網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻 本文簡介：

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻摘要：從“軟件”上看，目前在國內(nèi)，經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)媒體的一起發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路現(xiàn)已得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡(luò)的互動交融供給了微弱的執(zhí)行力。不過，即就是各種條件都已具有，互動交融

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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻

摘 要：從“軟件”上看，目前在國內(nèi)，經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)媒體的一起發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路現(xiàn)已得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡(luò)的互動交融供給了微弱的執(zhí)行力。不過，即就是各種條件都已具有，互動交融的完成也并非一蹴而就，而是在探索和嘗試中穩(wěn)步推動的進程。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動進程究竟是怎樣的？視網(wǎng)互動對電視構(gòu)成了怎樣的補償，帶來了何種作用？上述問題正是本文討論的要點內(nèi)容。

　　關(guān)鍵詞：議程互動； 跨界傳達； 傳受互動

　　電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，表現(xiàn)為議程互動、內(nèi)容互動、途徑互動和傳受互動四種方法。當時，這四類互動并不是以一種“從……到……再到”的聯(lián)系出現(xiàn)，而是相伴發(fā)作、一起存在。

　　1電視與網(wǎng)絡(luò)的議程互動

　　媒體是信息傳達活動的主體，能夠在議程設(shè)置上發(fā)揮重要作用。尤其是在網(wǎng)絡(luò)年代，紙制媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競賽，這種聯(lián)系決定了：當搶手事情或重大新聞發(fā)作時，肯定會有一家媒體最先設(shè)置議程，其他媒體敏捷跟進，用各種方法的報道來強化這一議程。經(jīng)過這種優(yōu)勢互補、一起協(xié)作的方法，完成對搶手事情的強勢傳達，一起也為不同媒體的議程互動供給了條件。

　　傳統(tǒng)信息的發(fā)布僅限于政府、社會組織和媒體，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)及其衍生物的發(fā)生和發(fā)展，信息的發(fā)布已不再是政府、社會組織和傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，個人或由個人臨時組成的松懈型小團體1，如論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發(fā)布的新途徑。比較前面幾種人們比較了解的媒體形狀，微博算是個新生力氣。在我國，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年我國微博延續(xù)了迅猛發(fā)展的氣勢，對社會生活的浸透日益深入。

　　微博，按字面意思是一種微型博客，其實它和博客又有很大差異。由于微博更像是一種即時通訊東西，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時通訊東西又有所不同，它不是點對點傳達，而是點對面的傳達，每個人都能夠生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都是編輯，每個人又都是受眾，各種內(nèi)容從很多個信息來源不斷生產(chǎn)出來，傳達者與接收者現(xiàn)已合為一體，就如同在社會生產(chǎn)中，每個勞動力既是生產(chǎn)者也是消費者。有的學(xué)者提出了“傳受者”這一概念，準確地反映出當時信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的人物互換現(xiàn)象。

　　此外，用戶經(jīng)過重視與被重視，在微博上結(jié)成一個龐大的傳達網(wǎng)絡(luò)，有分享價值的信息能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)中核裂變式地大規(guī)劃擴散。理論上，任何人借助于微博，都有或許發(fā)生足以應(yīng)戰(zhàn)主流媒體的傳達能量。

　　2011年夏天的郭美美事情，微博在其間扮演了最重要的人物。事情的線索，來源于微博自身，因郭美美的微博認證身份和在其微博中的炫富行為，事情的發(fā)展因微博裂變式的傳達特征構(gòu)成規(guī)劃效應(yīng)，構(gòu)成社會公共議題；乃至事情的定論之一，也包含了對微博自身認證辦理漏洞的質(zhì)疑。

　　在郭美美事情中，除議程設(shè)置才能外，微博還表現(xiàn)出了強壯的輿論引導(dǎo)力，它引發(fā)了紅十字會的信任危機，進而成為促進我國慈悲事業(yè)標準運作的重要推力。這種輿論引導(dǎo)力在溫州動車追尾事端、佛山小悅悅事情、上海地鐵十號線事端等新聞事情中也都有充分表現(xiàn)。如溫州動車追尾事端發(fā)作后，不少當事人的個人微博當即變成了信息發(fā)布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發(fā)布“血漿緊急”信息后，眾多溫州市民敏捷前往獻血；而鐵道部在事端中的態(tài)度和行為，也在微博上引發(fā)了大眾的憤恨和詰問。

　　據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情搶手事情的統(tǒng)計，微博首次曝光的份額依次為0%、16%、22%，出現(xiàn)逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能發(fā)生如此強壯的傳達力和影響力，是由于其身后特有的傳達機制的支撐。比較傳統(tǒng)媒體，微博更真實，尤其是實名微博。原因在于，傳統(tǒng)媒體傳達是單向的，批評和質(zhì)疑能否出現(xiàn)出來取決于媒體的自身醒悟。傳統(tǒng)媒體上，激烈的語言并不罕見，只不過大家習(xí)以為常罷了。而在微博年代，相似的神話會被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的過錯，興奮莫名地搶轉(zhuǎn)你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著自己粉絲量的增加。由此看出，微博能夠帶領(lǐng)大眾走向言說的狂歡。

　　微博以其敏捷、快捷的傳達特征在網(wǎng)絡(luò)用戶中遍及，它為文明供給了一個公共空間，更進一步說，是文明公共領(lǐng)域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領(lǐng)域（Public Sphere）是互相爭勝的一起世界，“公共領(lǐng)域里每一個人用他的品格和舉動證明自己的價值”。3就是這么簡簡單單的“140字信息，即時分享”卻建構(gòu)了一個大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯(lián)網(wǎng)的新生產(chǎn)品躍升為信息傳達的主要途徑之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體年代，也引發(fā)了傳媒生態(tài)的革新；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著我國社會的方方面面：盛行文明、政務(wù)辦理、商業(yè)營銷、輿論監(jiān)督、公益慈悲……微博正在引發(fā)社會生態(tài)的革新。

　　從全球商場看，許多傳統(tǒng)媒表現(xiàn)已在自動習(xí)慣當時傳媒生態(tài)的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等許多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴展影響力。而在國內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至2011年末，僅新浪微博上經(jīng)過認證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統(tǒng)媒體使用微博追尋社會搶手，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮身手供給空間；借助微博途徑，傳統(tǒng)媒體改變著傳統(tǒng)的信息營銷推行方法；傳統(tǒng)媒體設(shè)專人專職辦理運營微博，將微博納入其發(fā)展戰(zhàn)略；一起，微博也不斷借力傳統(tǒng)媒體進步其影響力和在用戶中的浸透率。

　　2電視和網(wǎng)絡(luò)的跨界傳達

　　視網(wǎng)互動的第二種表現(xiàn)方法是跨界傳達，一方面表現(xiàn)為內(nèi)容上的互利共享，另一方面表現(xiàn)為傳達途徑的互動。電視的優(yōu)勢表現(xiàn)在其對內(nèi)容資源的掌控和強壯的制造力氣上，而網(wǎng)絡(luò)則占有途徑優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體擅長抓取一些一手材料，尤其是一些“原生態(tài)”材料，它們雖沒有經(jīng)過加工，卻具有價值，倘若能在電視節(jié)目（尤其是電視新聞節(jié)目）的制造進程中，將其交叉運用進去，不僅能豐厚電視內(nèi)容的表現(xiàn)方法，增強現(xiàn)場 感，一起也能最大極限地使用網(wǎng)絡(luò)資源。

　　此外，電視節(jié)目在制造的進程中也會相伴發(fā)生大量花絮，這些都很是有意思的內(nèi)容，但囿于節(jié)目時長的約束，編導(dǎo)只能忍痛割愛，而最終真正能與觀眾見面的僅僅那些經(jīng)過剪輯挑選過后的精華部分。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的敏捷發(fā)展，這些在電視上看不到的花絮、加長版，都能在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的視頻，許多欄目都情愿直接作出兩個版別，一個用于電視臺播映，一個拿到網(wǎng)絡(luò)途徑播映，電視臺播映的收視群體是該節(jié)目的常規(guī)受眾，而網(wǎng)絡(luò)途徑的收視群體更為多元，由于其最大看點是“未刪減”，因此除了網(wǎng)絡(luò)受眾外，一些在電視上現(xiàn)已看過該節(jié)目但未覺過癮的觀眾也會挑選再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)途徑收看一遍。如2011年4月15日，天津衛(wèi)視《非你莫屬》在新浪網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)搶先版節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)版的《非你莫屬》徹底不同于電視播出版別，時長只要30分鐘，收錄了在電視上被徹底刪減掉的求職者，以及不曾播出的暗地花絮等內(nèi)容，而波士團和求職者之間的對話也會完好表現(xiàn)，而且在上線播出后永久保留，以便網(wǎng)民隨時點擊。以上例子足以說明，在電視節(jié)目的途徑格局中，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體已不再僅僅是一種補充性的傳達途徑，還能夠成為內(nèi)容自身的生產(chǎn)載體。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化特征也在對電視內(nèi)容的再次傳達中得以最大化凸顯。2011年走紅網(wǎng)絡(luò)的“軍大衣哥”朱之文就是一個很好的例子。他僅僅一位來自山東的普通農(nóng)民，參加了央視《星光大路》節(jié)目的區(qū)域海選，其間一段演唱視頻被網(wǎng)友用手機拍下發(fā)到了網(wǎng)上，隨后便在網(wǎng)絡(luò)爆紅。知名度的急速上升使這位“軍大衣哥”一下子成了大眾人物，很多網(wǎng)友都被他的真摯、樸實所感動，也被他無懈可擊的嗓音和唱功所折服。2012年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，當朱之文以一襲紅色唐裝出現(xiàn)在我國“最富麗”的舞臺上時，網(wǎng)絡(luò)的力氣再一次得到了驗證。

　　途徑互動是指電視和網(wǎng)絡(luò)互相借助互相的途徑進行傳達和推行的進程。一個較為典型的例子就是搶手電視劇的宣揚和推行。當時，搶手電視劇宣揚電影化現(xiàn)已成為一種潮流，巨大的投入背后是一個涵蓋了首映式、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外媒體以及線下互動等多個環(huán)節(jié)的全體宣揚工程，電視劇推行現(xiàn)已在某種程度上脫離了簡單宣揚的領(lǐng)域，而是成為頻道總體經(jīng)營、資源整合以及戰(zhàn)略協(xié)作的一個組成部分，尤其是視網(wǎng)互動的推行形式正被越來越多的頻道所選用，成為當時電視劇推行的首選。

　　在詳細的操作方法上，主要有三種：一是電視臺依托網(wǎng)絡(luò)途徑為熱播劇做宣揚。如2011年，奇藝網(wǎng)分別與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳衛(wèi)視等達到戰(zhàn)略協(xié)作，推出“特征衛(wèi)視劇場”專區(qū)，推行、包裝、聯(lián)合播出上述各衛(wèi)視的新劇。二是網(wǎng)絡(luò)克己劇借助電視臺途徑播出。如2011年11月，旅行衛(wèi)視新開設(shè)了一檔名為“網(wǎng)劇來了”的欄目，搜狐視頻克己劇《錢多多嫁人記》和《張狂辦公室》作為該欄目的開播劇首次出現(xiàn)在了衛(wèi)視頻道。這是網(wǎng)絡(luò)克己劇首次登陸電視途徑，也被看作是國內(nèi)在線視頻直播“視網(wǎng)聯(lián)動”形式的一個里程碑。三是選用“套拍劇”形式，即一部電視劇走紅后，繼而網(wǎng)絡(luò)媒體跟進，又拍成相同體裁的網(wǎng)絡(luò)克己劇。最有代表性的就是2011年湖南衛(wèi)視與搜狐視頻協(xié)作的《落跑甜心》和《夏天甜心》姐妹篇。其間，偶像劇《落跑甜心》在湖南衛(wèi)視播出，針對的是電視用戶，而《夏天甜心》在制造中會更尊重網(wǎng)民的觀劇習(xí)慣，憑仗相似主題、相同演員來滿足不同類型受眾的文明需求，一起又能構(gòu)成合力影響文明潮流。 開題陳述

　　3視網(wǎng)互動培育“雙向度的人”

　　法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人》一書中論述到，“在興旺的工業(yè)社會里，批評意識已消失殆盡，統(tǒng)治已成為全面的，個人已喪失了合理的批評社會現(xiàn)實的才能……在這種生活方法之下，就發(fā)生了一種單向度的思想與行為形式，那些試圖超越既有言語和行為領(lǐng)域的觀念、希望和理想，要么被摒棄，要么被納入現(xiàn)存體系。4”在馬爾庫塞看來，“單向度的人”就是那些喪失了批評意識的人。而在網(wǎng)絡(luò)年代，隨著受眾主體地位的提高，人們逐漸拾起了自己從前失掉的準則，批評意識回歸，社會也能夠看作是走進了“雙向度的社會”，尤其是在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們更情愿做一個“雙向度的人”。

　　對應(yīng)到媒體中，“傳受互動”是培育“雙向度的人”的充要條件。只要傳達者和接收者經(jīng)過媒介構(gòu)成了有用循環(huán)的“發(fā)送—接收—反應(yīng)”溝通機制，“雙向度的人”才具有了構(gòu)成的初始條件；而受眾，作為一群“雙向度的人”，還必須要有質(zhì)疑和批評的精力，要積極參加社會事情的傳達，并勇于發(fā)出自己的聲響。

　　在對互動的本質(zhì)進行了解讀之后，我們能夠?qū)⑵鋸目臻g的深淺層次來進行剖析。其間，淺層次是實時性互動，即網(wǎng)民經(jīng)過社區(qū)、論壇、博客、微博等即時溝通東西參加到節(jié)目的進程中并與之互動。深層次是延伸性互動，即將電視與網(wǎng)絡(luò)的互動功能延伸至節(jié)目的播出前后，成為電視節(jié)目的策劃和民意調(diào)查中心。

　　電視媒體是單向傳達的、反應(yīng)滯后，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是雙向傳達，能夠促進民意表達，構(gòu)成意見和主張的有用溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使用雙向傳達優(yōu)勢構(gòu)建交互性和共享性途徑，突破了演播室內(nèi)互動的局限，使得節(jié)目互動的時間和空間都得以延伸和擴展。

　　參考文獻

　　[1] 謝耘耕,曹慎慎. 新聞信息來源體系的發(fā)展和演變. 現(xiàn)代傳達，2009-02-15.

　　[2] 2011我國微博年度陳述. 上海交通大學(xué)，2011，12.

　　[3] 伊麗莎白揚-布魯爾. 阿倫特為什么重要. 劉北成, 劉小鷗 譯，譯林出版社,2009:59.

　　[4] Marcuse. One Dimensional Man [M]. London: Sphere.1968a, 26-27.

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