一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。

一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。

所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！

4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語。

中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。并且要有好的經(jīng)典廣告詞。

漢字中夾帶洋字母沒問題。

文案風(fēng)格的國際化是必然的。

意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！

本土語言的文案一定不能是“土”的！

關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！

本文對漢語文案的語法一些認識和評判。

只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于羅大佐個人的，肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

1話比字好。

字比詞好。

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！

如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

2

名詞比動詞好！

動詞比副介詞好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創(chuàng)意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

3最失敗的文案是主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。

廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

當然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！

4 和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！

一個不會分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章 只是在寫一行字

5 廣告文案是沒有標點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的

如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。

一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底

請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

6廣告文案是第幾人稱？

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，

小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”

如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的

廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，

也不是一個群體

7“文字的”還是‘說話的”

我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。

其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。

好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。

腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。

當然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。

8成語、對聯(lián)——算了吧！

成語、對聯(lián)是一種修辭手段。

成語、對聯(lián)不是寫作方法。

許多文案非成語對聯(lián)不能寫標題，非成語對聯(lián)不能做文案。

成語、對聯(lián)當然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9 文案？！文秘！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)

又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的易瑞沙港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！ 廣告設(shè)計論文是最能體現(xiàn)廣告理論根底的。

10文案一定要懂？

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告�！保ɡ願W貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍�贊美它�?/p>

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業(yè)上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行�！�

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