OTC銷售代表從業(yè)知識(shí)大全 (38)
OTC市場操作方式的新思考
隨著國家對(duì)OTC藥品審批種類的不斷增多，以及人們健康意識(shí)的不斷提高，以致OTC市場前景看好，大量資本流入OTC市場進(jìn)行運(yùn)作。在近幾年激烈的市場競爭中，很多品牌如過眼云煙，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市場中進(jìn)行良好的運(yùn)作呢？那么必然要了解OTC市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，才能正確選擇市場操作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長期。
一、OTC市場的總體特征
對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行研究，必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。（一）消費(fèi)者保健醫(yī)療行為研究
如果我們把消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為和OTC市場的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：
上圖表示，消費(fèi)者在癥狀較輕或出于保健意識(shí)時(shí)，基本是在保健品市場中選擇購買，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場中選擇購買，當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會(huì)分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥，另一部分或者不嚴(yán)重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場消費(fèi)。（二）OTC市場特征分類
正是由于存在著這樣的消費(fèi)者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場實(shí)際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；OTC最主要的一塊是面對(duì)基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面，市場運(yùn)作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對(duì)一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場相對(duì)細(xì)分，泛人群對(duì)此認(rèn)知較淺，主要是針對(duì)固定的慢性病的消費(fèi)群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場，因此和處方藥市場有所爭奪。
（三）對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場特征分析
現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥等眾多細(xì)分市場，我們把主要的一些OTC細(xì)分市場和前面分析的市場特征對(duì)應(yīng)起來加以分析歸納：
正是由于其各自的市場特征，決定了各自所采用的市場操作方式，決定了現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分OTC市場的競爭格局。
縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場，不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征，只盯著自己同類的競爭產(chǎn)品，他們?cè)趺催\(yùn)作，我也采用這種方式運(yùn)作，離消費(fèi)者的需求心理相背離。
因此，針對(duì)不同的OTC細(xì)分市場，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對(duì)性的對(duì)現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場的特征進(jìn)行簡析，并給出市場操作的一些建議。
二、OTC各細(xì)分市場簡析與操作方式建議
（一）與保健品市場接近的OTC市場1、特征簡析與保健品市場特征相似的OTC市場主要不是針對(duì)某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費(fèi)者認(rèn)知中，OTC顯然要比保健品療效可靠，快速，但同時(shí)也會(huì)考慮到OTC藥品的副作用。
如減肥品類市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場的主體，但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場的局面。2、市場操作方式建議
正是面對(duì)著保健品類的競爭，因此仔細(xì)觀察，這部分OTC市場基本是采用保健品的營銷方式進(jìn)行運(yùn)作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競爭局面下，實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易，但實(shí)際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。
如我們?cè)鴮?duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場進(jìn)行調(diào)查，在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，眾多幾十個(gè)小品牌爭搶著不到15%的市場份額。在這塊OTC市場中，對(duì)于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè)，可以對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個(gè)市場的振蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行逐個(gè)突破。（二）針對(duì)易發(fā)疾病的OTC市場1、特征簡析
根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費(fèi)者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場下都充斥著大量品牌，且競爭激烈，市場快速進(jìn)入成長期的拐點(diǎn)，逐漸縮小的市場空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場的深度，不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。
如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級(jí)市場，還是二三級(jí)市場，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個(gè)感冒藥市場競爭分為激烈。2、市場操作方式建議
在這些細(xì)分市場中新品上市，必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場，必然也會(huì)有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。如腸胃藥市場，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進(jìn)入胃藥市場的斯達(dá)舒，通過近兩年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場的前三甲，在運(yùn)作的前期我們不能不看出其概念運(yùn)作的策略，提高了消費(fèi)者的注目率，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度，其在市場中總有一席之地。
（三）與處方藥特征相似的OTC市場運(yùn)作方式1、特征簡析
在這塊市場中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會(huì)帶著處方藥的影子在OTC市場中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個(gè)細(xì)分市場不成熟，因此面臨的同類競爭壓力較小。
貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的消費(fèi)群，頭痛市場基本上沒有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過一定的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的投入。2、市場運(yùn)作建議
在這塊市場運(yùn)作阻力重重，首先是國家的宏觀政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。
其次是面對(duì)著泛人群的低認(rèn)知，不僅是對(duì)新品的低認(rèn)知，更是對(duì)整個(gè)疾病診療的低認(rèn)知，因此企業(yè)不得不思考品類市場的開發(fā)培育投入。
最為頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標(biāo)消費(fèi)群到底是針對(duì)泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能相應(yīng)針對(duì)其心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢必要爭奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引性，這些與針對(duì)慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長期疾病的群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對(duì)機(jī)理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議，因此根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病的消費(fèi)群的宣傳上市工作，包括后面的一些營銷策略都帶有自己的特點(diǎn)。
曾和一些相關(guān)的藥企探討過，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會(huì)帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是長期固定且忠誠度較高的消費(fèi)群體。
但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報(bào)，經(jīng)過近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究，消費(fèi)者自行診療和購藥的比例大幅增長，包括對(duì)心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無疑暗示著市場發(fā)展前景。已在這些細(xì)分市場上有所收獲的品牌如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲。
1.滿懷信心地思考和行動(dòng)，努力爭取你想要的東西。自問一下，“它夠好嗎？我這個(gè)要求正當(dāng)嗎？我準(zhǔn)備好了嗎？”測試一下你的愿望。如果答案是“是”，那么你就找準(zhǔn)愿望，并不斷實(shí)現(xiàn)它們。但是，如果在實(shí)現(xiàn)它們的過程中，你受到了其他人或者環(huán)境方面的消極因素的阻礙，你根本控制不了，最好立刻看清形勢，積極通過其他的方式來達(dá)成愿望。
2.積極地接受任務(wù)，并且以首創(chuàng)的精神主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，做出決定并將之付諸行動(dòng)的能力。你越積極，承擔(dān)的責(zé)任就越大，就能更好地主動(dòng)承擔(dān)更多的職責(zé)。你越消極，就越容易舉棋不定，等著積極的人來做決定。
3.按需工作的能力。
如果有必要，真正積極的人會(huì)去完成那些即使很枯燥的工作，而且不會(huì)感到氣餒和沒有成就感。不過，在做這些必要的但不會(huì)給人以靈感的工作時(shí)，他會(huì)制訂方案，醞釀希望，盡可能避免把這些工作變成日常生活中單調(diào)乏味之舉。
4.坦然面對(duì)失敗的能力。
如果你是一個(gè)成熟的和積極的人，你就會(huì)經(jīng)得起生活中困難的考驗(yàn)，你會(huì)借助自己內(nèi)在的力量抵制和反抗強(qiáng)加于你的不合理的東西，愚蠢的領(lǐng)導(dǎo)和生活中的打擊，避免成為一個(gè)心理上壓抑的和自我挫敗的人。
5.無私地對(duì)他人表現(xiàn)出欣賞、熱情和愛，投身于有益的事業(yè)的能力。
僅僅用心欣賞和愛是不夠的，一定要發(fā)自內(nèi)心，并通過積極的言行去實(shí)踐它。消極抑制它們不會(huì)產(chǎn)生任何效果，正是積極的言行所展現(xiàn)的無私才使我們得到了真愛。
6.擺脫孤獨(dú)，結(jié)交朋友，維持友誼的能力。
任何社會(huì)中，都是那些追求友誼的人更受歡迎。他們做出許多不顯眼的熱情善良的小事。他們給朋友打電話。他們總是微笑著，仿佛很關(guān)注對(duì)方。他人取得成績時(shí)，他們會(huì)表示祝賀。他們對(duì)他人和他人所做的事情都表示感興趣。他們記得他人的生日和其他紀(jì)念日活動(dòng)和事件，并且會(huì)有所表示。
7.具備超越如嫉妒、悔恨、自我憐憫、憂慮和玩世不恭等情感的能力。
這些都是破壞自信和鼓舞自卑的消極因素。有這種性格的人和與他們接觸的人生活得都很沉重。
8.熱情合作，甚至在最困難的情況下也能分擔(dān)責(zé)任的能力。
他重視自己并且充分承擔(dān)自己的責(zé)任，從不逃避和抱怨。他在自己的領(lǐng)域做值得做的工作，并不一定是了不起的工作。值得完成的工作一定會(huì)得到好的結(jié)果。
9.不過分地理想化和自我欺騙，現(xiàn)實(shí)地面對(duì)生活并能解決日常問題的能力。發(fā)展這種能力是通過采取積極的心態(tài)，拒絕消極的期望來實(shí)現(xiàn)的。消極的期待，如失敗、不滿、排斥、麻煩等，往往是由于你的過分期待造成的，二者就像磁鐵一樣彼此牢牢相吸。10.為維護(hù)尊嚴(yán)和正直的品格，你可以在無足輕重的事上讓步，但是在這方面要具有誓死決戰(zhàn)的精神。
真正積極的男女完全有能力超越小事的爭吵；通常，輕微的妥協(xié)無關(guān)緊要，但如果是涉及尊嚴(yán)等重大問題，你就要堅(jiān)持到底。
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目錄
OTC概念OTC藥物特點(diǎn)OTC的分類
怎樣區(qū)分處方與非處方藥OTC市場概況OTC代表OTC代表的特性O(shè)TC代表的心態(tài)和能力OTC代表的基礎(chǔ)工作流程OTC代表的工作原則OTC代表的工作體會(huì)OTC代表每日工作流程零售代表的工作零售工作的重點(diǎn)零售工作的目的
醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)終端零售工作的量化考核
OTC
非處方藥（通稱OTC藥）
非處方藥（通稱OTC藥）是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。目錄
OverTheCounter
最常見的解釋是OTC是英文OverTheCounter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)中特指非處方藥；
非處方藥物
OTC（OverTheCounter）非處方藥物，我國衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的：它是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方既可自行選購、使用的藥品。
OTC中又分甲類OTC和乙類OTC。甲類(紅色)的可在醫(yī)院、藥店銷售；乙類(綠色)的是可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館等地方銷售。
（買非處方藥（OTC）紅綠要分清，包裝盒上OTC標(biāo)識(shí)為綠色，安全性高，不良反應(yīng)小，紅色宜遵醫(yī)囑服。）
相對(duì)于OTC，RX是指必須憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或醫(yī)生開取的處方方可購買的藥品。
由于非處方藥可不需醫(yī)師的指導(dǎo)自行服用，所以非處方藥的藥品一般具有安全、有效、價(jià)廉、方便的特點(diǎn)。有關(guān)人士專門將其特點(diǎn)歸納如下：一、不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導(dǎo)監(jiān)督下使用。(但需在醫(yī)生指導(dǎo)下才能長期服用)
二、適應(yīng)癥是患者能自我判斷的病癥，藥品療效確切，使用方便安全，起效快速。
三、一般能起到減輕病人不適之感，能減輕小疾病初始癥狀或防止其惡化，也能減輕已確診的癥狀或延緩癥情的發(fā)展。
四、不含有毒或成癮成分，不易在體內(nèi)蓄積，不致產(chǎn)生耐藥性，不良反應(yīng)發(fā)生率低。
五、在一般條件下儲(chǔ)存，質(zhì)量穩(wěn)定。
六、不同使用對(duì)象的非處方藥品規(guī)格不同，說明文字通俗易懂，可在標(biāo)簽、說明書的指導(dǎo)下正確使用。
七，otc藥品的特點(diǎn)：安全，有效，方便，經(jīng)濟(jì)。otc藥品投放市場前，都已經(jīng)過多年的臨床檢驗(yàn)，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前我國公布的OTC類藥品化學(xué)類一共有1154種，中藥類有4420種(截止到201*年7月20日)，全部信息可以在國家食品藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站上查詢：
下面的：OTC化學(xué)藥品說明書范本、OTC中藥說明書范本。相關(guān)知識(shí)
非處方藥在國外稱之為“可在柜臺(tái)上買到的藥物”（OverThe
Counter），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。處方藥和非處方藥不是藥品本質(zhì)的屬性，而是管理上的界定。無論是處方藥，還是非處方藥都是經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的，其安全性和有效性是有保障的。其中非處方藥主要是用于治療各種消費(fèi)者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病。甲乙類處方藥
非處方藥由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、
非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。不過在非處方藥中，還有更細(xì)的分類，紅底白字的是甲類，綠底白字的是乙類。甲乙兩類otc雖然都可以在藥店購買，但乙類非處方藥安全性更高。乙類非處方藥除了可以在藥店出售外，還可以在超市、賓館、百貨商店等處銷售。不過，由于我國建立藥品分類管理制度不久，故乙類非處方藥暫不實(shí)行，根據(jù)國家規(guī)定目前全部按甲類非處方藥管理。因此，服用非處方藥一定不能隨意，最好提前咨詢醫(yī)生。
怎樣識(shí)別非處方藥
（1）根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，非處方藥的包裝必須印有國家指定的非處方藥專有標(biāo)識(shí)（OTC）。甲類非處方藥標(biāo)識(shí)為紅色，乙類非處方藥標(biāo)識(shí)為綠色。
（2）根據(jù)《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定（試行）》的規(guī)定，進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域的非處方藥，其相應(yīng)的忠告語應(yīng)由企業(yè)醒目地印制在藥品包裝或藥品使用說明書上。具體內(nèi)容為：請(qǐng)仔細(xì)閱讀藥品說明書并按說明書使用或在藥師指導(dǎo)下購買和使用。不良反應(yīng)特點(diǎn)
任何藥物都有毒副作用，只是程度不同而已。非處方藥物較為安全，也是相對(duì)而言的。如果病因不明，病情不清，則以不用非處方藥物為好。若用藥后不見效或有病情加重跡象，甚至出現(xiàn)皮疹、瘙癢、高熱、哮喘以及其他異�，F(xiàn)象，應(yīng)立即停藥，去醫(yī)院診治。
我國第一批非處方藥西藥為23類165個(gè)品種，中成藥有160個(gè)品種，但每個(gè)品種的藥物都含有不同的劑型。非處方藥和處方藥的區(qū)別
品牌、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)簽及含有OTC指導(dǎo)的用語
在國際上，非處方藥在品牌和標(biāo)識(shí)物上有著自己獨(dú)特的象征，如品牌應(yīng)盡力統(tǒng)一，同時(shí)重視不斷創(chuàng)新的提高知名度，以便在連鎖店銷售，同時(shí)也以品牌作為保護(hù)自己產(chǎn)品的措施。標(biāo)識(shí)物應(yīng)能明顯區(qū)分該藥是作為處方
藥還是非處方藥使用，如美國的處方藥均要注明“聯(lián)邦法規(guī)定無醫(yī)生處方禁止調(diào)配”(FederalLawProhibitsDispensingWithoutPrescription)，而非處方藥標(biāo)簽上應(yīng)有“適應(yīng)的用藥指導(dǎo)”(AdequateDirection
foruse)，英國、德國、日本等國也有類似的字樣或標(biāo)識(shí)。檢簽應(yīng)以正常人能理解的文字表述，甚至加以圖解，以便消費(fèi)者憑標(biāo)簽便能正確使用非處方藥。
美國食品與藥品監(jiān)督管理局提出非處方藥標(biāo)簽的有7項(xiàng)內(nèi)容：(1)產(chǎn)品名稱；(2)生產(chǎn)商、包裝商或分發(fā)商的名稱、地址；(3)包裝內(nèi)容物；(4)所有有效成份的INN(國際非專利藥物通用名)名稱；(5)某些其它組分如乙醇、生物堿等的含量；(6)保護(hù)消費(fèi)者的注意事項(xiàng)及忠告性內(nèi)容；(7)安全、正確使用該藥品適當(dāng)?shù)挠盟幹笇?dǎo)。因此，人們?cè)谧R(shí)別非處方藥時(shí)一般可從其品牌、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)簽及含有OTC指導(dǎo)的用語中得以辯認(rèn)。廣告宣傳
世界上的所有實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴(yán)格規(guī)定處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)學(xué)工業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。我國規(guī)定：“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳�！倍渌麌覍�(duì)非處方藥面向公眾做廣告的限制也各有不同，如美國、英國、德國、新西蘭等國允許非處方藥廣告，而意大利、西班牙、法國等對(duì)可報(bào)銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥則需有認(rèn)可證書方可做廣告。近來，美國食品與藥品監(jiān)督管理局允許處方藥做電視廣告，但必須有"該藥在醫(yī)生或藥師指導(dǎo)下"的用語。
關(guān)注非處方藥目錄變化
非處方藥規(guī)定實(shí)施后并非是一成不變的，每隔3～5年還要進(jìn)行一次再評(píng)價(jià)，
推陳出新，優(yōu)勝劣汰，確保OTC的有效性和安全性。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展，新藥大量上市，對(duì)每一種OTC的認(rèn)識(shí)也在不斷深入，有的處方藥不太可能成為非處方藥，但經(jīng)過改變劑型或減小規(guī)格劑量后也可能變成OTC，也就是說把那些性能更優(yōu)良，更安全有效的非處方藥增補(bǔ)進(jìn)去，淘汰一部分過
時(shí)的非處方藥，如目前世界OTC的主要類別有以下6種：解熱鎮(zhèn)痛藥、鎮(zhèn)咳抗感冒藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚病用藥、滋補(bǔ)藥、維生素、微量元素及添加劑。而下列幾類藥物可能經(jīng)轉(zhuǎn)換后上市成為OTC：止喘藥，口服避孕藥，肌肉松弛藥，心血管藥（不包括鈣拮抗劑）和抗感染藥。歷史
非處方藥至今已有60多年的歷史。它是人們自我保健意識(shí)增強(qiáng)、自我藥療意識(shí)日益提高的產(chǎn)物�，F(xiàn)在OTC已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，須知藥品生產(chǎn)也已成為一種獲利空間巨大的領(lǐng)域。
世界一些國家早已實(shí)行非處方藥品管理制度，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和醫(yī)療改革必須與之接軌。西方發(fā)達(dá)國家從70年代開始實(shí)行藥品分類管理制度，將一些處方藥轉(zhuǎn)化為非處方藥，鼓勵(lì)個(gè)人承擔(dān)一些醫(yī)療費(fèi)用，如一些“小傷小病”使用非處方藥。
我國政府在1996年正式提出藥品分類管理，同年由衛(wèi)生部牽頭，七部委共同成立非處方藥（OTC）辦公室。1998年國家藥品監(jiān)督管理局成立后，OTC管理工作由藥品監(jiān)督管理局安全監(jiān)管司負(fù)責(zé)。1999年7月22日，我國正式出臺(tái)《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》，公布了第一批國家非處方藥目錄（西藥部分和中成藥部分），該《管理辦法》于201*年1月1日起施行。根據(jù)資料調(diào)查，目前世界各國人民對(duì)OTC及自療情況為：①60%～95%的病癥最初是用某種自我護(hù)理(或保健)形式處理。②平均占世界總?cè)丝诘?0%的人每天服用1種藥品，其中57%屬于自我藥療。③在美國，出現(xiàn)疾病問題時(shí)用OTC藥治療者要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%消費(fèi)者對(duì)OTC藥療效滿意。④據(jù)韓國1991年調(diào)查63%的小毛病是在藥房咨詢后得到治療的。⑤經(jīng)常去醫(yī)院者也經(jīng)常為一些小毛病去藥房。⑥自我藥療的趨勢在貧富之間沒有差異。⑦使用OTC藥品總體情況：美國33%，澳大利亞28%，德國28%，西班牙24%，英國24%，瑞士22%，墨西哥21%，意大利20%，日本16%。我國醫(yī)療費(fèi)逐年升，1978年以來，公費(fèi)醫(yī)療費(fèi)用支出平均年增長率為20.8%，超過了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)政收入年平均增長速度。
我國現(xiàn)有醫(yī)療制度費(fèi)用來源單一，覆蓋面窄（只能保證不足1/5人口），社會(huì)化程度低,過份強(qiáng)調(diào)福利性。世界各國實(shí)行分類管理后，不僅為公眾提供了安全有效、質(zhì)量可靠、使用方便的非處方藥，也為減少醫(yī)療費(fèi)用、合理利用有限衛(wèi)生資源、改變公眾保健觀念、推動(dòng)醫(yī)療保健制度起了重大的作用。OTC市場概況
近年來，由于處方藥市場低迷，眾多醫(yī)藥企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向OTC，中國非處方藥市場異�；钴S。201*年OTC市場持續(xù)擴(kuò)大，品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長，各個(gè)品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長。
中國的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預(yù)計(jì)到201*年中國將成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達(dá)到全球藥品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的藥品市場。面對(duì)巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占中國OTC市場準(zhǔn)備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。
另外，中國城鎮(zhèn)人口每年以201*萬左右的速度增長，而城鎮(zhèn)居民對(duì)非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場的發(fā)展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”、醫(yī)保和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場逐漸成為新熱點(diǎn)。中國的OTC市場前景十分可觀。
OTC代表百科名片OTC代表，是受過醫(yī)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)、藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。OTC代表的特性促銷對(duì)象
OTC代表是特殊行業(yè)的市場促銷人員；
OTC代表的促銷對(duì)象是醫(yī)院的臨床醫(yī)、藥人員及醫(yī)藥商業(yè)渠道的人員；促銷的產(chǎn)品
OTC代表促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品；基本工作職能是：
用其專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)及促銷技巧，通過對(duì)所促銷藥品特性的推廣與宣傳，實(shí)現(xiàn)促銷的目的。促銷對(duì)象特點(diǎn)：
具有較高的文化知識(shí)層次；具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度；在藥品消費(fèi)中起主導(dǎo)作用。基本工作手法：
組織各種形式的產(chǎn)品推廣會(huì)并授課；對(duì)臨床醫(yī)、藥人員進(jìn)行專業(yè)化的面對(duì)面拜訪。基本條件：
醫(yī)、藥學(xué)大專以上學(xué)歷，有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；有對(duì)人的生命與健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度；有較強(qiáng)的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)；有作為市場促銷人員的較好潛質(zhì)。
OTC代表的積極心態(tài)及能力1.良心：
OTC代表從事的工作是藥品銷售商業(yè)行為中的一部分。他們也是一種特定含義下的“商人”�！爸乩p義”的商業(yè)陋習(xí)，在OTC代表行業(yè)是絕對(duì)禁止的。不夸大所推廣藥品的功效及適用范圍；不隱瞞所推廣藥品的不良反應(yīng)；不為偽劣藥品做宣傳；充分考慮病員使用藥品的有效性及經(jīng)濟(jì)承受能力，不對(duì)醫(yī)生或店員作無原則使用或增加使用藥物方面的誤導(dǎo)是OTC代表的基本職業(yè)道德準(zhǔn)則。充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是，也是贏得醫(yī)生廣泛信任并建立良好關(guān)系的重要方面。2．信心：
只有相信自己的人，才能獲得成功，認(rèn)為自己不行的人，終將一事無成。OTC代表初入道者，往往表現(xiàn)出對(duì)自己沒有信心，懷疑自己的能力。與醫(yī)生、專家見面膽怯，見面后不能坦然相對(duì)，直言陳述，常顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。克服這種不信任自己的心理，可從以下幾點(diǎn)著手：
①從既往經(jīng)歷中尋找讓自己很自豪，很有成就感的事，無論大小。然后分析成功的原因及自己的優(yōu)點(diǎn)，并告誡自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事上我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。②應(yīng)該明白，到醫(yī)院、藥店推廣、宣傳藥品，是傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生、店員將新的科技成果盡快用于臨床，以保護(hù)與維護(hù)人的健康，使自己及自己的企業(yè)為之多做貢獻(xiàn)。而不是乞求恩澤，無須低人一等。③給自己定一些小小的、短期的目標(biāo)，甚至可以小到今天我去拜訪5位醫(yī)生或店員，有3位能聽我講完話，就是成功。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你會(huì)多一份自信。然后不斷提高自己的目標(biāo)值，不斷去擁有成就感，很快，你就會(huì)相信自己。人不能步登天，路要一步一步走。
④充分認(rèn)識(shí)、掌握所促銷產(chǎn)品及相關(guān)的知識(shí)，愈深入廣泛，并成為這方面的“專家”，你的自信心會(huì)隨之增加。
⑤PMA(PositiveMentaIAttitude積極心態(tài))：一個(gè)人心態(tài)積極樂觀地面對(duì)人生，樂觀地接受挑戰(zhàn)和應(yīng)付麻煩事，那就成功了一半。OTC代表是做人的工作，人是最復(fù)雜的動(dòng)物，相處較多必會(huì)遇到許多的困難。自己企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或多或少有不如人意的地方，同時(shí)市場競爭因素、產(chǎn)品自身的因素，甚至OTC代表自己生活與工作環(huán)境都會(huì)給OTC代表帶來一些消極的影響。在這種情況下，一定要記住PMA黃金定律。多從好的方面去思考，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望點(diǎn)，多從自己的主觀上認(rèn)識(shí)自我的不足，并積極改善自我不妥之處，積極去創(chuàng)造與爭取能看得到的希望。3．具有用營銷4P＇S的原理運(yùn)作市場的能力：
①能把握產(chǎn)品(Product)特性與可適用那些醫(yī)院及科室的關(guān)系；②能分析價(jià)格(Prise)與地域、醫(yī)院、科室的承受度的關(guān)系；③由于目前許多OTC代表還兼有CR(Commercialrepresentation商
務(wù)代表)的職能，因此須有從分銷(Place)的原理中,把握選擇渠道的能力；④有進(jìn)行促銷(Promotion)策劃及實(shí)際運(yùn)作的能力。
⑤能用較科學(xué)的方法，有目的地將收集、記錄與整理并分析所促銷產(chǎn)品市場潛力及競爭對(duì)手情況；能對(duì)醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行總體了解，并圍繞促銷工作尋找各層次而對(duì)宣傳推廣運(yùn)作過程中的主要障礙并分其原因：即市場調(diào)研(Probing)的能力；
⑥能準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生和藥店店員。確定主要、先期的重點(diǎn)目標(biāo)，即市場細(xì)分(Partitioning)的能力；
⑦能對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有層次、有先后逐步滲透宣傳、推廣的策劃與具體實(shí)施，即把握優(yōu)先(Prioritjzing)的能力；
⑧根據(jù)產(chǎn)品的特性，尋找最佳切人市場點(diǎn)，進(jìn)行有效的推廣與宣傳，即產(chǎn)品定位(Positioning)的能力。
4．動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品競爭狀態(tài)的能力：
OTC代表須經(jīng)常性從產(chǎn)品的臨床使用情況、產(chǎn)品的配銷政策情況、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與穩(wěn)固情況、市場的占有情況、醫(yī)生和藥店店員對(duì)產(chǎn)品的忠誠度情況、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境情況等方面動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threateness),并進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從中了解自我的競爭狀態(tài),適時(shí)改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機(jī)會(huì)，盡可能爭取產(chǎn)品銷售的長久最佳狀態(tài)。5．客觀分析推廣成敗的能力
(PMCM分析法)：
①產(chǎn)品因素(Product)：產(chǎn)品是否療效差、副作用大，或有其它更好的替代品種等；
②市場因素(Market)：消費(fèi)層次與水準(zhǔn)，其它同類產(chǎn)品是否競爭占優(yōu)；③企業(yè)因素(Corporation)：是否品牌值低、信譽(yù)差、配銷政策不力、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等；
④自身因素(Myself)：是否主觀努力不夠或方法有待改善等。6．反躬自省：
①自己是否注意儀表儀容，有無不拘小節(jié)的舉動(dòng)，讓醫(yī)生和藥店店員反感；
②拜訪前有無目標(biāo)，有無充分的準(zhǔn)備；
③是否注意了醫(yī)生或藥店店員對(duì)自己談話方式的興趣狀態(tài)，有無進(jìn)行對(duì)醫(yī)生或藥店店員興趣的不斷激發(fā)及適時(shí)地調(diào)整談話的角度；④是否陳述適當(dāng)，引證資料及時(shí)、準(zhǔn)確；
⑤是否全神貫注傾聽醫(yī)生或藥店店員在說什么；⑥是否說話太多；
⑦是否注意成交的信號(hào)的把握與進(jìn)行成交的嘗試。7．時(shí)間及目標(biāo)管理能力：
①充分了解各醫(yī)院不同的工作方式，分別作出拜訪盡量不影響醫(yī)生或藥店店員正常的工作秩序的時(shí)間安排，避免勞而無功或績效低；
②有效分配及管理工作時(shí)間，使計(jì)劃中時(shí)間應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能變成現(xiàn)實(shí)；
③對(duì)目標(biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生或藥店店員建立目標(biāo)檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類別，有層次地進(jìn)行管理，并動(dòng)態(tài)調(diào)整類別，實(shí)行各類別向良
性方面的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標(biāo)對(duì)象為基本點(diǎn)擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
8．建立醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員良好關(guān)系的能力：
與醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員建立良好關(guān)系分四個(gè)層次：讓他們了解→接納→滿意→忠誠你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品。其中要把握的原則：①不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化；
②用你的專業(yè)知識(shí)、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務(wù)作為建立良好關(guān)系的基本方法；
③正確把握通過適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)密切關(guān)系，加強(qiáng)相互了解的程度；④充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊(duì)的綜合優(yōu)勢。9．面對(duì)面拜訪的技巧(MCQCD)：
①激發(fā)技巧(Motiration)：怎樣從開場白及整個(gè)交談過程中，不斷尋求能吸引對(duì)方的注意，引起對(duì)方興趣的話題與方式，并以此做基礎(chǔ)進(jìn)行交談的擴(kuò)展與延伸；
②陳述技巧(Citation)：怎樣將產(chǎn)品的特性及特性所轉(zhuǎn)化的臨床實(shí)際使用中的利益，提供給對(duì)方；
③引證(Quotaion)：怎樣適時(shí)地對(duì)陳述的內(nèi)容用可信的資料加以證明，消除醫(yī)生或藥店店員的疑問，增加對(duì)產(chǎn)品深度的了解；
④成交(Closing)：怎樣獲得一種承諾，那怕僅僅是認(rèn)可你下一次再來拜訪的承諾。
⑤討論(Discuss)：怎樣誘導(dǎo)醫(yī)生或藥店店員與你對(duì)某一問題進(jìn)行討論，使拜訪成為互相交流，從互動(dòng)中使交流高度和諧。10．演講的技巧：
各種類型推廣會(huì)中的演講是OTC代表利用群體及規(guī)模效應(yīng)，廣泛、系統(tǒng)介紹自己產(chǎn)品的常用形式和有效方法，良好的演講技巧與面對(duì)面拜訪技巧一樣是OTC代表的基本功，歸納起來有以下幾個(gè)方面：
①會(huì)場選擇：會(huì)場大小、桌椅擺放及會(huì)場、燈光、音響、電源等是否符合要求，有無補(bǔ)救辦法。
②時(shí)間安排：保證主要邀請(qǐng)對(duì)象能到會(huì)。
③會(huì)議設(shè)施的調(diào)試與準(zhǔn)備：幻燈機(jī)、投影機(jī)、投影屏幕、接線板、備用燈泡、教鞭、紀(jì)念品，簽到處設(shè)定等。④資料的準(zhǔn)備。
⑤應(yīng)邀人員請(qǐng)柬的發(fā)送及會(huì)前一天的確認(rèn)。⑥演講內(nèi)容的反復(fù)熟悉。
OTC代表的基礎(chǔ)工作流程
OTC代表工作對(duì)象的特殊性，決定了對(duì)方對(duì)OTC代表及其推出的產(chǎn)品都會(huì)在一個(gè)較高的層次上用挑剔的眼光給予評(píng)定，因此也決定了OTC代表各方面的知識(shí)及個(gè)人素質(zhì)須有更高與更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，把握與運(yùn)用基礎(chǔ)工作的流程，對(duì)OTC代表的業(yè)績有至關(guān)重要的作用，歸納起來有四個(gè)方面，即4D流程。
1．展示自我(Displaymyself)：
①從充沛的精神，整齊合體的儀表及對(duì)人的彬彬有禮之中展示自己良好的氣質(zhì)與風(fēng)度；
②從對(duì)人真誠、友善、豁達(dá)、樂觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)；③從交談中的機(jī)智，與對(duì)機(jī)會(huì)把握的敏銳以及對(duì)各種交談技巧運(yùn)用的嫻熟中展示自己的精明才干；
④從各種知識(shí)范圍的涉獵及醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的掌握的程度上展示自己的知識(shí)含量與專業(yè)化的水準(zhǔn)。
良好的自我展示，是讓對(duì)方接納你、你的企業(yè)及你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)和首要條件。展示不是自我吹噓，自我標(biāo)榜，一切浮夸與偽裝終會(huì)被眼光挑剔的醫(yī)生或藥店店員所識(shí)破，展示的是自己潛意識(shí)所表現(xiàn)出來的自我擁有并成為習(xí)慣的東西，展示自己的根本，是從以上幾個(gè)方面不斷地加強(qiáng)修養(yǎng)。不斷從生活與學(xué)習(xí)中完善自己的人格人品，不斷把前期有意識(shí)的行為變?yōu)闊o意識(shí)的習(xí)慣。這也是OTC代表必須給自己提出的要求與長期的自我發(fā)展目標(biāo)。
2．展示企業(yè)(Displaycorporation)：
OTC代表的工作不是獨(dú)立的，是企業(yè)整合營銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)形象與品牌在醫(yī)生或藥店店員心中的信任程度，很大程度上決定產(chǎn)品的使用程度。OTC代表在充分展示自我同時(shí)，實(shí)際也在從另一個(gè)局部展示著企業(yè)。OTC代表在工作中將自我與企業(yè)緊密結(jié)合起來，通過自己將企業(yè)展示給醫(yī)生或藥店店員，并給醫(yī)生或藥店店員信心，是良好促銷的重要保障手段。要作到這一點(diǎn)，OTC代表應(yīng)做以下幾方面工作。
①全方位了解與認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)，充分理解自己企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營原則與價(jià)值觀。
②認(rèn)真分析、提煉、歸納自己企業(yè)的優(yōu)勢。
③正確對(duì)待企業(yè)內(nèi)部管理及運(yùn)行機(jī)制中不盡人意的地方。
④充分認(rèn)識(shí)自己在企業(yè)的工作目的及企業(yè)為實(shí)現(xiàn)你的目的能提供的支持與幫助。
只有自己對(duì)企業(yè)建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的贊譽(yù)與自己對(duì)企業(yè)的信心，才能感染對(duì)方�！爸挥袕膬�(nèi)心深處發(fā)出的贊譽(yù)，才是可信的”。
3．展示新概念(DisplaynewConcept)：
OTC代表宣傳、推廣的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥品的新用途，圍繞這些都有許多新理論及新的應(yīng)用概念，完整準(zhǔn)確展示你所推廣藥品的新理念是讓醫(yī)生或藥店店員接納藥品的關(guān)鍵，OTC代表需要了解并適機(jī)展示的內(nèi)容如下：
①圍繞該品種的理論及臨床的發(fā)展背景；②該藥及相關(guān)藥品的發(fā)展歷史及相互比較；③該藥在臨床應(yīng)用中實(shí)際效果的理論基礎(chǔ)；
④該藥在臨床驗(yàn)證或?qū)嶋H應(yīng)用中的具體情況。
熟悉以上的知識(shí)，從各方面都可回答醫(yī)生或藥店店員可能的疑問，也是對(duì)OTC代表知識(shí)的檢驗(yàn)。OTC代表須不斷通過各種途徑，利用既往扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)及臨床經(jīng)驗(yàn)，不斷有目的地去檢索，收集有關(guān)最新資料，并應(yīng)用于推廣之中。
4．展示產(chǎn)品(DisplayProduct)：
所有的開展都是為了結(jié)果，展示自己、展示企業(yè)、展示新概念最終目的是為了促銷產(chǎn)品，OTC代表在做好前面3個(gè)D后，還需要做的是：①推廣產(chǎn)品的特性(先進(jìn)性、科學(xué)性、適用性)；
②推廣產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性；③推廣產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性與保證體系。
差異經(jīng)營或優(yōu)勢經(jīng)營是OTC代表擊敗競爭對(duì)手的法寶，是必須掌握的。4D的綜合運(yùn)用也就是OTC代表的基礎(chǔ)工作流程或基本工作方式。其工作情形與一個(gè)人想贏得自己心愛又追求較難的女孩芳心所要經(jīng)過的歷程，有許多相似之處。因此，又可戲稱為“求偶定律”。要把握的是：所展示的是自己有的，而別人尚不了解的東西。無中生有只能蒙混一時(shí)。OTC代表發(fā)現(xiàn)自己不足時(shí)，唯一的辦法是不斷自我豐富。OTC代表工作原則
1．以勤奮的工作態(tài)度為基礎(chǔ)；
2．培養(yǎng)與發(fā)展對(duì)自己友好合作的促銷對(duì)象，以不斷建立、擴(kuò)大并穩(wěn)固良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心；
3．加強(qiáng)自我修養(yǎng)，不斷提高個(gè)人綜合素質(zhì)與能力，以不斷增加個(gè)人的專業(yè)及社會(huì)知識(shí)為根本；
4．以不斷嫻熟的推廣技巧為手段。
OTC代表工作體會(huì)
1.作為一名OTC代表，首先應(yīng)具有的素質(zhì)是勤奮，絕大部分OTC代表被淘汰，我想很大一部分是因?yàn)閼卸�。因�(yàn)榱闶酃ぷ魇且粋�(gè)十分瑣碎的工作，他要求我們必須踏踏實(shí)實(shí)，一點(diǎn)一滴的去做，從最基本的工作做起。2.做事情的條理性。這也是一個(gè)零售代表必須的素質(zhì)，比如說我們一個(gè)人負(fù)責(zé)一百家藥店，我們要想把這么多的藥店管理好，必須要有一個(gè)清晰的條理。不妨可以買一張城市地圖，標(biāo)注出自己的位置以及辦事處的位置，再把自己的藥店在地圖上標(biāo)注出來，然后根據(jù)藥店具體位置可以分出幾條線路，每條線路那幾家藥店，每周的周一至周五分別跑那條線路，一天跑多少家，這都應(yīng)該有一個(gè)具體的規(guī)劃。
3.時(shí)間管理的條理性。在這里我要提到一個(gè)法則二八法，也就是我們把百分之八十的精力投入到百分之二十的客戶上，使之產(chǎn)出百分之八十的產(chǎn)出。因?yàn)槲覀儺吘箾]有那么多的精力去關(guān)注我們的每一家客戶，我們只有抓住主要矛盾，在能給我們帶來最大效益的客戶上分配更多的資源，把有限的資源合理的利用，這樣才能夠達(dá)到最大的產(chǎn)出。
4.強(qiáng)大的執(zhí)行力。這也是一個(gè)零售代表的基本素質(zhì)。其實(shí)，做好零售工作沒有絕招，他要求我們必須去認(rèn)真執(zhí)行公司所要求的每一個(gè)工作方案以及促銷計(jì)劃等等。這些工作也許看起來很小，很瑣碎，但是也正是這些看來很不起眼的小工作，才構(gòu)成了我們整個(gè)零售工作。
5.零售代表跟醫(yī)院代表以及其他行業(yè)的業(yè)務(wù)代表一樣，諸如正派誠實(shí)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)，目標(biāo)一致等等，這些都是作為一名代表應(yīng)該具備的共性素質(zhì)，這里我就不一一贅述了。
零售代表的工作
1.零售代表的工作很多，但是我們要有一個(gè)可行的計(jì)劃，每天有每天的計(jì)劃，每周有每周的計(jì)劃，每個(gè)月應(yīng)該有工作總結(jié)。每天我們應(yīng)該在拜訪完一天的客戶的回到家的時(shí)候，總結(jié)一天的工作，安排明天的工作。當(dāng)我們?cè)缟铣霭l(fā)的時(shí)候，我們都應(yīng)該非常迅速的拿到我們的拜訪所需要的工具，禮品等等之類的東西，按照我們的路線到我們的目標(biāo)藥店。
2.進(jìn)入藥店我們要以一個(gè)非常高昂的面貌面對(duì)每一位店員以及店經(jīng)理，應(yīng)該非常迅速的找到自己的產(chǎn)品，這時(shí)映入我們眼簾的第一個(gè)印象就是產(chǎn)品的陳列。陳列對(duì)于零售至關(guān)重要，這是我們必須做的。我們必須把我們的產(chǎn)品陳列到最好的位置，達(dá)到最大的視覺沖擊力，給顧客以最強(qiáng)烈的購買欲望。同時(shí)，良好的陳列也是一種公司以及產(chǎn)品本身品牌的宣傳。
另外，產(chǎn)品POP的擺放，DA的發(fā)放，櫥窗，燈箱等廣告位也是零售藥店宣傳的重要工具。
3.藥品的覆蓋也同樣是零售工作的重中之重。要想提升公司的銷售額，同時(shí)代表完成自己的業(yè)績，覆蓋是前提。我們必須保證產(chǎn)品在藥店終端的覆蓋，并且保證產(chǎn)品銷售過程中不斷貨。這是零售最基本的工作。
4.售點(diǎn)核查也是我們一項(xiàng)很重要的工作。我們必須了解藥店我們產(chǎn)品的進(jìn)銷存狀況，從藥店源頭進(jìn)我們的產(chǎn)品，了解銷售狀況，如果不好的話，要做一些促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售；如果庫存少的話，提醒藥店進(jìn)貨，確保不斷貨；如果庫存大的話，幫助藥店做促銷。同時(shí)也必須及時(shí)了解藥品的批號(hào)和效期，如果近效期要趕快提醒藥店做促銷，以防到期，藥店退貨，引起不必要的麻煩。
5.入店培訓(xùn)也是最基本的工作之一。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，一方面是對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳，更重要的是通過培訓(xùn)，使店員更加了解我們的產(chǎn)品，在銷售的中能夠給顧客更加全面的推薦。同時(shí)，給藥店做銷售技巧，藥店管理等培訓(xùn)也是很重要。
6.促銷活動(dòng)的執(zhí)行。為了完成指標(biāo)，提高公司以及產(chǎn)品的知名度，公司以及渠道各個(gè)部門都會(huì)涉及很多活動(dòng)，我們必須很好的執(zhí)行下去。這是公司給我們提供的很好的資源，我們必須有效利用。比如，買增活動(dòng)，店員聯(lián)誼會(huì)，產(chǎn)品推介等等。
7.對(duì)大客戶以及連鎖客戶的維護(hù)以及管理。我們大部分的產(chǎn)量是出之少部分的大客戶的，所以我們必須對(duì)大客戶要有特殊的政策和管理。另外，目前，零售藥店日趨連鎖化，往往我們做一個(gè)連鎖要抵得上作許多家散店，所以連鎖的工作我們也要大量的作，我們可以簽訂有關(guān)銷售，陳列，培訓(xùn)等等方面的連鎖協(xié)議。
8.商業(yè)客戶的溝通與維護(hù)。零售工作是與商業(yè)緊密相關(guān)的，要想把零售做好，商業(yè)的支持是至關(guān)重要的。從商業(yè)源頭作一些市場活動(dòng)也是很有必要的。
9.符合本地實(shí)際情況的市場活動(dòng)的申請(qǐng)和執(zhí)行。公司各個(gè)部門策劃的市場活動(dòng)往往是考慮到全國整體利益的，當(dāng)然，我們也可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌膶?shí)際情況，因地制宜的開展一些豐富多彩的活動(dòng)，以便提高我們?cè)诋?dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>
10.競爭產(chǎn)品信息的調(diào)查。這也是我們?cè)谶M(jìn)入到藥店要做的很重要的事情。目前，市場競爭相當(dāng)激烈，各個(gè)廠家都在做不同的活動(dòng)，所以我們一定要知道我們的對(duì)手在干嗎，特別是產(chǎn)品旺季的時(shí)候，我們一定更要及時(shí)地了解競爭廠家的動(dòng)作，以便在旺季的時(shí)候我們能夠先發(fā)制人，搶先一步。11.學(xué)術(shù)活動(dòng)的推廣。學(xué)術(shù)活動(dòng)的推廣在醫(yī)院相當(dāng)重要，但是在零售市場也很重要。當(dāng)然，我們不必像醫(yī)院那么正規(guī)，我們可以采取積娛樂與學(xué)術(shù)于一體的活動(dòng)，以便提高店員參與的積極性，在這期間，我們不僅是我
們的學(xué)術(shù)得以推廣，并且我們也加深了同藥店的關(guān)系，提高了我們的知名度。在這方面，201*年業(yè)界做的比較有影響力的我認(rèn)為是中美史克的“蘭美抒杯用藥知識(shí)大賽”和西安楊森的“華山論劍”。
12.及時(shí)了解客戶的需求，在符合客觀條件下，給客戶最大的支持�？蛻敉鶗�(huì)給我們提出各種各樣的要求，比如，最常見的是藥店要搞買增促銷活動(dòng)，能不能提供點(diǎn)禮品呀，等等。這種情況，我們一定不要一下子就拒絕了，我們要根據(jù)實(shí)際情況和客戶需求的客觀性最大程度的滿足客戶的需求，當(dāng)然，我們也不是做福利事業(yè)的，我們也是商業(yè)公司，我們提供支持的目的是以求我們的產(chǎn)品能夠得到最大的產(chǎn)出，以實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。13.新客戶的開發(fā)。如果在我們管轄的區(qū)域內(nèi)有新開業(yè)的藥店，我們要及時(shí)的了解新開業(yè)藥店的情況，把它作為我們的目標(biāo)藥店，了解有關(guān)負(fù)責(zé)人情況，我們產(chǎn)品覆蓋陳列等狀況，把它列入我們的管理之列。
14.客戶資料的維護(hù)與更新。有一個(gè)詳細(xì)的客戶資料不管對(duì)于我們的拜訪還是公司的決策都是很重要的。我們要知道所有客戶的標(biāo)準(zhǔn)名稱，地址，電話，負(fù)責(zé)人，級(jí)別，銷售額，店員名稱等等。另外，藥店的人員流動(dòng)性很大，所以客戶資料要及時(shí)更新。
15．日常工作的執(zhí)行。作為代表，我們雖然是外勤人員，但是，我們的日常行政工作也是很重要的，我們一定要把它做好，做好日常工作能夠給我們業(yè)務(wù)開展提供很大的支持。
零售工作的重點(diǎn)
1.我認(rèn)為終端陳列對(duì)于零售工作是至關(guān)重要的。在零售業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，各個(gè)廠家為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場競爭都在開展名目繁多的促銷活動(dòng)，但是，商品的陳列位置一直是各個(gè)廠家在藥店的必爭之地。許多廠家往往不惜重金在終端以求得到最好位置的陳列。并且，各個(gè)廠家也采取不同的陳列形式，比如，陳列面的比例，商品擺放的位置，斷頭，專柜，等等。如果細(xì)心我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是做的大的公司，越注重陳列，并且，業(yè)務(wù)時(shí)越做越大，比如，寶潔公司。同時(shí)，商品陳列是一項(xiàng)最客觀反映出代表工作成績的，陳列的好壞確實(shí)是硬性的，是沒有一點(diǎn)水分的。當(dāng)然，什么樣的位置是好的陳列位置，這是作為零售代表最基本的常識(shí)，這里就不一一贅述了。
2.覆蓋也是工作的重點(diǎn)。我們?cè)谝患夜竟ぷ�，首先我們�?yīng)該自己心里明白，我要在終端關(guān)注幾個(gè)品種。同時(shí)，我們也要分清哪些品種是我們的最代表性的知名品牌，哪些是要進(jìn)一步去做的品牌。同時(shí)，我們也要分清哪些品種必須在所有終端百分之百覆蓋，哪些品種因?yàn)閮r(jià)格因素等等，要在重點(diǎn)客戶地區(qū)覆蓋。我們必須首先大致明白了這些問題，才能夠有針對(duì)性去做覆蓋工作。我們最好準(zhǔn)備一個(gè)表格，標(biāo)注出各個(gè)客戶的產(chǎn)品覆蓋情況，并且統(tǒng)計(jì)出各個(gè)產(chǎn)品在不同級(jí)別客戶的覆蓋率，以及在所有客戶的
覆蓋率，做到心中有底。覆蓋，可以是說我們工作的生命線，如果連產(chǎn)品的覆蓋都沒有，其他所有的東西都是零。
零售工作的“絕招”很簡單，強(qiáng)大的執(zhí)行力。如果不執(zhí)行，那么我們所有的努力都是紙上談兵。作為一名零售代表，必須腦子里面緊繃一根弦，我今天作了哪些工作，我還有哪些工作沒有做，這要求我們必須勤奮，必須有條理。
零售工作的目的
總之，通過我們?cè)诹闶凼袌鲎龅墓ぷ�，以及和醫(yī)院工作的比較我們能夠得出一個(gè)結(jié)論，醫(yī)院的工作重點(diǎn)在于學(xué)術(shù)，我們必須用學(xué)術(shù)性的東西給醫(yī)生洗腦，讓醫(yī)生認(rèn)可我們的產(chǎn)品，處方我們的產(chǎn)品，并且，通過醫(yī)院的學(xué)術(shù)帶動(dòng)零售市場。那么零售呢，零售工作我們要達(dá)到的一個(gè)目的就是品牌的推廣，我們必須把我們品牌強(qiáng)有力的打出去，當(dāng)然，一個(gè)品牌的鑄就不是一朝一夕的工作，我們要通過我們不同的工作讓客戶，消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，達(dá)到品牌的知名度。
我的一些建議通過我的零售工作經(jīng)驗(yàn)以及各個(gè)廠家的不同操作模式，這里我有我可能不成熟的見解。目前，零售藥店可以遍布大街小巷，連鎖藥店日趨壯大，但是我們的精力畢竟有限。所以我認(rèn)為，在終端，我們沒有必要顧及所有的藥店。我們首先全面的照顧在區(qū)域能有影響力的大中型客戶，這部分客戶雖然數(shù)量不多，但是銷售額卻占我們業(yè)績很大一部分，我們必須把這部分客戶作大作強(qiáng)，做深做透，并且，往往這部分客戶在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥�，做好這些客戶能同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的小客戶。
目前，醫(yī)藥市場的連鎖化日趨壯大，呈現(xiàn)規(guī)模，有的地區(qū)連鎖達(dá)到百分之六十以上，所以，連鎖藥店已經(jīng)引起了各個(gè)廠家的關(guān)注。所以在終端，我們必須把連鎖做好。我們可以從源頭做起，直接從連鎖公司內(nèi)部作，我們可以和連鎖公司簽訂一些合作計(jì)劃，能夠達(dá)到雙贏的協(xié)議等等，通過借助連鎖的力量做好很多家藥店，這樣，我們工作起來很輕松，并且能夠收到很大的成效。
其實(shí)，在一個(gè)地區(qū)，大中型客戶和連鎖客戶加起來已經(jīng)基本能占當(dāng)?shù)厮幍暌淮蟛糠至�，剩余的小藥店，診所等等，我們可以采取商業(yè)的力量覆蓋，促銷等等。這樣，我們工作起來，主次分明，能夠收到更大的收獲。零售工作的誤區(qū)。
目前，許多零售代表是從醫(yī)院轉(zhuǎn)過來的，有的主管可能原來也是做醫(yī)院出身，有的零售代表還兼職商業(yè)工作，這種情況很可能會(huì)出現(xiàn)拿原來醫(yī)院和商業(yè)模式在零售作，這是絕對(duì)不行的，也許暫時(shí)能夠完成指標(biāo)，但是，長遠(yuǎn)考慮，這樣做會(huì)把零售市場作亂甚至做死。
OTC代表每日工作流程
●1、見面一聲“您好！”、“早上好”（上午10點(diǎn)前）●2、看看貨架上我們產(chǎn)品的存貨；
●3、整理貨架，將自己的產(chǎn)品放在顯要位置；●4、了解藥店及競爭者情況；
●5、幫助營業(yè)員做寫小事如擦洗貨柜、貨架等；●6、向藥店收取上次進(jìn)貨的錢；
●7、告訴藥店下次再進(jìn)多少貨合適；●8、與藥店簽訂購銷合同；
●9、告之藥店下次自己幾時(shí)再來；●10、說再見。
終端營銷工作的量化考核
1、產(chǎn)品銷量指標(biāo)；A類藥店要求兩天銷售一盒藥；2、回款率與回款周期指標(biāo)；3、推銷費(fèi)用指標(biāo)；
4、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)；5、POP廣告張貼與布置指標(biāo)；6、終端理貨與庫存管理指標(biāo)；7、店員服務(wù)與共同指標(biāo)。
POP售點(diǎn)廣告（POINTOFPUECHASE）及其作用
1、POP廣告的類型店面POP：招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物、擋雨蓬；地面POP：陳列臺(tái)、展示臺(tái)、立體形象牌、商品資料臺(tái)；墻面POP：墻壁、玻璃門窗、柜臺(tái)立面的海報(bào)、招貼畫；懸掛POP：標(biāo)志吊旗、吉祥物、廣告語；貨價(jià)POP：價(jià)目卡、精制傳單、指示牌；視聽POP：電視、電子顯示屏等。
2、POP廣告的三個(gè)功效層次國外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結(jié)論：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買。約三分之一為計(jì)劃性購買。而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買（或稱沖動(dòng)購買）”，也能有效地促使計(jì)劃性購買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購買不論哪種購買形態(tài)，有效的POP廣告都要經(jīng)過以下三個(gè)功效層次的遞進(jìn)，完成促銷功能的實(shí)現(xiàn)。（1）誘客進(jìn)店既然在實(shí)際購買中有三分之二的人是臨時(shí)做出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。一方面，應(yīng)利用店面POP極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個(gè)性，首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營特征，誘客進(jìn)店；
（2）駐足商品注意觀察商品：商品若能產(chǎn)生使顧客駐足祥看的力量，POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點(diǎn)，此外如現(xiàn)場操作、免費(fèi)贈(zèng)送、試用樣品等都可調(diào)動(dòng)顧客興趣，誘導(dǎo)購買行為。
（3）刺激最終購買激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效，因此必須抓住顧客的關(guān)心店與興奮點(diǎn)。有效的POP應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求與解答，有無專人介紹產(chǎn)品，可產(chǎn)生10倍的銷售力量差別。有震撼力與視覺沖擊力的廣告，可
誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成沖動(dòng)購買。
3、POP廣告是大眾傳播，廣告的延續(xù)和終結(jié)走進(jìn)零售場所時(shí)，消費(fèi)者對(duì)大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象，POP可使顧客產(chǎn)生品牌回憶與記憶顧客之與實(shí)際商品聯(lián)系起來，產(chǎn)生購買行為。大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵(lì)�？傊�，POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果，濃縮在銷售現(xiàn)場，做最關(guān)鍵、最直接、也是最終的演示與促銷。4、藥店P(guān)OP布設(shè)
（1）制作10.5m導(dǎo)購牌（展板），擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。（2）招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.41.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.41.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。
（3）臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。
（4）吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。
（5）戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）
（6）店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（由企劃中心出彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）
（7）產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)金字塔式拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。
（8）巨幅：6.20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場，超市正面或面對(duì)面對(duì)人流量較大的墻面上。）
（9）戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售店），置于5層樓頂或裙樓（市場成長成熟考慮操作。）
（10）車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。
5、超市可設(shè)計(jì)一些掛牌（掛在貨架上的長條有機(jī)塑料板）及貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。
6、百貨商場保健品柜盡最大可能放置臺(tái)牌卡、小手冊(cè)、三折頁等，有條件的可考慮上燈箱。維護(hù)方法：城區(qū)每周至少檢查2次，縣級(jí)每周1次，發(fā)現(xiàn)污損、遺失時(shí)，及時(shí)更換或補(bǔ)位，同時(shí)與營業(yè)員協(xié)調(diào)關(guān)系，尋求保護(hù)。
醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)
在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位。醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)
1、醫(yī)藥代表必須熟悉每一產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，保證準(zhǔn)確無誤地向客戶傳達(dá)藥品的信息，建立公司專業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象；
2、學(xué)習(xí)并掌握每一產(chǎn)品的有效銷售技巧，通過對(duì)客戶專業(yè)化地面對(duì)面拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受我公司產(chǎn)品；
3、必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)；
4、作為企業(yè)的代表必須積極與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系；
5、必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各類推廣活動(dòng)；
6、堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額；
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