201*總結民營醫(yī)院網絡營銷10大方向
楊均勝：總結民營醫(yī)院網絡營銷10大方向
201*年即將過去，回頭看看過去的一年，民營醫(yī)院網絡營銷之路真是舉步維艱。相關主管部門的嚴格整頓與封殺。民營醫(yī)療行業(yè)自身的相互競爭，甚至惡意競爭。再加上媒體的推波助瀾。N次醫(yī)療行業(yè)的暴光，數次醫(yī)療廣告的改革。我們應該如何沖出民營醫(yī)院網絡營銷這片重火藥味的硝煙重圍再創(chuàng)一片藍海呢？201*年7月參加了華龍網主辦《張春林支招民營醫(yī)院網絡營銷的發(fā)展方向》專題講座。下面我收集總結目前民營醫(yī)院網絡營銷的6種營銷方式及未來的4種營銷方向。
Top.1搜索引擎營銷
搜索引擎的使用率與使用廣泛度，使搜索引擎營銷在其他營銷模式中占有不可替代的地位，在沒有新型模式出現之前，搜索引擎仍然是網民挖掘信息的主要工具。搜素引擎能將患者與普通訪客想分離，實現廣告投放從被動接受到主動接受的轉換，做到營銷的精準，是傳統(tǒng)媒體所無法實現的。目前，互聯(lián)網的免費性與傳播的爆炸性，使得網絡存在過多的垃圾信息，嚴重干擾患者的視線，這也使得搜索引擎用戶體驗大打折扣。據有關部門調查，有近70%的網民認為網絡信息不可信，在信息獲取渠道中，患者更傾向于專業(yè)話的垂直搜索引擎與生活搜索。
Top.2網絡口碑營銷
醫(yī)療行業(yè)的聲望江河日下，對于各種媒體廣告和網絡信息，都持有半信半疑的態(tài)度，購物看病更傾向于信賴身邊朋友親戚的口碑。這種方式是最原始的，但是網絡營銷的最終結果也會歸結到最初的本質，給病人看好病。過去認為，一到病人治療好病，營銷的活動就停止了，現在我個人感覺這僅僅是個開始。
Top.3第三方信息平臺營銷
在搜索引擎遞交的大量信息魚目混珠，讓患者眼花繚亂，難辨真?zhèn)蔚臅r候，患者更青睞于尋找，高質量的信息來作為求醫(yī)尋要的參考。第三方平臺類網站慢慢開始被人重視，隨著第三方平臺跟搜索引擎的聯(lián)合，權重日益上升。各個醫(yī)療集團在第三方平臺開始這人力物力財力的比拼。
Top.4新聞營銷
新聞營銷民營醫(yī)院被忽視的營銷利器。如果民營醫(yī)院巧妙利用目標區(qū)域內權威新聞新聞營銷，于新聞報道當中，自然而然展示自己與眾不同的風采，就能有效扭轉、彌補“人流廣告滿天飛”這種大眾對民營醫(yī)院宣傳所形成的習慣印象。民營醫(yī)院新聞營銷很重要，但要求也很高。絕大多數民營醫(yī)院策劃人士根本沒有什么新聞營銷意識，就談不上什么新聞營銷的開展；部份民營醫(yī)院有新聞營銷意識，但由于懂新聞，熟悉行業(yè)發(fā)展現狀，善于挖掘有效新聞營銷話題的人才十分匱乏，無法開展，只能束之高閣。策劃人員的平庸最終造就了如今“民營醫(yī)院窮得只剩下了廣告”的現狀，可悲可嘆！
Top.5SNS社區(qū)營銷
SNS現在是家喻戶曉的話題，從國外的facebook、myspace到國內的校內網與開心網，無不顯示出這位哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram六度分割理論的魅力。六度分割理論的精髓是：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人�！比绾瓮ㄟ^人與人之間的關系，建立起一種友好的營銷通道，是值得研究的一個課題。
Top.6數據庫營銷
數據庫營銷對網絡營銷人員來說可謂是耳熟能詳，但真正做起來的醫(yī)院鳳毛麟角。挖掘一個患者難還是維護一個患者容易?當然對于現在行業(yè)內的很多醫(yī)院營銷人員來講還是挖掘患者，畢竟患者來一個會失望一個，來一個走一個，談不上維護。每一個患者都有自己的一個圈圈，贏得一個患者的認可實際上是贏得一個圈圈的人的認可，這是一種無形勝有形的力量。醫(yī)院要想獲得營銷的成功，品牌的認可，就要建立和維護病患數據庫。
以上六種營銷方法為目前民營醫(yī)院網絡營銷比較普及的網絡營銷方式，下面介紹幾種民營醫(yī)院網絡營銷未來會引起競爭的方向。
Top.7視頻網絡營銷
iResearch艾瑞咨詢整理comScore的發(fā)布數據發(fā)現，201*年10月，美國網民瀏覽過的在線視頻總數量超過135億個。其中Google旗下網站(包括YouTube.com)的在線視頻瀏覽數量約為53.7億，相比7月份增加約3億;FoxInteractiveMedia約為5.2億，相比7月份增加超過7000萬。Yahoo!和ViacomDigital則分別為3.6億和3.1億。
Top.8移動網絡營銷
據相關權威數據報告中國4.85億網民，201*年移動互聯(lián)網網民將超越PC網民數量。只能通過PC上網，是互聯(lián)網的一個弊端，而移動網絡則是互聯(lián)網的一個補充，無論你何時在何地只要有信號存在的地方就能保持用戶在線，通過手機上網獲取信息也是常用的一種方法，特別是多媒體手機的出現與無線網絡技術的更進，越來越多的網民加入到移動網絡中。
Top.9事件營銷
說到事件營銷，有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。說起蒙牛的發(fā)展歷程，孫先紅是一個怎么都繞不開的人物。從中國乳都、申奧助威、蒙牛上天，孫先紅制造出了一個又一個的經典營銷案例。他率領蒙牛營銷團隊策劃的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產品、中國運動員專用產品、超級女聲等多項策劃成為中國營銷界的經典。他和同事張治國所寫的《蒙牛內幕》盜版比正版印得多。如果把事件營銷植入到民營醫(yī)院營銷中打造醫(yī)院的品牌知明度和美譽度等，能達到井噴式的效果。但是，事件營銷一定要把握住一個度，如果使用不當，事件營銷會讓你一夜成名，也會讓你一夜臭名。關于事件營銷請詳見之前一文《從“蒙牛奇跡”看民營醫(yī)院事件營銷》。
Top.103D虛擬社區(qū)營銷
現實生活虛擬真實化，這就是把現實生活搬家到網絡社區(qū)，現實生活中的人在3D社區(qū)能夠開商店、開商場、購物、狂超市，世界各大IT龍頭企業(yè)都樂此不倦的經營3D虛擬社區(qū)，IBM投資重金建設虛擬紫禁城、林登實驗室的SECONDLIFE、國內的HIPIHI、GOOGLELively等。這是一個品牌競爭的年代，要在激烈競爭中取得勝利，就要站在前沿舞起企業(yè)戰(zhàn)鼓。
以上就是我總結的目前以及未來民營醫(yī)院網絡營銷10大方向，希望對民營醫(yī)院網絡營銷的叢業(yè)者有所幫助。有哪些方面總結的不夠好的或者總結不夠全面的請聯(lián)系相互交流。楊均勝網絡營銷博客有更多的關于民營醫(yī)院網絡營銷的相關博文歡迎品讀！
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盤點201*年十大民營醫(yī)院網絡營銷策略
很多醫(yī)院管理者對醫(yī)院營銷的概念是模糊不清的，一般醫(yī)院都是設立企劃部，而不是營銷中心。而企劃部干什么呢，就是做廣告策劃。這意味著對醫(yī)院營銷來講，存在制度上的硬傷。企劃部的定位意味著只能在極小的范圍內思考醫(yī)院營銷，而醫(yī)院營銷需要在全方位的資源整合下完成系統(tǒng)工作。于是出現一種現象，企劃人員只顧門診量，不擇手段拉患者，整天想的都是所謂的創(chuàng)意和點子，無形中進入一種宿命式怪圈招式策劃，用完招式就該下崗了。
醫(yī)院管理者和醫(yī)院策劃人都應該明白，營銷是系統(tǒng)工作，系統(tǒng)的完善開始于思想的成熟，策劃人最寶貴的是具有獨立、獨到的創(chuàng)新思想，而不是一個簡單的點子或者創(chuàng)意。換句話說，對營銷理論的一知半解、對消費認知的隱隱約約、對營銷管理的模模糊糊，靠自身的小聰明想點子，想創(chuàng)意，于是大搞醫(yī)院營銷策劃，是不負責任的，這樣的策劃人也是最無能的。
市場營銷早已有成熟的理論體系，醫(yī)院營銷只不過將市場營銷用于患者的市場，換了消費者而已。只不過，從事醫(yī)院營銷要從思想上轉變營銷觀念，還要更深層次挖掘營銷真相患者不是上帝，是來求醫(yī)的消費者。記住，讓患者來求醫(yī)，就是一切營銷的中心思想。基于此，總結了十個營銷觀點。
1、鄙視招式策劃
真正的醫(yī)院是不需要“策劃”的，但是需要營銷�？床儆诒粍酉M，正常人不會因為你的創(chuàng)意和策劃而歡呼雀躍，擠破醫(yī)院門檻來看病。只有患者，才會真正關心醫(yī)療信息。因此，醫(yī)院營銷不是去開發(fā)市場，只需要發(fā)現市場，并滿足市場需求即可。有些人過于聰明，整天想創(chuàng)意和點子吸引患者，用的都是手段和陷阱，這樣對待患者的醫(yī)院策劃和醫(yī)院，做不成功是必然的。
什么是醫(yī)院營銷？醫(yī)院最大的營銷就是回歸本質，做好醫(yī)院應該做的事情為病人看好病。目前民營醫(yī)院的策劃人所謂策劃就是一味追求新點子、好創(chuàng)意，每天都活得很累。而每一個點子，每一個創(chuàng)意幾乎都在以拉門診量為中心，大大偏離醫(yī)院營銷的根本目的，最可怕的是，患者來了，沒有真正獲得救治，而是進入一個設計精妙陷阱。這樣的策劃和經營沒有可持續(xù)性，創(chuàng)意終將山窮水盡，醫(yī)院經營會逐漸走下坡路，無可救藥。目前90%的民營醫(yī)院都存在這種問題，不加以匡正，必將被淘汰。
2、讓患者來“求醫(yī)”
我贊成公立醫(yī)院的說法，我們沒有廣告部，只有宣傳科。廣告是為商業(yè)利益服務的工具，宣傳是對好東西的宣揚傳播。仔細品讀，有本質的區(qū)別，對醫(yī)院這種救死扶傷的特殊機構來講，更有深層意義。
很多醫(yī)院沒有做廣告，或者只做很少的宣傳，照樣人滿為患，為什么呢？因為他們懂得如何讓患者來求醫(yī)，具備一套吸引患者來求醫(yī)的工作體系。
醫(yī)院求患者來看病，首先“生病”的不是患者，是醫(yī)院。醫(yī)院經營者“有病”才會想去求患者廣告就是求患者的卑瑣劣行。營銷策劃的終極境界不是僅僅花錢去做廣告，而是做更多的事讓患者有信心來醫(yī)院治療。醫(yī)療服務屬于被動消費，不要誤解為因為消費者是被動的，所以你將要去強拉硬扯。剛好相反，醫(yī)院應該樹立更高的姿態(tài)，因為患者是主動性的，而且需求迫切。
為什么你做了很多營銷工作，患者還是不來求你呢？原因很簡單，因為你的營銷方向是錯誤的，營銷技巧是失敗的，你所傳達的信息給患者的印象是：不值得來求你看病。
3、不競爭的王道營銷
做營銷策劃，沒有王道精神，說明格局不夠。格局狹隘的策劃人，給醫(yī)院樹立的象形就跟策劃人本身一樣。老板如何檢視醫(yī)院的品牌形象？就看看站在你身邊的策劃總監(jiān)，你認為他是什么形象，你的醫(yī)院在消費者心目中就是什么形象。
一旦真正開實施策劃方案就從來不考慮競爭對手。如果你的想法基于與別人爭奪，那么你參與競爭得到的只是這個市場的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你參與競爭的目的就是不競爭。當年蔣介石被毛澤東打得落花流水，提出“劃江而治”，毛澤東回應的是“打過長江去，解放全中國”�；叵朐浀摹皣埠驼劇�，蔣介石肯定悔恨對毛澤東下手太軟，多少有些婦人之仁。目前醫(yī)療行業(yè)最好的策劃人，多是一群不擇手段的市場掠奪者，項羽一般的莽夫。
4、銷售強勢品格
營銷銷售什么？這個問題看似白癡，實際上很多人不明白。首先，從實質上來說，醫(yī)院銷售的就是治好病的能力；其次，從文化方面來看，醫(yī)院銷售的是一種強勢的品牌品格，一種權威機構的自信魅力，一種治病救人的高尚情操。
強勢是自信散發(fā)的光芒。很多人不理解這點，是因為對醫(yī)患關系理解的太膚淺。根基在于自己把醫(yī)院當做一種商業(yè)工具，把醫(yī)療行為簡單等同于商業(yè)行為。于是高看消費者，把消費者當做上帝來“供奉”。營銷行為骨子里透露著對消費者的渴求，希望他們來醫(yī)院充實門診量。說到底，違反了醫(yī)院營銷的根本宗旨：讓患者來求醫(yī)。
患者是處于迫切需求健康的消費者，本身對醫(yī)療信息非常敏感，宣傳沒效果是不可能的。廣告為什么無人問津？是因為廣告破壞了患者求醫(yī)的心理期望�；颊哒J為，掛一個專家號難，找一個好醫(yī)生更難，找一個好醫(yī)院更是難上加難。而你在做什么呢，專家親診不說，還免專家掛號費、免檢查費、免治療費、免會診費，手術費減半，藥品費再優(yōu)惠30%！如此低姿態(tài)的營銷策略，患者會買你的賬嗎？我們不排除有患者前來捧場，但是這樣的營銷策劃終究不是醫(yī)院樹立公信力之道。
樹立醫(yī)院的公信力就是醫(yī)院強勢品牌鍛造的根本。做醫(yī)院營銷，就是銷售強勢品格，這種品格，就是醫(yī)院的魅力。
5、保持合理合情的傲慢看了這句話，很多人以為瘋了，竟敢對患者，我們的上帝說如此“無禮”的話。如果你這樣理解，那就過于膚淺。不客氣，是因為我負責任，但是不代表我不禮貌。傲慢是因為我不求你，相反是你求我，我為什么要對你低聲下氣？但是不代表我對你無禮，我的傲慢充滿尊敬，是對生命健康的敬畏。
顧客是上帝的理念現在已經被普遍接受，在醫(yī)療行業(yè)更是強調服務（實際僅是強調服務態(tài)度），因為醫(yī)院本身屬于服務性機構。但是我需要強調的是，不要太把你的顧客（患者）太當回事，過猶不及，醫(yī)院營銷人應該保持基本的“傲慢”心態(tài)，對患者要有“愛來不來”的平常心。
你對患者太客氣，患者就會對你不客氣。這其中蘊涵著很深的道理，大家需要好好悟一悟。
這里主張的“傲慢”，不是傲慢無禮。所謂“傲”是發(fā)自骨子里的對你推薦、推廣的服務充滿信心；所謂“慢”指的是合理的節(jié)奏，即患者對你的態(tài)度的感知尺度。營銷策劃就是利用一切與患者接觸的機會，把你對醫(yī)院的治病能力的信心以合理的節(jié)奏傳染給患者。
傲，講究合理合情。合理就是要傲得有道理，讓患者覺得你的傲是“事出有因”（掌握拯救生命的獨到技術），不能做廁所里的石頭，又臭又硬。合情就是傲得有理有節(jié)，讓患者心生敬畏，深深感受到你對醫(yī)學的嚴肅和認真以及對你本身醫(yī)德醫(yī)風的認同。
傲慢的心態(tài)將影響策劃的方向和風格，從而影響文案的文風和格調，進而影響到整個團隊特別是醫(yī)護人員面對患者的心態(tài)，最終影響患者對醫(yī)院提供的技術的判斷和信賴程度。
6、患者都是“有錢人”
很多策劃人總想著患者沒錢，應該把“產品”價格一降再降，甚至出現天天做“優(yōu)惠活動”“免費活動”“愛心活動”的現象。不是說價格策略不能用，而是像這樣濫用就是透支醫(yī)院的有限資源，遲早玩不下去，會讓營銷變得奄奄一息。
在所有的消費行為中，消費者議價能力最弱的就是醫(yī)療服務，這就說明，醫(yī)院具備強勢議價能力。為什么呢？因為一般消費者購買產品只是滿足簡單的某種欲望，而患者需要滿足的是對生命健康的渴求。二者對比，消費欲望的強烈程度完全不是一個重量級。一般的消費品根據經濟能力可選擇買與不買，而對生命健康的渴求沒有選擇性，只能買，沒錢買借錢也要買，借不到錢砸鍋賣鐵也要買，再不行搶錢也要買。。。當一種消費欲望達到如此瘋狂的程度時，消費者還會沒錢嗎？
因此，我說患者都是有錢人。這是一種營銷理念，提醒大家對醫(yī)院議價能力的重視，不要誤解為患者都是不缺錢的百萬富翁。
對醫(yī)療服務來說，患者不選擇你，絕對不是你的價格太高，而是對你解決疾病的能力沒把握。
很多人整天搞優(yōu)惠減免來吸引患者，骨子里就認為患者沒錢，你還能賺到患者多錢嗎？有消費能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消費群體；愛占便宜的因為沖動而購買，但是到處挑刺難伺候；購買力低下的勉強購買，稍有超支就無以為繼。所以，亂降價的后果就是拉動一群沒有消費能力的人，結果是越做越疲軟，然后得出結論，患者太窮，要求醫(yī)院再降低價格，有完沒完�。�
7、醫(yī)院的產品就是治病的能力
醫(yī)院到底是賣什么的機構？很多人會說，醫(yī)院就是提供醫(yī)療服務的機構，話是沒錯，但是概念太模糊，對醫(yī)院營銷沒有什么指導意義。
要知道醫(yī)院是賣什么的機構，首先要理解醫(yī)院的產品實質是什么？有人說藥品、專家、設備、技術、療法。。。。。其實都不全面，因為這些都是產品的元素，而不是產品本身。醫(yī)療服務產品化，這個產品就是治病救人的能力。不管醫(yī)院裝修的多么豪華，定位多么高端，醫(yī)生多么大牌，設備多么先進，技術多么一流，導醫(yī)多美漂亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。
很多醫(yī)院投資者是可笑的，帶著開農家樂式的投資理念來做醫(yī)院，以為裝修豪華、設備先進、服務態(tài)度好就是高端醫(yī)療。原因是什么呢，因為投資者把醫(yī)院完全商業(yè)化，本末倒置。將醫(yī)院的本質功能作為外衣，而把商業(yè)利益掩藏起來作為核心進行醫(yī)療服務。這樣的投資理念指導下的營銷行為，肯定脫離醫(yī)院的根本職能，醫(yī)院產品實際上偷梁換柱或者調包了，沒有實際能力。
這樣的結果是，醫(yī)院投資者一開業(yè)就忽視醫(yī)療質量，運用商業(yè)手段盡快收回投資成本或者盈利。營銷策劃從一開始就是基于欺騙式、掠奪式創(chuàng)意伎倆，以吸引患者，但是患者來到醫(yī)院以后，購買到的不是真正需求的產品，或者說醫(yī)院產品根本無法滿足患者需求。從而形成惡劣評價和印象，進而影響整個行業(yè)的誠信危機。
8、患者是無限的
為什么廣告越做越無效？為什么患者越來越少？就是因為管理者和策劃者都沒有吃透這句話患者是無限的。
醫(yī)院不能對患者過度“開發(fā)”。發(fā)現患者的需求是有必要的，引導患者需求也是有必要的，要求患者適當復診也是必要的。問題在于，這些“必要”的背后，有沒有一根職業(yè)道德的準繩？你認為“必要的”是不是患者真正“需要的”？
“小病大治”、“無中生有”、“復診開發(fā)”該停止了。很多醫(yī)院的策劃跟我講，沒辦法，病人太少了，不充分開發(fā)醫(yī)院就無以為繼。我想反問一句，為什么病人那么少？你的醫(yī)院值得蜂擁而至來求醫(yī)嗎？
患者少不代表市場缺患者，而是你沒有吸引患者的能力。因此，廣告改變不了民營醫(yī)院的困境，改變做醫(yī)院的觀念比增加廣告費可能更具有戰(zhàn)略意義。
9、發(fā)揮包裝的魅力
這里的包裝，指的是整合資源，建立并創(chuàng)造一種具有相對競爭力的營銷體系，主要指�？瓢b。所謂�？频陌b，就是以病種為核心內容的�？瓢b。營銷策劃，就是要充分發(fā)揮�？瓢b的魅力。
今天講的包裝，包含兩個方面的意思，即硬件包裝和軟件包裝。傳統(tǒng)的包裝注重的是硬件的設計和打造，而引伸的包裝注重的是內在的、軟件的修飾和營造。但是無論如何，包裝的目的就是從內到外打造獨到競爭優(yōu)勢，這一原則請大家務必注意。
首先說說�？频挠布b。�？频挠布b需要達到視覺上的影響力，通過視覺感受醫(yī)院的服務和技術實力。硬件包裝包括醫(yī)院大樓、科室設置、就醫(yī)環(huán)境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設備和相關輔助設施的配備等等，這一點民營醫(yī)院都做得比較好，特別是�？漆t(yī)院做得非常好。但是在整合傳播上很差勁，往往好東西得不到患者的認可。我們要知道，患者是通過信息了解醫(yī)院的，信息傳達必須準確并具有沖擊力，因此，在具有代表性的元素中來提煉患者認知的引爆點非常重要，否則達不到真正的認知效果。
其次就是軟件的包裝。�？栖浖b是重中之重，硬件包裝的目的是為了讓患者從視覺感官上更好地認知醫(yī)院，軟件包裝是讓患者在硬件認知的基礎上產生良好的體驗效果和高度評價，為的是醫(yī)療質量好口碑和品牌美譽度。
軟件包裝是后期營銷的生命之源，包裝的過程不是虛擬創(chuàng)意，而是資源整合并進行分析解構的優(yōu)勢再造過程。軟件包裝主要包括專家形象包裝、技術力量包裝、醫(yī)療質量包裝、醫(yī)院品牌包裝、團隊文化包裝、責任使命包裝等整合的系統(tǒng)。
10、什么是策劃
傳統(tǒng)的書面說法：策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。關于策劃，什么《策劃學》、《策劃技巧》、《戰(zhàn)略策劃》《經典策劃》讀了不少書，關于策劃的定義，越看越糊涂，最終還是沒有一個標準的說法。
古人言，盡信書不如無書，讀書就是要善于總結，創(chuàng)造適合自己的理論體系。這些年做策劃，我的理解很簡單：所謂策劃，就是簡單問題復雜化，復雜問題簡單化，就看面對什么情況。面對簡單到沒有任何優(yōu)勢的項目，一定要讓這個看似一無是處的項目變得非常不簡單，需要制造矛盾和集中矛盾，以獲得整合創(chuàng)造優(yōu)勢的解決方案；面對矛盾錯綜復雜的局面，一定不要受到多方影響，抓住主要矛盾解決掉，一切迎刃而解。
丟開書本，策劃就是那么簡單。
呼和浩特五洲女子醫(yī)院整合共享。
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