摘要：本文在綜述關系營銷理論及其在我國服務業(yè)的應用的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營（一級關系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

　　關鍵詞：顧客關系營銷酒店業(yè)

　　中國旅游業(yè)作為一項朝陽產業(yè)，在世界服務貿易經濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的領先優(yōu)勢繼續(xù)擴大，各項經營指標均領先于內資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

　　一、內資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

　　過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業(yè)紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

　　為走出困境，很多酒店開始轉換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

　　事實上，很多國內星級酒店已經意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷方法。

　　目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

　　二、關系營銷理論及其在我國服務業(yè)的應用

　　關系營銷（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀70年代的北歐諾丁服務營銷學派(NordicServicesMarketing)和產業(yè)營銷學派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

　　1.關系營銷的概念

　　目前，關于關系營銷的概念，主要有三種觀點：

　　第一種：認為關系營銷是買賣之間依賴關系的營銷。

　　第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強調的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。

　　第三種：關系營銷是個人和群體通過交換產品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

　　綜合上述觀點，提出關系營銷的內涵是：強調建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認識與企業(yè)相關的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。

　　2.我國服務業(yè)關系營銷的研究與實踐

　　關系營銷從一開始就緊密同服務營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關系營銷”就是在一篇服務營銷的會議論文中引入的。我國在對關系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關系營銷理論的引進，以及將關系營銷理論與我國服務企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關系”的現(xiàn)實也說明了關系營銷受青睞的程度。

　　(1)服務行業(yè)已普遍接受關系營銷理念。

　　(2)部分服務行業(yè)已開始初步實施關系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產業(yè)等服務行業(yè)已經開始初步實施關系營銷。

　　(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當?shù)年P系營銷水平。選擇適當?shù)年P系營銷水平有益于提高服務企業(yè)用于關系建立、維護的投入產出比、有效的控制關系成本和避免資源浪費。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務企業(yè)大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內外部條件來確定自己業(yè)務的重點領域、客戶開發(fā)的對象，和所應采取的相應戰(zhàn)略。使服務企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低的事實。

　　(4)與相關利益主體加強關系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務企業(yè)采用關系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業(yè)加以討論。

　　(5)實施關系營銷戰(zhàn)略缺乏相應的策略。

　　(6)缺乏共有中國特色的服務關系模式做指導。這是我國服務業(yè)關系營銷運用過程中存在的最嚴重的問題，也是最根本的問題。

　　三、酒店營銷的特點與關系營銷的作用

　　酒店企業(yè)是典型的服務型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務行業(yè)的無形、異質、不可分割及不可儲藏等特點。

　　1.酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。由于服務的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務質量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經驗來判斷這種服務的質量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和信任承諾的現(xiàn)實。信任和承諾是關系營銷研究的重點。

　　2.酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務方式等營銷方式。關系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務易逝性的影響會在一定程度上得以控制。

　　3.酒店產品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。

　　4.酒店產品大規(guī)模生產和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產生規(guī)模效應的機會。不同的服務人員提供同樣的服務存在質量的差異性。關系營銷強調的一個重要內容，即內部營銷。關系營銷的多種關系包括了內部市場的關系，即企業(yè)與員工之間的關系，這就形成了內部營銷的概念。

　　5.酒店產品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。

　　6.酒店產品的綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識。酒店產品是一個復雜的構成體，它由酒店服務人員、設施設備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產品，又包括無形產品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經營者與消費者形成互動關系。酒店營銷的核心是如何將服務的生產過程與服務的消費過程有機地結合起來，顧客才能感知良好的服務質量，也才愿意與企業(yè)建立長期的關系。在關系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關系。這種互動的關系又產生了一個新的營銷概念：體驗營銷。

　　7.飯店產品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機會，任何傳統(tǒng)營銷努力都無法保證顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關系營銷，可以大大降低營銷成本。據(jù)有關研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產品或服務變得越來越雷同的情況下，關系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。

　　四、關系營銷梯度推進理論及其在酒店業(yè)中的應用

　　著名營銷學家貝瑞和帕拉蘇拉曼經過多年的研究，總結出企業(yè)與顧客建立關系的三個層次梯度推進理論，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

　　1.一級關系營銷：財務層次顧客關系營銷。財務層次顧客關系營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業(yè)收益。在財務層次關系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。

　　(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客財務獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

　　(2)顧客滿意度計劃。財務層次顧客關系的另一種代表形式是企業(yè)設立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業(yè)的產品或服務不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或者沒有按時供應飲食，或者沒有配備音響設備，以及這些設備沒有按合約規(guī)定的標準正常工作，顧客將得到經濟上的賠償。目前我國許多酒店開展營銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標，隨意做出承諾，而當顧客覺得企業(yè)沒有達到自身所制定的目標或沒有履行其承諾，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理，導致了大量顧客的流失。

　　財務層次關系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效，所產生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當競爭者做出反應后，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣�司的負擔。當競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經營方式上發(fā)生根本性變化，在一級關系營銷的基礎上，同顧客建立二級關系營銷和三級關系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。

　　2.二級關系營銷：社交層次顧客關系營銷

　　與財務層次顧客關系營銷相比，這種方法在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關系比向顧客提供價格刺激更重要。

　　二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。

　　(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網上書店當當書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。例如當當書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

　　為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產和服務；享受再購買海爾產品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海爾大學的培訓；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關系又上了一個新的臺階。

　　3.三級關系營銷：結構層次顧客關系營銷

　　結構層次關系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務利益和社會利益的基礎上，與交易伙伴結成穩(wěn)定的結構紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結構性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。

　�。�1)企業(yè)與顧客的結構性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——代理商——經銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且?guī)椭�銷售網絡中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的研究報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。

　　(2)企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶是指兩個企業(yè)結成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同發(fā)展。

　　因此，目前我國內資酒店企業(yè)關系營銷改善的重點是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標準，開展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務內容。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會、航空公司、旅游網站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。

　　五、結束語

　　從關系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

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