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　　網(wǎng)絡(luò)自制欄目《奇葩說》的“媒介融合”思維

　　摘 要：“媒介融合”在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中是傳媒領(lǐng)域業(yè)已形成的全新發(fā)展態(tài)勢(shì)，更是未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的操作理念與思維方式。本文從媒介融合思維的理論內(nèi)涵，《奇葩說》的“媒介融合”表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制欄目對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的啟示三個(gè)部分進(jìn)行闡述分析，希望引起傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存出路探索的思考。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制欄目;媒介融合;受眾本位;大數(shù)據(jù)思維

　　“媒介融合”在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中正在被學(xué)界廣泛研究，是傳媒領(lǐng)域業(yè)已形成的全新發(fā)展態(tài)勢(shì)，更是未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的操作理念與思維方式。以《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)和習(xí)近平同志講話為標(biāo)志，媒體融合正逐步上升為國家戰(zhàn)略。以愛奇藝網(wǎng)《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以“媒介融合”為思維方式與節(jié)目理念，兼容網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)，充分以受眾需求為本位，實(shí)現(xiàn)視聽信息傳播過程的社會(huì)交互，取得良好的互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體收視效果，在很大程度上擠占了傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率空間，對(duì)電視臺(tái)形成巨大威脅的同時(shí)，也為電視臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)提供了行之有效的重構(gòu)路徑。

　　1 “媒介融合”思維的理論內(nèi)涵

　　在新技術(shù)迅猛發(fā)展、媒介生態(tài)日新月異的大背景下，“媒介融合”成為一個(gè)熱點(diǎn)被廣泛的研究和實(shí)踐。通過梳理國內(nèi)外對(duì)“媒介融合”相關(guān)概念的理解、認(rèn)知及其演化過程，可以發(fā)現(xiàn)，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)媒介融合概念的表述也不盡相同。

　　筆者認(rèn)為雖然關(guān)于“媒介融合”的概念表述多種多樣，但其中還是可以提煉出共通認(rèn)識(shí)即在于“媒介內(nèi)容產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中將多元化的媒介平臺(tái)與媒介形式結(jié)合在一起共同構(gòu)建節(jié)目”。

　　2 以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“媒介融合”表現(xiàn)

　　大型視頻網(wǎng)站愛奇藝在“一云多屏、多屏合一”的無線戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，于201*年11月29日推出國內(nèi)首檔說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》。節(jié)目推出當(dāng)晚上線僅半小時(shí)，便迅速躥至微博熱門話題。其后每期節(jié)目點(diǎn)擊量都在上線 24 小時(shí)內(nèi)突破百萬，截至201*年1月13日，點(diǎn)擊量過億。從最初的美特斯邦威獨(dú)家冠名到后來的吉普自由光汽車以及光明莫斯利安酸奶的贊助，《奇葩說》廣告冠名費(fèi)用達(dá)到5000萬元，為愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制欄目形成良好開局。

　　2.1 節(jié)目團(tuán)隊(duì)的“媒介融合”

　　《奇葩說》的主持團(tuán)隊(duì)中，核心主持人都是知名度很高的電視文化名人，除馬東為愛奇藝首席內(nèi)容官外，高曉松、馬東和蔡康永有著豐富的電視綜藝界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)期嘉賓還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅女星到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與。而《奇葩說》的制作團(tuán)隊(duì)，則是有著國內(nèi)電視臺(tái)的一流綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)、水準(zhǔn)與能力的中央電視臺(tái)《喜樂街》、《謝天謝地你來啦》從拍攝、錄制、剪輯、特效的原班制作人馬。在后期剪輯中，《奇葩說》的制作團(tuán)隊(duì)會(huì)融合最新的動(dòng)漫、網(wǎng)游以及流行歌曲、流行語句等元素，將節(jié)目中的某個(gè)片段或某位辯手的“金句妙言”剪輯成極具視覺表現(xiàn)力的畫面，以此來凸顯節(jié)目效果。

　　2.2 播出平臺(tái)的“媒介融合”

　　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》通過新媒體病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目高效的推廣與宣傳�！镀孑庹f》沒有將互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的內(nèi)容播出渠道，注重多終端的播出平臺(tái)開發(fā)利用與多屏互動(dòng)運(yùn)用。用戶而非觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)PC端之外，在移動(dòng)手機(jī)“愛奇藝”APP的客戶端和平板電腦“愛奇藝”APP客戶端都可以觀看《奇葩說》內(nèi)容，并進(jìn)行用戶的新媒體體驗(yàn)，最大限度地開發(fā)和粘合忠誠用戶，并有效擴(kuò)大知名度�！镀孑庹f》還注重利用微博、微信、人人等新媒體社交平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂主播電臺(tái)，以及百度、網(wǎng)易等各大商業(yè)門戶網(wǎng)站頭條形成《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)影響力。201*年11月29日晚首期節(jié)目上線后，當(dāng)期話題迅速成為微博熱門話題，并以超過7000萬次的閱讀量獨(dú)占“瘋狂綜藝季”話題榜鰲頭。

　　2.3 社交媒體的“媒介融合”

　　《奇葩說》對(duì)各種新媒體平臺(tái)的利用是多元化的，微博、微信、人人等新媒體社交平臺(tái)不僅是節(jié)目推廣話題，擴(kuò)大影響力的手段，也是受眾參與節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的重要渠道。節(jié)目上線前會(huì)形成微博、微信等新媒體上的節(jié)目內(nèi)容提示，節(jié)目過程中，嘉賓或者辯手發(fā)言字幕會(huì)顯示發(fā)言者微博賬號(hào)，觀眾可以通過這種方法實(shí)現(xiàn)與發(fā)言人的微博延時(shí)互動(dòng);新浪微博會(huì)同步發(fā)起《奇葩說》的相關(guān)話題內(nèi)容討論，微信公眾號(hào)會(huì)定期推送《奇葩說》節(jié)目內(nèi)容，從各種媒介形態(tài)中拉動(dòng)聚集年輕收視群體。與此同時(shí)，網(wǎng)友通過愛奇藝視頻播放視頻器的彈幕想法和觀點(diǎn)推送到節(jié)目中，受眾的觀點(diǎn)形成了節(jié)目內(nèi)容的呼應(yīng)，也形成了節(jié)目的延伸看點(diǎn)。

　　2.4 大數(shù)據(jù)的推動(dòng)力

　　《奇葩說》熱播與大數(shù)據(jù)的推動(dòng)作用密切相關(guān)，月覆蓋用戶5億這個(gè)數(shù)字不僅是愛奇藝的用戶數(shù)量，也是網(wǎng)民每天產(chǎn)生的用戶日志的海量數(shù)據(jù)來源，而這些數(shù)據(jù)對(duì)于形成節(jié)目所需的決策參考提供必要的判斷依據(jù)。在《奇葩說》的前期策劃階段，策劃團(tuán)隊(duì)從大數(shù)據(jù)中獲得網(wǎng)民話題內(nèi)容喜好、節(jié)目形態(tài)判斷、市場(chǎng)前景研判、主流收視人群與特征鎖定等信息;而在節(jié)目內(nèi)容實(shí)施過程中，大數(shù)據(jù)幫助節(jié)目實(shí)現(xiàn)了辯題設(shè)置、辯手排序、嘉賓選擇的有效聚焦;在節(jié)目的營銷推廣方面，大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)全程時(shí)時(shí)監(jiān)控幫助節(jié)目營銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整節(jié)目宣傳模式與營銷策略。

　　而“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造我們這個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)和行業(yè)的基礎(chǔ)，并要按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和思維重新統(tǒng)合我們的運(yùn)作模式和管理模式，這恐怕是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用最深刻的變革。

　　3 網(wǎng)絡(luò)自制欄目對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

　　3.1 目前電視媒體的媒介融合實(shí)踐

　　目前傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的媒介融合實(shí)踐，大致分為三種情況：

　　3.1.1 交互體驗(yàn)的雙屏互動(dòng)。各大衛(wèi)視的主要欄目紛紛嘗試融合各種新媒體技術(shù)，如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”，還有移動(dòng)社交 APP，如湖南衛(wèi)視“呼啦”、東方衛(wèi)視“哇啦”等。意在吸引受眾，但最終的效果僅僅成為了迎合媒介融合潮流的一種粗淺嘗試。 　　3.1.2 建立獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)。201*年5月湖南衛(wèi)視宣布“芒果TV”不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán);12月湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長在第二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上提出：“內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體最核心的資源，湖南衛(wèi)視沒有進(jìn)行簡單的制播分離，而是將立足自有IP版權(quán)打造全媒體一云多屏服務(wù)”。傳統(tǒng)媒體建立獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，有助于傳統(tǒng)媒體自己對(duì)內(nèi)容融合、渠道融合的完整控制，但也增大了它在這兩方面的壓力，同時(shí)，湖南衛(wèi)視的這種模式具有開創(chuàng)性卻需要強(qiáng)大的原始積累，對(duì)全國大多數(shù)電視臺(tái)而言，這種模式很難被復(fù)制。

　　3.1.3 形成“臺(tái)網(wǎng)融合”模式。201* 年騰訊視頻與東方衛(wèi)視合作推出生活實(shí)驗(yàn)節(jié)目“現(xiàn)代魯濱遜漂流記”《我們15個(gè)》。全年365天每天24小時(shí)拍攝�！芭_(tái)網(wǎng)融合取得了一些成績，但是我們也應(yīng)該正視其缺陷和不足，比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這樣的基礎(chǔ)性問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代是以用戶體驗(yàn)為中心的。對(duì)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)來說，未來還是應(yīng)該完善改進(jìn)自己的硬件，以用戶體驗(yàn)為中心，建立內(nèi)容豐富、形式新穎的互動(dòng)平臺(tái)�！�

　　總結(jié)而言，傳統(tǒng)電視媒體的確做了一些媒介融合的探索，但也存在明顯的問題。首先是大多數(shù)電視媒體對(duì)媒介融合的實(shí)踐多流于形式化，其融合的效果并不理想，其次是原本就強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)電視媒體的媒介融合實(shí)踐對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體又缺乏可復(fù)制性，所以，大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體雖然有一些媒介融合的動(dòng)作，卻并未取得良好的傳播效果。而究其深層原因其實(shí)是在于這些電視臺(tái)對(duì)媒介融合的理解還不夠準(zhǔn)確。

　　相對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合方面并不成功的實(shí)踐，反觀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，由于天然生長于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，具備一些得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，使媒介融合的效果達(dá)到了最大化。《奇葩說》的媒介融合實(shí)踐及其成功之道，為傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的“媒介融合”路徑形成了有價(jià)值的參照。

　　4 結(jié)論

　　“在內(nèi)外諸力的作用下，媒體融合的生態(tài)發(fā)生了新的變化，電視與新興媒體融合出現(xiàn)了新生態(tài)、新變局，還會(huì)催生新業(yè)態(tài)、新常態(tài)。”所以筆者認(rèn)為，有關(guān)“媒介融合”的探討更應(yīng)當(dāng)關(guān)注變化著的現(xiàn)實(shí)，即不把媒介融合僅僅視作傳統(tǒng)媒體與新媒體間的結(jié)合。為了同一傳播目的而采取的所有不同媒介、媒體的結(jié)合都應(yīng)被視作媒介融合的重要部分，互聯(lián)網(wǎng)視頻、微博、微信都屬于新媒體范疇，但結(jié)合在一起進(jìn)行節(jié)目推廣，依然是媒介融合的重要范本。

　　內(nèi)容生產(chǎn)和快速變現(xiàn)的能力決定了電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站能否盡快應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)軍內(nèi)容制作時(shí)，傳統(tǒng)電視不得不思考如何穩(wěn)固自己在用戶心中的地位。所以，筆者認(rèn)為，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注變化，從而定義并闡釋“媒介融合”。把談?wù)撁浇槿诤系年嚨剞D(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目上面。

　　參考文獻(xiàn)：

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