關(guān)于終端OTC市場開發(fā)的總結(jié)

關(guān)于終端OTC市場開發(fā)的總結(jié)

一人員培訓(xùn)：

1人員上崗要求：對于新員工來說，首先要了解自己所在公司的性質(zhì)及自己在公司的具體職務(wù)，知道自己是干什么的。對于藥品銷售來說，首先要知道公司經(jīng)營的品種、品類以及公司有哪些優(yōu)勢，其中最主要的是公司的經(jīng)營特色，主要包括：開票到十點、源通QQ、源通營銷在線（電子商務(wù)）、不計量配送、主動退貨、短信平臺、定期優(yōu)價、會議營銷。而對于業(yè)務(wù)員自身，最重要的還是對于工作的態(tài)度，要有不怕苦不怕累的精神。勤動腿、勤動腦、勤動手、勤動嘴也是一個業(yè)務(wù)員必備的素質(zhì)。

2培訓(xùn)時注意事項：在對新人進(jìn)行培訓(xùn)時，一定要注意時間不宜過長，要及時觀察聽者的反應(yīng)，還要注意培訓(xùn)時的側(cè)重點，對于以后業(yè)務(wù)中容易出錯的地方要進(jìn)行多次強(qiáng)調(diào)，再有就是培訓(xùn)人員要注意講話簡單明了，尤其是對于新員工的培訓(xùn)。二市場開發(fā)

1掃街：就是在所劃分的區(qū)域?qū)ふ夷繕?biāo)客戶，并收集藥店信息，如面積、店員數(shù)、藥店經(jīng)營的品類、店的性質(zhì)，掃街是開發(fā)一個新區(qū)域最主要的第一步也是為以后的開發(fā)工作打下堅實的基礎(chǔ)，在這要注意的是掃街時我們不跟負(fù)責(zé)人正面談合作的事，而是先對這個店進(jìn)行初步了解，回來分析是否有合作的可能。

2陌拜：就是我們第一次以一個業(yè)務(wù)員的身份到店里跟負(fù)責(zé)人談合作的事，而在這之前一定要做好充足的準(zhǔn)備，其中要準(zhǔn)備的有公司的產(chǎn)品目錄、筆、本、公交卡、地圖、名片、公司資質(zhì)、手機(jī)、錢包、以及公司推出的優(yōu)價單和促銷政策。而業(yè)務(wù)員在進(jìn)行陌拜時也要注意幾個有流程：（1）問候、打招呼。（2）陳述事實，主要包括介紹自己及公司情況（公司地址、規(guī)模、公司定位、發(fā)展方向、但最主要的是突出公司的特色服務(wù)以及公司的經(jīng)營理念）。（3）在介紹完之后，及時觀察客戶的反應(yīng)以及及時處理客戶提出的異議。（4）總結(jié)談話的重點，再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化合作。（5）結(jié)束語，為下次拜訪奠定基礎(chǔ)。這一過程是能否與客戶合作最主要的一步，不能急于求成，對于業(yè)務(wù)員來說，他代表的不是他自己，而是代表公司的形象，客戶會通過與業(yè)務(wù)員的溝通了解公司的具體情況，這就要求業(yè)務(wù)員在陌拜前做好充足的準(zhǔn)備。

3首營：如何使客戶在跟業(yè)務(wù)員溝通后在最短時間內(nèi)進(jìn)貨也是要考慮的問題，在陌拜之后想要促成交易就要對這個客戶勤拜訪，并重述產(chǎn)品給客戶帶來的利益，探詢對方的反應(yīng)，當(dāng)客戶表現(xiàn)出接受信號時，即可要求成交，當(dāng)然在這個過程中也會遇很多問題，所以業(yè)務(wù)員要及時處理客戶的異議，爭取在最短時間達(dá)成首營。

擴(kuò)展閱讀：otc市場開發(fā)

中國目前的OTC市場，至少在201*年以前，是處于一個轉(zhuǎn)型階段的混亂時期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是OTC市場，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3-5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營模式選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。

經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。（一）自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司：

1、實行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部；C、產(chǎn)品功效和價差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要；D、上層組織框架比較健全和開放。

2、直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊伍，來進(jìn)行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營，遞進(jìn)式的發(fā)展。

它的優(yōu)點是：A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)B、營銷企劃全國一盤棋，推進(jìn)時整齊劃一；C、管理直線相對容易；D、最終的利潤空間大。缺點：A、啟動資金相對較多；B、推進(jìn)速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動蠶食；C、對人員素質(zhì)要求較高；D、風(fēng)險相對較大。

3、例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了1.2個億；B、95年：23.6

億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個億、99年1.5個億。94年時只有十幾個公司、子公司，95年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計劃，95年1月-95年8月份，完成了人員儲備，到1996全國200個子公司完成。整個發(fā)展過程重點突出兩點是：A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點。為了97年200個億的沖刺目標(biāo)，過度的估計了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵機(jī)制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。

（二）雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng)

區(qū)域代理合作是目前國際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營模式，但在中國目前的市場現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國民眾對保健品認(rèn)識，代理制變了一種小商家規(guī)避風(fēng)險的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務(wù)意識淡薄。

1、目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個雛形。優(yōu)點是：A、利用社會上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快；B企業(yè)風(fēng)險小，初期絕對利潤高，C管理環(huán)節(jié)少；D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點是：A、營銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個性；B、政策推行管理較困難；C、企業(yè)生命周期短；D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)溶栓膠囊，96、97年切入市場，98年初步發(fā)展，99年、201*年是大發(fā)展時期，201*年陷入了一個低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10億的市場份額，一個廣東一年銷售額就有5000萬元。真正上升時“管理難價格、竄貨”促銷手段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時候考慮自身利益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。

3、雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動速度快，變相的銷售與財務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險小，它的核心是：加大服務(wù)意識，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。

4、河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠生產(chǎn)是發(fā)明人負(fù)責(zé)，以幾個有醫(yī)藥經(jīng)驗醫(yī)藥大經(jīng)銷商來作全國總包銷商成立銷售指揮中心201*年7月份招商培訓(xùn)會配送20名省級總經(jīng)理為代理商服務(wù)兩個月由代理四個省變成了29個省201*年10月份真正做市場到201*年10月份，不到一年時間一個億左右的市場份額，在具體的服務(wù)上是為每個經(jīng)銷商細(xì)分市場差別定位、重點扶持、以點帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。

服務(wù)基本特點是：A、后勤服務(wù)文件資料必須到位，例如一個部門被經(jīng)銷商一個月投訴兩次若屬實部門經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種被服務(wù)的感覺B、省級總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費用共攤，總部進(jìn)行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。C、強(qiáng)大的營銷企劃中心，對代理商最核心的服務(wù)是營銷企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電臺廣播，軟性文章硬廣告，POP硬終端等會根據(jù)地區(qū)不同有專門的市場專員來扶持。D、強(qiáng)大的監(jiān)控系統(tǒng)，處理區(qū)域糾紛和竄貨。E、并提供專家報告團(tuán)，全國巡回講課，來鼓勵代理商信心。F、全力扶持樣板市場，榜樣的力量是無窮的，等等。一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場

將目標(biāo)市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場�；�于消費者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習(xí)慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準(zhǔn)，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。當(dāng)外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進(jìn)行總結(jié)，以搭配公司策略，獲取最大的績效。

（二）規(guī)劃各個OTC代表的責(zé)任轄區(qū)

在公司的某個區(qū)域市場，預(yù)計有７位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當(dāng)?shù)姆峙渲粒肺籓TC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負(fù)擔(dān)能力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多）。７位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務(wù)、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進(jìn)行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理。企業(yè)為達(dá)到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績效，是與拜訪（經(jīng)銷商）客戶成正比關(guān)系，所以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當(dāng)天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪６家經(jīng)銷商，每月拜訪１３０家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢必?zé)o法深耕市場。除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性是相當(dāng)高的，例如３０公里是半天的配送范圍，那么６０公里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長１００公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。（三）規(guī)劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)的銷售路線

一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對所負(fù)責(zé)轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對各個經(jīng)銷店視重要程度、任務(wù)不同，分別進(jìn)行銷售路線的拜訪。所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)。采取“銷售路線”做法，具有以下功能：

（1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。（2）作為新產(chǎn)品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎(chǔ)。（3）對客戶提供定期、定點、定時的服務(wù)。

（4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。

二、OTC區(qū)域市場的經(jīng)營

公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標(biāo)市場內(nèi)的耕耘，而業(yè)務(wù)部門同事又互相劃分此目標(biāo)市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營市場。（一）繪制“行銷地圖”

OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個經(jīng)銷商的家數(shù)，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競爭對手的經(jīng)銷店”（用黃色標(biāo)出），和“本公司的經(jīng)銷店”（用紅色標(biāo)出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場活動戰(zhàn)略與競爭強(qiáng)弱。（二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略

OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn)略與行動：（1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當(dāng)？

（2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務(wù)地區(qū)的范圍如何？

（3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區(qū)勢力強(qiáng)？哪個地區(qū)弱？（4）今后可以預(yù)測發(fā)展的是哪些地區(qū)？（5）有否增加經(jīng)銷商的必要性？（6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。（7）擔(dān)任地區(qū)OTC代表的業(yè)績總結(jié)。（8）配送貨物路徑的總結(jié)。（9）如何降低物流成本。（三）責(zé)任轄區(qū)的行動順序

OTC代表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計劃、有效率地加以執(zhí)行。

（1）透過市場開拓，逐店拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等）。（2）以行銷地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。

（4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次）。

（5）為考慮任務(wù)達(dá)成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。

（6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。

（7）OTC代表的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定期總結(jié)改善。

三、劃分、確定小營銷區(qū)域

各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域的大小，以2～3個縣劃分為一個營銷區(qū)域。再將這個營銷區(qū)域劃分為2～3個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。

（1）選擇診所的條件：①愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔(dān)安全責(zé)任，按時回款，同意以家庭財產(chǎn)擔(dān)保；②所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達(dá)、比較富裕；③所選擇的診所信譽(yù)較好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大；④所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用；⑤選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協(xié)議（附家庭財產(chǎn)擔(dān)保），并進(jìn)行公證。

（2）劃分營銷區(qū)域應(yīng)注意以下幾個問題：①劃分營銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；②為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。

（3）選擇的診所的作用：①做為銷售免費服務(wù)點；②做為小型咨詢活動的產(chǎn)品推廣點；③成為OTC藥的直接使用點；④成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。

（4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點：①增加可信度；②增加成功率。

四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術(shù)

（1）城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻下工夫較少。對于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。A、醫(yī)院工作

醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為以下幾步。第一步、藥品進(jìn)入醫(yī)院。藥品銷售的第一步是進(jìn)入醫(yī)院，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點進(jìn)行：①對醫(yī)院進(jìn)行了解，將醫(yī)院的概況有詳細(xì)了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價格、營銷策略、銷售情況）；②和院長、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院；③做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。

第二步、臨床工作：藥品進(jìn)入醫(yī)院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會接觸我們的藥品，此時做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下：①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：②可以和醫(yī)生正面接觸。a、如有條件，可以開一產(chǎn)品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。b、利用一切機(jī)會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做各種工作等。c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。d、對于做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進(jìn)一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感情溝通和感情投入。e、OTC零售市場：藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手：①利用電視品牌，終端展示材料，進(jìn)行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播；②進(jìn)行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；③對聯(lián)系好的藥店布貨；④做藥店營業(yè)員的工作。

（2）農(nóng)村工作：A、直接進(jìn)入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。B、利用電視品牌，促進(jìn)零售。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負(fù)責(zé)）。（3）OTC監(jiān)控措施：

1、貨、款監(jiān)控①市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅決不發(fā)貨。②各縣、區(qū)負(fù)責(zé)人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負(fù)責(zé)人對貨、款承擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財產(chǎn)擔(dān)保。③各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要與各藥商簽訂協(xié)議。④貨、款要由縣負(fù)責(zé)人直接經(jīng)手，其他人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。⑤取貨、布貨要嚴(yán)格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超過周轉(zhuǎn)量進(jìn)行操作。⑥布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。⑦各縣區(qū)負(fù)責(zé)人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強(qiáng)銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點，另設(shè)銷售點。否則，一切責(zé)任，后果由縣區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。⑧市場部監(jiān)察人員要根據(jù)對各中心藥店檢查情況，對各縣區(qū)負(fù)責(zé)人有款不回現(xiàn)象，及時匯報給市場部及財務(wù)部，嚴(yán)肅處理。⑨市場部要加強(qiáng)對各縣區(qū)的調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。

2、人員監(jiān)控、管理：（1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議的人員不準(zhǔn)上崗。（2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進(jìn)行補(bǔ)充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養(yǎng)。（3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時做出處理。（4）對各級人員，尤其是縣區(qū)負(fù)責(zé)人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。

3、營銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控：（1）對工作進(jìn)行量化、細(xì)化、管理、監(jiān)控。①基層宣傳員的監(jiān)控。A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負(fù)責(zé)人來檢查知道。B、會議制度：每周各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓(xùn)，進(jìn)行總結(jié)部署。每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計劃，詳細(xì)研討。會議要有詳細(xì)的記錄。②縣、區(qū)負(fù)責(zé)人的監(jiān)控，管理：A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結(jié)表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負(fù)責(zé)人一份）各公司自定具體情況，確定周會或月末會。B、周末會或月末會主要課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經(jīng)驗，加強(qiáng)推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時間）。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討。每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術(shù)問題具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細(xì)記錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。

五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實戰(zhàn)知識

1、市場部應(yīng)接觸什么部門？列出與市場部的工作關(guān)系？

答：應(yīng)接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。工商管理機(jī)關(guān)主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。

2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？

答：場地集中，易管理、培訓(xùn)，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。3、市場啟動方案如何制定？內(nèi)容包括什么？

答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。內(nèi)容包括市場開發(fā)目標(biāo)，具體營銷思路，階段性手段運用，具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進(jìn)、銜接，總體的經(jīng)費預(yù)算等。

4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？“站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？

答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有：（1）按計劃開展工作；（2）員工隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛；（3）市場占有率呈上升狀態(tài)；（4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強(qiáng)；（5）能隨時掌握同類產(chǎn)品狀況；（6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣�情況。

5、人員招聘如何展開？選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么？

答：人員招聘可通過人才市場或?qū)？�中的招聘信息來組織開展。選擇各類應(yīng)聘人員的基本原則是：企劃類：有一定的市場和廣告經(jīng)驗；業(yè)務(wù)類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗，熟悉渠道；財務(wù)類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓(xùn)的內(nèi)容是什么？如何組織培訓(xùn)工作？

答：人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容：①企業(yè)文化、理念；②產(chǎn)品知識；③咨詢活動操作，宣傳品投遞；④營銷知識及技巧；人員組織培訓(xùn)方法；①模擬法；②員工參與法；③激勵法；④以會代培法。7、組織普投前應(yīng)進(jìn)行的工作有什么？如何組織普投？如何監(jiān)控宣傳品的到位率？答：普投前的工作有：投遞前培訓(xùn)，查戶登記；組織投遞：員工的分工、區(qū)域分解；如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟(jì)制約。

8、組織促銷活動在城市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型？

答：在城市應(yīng)以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其他公益類活動為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。9、如何與媒體打交道？洽談廣告？

答：（1）兩路出擊，大膽殺價；（2）通過同行了解；（3）通過廣告公司了解價格；（4）長期合同分期付款；（5）與同臺的兩個人同時談價；（6）感情投資；（7）淡季、旺季價格；（8）對比談價；（9）注意時段、價格。

10、經(jīng)理如何分析市場？分析內(nèi)容包括什么？

答：分析市場通過渠道、組織“三個關(guān)注”進(jìn)行。具體內(nèi)容：①渠道暢通情況；②組織結(jié)構(gòu)是否合理；③三個關(guān)注：A、關(guān)注消費者，包括對產(chǎn)品的看法、購買過程中的決定因素；B、競爭對手的定位及廣告策略；C、廣告媒體的廣告內(nèi)容。11、什么是目標(biāo)管理、過程管理？

答：目標(biāo)管理是一種控制手段，通過設(shè)定可測量目標(biāo)，與現(xiàn)實找差距，及時發(fā)現(xiàn)、糾正。過程管理是一種過程中的控制，是動態(tài)的管理，能及時發(fā)現(xiàn)、糾正偏差。12、市場部經(jīng)理每月上報的表格及資料有什么？

答：三日報、企劃計劃書、費用申請表、經(jīng)理每月行程表、電視監(jiān)播表等等。13、市場部應(yīng)會哪些工作方法？

答：管理方法、激勵法、談判法、拜訪法、培訓(xùn)法以及市場操作技巧。14、市場部經(jīng)理如何寫企劃方案？

答：①當(dāng)月市場分析包括：銷量、費用、宣傳形式分析、渠道、競爭對手、消費者、外部環(huán)境分析等；②運用SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅；③找出下一步宣傳切入點，制定下一步宣傳主題，營銷策略，同時保證兩月宣傳銜接，確定本月任務(wù)額度；④下月宣傳思路。15、市場部每月的工作主線是什么？

答：市場部每月工作的主線是營銷企劃方案的落實過程。市場部的各項工作都是保證每月營銷企劃方案的落實而展開的，營銷企劃方案中的各項工作都及時的落實到位，就保證了每月銷售計劃的完成，也保證了費效比的控制（利潤的產(chǎn)生）及市場部的發(fā)展

隨著國家對OTC藥品審批種類的不斷增多，以及人們健康意識的不斷提高，以致OTC市場前景看好，大量資本流入OTC市場進(jìn)行運作。在近幾年激烈的市場競爭中，很多品牌如過眼云煙，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市場中進(jìn)行良好的運作呢？那么必然要了解OTC市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，才能正確選擇市場操作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長期。一、OTC市場的總體特征對一個事物進(jìn)行研究，必然需要把這個事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場所處的動態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。（一）消費者保健醫(yī)療行為研究如果我們把消費者的保健醫(yī)療行為和OTC市場的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：上圖表示，消費者在癥狀較輕或出于保健意識時，基本是在保健品市場中選擇購買，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場中選擇購買，當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費處方藥，另一部分或者不嚴(yán)重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場消費。（二）OTC市場特征分類正是由于存在著這樣的消費者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場實際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；OTC最主要的一塊是面對基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面，市場運作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場相對細(xì)分，泛人群對此認(rèn)知較淺，主要是針對固定的慢性病的消費群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場，因此和處方藥市場有所爭奪。（三）對應(yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場特征分析現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥等眾多細(xì)分市場，我們把主要的一些OTC細(xì)分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納：正是由于其各自的市場特征，決定了各自所采用的市場操作方式，決定了現(xiàn)在各個細(xì)分OTC市場的競爭格局�？v觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場，不清楚自己的目標(biāo)消費群特征，只盯著自己同類的競爭產(chǎn)品，他們怎么運作，我也采用這種方式運作，離消費者的需求心理相背離。因此，針對不同的OTC細(xì)分市場，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對性的對現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場的特征進(jìn)行簡析，并給出市場操作的一些建議。二、OTC各細(xì)分市場簡析與操作方式建議（一）與保健品市場接近的OTC市場1、特征簡析與保健品市場特征相似的OTC市場主要不是針對某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費者認(rèn)知中，OTC顯然要比保健品療效可*，快速，但同時也會考慮到OTC藥品的副作用。如減肥品類市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場的主體，但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場的局面。2、市場操作方式建議正是面對著保健品類的競爭，因此仔細(xì)觀察，這部分OTC市場基本是采用保健品的營銷方式進(jìn)行運作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競爭局面下，實際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易，但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如我們曾對某區(qū)域的補(bǔ)腎市場進(jìn)行調(diào)查，在消費者認(rèn)知中，只有幾個知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，眾多幾十個小品牌爭搶著不到15%的市場份額。在這塊OTC市場中，對于有實力的資本實業(yè)，可以對細(xì)分市場進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個市場的振蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行逐個突破。（二）針對易發(fā)疾病的OTC市場1、特征簡析根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場的消費者認(rèn)知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個細(xì)分市場下都充斥著大量品牌，且競爭激烈，市場快速進(jìn)入成長期的拐點，逐漸縮小的市場空間使得每個品牌不斷下延市場的深度，不斷加大對品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二三級市場，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個感冒藥市場競爭分為激烈。2、市場操作方式建議在這些細(xì)分市場中新品上市，必然要面對消費者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場，必然也會有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。如腸胃藥市場，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進(jìn)入胃藥市場的斯達(dá)舒，通過近兩年的運作，進(jìn)入了胃藥市場的前三甲，在運作的前期我們不能不看出其概念運作的策略，提高了消費者的注目率，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當(dāng)一個產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度，其在市場中總有一席之地。（三）與處方藥特征相似的OTC市場運作方式1、特征簡析在這塊市場中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會帶著處方藥的影子在OTC市場中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個細(xì)分市場不成熟，因此面臨的同類競爭壓力較小。貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的消費群，頭痛市場基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一定的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的投入。2、市場運作建議在這塊市場運作阻力重重，首先是國家的宏觀政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。其次是面對著泛人群的低認(rèn)知，不僅是對新品的低認(rèn)知，更是對整個疾病診療的低認(rèn)知，因此企業(yè)不得不思考品類市場的開發(fā)培育投入。最為頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標(biāo)消費群到底是針對泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標(biāo)消費群，才能相應(yīng)針對其心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢必要爭奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引性，這些與針對慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長期疾病的群體對其自身和疾病認(rèn)知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對機(jī)理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議，因此根據(jù)這些特點，針對慢性疾病的消費群的宣傳上市工作，包括后面的一些營銷策略都帶有自己的特點。曾和一些相關(guān)的藥企探討過，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是長期固定且忠誠度較高的消費群體。但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報，經(jīng)過近期的消費者醫(yī)療行為研究，消費者自行診療和購藥的比例大幅增長，包括對心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無疑暗示著市場發(fā)展前景。已在這些細(xì)分市場上有所收獲的品牌如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲。OTC銷售終端制勝手段：開展店員教育工作OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓(xùn)活動。店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：*終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動。記�。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。*OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。*三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。*可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負(fù)責(zé)任的。*把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計劃推進(jìn)，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

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