客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

涵義：1CRM三個(gè)層次的涵義①是一種管理思想②是一種新興管理機(jī)制，旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)和決策分析等領(lǐng)域③CRM系統(tǒng)是一套人交互系統(tǒng)，需要一個(gè)有效的CRM解決方案的支撐2是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶(hù)終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。

理念與核心思想：1客戶(hù)讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)2重視客戶(hù)的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)3不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度4客戶(hù)關(guān)系貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

作用：1CRM對(duì)企業(yè)的作用①營(yíng)銷(xiāo)智能②銷(xiāo)售自動(dòng)化③提高效率2CRM對(duì)客戶(hù)的作用①節(jié)約購(gòu)買(mǎi)成本②滿(mǎn)足潛在需求③接受無(wú)微不至的服務(wù)

功能：1對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化2與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理3對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。

分類(lèi)：運(yùn)營(yíng)性、協(xié)作型、分析性CRM。

管理：對(duì)資源的控制和有效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。客戶(hù)關(guān)系生命周期：與客戶(hù)的關(guān)系所能維持的時(shí)間。

客戶(hù)生命周期管理：以企業(yè)生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)，圍繞目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系的建立、發(fā)展、成熟(穩(wěn)定)和衰退這一全生命過(guò)程

客戶(hù)生命周期管理意義：根據(jù)客戶(hù)關(guān)系所處的不同生命階段，采用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)長(zhǎng)期的價(jià)值互動(dòng)，最大化長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的效用，達(dá)到雙贏目的。

交叉銷(xiāo)售：借助CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并為滿(mǎn)足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式，是努力增加客戶(hù)使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。

客戶(hù)資產(chǎn)：企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)與潛在客戶(hù)的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶(hù)在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生利益的折現(xiàn)價(jià)值之和。

價(jià)值資產(chǎn)：客戶(hù)對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)。

品牌資產(chǎn)：客戶(hù)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。關(guān)系資產(chǎn)：客戶(hù)偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。

客戶(hù)終身價(jià)值：客戶(hù)在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和。

客戶(hù)盈利性：在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶(hù)關(guān)系所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括以下子系統(tǒng)：1客戶(hù)信息服務(wù)CIS2直接相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)DRM3計(jì)算機(jī)輔助銷(xiāo)售CASS�？蛻�(hù)戰(zhàn)略的內(nèi)容：1客戶(hù)理解2客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)4客戶(hù)管理能力3客戶(hù)吸引力

培育客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響：1經(jīng)濟(jì)效益2客戶(hù)的信息價(jià)值3客戶(hù)的附加價(jià)值口碑效應(yīng)：忠誠(chéng)的客戶(hù)通過(guò)向潛在客戶(hù)進(jìn)行口頭推薦為企業(yè)帶來(lái)新的生意�？蛻�(hù)滿(mǎn)意：是指客戶(hù)通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度：是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望值相匹配的話(huà)，客戶(hù)就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì)高度滿(mǎn)意。

行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度：是客戶(hù)在歷次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求,它是一種不僅僅限于“滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”兩種狀態(tài)的總體感覺(jué)。

經(jīng)濟(jì)意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。

構(gòu)成客戶(hù)滿(mǎn)意度催動(dòng)力的主要因素有：1產(chǎn)品的自身特點(diǎn)2分銷(xiāo)地點(diǎn)和分銷(xiāo)渠道3價(jià)位因素4員工的服務(wù)態(tài)度5企業(yè)的服務(wù)理念6企業(yè)的公眾形象和促銷(xiāo)手段.

提高客戶(hù)滿(mǎn)意度：一切從客戶(hù)出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶(hù)、降低客戶(hù)滿(mǎn)意度的期望值�？蛻�(hù)感知價(jià)值：客戶(hù)的感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

客戶(hù)忠誠(chéng)：客戶(hù)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)�？蛻�(hù)忠誠(chéng)度：就是用來(lái)衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。

建立維持客戶(hù)忠誠(chéng)：1優(yōu)先禮遇2有幸回饋3共同價(jià)值觀4提高轉(zhuǎn)移成本

提高客戶(hù)忠誠(chéng)度：1從思想上認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性2贏得高級(jí)管理人員的支持3贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng)4贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài)客戶(hù)忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：1認(rèn)知忠誠(chéng)①客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性②客戶(hù)在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性③客戶(hù)可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍④與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)相比較，客戶(hù)偏愛(ài)本企業(yè)的程度2情感忠誠(chéng)①客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒②客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒3意向忠誠(chéng)①客戶(hù)與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶(hù)的行為意愿4行為忠誠(chéng)①購(gòu)買(mǎi)量的多寡②購(gòu)買(mǎi)頻率③第一次消費(fèi)與最近一次消費(fèi)的時(shí)間。

測(cè)量客戶(hù)行為忠誠(chéng)的方法：①購(gòu)買(mǎi)份額SOP②訪問(wèn)份額SOV③荷包份額SOW④基于客戶(hù)盈利性的以前的客戶(hù)價(jià)值PCV⑤購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)常性、頻率和金額RFM模型

客戶(hù)忠誠(chéng)的形成過(guò)程：1認(rèn)知階段2認(rèn)可階段3生偏好階段4客戶(hù)忠誠(chéng)的形成階段

客戶(hù)流失的原因：1價(jià)格2不適3缺少主要性能4消極的服務(wù)接觸5對(duì)服務(wù)的回答不足6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)7倫理道德問(wèn)題8其他非自愿的原因客戶(hù)對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)是造成其流失的最大原因�！耙粚�(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”：就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，它要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。

實(shí)施步驟：1客戶(hù)識(shí)別2客戶(hù)差異分析3保持與客戶(hù)積極、良好接觸4確定個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)

細(xì)分：是指將一個(gè)大消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的過(guò)程，同屬一個(gè)細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者是視為不同的。

客戶(hù)細(xì)分：通過(guò)細(xì)分可以對(duì)不同的客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)，從而為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。客戶(hù)分析：1行為分組2客戶(hù)理解3組間交叉分析20/80原則。

客戶(hù)抱怨的原因：1客戶(hù)期望①“海口”承諾與過(guò)度銷(xiāo)售②隱匿信息2產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量①產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)②包裝存在問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品損壞③存在小瑕疵④客戶(hù)沒(méi)有按照操作說(shuō)明進(jìn)行操作而導(dǎo)致故障3服務(wù)人員的態(tài)度或行為①企業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度差②缺乏正確的推銷(xiāo)方式和耐心③缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)④過(guò)度推銷(xiāo)過(guò)分夸大產(chǎn)品與服務(wù)的好處。

客戶(hù)抱怨的處理：1忠實(shí)客戶(hù)的抱怨2分析客戶(hù)抱怨原因3正確及時(shí)地解決問(wèn)題4建立抱怨處理體系

擴(kuò)展閱讀：客戶(hù)關(guān)系管理 考試重點(diǎn)總結(jié)

客戶(hù)關(guān)系管理（填空、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班華南理工大學(xué)廣州學(xué)院1、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生原因：客戶(hù)資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）；客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)；信息技術(shù)的推動(dòng)

（客戶(hù)資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值：成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)；信息價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值）

2、客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵（填空）：理念、技術(shù)、實(shí)施。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。3、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的類(lèi)型（填空）a.按目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中小企業(yè)CRM。

b.按應(yīng)用集成度分類(lèi)：CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用c.按系統(tǒng)功能分類(lèi)：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

4、IDIC模型：識(shí)別客戶(hù)（Identify）、差異分析（Differentiate）、保持互動(dòng)（Interactive）、定制營(yíng)銷(xiāo)（Customize）

5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義：是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（掌握）6、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。7、關(guān)系階梯是在發(fā)展長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程中有幾個(gè)明顯的階段：a.潛在客戶(hù)：即可能的客戶(hù)，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。

b.客戶(hù)：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶(hù)”上面。但在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式中，客戶(hù)只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來(lái)。

c.主顧將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來(lái)，但是可能對(duì)我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。d.宣傳者：支持者愿意與我們有聯(lián)系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時(shí)關(guān)系的力量變得明朗起來(lái)。

e.合作伙伴：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。在這種狀態(tài)下，客戶(hù)會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)群體。8、消費(fèi)者與顧客、客戶(hù)的含義(掌握）

a.消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。

b.顧客,從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者都可以稱(chēng)為顧客。首先顧客不僅指?jìng)�(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客：現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。

潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力、或者是有購(gòu)買(mǎi)能力但是因?yàn)榉N種原因無(wú)法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客.

內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門(mén)的角度出發(fā)，把其他部門(mén)看作是自己部門(mén)的顧客。

外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。

c.客戶(hù),廣義上指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶(hù)指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶(hù)，也就是“外部”客戶(hù)。9、客戶(hù)生命周期：是指從一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間（掌握）一般而言，客戶(hù)生命周期可分為潛在獲取期、客戶(hù)成長(zhǎng)期、客戶(hù)成熟期、客戶(hù)衰退期、客戶(hù)終止期五個(gè)階段。

10、客戶(hù)識(shí)別，就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶(hù)特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶(hù)，客戶(hù)的需求是什么，哪些客戶(hù)最有價(jià)值等等，并以這些客戶(hù)作為客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)象。主要體現(xiàn)在客戶(hù)保持和獲取兩個(gè)方面。

目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶(hù)聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶(hù)，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來(lái)，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶(hù)的完整印象。11、客戶(hù)識(shí)別過(guò)程（簡(jiǎn)答題)1、定義客戶(hù)信息

2、收集客戶(hù)信息（渠道：直接渠道：與客戶(hù)的直接交談或者調(diào)研、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中收集客戶(hù)信息、通過(guò)售后服務(wù)獲得客戶(hù)信息、通過(guò)網(wǎng)站來(lái)收集客戶(hù)信息；間接渠道通：過(guò)公開(kāi)出版物；購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的報(bào)告；方法：人員訪談、觀察、問(wèn)卷調(diào)查、其他方法--投訴、俱樂(lè)部、購(gòu)買(mǎi)）

3、整合、管理客戶(hù)信息（利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理�？蛻�(hù)信息錄入�？蛻�(hù)信息的分析與整理）

4、更新客戶(hù)信息（信息更新的及時(shí)性、抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息、時(shí)淘汰無(wú)用資料）5、客戶(hù)信息安全

12、客戶(hù)區(qū)分的意義：帕累托的二八法則：80%的結(jié)果源于20%的原因（重要啟示便是：避免將時(shí)間花在瑣碎的多數(shù)問(wèn)題上，因?yàn)榫退隳慊��?0%的時(shí)間，你也只能取得20%的成效：你應(yīng)該將時(shí)間花于重要的少數(shù)問(wèn)題上，因?yàn)檎莆樟诉@些重要的少數(shù)問(wèn)題，你只花20%的時(shí)間，即可取得80%的成效。）

13、客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)與銷(xiāo)售額，及客戶(hù)為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。（掌握）

14、區(qū)分客戶(hù)價(jià)值的方法（掌握）①.ABC分析法，基于二八法則

②RFM分析法：根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)間隔、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的一種方法。（適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，可以提高客戶(hù)交易次數(shù)）Recency最近一次購(gòu)買(mǎi)指客戶(hù)上一次購(gòu)買(mǎi)距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。Monetary購(gòu)買(mǎi)金額客戶(hù)在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的總額

③CLV分析法:指客戶(hù)生命周期價(jià)值，指客戶(hù)在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。（客戶(hù)未來(lái)價(jià)值、客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值）

廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶(hù)保持買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶(hù)處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。

CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶(hù)在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。

企業(yè)真正關(guān)注的是客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)。分類(lèi)：⑴貴賓型客戶(hù)：也被稱(chēng)為最有價(jià)值客戶(hù)（MVC），業(yè)務(wù)的核心。⑵改進(jìn)型客戶(hù)：也被稱(chēng)為最具成長(zhǎng)性客戶(hù)（MGC），著重培養(yǎng)的客戶(hù)。

⑶維持型客戶(hù)：也被稱(chēng)為普通客戶(hù)，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶(hù)。

⑷放棄型客戶(hù)：也被稱(chēng)為負(fù)值客戶(hù)（Below-Zero）：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。

三種區(qū)分客戶(hù)價(jià)值方法的比較

ABC分析法RFM分析法CLV分析法應(yīng)用的難易程度中等容易難低高操作成本中等判斷客戶(hù)價(jià)值的準(zhǔn)確性中等低高15、客戶(hù)區(qū)分過(guò)程（掌握）

⑴確定區(qū)分客戶(hù)的基礎(chǔ)（選定區(qū)分客戶(hù)的依據(jù)）⑵區(qū)分不同的客戶(hù)（依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分類(lèi)別）

⑶分析不同客戶(hù)的特點(diǎn)（同類(lèi)客戶(hù)共性，不同客戶(hù)差異）16、客戶(hù)互動(dòng)：企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行信息的交流與交換

17、接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。（接觸點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶(hù)的了解完全源于來(lái)自于接觸點(diǎn)的客戶(hù)信息，同時(shí)客戶(hù)也是通過(guò)接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。）

18、客戶(hù)互動(dòng)渠道

⑴人員互動(dòng)渠道：面對(duì)面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話(huà)

不同渠道互動(dòng)能力的比較

⑵非人員互動(dòng)渠道：媒體、環(huán)境、事件19、客戶(hù)個(gè)性化過(guò)程

識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求----分析客戶(hù)價(jià)值差異----弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)----根據(jù)客戶(hù)需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶(hù)----實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)模式20、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇

⑴對(duì)于無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是又具有個(gè)性化需求的客戶(hù)，企業(yè)不應(yīng)將其作為目標(biāo)客戶(hù)群體，需要放棄。

⑵對(duì)于具有相似需求而又無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)高額回報(bào)的客戶(hù)，企業(yè)可以采取大眾營(yíng)銷(xiāo)方式。⑶對(duì)有相似需求又能夠給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的客戶(hù)群體，企業(yè)可以采取頻次營(yíng)銷(xiāo)的方式。所謂頻次營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)采用一定的手段鼓勵(lì)客戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷(xiāo)量。⑷對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高價(jià)值但是有不同需求的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的方式。所謂定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)每一個(gè)客戶(hù)的不同需求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。

21、規(guī)模定制的類(lèi)型（填空題）

⑴適應(yīng)性定制：提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶(hù)可以自己改變。如衣服的尺寸。⑵化妝式定制：對(duì)不同客戶(hù)提供不同產(chǎn)品。如含名字的產(chǎn)品。⑶合作式定制：與客戶(hù)交談確定需求后定制。

⑷透明式定制：為每個(gè)客戶(hù)提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴其定制本身。如酒店服務(wù)。22、客戶(hù)滿(mǎn)意的含義：是客戶(hù)的一種心理活動(dòng)，是客戶(hù)通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺(jué)狀態(tài)。

23、影響客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度的維度（填空題）

（1）可靠性。可靠且正確地提供為客戶(hù)承諾的服務(wù)；

（2）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶(hù)的要求與問(wèn)題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶(hù)服務(wù)的意愿和敏捷程度；

（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶(hù)信賴(lài)；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶(hù)個(gè)別性的需求24、客戶(hù)忠誠(chéng)的含義

行為角度：將客戶(hù)忠誠(chéng)定義為客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴(lài)

25、客戶(hù)忠誠(chéng)的類(lèi)型（根據(jù)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因）

壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)、超值忠誠(chéng)

26、客戶(hù)流失：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿(mǎn)意的客戶(hù)，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕不能滿(mǎn)足于能夠吸引多少客戶(hù)，更重要的是能夠留住多少客戶(hù)。

27、客戶(hù)流失的分類(lèi)（填空題，知道）⑴主動(dòng)客戶(hù)流失

現(xiàn)在的用戶(hù)最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿(mǎn)足他們的需求。不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性；沒(méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

原因：①自然流失：這種類(lèi)型的客戶(hù)流失不是人為因素造成的，比如客戶(hù)的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。

②競(jìng)爭(zhēng)流失：由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。

③過(guò)失流失：上述兩種情況之外的客戶(hù)流失稱(chēng)為過(guò)失流失。⑵被動(dòng)客戶(hù)流失：這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施

原因：①非惡意性被動(dòng)流失：比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。

②報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失：指客戶(hù)因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶(hù)的抱怨和投訴。

③惡意被動(dòng)流失：一般是由于客戶(hù)的信用度低或客戶(hù)故意詐騙等原因?qū)е碌�。�?duì)此類(lèi)客戶(hù)沒(méi)有保留的必要

28、客戶(hù)保持的方法（掌握）

⑴注重質(zhì)量：長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶(hù)的根本。

⑵優(yōu)質(zhì)服務(wù)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑶品牌形象：客戶(hù)品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的形象，只有讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者。

⑷價(jià)格優(yōu)惠：價(jià)格優(yōu)惠不僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶(hù)提供他們所認(rèn)同的價(jià)值。⑸感情投資：一旦與客戶(hù)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來(lái)強(qiáng)化商品交易關(guān)系。

29、數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程，這些模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系可以用來(lái)做出預(yù)測(cè)。

30、（論述題客戶(hù)關(guān)系管理能力)

⑴含義：企業(yè)以實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開(kāi)發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶(hù)信息，迅速滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶(hù)關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。⑵客戶(hù)關(guān)系管理能力的構(gòu)成①客戶(hù)洞察能力

企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶(hù)和分析客戶(hù)偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。

企業(yè)的客戶(hù)洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。②創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值的能力

客戶(hù)價(jià)值，是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。

創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通。③管理客戶(hù)關(guān)系生命周期的能力

與目標(biāo)客戶(hù)發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶(hù)充分交流的能力，追蹤客戶(hù)的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶(hù)提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。⑶影響客戶(hù)關(guān)系管理能力的因素影響因素信息技術(shù)影響方式使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，提高效率；提供多種方式與客戶(hù)隨時(shí)隨地交流；實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息共享高層領(lǐng)導(dǎo)制定合理的客戶(hù)關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)；提供足夠的財(cái)務(wù)支持企業(yè)文化使企業(yè)員工建立起以客戶(hù)為中心的價(jià)值取向；激勵(lì)員工為提升客戶(hù)關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹(shù)立形象，吸引更多的潛在客戶(hù)人力資源員工是否具有以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)直接影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶(hù)服務(wù)的情感化和個(gè)性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶(hù)價(jià)值組織設(shè)計(jì)企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動(dòng)速度和真實(shí)性；各部門(mén)整合程度影響為客戶(hù)服務(wù)的效率供應(yīng)鏈伙伴通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶(hù)價(jià)值最大化⑷客戶(hù)關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)①客戶(hù)洞察能力

市場(chǎng)信息反饋能力：市場(chǎng)信息的反饋速度。

對(duì)客戶(hù)的了解程度：企業(yè)根據(jù)對(duì)客戶(hù)的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果。

客戶(hù)信息分析能力：處理客戶(hù)信息速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。黃金客戶(hù)識(shí)別能力：采用了相應(yīng)的措施之后，企業(yè)的黃金客戶(hù)份額和銷(xiāo)售利潤(rùn)是否有明顯的增長(zhǎng)。

②創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值的能力

研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的速度。

定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。

員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶(hù)情感交流的技巧、對(duì)客戶(hù)情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。交貨能力:交貨的速度和靈活性。銷(xiāo)售渠道的多樣性:銷(xiāo)售渠道的多少。

客戶(hù)使用產(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。

品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。

③管理客戶(hù)生命周期的能力對(duì)客戶(hù)關(guān)系的把握能力:維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶(hù)流失率的降低）之比。對(duì)客戶(hù)變化的反應(yīng)能力:發(fā)現(xiàn)客戶(hù)變化跡象到客戶(hù)真正改變的時(shí)間長(zhǎng)短以及客戶(hù)的流失速度。

處理客戶(hù)抱怨的能力:解決客戶(hù)抱怨的平均時(shí)間和客戶(hù)對(duì)解決方案的滿(mǎn)意程度。交流渠道的多樣性:解決客戶(hù)抱怨的平均時(shí)間和客戶(hù)對(duì)解決方案的滿(mǎn)意程度。交流的即時(shí)性:客戶(hù)平均等待時(shí)間；客戶(hù)放棄率。

交流的有效性:解答客戶(hù)問(wèn)題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見(jiàn)識(shí)性。⑷提升企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理能力的措施（掌握）①人力資源管理變革

變革招聘過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；變革績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系②組織結(jié)構(gòu)變革：向基層員工授權(quán)；減少中間管理層；職能部門(mén)的整合③信息技術(shù)的引入

步驟：確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線-----分析業(yè)務(wù)流程------設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)----實(shí)施CRM系統(tǒng)------評(píng)估實(shí)施效果④供應(yīng)鏈伙伴的選擇

供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理論的深入理解。

通過(guò)企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)、資源優(yōu)化和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用在降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本的同時(shí)，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過(guò)企業(yè)和供應(yīng)鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個(gè)供應(yīng)鏈圍繞客戶(hù)提供增值服務(wù)，提高客戶(hù)價(jià)值。⑤實(shí)施企業(yè)文化的變革

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶(hù)資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)。

新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶(hù)的利益，逐步消除損害客戶(hù)利益滿(mǎn)足企業(yè)利益的短視行，應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性化需求，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶(hù)提供情感交流層次的服務(wù)。

友情提示：本文中關(guān)于《客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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