關(guān)于建立高效率市場營銷管理體系的思考

市場營銷和客戶戰(zhàn)略是銀行順利開展各項工作的重要保證，它貫穿于整個業(yè)務(wù)活動的始終，在激烈的市場競爭中起著舉足輕重的作用。為進(jìn)一步了解我行當(dāng)前市場營銷組織管理的現(xiàn)狀，近日，我們對市行本部及部分支行的市場營銷情況進(jìn)行了專題調(diào)研，深入了解了全行市場營銷現(xiàn)狀，分析了我行營銷工作特點及存在的問題，并對進(jìn)一步完善市場營銷組織管理體系提出了具體措施和建議。

一、我行市場營銷管理現(xiàn)狀和特點

隨著金融改革的不斷深化和同業(yè)競爭的日趨激烈，我行各級干部員工的市場營銷意識逐步增強，從市行到支行，主動找市場、找客戶的營銷力度不斷加大，主要呈現(xiàn)以下幾個方面的特點：

（一）市場營銷觀念初步樹立。各級領(lǐng)導(dǎo)班子充分認(rèn)識到營銷工作在全行經(jīng)營工作中的重要地位，都將市場營銷列為重點工作，要求各個部門、各類人員以市場、客戶的需求為導(dǎo)向，上下協(xié)調(diào)，相互配合，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，綜合考慮營銷策略，對重點客戶制定服務(wù)預(yù)案，為客戶提供一攬子金融服務(wù)。

（二）營銷工作組織架構(gòu)和工作機制初步建立。各級領(lǐng)導(dǎo)直接參與市場營銷，初步形成從各級領(lǐng)導(dǎo)、職能部門到客戶經(jīng)理的營銷網(wǎng)絡(luò)。在營銷活動中，注重形式和內(nèi)容的有機結(jié)合，提高營銷活動的層次和檔次。去年，為提升對優(yōu)質(zhì)市場的營銷工作層次，加大對重點項目拓展力度，市行成立了重大項目營銷小組，對貸款項目進(jìn)行重點營銷。

（三）注重營銷隊伍的建設(shè)和營銷手段的多樣化。近年來，我行進(jìn)一步調(diào)整人力資源配置，通過整合前臺業(yè)務(wù)、優(yōu)化勞動組合等多種渠道，充實營銷人員隊伍。積極探索營銷手段的多樣化，充分運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，適時開展有針對性的系列營銷活動，幫助客戶了解和認(rèn)識金融產(chǎn)品，贏得客戶的信任和支持。

二、存在的主要問題

近年來，我行在市場營銷方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的問題，主要體現(xiàn)在：

（一）缺乏一套統(tǒng)一的、完整的市場營銷管理體系。由于營銷體系的混亂，職責(zé)不明，不同的產(chǎn)品營銷對口不同的專業(yè)部門，使得市行與各支行之間“一對多”、“多對一”的情況日益復(fù)雜，內(nèi)務(wù)工作量也不斷增加，直接影響到基層行的市場營銷、客戶服務(wù)的精力投入，影響到整體管理效率。營銷體系缺乏一體化層次感，客戶經(jīng)理隊伍的市場指導(dǎo)容易出現(xiàn)多頭指令，各部門的不同要求，往往使客戶經(jīng)理無所是從，不能準(zhǔn)確把握全行的營銷主旨，造成營銷隊伍的管理水平低下。同時，部門協(xié)調(diào)性差還造成了營銷資源的浪費。各業(yè)務(wù)部門之間沒有建立一個系統(tǒng)的統(tǒng)一的共享的客戶資料庫，客戶信息的交流不足，導(dǎo)致不能有效整體評價客戶，不能很好地利用客戶資源，甚至削弱了我行對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)水平。每一個產(chǎn)品部門都要進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理，在營銷的時候，同一個企業(yè)出現(xiàn)幾個部門前赴后繼進(jìn)行不同產(chǎn)品營銷的現(xiàn)象。還有一些支行針對某一客戶存在重復(fù)營銷的問題。

（二）營銷意識有待進(jìn)一步增強，營銷手段有待進(jìn)一步改進(jìn)。部分干部員工在市場營銷認(rèn)識上存在片面性，往往將營銷看作一般性的產(chǎn)品介紹、推銷，手段單一，收效甚微。有的員工對市場營銷認(rèn)識不足，對開拓新業(yè)務(wù)有畏難情緒。產(chǎn)品應(yīng)用能力低下，與市場、客戶的需求不適應(yīng)。有的支行在組織營銷過程中，缺乏對轄內(nèi)市場的總體把握，沒有建立有效的信息反饋機制，只是簡單、零散地運用營銷手段，被動應(yīng)付競爭。在營銷中大多數(shù)只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上，而對與其它有重大利益影響的各種主體之間的關(guān)系則分析不夠、重視不夠，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)；營業(yè)網(wǎng)點在提高服務(wù)質(zhì)量方面盡管做了大量的工作，但服務(wù)工作尚未與本行的市場營銷戰(zhàn)略有機聯(lián)系，缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。同時，低成本的電子化分銷渠道，如自助設(shè)備、電子銀行等使用頻率相對不高，性能不穩(wěn)定，沒有發(fā)揮好應(yīng)有的作用。

（三）市場營銷隊伍建設(shè)亟需加強。截止201*年末，我行共有各類營銷人員X人，營銷人員占全部員工的比例為X%，盡管較以往有較大幅度的提高，但依然難以滿足日益增長的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。另外，當(dāng)前營銷隊伍的整體素質(zhì)也有待進(jìn)一步提高。一是由于長期以來市場營銷被看成某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得產(chǎn)品營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營銷行為甚至出現(xiàn)偏差。二是營銷專業(yè)人才缺乏。三是部分市場營銷人員知識層次不高，對新業(yè)務(wù)知之甚少，以一成不變的思維定式考慮問題，缺乏激情與活力，競爭力不強。

（四）與市場營銷相匹配的激勵機制不完善。為強化營銷工作，各級行出臺了一系列考核辦法、獎勵辦法，在一定程度上推動了營銷工作，但在實際工作中仍是行政推動多，機制推動不夠，全行整體營銷功能較弱。在對有些業(yè)務(wù)的營銷中，我行也實行了獎勵辦法，但這些獎勵辦法都是臨時性的，沒有形成一種長效機制。

三、建立高效率的市場營銷運作體系的思考

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營定位應(yīng)以客戶為中心、市場為導(dǎo)向、營銷為手段，通過市場營銷來不斷調(diào)整自身的客戶結(jié)構(gòu)，搶占市場份額。隨著營銷手段的多樣化，迫切需要建立一個以一體化為基礎(chǔ)、分層次的市場營銷管理體系，實現(xiàn)買與賣的有機統(tǒng)一。

（一）創(chuàng)建全行統(tǒng)一的市場營銷管理體系。市行組建“市場營銷管理委員會”，行長任主任，主管業(yè)務(wù)工作的副行級領(lǐng)導(dǎo)任副主任，相關(guān)業(yè)務(wù)部門經(jīng)理為成員。委員會下設(shè)市場營銷管理辦公室，統(tǒng)一規(guī)劃管理并具體策劃和指導(dǎo)全行性的營銷活動，統(tǒng)一制定營銷方案，統(tǒng)一組織營銷工作，處理解決在市場營銷中存在于各部門、各專業(yè)協(xié)同運作過程中出現(xiàn)的各種矛盾和問題，使各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)結(jié)合成為有機整體，充分利用市場營銷資源，實現(xiàn)市場營銷的最佳組合。

（二）建立以客戶為中心的分層次營銷隊伍。市行行長為第一客戶經(jīng)理，組成從市行行級領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理，到支行行級領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理、一線員工等不同層次的客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度的大小，分層次營銷不同類別的客戶。不同層次的營銷人員負(fù)責(zé)不同的層次，分工協(xié)作，上下聯(lián)動，整體配合，形成一個既分工又統(tǒng)一的立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。高層建筑、低層基礎(chǔ)一起抓，搶得先機，提高效率，上下平衡，從而搶得市場。

（三）建立以客戶為中心的集中式營銷模式。實施以客戶為中心的集中式一體化營銷模式，通過客戶經(jīng)理捆綁式一攬子對眾多的金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，更好地服務(wù)客戶，增強銀行的綜合競爭力。集中式市場營銷組織模式主要是將全行各產(chǎn)品部門的市場和客戶服務(wù)功能整合集中，從客戶的利益出發(fā)整合金融產(chǎn)品，為客戶提供一體化的金融服務(wù)，統(tǒng)一進(jìn)行市場營銷，對公司、個人客戶經(jīng)理進(jìn)行管理、指導(dǎo)、支持等，并逐步實現(xiàn)銀行客戶資源的共享。集中式客戶關(guān)系管理和營銷組織模式使整個銀行的組織設(shè)置可以清晰地劃分為管理鏈、產(chǎn)品鏈和營銷鏈，整合各產(chǎn)品部門的市場資源，將原分散在各產(chǎn)品部門的營銷精英有機整合在一起，組成一個專業(yè)化的營銷隊伍負(fù)責(zé)全行產(chǎn)品的市場推廣。

（四）制定以客戶為中心的差別營銷策略。市場營銷實際上是對市場的研究和開發(fā)，其主要對象是客戶。全行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)都是圍繞客戶進(jìn)行的，客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根本，沒有龐大的客戶群，什么樣的市場營銷體系都無從建立。不同的客戶，忠誠度不一樣，貢獻(xiàn)度不一樣；不同的客戶，又有著不同的需求。我們在營銷的時候，要注意劃分，實行差別營銷，根據(jù)客戶的特點，細(xì)分客戶群體，尋找營銷點，不拘形式地確定營銷的目標(biāo)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶。例如，理財金帳戶的營銷，對目標(biāo)客戶的要求比較高，如果鋪開在大眾里營銷，將造成資源的浪費，因此，適宜集中在品位高、有一定經(jīng)濟實力的目標(biāo)客戶群中。借記卡的營銷就剛好相反，可以適當(dāng)集中在相對低一個檔次的客戶群。

（五）切實加強市場營銷隊伍建設(shè)。在進(jìn)一步充實營銷隊伍，逐步提高營銷人員在全行員工中的占比的同時，要把對市場營銷人員的培訓(xùn)當(dāng)作一項長期的工作來抓，制定培訓(xùn)方案，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)；總結(jié)營銷經(jīng)驗，進(jìn)行工作交流。員工素質(zhì)的教育和培訓(xùn)，應(yīng)側(cè)重在兩個方面：一是業(yè)務(wù)知識尤其是新業(yè)務(wù)的教育培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員全面掌握金融理論及相關(guān)業(yè)務(wù)知識，為營銷工作打下堅實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。二是市場營銷專業(yè)技能培訓(xùn)，使員工能夠掌握和運用營銷技能，提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)檔次，真正為客戶提供令其滿意的高質(zhì)量的服務(wù)。聘請對金融行業(yè)有深入研究的專業(yè)講師，有計劃、有組織地對各支行進(jìn)行專業(yè)授課。

（六）建立有效的目標(biāo)考核與獎罰機制。在認(rèn)真測算和全面分析的基礎(chǔ)上，確立系統(tǒng)的、多層次目標(biāo)考核體系，并運用合理的激勵措施，按照績效掛鉤的原則，充分調(diào)動每個人的主觀能動性和工作熱情。

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