第一篇：王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)(最終版)

王老吉涼茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū) 基本概述

剛剛落下帷幕的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，又給王老吉帶來(lái)了更多的關(guān)注度。由于“王老吉”商標(biāo)會(huì)回歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，其產(chǎn)品贏得萬(wàn)千消費(fèi)者的歡迎，此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目的實(shí)在原來(lái)成功的基礎(chǔ)上，把“王老吉”這個(gè)品牌做大，做好 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、 行業(yè)外部環(huán)境分析

1．這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)傳出“牛奶摻尿”事件發(fā)生之后，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴(yán)重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩位國(guó)際老大在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)不斷的在處于下降趨勢(shì)，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。

2．加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人加入到了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制、無(wú)需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，亦同時(shí)滿足現(xiàn)代人對(duì)健康意念要求的增加。

二、 行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數(shù)：老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)稀⒋汉吞�、百草堂、下火王（椰�?shù)集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；201*又開(kāi)始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國(guó)市場(chǎng)外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�(gè)涼茶牌子存在。

同時(shí)，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場(chǎng)的知名品牌。

2．當(dāng)然曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻(xiàn)的加多寶公司，現(xiàn)如今推出的“正宗涼

茶，加多寶”，由于曾經(jīng)和廣藥合作時(shí)推出的紅罐裝非常顯眼，現(xiàn)在加多寶依然在用，讓消費(fèi)者有種換湯不換藥的感覺(jué)，如果消費(fèi)者本著原來(lái)的消費(fèi)眼光，會(huì)對(duì)王老吉產(chǎn)品帶來(lái)不利影響。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目的

在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國(guó)際飲料界中的一流大品牌，力爭(zhēng)以“健康”飲料的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額及占有率。

自身定位，鞏固加強(qiáng)健康概念、突出健康食品的優(yōu)勢(shì)，做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。

最終目標(biāo)是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂(lè)于買(mǎi)，并且能夠迅速，及時(shí)，便捷夠買(mǎi)的到的健康飲料。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

1．網(wǎng)站分析

a.公司信息

為了讓公司網(wǎng)站的新訪問(wèn)者對(duì)公司狀況有初步了解，公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會(huì)取決于這些信息。在公司信息里可以分為，公司概況、發(fā)展歷程、公司動(dòng)態(tài)、主要業(yè)績(jī)、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人員介紹、聯(lián)系方式。

對(duì)于聯(lián)系方式盡可能詳細(xì)，除了公司的地址、電話、傳真、email之外，最好能詳細(xì)的列出業(yè)務(wù)伙伴和各地分支機(jī)構(gòu)的各種聯(lián)系方式，在為用戶提供方便的同時(shí)，也起到了對(duì)各地分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的支持作用。

網(wǎng)站信息的發(fā)布，公司動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、招聘信息等要經(jīng)常更新。

b.產(chǎn)品信息

涼茶的歷史悠久，廣東特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制、無(wú)需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，這一大賣(mài)點(diǎn)要特別突出。其中產(chǎn)品的描述、功能主治、有關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)＜业臋z測(cè)和鑒定、消費(fèi)者的評(píng)論、相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應(yīng)的圖片資料、視頻文件（其制作可以參照青�。�。 c．銷售信息

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品有一定程度的了解，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，我覺(jué)得網(wǎng)站可以與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu),這樣的話消費(fèi)者除了可以在各超市和便利店購(gòu)買(mǎi)王老吉以外, 更方便那些懶得出門(mén)的人們。

2．網(wǎng)站優(yōu)化

a．網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理

提高網(wǎng)頁(yè)下載速度

保證網(wǎng)站信息有效

設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站地圖

保證網(wǎng)站的鏈接有效

保證搜索功能工作正常

盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè),保證網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)

b．搜索引擎優(yōu)化

網(wǎng)站內(nèi)容中的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)meta設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的合理設(shè)計(jì)、重要關(guān)鍵詞的合理連接

每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有獨(dú)立、該要的描述網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題

每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有獨(dú)立的反應(yīng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的mata標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)描述） 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有有效地關(guān)鍵詞

對(duì)于某些重要的關(guān)鍵詞要保持其在網(wǎng)頁(yè)中相對(duì)穩(wěn)定

3．網(wǎng)站推廣

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及cnnic近年來(lái)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》等，用戶獲得網(wǎng)站信息的主要途徑包括搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。

王老吉的熱度在目前來(lái)說(shuō)，可謂不費(fèi)什么精神，因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)的網(wǎng)站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標(biāo)”這幾個(gè)關(guān)鍵字，其熱點(diǎn)關(guān)注度在搜索引擎上將無(wú)可替代。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，按點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)，推廣費(fèi)用較低。目前百度競(jìng)價(jià)排名每次點(diǎn)擊的最低費(fèi)用為0.3元，google關(guān)鍵詞廣告甚至沒(méi)有最低消費(fèi)的限制。廣告預(yù)算可以自行控制。關(guān)鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡(jiǎn)單，而且整個(gè)投放過(guò)程也非�？旖�，大大提高了投放廣告的效率。

通過(guò)電子郵件可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以是通過(guò)新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件內(nèi)內(nèi)容中，以引起讀者的興趣，達(dá)到增加訪問(wèn)量的目的。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

采用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號(hào)，網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過(guò)時(shí)尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通過(guò)贊助一系列的體育賽事來(lái)提高知名度。

公司應(yīng)舉行進(jìn)行聯(lián)合搞個(gè)“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天“清涼一夏”外出旅游的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

第二篇：王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)

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這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)swww.hmlawpc.com)夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑�，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在201*年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)201*年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一

個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

七、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控

201* 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 201* 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破100億元。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

201*年，王老吉飲料年銷量1.8億元；

201*年，王老吉飲料年銷量6億元；

201*年，王老吉飲料年銷量近15億元；

201*年25億元（含盒裝）

201*年約40億元（含盒裝）

201*年約90億元（含盒裝）

201*年約120億元（含盒裝）

。。。。。。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌

建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

第四篇：王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)

王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)

一、

二、 前言 市場(chǎng)分析

（1） 營(yíng)銷環(huán)境分析

（2） 消費(fèi)者分析

（3） 產(chǎn)品分析

問(wèn)題診斷與市場(chǎng)選擇

（1） 企業(yè)問(wèn)題診斷

（2） 營(yíng)銷目標(biāo)

（3） 目標(biāo)市場(chǎng)策略

市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

（1） 市場(chǎng)定位策略

（2） 市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合策劃

（1） 產(chǎn)品策略

（2） 品牌策略

（3） 定價(jià)策略

（4） 傳播策略

（5） 渠道策略

（6） 關(guān)系策略

營(yíng)銷策劃方案

（1） 營(yíng)銷目標(biāo)

（2） 營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間

（3） 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

（4） 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

（5） 營(yíng)銷活動(dòng)效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 三、 四、 五、 六、

前言：

這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場(chǎng)分析

一、 營(yíng)銷環(huán)境分析

1、市場(chǎng)規(guī)模：飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

2、市場(chǎng)構(gòu)成：飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四類品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)：功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)。

4、總結(jié)：

劣勢(shì)：（1）、跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”；（3）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較��；（4）、區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

優(yōu)勢(shì)：本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

總而言之，其重點(diǎn)問(wèn)題是要體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。

二、 消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：總數(shù)不變，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2、消費(fèi)者行為分析：口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便、廣告的作用也很重要

三、 產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

2、產(chǎn)品生命周期分析：碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大；現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。

3、產(chǎn)品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一黃振龍涼茶等；國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。

2、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：

劣勢(shì)：（1）王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位（2）在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決（3）茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢(shì)：（1）紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。（2）在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。

第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、 企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題：（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因 企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)：選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)：擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。

2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突；紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

一、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位：品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。（3）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑�，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉�！�,確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位。接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 第四部分：營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活

中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買(mǎi)。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，使紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

一、營(yíng)銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播

2、圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)：通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控：201*年，王老吉飲料年銷量1.8億元；201*年，王老吉飲料年銷量6億元；201*年，王老吉飲料年銷量近15億元。從總體來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷策劃的效果。

第五篇：王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)范文

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

題目：營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

姓名：王壽山所在院、系：黑龍江東方學(xué)院管理學(xué)部指導(dǎo)教師：徐長(zhǎng)冬聯(lián)系方式：15246618520

目錄

一、 市場(chǎng)分析......................... 1

（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ..................... 1

（二） 當(dāng)前市場(chǎng)及戰(zhàn)略描述 ................. 1

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 ...................... 1

2、戰(zhàn)略描述....................... 1

（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者及他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) ................ 1

（四） 外部環(huán)境分析 ..................... 2

1、經(jīng)濟(jì) ....................... 2

2、成本 ....................... 2

3、競(jìng)爭(zhēng) ....................... 2

4、技術(shù) ....................... 2

5、社會(huì)因素....................... 3

（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ..................... 3

二、 營(yíng)銷策略......................... 3

（一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益 .................... 3

（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ..................... 3

（三） 營(yíng)銷組合描述 ..................... 3

1、產(chǎn)品/服務(wù) ...................... 3

2、分銷 ....................... 4

3、定價(jià) ....................... 4

4、促銷 ....................... 4

（四）定位分析 ....................... 5

三、 活動(dòng)計(jì)劃......................... 5

（一）活動(dòng)日程安排 ....................... 5

（二）評(píng)估程序 ....................... 5

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