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　　摘 要：隨著居民收入水平的不斷提高，汽車變成家庭生活中不可缺少的部分，同時汽車市場的競爭也越來越激烈，面對競爭環(huán)境變化和消費需求的變化，我國汽車生產企業(yè)必須轉變傳統(tǒng)的營銷模式，特別是在營銷理念方面，以適應汽車市場環(huán)境的變化。在本文中，首先初步分析我國汽車企業(yè)營銷策略存在問題，并在這個基礎上指出我國汽車市場營銷應考慮的因素，同時在此基礎上探究如何適應不同的場合、不同的情景，研究新的營銷策略，以適應多變而又有挑戰(zhàn)的汽車市場。

　　關鍵詞：營銷問題 營銷因素 營銷策略

　　汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經完全進化為買方市場，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經營業(yè)績，是取決于營銷策略的科學與合理性，取決于企業(yè)營銷人才與營銷隊伍的執(zhí)行能力等等。

　　1 汽車營銷概述

　　汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業(yè)經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。

　　2 現在汽車營銷策略中存在的問題

　　汽車營銷和其他行業(yè)自然有很大的不同，買車的行為從產生購車動機，到最終實現把上了牌的車開回家，至少需要三個月甚至以上的時間，所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車，對很多消費者而言，是一個大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費品，汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰(zhàn)，在如今競爭日趨激烈的市場上，如何讓自己的品牌和產品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個大問題。？這些年來，各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新，汽車營銷理念也不斷變革，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術。總體來看，整體汽車營銷發(fā)展勢頭良好，同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。

　　（1）4S店的渠道模式存在問題。

　　4S店模式由于投資規(guī)模較大，導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

　　4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析，目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業(yè)，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為自己的利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降。

　�。�2）營銷模式存在問題。

　　價格戰(zhàn)是絕大多數行業(yè)發(fā)展初期的共同現象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲，消費者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負責人應該開心才對，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫存高企，無利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車價格戰(zhàn)也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價，而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰(zhàn)，汽車專業(yè)人士表示，這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此，價格戰(zhàn)或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手，價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

　�。�3）汽車服務意識存在問題。

　　汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中，發(fā)現經銷商與消費者簽訂的合同，文本不規(guī)范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。

　　隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規(guī)范，經銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門，不少經銷店的維修工只具備中級工資質，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規(guī)范的情況，雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度，但實際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。

　　3 汽車營銷應考慮的因素

　　通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經驗，結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。

　　3.1 國家政策因素

　　現在，國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業(yè)的市場營銷策劃。由此可見，了解和預測國家政策，對營銷策劃是非常重要。

　　3.2 社會文化因素

　　社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶，體現著一個國家或地區(qū)的社會文明程度，每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、宗教信仰、習俗傳統(tǒng)等多個方面影響著消費者的態(tài)度和行為，從而間接地影響著企業(yè)的營銷策劃。 3.3 競爭者因素

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是軍事上一條致勝的準則�，F代商戰(zhàn)中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息，才能充分發(fā)揮己方的長處，在營銷策劃中才能先行一步，早動一時，搶占制高點以挫敗對手，占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前，就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛，研制小型節(jié)能汽車，在石油危機到來之際，迅速打入美國、歐洲市場，并制定完整、縝密的營銷策略，以無可比擬的優(yōu)勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

　　3.4 消費者因素

　　營銷策劃的目的是成功地推出產品，得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態(tài)度左右著其消費行為，從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費者的心理、行業(yè)變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人�！彼麄兊臓I銷策劃以優(yōu)質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評價，為其他企業(yè)的營銷策劃提供了借鑒。

　　3.5 科技因素

　　科學技術的迅猛發(fā)展，給現代企業(yè)生產帶來了新材料、新工藝，第一生產力使得產品開發(fā)日新月異。更重要的是，科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業(yè)經營決策的新手段，從而進一步促進了企業(yè)營銷觀念的變化，帶來了營銷領域的革命。給企業(yè)的營銷策劃造成了全方位的影響.

　　4 汽車營銷策略的探討

　　根據汽車營銷要考慮的因素，我們的營銷策略有如下幾點。

　　首先，建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發(fā)展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系我國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發(fā)展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。

　　其次，建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式。在汽車銷售中，雖然有標準化的流程，但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶，因此我們需要在標準化的服務中，針對不同的客戶進行靈活的處理�？蛻綦m然各式各樣，但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊；通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系；然后通過和消費者的不斷接觸，零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略；最后通過合理的促銷活動，達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現出嫌貧愛富的特點，都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶，結果流失掉了很多客戶。客戶并非是到店看車的才是客戶，每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

　　最后，環(huán)保型營銷策略。國家2007年1月頒發(fā)了《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。近年來，隨著汽車工業(yè)科技水平的不斷提高，節(jié)能環(huán)保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節(jié)能環(huán)保已成為很多行業(yè)發(fā)展的基本趨勢。這一社會發(fā)展趨勢，為與環(huán)保關聯(lián)較強的汽車行業(yè)，帶來重大發(fā)展機遇，制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。在低碳經濟條件下，汽車企業(yè)為貫徹汽車產業(yè)發(fā)展政策，適應汽車制造標準不斷提高的需要，贏得市場競爭優(yōu)勢，積極滿足消費者的低碳消費的需求，汽車企業(yè)應以低碳觀念為指導，積極開展綠色營銷。

　　5 汽車營銷策略的新發(fā)展趨勢

　　那么隨著時代的改變，社會的進步，人們生活方式、工作方式的進步，我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢？

　　5.1 “微”營銷

　　在現今世界上，中國人的生活和工作節(jié)奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進行轉播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方發(fā)布會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中，“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態(tài)，得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年，“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。

　　5.2 “炫”營銷

　　2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時，也說明了營銷活動是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個！”活動就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創(chuàng)新城，讓傳統(tǒng)的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制，“嘿，頂一個”讓網民可以有效及時分享，同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播，這些都有效的體現了一個“炫”的價值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。

　　5.3 “互動”營銷

　　現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理：不互動，不營銷！所以，互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成，那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身，并不在于為了互動而互動，更重要是一個能否讓觀眾自發(fā)形成一個互動機制，這才是營銷活動規(guī)劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動，不但利用了時下最熱門的“團”的概念，而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量，也足以證明好的創(chuàng)意無須自己傳播，讓網友自發(fā)形成一個互動炒作熱潮，才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動，也達到了類似的傳播效果。

　　5.4 “跨界”營銷

　　“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個領域的不同合作。但在汽車業(yè)界，CROSSOVER車型的出現，已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域，2010年的跨界合作自然也是一個風潮，其實如果細究起來，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規(guī)模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會，“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點，再加上利用網絡SNS社區(qū)的極速搶票賽游戲活動，來制造病毒傳播效應，同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高，更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。

　　其實，還有不少營銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷，比如有更多用戶“體驗”環(huán)節(jié)的各種路演和試駕活動等等。

　　6 結論

　　任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念，而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發(fā)展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式，才能立于不敗之地。

　　參考文獻

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