策劃書即對某個(gè)未來的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃,并展現(xiàn)給讀者的文本;策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書,是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標(biāo)能否有效快速達(dá)到。
(一) 前言:
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品、可是,走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果、面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺、面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變、希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)
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1:市場背景(市場性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場成長)
。1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高、消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60、2%和28、8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過、
2:產(chǎn)品分析
。1)用途: 送禮、禮品、自己吃
(2)命名: 定中化的名字、有親切感、
。3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)、非常精美
。4)味道: 香甜可口、
。5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等、
3:產(chǎn)品優(yōu)勢:
。1)好吃,味好,廣告好;
。2)口感好;
(3)巧克力味純;
(4)味不太甜,味好;
。5)買慣了;
。6)到嘴就化了;
。7)口味好,滑潤;
。8)比較細(xì)膩;
。9)含熱量多;
(10)不膩口、
4:產(chǎn)品劣勢:
。1)價(jià)格高;
。2)太甜;
。3)上火;
。4)品種少,花樣不多;
。5)不容易保存;
。6)塊大,不方便;
。7)量少;
。8)口味膩、
(三) 競爭對手分析:
吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場、在消費(fèi)者心中有一定的份量、在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主、可以說在中國,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大、而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了、正是憑著先行一步的優(yōu)勢,金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙、
。ㄋ模簭V告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))
提高消費(fèi)者購買興趣、這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解、激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望、這廣告主要介紹該品牌的口感
2、廣告對象:16——45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛、戀愛時(shí)比較注重浪漫、45歲以上的中年男女、容易患有糖尿病、或高血壓等綜合病癥、不易年輕的女性、16—28、為主要市場、女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來看,女性對巧克力的偏好仍十分明顯、在前面提及的幾個(gè)主要品牌,,這
表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響、
3、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國
4、廣告創(chuàng)意:
。1)廣告主題、感受口齒留香的感覺、
一雙年輕情侶、他們的感情相當(dāng)?shù)暮谩o意中、他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行、女孩早早在家打扮、嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力、不久、男孩來接女孩去比賽場地了、在主辦方的地聲令下、到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻、男孩吻著女孩的唇、甜甜的、他們就一直這樣下去、最后、他們勝出了比賽、主持人問他、有什么感想、他就了一句、德鞭巧克力、真的很好吃、
(2)廣告主題,讓你的夢成真、
有一位女孩、非常喜歡吃巧克力、猶其喜歡德芙、每天她都會(huì)吃上一小塊、
漸漸的、吃巧克力成了她的習(xí)慣、她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛、在吃之前、總是看著巧克力、定定的看、笑著說:如果我的王子是你就好了、就是那時(shí)、眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子、最后、他們相戀了、每天一起看日出、看日落、過得很甜美`
5、廣告實(shí)施階段:2003年12月———2004、5月
(五)廣告媒體策略:
主要媒體———電視 輔助媒體 ———印刷廣告
。⿵V告效果預(yù)測、
新上市 20000 20%
第一期特賣 30000 30%
空檔消化期 10000 3、6%
第二期特賣 50000 25、1%
總計(jì): 100000 100、0%
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