廣告文案的寫作

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代的文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語。標題。正文。隨文四個部分分別傳達不同作用的信息傳遞模式，這一模式可以有效的提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路，也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必驚訝，只要達到制定目標的文案都是好的文案，或許更出色，文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了

第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾

廣告語又稱為廣告口號，主題句，標題句，是為了加強訴求對象對品牌，企業(yè)，產(chǎn)品或服務印象而在廣告中長期，反復使用的簡短口號性語句，它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特征

（1）簡潔有力的口號性語句，不簡短就不利于重復，記憶和流傳

（2）濃縮的觀念性信息 通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念

（3）長期廣泛的反復使用，有利于將企業(yè)，產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案的時候可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容選擇不同的風格。

一般陳述使用正式的語言，普通的句式，陳訴性的語氣，這種廣告不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)口語口語生動活潑，語氣鮮明，

一些廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，廣告語的寫作時要注意以下幾點，有著一定的寫作要領。

1.力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾

2.簡單明確，提現(xiàn)觀念要單一明確

3.避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能太復雜難懂，更要避免虛假的大話4.要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能事業(yè)各種媒介的廣告使用

5.廣告語在用詞，內(nèi)容，句式，語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語種脫穎而出，被消費者記住

第二塊標題----信息 趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，標題的作用就在于在最短的時候內(nèi)傳遞出最重要的信息，引起消費者注意

標題與廣告 語在廣告作品中的作用同等重要，但二者有的本質(zhì)的區(qū)別，就長遠的效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要，它是文案的關鍵點

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力，標題的吸引力蘊含在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀性成倍的提高，在標題撰寫過程中必須注意以下幾點

1.緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點

2.避免平鋪直敘，平鋪雖然能準確表述，但是無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度

3.語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于提現(xiàn)產(chǎn)品的特性

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎，醒目，想要在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法

類比式標題尋找訴求對象司空見慣 與廣告訴求重點做貼切，生動的類比 新聞式標題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題來吸引讀者

疑問式標題以設問或反問的方式引起訴求在的好奇心，把讀者拉入廣告 故事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始

懸念式標題設置某種懸念，引起訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局 優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案的創(chuàng)造力的凝聚點，只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳遞信息或有效的吸引讀者的標題

第三塊文----完整的信息和深度訴求

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或者文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任，令他們產(chǎn)生購買欲望起關鍵性的作用，還能展示企業(yè)文化，構(gòu)建銷售氣氛，廣告的訴求目的不同，廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化，但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下3個層次

訴求重點訴求重點是廣告核心的內(nèi)容，在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績，在品牌形象廣告中，訴求重點集中品牌特性，在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務的特性對消費者利益承諾，在促銷廣告中訴求重

點更具體的優(yōu)惠，贈品等信息

訴求重點的支持點貨深入解釋，正文必須提供更多，更全面的信息使訴求重點更容易理解，更令人信服，如果廣告的目的不在于傳遞具體的信息而 在于感情溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入開展，以增加感染力

行動號召 如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需呀imingq得號召購買，使用，參與，并說明商品或服務的方法與利益

不同 的產(chǎn)品或服務，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各有不同，正文的形式也會是多樣化，使用參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益

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