廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分，廣告文案的主要構(gòu)成部分包括廣告標(biāo)題、廣告語（亦稱廣告口號(hào)）、廣告正文、廣告附文。

廣告文案的寫作不僅要運(yùn)用其他文案的一般要求，而且更要運(yùn)用廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略的技巧，是實(shí)用性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的文字寫作形式。

1、具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整

2、充分運(yùn)用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達(dá)到廣告的最終目的

3、廣告文案的用辭更注重目標(biāo)受眾

一、廣告文案的語言要求

1、簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳

2、使用使受眾產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義

3、使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動(dòng)性、可感性

4、廣告文案寫作中常用修辭技法

比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。

雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。飛白：將詞語故意寫錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告

回環(huán)：使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。

對(duì)偶：又稱對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。

排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。

借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表：象鸚一樣奇異；象山羊一樣強(qiáng)健

比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。

對(duì)比：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。

它不是一輛家用車，它就是家 / 法國(guó)的香水，法國(guó)的雷諾

第一節(jié) 廣告標(biāo)題

標(biāo)題亦稱題目。廣告標(biāo)題即廣告作品的題目，一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個(gè)版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍�！�

一、廣告標(biāo)題的作用

（1）突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容。

（2）引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀（或收聽、收看）正文。

（3）直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，起到直接的促銷作用。

二、廣告標(biāo)題的寫作類型

廣告標(biāo)題從寫作結(jié)構(gòu)來看，主要有：

（1）單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“喜新不厭舊”（施樂復(fù)印機(jī)）。

（2）多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“當(dāng)代名表，名家鑒賞”（勞力士手表）。

（3）單句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“六.一，我們說句公道話”（樂百士奶）。

“鎖住營(yíng)養(yǎng)和水份，保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%”（美菱冰箱）

（4）多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣給您�！保◤]山別墅）

（5）復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題，一般由引題、正標(biāo)題、副標(biāo)題等組合而成。

如：

引題：萬科城市花園告訴您—

正標(biāo)題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里

副標(biāo)題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（萬科城市花

園）

廣告標(biāo)題從表現(xiàn)形式來看，主要有：

（1）新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———�松虩蛷P�”�?/p>

（2）問題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”

（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做�！保�柯達(dá)相機(jī)）

（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國(guó)箭牌

襯衫）

（5）假設(shè)式。如：“誰能用手把金幣掰下，金幣就歸誰所有”（勞特牌膠水）

（6）祈使式。如：“別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加”（臺(tái)灣落建洗發(fā)水）

（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。

三、廣告標(biāo)題寫作注意事項(xiàng)

（1）要體現(xiàn)廣告主題；

（2）要表現(xiàn)消費(fèi)者利益；

（3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣；

（4）采用簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。

四、大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則

1．標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。

2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。

4、在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。

5．讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。

6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。

7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。

8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。

9． 調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的

10．避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。

第二節(jié)廣告口號(hào)

一、廣告口號(hào)的作用：

廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服

務(wù)的一貫印象；通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。

二、廣告口號(hào)的特征：句式簡(jiǎn)短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用

廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別：功能不同、表現(xiàn)風(fēng)格不同、負(fù)載信息不同、運(yùn)用時(shí)限、范圍不同廣告口號(hào)的寫作原則：

三、類型

（一）內(nèi)容類型

（1）形象建樹型

如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無所求”（飛亞達(dá)手表）

（2）觀念表現(xiàn)型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參）

（3）優(yōu)勢(shì)展示型

如“摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

（4）號(hào)召行動(dòng)型

如“你想身體好，請(qǐng)喝健力寶”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。

（5）情感喚起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長(zhǎng)虹最親”。

（6）利益承諾型

如“更干、更爽、更安心”（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）、“給我一天，還你千年”（杭州宋城）。

讓我們做得更好（菲力莆電器）

（二）結(jié)構(gòu)類型

（1）單句形式

如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）。

（2）對(duì)句形式

如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對(duì)的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。

（3）前綴式句型

如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。

（4）后綴式句型

“清除體內(nèi)垃圾，昂立一號(hào)”、“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”。

四、廣告口號(hào)檢核表

是否上口易記，傳播中有無語言障礙？

是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？

這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？

是否體現(xiàn)了明確的定位？

是否表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種關(guān)切？

是否具有某種情感滲透的因素？

是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來實(shí)際方便的、能使他們

產(chǎn)生濃厚興趣的？

在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？

能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號(hào)召力？

第三節(jié)廣告正文

廣告正文是廣告文案中的主體部分，是廣告標(biāo)題的延續(xù)。通常圍繞企業(yè)或商品（服務(wù)）的特性，或與同類的比較或有關(guān)促銷的特定信息等有關(guān)內(nèi)容撰寫。廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣，而廣告正文通過對(duì)標(biāo)題、廣告口號(hào)所提示的內(nèi)容進(jìn)一步闡釋和說明，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而采取購(gòu)買行為。

一、廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)

廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)，一般而言，可有兩種類型：一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。

（1）一體結(jié)構(gòu)

一體結(jié)構(gòu)即廣告正文訴結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息組

合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文一般，上開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。開頭的主要使命是將受眾的

新聞?dòng)浾吆徒邮沼蓮V告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。

【例文】為什么我們車子的車前鼻如此粗短？

VW車不需要長(zhǎng)的車前鼻，因?yàn)樗�的引擎放在后�?這使得它比長(zhǎng)車前鼻多了二三個(gè)優(yōu)點(diǎn)/顯而易見，它的車身較短/您可以從擁擠的車陣脫身，也可以輕易進(jìn)出窄小的停車場(chǎng)/您車的保險(xiǎn)桿被撞凹的機(jī)率幾乎等于零，因?yàn)閂W車的短車鼻，使您對(duì)前面道路狀況一目了然/重點(diǎn)是：VW車的每件東西，包括改良點(diǎn)在內(nèi)，都是有目的的/如果你沒有多年開VW車的經(jīng)驗(yàn)，你很難完全了解，車上的等距傳道裝置/以及我們更寧?kù)o、更強(qiáng)力的引擎/或是3021個(gè)改良點(diǎn)/外表上，VW車全然相同，而內(nèi)部，卻已不同/它的價(jià)值不會(huì)跌落，因?yàn)橥庑投嗄隂]什么在改變。車前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分體結(jié)構(gòu)

分體結(jié)構(gòu)指的是那些彼此沒有明顯的內(nèi)在關(guān)系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達(dá)，并列表達(dá)的各個(gè)段落或句子之間沒有一定的邏輯關(guān)系的寫作結(jié)構(gòu)。

二、廣告正文的主要表現(xiàn)形式

（1）簡(jiǎn)介體簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、總代表有條不紊。這種形式適用于運(yùn)用文字較多的媒介上運(yùn)用。

（2）新聞體在特定的廣告版面、廣告時(shí)間里，用新聞報(bào)道的形式，即新聞報(bào)道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性。

（3）分列體把主要的廣告信息分為若干項(xiàng)給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點(diǎn) 是使廣告受眾在新聞?dòng)浾咧心軌蛞荒苛巳�，在較短的時(shí)間內(nèi)將信息瀏覽一遍。商場(chǎng)的促銷廣告經(jīng)常采用這一形式。

（4）公文體采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點(diǎn)是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

（5）格式體把商品的種類、單位、價(jià)格等各項(xiàng)用整齊的表格形式表現(xiàn)。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。

（6）論說體以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是說理性和邏輯性。

（7）證言體以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文的形式。特點(diǎn)是以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者第一人稱位置，記載消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)，讓廣告受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。

（8）自述體也叫自白體，是以產(chǎn)呂自身的口吻進(jìn)行廣告住處表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人必珠表達(dá)來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。

（9）故事體是一種通過講述一個(gè)與廣告住處內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。特點(diǎn)是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的新聞?dòng)浾吆褪章犈d趣，又以故事中的事件睥處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來無形地說服受眾。

（10）詩歌體以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生。

（11）散文體以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特點(diǎn)是較為平易和生活化。因此，在需要情感訴求而又要體現(xiàn)平實(shí)的表現(xiàn)作風(fēng)時(shí)，可以選擇這一形式。

（12）歌曲體廣告正文以歌曲形式進(jìn)行表現(xiàn)，一般在廣播、電視等廣告中運(yùn)用。

（13）相聲體用相聲的形式來表現(xiàn)廣告正文。這種形式生動(dòng)、幽默和諧趣，可以吸引受眾的注意力，又可將廣告信息用形象化的手法進(jìn)行表現(xiàn)，在廣播、電視等媒體中

經(jīng)常使用。

除了以上這些廣告正文表現(xiàn)形式之外，還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。

三、廣告正文的寫作注意事項(xiàng)

（1）有效地運(yùn)用寫作順序。寫作順序多種多樣，如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規(guī)納順序、故事順序等。合理運(yùn)用寫作順序，可以使正文產(chǎn)生可讀性。

（2）針對(duì)目標(biāo)受眾選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。

（3）將企業(yè)、商品（或服務(wù)）或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由。

（4）廣告正文 長(zhǎng)短的選擇要根據(jù)廣告信息的表現(xiàn)形式、目標(biāo)受眾接受特征和媒體策略來決定。

（5）如果采取長(zhǎng)文案，應(yīng)采用小標(biāo)題、分列形式、特殊的段落承接方法來誘使受眾順利地閱讀廣告正文。

（6）杜絕在形式、語言等方面的空話和套話，盡量運(yùn)用實(shí)征的方式來說服受眾。

四、大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則

（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作；

（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；

（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；

（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

（5）文學(xué)派的廣告無聊；

（6）避免唱高調(diào)；

（7）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；

（8）不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；

（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

【例文】不良品

這輛金龜車誤了船期/車身有個(gè)地方的鍍鉻脫落，造成缺點(diǎn)，必須更換。您也許不會(huì)注意到，但我們一位名叫K.古洛拉的質(zhì)檢員注意到了。/在金龜車制造廠有3398名員工，他們只有一個(gè)工作：檢查金龜車制造制造過程中的每一步驟（我們每天生產(chǎn)3000輛金龜車，質(zhì)檢員人數(shù)多于此數(shù)）。每一個(gè)避震器都要經(jīng)過檢查（我們不允許抽檢），每一面擋風(fēng)玻璃也都要經(jīng)過檢查。一輛金龜車會(huì)因?yàn)槿庋劭床坏降墓魏鄱�被打回票�?最后的檢查更嚴(yán)厲，質(zhì)檢員把每一輛金龜車從生產(chǎn)線開到測(cè)試場(chǎng)，通過189個(gè)檢查項(xiàng)目，當(dāng)開回自動(dòng)剎車平臺(tái)，50輛中總有一輛被評(píng)為“不合格”。/這樣細(xì)密的事前檢查，使這輛車比其他車耐用，維修費(fèi)也花得較少（二手車比其他車要高）。我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品。

【例文評(píng)析】該廣告用了一個(gè)反向標(biāo)題，向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標(biāo)題能引起受眾的關(guān)注，同時(shí)也體現(xiàn)其廣告訴求點(diǎn)：“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子”。廣告正文利用實(shí)證手法，用整個(gè)篇幅詳細(xì)地、真實(shí)地表現(xiàn)了金龜車的檢查過程和一系列真實(shí)、有說服力的數(shù)字，傳遞企業(yè)對(duì)產(chǎn)品檢查過程中的感受人目的：“我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品”。廣告正文還運(yùn)用故事體順序和歸納順序交叉進(jìn)行的寫作方式，能更好地吸引讀者。最后一段的評(píng)價(jià)和總結(jié)性語言，為廣告正文的結(jié)尾部分，將檢驗(yàn)的意義深化升華了。

五、廣告附文

廣告附文是對(duì)廣告正文的有效補(bǔ)充，主要是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個(gè)必要的交代。一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標(biāo)志、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容。廣告文案中具體附文可依據(jù)廣告文案的中心內(nèi)容和廣告的具體目的等作應(yīng)有的取舍，不一定包括上述的全部?jī)?nèi)容。

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