摘要：入世后嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面和市場(chǎng)需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在營銷理念方面進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新。銀行營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，將銀行營銷置于服務(wù)營銷的框架下進(jìn)行探討，針對(duì)銀行服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)施人員策略、有形展示策略、服務(wù)過程策略，可以幫助我國銀行業(yè)樹立起顧客導(dǎo)向的營銷理念，為我國銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供一種思路，有助于縮短中外銀行間的差距。

　　關(guān)鍵詞：銀行；服務(wù)；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷組合策略

　　一、銀行金融服務(wù)的特性

　　銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù)，一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，服務(wù)營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復(fù)雜。

　　1．服務(wù)的無形性。服務(wù)企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時(shí)所給予顧客的是一種可變的服務(wù)，其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進(jìn)行量化。服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評(píng)價(jià)，加大了顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)的無形性說明服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此對(duì)需求波動(dòng)的管理，也是服務(wù)營銷要解決的問題。

　　2．服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時(shí)，客戶參與到營銷的整個(gè)過程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，不存在準(zhǔn)備的過程。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)銀行營銷者的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。

　　3．服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時(shí)因地而異，不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區(qū)別的，對(duì)于顧客而言，銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性，使服務(wù)組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題。

　　4．服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。服務(wù)的易逝性特征，使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉(zhuǎn)移(存儲(chǔ)和運(yùn)輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。

　　5．服務(wù)的不穩(wěn)定性。服務(wù)不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務(wù)員工提供績(jī)效的不穩(wěn)定性和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務(wù)固有的屬性，取決于誰來提供、何時(shí)何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡。

　　除了具有以上屬于服務(wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專業(yè)性很強(qiáng)，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識(shí)，在服務(wù)中能夠替客戶進(jìn)行資金融通、幫客戶充當(dāng)投資顧問或理財(cái)經(jīng)理。現(xiàn)有的銀行已意識(shí)到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務(wù)的重要性，開設(shè)了專門的理財(cái)中心或市場(chǎng)營銷組織，以提供給客戶面對(duì)面的服務(wù)。

　　二、銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)

　　與有形產(chǎn)品的營銷相比，銀行服務(wù)的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征：

　　1．整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對(duì)服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。

　　2．內(nèi)部營銷的重要性。服務(wù)的互動(dòng)性特征使得顧客依賴對(duì)服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來評(píng)價(jià)整個(gè)服務(wù)組織。服務(wù)的無形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，因此通過培訓(xùn)員工，配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對(duì)服務(wù)組織來說，應(yīng)比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓(xùn)、報(bào)酬與激勵(lì)。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源。

　　3．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務(wù)供給的無法儲(chǔ)存，是服務(wù)組織尋求供求波動(dòng)平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應(yīng)需求波動(dòng)；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動(dòng)取款機(jī)等自動(dòng)服務(wù)裝置。對(duì)于服務(wù)營銷人員而言，如何在特定的時(shí)間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定需求管理的計(jì)劃，如何采取服務(wù)補(bǔ)救策略，防止或減少差錯(cuò)的出現(xiàn)，成為銀行服務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

　　4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性和復(fù)雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設(shè)立專業(yè)咨詢服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制，通過向潛在客戶進(jìn)行電話營銷等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對(duì)性，也更具有滲透性，營銷效果更好。花旗銀行20世紀(jì)80年代的直復(fù)營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進(jìn)行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營銷的典范。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為代表的新型營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)美國一家顧問公司調(diào)查，1993?000年，美國銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

　　5．服務(wù)質(zhì)量控制的重要性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心，服務(wù)的不穩(wěn)定性使得組織對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要�！睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明：91％的顧客會(huì)避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。

　　三、擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合策略

　　銀行服務(wù)的上述特點(diǎn)，決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴(kuò)展為7PS，即在原來4PS的基礎(chǔ)上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務(wù)營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。中國論文聯(lián)盟-1．人員策略(People)。即通過培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的人。具體而言人員策略的實(shí)施途徑有：

　　持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。對(duì)于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對(duì)員工激勵(lì)，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對(duì)一線員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機(jī)動(dòng)地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場(chǎng)信息。

　　為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，每個(gè)崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)，每個(gè)員工根據(jù)其個(gè)人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)員工了解其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。

　　構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系，激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。海茲伯格學(xué)派曾指出，“金錢不是發(fā)動(dòng)機(jī)，但缺少金錢，人們就缺乏動(dòng)力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績(jī)效大小與勞動(dòng)報(bào)酬掛鉤，是對(duì)員工進(jìn)行有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。銀行還可以通過制定類似客戶經(jīng)理等級(jí)制、專業(yè)人員等級(jí)制的報(bào)酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機(jī)制，讓員工感到平等競(jìng)爭(zhēng)的用人原則，也是激勵(lì)體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機(jī)會(huì)，根據(jù)員工的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵(lì)員工不斷提高自己的服務(wù)水平。

　　2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務(wù)營銷的載體，形成了銀行服務(wù)營銷中的“有形展示策略”。

　　有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標(biāo)識(shí)與服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)。其中環(huán)境和氣氛被消費(fèi)者認(rèn)為是構(gòu)成消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標(biāo)識(shí)與服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

　　有形展示策略的運(yùn)用。在營銷實(shí)踐中，銀行有形展示的途徑有：服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)化；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的數(shù)據(jù)化；服務(wù)內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

　　3．服務(wù)過程策略(Process)。服務(wù)過程策略即對(duì)服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。服務(wù)營銷是以提高服務(wù)質(zhì)量為營銷重點(diǎn)的營銷。

　　服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它由顧客的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)規(guī)范化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、路徑化和程序化程度越高，服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù)，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務(wù)也是銀行差異化營銷的最佳切入點(diǎn)。

　　排隊(duì)管理與自助服務(wù)。銀行對(duì)于服務(wù)需求的管理通常通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：第一，正式的排隊(duì)系統(tǒng)。排隊(duì)管理的習(xí)慣做法，是按照“誰先來，誰先接受服務(wù)”的理念對(duì)顧客進(jìn)行排序。排隊(duì)管理中對(duì)等待的顧客的安撫是很重要的，銀行應(yīng)令顧客的等待時(shí)間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費(fèi)飲料，設(shè)置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項(xiàng)目充實(shí)其等待時(shí)間等。在營業(yè)高峰期，可以通過增設(shè)臨時(shí)柜臺(tái)、增加員工、延長(zhǎng)銀行的下班時(shí)間等手段來提高產(chǎn)出能力，為顧客提供方便快捷的服務(wù)。第二，服務(wù)的自助化。服務(wù)自助化是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓全部或部分服務(wù)由顧客自行完成。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動(dòng)取款機(jī)ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定程度上緩解這一矛盾�，F(xiàn)在興起的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，是將銀行服務(wù)的自助化推向了一個(gè)更高的層次。

　　服務(wù)差距與服務(wù)補(bǔ)救策略。服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。目前，我國銀行的服務(wù)令顧客滿意度低，速度慢、態(tài)度差、操作不規(guī)范籌一系列問題，在一定程度上影響了銀行服務(wù)營銷的效果。在提供服務(wù)的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)不可避免地出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯(cuò)誤，當(dāng)銀行服務(wù)的失誤導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救就顯得尤為重要。服務(wù)補(bǔ)救策略就是從識(shí)別本企業(yè)的服務(wù)缺陷入手，圓滿地解決顧客投訴，并通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)以不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到提高顧客的滿意度和忠誠度的目的。

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