如何寫一篇漂亮的文案

一、廣告文案的寫作一般需要的三個成分：

1、 你一定要知道自己在講什么。

為了具備資訊性--還不要提說服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你你就注定越來越靠形容詞過日子--只會是錯誤。

2、 務(wù)必記得是誰在說話。

形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個性--這些詞我們用得都可以互相代換了�？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。

3、 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）

這個真要做好可能會很難�！�18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。

最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來，生活里的實際事物就不會來麻煩你了。同時，記住你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。

二、如何做個寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。

1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。

所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西�？墒堑筋^來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。

2、 離開辦公室。

打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會誕生--如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個目標(biāo)顯而易見是失敗了�？墒俏矣蛇@經(jīng)驗里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。

3、 丟掉沒用的簡報。

企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會會后公報不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。

4、 輕松一下。

我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。

5、用魚網(wǎng)捕鳥。

上個世紀(jì)的美國作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼�，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。

6、反其道而行。

想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣?為什么不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然�？赡懿粫�有效，可是也可能會有效。

7、不要“寫”。

就是因為你叫文案（Copywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報紙廣告--那個“車頭燈”廣告--是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個標(biāo)題了。ohn Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。

8、寫到最好。

我一開始想這篇文章該怎么寫時，本來想把“用心”（care）這個字寫一千遍，然后停筆。因為這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道90%好不夠好，會繼續(xù)努力直到100%才對。我做英航報紙廣告時，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍�？山Y(jié)果是值得的。

9、為你的點(diǎn)子拼命。

偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬另一個理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。

10、 我不知道的規(guī)則：

我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。

1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老板對文案的理解就是廣告牌上的那幾個字，因為一個月拉不到幾個廣告牌的單，也就寫不了幾個字，她覺得400元太貴，兩個月不到就把我辭退了。1996年4月，我懷著4A夢去了北京，托人引見了幾家4A的總監(jiān)。他們基本上都是委婉的告訴我目前還看不出我有做創(chuàng)意的天分，或者告訴我他們不收沒有北京戶口的人。8月輾轉(zhuǎn)來到上海，貓在一個朋友處，向上海所有的4A投了簡歷，全部石沉大海。

這算是我1996年以前的廣告職業(yè)的點(diǎn)滴經(jīng)歷，恐怕也是許許多多出產(chǎn)自中國非發(fā)達(dá)地區(qū)的本土廣告人的經(jīng)歷。

多年以后，當(dāng)我們環(huán)顧四周，見多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩人，再看看那些一身熱情、苦苦求索，卻看不到未來的本土廣告人的時候，你就會明白專業(yè)的而又樂于幫助本土廣告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土創(chuàng)意

如果你回顧1990年前后的本土廣告創(chuàng)意，通常電視里盡是大喊大叫“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，或是“廠長經(jīng)理電話多少多少”之類。我們這一代人就是在這種廣告的“熏陶”下成長起來的。那個年代，我們沒水平、沒錢、沒地位、沒有職業(yè)自豪感，有的只是自卑。

但幾年后的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在于國際4A正面抗衡中，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。越來越多的廣告創(chuàng)意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷力、傳播力具強(qiáng)的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動人心的創(chuàng)意，都出自土生土長的本土創(chuàng)意人之手。雖然這些本土的創(chuàng)意或多或少的存在表現(xiàn)的簡陋、執(zhí)行的粗糙、以及品牌平臺的空洞等問題，但是在直搗消費(fèi)者的內(nèi)心（這是創(chuàng)意存在的本質(zhì)價值），都足以成為4A廣告詩人們捫心自問與自我鞭策的教材。我相信，隨著時間的推移，本土創(chuàng)意人必將逐步成熟，也必將主導(dǎo)中國廣告創(chuàng)意的未來。

拿下未來

除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業(yè)經(jīng)歷都在本土公司，平時共事、接觸的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土長的本土廣告人。本土創(chuàng)意人生存的壓力加上對廣告的熱情，使得他們對專業(yè)的執(zhí)著追求、以及改變現(xiàn)狀的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我所見過的外來創(chuàng)意人。但普遍也存在一些通�。簩�4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社會責(zé)任感等等，并由此造成了淡視基本功、夸大創(chuàng)意的價值、判斷力的迷失、技巧導(dǎo)向、以及詩人作風(fēng)等諸多后遺癥。本土創(chuàng)意人，特別是年輕人，如果能克服上述問題，那一定會加快本土創(chuàng)意人的整體崛起。對此，我有6點(diǎn)體會：

1、如果神存在，那一定是你自己。

對4A的盲目崇拜，導(dǎo)致許多本土創(chuàng)意人浪費(fèi)了很多無畏的時光，把原本應(yīng)用來專心積累經(jīng)驗、訓(xùn)練創(chuàng)意思維、鍛煉基本功、探求消費(fèi)心理、培養(yǎng)洞察力等等的時間，用來盼望與等待，認(rèn)定惟有進(jìn)4A才能得到創(chuàng)意真?zhèn)�。但事實是，連4A最資深人士都要?dú)J佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、上海的高峻等就從來沒有進(jìn)過4A的大門。要堅信4A不是唯一培養(yǎng)英才的地方、要堅信努力可以改變一切。或許你一輩子都沒有機(jī)會

2、從針眼里贏得世界，也是真理。

大部分的本土創(chuàng)意人不注重細(xì)化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖空心思地想一些不切實際的創(chuàng)意技巧，不知道有意識的積累自己的核心競爭力，對創(chuàng)意概念的深度挖掘、敏感的策略觸覺、文案的基本功、以及美術(shù)的執(zhí)行力，很少人用心去積累。拿文案來說，如果一個文案對各類人群的心態(tài)足夠敏感，并能熟練把握對應(yīng)的文案風(fēng)格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽默的、平實的、柔情的。如果再細(xì)一些，比方說，如果你可以精確的區(qū)隔酷味十足的年輕人的幽默、子孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業(yè)人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那么，你在文案這一塊，就足以為自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化

普遍來說，4A對本土人群的洞察力和敏感度偏低，關(guān)心技巧比關(guān)心效果熱衷，而品牌意識、創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力相對較強(qiáng)。涉足4A，如果你的運(yùn)氣好，你可能遇上一個專業(yè)素質(zhì)好、尊重并積極了解本土文化和市場的外 來創(chuàng)意人。但如果運(yùn)氣不好，你就只能托付給不切實際、技巧導(dǎo)向的廣告詩人。他們看國外的電影、住外國人聚集區(qū)、在高級酒吧與“老鄉(xiāng)”聚會，除了對中國帶顏色的文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和了解外，他們幾乎對中國一無所知。創(chuàng)意詩人不切實際的作風(fēng)導(dǎo)致了他們無視廣告存在的價值，逃避品牌問題和銷售問題。他們只會關(guān)心技巧，并以此掩蓋不足。最嚴(yán)重的是，他們迷惑、并同化了大量的本土創(chuàng)意人，讓他們?nèi)旧狭嗽娙说臍赓|(zhì)。

4、為你的本土資歷自豪

如果你待過本土公司，那意味著你可能養(yǎng)成了追求高效率廣告的習(xí)慣，因為你的客戶不像國際公司那么有錢，他們經(jīng)不起折騰，沒有機(jī)會供你玩弄創(chuàng)意；意味著你可能更為公司的利益著想，因為你的公司不

像4A那么有錢，可能隨時面臨發(fā)不出工資的危險；意味著你更可能珍惜小案子、并從中捕捉到發(fā)光的機(jī)會，因為你以前根本沒機(jī)會做大案子，只有機(jī)會做事無巨細(xì)的基礎(chǔ)工作，比如了解產(chǎn)品功能、做POP美術(shù)或文案，寫軟文、專題片；意味著你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因為你做過世界上最無聊的廣告，比如房地產(chǎn)廣告；意味著你可能是多面手，因為你的公司人手不齊，連市場調(diào)查你都要參與。

5、一年不妨做一件飛機(jī)稿

由于少數(shù)外來創(chuàng)意人帶來的歪風(fēng)，整個中國廣告界飛機(jī)稿成風(fēng)。它的確是個見效極快的成功方式，由此脫穎而出的成功人士不在少數(shù)，當(dāng)然包括很多本土創(chuàng)意人。應(yīng)該說，做飛機(jī)稿雖然不利于你的專業(yè)素養(yǎng)提升，但因為整個世界都無視公平規(guī)則，如果你從來不做飛機(jī)稿，這對你就太吃虧了。綜合專業(yè)角度與成功效率，我建議一年做一次飛機(jī)稿，而且要力爭蓋過所有飛機(jī)大師，這就叫做以毒攻毒。由于飛機(jī)大師通常創(chuàng)意視野單一、只重技巧，特別是中國的飛機(jī)師，一般只會做頭發(fā)順、空調(diào)靜、補(bǔ)鈣身體長得快、吸塵器強(qiáng)勁有力、以及保護(hù)環(huán)境之類訴求無聊的創(chuàng)意，你可以全面發(fā)揮你的洞察力，從深度著手，作出讓他們汗顏的飛機(jī)創(chuàng)意。

6、多一點(diǎn)時代洞察力和社會責(zé)任感

培養(yǎng)良好的時代洞察力和社會責(zé)任感，有助于你更加客觀理性的看待創(chuàng)意的價值、有助于拓展你的創(chuàng)意視野。你將不會拘泥于無關(guān)痛癢的訴求與小技巧本身；你將銘記創(chuàng)意的價值不僅衍生于聰明，更衍生于智慧，你也將銘記公益廣告的存在理由與價值依托，是為了真正讓社會大眾喚醒責(zé)任意識，而非僅僅為了博得同行的會心一笑。

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