第一篇,媒體公關(guān)的背景
(1)、政策背景
宏觀調(diào)控銀根緊縮,“831大限”引發(fā)新的土地政策變革,國家對房地產(chǎn)行業(yè)的整頓這回應(yīng)該是動“真格”了,這樣做的目的就是為了是房地產(chǎn)市場更為透明、市場運作更規(guī)范、市場行為更具誠信。這些不但引起了業(yè)內(nèi)的震驚,同時對消費者的直接利益也掛上了勾,是我國房地產(chǎn)市場引起廣泛關(guān)注的一個事件。CH如何能與之結(jié)合?
(2)、市場背景
CH推廣至今,進度令大家都不太滿意,同時由于面對周邊新盤、大盤的沖擊,媒體投放效果的下降、自身價位的偏高等問題,形勢已經(jīng)變得很嚴峻。按照既定的推廣計劃時間安排,留給CH還有不到半年的時間。如果按照常規(guī)的辦法,按部就班的進行市場運作,相信結(jié)果不會比現(xiàn)在強多少。
CH自一期至今,時間跨度較長,現(xiàn)在市場上基本都知道了有CH這個項目,由于CH給予市場的刺激點不多,“知名度”并未能帶來“關(guān)注度”,進而轉(zhuǎn)化成銷售動力。如今,CH三期的命運關(guān)系到很多人的生死存亡,所以一定要有一個爆發(fā)點,為三期的起飛點火。爆發(fā)點在哪?
(3)、發(fā)展商背景
ZH作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展商,一直在以萬科、珠江等品牌大鱷為自己的榜樣,如何做大、做強,相信是ZH長期的、一貫的思想。廣告、公關(guān)等推廣都是在為項目品牌、企業(yè)品牌不斷的累積、加分。事實證明,廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告知,但不能形成靈魂,而且需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個核心價值,而且是能夠具有長期市場影響力的價值,應(yīng)該是此次公關(guān)運動要達成的目標。
ZH如何從目前業(yè)內(nèi)二三線發(fā)展商的位置,躍入一線的行列,光靠廣告宣傳是不足以為信的。那么公關(guān)如何去推動?
第二篇:媒體公關(guān)的要素
結(jié)合上述所論,對于CH媒體公關(guān)而言,其應(yīng)該包含并滿足以下幾個5大要素。
(1)、唯一性
媒體公關(guān)在于給品牌不斷的加分、增值,而現(xiàn)在房地產(chǎn)炒作慣用的手段比如“XX板塊”、“XX商圈”等等,都不是在為單個項目炒作,而是炒一大片,其中突出自己,這樣的效果往往是不具備及時性的作用,而是需要不斷的強化以增加新的話題,引起社會和消費者關(guān)注。
產(chǎn)品的生存發(fā)展靠品牌,品牌的建設(shè)靠細心呵護及長遠而一貫的規(guī)劃。品牌是動態(tài)的,要不斷的根據(jù)時代、社會的實際需求,進行新的賦值。
如果當人們在提起CH和ZH是一個什么樣的人時,會說是一個誠實的人、誠懇的人、負責的人、為業(yè)主著想的人。在別人著急打廣告時,這就是CH、ZH長久不變的、持續(xù)的話題。
(2)、爆破性
這里的市場爆破,泛指所有能表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)內(nèi)涵的并能引起市場震撼的人、事、物及各種活動,現(xiàn)代社會不缺乏日常新聞或事件,而是缺少創(chuàng)新、震撼的發(fā)現(xiàn),尤其是與自己產(chǎn)品高度、企業(yè)高度、品牌高度相關(guān)的事件。
比如富亞涂料的“喝涂料事件”,農(nóng)夫山泉開拓貧困山區(qū)體育活動的“陽光工程事件”,都是一種創(chuàng)新,這兩個企業(yè)的事件都收到了意想不到的成功。
(3)、針對性
以人為本的基調(diào)是21世紀人文回歸時代的標志,呼喚人性、推崇“人本關(guān)懷”是時代的主旋律。因此企業(yè)公關(guān)活動要以關(guān)愛為圓心,以誠信為半徑,畫一個企業(yè)與社會、公眾和諧發(fā)展的“真心圓”,這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。如何緊扣一個基于業(yè)主本身的關(guān)懷,是為切實的利益所在。
由于CH的目標客群以主流人群為主,那么這種“人本關(guān)懷”這也有利于巧妙挖掘潛在的目標消費者,因為CH或ZH關(guān)心的就是大眾的生活,使得大眾能不知不覺就拉近與CH或ZH的心理距離。
(4)、時效性
首先是市場的爆破力,也就是說媒體公關(guān)行為要能夠在市場上引起強震,引起大眾產(chǎn)生極大興趣的話題,也就是“一鳴驚人”。
其次,是持續(xù)公關(guān)的能力,公關(guān)不同于廣告,其效果具有很大的滯后性,所以企業(yè)要進行持續(xù)公關(guān),制定長期的公關(guān)計劃和目標,那么選擇的爆破點就非常重要。而這種時效性還依托于其它媒體、發(fā)展商以及消費者自覺地關(guān)注,形成連續(xù)的“免費廣告”效應(yīng)。
(5)、公益性
公關(guān)其實就是另一種形式的“廣告”,但公關(guān)的優(yōu)勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業(yè)氣息,利于消費者接受。
在商言商是本分,在商不言商是境界。因此CH的公關(guān)活動一定要造成對社會、對人有益的結(jié)果,借助這些好的結(jié)果來間接宣傳自己,同時也能比普通的廣告能引起更多的興趣,客觀上做到潤物細無聲的效果。
第三篇:媒體公關(guān)的主題
結(jié)合政策、市場、發(fā)展商的背景以及CH媒體公關(guān)的“唯一性、爆破性、針對性、時效性、公益性”5大指導(dǎo)策略,我們提出了以下具體方案。
(1)、公關(guān)目的
1、扭轉(zhuǎn)CH長期以來不溫不火的市場狀態(tài),為CH在市場上樹立新的刺激點,同時也樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象。
2、找到獨屬于CH的話題,在市場上扔一顆“新聞?wù)◤棥保l(fā)北京乃至全國媒體的跟蹤報道,為CH或ZH制造長期的新聞效應(yīng)。
3、將CH或ZH的行為與當前的國家政策掛鉤,以誠信的行為替CH項目的銷售助推。
4、鞏固現(xiàn)有客戶的信心,加深客戶對CH和ZH的認同;同時,也擴大市場的發(fā)掘面,吸引更多的客戶資源。
(2)、公關(guān)時間
以2004年8、9、10月份為重點傳播期,11、12月為維持期。
(3)、公關(guān)主題
CH倡議設(shè)立中國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》
(4)、公關(guān)內(nèi)容
1、配合國家宏觀調(diào)控和土地出讓政策的發(fā)布,為了進一步規(guī)范市場、弘揚誠信經(jīng)營的原則,保護真正規(guī)范發(fā)展商和廣大消費者的權(quán)益,號召并發(fā)起成立中國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》。
2、以《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》的倡議為核心,配合開展CH“我對生活有一個星愿”的主旨活動,媒體配合報道CH“百萬大盤,發(fā)展X城”、“居住改善生活”、“CH產(chǎn)品的升級需求”等。
3、以“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”始創(chuàng)人的永久性身份,或是號召人身份,為CH在市場上樹立新的刺激點,同時也為后續(xù)的市場造勢、ZH企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵建立良好的話題和平臺。
(5)、公關(guān)SWOT分析
1、ZH以及CH將創(chuàng)造“第一”,此類話題在房地產(chǎn)維權(quán)不斷的市場環(huán)境下,極易拉攏民心,引起反響。
2、這種倡議也是極好配合政府大政策的一個舉措,不會引起政府反對及法律問題。
3、此類敏感話題,將引起大面積的跟蹤報道,替CH做“免費廣告”。
4、將引起其它開發(fā)商的跟進,并由此打造出ZH或CH類似“潘石屹”式的公眾人物。
--問題點
1、ZH和CH可能會遭至其它開發(fā)商的攻擊、以及消費者或是本身業(yè)主的攻擊。
2、媒體上會有相關(guān)負面報道出現(xiàn),對CH及ZH不利。
--優(yōu)勢點
1、如果其它開發(fā)商以及業(yè)主熱烈關(guān)注,將會不斷引起話題,保持市場熱度。
2、將為ZH構(gòu)筑一個誠信、務(wù)實、進取的企業(yè)形象。
--劣勢點
1、ZH以前與業(yè)主的糾紛是否處理妥當。
2、CH在產(chǎn)品上出現(xiàn)的質(zhì)量問題,CH是否有妥善的解決辦法。
(6)、如何應(yīng)對危機
“新聞?wù)◤棥睅淼膱蟮缹H各有,危機的應(yīng)對就在于如何應(yīng)對、處理和化解這些負面的報道,剛才也談到危機將會來自政府、其它發(fā)展商、消費者或業(yè)主三方面。
應(yīng)對危機的辦法:
1、反應(yīng)要快。對市面上的各種報道的監(jiān)視,并迅速處理,24小時內(nèi)快速回應(yīng),比如發(fā)表回應(yīng)文章等,電話溝通等。
2、態(tài)度誠懇。對于種種問題,始終報著“誠意”解決的態(tài)度,對負面報道的回應(yīng)提出幾種解決辦法以供商榷,讓其它消費者看到誠意。
3、統(tǒng)一口徑。公關(guān)部門在處理問題上要與領(lǐng)導(dǎo)層保持口徑一致,絕不可說“無可奉告”四個字。
4、與反應(yīng)問題的消費者保持流暢溝通,抓住典型問題解決,并公布于媒體,形成循環(huán)式炒作。
5、聯(lián)系電視媒體,做好接受采訪的準備,借機宣傳產(chǎn)品。
(7)、相關(guān)機構(gòu)設(shè)置與配合
基于上述對于危機問題的處理,本次公關(guān)的有關(guān)機構(gòu)必須建立,其也將成為ZH今后長期的一個部門。
1、新聞發(fā)言人
ZH推出一位公眾人物,其將接待訪問,并與政府接觸,以及代表ZH向社會、媒體傳達企業(yè)信息。
2、公關(guān)部
該部門隸屬于營銷部,將嚴格監(jiān)控市面上的各路報道,并整理、分析、處理,同時與各媒體建立并保持良好的關(guān)系。
第四篇:媒體公關(guān)的流程
(1)第一步公關(guān)流程――制造“新聞?wù)◤棥?/p>
內(nèi)容、形式、合作方、媒體
由ZH召起倡議設(shè)立“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”。
發(fā)布ZH的倡議書內(nèi)容,表達ZH為大眾建筑美好生活的心愿,同時也與CH的“建筑美好生活”的主題吻合。
新聞發(fā)布酒會1、在北京飯店或天倫王朝飯店召開“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”新聞發(fā)布會2、邀請XX區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)(副區(qū)長、宣傳部長等)以及中消協(xié)、ZH等領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會3、ZH預(yù)備資金30萬,作為該基金第一筆的費用。
與XX區(qū)區(qū)政府有關(guān)部門(宣傳部)聯(lián)合發(fā)起-邀請中消協(xié)對于此事予以支持,并達成合作。
北京主要媒體選一家《北京青年報》或《北京晚報》,代發(fā)通稿。
擬發(fā)出酒會邀請函并出席酒會的相關(guān)媒體:《中央電視臺新聞頻道》、《北京電視臺》、《北京青年報》、《北京晚報》、《北京信報》、《京華時報》、《新京報》、《精品購物指南》、《安家》、《新浪網(wǎng)》、《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》、CH網(wǎng)站
第一步備注:
1、結(jié)合國家政策的調(diào)整,以倡議設(shè)立《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》為新聞噱頭,引發(fā)媒體的大量報道,給市場尤其是消費者打一針強心劑。
2、重在創(chuàng)造一個與ZH和CH相關(guān)的話題。由于基金設(shè)立關(guān)系到有關(guān)法規(guī),剩下的工作可能屬于政府相關(guān)部門的更多。
3、以新聞發(fā)布會為契機,宣傳ZH致力于大眾生活品質(zhì)提升的開發(fā)理念,以及正在推進的CH項目,這些通過新聞通稿的形式發(fā)布。
4、不是強調(diào)和宣傳ZH做得已經(jīng)完美,而是呼吁大家一起朝著健康、規(guī)范的市場方向努力,承認一些普遍存在的問題,謀求加以改進和社會監(jiān)督。
5、如今的消費者永遠不會相信完美無缺的形象,把自己的姿態(tài)放低,不是去教唆,而是去發(fā)起、呼吁,能給予消費者和媒體一個誠懇、負責的形象。
新聞通稿標題
――《國內(nèi)第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”倡議在京發(fā)布》
――《國內(nèi)第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”有望成立》
――《ZH發(fā)起倡議:國內(nèi)第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”》
ZH“倡議書”內(nèi)容
1、坦誠自身曾發(fā)生過的問題,倡議真正有志于從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)攜起手來,共同致力于市場的規(guī)范化。
2、倡議房地產(chǎn)營銷推廣中切實履行“誠信為本、客戶為本”的原則,杜絕虛假廣告等。
3、倡議正視并切實保護業(yè)主的權(quán)益,為業(yè)主營造一片高品質(zhì)的生活氛圍。
4、倡議為受到權(quán)益侵害的消費者提供法律幫助、物質(zhì)援助等。
(2)、第二步公關(guān)流程――形成媒體公關(guān)同盟
內(nèi)容、形式、合作方、媒體
媒體跟蹤報道-結(jié)合“新聞?wù)◤棥痹斐傻氖袌龇错懀粩嗟、有系列的推出軟文炒作,對ZH、CH予以報道,攻擊消費者心理,并促成銷售。
政府有關(guān)部門意見或看法:(XX區(qū)副區(qū)長、宣傳部長)邀請記者采訪或自己撰稿,從發(fā)展的層面對此事評論。
有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(中消協(xié))從法規(guī)的層面予以相關(guān)報道。
業(yè)內(nèi)友好發(fā)展商,為該基金的倡議吶喊助威等。
ZH領(lǐng)導(dǎo)專訪,談提出倡議的初衷。
ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關(guān)媒體發(fā)布公司等。
對媒體危機公關(guān)的合作處理-北京主要媒體選一家《北京青年報》或《北京晚報》,代發(fā)通稿。
擬發(fā)布的媒體:《北京青年報》、《北京晚報》、《北京信報》、《京華時報》、《新京報》、《精品購物指南》、《安家》、《新浪網(wǎng)》、《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》、CH網(wǎng)站等。
第二步備注:
1、在該階段,主要是借助“新聞?wù)◤棥碑a(chǎn)生的社會反響宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,特別是CH三期。
2、該階段,將可能出現(xiàn)一些不利于CH或ZH的負面報道,公關(guān)部應(yīng)及時監(jiān)測并迅速在媒體上做出回應(yīng)。
3、配合其它的傳播手段,報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等,比如在派發(fā)現(xiàn)場就可以設(shè)立“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”簽名橫幅等。
4、關(guān)于ZH和CH以前存在的問題,一定要拿出妥善解決辦法,爭取讓業(yè)主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等,這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染,溝通。
新聞通稿標題
《“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”浮出水面》
《CH:少打一篇報廣,多愛一戶人家》
《CH為首部“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”捐資30萬》
《中消協(xié)呼吁:“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”》
(3)、第三步公關(guān)流程――“我有一個星愿”主題活動
內(nèi)容、形式、合作方、媒體
《我有一個星愿》主題媒體活動-媒體跟蹤報道-媒體配合CH“百萬大盤,發(fā)展X城”、“居住改善生活”、“升級置業(yè)的需求”等。
在主流媒體《北京晚報》或《北京青年報》開辟CH專欄,圍繞“我對生活有一個星愿”主題,以業(yè)主名義發(fā)布文章。
文章內(nèi)容以對生活的美好追求為主線,若業(yè)主投稿,按媒體標準發(fā)予稿費。
若業(yè)主稿量不夠,可以由ZH、CH售樓員、廣告公司對業(yè)主采訪,以“業(yè)主名義”撰稿。
ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關(guān)媒體發(fā)布公司等。
ZH業(yè)主委員會發(fā)征稿函-對媒體危機公關(guān)的合作處理-擬發(fā)布的媒體:《北京青年報》或《北京晚報》-《新浪網(wǎng)》、《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》、CH網(wǎng)站、CH客戶通訊等。
第三步備注:
1、在該階段,主要是借助前期產(chǎn)生的媒體效應(yīng)和社會反響宣傳ZH,重點是CH三期。
2、該階段,仍將可能出現(xiàn)一些不利于CH或ZH的負面報道,公關(guān)部及時監(jiān)測并迅速在媒體上做出回應(yīng)。
3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函,并記下對方通訊地址,寄送稿費,同時也充實客戶資源庫信息。
4、關(guān)于ZH和CH以前存在的問題,一定要拿出妥善解決辦法,爭取讓業(yè)主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等,這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染,溝通,向媒體發(fā)布軟文。
6、配合其它的傳播手段,報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等,結(jié)合促銷廣告推動銷售。
7、該階段,將會舉行盛大的開盤慶典,可以和代言人的相關(guān)炒作活動結(jié)合起來,共同造勢。
(4)、第四步公關(guān)流程――媒體公關(guān)維持期
內(nèi)容、形式、合作方、媒體
《我對生活有一個星愿》主題媒體活動-媒體跟蹤報道-媒體配合CH“百萬大盤,發(fā)展X城”、“居住改善生活”、“升級置業(yè)的需求”等。
將《我有一個星愿》所有文章整理成冊,印刷出書,發(fā)給業(yè)主及參與者。
在主流媒體《北京晚報》或《北京青年報》發(fā)布成書消息和ZH及CH致感謝辭。
在CH售樓處開展業(yè)主聯(lián)誼活動,正式頒發(fā)一二三等獎。
ZH、CH項目部、代理商、廣告商、有關(guān)媒體發(fā)布公司等。
ZH業(yè)主委員會發(fā)書-對媒體危機公關(guān)的合作處理-擬發(fā)布的媒體:《北京青年報》或《北京晚報》-《新浪網(wǎng)》、《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》、CH網(wǎng)站、CH客戶通訊等。
第四步備注:
1、該階段,CH已經(jīng)進入最后的銷售攻堅期,主要是借助前期產(chǎn)生的宣傳效應(yīng),配合三期的促銷推廣。
2、該階段,對可能出現(xiàn)的一些負面報道,公關(guān)部及時監(jiān)測并迅速在媒體上做出回應(yīng)。
3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函,并記下對方通訊地址,寄送稿費,同時也充實客戶資源庫信息。
4、該階段,ZH和CH一定要確保將業(yè)主、質(zhì)量問題減少到最低,出現(xiàn)問題,一定要不惜代價妥善解決,穩(wěn)定最后的軍心。爭取讓業(yè)主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等,這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報道中去。
5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染,溝通,發(fā)軟文。
6、配合其它的傳播手段,報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等,結(jié)合促銷廣告推動銷售。
第五篇:促銷活動的配合
(1)活動目的:
1、加強CH的口碑傳播,挖掘更多潛在客戶,配合媒體公關(guān)促進和拉動銷售的進度。
2、維護和穩(wěn)定已有客戶,加深與業(yè)主的情感交流。
3、為CH的品牌形象加分,提升CH的內(nèi)涵和歸屬感。
4、同時也提升ZH的社會形象,形成連續(xù)的傳播效應(yīng)。
(2)活動時間:2004年8月――10月
(3)活動地點:針對西城區(qū)、豐臺區(qū)、宣武區(qū)、海淀區(qū)的目標客群,進入大型社區(qū)。
(4)活動主題: “CH居住改善生活”公益音樂會巡演
(5)活動形式:
1、在所選各小區(qū)做音樂會巡演,豐富人們的生活,體現(xiàn)三期“建筑美好生活”的主題。
2、樹立CH致力改善大眾居住品質(zhì)的形象,同時,也配合現(xiàn)場派發(fā)資料宣傳項目,提倡“升級置業(yè)”。
3、邀請有關(guān)媒體進行跟蹤報道,擴大宣傳面。
(6)活動流程:
1、成立CH樂隊,也可以邀請業(yè)主組隊,由ZH撥付經(jīng)費。
2、與目標區(qū)域的各小區(qū)居委會聯(lián)系,以宣傳主旋律、豐富人們生活為訴求,商定場地、時間等問題。
3、選擇每周六、日,晚6點至8點,進行現(xiàn)場表演。
4、音樂會以演、唱、舞相結(jié)合,豐富匯演內(nèi)容。
5、現(xiàn)場安排售樓員派發(fā)制作精美的項目資料等。
6、并且與有意向客戶記下通訊地址。
策劃總結(jié)
1、ZH以及CH今后將以“中國第一項‘房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金’倡議者”的身份出現(xiàn)在各大媒體、廣告,以及以后新開發(fā)的項目背書上。
2、“誠信”文化將成為ZH的品牌文化內(nèi)涵和品牌符號等,協(xié)助其更廣大的客群積累,以及更廣闊的市場開拓需要。
以《首筆商品房誠信基金將建立》這則新聞為節(jié)點,一切都已經(jīng)過去,一切又正重新開始。下意識地拿起案頭的“Rothmans”,一位朋友從國外帶回來的免稅煙,據(jù)他說勁很大,容易激發(fā)“big idea”,點燃一根猛吸一口,果然嗆得我頭暈?zāi)垦!?/p>
可能這份案子并非完美,但它至少代表了一名策劃者的心血,或者說,多少也說明了筆者的想法還比較“靠譜”。所以,只能說“革命尚未成功,同志仍需努力”。
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