“在新經(jīng)濟時代,營銷基本上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向,從‘替產(chǎn)品尋找客戶’轉(zhuǎn)變?yōu)椤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品’!睋(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利浦/科特勒表示,營銷實務(wù)的方向和重點也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計,在客戶主導一切的時代,“逆向營銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值,同時為自己切到更多蛋糕。
科特勒在自己的營銷新論中把“逆向營銷”解構(gòu)為6個要素。
一是逆向產(chǎn)品設(shè)計。有越來越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設(shè)計或參與設(shè)計個性化的產(chǎn)品,目前客戶已經(jīng)可以設(shè)計自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦,將來就可能設(shè)計自己心儀的汽車甚至房子。
二是逆向定價。在美國Priceline.com網(wǎng)站,準備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設(shè)定價格、車型,選購設(shè)備,確定取車日期,以及自己愿意前往完成交易的距離,并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金;網(wǎng)站則把這項提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真給所有的相關(guān)經(jīng)紀人,它只從完成的交易中賺取收益:買方25美元,經(jīng)紀人75美元。據(jù)了解,這家網(wǎng)站還計劃為客戶提供融資和保險,當然還是采取類似的報價模式。由此可以看出,網(wǎng)絡(luò)的魔力完全可以使消費者從價格的接受者變?yōu)閮r格的制定者。
三是逆向廣告。在傳統(tǒng)思維模式的支配下,營銷人員會把廣告推向消費者,但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中,企業(yè)運用直接郵件或電話營銷的方式,以此找出對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費者可以主動決定自己想看到哪些廣告,企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可,特別是在電子郵件上,目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。
亞馬遜書店網(wǎng)站的客戶正在享受著“點播”廣告的服務(wù),這種廣告是由客戶主動發(fā)起、而且是應(yīng)客戶的要求而出現(xiàn)的。他們可以登陸自己感興趣的主題,此后每當有新書、唱片或錄像帶問世時,該公司就會應(yīng)客戶的要求向他們發(fā)出電子郵件信息,此外它也會運用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。
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