篇一：聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

　　一、聚美優(yōu)品企業(yè)背景

　　聚美優(yōu)品，其前身是團(tuán)美網(wǎng)，是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣(mài)商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門(mén)化妝品，并以吸引人的折扣低價(jià)限量出售；同時(shí)承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無(wú)條件退貨”。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。

　　二、聚美優(yōu)品現(xiàn)狀分析

　　現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，擁有百萬(wàn)以上的女性用戶，每天成交近兩萬(wàn)單，月銷(xiāo)售過(guò)了3千萬(wàn)。注冊(cè)用戶80萬(wàn)，在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額已達(dá)60%以上。在2010年9月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。

　　與常規(guī)的團(tuán)購(gòu)有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，銷(xiāo)售化妝品。嚴(yán)格意義上說(shuō)，它是采取團(tuán)購(gòu)形式的垂直類(lèi)女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。聚美優(yōu)品員工數(shù)目超過(guò)兩百人，其中技術(shù)人員大多有留學(xué)背景，采購(gòu)來(lái)自紅孩子、樂(lè)蜂，運(yùn)輸、維修、倉(cāng)儲(chǔ)和客服大部分來(lái)自亞馬遜。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　�。ǘ�）聚美優(yōu)品的整體營(yíng)銷(xiāo)策略

　　作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，其主要的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：(1)精品導(dǎo)向策略；(2)高折扣低價(jià)策略；(3)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略；(4)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略；(5)明星代言策略；

　　(6)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；(7)社交化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；(8)病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)策略；(9)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　（三）聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的“三步走”

　　1、第一步棋：陳歐加盟《非你莫屬》

　　陳歐自2011年3月27日加盟天津衛(wèi)視《非你莫屬》，之后幾乎每一期都出現(xiàn)。首先，從聚美的消費(fèi)定位來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)化妝品的人群一般都不是白富美那些不差錢(qián)的，而是大部分為學(xué)生、白領(lǐng)等。而這些人所關(guān)注的事莫過(guò)于找工作。所以陳歐上《非你莫屬》是一個(gè)非常準(zhǔn)確的選擇。

　　其次，《非你莫屬》是個(gè)很有爭(zhēng)議的職場(chǎng)招聘節(jié)目，幾乎每一期都有炒作點(diǎn)。電視播出之后，網(wǎng)絡(luò)的議論非常的多，就進(jìn)行了二次傳播。雖然白領(lǐng)和學(xué)生看電視的機(jī)會(huì)非常的少，但上社交網(wǎng)站以及微博的時(shí)間較多，視頻會(huì)在社交網(wǎng)站上被關(guān)注工作以及喜歡每一期炒作點(diǎn)的人大量的轉(zhuǎn)發(fā)，效果不言而喻。每個(gè)公司去的都是高層，而且上鏡率都很高，在閑談中就把自己的企業(yè)廣而告之，讓企業(yè)和觀眾的距離就拉得很近，觀眾印象自然深刻，而且陳歐本人長(zhǎng)得又標(biāo)致，因此更容易引人注目，況且還因?yàn)橐淮吸c(diǎn)評(píng)求職者的事件讓人們將目光聚集在他上面。

　　總之，聚美選擇了準(zhǔn)確的媒介——自身的受眾重合度很高；合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位；以及有很多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源的媒介——名公司、名人等，從而使聚美的流量持續(xù)攀升，為成功開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　2、第二步棋：推出火爆的“陳歐體”

　　2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱(chēng)的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個(gè)社交網(wǎng)站被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等的微博點(diǎn)評(píng)更是助推了這股風(fēng)潮。說(shuō)實(shí)話之前那個(gè)創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過(guò)，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿格的企業(yè)文化

　　的同時(shí)，加重了對(duì)聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。

　　據(jù)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售量位居第九，總銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷(xiāo)售額則超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。這么快速的增長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的力量。

　　3、第三步棋：剛好趕上的“三周年”

　　“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來(lái)了，鋪天蓋地的廣告只為請(qǐng)君“占便宜”。這次的活動(dòng)讓一系列的營(yíng)銷(xiāo)終于達(dá)到了高潮。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進(jìn)別人的腦子里，另一件就是把對(duì)方的錢(qián)從口袋里掏出來(lái)，這兩點(diǎn)聚美都占上了，你說(shuō)他又怎能不火？在聚美的一系列營(yíng)銷(xiāo)之后，一鼓作氣的讓別的平臺(tái)的用戶來(lái)低價(jià)體驗(yàn)自身產(chǎn)品，為自己的之前的一系列營(yíng)銷(xiāo)找到了一個(gè)合適的終點(diǎn)。

　　四、效果評(píng)估及結(jié)果檢驗(yàn)

　　聚美的營(yíng)銷(xiāo)三步棋就是在一步步的在擴(kuò)大用戶的同時(shí)轉(zhuǎn)化受眾的思想。剛開(kāi)始意志不“堅(jiān)定”的，一聽(tīng)到《非你莫屬》就來(lái)了；意志稍微堅(jiān)定的在長(zhǎng)時(shí)間“陳歐體”的影響下，就過(guò)來(lái)試試；“3周年慶典”，試錯(cuò)成本聽(tīng)起來(lái)那么低，意志堅(jiān)定的也都瘋狂了，如果真的用戶體驗(yàn)好，將來(lái)就賴在這里不走了。而聚美出眾的三步棋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略讓別的垂直化妝品商只能望其項(xiàng)背。

　　五、聚美優(yōu)品的成功啟示

　　聚美優(yōu)品的成功離不開(kāi)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，從中我們可以得到以下啟示：

　�。ㄒ唬┎町惢�是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站唯一的生存機(jī)會(huì)。

　　從聚美優(yōu)品的成功，可以看出其差異化最主要表現(xiàn)在定位上。所謂定位，即是差異化發(fā)展。聚美優(yōu)品著力于女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。明確的產(chǎn)品定位，就有了明確的消費(fèi)群體定位，緊跟著是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)性，這既節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，又達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)效果，并且能夠與公司的后臺(tái)供應(yīng)鏈、服務(wù)水平一致，使企業(yè)的發(fā)展獲得公司的全力支持而不會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略目標(biāo)與公司實(shí)力不能匹配的危機(jī)。另外．差異化的定位更利于形成類(lèi)似于“買(mǎi)電器上京東”的知名度。

　　其次。差異化還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性上。比如，聚美優(yōu)品協(xié)辦風(fēng)尚大典的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段，與聚美優(yōu)品時(shí)尚美妝的形象相符合，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受習(xí)慣，這樣才能節(jié)省居高不下的成本，并雙倍強(qiáng)化企業(yè)形象。這也是區(qū)別其他行業(yè)一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心點(diǎn)。

　�。ǘ�）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘，創(chuàng)建自有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　購(gòu)物網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底來(lái)自核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于可替換性高的化妝品行業(yè)更是如此。聚美優(yōu)品正在嘗試擴(kuò)大自有品牌的影響力，目前看來(lái)，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格明顯低于其他品牌產(chǎn)品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費(fèi)者中獲得了口碑效應(yīng)．自有品牌產(chǎn)品利用其成本低的優(yōu)勢(shì)，加之網(wǎng)站有傾向性的營(yíng)銷(xiāo)，自有品牌產(chǎn)品可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)作用于網(wǎng)站形象，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。

　　六、未來(lái)展望及我的看法

　　對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，在未來(lái)的五年的時(shí)間里，其將在爭(zhēng)奪女性顧客市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓男性顧客市場(chǎng)。爭(zhēng)取使女性化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年以100%的速度增長(zhǎng)，男性顧客市場(chǎng)用5年時(shí)間成就市場(chǎng)老大地位。

　　在我看來(lái)，聚美優(yōu)品作為垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成功典范，主要源于其精準(zhǔn)的定位以及與目標(biāo)消費(fèi)群體接受習(xí)慣相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。它的成功對(duì)國(guó)內(nèi)一些正在存亡徘徊的團(tuán)購(gòu)企業(yè)有一定的借鑒意義。但是，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將立足于個(gè)性化，目前來(lái)看聚美優(yōu)品雖然發(fā)展不錯(cuò)，然對(duì)于中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)實(shí)力的提升、企業(yè)生命周期的演進(jìn)。開(kāi)拓線下線上相融合的業(yè)務(wù)將是對(duì)抗大型購(gòu)物網(wǎng)站的切人點(diǎn)，同時(shí)，注重整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展也將至關(guān)重要。

　　我期望，正如聚美優(yōu)品所預(yù)測(cè)的那樣，在五年后，聚美優(yōu)品能夠成功開(kāi)拓男性市場(chǎng)，并且能夠讓人一聽(tīng)到“網(wǎng)購(gòu)化妝品”就立刻想到聚美優(yōu)品，就像提起移動(dòng)存儲(chǔ)器就想到U盤(pán)，提起線下化妝品就想起屈臣氏那樣。當(dāng)聚美優(yōu)品達(dá)到了這個(gè)境界時(shí)，我相信聚美優(yōu)品也就成為了垂直化妝品電商行業(yè)的龍頭了。

　　篇二：聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

　　摘要：

　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，以Internet為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)。[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]今天，我們已經(jīng)走入了以因特網(wǎng)(Internet)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步完善和成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)受到廣大企業(yè)和商家的青睞。

　　在網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng),且在市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越大的份額時(shí),聚美優(yōu)品作為一個(gè)典型的網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)化妝品銷(xiāo)售企業(yè),為中國(guó)的網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)探索做出了積極的貢獻(xiàn)。自聚美成立以來(lái)，聚美一直以其獨(dú)特新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略和一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意十足的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到廣大消費(fèi)者的好評(píng)。作為垂直電商，訪問(wèn)量及銷(xiāo)量自然比不上京東，天貓，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚�，[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]但聚美卻用自己的方式在消費(fèi)者心中留下了相當(dāng)深刻以及正面的形象。而近期，聚美優(yōu)品又迎來(lái)四周年慶典，它又將會(huì)掀起怎樣的團(tuán)購(gòu)新浪潮呢？

　　關(guān)鍵詞：

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 聚美優(yōu)品 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本看，還是從提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)看，抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)。它以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

　　正因如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　1.跨時(shí)空。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷(xiāo)脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　2.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

　　3.交互式�；ヂ�(lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)和雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試盒消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

　　4.個(gè)性化�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本和人性化的促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者簡(jiǎn)歷長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

　　5.成長(zhǎng)性�；ヂ�(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并便及全球，使用者多屬年輕。中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]

　　6.整合性�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一方面，建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)設(shè)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

　　7.超前性�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力，正是符合定制營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。

　　8.高效性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，科傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客需求。

　　9.經(jīng)濟(jì)型。[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

　　10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門(mén)的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷(xiāo)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述

　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買(mǎi)某種商品的消費(fèi)者，提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，主要團(tuán)購(gòu)的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。

　　1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興購(gòu)物方式，有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

　　a.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，可以將被動(dòng)的分散購(gòu)買(mǎi)變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買(mǎi)，能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　b.成交數(shù)量及時(shí)間限制。由于生產(chǎn)、配送等方面的問(wèn)題，通常團(tuán)購(gòu)活動(dòng)會(huì)設(shè)置數(shù)量上限。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)交易屬于階段性的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，不是商家持續(xù)性策略，一般團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都會(huì)有時(shí)間周期。

　　c.借助SNS社區(qū)網(wǎng)站，增加營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者粘度，較之傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)更具有精準(zhǔn)性。

　　d.傳播廣泛，不受時(shí)間、空間限制，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

　　2.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下形式：廣告合作，與專(zhuān)業(yè)SNS網(wǎng)站合作，通過(guò)向SNS社區(qū)的注冊(cè)影虎發(fā)送直郵郵件和將相應(yīng)商品信息以廣告的形式發(fā)布在SNS網(wǎng)站上，方便使用SNS網(wǎng)站的用戶瀏覽到團(tuán)購(gòu)信息。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與SNS網(wǎng)站合作，在社交網(wǎng)站上建立自己的博客或公共主頁(yè)，并吸引有意向的SNS用戶關(guān)注自己的公共主頁(yè)，這樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的商品團(tuán)購(gòu)信息可以在第一時(shí)間通過(guò)博客或公共主頁(yè)，進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的“新鮮事”里。[聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)策劃分析]現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有以下作用：

　　a.傳統(tǒng)的實(shí)體廣告投放開(kāi)始縮減。

　　b.病毒營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)成為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　c.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　d.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用趨于成熟。

　　e.手機(jī)LBS定位營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始薪露頭角。

　　2聚美優(yōu)品企業(yè)概況

　　2.1企業(yè)簡(jiǎn)介

　　聚美優(yōu)品其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。

　　聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，在品類(lèi)管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專(zhuān)門(mén)設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，

　　篇三：聚美優(yōu)品管理咨詢策劃書(shū)

　　一. 公司基本情況:

　　聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng),中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2010年3月由陳歐，戴雨森，劉輝三人創(chuàng)立于北京�，F(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，擁有百萬(wàn)以上的女性用戶，每天成交近兩萬(wàn)單，月銷(xiāo)售過(guò)了3000萬(wàn)。在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額已達(dá)60%以上。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是2010年至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風(fēng)險(xiǎn)投資家的追捧，聚美網(wǎng)是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始火爆時(shí)建立的，至今依然成為了團(tuán)購(gòu)大軍中的佼佼者。作為全國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品一直引領(lǐng)著這個(gè)領(lǐng)域，率先推出“假一賠三，30天無(wú)條件退貨，全程保障”三大政策，樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)桿，從一開(kāi)始就堅(jiān)持信譽(yù)為先，100%團(tuán)購(gòu)。

　　二．企業(yè)現(xiàn)狀分析：

　　企業(yè)的目標(biāo)：201*年上市，并將公司做大，并且將聚美優(yōu)品帶進(jìn)10億美元俱樂(lè)部。未來(lái)五年，他們將在爭(zhēng)奪女性顧客的同時(shí)，開(kāi)拓男性顧客市場(chǎng)。爭(zhēng)取是女性化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額每年以100%的速度增長(zhǎng)，男性顧客市場(chǎng)用5年成為市場(chǎng)老大的地位。為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)他們制定了相關(guān)的策略：

　　1. 營(yíng)銷(xiāo)策略：聚美充分利用互聯(lián)網(wǎng)的有時(shí)候通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)和博客營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

　　2. 品牌策略：聚美優(yōu)品創(chuàng)建了一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)，用戶在購(gòu)買(mǎi)和使用完聚美的產(chǎn)品后可以將在即使用的感受與眾多顧客分享。只有在聚美購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶才能發(fā)表口碑報(bào)告，從而保證口碑報(bào)告的真實(shí)性。

　　3. 促銷(xiāo)策略：采取抽獎(jiǎng)的活動(dòng)和0元搶購(gòu)的活動(dòng)吸引顧客。

　　三．與同類(lèi)網(wǎng)站的比較：

　　聚美優(yōu)品成功運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在的最大的優(yōu)勢(shì)是它走的是不同于一般團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的路，把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東的模式搬到了團(tuán)購(gòu)上來(lái)，聚美優(yōu)品的實(shí)質(zhì)上不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，它對(duì)顧客進(jìn)行的直接供貨，自建物流渠道，搭上了團(tuán)購(gòu)的順風(fēng)車(chē)。

　　四．潛在的問(wèn)題：

　　1.假貨風(fēng)波：

　　3月初，聚美優(yōu)品啟動(dòng)了周年慶大促銷(xiāo)，3天銷(xiāo)售過(guò)十億，但是不久之后，有消費(fèi)者在使用了從那買(mǎi)的化妝品之后出現(xiàn)的過(guò)敏的癥狀，經(jīng)過(guò)醫(yī)生檢查證實(shí)是化妝品使用不當(dāng)導(dǎo)致的。一位自稱(chēng)是聚美優(yōu)品前員工網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)爆料，說(shuō)聚美的大牌化妝品是出資廣東某山寨專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)地，在那兒聚美優(yōu)品所賣(mài)的假貨比例高達(dá)90%，而且當(dāng)中還出示了部分聚美優(yōu)品的采購(gòu)單。對(duì)此，聚美優(yōu)品的CEO陳歐堅(jiān)稱(chēng)這件事是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，一口咬定聚美優(yōu)品只賣(mài)真品，但是他始終沒(méi)有能夠出示令消費(fèi)者信服的說(shuō)明自己是正品的證據(jù)。在3月13日，《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》發(fā)表文章稱(chēng)，其投訴部已接到60多位網(wǎng)友投訴聚美優(yōu)品“301”周年慶活動(dòng)，網(wǎng)友反饋該活動(dòng)的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問(wèn)題，而出現(xiàn)問(wèn)題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。報(bào)道，這60多位網(wǎng)友投訴的問(wèn)題大致有7點(diǎn)：不按時(shí)發(fā)貨、少發(fā)貨、產(chǎn)品無(wú)正規(guī)包裝、實(shí)物與商品圖片不符、2000多人排隊(duì)等待客戶服務(wù)、不退款，以及假冒物流訂單號(hào)。

　　2.發(fā)票風(fēng)波： 除此之外聚美優(yōu)品又深陷“發(fā)票門(mén)”，被指出售假貨且不開(kāi)具發(fā)票。有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，自己所買(mǎi)聚美優(yōu)品“梅凱琳護(hù)手套裝”是假貨并且貼上了圖片。但因在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候聚美并未提供發(fā)票，致使自己維權(quán)無(wú)路。有網(wǎng)友質(zhì)疑，為何聲稱(chēng)正品授權(quán)的聚美優(yōu)品卻不開(kāi)具發(fā)票。 記者登錄聚美優(yōu)品官網(wǎng)，按照購(gòu)買(mǎi)流程在成功提交訂單之后發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品確實(shí)未給消費(fèi)者提供購(gòu)物發(fā)票。 五．企業(yè)解決問(wèn)題：

　　作為照顧女性面子工程的美妝電商，聚美優(yōu)品這次面上實(shí)在不太美。在聲譽(yù)受到打擊、品牌形象可能受損的情況下，聚美優(yōu)品迅速反應(yīng)，于近日宣布：與歐萊雅、玉蘭油、佰草集、謎尚、曼秀雷敦等首批40多家國(guó)內(nèi)外知名品牌聯(lián)合發(fā)起成立“真品聯(lián)盟”，并發(fā)出“行業(yè)自律”宣言。

　　聚美優(yōu)品此舉看似可以洗清賣(mài)假貨之嫌，但從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視角解讀，假貨風(fēng)波絕不僅僅是關(guān)乎企業(yè)品牌形象的“面上那點(diǎn)事兒”，而是一起責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)隱患爆發(fā)事件。如果聚美優(yōu)品僅僅止步于標(biāo)榜“真品聯(lián)盟”，那么，下一次的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)也許就在前方不遠(yuǎn)處。

　　更遺憾的是，再細(xì)看聚美優(yōu)品宣布的率先與之結(jié)成品牌聯(lián)盟的40多家品牌，其中并未包含假貨風(fēng)波中受質(zhì)疑較多的雅詩(shī)蘭黛、倩碧、雅頓等國(guó)際知名品牌。

　　在聚美優(yōu)品官網(wǎng)介紹頁(yè)，清晰列出了合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，其中竟無(wú)一條涉及保證商品真品或質(zhì)量安全的要求。其責(zé)任意識(shí)之淡薄顯而易見(jiàn)。而除了監(jiān)管渠道以外，電商供應(yīng)鏈管理更涉及流程風(fēng)險(xiǎn)控制、人員責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)控制等實(shí)質(zhì)性責(zé)任管理問(wèn)題，這些問(wèn)題絕不是一份宣言便可永除后患的。

　　責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)管理絕非一日工程。唯有從源頭開(kāi)始行動(dòng)，從內(nèi)部管理入手，徹底消除責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)隱患，聚美優(yōu)品才能行得更遠(yuǎn)。

　　六．企業(yè)外部情況分析：（波特五力模型）

　　1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)：

　　在現(xiàn)有的化妝品競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，草莓網(wǎng)，樂(lè)蜂網(wǎng)，歐酷網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，對(duì)聚美優(yōu)品構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其是草莓網(wǎng)，全球數(shù)一數(shù)二銷(xiāo)售世界各國(guó)著名的品牌護(hù)膚品，彩妝，化妝品，香水的網(wǎng)上折扣店。較低的零售價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，不僅贏得了世界各個(gè)國(guó)家廣大女性消費(fèi)者的熱捧還受到了廣大男性消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次樂(lè)蜂網(wǎng)是中國(guó)第一家擁有專(zhuān)家明星的進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。

　　在任何行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)都主要來(lái)自于現(xiàn)有行業(yè)中，聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)主要有樂(lè)峰和草莓網(wǎng)等。聚美根樂(lè)峰網(wǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額方面基本是勢(shì)均力敵，致使聚美優(yōu)品為了獲得更多的市場(chǎng)份額而展開(kāi)激烈得競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大量廣告支出，猛烈的價(jià)格戰(zhàn)和新產(chǎn)品的不斷推出。

　　聚美優(yōu)品要獲得增長(zhǎng)就必須以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲為代價(jià)，如在某個(gè)化妝品產(chǎn)品的價(jià)格上與樂(lè)峰網(wǎng)，草莓網(wǎng)上同種商品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　2.新進(jìn)入者的威脅：

　　用戶增長(zhǎng)快，商業(yè)模式清晰，現(xiàn)金流持續(xù)性好，同時(shí)進(jìn)入門(mén)檻低的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)吸引了大批的潛在進(jìn)入真。企業(yè)除了要考慮已有的競(jìng)爭(zhēng)者外，還要考慮潛在進(jìn)去者的威脅，近年來(lái)，對(duì)于聚美優(yōu)品而言，一些國(guó)外新推出的化妝品代購(gòu)網(wǎng)，列如：蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛等化妝品的代購(gòu)網(wǎng)站。

　　3. 替代品的威脅：

　　電視購(gòu)物等直銷(xiāo)方式，近年來(lái)由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的廣告效應(yīng)以及背后的公司，集團(tuán)支撐和規(guī)模化的運(yùn)作，一直長(zhǎng)盛不衰。還有一些賣(mài)化妝品的網(wǎng)站，列如資生堂，泊美等化妝品品牌的官網(wǎng)。

　　4.供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的供應(yīng)商是上游所服務(wù)的各類(lèi)商家企業(yè)。行業(yè)的快速發(fā)展使得本行業(yè)所面臨的供應(yīng)商壓力不斷變化。行業(yè)發(fā)展初期，市場(chǎng)廣闊，各類(lèi)商家都愿意通過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)這種新型的消費(fèi)模式擴(kuò)大本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌知名度。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)集中程度快速加大，上游商家選擇的余地也增大，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的質(zhì)量也開(kāi)始挑剔，網(wǎng)站面臨的供應(yīng)商壓力加大。同時(shí)，高知名度的品牌商家合作能夠很好地提高網(wǎng)站的知名度，因而品牌商家在合作中也更具有話語(yǔ)權(quán)。 5.買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力：

　　聚美優(yōu)品團(tuán)購(gòu)集中于買(mǎi)方，買(mǎi)方的數(shù)量大于賣(mài)方，而且買(mǎi)方擁有比較大的購(gòu)買(mǎi)量，所以買(mǎi)方顧客就擁有較大的討價(jià)還價(jià)的能力。買(mǎi)方也很容易從其他來(lái)源得到類(lèi)似的供應(yīng)，尤其是普通的商品和服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)者在這種情況下也占有主動(dòng)的地位，有一定討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速獲得充分的信息，當(dāng)買(mǎi)方發(fā)現(xiàn)有比聚美優(yōu)品更低的供應(yīng)商時(shí)，買(mǎi)方就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力，他們可以貨比三家，以便得到更好地條件，構(gòu)成聚美優(yōu)品較大的行業(yè)壓力。 綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨較大的內(nèi)外部壓力。因而企業(yè)要想從激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要具備以下核心競(jìng)爭(zhēng)力：較強(qiáng)的線下商業(yè)拓展能力；品牌影響力，用戶積累和拓展，以及市場(chǎng)的覆蓋率；充足的資金投入和規(guī)模實(shí)力；市場(chǎng)細(xì)分和服務(wù)質(zhì)量的保證。

　　七．對(duì)聚美的相關(guān)建議：

　　1.聚美優(yōu)品可以進(jìn)行一下社區(qū)的嘗試，給大家搭建一個(gè)相互交流的平臺(tái)，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效的互動(dòng)，也不能更大限度的吸引顧客，而通過(guò)社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺(tái)，大家在論壇里來(lái)交流購(gòu)買(mǎi)商品感受，美容心得，困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設(shè)一個(gè)監(jiān)控信息點(diǎn)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《聚美優(yōu)品管理咨詢的策劃書(shū)》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.hmlawpc.com/gongwen/117205.html

• 上一篇：學(xué)生打架檢討書(shū)范文精選四篇
• 下一篇：兒童節(jié)的祝福語(yǔ)