國(guó)外的代表主張美國(guó)著名的廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

　　(一)商品性格

　　每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?

　　(二)歷史

　　即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

　　(三)難題與機(jī)會(huì)

　　即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?

　　(四)文案政策

　　即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

　　(五)媒體

　　即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。

　　(六)推廣

　　即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。

　　(七)改變商品

　　若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。

　　(八)改變包裝

　　即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

　　(九)定以價(jià)格

　　即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

　　(十)預(yù)算

　　即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。(十一)目的及測(cè)定

　　即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。

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