土豆網(wǎng)CEO王微：文學(xué)青年的網(wǎng)絡(luò)歷險記
土豆網(wǎng)董事、IDG投資人章蘇陽仍然記得第一次見到王微的印象：拖鞋、圓領(lǐng)衫、一臉疲憊，講話漫不經(jīng)心，不是很high，邏輯卻很清楚。多年過去，王微坐在我們面前，依舊漫不經(jīng)心：帽衫、牛仔褲、二郎腿幾近茶桌。要了瓶礦泉水，招呼說“我們開始吧”。
創(chuàng)業(yè)之時，王微就頗有名氣——“文青”之名。他寫過一本書，叫《等待夏天》，據(jù)說很流行了一陣。2005年底，王微與投資人一起開始了長達6年的網(wǎng)絡(luò)歷險。
其時正值web2.0最盛時：頭等倉里坐滿到中國來投資的風(fēng)投。不出半年，web2.0崩盤，殃及視頻網(wǎng)站，土豆網(wǎng)是剩下來的十余家視頻網(wǎng)站之一。土豆憑什么可以“剩下來”？王微認為，土豆做得早，最先拿到了融資，最先獲得了用戶。章則說王微個人有“不同”：遇事淡定，能穩(wěn)往隊伍。
照搬美國模式一直是中國互聯(lián)網(wǎng)“路徑依賴”。2008年，在一次行業(yè)會議上，王微無奈地說：“灰色內(nèi)容可以產(chǎn)生龐大流量，但卻近似于工業(yè)廢水，毫無價值。”這句話可謂振聾發(fā)聵，全行業(yè)集體轉(zhuǎn)身，舍棄YouTube，學(xué)習(xí)Hulu。這次轉(zhuǎn)身治愈了廣告主、用戶的不感冒，視頻網(wǎng)站用戶流量上漲，廣告主開始認可視頻廣告。
王微的智慧不僅在于放棄，也在保留。高喊工業(yè)廢水之即，王微保留了類Youtube的UGC。如今這正成為公司的優(yōu)勢。而歷經(jīng)“工業(yè)廢水”階段，UGC正在被“價值重估”，自制劇，短視頻，正成為所有網(wǎng)站的選擇。
王微體驗世界的方式很多，背包徒步、酒吧、讀書、紅酒，這些年從未變過，正如他以一個文學(xué)青年歷險互聯(lián)網(wǎng)的方式。他最近印象深的旅行，是在日本高野山，60萬人的骨灰埋在哪里，山頂上下大雪，荒無一人，有很多赫赫有名的人物，比如德川家康，在哪兒只是一塊小小的墓碑。
王微說，“這產(chǎn)生兩種感覺，一種是個人如此渺小，即使是英雄，二是人生有很多事情要做，與那些英雄相比，還有很大距離”。
雙“重”行業(yè)
《21世紀》：土豆網(wǎng)上市后，壓力是大還是小了？
王微：在這個階段，上市對公司肯定有非常大的好處，市場的信任度會提高，合作伙伴相信這個公司；融資會更容易，將來如果需要資金，比較容易接入資本市場，因為有很多手段可以做。畢竟2到3年內(nèi)，視頻行業(yè)還是“重資金”行業(yè)。
至于壓力，我覺得都差不多，沒太多感覺。
《21世紀》：視頻行業(yè)怎樣才能擺脫對資本的過度依賴？
王微：大家不能用輕的互聯(lián)網(wǎng)框架去套“視頻網(wǎng)站”，視頻網(wǎng)站它本身就是重資本模式。與內(nèi)容有關(guān)的行業(yè)，可以參照夢工廠(DreamWorksSKG)，夢工廠做了十年才開始贏利。當(dāng)年的有線電視網(wǎng)，也是花了很長時間才起來。起來之后就好辦得多了。
對于視頻網(wǎng)站來說，還處于投入階段，用戶、市場在增長，投入在增長。這不是公司意愿能夠去解決的，由經(jīng)濟規(guī)律決定的。
《21世紀》：這個階段的特征是什么？
王微：一方面用戶、市場增長真的非常快，對資本要求很高；另一方面，收入不會增長那么快，會滯后用戶、市場2至3年。（創(chuàng)業(yè) ）這個階段要做的，就是不斷地提供資金。而由于市場、用戶的增長，收入與支出的差距在縮小，資本市場會接受這個距離。
《21世紀》：重資金模式的一個原因是版權(quán)，你覺得版權(quán)價格未來會降嗎？
王微：長期來說，所有東西的價格都要符合經(jīng)濟規(guī)律，版權(quán)也是。現(xiàn)在價格肯定太高了，這是市場競爭的結(jié)果。十萬(一集)還比較合理，五六十萬，七八十萬(一集)就是泡沫。賣不動了就會低下來。
現(xiàn)在這個市場還有三四十家公司，有聲音的公司在十家左右，未來只會剩下5到6家，內(nèi)容運營商話語權(quán)相對集中一些，價格自然會降。
《21世紀》：上市的時候，你說土豆網(wǎng)是“Youtube+HULU+HBO”，如何解釋？
王微：為了讓美國投資者更熟悉一些我們。
美國沒有土豆網(wǎng)這種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，要么完全是由用戶上傳，要么全部是版權(quán)購買。我們既有大規(guī)模的版權(quán)內(nèi)容，也有大規(guī)模的用戶上傳或分享內(nèi)容，同時還有大規(guī)模的自制內(nèi)容。中國由于媒體生態(tài)圈沒有形成，這種混合體在中國能夠成立。
《21世紀》：上市時，你又如何描述你們與競爭對手的差異？
王微：這個市場上未來會存在4至6家公司，有的純粹內(nèi)容驅(qū)動，購買版權(quán)對其很重要；有的是流量驅(qū)動，比如奇藝等，來自百度、騰訊的流量很重要。我們的特色是用戶上傳內(nèi)容，UGC，是生態(tài)鏈模式。
《21世紀》：與優(yōu)酷相比，你們有何異同？
王微：我們兩家都是綜合平臺。這點很像。不同之處在于，優(yōu)酷的版權(quán)內(nèi)容比重會比我們高一些，在用戶生成內(nèi)容、自制劇方面，我們相對強一些。優(yōu)酷70%的流量來自于版權(quán)內(nèi)容，我們是40%來自于UGC。
《21世紀》：在自制劇方面，土豆網(wǎng)與競爭對手有何不同？
王微：他們主要是與合作伙伴合作，比如中影，我們都是自制的。另外理念不一樣，對手是“世界都在看”，我們是“每個人都是生活的導(dǎo)演”，他們是“牛人盛典”，我們是“土豆印象節(jié)”。他強調(diào)的是視頻里面的人，我們強調(diào)的是創(chuàng)造視頻，視頻后面的人，他們強調(diào)表演，我們強調(diào)創(chuàng)作本身。
《21世紀》：自制劇這塊是你們的強項，會加大投入么？
王微：我覺得這是兩回事。自制劇比較強，不等于我就要拼命地變成制作公司了。到今天，HBO電視網(wǎng)的原創(chuàng)制作，差不多只占其10%的時長，土豆網(wǎng)就更不用說了。自己制作的東西一定只占一部分，更多的還是靠引進、合作、購買。我們現(xiàn)在獨立制作的，每年大概2-3部，那如果有好的，我們也會跟別人去合作，我們不可能說把所有事情都做了。
我們要的是卡住兩頭，一頭強調(diào)劇本，劇本都是自己創(chuàng)作的，但制作可外包給別人，推廣、宣傳、分銷等對用戶的工作，是我們在做。
贏利模式
《21世紀》：什么時候開始贏利，投資者關(guān)注嗎？你們的目標(biāo)是什么？
王微：道理大家都懂，就是收入跟投入賽跑，收入最終會跑贏投入，然后進入贏利。按照2009年的版權(quán)價格，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)至少有兩家公司贏利了，包括土豆網(wǎng)。但由于版權(quán)價格脫離“經(jīng)濟規(guī)律運行”，贏利時間會滯后。
《21世紀》：會不會到某個階段，投入停滯，收入繼續(xù)上漲，公司由重變輕？
王微：不可能，對于媒體公司來說，有一個固定的支出成本，會占營收一定比例。我們都是媒體公司，無論你是做分發(fā)的，還是內(nèi)容制作的，都是媒體公司。尤其是媒體的運營公司，一般來說預(yù)算一半的收入要用于支付與內(nèi)容相關(guān)的成本，合作、購買、制作都需要成本。內(nèi)容的支出是沒有杠桿效應(yīng)的，是固定的。帶寬的成長有一些杠桿效應(yīng)，但也不明顯。
《21世紀》：過去影視劇流量比較大，現(xiàn)在則是自制劇、用戶上傳、新聞帶來流量，后者成本不高，有弱杠桿效應(yīng)，會改變“重”公司模式嗎？
王微：我覺得你過于樂觀。拿中國電視做分析，電視劇時長占用了一半，接下來是電影、綜藝娛樂節(jié)目，然后是新聞。網(wǎng)絡(luò)未來會與電視不同，但大致趨同。當(dāng)然，從社會影響力來說，一個新聞事件更有影響力，能引起人性的共鳴，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)不會發(fā)生大的變化。
《21世紀》：視頻營銷未來會發(fā)生一個什么樣的變化？
王微：我覺得電視上的廣告主還是視頻廣告主要投入的，比如汽車、家電、電子產(chǎn)品、金融。電視已經(jīng)驗證，通過視頻傳播是有效的。
《21世紀》：運營模式會變化嗎？比如除了展示類廣告外，會有一些CPA廣告？
王微：我們可以做到，但是沒有必要去做很多事情。我們比的是電視廣告的效果，其他互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，不是我們的參照系。電視廣告被實踐檢驗了很多年，效果也是可以量化的。電視廣告模式與視頻廣告更相近，廣告主也更認同，我為什么要做點擊呢？這從邏輯來說是不通的。
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