安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營銷策略分析

安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品生命周期一般分為起步，成長、成熟、衰退共四個階段。如何在同質(zhì)化的競爭中尋找新的突破口？在同質(zhì)化競爭中突圍，把握市場信息，由銷售向營銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防行業(yè)是目前資本看好的行業(yè)之一。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，過去附加值比較高的產(chǎn)品，也出現(xiàn)了其他行業(yè)產(chǎn)品利潤趨薄的困境。

從目前來看，安防行業(yè)依然屬于高速增長的行業(yè)，市場對產(chǎn)品的需求量也越大，安防行業(yè)產(chǎn)品的特性已經(jīng)在不知不覺中開始轉(zhuǎn)型。

由工業(yè)品向民用品轉(zhuǎn)變

早期安防產(chǎn)品應用面比較窄屬于工業(yè)品范疇，那時銷量有限，因此單體利潤比較高。隨著進入行業(yè)資本的增加、市場規(guī)模擴大、技術(shù)不斷升級，安防產(chǎn)品進入同質(zhì)化階段，企業(yè)的經(jīng)營方向也開始由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向價格競爭、服務競爭以及品牌競爭。

很多從事電子產(chǎn)品制造業(yè)的人都清楚這一點：電子產(chǎn)品制造成本與生產(chǎn)規(guī)模有很大關(guān)系，生產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè)，在成本控制方面處于絕對優(yōu)勢地位。安防產(chǎn)品開始由專業(yè)領(lǐng)域（監(jiān)獄、博物館等）的應用開始逐漸普及到交通、教育、醫(yī)療等產(chǎn)品需求量加大開始以價格競爭為主，競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒏偁幣c生產(chǎn)規(guī)模的競爭，即最早實現(xiàn)規(guī)�；�的企業(yè)在未來競爭中將占據(jù)優(yōu)勢地位，也可以為后來者設置較高門檻。安防產(chǎn)品由工業(yè)化轉(zhuǎn)向民用化，由小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)模生產(chǎn)。規(guī)�；�一方面可以降低采購成本，從而降低產(chǎn)品價格，使更多的人消費這種產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的使用范圍；另一方面也將使競爭更加激烈，從而淘汰一批小型企業(yè)。眾所周知，由于安防行業(yè)門檻較低，近幾年來出現(xiàn)了眾多的所謂制造商，規(guī)�；�必定會淘汰一批小制造商。電子產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，必將出現(xiàn)價格戰(zhàn)是一個不爭的事實，尤其是已被廣泛應用的產(chǎn)品，在沒有強勢品牌出現(xiàn)的情況下，價格是主要的殺手锏。

產(chǎn)品細分化的變化趨勢

隨著安防產(chǎn)品在各行業(yè)的普及與應用，單一的產(chǎn)品滿足不了部分特殊用戶的需求。

產(chǎn)品生命周期一般分為起步，成長、成熟、衰退共四個階段。如何在同質(zhì)化的競爭中尋找新的突破口？顯然早期粗放式產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競爭，選擇最具有競爭力的產(chǎn)品作為公司的拳頭產(chǎn)品在市場中占有一席之地，似乎是唯一的選擇。部分企業(yè)開始選擇自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主要經(jīng)營產(chǎn)品來開拓市場。部有實力的企業(yè)開始走產(chǎn)品整合之路，以提供系統(tǒng)解決方案為主，從而實現(xiàn)在制造商層面上的資源整合，進而在行業(yè)形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈，各企業(yè)的分工更加細致。

系統(tǒng)解決方案與單供某種產(chǎn)品

一個有優(yōu)勢的新產(chǎn)品是否可以養(yǎng)活一個企業(yè)？絕對可以。前面說到產(chǎn)品規(guī)模化與產(chǎn)品細分化，其實行業(yè)早就開始運用這種方法開始生產(chǎn)、銷售畢竟產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，規(guī)模生產(chǎn)是有效武器。

目前國外企業(yè)以提供系統(tǒng)解決方案的形式高調(diào)進入高端市場，這種競爭形式以項目為主。但是畢竟各地的大工程數(shù)量有限，項目復雜程度、產(chǎn)品集成程度比較高，跟進項目的廠家比較多，因此競爭也比較激烈，國內(nèi)產(chǎn)品以目前的實力很難參與全線系統(tǒng)的競爭。雖然國內(nèi)目前有部分廠家可以提供部分子系統(tǒng)的完整解決方案。但是大項目一般需要的是提供整個安防系統(tǒng)（包括報警、監(jiān)控、門禁等系統(tǒng)的集成）的解決方案，目前國內(nèi)大項目系統(tǒng)解決方案對國內(nèi)產(chǎn)品的應用在現(xiàn)階段還是由經(jīng)銷商或大型系統(tǒng)集成商組織若干公司來完成的，而國外的大型系統(tǒng)方案提供是整合了全球資源后以一個公司提供全系列產(chǎn)品方式出現(xiàn)，這樣更方便與甲方建立一站式購買關(guān)系，可以減少甲方與多家企業(yè)接觸帶來的不便，國內(nèi)的企業(yè)目前在這方面與國外企業(yè)有很大的差距。但是往往正是這些大項目最容易出現(xiàn)品牌效應與利潤，對企業(yè)未來發(fā)展提供有利影響，因此國內(nèi)的安防企業(yè)在與國外企業(yè)的競爭中還是處于弱勢地位。

提供系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)產(chǎn)品的匹配，可以為客戶提供一站式服務，劣勢是產(chǎn)品線豐富了，不能利用單一產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。因此成本相對較高，當然不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括庫存成本與人工成本都會大幅度增加。國內(nèi)制造商需要整合其它制造商資源及下游經(jīng)銷商資源，完成這種整合對企業(yè)的管理能力、銷售能力等各方面綜合指標都有極高的要求。

系統(tǒng)方案的整合依賴于與下游的單品供應商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，單品提供商開始由完整產(chǎn)品的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠株P(guān)鍵元器件的提供者。從目前來看，國內(nèi)的企業(yè)想真正做到這種整合，還需要一段時間，當然這期間的關(guān)鍵是品牌運營商與單品提供者的磨合。品牌運營商是指以營銷為導向，推廣自主品牌的制造商，他們可以自主生產(chǎn)，可以委托其它企業(yè)生產(chǎn)。在目前的競爭中，誰比較早的實現(xiàn)系統(tǒng)方案提供與單品方案提供的戰(zhàn)略合作關(guān)系，那么在同質(zhì)化的競爭中將處于優(yōu)勢地位。

由銷售向營銷的轉(zhuǎn)變

隨著市場競爭激烈，也開始向營銷轉(zhuǎn)變，即市場的因素在行業(yè)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用。這一發(fā)展方向是行業(yè)的必然趨勢，也標志著行業(yè)邁入成熟期。產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭其實質(zhì)更是市場的競爭。

安防行業(yè)雖然是一個新興的行業(yè)，但是其系統(tǒng)卻是很大的。因此在同質(zhì)化競爭中突圍，把握市場信息，由銷售向營銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防目前有很多展會及推廣會，大部分是由銷售部門在做這部分工作，由于銷售人員在市場策劃及準備方面經(jīng)驗、精力有限，導致很多會并不成功，大部分企業(yè)花了錢以后并沒有獲得很好的效果。反之銷售人員專職做業(yè)務，這部分工作由市場人員來策劃，銷售協(xié)助，相信效果會更好一些。營銷的工作不僅僅是增加了一個市場部門，其實質(zhì)使公司的品牌推廣步調(diào)一致，并整合公司內(nèi)部資源，實現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。

市場開發(fā)向精細化發(fā)展

隨著一級市場的飽和與二、三級市場需求的增加，安防產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)開始下沉，部分深圳制造、經(jīng)銷公司開始向二、三級市場拓展。工程商也開始向二級三級市場拓展，粗放式地抓住幾個大工程商的作法，目前已經(jīng)逐步被取代。更有一部分制造商已經(jīng)開始直接與工程商做業(yè)務。傳統(tǒng)的渠道模式，制造商經(jīng)銷商工程商用戶，已經(jīng)開始逐步的轉(zhuǎn)變，甚至一部分制造商直接面對終端用戶，渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤，其最終的結(jié)果是增加了制造商經(jīng)營的成本、經(jīng)營風險及管理難度。

現(xiàn)在來看，行業(yè)還很難做到精細化營銷。渠道混亂是一個因素，更重要的是行業(yè)整體的混亂及行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理能力有限。很多產(chǎn)品有了一定知名度后，經(jīng)銷商竄貨成為一個影響企業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，其最主要的原因就是渠道控制不利，最終導致渠道成員倒戈。

小公司是以利潤為導向，他不會認為他的客戶層級的劃分與產(chǎn)品供貨價格有什么關(guān)系，他們關(guān)注點在于利潤，只要有利潤就可以做。大公司則要嚴格執(zhí)行價格體系與渠道政策，保證市場平衡。很多產(chǎn)品制造商失去渠道的支持，其最重要的問題便是價格體系混亂，不僅僅給了客戶可乘之機，也給了業(yè)務人員可乘之機�？傊�行業(yè)未來發(fā)展，必然是借助渠道的力量完成精細化營銷。

信息不對稱向信息對稱轉(zhuǎn)變

隨著行業(yè)媒體的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的信息開始逐步公開化、透明化，其最終的結(jié)果是導致價格透明度高，加速行業(yè)進入微利時代的步伐�，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最常見的情況是，某家公司剛推出一款新產(chǎn)品，不久市場上便可看見類似的新產(chǎn)品，便有更多的終端客戶獲得價格信息，在對產(chǎn)品不是很了解的情況下，其結(jié)果只能是價格競爭。

當然這種信息迅速透明化有部分因素是因為行業(yè)內(nèi)人員流動、小公司過多，也與小公司業(yè)務人員公開報價單、安防行業(yè)媒體的發(fā)展等因素有很大的關(guān)系。在安防行業(yè)，價格透明度太高，經(jīng)銷商、工程商利潤太薄，大家都不愿意做。

新品牌推廣往往面對這樣的博弈問題，一方面產(chǎn)品知名度不高、價格不透明可以獲得很好利潤，另一方面大家不清楚品牌，選產(chǎn)品時會有更多顧慮，那就需要廠家進入市場初期就要嚴格制定合適的價格體系。那么即使終端價格透明，依舊可以保證渠道的利潤，從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。部分新進入行業(yè)的客戶，可以使制造商獲得較好利潤。

但是前提是他們也可以獲得較好的利潤，如果價格過于透明，那么他們也就無法獲得較好的利潤�？傊�，在產(chǎn)品同質(zhì)化時期如何保證信息流在有效范圍內(nèi)傳播是保證企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是目前信息傳播如此迅速的時候，企業(yè)要想做好，一定要把握好信息流。

總之，產(chǎn)品同質(zhì)化需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃的同時，還需要提高自身管理水平。

作者單位：麥肯錫恩（af.mckinsin.com）

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