關(guān)于在家屬區(qū)建立副食超市的市場調(diào)研草案

關(guān)于在家屬建立副食超市的市場調(diào)研草案

為提高鐵科院院內(nèi)職工生活水平，方便職工日常生活，擬在家屬區(qū)建立便民超市。為更好地提供服務(wù)，在超市成立初期應(yīng)對周邊市場環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研，初步草案如下，請領(lǐng)導(dǎo)批示。

市場調(diào)研提綱

一、確定超市開業(yè)前進(jìn)行的市場調(diào)研方向

1、2、3、4、

競爭環(huán)境購買力購買取向其他因素

二、確定各項(xiàng)市場調(diào)研的時期及方式

三、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)并提出可行性報告及預(yù)測指導(dǎo)建議。

具體實(shí)施草案如下：

一、市場調(diào)研方向

只有市場調(diào)研的方向先確定，才能確定市場調(diào)研的內(nèi)容。作為院內(nèi)超市建立前期的市場研來說，主要應(yīng)從如下四個方面來確定調(diào)研方向及調(diào)研內(nèi)容。1、競爭環(huán)境

商店周圍的競爭情況對零售經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此對商店開設(shè)時必須要分析競爭對手。一般來說，在開設(shè)地點(diǎn)附近如果競爭對手不多，商店經(jīng)營獨(dú)具特色，將會吸引大量的客流，促進(jìn)銷售增長，增強(qiáng)店譽(yù)，否則與競爭對手相鄰而設(shè)，將難似獲得發(fā)展。

當(dāng)然，作為零售店鋪的地點(diǎn)還是盡量選擇在商店相對集中且有發(fā)展前景的地方，這對經(jīng)營選購性商品的商店尤其如此。

另外，當(dāng)?shù)曛分車�的商店類型協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對經(jīng)營產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了各自的銷售。另一方面，需要從競爭的角度出發(fā)，看店址屬于競爭型店址和孤立型店址兩類中的哪一類。①競爭型店址。指同一商圈內(nèi)有競爭對手存在。競爭對手有兩類：一是同類連鎖商店，來自這類對手的競爭壓力可謂最大；二是與本店有經(jīng)營交叉的商店，如百貨店、食品店、蔬菜店等。②孤立型店址。正好與競爭型店址相對，商圈內(nèi)沒有上述兩類競爭對手存在。上述各類型店址各有利弊，競爭對手少的地段往往缺乏商業(yè)吸引力，而商業(yè)吸收力大的地段又總是擁擠著眾多的競爭者。

因此詳盡的競爭環(huán)境調(diào)研尤為重要。具體調(diào)研項(xiàng)目如下：a、周邊競爭對手概況

擬定開設(shè)地點(diǎn)方圓3公里內(nèi)各種規(guī)模的超市、零售店面的位置；面積；店面設(shè)計及采購行走路線（超市）；經(jīng)營性質(zhì)；與擬定店面的距離及與擬定客戶群的距離；交通情況等。b、周邊競爭對手經(jīng)營情況

銷售商品品類；熱銷售品概況；商品價格系統(tǒng)情況，初步了解供貨情況等。c、周邊競爭對手與擬定客戶群關(guān)系。

擬定客戶群在店消費(fèi)簡況；擬定客戶群在店客流量等。

2、購買力

擬定客戶群內(nèi)家庭和人口的消費(fèi)水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此，擬定客戶群人口收入水平對日后超市建立規(guī)模、商品品類及價格體系有決定性的影響。了解了購買力就能有的放矢的確定日后超市的特色經(jīng)營項(xiàng)目。

購買力的調(diào)查分為兩部分，一是收入調(diào)查，二是采購調(diào)查。

收入調(diào)查即擬定客戶群的家庭及人口月收入及年收入調(diào)查，盡量了解其日常采購占收入的比例。

采購調(diào)查只擬定客戶群日常采購的頻率和采購額度以及采購人年齡和采購時間調(diào)查。

3、購買取向

購買取向即擬定目標(biāo)客戶群日常采購項(xiàng)目及分類。購買取向是確定日后超市銷售品類的重要參考。

購買取向調(diào)查同樣分兩部分，一是日常采購項(xiàng)目，二是目標(biāo)采購項(xiàng)目。

日常采購項(xiàng)目即擬定客戶群日常采購的物品，此類物品采購頻率高，單位時間采購量大，且采購距離、采購時間及采購消耗成本均不高。目標(biāo)采購項(xiàng)目及擬定客戶群希望能降低采購消耗成本的采購項(xiàng)目，如采購距離較長消耗時間較多，或希望降低采購消耗成本的服務(wù)項(xiàng)目，如送貨上門等。

4、其他因素

其他因素的市場調(diào)查指在常規(guī)市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的與項(xiàng)目目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的且具有一定知道意義的調(diào)查因素。

其他因素的市場調(diào)研將在常規(guī)市場調(diào)研進(jìn)行中隨機(jī)進(jìn)行。

二、市場調(diào)研的時期及方式

本次市場調(diào)研預(yù)計開始時間為201*年3月，為期45天。

周邊競爭對手概況及經(jīng)營情況采用實(shí)地走訪的形式進(jìn)行調(diào)查，逐個店面的走訪調(diào)查并記錄，預(yù)計7天內(nèi)完成調(diào)查，調(diào)查人為商品部員工及商品部外聘市場調(diào)查員。

周邊競爭對手與擬定客戶群關(guān)系調(diào)查可與購買力采購調(diào)查及擬定客戶群日常采購項(xiàng)目調(diào)查同步進(jìn)行，采用店面蹲點(diǎn)詢問，收集店面銷售小票的形式匯總調(diào)查。調(diào)查人為商品部員工及商品部外聘市場調(diào)查員。預(yù)計調(diào)查周期30天。尤其注意擬定客戶群日常采購項(xiàng)目及采購頻率的調(diào)查。

購買力收入調(diào)查采用入戶詢問及請教相關(guān)單位的方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人為商品部員工，調(diào)查時間與周邊競爭對手概況調(diào)查同步進(jìn)行，調(diào)查周期為7天。

目標(biāo)采購項(xiàng)目調(diào)查采用在鐵科院家屬區(qū)內(nèi)設(shè)立調(diào)查點(diǎn)的方式進(jìn)行調(diào)查，并可實(shí)施有獎問卷調(diào)查；特定商品銷售測試；入戶贈禮提問等形式開展。調(diào)查人為商品部員工及商品部外聘調(diào)查員并需要酒店部分部門的支持。為期40天，各種形式同步進(jìn)行。

個方面市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理并根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的具體情況提出可行性報告及預(yù)測指導(dǎo)建議，上報總經(jīng)理室批示。

另本次市場調(diào)研需酒店在人力物力上給予大力支持。

三、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)并提出可行性報告及預(yù)測指導(dǎo)建議。

根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)資料匯總，并根據(jù)目標(biāo)項(xiàng)目的具體情況提出可行性報告及預(yù)測指導(dǎo)建議。

草案提報人：營運(yùn)部商品

201*-02-

擴(kuò)展閱讀：市場調(diào)研重點(diǎn)(草稿)

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第一章

1、市場=人口+購買力+購買動機(jī)2、市場調(diào)研的特性：

1.客觀性2.保密性3.科學(xué)性3、市場調(diào)查的內(nèi)容：

（１）市場環(huán)境調(diào)查：政治和法律、人口、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)、自然環(huán)境

（２）消費(fèi)者購買行為調(diào)查：需求和欲望、消費(fèi)觀念、購買者認(rèn)識過程、“７Ｏ/Ｗ”、購買行為特點(diǎn)、顧客信息來源、購買決策模式

（３）企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查：市場營銷狀況、指標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、價格、促銷策略、企業(yè)形象（４）競爭者調(diào)查

7o/w：

市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）市場購買什么？（What）購買對象（Objects）市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）市場購買活動誰參與？（Who）購買組織（Organizations）市場怎樣購買？（How）購買方式（Operations）市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）市場何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）4、決定無需開展市場調(diào)研的情況：

1.缺乏資金5.管理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致。2.調(diào)研結(jié)果毫無用處6.制定決策所需信息業(yè)已存在3.錯過市場時機(jī)7.調(diào)研成本超過收益4.已經(jīng)作出決策

第二章見PPT

第三章

調(diào)查問卷的功能（背）：

1.鎖定研究目標(biāo)并展現(xiàn)與主體相關(guān)的必要問題；3.創(chuàng)造容易執(zhí)行的應(yīng)答氣氛和條件2.以近乎同一的標(biāo)準(zhǔn)提出問題和要求做答，確保4.可作為調(diào)研的記錄和證據(jù)，便于分析、核對和

問題環(huán)境的相似性和一致性；保存等

問卷的基本結(jié)構(gòu)（記）：

一份比較規(guī)范和完整的調(diào)研問卷通常包括4個部分：

開頭部分甄別部分主體部分背景部分開放式問句和封閉式問句（背）：

前者主要了解一般的看法，后者了解細(xì)分的因素；前者面對的態(tài)度或意見不明確，后者較為明確。測量量表的分類（背）3等距量表1類別量表（命名量表）等距類別是一類連續(xù)的數(shù)量，因此等級之間有程度的類別數(shù)據(jù)之間只有質(zhì)的區(qū)別，沒有量的區(qū)別差異；2順序量表等級之間的差距相等，沒有真正零點(diǎn)等級順序,高低次序4等比量表：存在真正零起點(diǎn)在順序類別中，沒有絕對的零點(diǎn)強(qiáng)迫性量表與非強(qiáng)迫性量表：

主要區(qū)別在于受訪者是否需要對答案的選項(xiàng)做出被迫的選擇。等級量表：讓受訪者對評價對象的不同等級予以區(qū)分。

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5、直接量表和間接量表：區(qū)別主要在于是由調(diào)研者直接提供可供選擇的量表，還是被調(diào)研者提供量表語句和答案。

直接量表：評比量表、語義差距量表、配對比較量表間接量表：瑟斯頓量表、李克特量表投射技術(shù)：開放式量表（記）

1、評比量表3配對比較量表人們對某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜，但是肯適用于品牌不多，消費(fèi)者比較了解的情況定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，7一些特殊量表形式在中間劃分若干等級，便可以確定人們態(tài)度的位置，從圖形等級量表而將態(tài)度問題數(shù)量化。常用量表2語義差距量表：暈圈效應(yīng)百分比量表比較兩組或者多組競爭品牌或者研究對象購買意向量表測量的效度：效度指用測量工具測出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。

內(nèi)容效度：測量內(nèi)容的適合性和相符性。即實(shí)際的測量工具（問卷）是否體現(xiàn)了主題的所有特征或主要特

征。如果是的話，那么你所設(shè)計的問卷其效度就高。

準(zhǔn)則效度，也稱為實(shí)證效度或統(tǒng)計效度。指用幾種不現(xiàn)的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量時，將

其中一種方式作為準(zhǔn)則，其他的方式或指標(biāo)與這個準(zhǔn)則作比較。例如，性別…構(gòu)念效度。心理學(xué)上的一種方式，不作介紹。信度和效度的統(tǒng)一

信度是效度的必要條件而非充分條件。

必要條件：就是說，一個指標(biāo)要有效度就必須有信度，不可信就不可能正確。非充分條件：信度不是效度的充分條件，即是說，有了信度，不一定有效充。

第四章

抽樣框及抽樣框的選擇：包含所有樣本單位的集合特點(diǎn)：

1.能夠包容所有的樣本單位

2.所有樣本單位出現(xiàn)在這一集合中的概率相等3.類似的抽樣框架應(yīng)有幾個以備選擇分層比例抽樣法

某市現(xiàn)有常住人口300萬戶，抽1%作為樣本，調(diào)查每月用于購房的款項(xiàng)。房地產(chǎn)的檔次差別非常大，總體

中各元素的差異大，適用于分層比例抽樣。家庭收入按高、中、低分層，其中高收入家庭約占總住戶的10%，中等收入家庭約占總住戶的70%，低收入家庭占總住戶的20%。

分層最佳抽樣法：不按比例

根據(jù)各層基本單位標(biāo)準(zhǔn)差的大小，決定各層樣本數(shù)目的抽樣方法。適用：各層差異過分懸殊；某些層的重要性大于其他層。

2

子木201*1221接著前面的例題ninN高收入層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差為300iSiNiSiN中收入層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差為200i各層所包含的個體總數(shù)低收入層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差為50Si各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差的估計值確定樣本數(shù)量的數(shù)據(jù)表

分層最低成本法指根據(jù)抽樣費(fèi)用確定各層應(yīng)該抽取的樣本數(shù)量。ninNiSi/Ci

NiSi/Ci

Ci每層的調(diào)查費(fèi)用分層比例抽樣法

1.調(diào)查人員對總體構(gòu)成很不了解

2.為節(jié)省時間經(jīng)費(fèi)，把調(diào)查單位局限在某一地理區(qū)域內(nèi)。3.群內(nèi)差異大，群間差異小分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣

分層抽樣層與層之間有較大差異；同一層內(nèi)分子具有相同性。分群抽樣

各群之間具有相同性；每一群體內(nèi)的分子具有差異性。

非隨機(jī)抽樣

判斷抽樣、方便抽樣、配額抽樣、推薦（滾雪球）抽樣（一）判斷抽樣根據(jù)專家判斷或調(diào)查人員主觀決定（二）方便抽樣根據(jù)調(diào)查人員的方便

三）配額抽樣獨(dú)立配額相互控制配額

1.確定控制特性

2.確定總體中各種控制特征的比例3.確定各分層母體樣本數(shù)4.配額指派

（四）推薦（滾雪球）抽樣低發(fā)生率或少見群體

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影響抽樣誤差的因素。

抽樣誤差是反映樣本代表性大小的指標(biāo)。

樣本容量；

總體各單位之間的差異程度。抽樣方法。影響樣本容量的因素

總體中各單位之間的差異程度；抽樣允許誤差的大小。

調(diào)查人員對自己的推斷結(jié)論成立的把握性。

第五章

文案資料選擇的基本原則

相關(guān)性原則；時效性原則；系統(tǒng)性原則；經(jīng)濟(jì)效益原則。文案法的資料渠道（舉例，參見ppt）：

1、國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、各類統(tǒng)計年鑒等；

2、各種經(jīng)濟(jì)信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報；

3、國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或者間接的市場信息資料；4、各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公告或交流信息；

5、工商企業(yè)內(nèi)部檔案，如企業(yè)財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)訪問報告、照片及影片、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客建議等等；6、國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料；7、各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等；8、各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物等等。調(diào)研方法：

1、案卷調(diào)研方法2、實(shí)地調(diào)查方法

定量調(diào)查揭示不同類別的人在統(tǒng)計方面的區(qū)別；

定性調(diào)查主要用來考察不同種類的人的態(tài)度、感覺和動機(jī)等。

觀察調(diào)查法：不通過提問或交流，而是通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。使用條件：

1.所需信息必須是能夠觀察到的，換言之必須是行為性、事實(shí)性的現(xiàn)象；2.所需信息必須是能夠從觀察到的現(xiàn)象推斷而來；

3.所要觀察的行為必須是重復(fù)、頻繁發(fā)生的，而且存在某種規(guī)律；4.在費(fèi)用和時間上要優(yōu)于其他方法。主要的觀察方法

特殊顧客扮演者服務(wù)（銷售）人員身份扮演者

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保安設(shè)施的新用途（舉例，見下圖）

消費(fèi)痕跡觀察方法

實(shí)驗(yàn)的有效性

內(nèi)部有效性：確定X是否是使Y變化的惟一原因；外部有效性：實(shí)驗(yàn)結(jié)果適用于真實(shí)世界的程度。

第六章

消費(fèi)品整體概念的調(diào)研

1.核心產(chǎn)品及調(diào)研3.附加產(chǎn)品及調(diào)研5.潛在產(chǎn)品及調(diào)研2.基礎(chǔ)產(chǎn)品及調(diào)研4.期望產(chǎn)品及調(diào)研購買選擇調(diào)研

1.文化因素調(diào)研2.社會因素調(diào)研3.個人因素調(diào)研4.心理因素調(diào)研認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留購買角色調(diào)研：

1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者消費(fèi)者購買行為調(diào)研

1.復(fù)雜的購買行為

2.減少不協(xié)調(diào)的購買行為3.尋求多樣性的購買行為4.習(xí)慣性的購買行為

消費(fèi)者購買行為決策過程調(diào)研

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