一、引論。

　　近年來，隨著計算機信息技術不斷發(fā)展，一種成功的經營模式和市場形態(tài)越來越引起人們的注意，這就是雙邊市場(two-sided market)。一個雙邊市場的簡單定義，就是作為平臺(platform)的企業(yè)，同時服務兩組不同的消費者。比如，ebay、易趣網、淘寶網這類的電子交易中介平臺，同時服務商品的供給者和需求者;珍愛網、百合網這類婚姻介紹網站，同時服務男性和女性顧客;智聯(lián)招聘、前程無憂這類的工作招聘網站，同時服務企業(yè)和求職者。

　　這種新興的電子平臺，成功的開發(fā)出新的雙邊市場，從而在經濟上獲得了巨大成功的例子還有很多。事實上，雙邊市場在人類經濟發(fā)展的歷史上是很早就出現的，那就是媒體產業(yè)，比如報紙和電視就同時服務觀眾和廣告商。到底新興的雙邊市場成功的原因何在?它與傳統(tǒng)雙邊市場有什么區(qū)別?這種新興的雙邊市場，對我國發(fā)展現代服務業(yè)又有什么啟示呢?

　　二、雙邊市場相關理論研究。

　　在經濟學的研究領域中，最早系統(tǒng)的研究雙邊市場的是Caillaud和Jullien (2001，2003)，Rochet和Tirole (2003，2006)以及Armstrong(2006)。 Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊(更一般的說是多邊)市場是通過一個或幾個平臺能使最終用戶相互作用，并通過合理地向每一邊收費試圖把雙方(或多方)維持在平臺上的市場。雙邊市場中的兩組參與者需要通過平臺進行交易，而且一組參與者(最終用戶)加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者(最終用戶)的數量。

　　在這樣一個雙邊市場中，兩組參與者之間存在著交叉的網絡外部性(network externalities)。網絡外部性是指連接到一個網絡的價值，取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。在雙邊市場中，這就表現為一種交叉網絡外部性，也就是每個參與者從平臺獲得的效用或收益，與另一組參與者的總數量有關。一組參與者的總數量越多，另一組參與者得到的效用或收益越高，這就被定義為是正的網絡外部性;反之，就被認為是負外部性的情形。

　　在傳統(tǒng)雙邊市場中，往往表現為一邊參與者對另一邊參與者的網絡外部性為正，反之，網絡外部性為負。比如在媒體市場中，該媒體的觀眾越多，廣告商投放廣告的收益就越大;反之，廣告商投放的廣告越多，對使用該媒體服務的觀眾而言，造成的干擾就越多，獲得的效用也就越低。

　　近年來，相當多的經濟學家把精力投入到對雙邊市場的研究中來，這也使得雙邊市場成為產業(yè)組織理論研究中的一個熱點。國外的研究中，Caillaud和Jullien (2001，2003)， Rochet和Tirole(2003，2006)以及Armstrong(2006)主要分析了在雙邊市場中的定價策略。研究結果都表明在雙邊市場中，定價策略不同于一般的單邊市場。企業(yè)在定價上擁有更靈活的空間，完全可以通過對一邊參與者的收費來補貼另一邊，例如現實中有些報紙就選擇完全免費發(fā)放給讀者。還有些研究側重于對市場失靈的分析，提出了媒體市場的這種交互網絡外部性會導致媒體產品的同質性，產品不夠多樣性，從而減少社會福利(比 如Gabszewicz等(2004)，Gal -Or和Dukes(2003))。

　　在我國，也有相當多的學者關注雙邊市場的研究，這些研究主要側重于雙邊市場理論以及定價策略的介紹和分析，以及對雙邊市場競爭的政府規(guī)制建議。主要實證分析也還是集中在媒體或銀行卡市場這樣的傳統(tǒng)雙邊市場上。新興的基于互聯(lián)網信息技術的雙邊市場的理論與實證分析比較缺乏。

　　事實上，近年來出現的許多新型雙邊市場的特征，并不同于傳統(tǒng)雙邊市場，最重要的一點區(qū)別就是雙邊市場所服務的兩組參與者之間的網絡外部性不再是一正一負，而都為正的。例如，加入淘寶網的賣家數量越多，買家就越可能找到更便宜且更適合自己的商品;使用淘寶網的買家越多，賣家就可能賣出更多商品，從而獲得更高的利潤。這種區(qū)別，主要來自于參與者對于信息的獲取過程是不一樣的。

　　現代經濟學研究的一個分析重點就是信息，因為現實中常常存在信息不對稱的情況，為了做出最優(yōu)決策，市場中的微觀個體(企業(yè)和消費者等)需要為信息支付額外的成本。這個成本可以被理解為是一種交易成本，而這種成本有時可能很高以至于潛在的交易不會發(fā)生。我們再以傳統(tǒng)媒體市場為例，閱讀報紙的讀者越多，在報紙上刊登廣告的企業(yè)就可能賣出更多的商品，所以讀者對企業(yè)的網絡外部性為正。但當報紙中的廣告越來越多時，必將占據刊登其他新聞內容的版面，讀者閱讀報紙所獲得的效用會減少。值得注意的是，讀者(潛在的消費者)在報紙上接受到的關于交易的信息，已經被報紙這個平臺所限定，找到對自己有用的信息的可能性很小。雖然不排除有部分讀者因為廣告找到了自己需要的商品，但這個效應比因廣告而造成的效用損失要小，所以在報紙這個平臺上企業(yè)對讀者的網絡外部性為負。報紙能提供的關于另一組參與者的交易信息實在有限，交易成本沒有被顯著減少。而在基于互聯(lián)網技術的新興雙邊市場中，因為有效而便捷的搜索手段，使得使用平臺服務的任何一組參與者，都可以以非常小的成本迅速地找到自己感興趣的另一組參與者的交易信息。原來因為潛在交易成本過大而沒有發(fā)生的交易，在新興的服務平臺能夠以比較低的交易成本發(fā)生，這對兩組參與者，平臺企業(yè)以及整個社會的福利都是一個帕累托改進。這也是近年來新興雙邊市場模式大獲成功的一個重要原因。

　　在理論上，這種交叉網絡外部性都為正的雙邊市場，會使得交易成本下降，而這種下降的趨勢，會隨著參與者規(guī)模的增大而更加迅速，從而呈現一種規(guī)模報酬遞增的狀態(tài)。也就是說，參與者進入這樣的雙邊市場的好處，會隨著另一組參與者的數量的增加而增加，并且呈現出幾何增長的趨勢。但實際中，這樣的市場模式又會有什么問題，以及對我國有何啟示呢，我們下面將通過雙邊市場的實際案例予以說明。

　　三、雙邊市場實例分析。

　　近年來，全世界最成功的、最引人津津樂道的雙邊市場的案例，莫過于美國蘋果公司推出的移動終端操作系統(tǒng)iOS和服務平臺iTunes Store了。蘋果的迅速崛起正是充分利用了這種新型的雙邊市場關系，以iTunes Store中專門提供只針對蘋果產品和操作系統(tǒng)的應用程序商店App Store為例，根據調研機構AdMob的報告，2010年App Store年收入近24億美元。每位iPhone用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個應用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達到18.4個。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。而考慮到消費金額，平均每位iPhone用戶每月在App Store上會花費9.49美元，2640萬iPhone用戶每月會給App Store帶來1.25億美元的收入;iPod Touch用戶平均每人每月會在App Store上會花費9.79美元，1860萬iPod用戶每月會給App Store帶來7300萬美元的收入。截止2010年8月份，App Store美國商店應用數量251007個，它們來自50304個發(fā)布者(個人開發(fā)者或開發(fā)商)。進入2011年以來，由于iPhone 4和iPad的推出和熱賣，以上這些數字還在飛快的增長中。

　　在截至6月25日的2011財年第三季度，蘋果的營收增長至285.7億美元，凈利潤為73.1億美元，稀釋后每股收益為7.79美元，創(chuàng)下歷史最高紀錄。在2011財年第三季度，蘋果售出2034萬部i-Phone，同比增長142%;售出925萬臺iPad，同比增長183%。我們可以很明顯的看出來，網絡商店模式的成功又進一步帶動了平臺服務終端的銷售。

　　普遍認為，蘋果公司之所以能夠取得今天的巨大成功的原因，不僅僅是其出色的工業(yè)設計和制造理念，更加得益于這種優(yōu)秀的商業(yè)模式，蘋果公司將其旗下的幾乎所有產品都和iTunes Store這個十分強大的應用平臺相捆綁。 iTunes Store模式的意義在于為多媒體商品和軟件的供給者搭建了一個方便而又高效的銷售平臺。對于產品的內容和質量，因為用戶們對其正的網絡外部性和規(guī)模效應，使得供給者們參與其中的積極性空前高漲，適應了用戶們對商品個性化和多樣化的需求，這是一個對用戶們的正網絡外部性;同時，因為蘋果在線商品的產品都是音樂、書籍、應用程序這樣的虛擬產品，其邊際成本幾乎為零，當商品的供給者越多時，競爭越激烈，價格可以越來越低以至于趨近于零，但低價會吸引更多用戶來購買和使用他們的產品，兩組參與者再次呈現出對對方的正的網絡外部性�？偠�言之，用戶們享受到的商品和服務越來越好，價格越來越低;供給者們雖然面臨激烈的價格競爭，但由于其商品的特殊性，只要用戶規(guī)模不斷擴大，就有利可圖;作為平臺的蘋果公司在賺取平臺服務費用的同時，還能售出更多的平臺服務終端。對三方而言，這種模式都是非常成功的，從而使得iTunes Store開始進入了一個高速、良性、相輔相成的發(fā)展軌道。在其他IT領域，網絡化，平臺化運營也已日益成為當下IT的主流商業(yè)模式。

　　但是這樣的發(fā)展模式還存在一些問題。第一個最主要的問題就是平臺競爭，因為正的外部性和規(guī)模效應，很多企業(yè)都想參與進來分一杯羹，然而這就可能造成重復投資，資源會被浪費。就以和蘋果公司競爭的其它幾個移動終端服務平臺為例，除了谷歌公司的安卓(Android)系統(tǒng)外，諾基亞公司的塞班(Symbian)系統(tǒng)和微軟公司的Windows Phone系統(tǒng)在市場上的表現都不盡如人意。而標榜所有應用程序免費的安卓系統(tǒng)雖然市場占有率高，但相關商品的利潤率卻比蘋果公司的低很多。這是因為在交叉網絡外部性都為正的雙邊市場中，兩邊的參與者越多，就會使得整個系統(tǒng)的效率越高，規(guī)模報酬遞增，這類似于經濟學中定義的自然壟斷。在這樣的市場中，如果存在多個平臺瓜分兩組參與者，反而使得整個經濟的規(guī)模效應沒有得到體現，資源沒有達到有效配置。任由一家企業(yè)做大，成為市場中的壟斷者，又會抬高商品價格，造成消費者福利的損失，所以適當的政府規(guī)制是必要的。

　　而這樣的一種發(fā)展模式，在我國也存在一定的困境。因為現在的相當多的新型網絡平臺，所提供的都是很多虛擬產品，我國知識產權法律的規(guī)定以及監(jiān)管地相對不足，企業(yè)采取雙邊市場模式，如何保證商品提供者的合法權益和利潤，值得思考。

　　雙邊市場為市場中的參與者提供信息，降低交易成本，使得更多的交易得以發(fā)生，但如果有部分參與者提供的是虛假信息，則會造成與之交易的參與者的損失，使得整個平臺的效率和社會總福利下降。這種情況下，要求作為平臺企業(yè)對于平臺上所有參與者的信息進行檢查和辨別成本又太高，所以相關政府機關和部門的監(jiān)管也很重要。

　　總而言之，我們可以看到新型雙邊市場的潛力，也了解到在市場任由雙邊市場發(fā)展會出現的問題。結合到中國發(fā)展現代服務業(yè)的實際，筆者認為在中國發(fā)展這種新型雙邊市場模式是合適的。

　　四、新型雙邊市場對發(fā)展有中國特色服務業(yè)的啟示。

　　國家以及各級地方政府的“十二五”規(guī)劃，都把發(fā)展現代服務業(yè)，作為今后我國經濟發(fā)展的重點。要加快經濟發(fā)展，就必須發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢。在現代服務業(yè)體系中，金融業(yè)的地位舉足輕重，然而現代金融業(yè)的發(fā)展，對于相關經濟金融法律的保護，依賴度很高，考慮到我國相關經濟金融法律制度的現狀，想要在短期內迅速提高發(fā)展現代金融業(yè)，難度很大;而類似的原因也適用于法律咨詢、會計師咨詢、創(chuàng)意產業(yè)等其它相關行業(yè)。而發(fā)展新型雙邊市場，更加準確地為市場中各個微觀個體提供相關交易信息，降低成本，在我國則更具潛力，主要理由

　　(1)我國雙邊市場發(fā)展相對落后，很多跟人民群眾日常生活息息相關的交易信息獲取不易，信息成本過高，這方面發(fā)展?jié)摿�巨大。比如，對人民群眾日常生活很重要的水、電、煤氣等服務往往信息不充分，查詢和繳納方式原始，交易成本過高。

　　(2)我國人口基數使得潛在規(guī)模效應巨大。如上所述，這樣的新型雙邊市場的網絡外部性會隨著參與者數量的增加而越來越大，甚至會呈現幾何增長的速度。如果能建立全國范圍的雙邊市場和服務平臺，消費者的福利和企業(yè)的經濟利潤的增長，也會相當可觀。

　　(3)我國強大的政府機構和政府職能，能夠有效地調控和監(jiān)管雙邊市場可能出現的問題。前文提到了雙邊市場發(fā)展可能出現的問題，可能的重復投資或者是壟斷者，知識產權保護和虛假信息問題，都需要相關政府職能部門的規(guī)制和監(jiān)管。

　　(4)現代信息技術以及互聯(lián)網的廣泛使用，使得我們發(fā)展新型雙邊市場有了完備的技術基礎。

　　綜上，筆者認為在我國發(fā)展新型的雙邊市場潛力巨大，通過政府的引導和幫助，這種雙邊市場模式能有效減少信息成本，增加交易數量，是發(fā)展現代服務業(yè)的一個重要途徑。

　　五、政策建議。

　　最后，根據本文之前的理論和案例分析，結合我國發(fā)展現代服務業(yè)的現狀，給出如下對政府的政策建議

　　(1)對于以國有企業(yè)為主體或者和人民群眾生活密切相關的行業(yè)，比如水、電、煤氣等市政服務以及醫(yī)療、教育、社保等，政府可以自己建立服務平臺，整合各級政府機關部門和國有企業(yè)、醫(yī)院、學校的信息，為廣大人民群眾提供完善的信息服務，同時也使國有企業(yè)等有機會展示自己的信息和需求。

　　(2)對于其他以私營經濟為主體的行業(yè)，應該鼓勵有潛質的企業(yè)投資設立新的服務平臺，發(fā)展新的雙邊市場。同時注意不要重復投資和浪費。

　　(3)對于已經建立起來的雙邊市場，要注意監(jiān)管，以免出現行業(yè)壟斷。加強司法建設和監(jiān)督，保障雙邊市場參與者的合法權益不受侵犯。

　　(4)大力發(fā)展信息技術和推廣互聯(lián)網的建設，不斷增大受眾人數，包括廣大農村人口，使得雙邊市場規(guī)模效應越來越大。

　　【參考文獻】

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　　尚秀芬，陳宏民。雙邊市場特征的企業(yè)競爭策略與規(guī)制研究綜述[J].產業(yè)經濟研究，2009(4)。

　　熊艷。產業(yè)組織的雙邊市場理論———一個文獻綜述[J].中南財經政法大學學報，2010(4)。

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