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保健品新年促銷策劃書

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-03-30 12:18:09 | 移動端:保健品新年促銷策劃書

保健品新年促銷策劃書 本文簡介:

目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道在otc市場,新上市的產(chǎn)品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品打架了,那么最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細分,是該類新產(chǎn)品上市策劃中的重點! 20XX年,hbzy的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市,邀請筆

保健品新年促銷策劃書 本文內容:

?  目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道在otc市場,新上市的產(chǎn)品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品"打架"了,那么最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細分,是該類新產(chǎn)品上市策劃中的重點。

  20XX年,hbzy的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市,邀請筆者所在的團隊負責該產(chǎn)品的上市策劃。

  背景分析:

  市場很大卻不溫不火

  該產(chǎn)品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥"還陽藤"配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實驗調查,葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

  經(jīng)過市場調查后,項目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進行了分析:

  1.咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少,但解酒市場雖然需求很大,卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同類產(chǎn)品成功的也很少。

  2.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章,而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年,如果繼續(xù)做下去,市場是有,但是做不大。

  3.從渠道上看,基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨,包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

  4.產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。

  5.產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

  6.此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。

  為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口,項目組決定從以下幾個方面進行突圍:

  概念突圍:

  "中和""宿醉"全面覆蓋市場

  曾經(jīng)有位策劃界名人說過,你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大,那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說,搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢,找到適合自己發(fā)揮的地方,成為老大,而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞"保肝、護肝"的概念來做的話,那就只是跟風,很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后,項目組決定把產(chǎn)品的概念放在"中和、宿醉"這兩個點上。主要理由是:

  首先,保肝也好,護肝也罷,消費者唯一不變的要求就是還要喝酒,這個消費需求是始終改變不了的。所以,考慮到消費者的需求,營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝,那就喝吧。在此基礎上,第一個概念出來了,就打中和酒精度數(shù)--平時你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了這個酒量,那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產(chǎn)品后,就可以多喝幾兩了。"中和"這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

  其次,預防的問題解決了,那如果喝醉了,惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的,而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題,第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了產(chǎn)品,可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀,所有需要解決的問題,歸納起來就以避免"宿醉"來概括。

  目標人群:

  針對需求精準細分

  目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應酬時的需要,所以很多產(chǎn)品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài),根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此,項目組對產(chǎn)品的購買人群分為:

  1.商務人士:在商務應酬前臨時購買;正好用"中和"的概念來訴求。

  2.商務人士家屬:關心家人的身體健康,擔心太多的應酬對家人身體的損害,在日常生活中有可能經(jīng)常購買;這個正好可用上"宿醉"的概念。

  3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員,也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒,既然是賣酒,肯定少不了經(jīng)常要陪酒,所以他們就必須經(jīng)常準備些解酒的產(chǎn)品。為此,在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的"香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品"的logo,牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上"中和"的概念。

  銷售渠道:

  另辟蹊徑有效降低競爭度

  目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是otc市場,如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品"打架"了,那么投入的費用將是一個無底洞,最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以,要讓有限的費用發(fā)揮最大的作用,這將決定產(chǎn)品的命運。最后,項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內,而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細分渠道,分為酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一個另類渠道。

  酒前渠道 超市賣柜:從酒前消費人群分析,應酬和非應酬的酒類消費者,有一部分還是喜歡去超市購買,如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜,產(chǎn)品宣傳到位,讓人群了解產(chǎn)品的功能后,直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少;煙酒專賣店:這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路,產(chǎn)品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上,解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題;社區(qū)小賣部:這一渠道的最大優(yōu)勢是購買便利,所有的小區(qū)都遍布著小賣部,不管是滿足酒前需要還是酒后需要,都將是一個非常好的銷售途徑。

  酒后渠道 酒店、酒樓專柜:經(jīng)過詳細的分析和詢問大量經(jīng)常應酬的人群了解到,在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多,但從產(chǎn)品宣傳的角度看,還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上,因為這同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前臺專柜:在所有喝酒的地方中,真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開,而且在酒店、酒樓也不會喝到醉,大都會留下一定的"酒量",到最后的目的地--夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方,往往基本上都是全部"倒下"后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群--陪酒小姐上班的地方。所以,這是酒后渠道中最重要的場地。

  另類渠道 在銷售的過程中,捆綁當?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家,借用酒類渠道開展促銷,實施"贈量、贈廣告"和"厚利、厚道"的捆綁策略,迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量:平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒,即贈送一定量的產(chǎn)品;如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告:和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告,這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒產(chǎn)品,企業(yè)將以最低價和酒廠結算,鋪貨價格、促銷費另計。厚道:實施嚴格的商圈控制和長線合作方案,保護酒廠利益,并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。

  傳播突圍:

  立足渠道主攻終端

  概念、目標人群、渠道確定后,接下來的就是怎樣去傳播了?紤]到渠道的特殊性,項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料,如pop、x展架、宣傳dm單等,盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果,其pop采用了反光漆印刷,即使場地比較黑暗,但只要有一點點光亮,涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容,方便目標人群了解產(chǎn)品信息。

  在張貼和發(fā)放宣傳物料時,項目組要求必須做到以下幾點:所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等,必須有涂了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭;dm要在每個小賣部都進行散發(fā)。

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