淺談OTC銷售人員的營(yíng)銷策略

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院

畢業(yè)論文

論文名稱淺談

畢業(yè)生姓名黃選鴻畢業(yè)生學(xué)號(hào)109530104019畢業(yè)生班別09藥學(xué)4班專業(yè)名稱藥學(xué)所屬系藥學(xué)系指導(dǎo)教師何盛江論文提交日期4月10號(hào)

OTC銷售人員的營(yíng)銷策略

淺談OTC銷售人員的營(yíng)銷策略

09藥學(xué)（4）班，黃選鴻

[摘要]這兩年來國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)迅速擴(kuò)張，從事營(yíng)銷的人員也隨之增加，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來也大，在此背景下，如果作為一名OTC銷售人員，而沒有較好的營(yíng)銷技巧，是很難在這一行業(yè)生存的。推銷人員的素質(zhì)和推銷技巧，是人員推銷策略的核心。本文論述了營(yíng)銷人員的素質(zhì)和銷售技巧，希望能為從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員提供一定的指導(dǎo)性意見和建議。[關(guān)鍵詞]銷售策略素質(zhì)技巧

想要做好銷售，必須要了解銷售人員的任務(wù)和作用。銷售人員是直接與藥店負(fù)責(zé)人交談，面對(duì)面的宣傳本公司的產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。銷售人員直接和藥店負(fù)責(zé)人接觸，起到連接公司和負(fù)責(zé)人的橋梁和紐帶作用。銷售人員代表著公司的形象，銷售人員的任務(wù)并不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷，作為公司和藥店負(fù)責(zé)人之間的橋梁，銷售人員負(fù)有維護(hù)雙方利益的責(zé)任。銷售人員的工作任務(wù)是既要使公司獲得令人滿意的銷售額，又要培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情聯(lián)系，同時(shí)還要捕捉收集有關(guān)的市場(chǎng)信息。

上文談到銷售人員代表著公司的形象，那么銷售人員的素質(zhì)是非常重要的。銷售人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感。推銷人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自己工作的價(jià)值，熱愛推銷工作，對(duì)自己的工作充滿信心，積極主動(dòng)，任勞任怨地去完成推銷任務(wù)。推銷人員應(yīng)對(duì)所在公司負(fù)責(zé)，為樹立公司的良好形象和信譽(yù)做貢獻(xiàn)，，幫助客戶解決困難和問題。銷售禮儀也是很重要的，對(duì)營(yíng)銷人員來說，禮儀不但是社交場(chǎng)合的一種“通行證”，而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)的一種標(biāo)志；為了給客戶留下較好的第一印象，營(yíng)銷人員的穿著應(yīng)以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業(yè)形象或商品形象為基本原則，女性營(yíng)銷人員應(yīng)該避免佩戴過于昂貴的首飾，以平衡客戶心理。[1]其次是心態(tài)，在推銷過程中，一定要保持良好的心態(tài)，第一次拜訪，不可能所有的客戶都會(huì)幫你拿產(chǎn)品，在銷售過程中，也不能認(rèn)為你是在求他們，就比他們低人一等，，營(yíng)銷人員完全可以以一個(gè)平等的立場(chǎng)去面，彼此之間建立合作關(guān)系，才能擁有一個(gè)良好的開始。

銷售技巧是銷售能力的體現(xiàn),也是一種工作的技能，做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動(dòng)之以情,曉之以理，誘之以利。銷售人員應(yīng)懂得一下兩點(diǎn)知識(shí)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、有效的推銷過程

1.尋找用戶。推銷過程的第一步是識(shí)別潛在的用戶群，尋找進(jìn)一步接觸的線索，走訪各種藥店和單位辦公室，尋找潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者；[2]

2.案頭準(zhǔn)備。推銷人員應(yīng)通過各種渠道盡可能廣泛搜集潛在用戶的信息,如市場(chǎng)需要什么,有哪些人參與購買決策,采購人員的個(gè)性特征和購買風(fēng)格。確定訪問目標(biāo)和訪問方法，是電話溝通還是網(wǎng)上聯(lián)系�？紤]最好的訪問時(shí)機(jī)，制定詳細(xì)的推銷策略及方案。

3.走近消費(fèi)者。接觸和面對(duì)是推銷過程的前奏。成功的推銷，首先應(yīng)讓用戶接受你、認(rèn)可你、信賴你。推銷人員應(yīng)對(duì)用戶彬彬有禮，談話內(nèi)容應(yīng)明白準(zhǔn)確，雙方關(guān)系有一個(gè)良好的開端是成功的一半，為順利轉(zhuǎn)入和展開銷售打開局面。4.產(chǎn)品介紹。推銷人員推銷介紹應(yīng)始終強(qiáng)調(diào)用戶利益，陳述清楚產(chǎn)品特點(diǎn)和功能及使用方法。推銷人員應(yīng)事先準(zhǔn)備好產(chǎn)品介紹詞，配合示范介紹，這里我要講一下語言表達(dá)能力對(duì)銷售人員來說是很重要的。在推銷活動(dòng)中，為了達(dá)到推銷目的，推銷人員必須向消費(fèi)者宣傳、介紹本公司的宗旨，本公司的產(chǎn)品，必須善于去啟發(fā)消費(fèi)者、說服消費(fèi)者，這就要求推銷人員必須具有良好的語言表達(dá)能力。語言要清晰、簡(jiǎn)潔、語速適中，說活要抓住消費(fèi)者的心理，針對(duì)消費(fèi)者需求，促使產(chǎn)生自覺購買欲望。

5.促成購買。導(dǎo)致購買行為是推銷介紹產(chǎn)品的最終目的。推銷人員應(yīng)樹立信心，學(xué)會(huì)幾種達(dá)成交易的技巧、激活用戶購買欲望，并使用戶的購買想法變成購買行為。

6.售后服務(wù)。這是確保用戶滿意，獲得重復(fù)購買，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的必要環(huán)節(jié)。成交后應(yīng)立即著手準(zhǔn)備好有關(guān)履約的交貨時(shí)間,購買條款和其他等具體工作。推銷人員在接到訂單后，要制定售后工作訪問日程表，以確保售后服務(wù)工作得到妥善安排。

二、推銷成功之后的有效拜訪

拜訪客戶時(shí)，營(yíng)銷人員要獲取有效地信息反饋，通常根據(jù)實(shí)際需要，例如想要得到更多信息時(shí)，以開放式問句提問比較合適，而在收集完信息想要得到答案時(shí)，最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據(jù)此，通過探尋對(duì)客戶觀念進(jìn)行有效把控，以此制定下一步策略。拜訪過程中，營(yíng)銷人員要善于傾聽，從中發(fā)現(xiàn)問題，最終解決問題。聽比說重要，通過傾聽，可以從顧客的口中得知其對(duì)產(chǎn)品和公司的感受，并且針對(duì)顧客的反應(yīng)制定銷售策略。在銷售過程中，顧客產(chǎn)生異議是非常正常的事情，所以，營(yíng)銷人員在面對(duì)顧客異議的時(shí)候，心態(tài)要保持平和，針對(duì)顧客提出的有效異議，要耐心認(rèn)真的進(jìn)行解釋，如遇某些專業(yè)問題，自己不能給出特別清楚的回答，一定不要不懂裝懂，可以記下問題反饋給公司，得到專業(yè)解釋后再回復(fù)給客戶，從而既解決了異議，又顯示出對(duì)顧客的尊重。營(yíng)銷人員每次拜訪客戶，都要為自己制定一個(gè)可達(dá)成目標(biāo)，在拜訪即將結(jié)束之時(shí)，要根據(jù)拜訪實(shí)際情況，向客戶提出此次拜訪所要達(dá)成的要求，以多種方式獲取客戶的有效承諾，為此次拜訪畫上一個(gè)完滿的句號(hào)。在獲取客戶承諾后，并不意味著就可以達(dá)到預(yù)期結(jié)果了，在實(shí)際銷售過程中，可能會(huì)發(fā)生各種各樣的突發(fā)狀況或事件，因此，營(yíng)銷人員一定要及時(shí)跟進(jìn)，督促客戶承諾的達(dá)成，否則，這就是一個(gè)無效拜訪過程，意味著之前的工作很大程度上是無用功。營(yíng)銷人員要對(duì)此環(huán)節(jié)特別注意。[3]這里要講一下銷售人員的觀察能力。推銷人員在推銷工作過程中，需要進(jìn)行市場(chǎng)信息的搜集和處理。為此，必須具有敏銳的觀察能力。而且有良好的觀察能力，對(duì)你跟客戶相處也是很有用的，當(dāng)然這種技能需要銷售人員在生活中慢慢積累。

我主要淺談了銷售人員的素質(zhì)、銷售過程的有效方法和銷售成功后的有效拜訪。以上也是我個(gè)人在實(shí)習(xí)中的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)。希望能為從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員提供一定的指導(dǎo)性意見和建議。其實(shí)營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷人員銷售技能和專業(yè)素養(yǎng)要求很高的行業(yè)，營(yíng)銷人員為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，抓住銷售中的主要環(huán)節(jié)，努力提高自身銷售技巧和能力，挑戰(zhàn)自我，不斷勇攀高峰。

致謝：論文完成之際，特別感謝何盛江老師對(duì)我的論文的制作過程中所給予的幫助，最后感謝母校這些年來對(duì)我的悉心栽培！

參考文獻(xiàn):

[1]陳遠(yuǎn).學(xué)會(huì)聆聽掌握面試技巧[J].成才與就業(yè)，201*，（Z2）。

[2]王勇,姚燕萍,吳曉明．醫(yī)藥營(yíng)銷模式的利弊分析[J]．中國(guó)藥事,201*,2(12):19-20．

[3]張誠(chéng),陳旭翔,趙少娟,丁必蛟.客戶知識(shí)精確營(yíng)銷研究與應(yīng)用[J].情報(bào)雜志,201*,(S1).

擴(kuò)展閱讀：OTC銷售人員培訓(xùn)

OTC銷售人員培訓(xùn)

1．OTC銷售人員培訓(xùn)的目的

◆應(yīng)知應(yīng)會(huì)：ＯＴＣ銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展的目的在于讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的所有成員應(yīng)知應(yīng)會(huì)。所謂的應(yīng)知應(yīng)會(huì)就是讓他們知道產(chǎn)品是什么以及如何去賣。要讓他們知道在實(shí)際工作中如何展示銷售技巧。

◆傳承相授：傳承相授就是把一些好的經(jīng)驗(yàn)傳遞到整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

◆自覺自主：自覺自主就是讓銷售人員有主人翁意識(shí)，去對(duì)自己負(fù)責(zé)的區(qū)域、客戶、活動(dòng)負(fù)責(zé)。所謂的自主也意味著要給他們充分的權(quán)限，讓他們?cè)谝痪�有足夠的權(quán)限去決定一些事項(xiàng)。◆穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)：培訓(xùn)與發(fā)展也是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)非常好的一種手段。如果能讓員工在團(tuán)隊(duì)里感覺到自己在不斷提高，相信他對(duì)團(tuán)隊(duì)的忠誠(chéng)度也會(huì)有相應(yīng)的提高。2．入職培訓(xùn)的內(nèi)容

◆公司概況：?jiǎn)T工入職培訓(xùn)的首要內(nèi)容是公司概況的介紹。主要包括公司歷史/文化/業(yè)務(wù)成就的介紹、部門介紹和行政/人事/財(cái)務(wù)等相關(guān)政策、流程的介紹。

◆銷售部門的工作介紹：入職培訓(xùn)還包括銷售本部門的工作介紹。包括崗位職責(zé)、工作要求、考核以及一些獎(jiǎng)懲制度，還包括業(yè)務(wù)目標(biāo)的下達(dá)和報(bào)告制度。

◆產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)通常要在市場(chǎng)部的配合下，包括品類知識(shí)和產(chǎn)品的培訓(xùn)。比如你要做的是感冒藥，那么就要對(duì)感冒藥各個(gè)類別、產(chǎn)品的特點(diǎn)都應(yīng)該充分了解。

產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)還要用客戶的語言把產(chǎn)品的特點(diǎn)向客戶進(jìn)行推薦，要掌握推薦的技巧以及在銷售過程中經(jīng)常遇到的來自于消費(fèi)者、藥劑師、經(jīng)銷商的問題。

3．OTC代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn)對(duì)OTC代表除了要進(jìn)行入職培訓(xùn)外，還要進(jìn)行基礎(chǔ)工作技能的培訓(xùn)，主要包括溝通技巧、理貨陳列、時(shí)間管理和零售終端管理。

4．OTC代表進(jìn)階技能培訓(xùn)如果OTC代表加入公司已有一年甚至兩年，已經(jīng)邁上高級(jí)銷售代表的職位，這時(shí)，他就應(yīng)該接受進(jìn)階銷售技能的培訓(xùn)。主要包括對(duì)經(jīng)銷商的管理、對(duì)主要客戶的管理和對(duì)區(qū)域的管理。

5．OTC代表晉升前技能培訓(xùn)當(dāng)OTC代表已經(jīng)被確定要走向主管這個(gè)工作崗位的時(shí)候，因?yàn)樾枰獛ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，需要在更廣的范圍內(nèi)管理生意，因此要進(jìn)行以下的三項(xiàng)培訓(xùn)：

◆輔導(dǎo)與反饋：要學(xué)會(huì)怎么發(fā)現(xiàn)員工工作中的不足，并學(xué)會(huì)為其設(shè)立有效的改進(jìn)計(jì)劃，即輔導(dǎo)與反饋。

6．職業(yè)生涯發(fā)展方向

◆團(tuán)隊(duì)管理：第一就是團(tuán)隊(duì)管理。去管理一個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)或一個(gè)地區(qū)的團(tuán)隊(duì)，甚至去管理一個(gè)大區(qū)的團(tuán)隊(duì)，管理更多的銷售代表。

◆客戶管理：第二是管理客戶。管理客戶需要有很強(qiáng)的分析技能，因?yàn)槲磥硪�面�?duì)各種各樣的連鎖客戶、大型的賣場(chǎng)、超市等等，要去為他們擬定策略、協(xié)助銷售隊(duì)伍開展更多的工作。◆渠道管理：渠道管理要去管理分銷商，在渠道里配合銷售隊(duì)伍，讓自己的貨在商業(yè)渠道里合理地流通，保證價(jià)格和庫存，同時(shí)協(xié)助隊(duì)伍去開發(fā)三、四線一些自然分銷的市場(chǎng)�！舢a(chǎn)品管理：產(chǎn)品管理就是去管理產(chǎn)品和品牌。這需要他在做銷售工作的同時(shí)，更要擴(kuò)大自己的知識(shí)面和視野，做更多的積累。7．培訓(xùn)方法：

◆培訓(xùn)：培訓(xùn)是指企業(yè)邀請(qǐng)一些培訓(xùn)師、相關(guān)方面的專家或是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為OTC銷售人員授課。

◆在職輔導(dǎo)：在職輔導(dǎo)就是主管就一項(xiàng)工作和下屬去討論、分析，提出他在這項(xiàng)工作中展現(xiàn)出的技能方面的優(yōu)點(diǎn)和不足，以及如何去改善。

◆項(xiàng)目主管：讓OTC銷售人員主管一個(gè)項(xiàng)目，比如，在一個(gè)促銷活動(dòng)中指定某位銷售主管全權(quán)負(fù)責(zé)這個(gè)城市，負(fù)責(zé)促銷計(jì)劃的控制和管理。讓他在這種直接的工作中去鍛煉自己的技能，去發(fā)現(xiàn)自身的不足。

◆輪崗：輪崗是指把某人從一個(gè)職位調(diào)到另一個(gè)職位，比如把一個(gè)銷售主管從北京調(diào)到廣州，或者把一個(gè)銷售主管調(diào)入到商業(yè)隊(duì)伍里，讓他去豐富在各個(gè)崗位上的技能，去豐富對(duì)各個(gè)崗位的認(rèn)識(shí)。

◆新區(qū)域開發(fā)：讓有潛質(zhì)的銷售主管或者銷售代表直接去一個(gè)新的區(qū)域，全權(quán)負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的開發(fā)，這對(duì)他能力的展現(xiàn)和要求會(huì)比在既有市場(chǎng)里工作的要求更為全面。8．培訓(xùn)內(nèi)容：

第1講OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃第2講OTC代表的門店拜訪第3講OTC產(chǎn)品的陳列第4講OTC產(chǎn)品的促銷第5講OTC分銷渠道與客戶遴選第6講OTC零售終端及商務(wù)管理第7講OTC銷售的制度化管理與激勵(lì)第8講OTC終端過程/結(jié)果管理第9講OTC資源管理及客戶管理

第1講OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃

一、目標(biāo)客戶的覆蓋

覆蓋的目的1．建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局。通過進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)地分析，從而獲得市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場(chǎng)格局。

2．篩選潛力客戶，合理配置資源。在眾多的客戶中進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級(jí)別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。3．設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)。標(biāo)桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷售商要從介入一家藥店開展業(yè)務(wù)開始，對(duì)自己的產(chǎn)品對(duì)這家藥店整個(gè)銷售額的貢獻(xiàn)持續(xù)不斷地做好記錄跟進(jìn)工作，從而去設(shè)立標(biāo)桿數(shù)據(jù)，以此來衡量自己在某一階段工作是成功還是失敗。

覆蓋的方式1．網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合。這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進(jìn)行網(wǎng)格狀掃接，然后銷售代表往東、往西、往北等多個(gè)接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來。這其實(shí)是快速消費(fèi)品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個(gè)方法。2．拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò)。這種方式可以透過拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過這種方式很快就能拿到第一手的相關(guān)數(shù)據(jù)。

3．通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料。還可以通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級(jí)批發(fā)企業(yè)來了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在某一地覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實(shí)地的了解。4．收集第三方數(shù)據(jù)資料。第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對(duì)整個(gè)藥店的布局有完整了解的部門。

由上可知，對(duì)一個(gè)OTC的銷售人員來說，做目標(biāo)客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對(duì)藥劑師，面對(duì)藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。

覆蓋的內(nèi)容1．基本信息。基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、賬號(hào)、營(yíng)業(yè)面積及上級(jí)單位。其中上級(jí)單位尤為重要，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到之后的批發(fā)、特定事項(xiàng)的協(xié)調(diào)等；同時(shí)也要了解藥店的最佳拜訪時(shí)間，因?yàn)楹芏嗨幍甓加凶约旱墓ぷ鞴?jié)奏安排，并不是所有的時(shí)間都適合接待你。2．業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

◆總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營(yíng)業(yè)額、品類的營(yíng)業(yè)額和競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額等，其中品類的營(yíng)業(yè)額指的是同一個(gè)品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無論是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額。尤其要詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)品種的營(yíng)業(yè)額，比如你的一個(gè)產(chǎn)品在做促銷，你需要調(diào)查在你進(jìn)行促銷的階段中，與你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額是否因?yàn)槟愕拇黉N活動(dòng)而上升或下降，這種比照對(duì)于你今后的工作是非常重要的。

◆固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營(yíng)的變動(dòng)成本、現(xiàn)金流量以及營(yíng)業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應(yīng)付賬款）。

OTC代表之所以需要藥店自身經(jīng)營(yíng)的這些數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)樗幍炅闶鄣氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，新的藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時(shí)有消失。所以，身為一個(gè)OTC代表，尤其是直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的OTC代表，一定要關(guān)注藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，這不僅會(huì)影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營(yíng)業(yè)額的升降，而且還能及時(shí)了解公司對(duì)藥店投入的資源在未來幾年內(nèi)能否有足夠的回報(bào)保障。假如這家藥店的經(jīng)營(yíng)狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應(yīng)收賬款的付款，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，顯然不利于公司進(jìn)一步的投資。所以，通過了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風(fēng)險(xiǎn)。3．店內(nèi)資源

店內(nèi)資源包括柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個(gè)公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價(jià)格是多少，作為一個(gè)OTC代表應(yīng)該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對(duì)性地在一家藥店?duì)幦〉礁�多的陳列機(jī)會(huì)，同時(shí)也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時(shí)候投。4．供貨方式

供貨方式包括是哪個(gè)批發(fā)商來供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關(guān)退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問題或者執(zhí)行活動(dòng)時(shí)與藥店上游的供貨商進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)提供方便。5．店員狀況

◆教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系店員狀況包括店員的教育程度、個(gè)人信息、排班安排和人際關(guān)系。了解店員排班安排的信息非常重要。因?yàn)楹芏嗨幍甑牡陠T都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會(huì)出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況�！羝放苾A向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄每個(gè)店員都有自己的品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓(xùn)記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個(gè)店員是否愿意推薦哪種品牌；而產(chǎn)品培訓(xùn)記錄能夠有助于培訓(xùn)這個(gè)店員，讓他對(duì)于一個(gè)品類有更完整的認(rèn)識(shí)，使其對(duì)一種產(chǎn)品形成更有效的推薦力。6．商圈特性

◆客戶構(gòu)成/客流數(shù)與客流高峰時(shí)間商圈特性首先包括整個(gè)藥店周圍的客戶人流的構(gòu)成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時(shí)段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷活動(dòng)時(shí)，在客流比較多的時(shí)段有意識(shí)地安排更多的人手或者擺放更多的展示。

◆消費(fèi)重點(diǎn)品類還要設(shè)法了解一個(gè)商圈的客戶的消費(fèi)重點(diǎn)。例如，當(dāng)了解到某個(gè)商圈的客戶以白領(lǐng)為主，她們比較愿意購買一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產(chǎn)品。那么，在尋找陳列機(jī)會(huì)的時(shí)候，就應(yīng)該有意識(shí)地把自己的產(chǎn)品放到靠近那些熱銷產(chǎn)品的邊上，因?yàn)楦�多的人流來到那些熱銷的產(chǎn)品的柜臺(tái)旁邊時(shí)，你的產(chǎn)品就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

◆個(gè)體消費(fèi)能力通常在做促銷活動(dòng)時(shí)總是說“買三百多塊送什么”等等，其實(shí)這樣的促銷方式的運(yùn)用要以促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力為支撐點(diǎn)，促銷活動(dòng)要根據(jù)促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力而不斷做出相應(yīng)的調(diào)整。二、銷售路線制定

制定銷售路線的目的制定銷售路線具有以上5個(gè)目的，這里主要介紹第四個(gè)目的：確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保便利是從管理的角度出發(fā)的。一條銷售路線的制定嚴(yán)格規(guī)定了銷售代表到達(dá)和離開每一家店的時(shí)間，而且這些時(shí)間是要嚴(yán)格遵守的。從管理的角度來說，假如一個(gè)主管需要臨時(shí)去一家店與店員會(huì)合或者與銷售代表會(huì)合，那么他可以根據(jù)事前的路線直接到那家店去等候，同樣如果出于監(jiān)管和抽查的目的，主管也可以隨時(shí)挑選一家店，在這家店等候銷售代表，去跟進(jìn)、考察他是否在日常的出勤拜訪中遵守了相關(guān)紀(jì)律。

此外，藥店的銷售主管也可以根據(jù)這條路線在被考察銷售代表拜訪完某家藥店的時(shí)候，就去到那家藥店，直接了解這位銷售代表取得的拜訪成果怎么樣，藥店經(jīng)理、藥劑師是否對(duì)他有一個(gè)良好的印象，他的理貨做得怎么樣。所以，在這種情況下路線拜訪就成為銷售主管的一個(gè)工作工具，能夠幫助銷售主管隨時(shí)掌握下面的狀況，同時(shí)也讓銷售代表感覺到壓力，讓他隨時(shí)做好在每一個(gè)點(diǎn)上接受主管核查的準(zhǔn)備。

如何制定銷售路線1．制定銷售路線應(yīng)考慮的因素

◆藥店分級(jí)：制定銷售路線的第一步就是做好藥店分級(jí)。藥店有大有小，大店肯定要多拜訪，小店肯定要少拜訪。因此事先要把藥店做一個(gè)分級(jí)，然后再去做路線的規(guī)劃。分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和地方排名標(biāo)準(zhǔn)。例如一家藥店每月銷售額在10萬元以下稱之為Ｃ類店，這種分級(jí)是全國(guó)一致的；另外一種是按地方來分的，因?yàn)橐恍┏鞘械乃幍瓯容^大，而另一些城市的則比較小但數(shù)量多，所以就把這個(gè)城市在銷售額前10%的藥店規(guī)定為Ａ類店，往后在11%30%之間的藥店規(guī)定為Ｂ類店，這種形式也可以把藥店區(qū)分為不同的等級(jí)。

◆地理分布：區(qū)分完藥店的等級(jí)之后，接著就是劃定藥店實(shí)際所在的地理分布。地理分布可以以區(qū)域?yàn)閱挝�，例如以天心區(qū)作為一個(gè)業(yè)務(wù)拜訪的單位，把天心區(qū)的藥店規(guī)劃到一條拜訪路線上；還可以以商圈為單位，例如可以將五一廣場(chǎng)等幾個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一個(gè)業(yè)務(wù)拜訪單位；也可以以連鎖客戶作為一個(gè)拜訪路線的單位，例如你可以一天全部拜訪“雙舟”在東邊的所有連鎖藥店�？傊�，用上面這些標(biāo)準(zhǔn)去串聯(lián)藥店有利于減少途中的往返時(shí)間，能夠充分與客戶溝通，從而有效地提高工作效率。

◆人均月產(chǎn)出目標(biāo)：究竟一個(gè)銷售代表拜訪幾家店才算合理，要根據(jù)那些藥店能夠帶來的產(chǎn)出為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。銷售代表人均月產(chǎn)出目標(biāo)由以下幾個(gè)因素決定：

決定因素具體情況品類不同產(chǎn)品的品類大小有很大差異，它會(huì)影響到人均月產(chǎn)出的目標(biāo)品牌人均產(chǎn)出的目標(biāo)還取決于品牌，如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作了很多年，有很多廣告支持和投入，那么，它的人均產(chǎn)出的目標(biāo)也應(yīng)該有相應(yīng)的提高媒體廣告在媒體廣告的支持下，人均產(chǎn)出應(yīng)該在一個(gè)較高的水準(zhǔn)上終端推廣活動(dòng)在終端有促銷、有藥店店員競(jìng)賽活動(dòng)的配合下，人均產(chǎn)出的目標(biāo)也應(yīng)該做相應(yīng)的提高分銷制度假如直接對(duì)藥店做直購，那么分銷的制度也會(huì)給藥店的產(chǎn)出帶來一些變化人員費(fèi)用一般來說，OTC代表手中的業(yè)務(wù)費(fèi)用比較少，但是假定這種費(fèi)用的配比比較多，OTC代表就可以直接在終端依靠這些業(yè)務(wù)費(fèi)用，依靠自己的拜訪去爭(zhēng)奪客戶群、去建立與藥店店員的客情關(guān)系，與此相應(yīng)，OTC代表的業(yè)務(wù)產(chǎn)出也應(yīng)該有所提高

2．按拜訪頻率制定銷售路線按拜訪頻率設(shè)定路線的實(shí)際目的是確定銷售代表的數(shù)量。銷售拜訪路線通常都是按照拜訪的頻率來設(shè)定的。通常情況下公司在一個(gè)地區(qū)處在一種開放的環(huán)境下，究竟需要多少名銷售代表暫不確定，要根據(jù)這個(gè)地方需要銷售代表去拜訪的藥店數(shù)量來定需要配置的銷售代表的數(shù)量。所以，在這個(gè)地區(qū)有以下內(nèi)容需要一一明確：

◆區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù)：首先要明確一個(gè)區(qū)域內(nèi)各種級(jí)別藥店的數(shù)量，Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ各有多少家。

◆每天拜訪店（8～12家）：每天每個(gè)銷售代表根據(jù)城區(qū)的大小，根據(jù)分布來計(jì)算能夠拜訪多少家藥店。城區(qū)范圍比較大，需要乘公車，可能一個(gè)銷售代表每天拜訪的藥店數(shù)量也就在8～10家，但是在類似于衡陽、湘潭的小城區(qū)，一家店和一家店之間走路也只需三四分鐘，拜訪的數(shù)量可能會(huì)上升到12家甚至于15家。

要想計(jì)算出每天拜訪藥店的數(shù)量，首先要知道每次拜訪藥店要多少時(shí)間，包括店與店之間花費(fèi)在途中的時(shí)間，還要計(jì)算根據(jù)自己公司的工作要求，花費(fèi)在做計(jì)劃、公司的會(huì)議、和其他部門協(xié)調(diào)、拜訪經(jīng)銷商的時(shí)間，剩下來的才是拜訪藥店的時(shí)間。

◆各級(jí)別藥店拜訪頻率：要確定各家藥店的拜訪頻率，通常Ａ類藥店要求每周拜訪2次，Ｂ類藥店每2周拜訪3次，Ｃ類藥店每周1次，Ｄ類藥店每2周1次。

◆銷售人員數(shù)：有了上面的數(shù)據(jù)，就能夠輕易地計(jì)算出一個(gè)城市需要配置多少名銷售人員。本講結(jié)束前有練習(xí)可以做一下，題中約定了藥店的數(shù)量及拜訪的頻次，然后就能算出要配置多少名銷售人員。

3．最佳拜訪時(shí)間的選擇拜訪目的決定拜訪時(shí)間，選擇什么樣的時(shí)間去拜訪藥店要考慮到以下因素：要根據(jù)藥店的狀況，如果藥店坐落在寫字樓中，肯定要避開中午的時(shí)間，最好選在早晨或者晚上去拜訪；假如這家藥店開在商圈，它晚上營(yíng)業(yè)的時(shí)間會(huì)比較晚，可以充分利用這個(gè)時(shí)間去拜訪藥店，去了解客戶的狀況，甚至利用這個(gè)時(shí)間開展一些促銷活動(dòng)；要了解藥店的輪班時(shí)間，盡可能照顧到更多的藥劑師；了解藥店的午休時(shí)間，如果想在夏天的午休時(shí)間做一些客情方面的建設(shè)，不妨帶一些冷飲去拜訪客戶，給他一些夏日的清涼。也要考慮到補(bǔ)倉時(shí)間，因?yàn)檠a(bǔ)倉時(shí)間可直接跟蹤藥店的定單情況，落實(shí)客戶服務(wù)的情況；了解藥店的盤點(diǎn)時(shí)間可以讓銷售代表直接了解到效期庫存的數(shù)量，了解庫存等數(shù)據(jù)是否與賬面的數(shù)據(jù)完全相符；核賬的時(shí)間比較方便去跟藥店經(jīng)理或者庫管、財(cái)務(wù)談一些有關(guān)回款方面的問題；OTC代表也可利用藥店本身業(yè)務(wù)會(huì)議去介紹自己的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間所有的藥劑師齊聚一堂。

總之，OTC代表要根據(jù)不同的拜訪目的，選擇不同的拜訪時(shí)間，對(duì)不同的藥店進(jìn)行拜訪。

三、拜訪計(jì)劃制定

1．做好拜訪計(jì)劃的主要目的

◆提高效率：提高工作效率是做好拜訪計(jì)劃的第一個(gè)目的。每一次拜訪都是有目的，不是去藥店閑聊。

◆設(shè)定優(yōu)先：做好拜訪計(jì)劃能夠幫助OTC代表設(shè)定優(yōu)先。OTC代表肩負(fù)著市場(chǎng)部、銷售部、主管、藥店乃至自身的各種要求和責(zé)任，他有很多事項(xiàng)要在藥店完成。根據(jù)輕重緩急的原則，做好拜訪計(jì)劃可以幫助OTC代表分清主次，使他的拜訪能夠取得應(yīng)有的成效。

◆利于跟進(jìn)：做好拜訪計(jì)劃能夠方便OTC代表跟進(jìn)。每次拜訪前看一下上次拜訪實(shí)現(xiàn)了什么樣的目標(biāo)、答應(yīng)了客戶什么，這次拜訪要跟進(jìn)什么，這樣才能讓客戶覺得你不是純粹為了跑而跑，而是真的能夠給客戶帶來信息和幫助。

◆自我激勵(lì)：銷售代表每天去跑藥店，周而復(fù)始，很容易喪失工作熱情。而每一次的拜訪計(jì)劃能夠給自己設(shè)定新的目標(biāo)，激勵(lì)自己帶著一種不同的心情、不同的熱情投入到新的拜訪之中，所以拜訪計(jì)劃也能起到一個(gè)自我激勵(lì)的作用。2．目標(biāo)設(shè)定的ＳＭＡＲＴ原則

目標(biāo)設(shè)定的ＳＭＡＲＴ原則就是一個(gè)目標(biāo)必須是明確的、可以量度的、可以達(dá)到的，同時(shí)也是比較實(shí)際的、可操作的，另外一定要有時(shí)間限制。根據(jù)這5點(diǎn)原則做出來的目標(biāo)才易于跟進(jìn)，才能讓這個(gè)目標(biāo)成為您工作的一個(gè)指引、一個(gè)方向，而不僅僅停留在紙上的目標(biāo)。3．依據(jù)目標(biāo)確定

拜訪計(jì)劃要依據(jù)目標(biāo)來設(shè)定，具體需要確定的內(nèi)容有：拜訪的對(duì)象是經(jīng)理、庫管、財(cái)務(wù)還是柜臺(tái)的藥劑師；確定溝通的內(nèi)容、方式；確定拜訪的時(shí)間；確定拜訪需要的資源，這個(gè)資源可能是一份產(chǎn)品的宣傳材料，可能是客戶需要了解的一個(gè)藥品手冊(cè)，也可能是帶去這個(gè)藥店陳列方面要用的一個(gè)陳列模型盒；同時(shí)在拜訪計(jì)劃里也要列出預(yù)計(jì)的達(dá)成時(shí)間�！颈局v小結(jié)】

進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，目的是建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局篩選潛力客戶，合理配置資源；設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)。覆蓋可采用網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合，拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料，收集第三方數(shù)據(jù)資料等方式進(jìn)行。覆蓋的內(nèi)容有基本信息，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)店內(nèi)資源，供貨方式店員狀況，商圈特性等。在獲取目標(biāo)客戶第一手資料基礎(chǔ)上制定銷售路線，確定銷售代表數(shù)量制定人均月產(chǎn)生目標(biāo)，和拜訪頻率及最佳拜訪時(shí)間。

第2講OTC代表的門店拜訪

一、實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素

先決因素1．政策：影響OTC產(chǎn)品銷售的因素中有部分是先決因素，所謂先決因素就是已經(jīng)沒有辦法改變的因素，政策就是其中的一種。比如現(xiàn)行政策不允許OTC產(chǎn)品在藥店里做促銷或者某一個(gè)城市藥政方面的監(jiān)管特別嚴(yán)厲，反復(fù)稽查，致使我們的許多活動(dòng)很難開展等等。所以，政策會(huì)給OTC產(chǎn)品的銷售帶來很大的影響。

2．市場(chǎng)：市場(chǎng)也是一種先決因素。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)非常繁榮，例如前幾年的鈣質(zhì)劑，幾乎每個(gè)人每天都在看鈣質(zhì)劑的廣告，消費(fèi)者對(duì)于鈣質(zhì)劑對(duì)身體健康的重要性，鈣質(zhì)劑的優(yōu)劣有廣泛的了解。這就使整個(gè)品類市場(chǎng)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起幫我們教育消費(fèi)者，從而使這個(gè)產(chǎn)品在終端實(shí)施教育省掉很多努力。

3．品牌/產(chǎn)品：有品牌的產(chǎn)品比沒有品牌的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受。例如市場(chǎng)上出現(xiàn)一種感冒藥，它有白天用的劑型和晚上用的劑型，相對(duì)于一天三次的感冒藥，這種產(chǎn)品更讓人感受到友善。因?yàn)閺南�費(fèi)者的角度考慮，白天需要旺盛的工作精力，不能出現(xiàn)睡眠狀態(tài)，晚上需要盡快地入睡、恢復(fù)體力，所以，這個(gè)產(chǎn)品與一般的感冒藥相比就非常有親和力。

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一個(gè)先決的影響因素。市場(chǎng)是一個(gè)開放的環(huán)境，不是誰做好了準(zhǔn)備工作誰就能得到銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阍谂�力工作的同時(shí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有休息。如果二者同時(shí)在做促銷活動(dòng)，彼此一定會(huì)互相影響，即使你在這個(gè)階段做得再出色，你把陳列做得再好，也未必有平時(shí)那樣好的銷售成績(jī)出現(xiàn)。

5．零售終端：很多藥店隨著其自身經(jīng)營(yíng)意識(shí)的改善和提高，一些藥店經(jīng)理往往主動(dòng)提出應(yīng)該給他們的店員更多的培訓(xùn)，同時(shí)也主動(dòng)提出要把藥店整個(gè)收入的一部分拿出來激勵(lì)他的店員，這樣的做法就為OTC代表的工作提供了很多便利。零售終端的支持也能起到非常大的作用。6．消費(fèi)人群/購買力/消費(fèi)習(xí)慣：銷售人群的購買力和消費(fèi)習(xí)慣也是一種先決因素。比如某小區(qū)居民的購買力比較弱，同時(shí)這個(gè)小區(qū)的居民多數(shù)都是老年人，他們習(xí)慣購買一些中成藥。減肥產(chǎn)品或者礦物質(zhì)類的補(bǔ)充劑這些比較時(shí)尚的產(chǎn)品在這個(gè)小區(qū)的銷售表現(xiàn)就會(huì)很差，這是由其先決因素已經(jīng)決定的。

可控因素1．鋪貨：鋪貨就是要讓自己的產(chǎn)品在更多的藥店出現(xiàn)，要讓自己的產(chǎn)品在所有的藥店里產(chǎn)生一個(gè)全分銷。所謂全分銷就是一個(gè)品牌下面有六個(gè)品柜，包括大包裝、小包裝等不同的劑型，需要讓它們?nèi)�部呈現(xiàn)在藥店里，呈現(xiàn)在客戶面前。

2．陳列：陳列的目的是通過一定的陳列形式讓自己的產(chǎn)品使客戶一眼就能看到這是一個(gè)非常引人注目的品牌。這樣會(huì)促使很多事先沒有計(jì)劃消費(fèi)的客戶進(jìn)行消費(fèi)，也會(huì)讓進(jìn)入到這家藥店購買其他品牌的客戶的注意力轉(zhuǎn)移到陳列的品牌上，所以陳列是至關(guān)重要的。

3．產(chǎn)品推薦：當(dāng)客戶進(jìn)到藥店，被一個(gè)品牌的陳列所吸引，同時(shí)又走向了那個(gè)柜臺(tái)，成交的最后一步就是藥劑師向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。藥劑師的產(chǎn)品推薦要讓客戶覺得他買這個(gè)產(chǎn)品是物有所值的，同時(shí)要讓客戶更為詳盡地了解這個(gè)產(chǎn)品的特性，了解這個(gè)產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益，以及在使用方面的注意事項(xiàng)，最后應(yīng)該鼓勵(lì)客戶購買產(chǎn)品。

二、拜訪前的準(zhǔn)備

拜訪的核心目標(biāo)是對(duì)先決因素?fù)P長(zhǎng)避短、將可控因素利益最大化。以下內(nèi)容是拜訪前的準(zhǔn)備：內(nèi)容準(zhǔn)備1．客戶狀況：要了解客戶覆蓋的那些數(shù)字，尤其是客戶在近一階段的經(jīng)營(yíng)狀況，需要對(duì)客戶的狀況做一個(gè)透徹的了解，甚至具體到要拜訪的人在這個(gè)時(shí)間究竟是否在藥店、是否方便接受你的拜訪等等。

2．需求認(rèn)知：需求認(rèn)知既包括藥店對(duì)它的客戶、對(duì)OTC廠商、對(duì)銷售代表的需求，也包括銷售代表對(duì)藥店的需求，需要藥店給自己什么樣的資源，需要它配合自己做什么樣的活動(dòng)，需要它給自己什么樣的陳列空間等等，還要了解雙方的需求是否配合，假如不配合又該怎么辦。3．拜訪計(jì)劃：拜訪計(jì)劃的具體內(nèi)容包括你計(jì)劃進(jìn)去以后如何說，甚至于你進(jìn)到一個(gè)藥店后做事的輕重緩急的次序都要提前計(jì)劃好。

4．角色預(yù)演：優(yōu)秀的銷售代表跟一般的銷售代表的主要區(qū)別在于這個(gè)優(yōu)秀的代表即使已經(jīng)做了10年銷售，在他每一次拜訪客戶時(shí)，他仍要在心中模擬一遍客戶會(huì)想什么，客戶會(huì)對(duì)他提出什么要求，他應(yīng)該如何去回應(yīng)客戶，這就是角色預(yù)演，是一個(gè)優(yōu)秀的代表必備的素質(zhì)。工具準(zhǔn)備拜訪藥店需要做很多事情，例如鋪貨、陳列、產(chǎn)品推薦等，由此也需要準(zhǔn)備很多工具來幫助達(dá)到拜訪的目標(biāo)，具體的工具準(zhǔn)備有：

1．客戶檔案：客戶檔案是指銷售代表向客戶做產(chǎn)品介紹或者向客戶推薦計(jì)劃的時(shí)候，有時(shí)需要呈現(xiàn)的一些銷售數(shù)據(jù)。客戶檔案可以幫助銷售代表展現(xiàn)相關(guān)信息。

2．拜訪計(jì)劃：銷售代表需要拜訪的客戶很多，而且每個(gè)客戶的拜訪時(shí)間都不相同，所以銷售代表需要一份拜訪計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)有條不紊的銷售拜訪，避免出現(xiàn)混亂，所以拜訪計(jì)劃主要供銷售代表自己使用。

3．訪銷記錄卡：訪銷記錄卡便于每個(gè)OTC代表在完成銷售拜訪后，對(duì)整個(gè)銷售拜訪的成果做一個(gè)記錄。同時(shí)也可以對(duì)銷售拜訪中引申出來的一些事先沒有預(yù)計(jì)到的問題做一個(gè)記錄，更重要的是在拜訪記錄卡上需要記錄下一步的工作如何。訪銷記錄卡也可以為銷售代表的主管提供了解銷售代表工作成果和進(jìn)展的機(jī)會(huì)。

4．理貨用品：理貨必備的用品有抹布、ＰＯＰ、剪刀、雙面膠等工作用品。這些工具主要用來維護(hù)整個(gè)品牌在藥店中的形象，所以這些工具都是必備的。

5．產(chǎn)品目錄：產(chǎn)品目錄能夠?yàn)殇N售代表隨時(shí)向藥劑師提供有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特性或者使用的報(bào)告方面的信息，使銷售代表能夠在任何場(chǎng)合下為客戶提供專業(yè)的培訓(xùn)。

6．市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)：市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)包含了市場(chǎng)部的活動(dòng)，比如在未來一個(gè)季度這個(gè)品牌會(huì)投放什么樣的媒體，投放在哪個(gè)電視劇的后面，投放在哪個(gè)新聞報(bào)道的前面；可以為藥劑師向客戶介紹同樣的信息提供方便，也有利于幫助藥劑師建立對(duì)于這個(gè)品牌的信心。市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)的另一塊重要內(nèi)容就是一些促銷計(jì)劃，這些促銷計(jì)劃能夠向客戶介紹一個(gè)階段里究竟要做什么樣的促銷，促銷的細(xì)節(jié)獎(jiǎng)品是什么，甚至把一些獎(jiǎng)品呈現(xiàn)在簡(jiǎn)報(bào)里面。市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)相當(dāng)于銷售代表的戰(zhàn)斗工具，既能給客戶信心，也能給自己信心，可以推動(dòng)市場(chǎng)計(jì)劃在藥店里取得最大的效益回報(bào)。

7．記錄工具：當(dāng)你和客戶商談一個(gè)比較復(fù)雜的事項(xiàng)，商談?lì)愃朴谀甓鹊暮献鞯膮f(xié)議時(shí)，很難全部記錄下來，這種時(shí)候就可以借助錄音筆的幫助。照相機(jī)能夠使每一種新陳列以相片的形式反映在市場(chǎng)部。照相機(jī)、錄音筆都是幫助銷售代表在藥店里記錄工作狀況的一個(gè)工具。8．名片、筆記本等：名片、筆記本也是不可缺少的工具。名片是與客戶初次見面時(shí)首先需要遞上的“工具”，是客戶對(duì)你的第一認(rèn)識(shí)。筆記本在現(xiàn)在的客戶拜訪中發(fā)揮著越來越重要的作用，因?yàn)楣P記本在向客戶展示產(chǎn)品、演示資料方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，而且筆記本還可以存儲(chǔ)大量的信息，可以迅速調(diào)出客戶需要的資料，給客戶留下良好的職業(yè)印象，從而使客戶對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品有信心。

個(gè)人形象準(zhǔn)備1．儀表：銷售代表是代表公司與藥店、藥劑師進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的，所以，銷售代表的儀表就顯得非常重要。儀表主要包括頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手各個(gè)方面的整潔情況。以頭發(fā)為例，即使是在炎熱的夏天，銷售代表也應(yīng)該保持一種比較清潔整齊的發(fā)型。同時(shí)要注意時(shí)時(shí)修剪指甲，因?yàn)殇N售代表經(jīng)常要向客戶遞交宣傳材料，遞交禮品，這時(shí)如果你伸出的是一雙不夠整潔的手，很容易給客戶留下不好的印象。

2．服飾：對(duì)銷售代表而言，服飾主要指西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪。一般來說，在氣溫允許的前提下身著西裝會(huì)讓您顯得更加鄭重，當(dāng)然在日常拜訪里也可以穿著休閑一點(diǎn)的服飾，但是不能太隨便。當(dāng)你與藥店經(jīng)理商談年度協(xié)議或者為藥店店員做培訓(xùn)的時(shí)候，最好身著西裝。

3．禮儀：在禮儀方面一定要注意自己的坐姿和立姿，因?yàn)樵诳蛻裘媲耙欢ㄒ�表現(xiàn)出對(duì)客戶足夠的尊重；遞交名片的時(shí)候必須用雙手，商談的時(shí)候應(yīng)該全神貫注地注視客戶，要盡量把自己的手機(jī)調(diào)到振動(dòng)檔，這些都是對(duì)客戶尊重的表現(xiàn)。

三、店內(nèi)拜訪七步曲

問候1．問候的態(tài)度：步入藥店后要用非常熱情的態(tài)度去問候每一位與你業(yè)務(wù)相關(guān)的藥劑師，不要因?yàn)槁毼坏淖鸨埃�只問候藥店�?jīng)理而忽略藥劑師；也不要因?yàn)樗麄儗?duì)你業(yè)務(wù)的重要性不同，只問候售賣你這個(gè)產(chǎn)品柜臺(tái)的藥劑師，而不問候其他的藥劑師。最好能細(xì)致和周到一點(diǎn)，主動(dòng)走到后面的庫房去問候一下里面的庫管。

2．問候的對(duì)象：步入藥店后，藥店的工作人員都應(yīng)該是問候的對(duì)象，值得注意的是，問候應(yīng)該有重點(diǎn)、有次序地進(jìn)行，最好是從藥店經(jīng)理依次往下進(jìn)行問候。

3．問候的稱謂：稱謂也非常重要，假如你直接稱呼某某經(jīng)理，相信對(duì)方肯定能感受到你對(duì)他的尊重。如果你跟某位藥劑師非常熟，而她的年齡差不多四五十歲，你可以稱呼她劉姐、王姐之類，這樣更透出你跟藥劑師不單純是客戶跟客戶的關(guān)系，而是除了業(yè)務(wù)關(guān)系以外，還有朋友的關(guān)系。這些特殊的稱謂在有些時(shí)候往往會(huì)切實(shí)地幫助你。

4．問候的內(nèi)容：銷售人員可能不止一次對(duì)同一家店進(jìn)行店內(nèi)拜訪，所以問候的內(nèi)容最好不要每回都是“您好”，這樣很容易讓人覺得乏味。不妨去設(shè)計(jì)一下問候的內(nèi)容，使它既不顯得僵硬又不失熱情。

陳述和問詢1．陳述和問詢的時(shí)機(jī)：開始陳述也要注意時(shí)機(jī)，應(yīng)該挑選藥店經(jīng)理閑暇的時(shí)候，假如藥店經(jīng)理正忙著指導(dǎo)事情，這時(shí)你開始陳述，結(jié)果往往會(huì)適得其反，無法收到預(yù)期的效果，說明這不是開始陳述計(jì)劃的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

2．陳述和問詢的方式：一旦問候結(jié)束，就要進(jìn)入目的陳述階段了。但是要掌握一定的表達(dá)方式，最好不要單刀直入。一定要有一個(gè)導(dǎo)入的階段，將你的目的自然地引出，使你與客戶的談話自然地進(jìn)入銷售的主題。

3．陳述和問詢的內(nèi)容：必須要確認(rèn)你所陳述的內(nèi)容是能夠跟藥店的經(jīng)理、店員、藥劑師他們目前的興趣點(diǎn)配合起來，如果不配合，你可以通過一系列的問題介紹，慢慢地把他們引到問題上面。這時(shí)再開始你的陳述或問詢。

陳述和問詢是拜訪的一個(gè)主要部分，但是不能在一開始的時(shí)候就直接地單刀直入，不顧及對(duì)方的時(shí)間、興趣所在，而是以我為主地去開展，這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，一定要盡量避免。理貨理貨是整個(gè)藥店拜訪中僅次于陳述和問詢的第二個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1．理貨的對(duì)象◆產(chǎn)品：第一類對(duì)象就是產(chǎn)品，要看一下在貨架上你的產(chǎn)品是否出現(xiàn)了短缺，是否擺正放好了，是否在主陳列位上。

◆ＰＯＰ：要理的就是ＰＯＰ。看一看售點(diǎn)廣告有沒有破損，有沒有被灰遮蓋，擺放的位置是不是已經(jīng)被移動(dòng)或者已經(jīng)被別人拿走了。2．理貨的位置及內(nèi)容

理貨的位置非常有講究。占據(jù)最佳理貨位置，選用適合產(chǎn)品特點(diǎn)的理貨方式，能夠發(fā)揮促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，因此這就需要銷售代表熟悉藥店，熟悉貨物的特點(diǎn)。理貨的內(nèi)容包括補(bǔ)貨、清理、整理，同時(shí)千萬不要忘記檢查備柜里貨物的有效期，提醒藥劑師要先進(jìn)先出。點(diǎn)庫（核賬）要了解藥店的銷售數(shù)字，每個(gè)月至少要去點(diǎn)庫兩次。點(diǎn)庫的內(nèi)容首先是點(diǎn)前柜、備柜以及藥店后面的倉庫。然后要看實(shí)物，要點(diǎn)貨架和陳列的包裝箱里新進(jìn)貨和效期貨的數(shù)量；點(diǎn)實(shí)物以外還要看臺(tái)賬，即每個(gè)營(yíng)業(yè)員在桌面上的臺(tái)賬中記錄的當(dāng)天的銷售情況，以及了解當(dāng)天主要的客戶類型、客戶購買產(chǎn)品的原因和取得信息的渠道。此外還要查總賬，因?yàn)榭傎~是最為準(zhǔn)確的，總賬是考核銷售代表表現(xiàn)的一個(gè)重要依據(jù)。具體要查進(jìn)銷存、效期貨，同時(shí)還要查有必要退換的貨品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；點(diǎn)庫也要點(diǎn)一下定單，了解最近一次的發(fā)貨情況、定貨的數(shù)量，以此來提醒藥店增加或者減少定單的量，同時(shí)查定單的目的還在于了解這家藥店的批發(fā)商是否已經(jīng)更換。

締結(jié)確認(rèn)1．締結(jié)確認(rèn)的時(shí)機(jī)及對(duì)象：在拜訪結(jié)束之前，要把拜訪取得的成果確定下來。締結(jié)確認(rèn)要選擇時(shí)機(jī)。通常在差不多完成了所有的細(xì)節(jié)事項(xiàng)，藥店經(jīng)理、藥劑師有時(shí)間與你交談的時(shí)候，你可以自下而上開展締結(jié)確認(rèn)工作。先與藥劑師締結(jié)，然后去找藥店經(jīng)理。最后一個(gè)告別的對(duì)象其實(shí)就是藥店經(jīng)理，所以締結(jié)的對(duì)象當(dāng)然也是藥店經(jīng)理。

2．締結(jié)確認(rèn)的內(nèi)容◆需傳達(dá)的信息：需要傳達(dá)的信息包括：已經(jīng)傳達(dá)的信息是否已經(jīng)了解；傳達(dá)信息的內(nèi)容究竟是什么；您究竟同不同意等。

◆已達(dá)成的協(xié)議：達(dá)成的協(xié)議內(nèi)容有：我?guī)滋?hào)給您回復(fù)；您幾號(hào)能給我回復(fù)等。

告別告別的時(shí)機(jī)應(yīng)在所有的事情已經(jīng)確認(rèn)，完成無誤時(shí)。告別的對(duì)象應(yīng)從藥劑師到經(jīng)理，一個(gè)不漏。告別的內(nèi)容包括未盡事項(xiàng)、回復(fù)時(shí)間、下次拜訪時(shí)間及致謝，如“我下次大概20號(hào)左右再來拜訪，下次我會(huì)把新產(chǎn)品的樣品給您帶來”。“您剛才問的問題，回到公司后，我立即給您回復(fù)”。告別時(shí)一定要注意感謝所有的藥劑師、藥店經(jīng)理、客戶給予的幫助。完成訪銷記錄卡拜訪七部曲的最后一步就是走出藥店去做訪銷記錄卡。如果在藥店內(nèi)填寫訪銷記錄卡，很可能會(huì)令藥劑師感覺不自然，因?yàn)槟惆阉�的陳列做得好與不好都記在本子上，庫存有效期貨也記在上面，然后你很可能光顧著記而不跟他答話，這會(huì)讓他感覺到被冷落。所以，完成訪銷記錄卡應(yīng)該是在走出藥店的時(shí)候，你把所有的問題在腦子里過一遍，然后再把這家藥店的陳列、鋪貨、查銷的數(shù)據(jù)情況統(tǒng)一記錄到訪銷記錄卡上，尤其要記錄是否達(dá)成了拜訪目的、什么時(shí)候給客戶什么樣的答復(fù)、下次拜訪要做什么樣的事。

四、銷售拜訪技巧

要想做好銷售一定要把握聆聽和探詢這兩點(diǎn)，說到底一個(gè)是聽，一個(gè)是問。

1．聆聽：聽可以幫助你了解到客戶確切的需求是什么，了解到客戶除了說出來的，背后究竟還有什么東西在妨礙他接受你的要求，所以聆聽能夠幫助你探詢到客戶背后的很多信息，只有當(dāng)你聽完整，了解清楚，你才能向客戶介紹你的想法。聆聽的時(shí)候要全心全意，不能分神。2．探詢（提問）：探詢的方式包括開放式的提問和封閉式的提問兩種。開放式的提問可以鼓勵(lì)客戶多說，讓客戶一步一步把心中的話講出來，讓你對(duì)他的想法了解得更具體；封閉式的提問是向客戶確認(rèn)，有時(shí)甚至是一些引導(dǎo)。例如“您覺得這三個(gè)問題里面是不是第一個(gè)最重要”或者“您剛才講的幾點(diǎn)里面，我覺得第一點(diǎn)和第三點(diǎn)是您覺得最重要的地方，對(duì)不對(duì)”？這樣的問話限定了客戶回答的方向，能夠把客戶的回答引導(dǎo)到你需要的方向上。封閉式的提問也是締結(jié)的一個(gè)非常重要的工具，比如“您完全清楚了這個(gè)促銷計(jì)劃對(duì)您是有利的，對(duì)嗎”、“那么這個(gè)促銷計(jì)劃沒有問題，我們下星期在您這邊就可以開展了，是嗎”。在某一時(shí)段去使用的話能夠幫助您去締結(jié)、去引導(dǎo)、去確認(rèn)，所以銷售拜訪技巧里一個(gè)聽、一個(gè)問非常重要，在這里提供給大家在今后工作中作參考。

【本講小結(jié)】

實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素包括先決因素和可控因素。拜訪的核心目標(biāo)是對(duì)先決因素?fù)P長(zhǎng)避短、將可控因素利益最大化。拜訪前要進(jìn)行內(nèi)容準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備和個(gè)人形象準(zhǔn)備。

店內(nèi)拜訪的七步曲包括問候、陳述、理貨、締結(jié)確認(rèn)、告別和完成訪銷記錄卡。銷售拜訪中要既會(huì)聽也會(huì)問，尤其要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行封閉式提問，從而幫助自己確定、引導(dǎo)和締結(jié)問題。

第3講OTC產(chǎn)品的陳列

一、陳列對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響

1．陳列與消費(fèi)者購買心態(tài)的關(guān)系:陳列對(duì)于OTC產(chǎn)品的銷售非常重要，這主要是因?yàn)殛惲信c消費(fèi)者的購買心態(tài)密切相關(guān)，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買決定。數(shù)據(jù)顯示，大約60%的消費(fèi)者因?yàn)榈陜?nèi)的一些促銷、廣告、陳列而影響到他的購物決定，而這些消費(fèi)者在事前是沒有任何決定要去購買的，由此可見，陳列對(duì)于商家來說真是非常非常的重要。

2．消費(fèi)者的基本消費(fèi)心態(tài):消費(fèi)者之所以會(huì)去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，主要因?yàn)橄�費(fèi)者有以下的一些基本消費(fèi)心態(tài)，這些基本的消費(fèi)心態(tài)會(huì)在消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)默默地誘導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決定。比如通常一個(gè)人視線的移動(dòng)速度都是每秒一米，所以如果商店的陳列做得不夠醒目，就很可能在轉(zhuǎn)瞬之間使自己商店想要傳達(dá)的商品信息被忽略掉。這些基本的消費(fèi)心態(tài)非常有助于你們有目的、有針對(duì)地做好商品的陳列。

二、陳列概況1、什么是陳列：所謂陳列就是將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，以滿足客戶需求，從而增加銷售。這個(gè)概念非常清楚地指出了陳列的目的就是為了增加銷售額和利潤(rùn)，而它的一個(gè)手段和方法就是展示。陳列講究的是一種產(chǎn)品擺放藝術(shù)，好的櫥窗陳列與差的櫥窗陳列在吸引消費(fèi)者注意力的功能上有很大差異；好的陳列可以有效利用空間，被利用的空間未必要大，但是一定要有效利用，而且必須跟周圍的環(huán)境能匹配起來；好的陳列一定要能造成一種視覺沖擊力。

簡(jiǎn)而言之，陳列是一種產(chǎn)品擺放的藝術(shù)，是一個(gè)有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。2、陳列的目的◆建立和提升品牌的形象：建立和提升品牌的形象是陳列的第一大目的。通過陳列，也就是正面擺放產(chǎn)品，商家可以向客戶傳遞自己的產(chǎn)品信息，同樣利用連續(xù)的陳列面能夠造成一個(gè)沖擊力，從而引起客戶對(duì)產(chǎn)品的注意；更重要的是，假如商家有足夠的產(chǎn)品陳列在貨架上，那就意味著它有足夠的庫存，也就是保證了一定的存貨量。在保證庫存量的同時(shí)，一定要注意千萬不能出現(xiàn)過效期的產(chǎn)品�！粲行�提供消費(fèi)者信息：陳列能夠有效為消費(fèi)者提供信息首先是因?yàn)橥ㄟ^陳列可以向客戶充分展示此產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。陳列的產(chǎn)品可以通過自身的包裝展示自己的品牌特性；陳列還有很多ＰＯＰ的配合，很多促銷活動(dòng)的信息就是通過ＰＯＰ來展示的；陳列還可以向客戶推薦新品，當(dāng)一個(gè)新品上市的時(shí)候往往要做出一個(gè)單獨(dú)的陳列，以此來吸引客戶的注意力，讓它區(qū)別于現(xiàn)有的產(chǎn)品�！粑�引顧客和促進(jìn)銷售：陳列當(dāng)然離不開吸引顧客，促進(jìn)銷售。好的陳列能夠提供店內(nèi)的可見率，能夠提供客戶，尤其是提供那些路過客戶的進(jìn)店率，同時(shí)好的陳列也能讓客戶非常容易地拿到商品，這是指在超市那種開放式的環(huán)境里，如果商品擺放得過高使客戶不容易拿到，就算他喜歡也會(huì)知難而退；陳列能夠讓大眾媒體廣告實(shí)現(xiàn)收效最大化，當(dāng)客戶在電視里看到了廣告，就會(huì)有興趣去買；很多顧客在走進(jìn)商店內(nèi)的時(shí)候往往沒有一個(gè)事前的購買計(jì)劃，而好的陳列能夠吸引、提示客戶，所以，一個(gè)好的陳列能夠促進(jìn)70%非事前計(jì)劃性消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。3．陳列三要素

◆陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是指把一個(gè)階段的主題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，也就是促銷的主題，做一個(gè)適度的放大和突出。陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品主要包含：給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存；盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果；正確的產(chǎn)品系列?組合來滿足多方位客戶需求；適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂；根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品。

◆選擇正確的陳列位置：產(chǎn)品要擺放在正確的陳列位置上，比如，小兒產(chǎn)品當(dāng)然不能陳列在成人的柜臺(tái)，也就是說小兒的產(chǎn)品應(yīng)該緊靠著那些嬰幼兒產(chǎn)品的柜臺(tái)，這樣，適當(dāng)?shù)目蛻羧翰拍茉谙嚓P(guān)區(qū)域里得到購買提示。

◆正確的貨架?產(chǎn)品擺放：正確的貨架和產(chǎn)品擺放主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主陳列面要朝向客戶。主要包括同類別產(chǎn)品必須擺放在一起；同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上；根據(jù)銷售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放；根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用；面向光源；適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費(fèi)者）；幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便。三、陳列的原則

1．客流往來情況：根據(jù)客流往來的情況，在整個(gè)銷售區(qū)域里只有一些區(qū)域是每個(gè)客戶必經(jīng)的，例如收銀臺(tái)。假如有客戶進(jìn)入到這家藥店，只要發(fā)生購買行為，這個(gè)位置他是必到的。根據(jù)這個(gè)結(jié)論，如若藥店在收銀臺(tái)的周圍陳列一些產(chǎn)品，就很容易抓住客戶，這是最不會(huì)遺漏某些客戶的好辦法�？土魍鶃砬闆r，對(duì)于一些開放式的區(qū)域或者空間比較大的區(qū)域來說，客戶在其中走一個(gè)來回肯定會(huì)有一定的軌跡。差不多65%的客戶會(huì)經(jīng)過兩個(gè)頂端的通道，然后會(huì)經(jīng)過收銀臺(tái)。所以，一定要把握這些重要的位置。

2．有利位置：一般來說，以下就是一些陳列的有利位置：客戶停留多的位置，靠近柜臺(tái)；離藥店店員最近的位置；面向光源的位置，光線充足；消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置；陳列高度，與視線相平、腰平的位置及柜臺(tái)的最上端；置于固定地點(diǎn)，便于重復(fù)購買者尋找；避免阻擋消費(fèi)者的視線位置。

3．收款臺(tái)和自發(fā)性購買：通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計(jì)劃購買的產(chǎn)品的銷售。但是，因?yàn)榈陜?nèi)每個(gè)顧客都會(huì)到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)：純沖動(dòng)購買、促銷產(chǎn)品和打折產(chǎn)品。在收款臺(tái)附近另外陳列產(chǎn)品，銷售額增長(zhǎng)可高達(dá)10%。

4．多面陳列：多面陳列包括縱向的和橫向的，要盡可能把每一個(gè)產(chǎn)品放在多個(gè)陳列面去展現(xiàn)。因?yàn)槎嗝骊惲锌梢詭�來銷售增長(zhǎng)。假如只有一個(gè)陳列面定為基數(shù)是一百，增加一個(gè)陳列面可以增加23%的銷售；增加第三個(gè)陳列面可以增加17%的銷售；增加第四個(gè)陳列面可以增加14%的銷售；但是，當(dāng)增加到第五個(gè)陳列面時(shí)，盡管還有增長(zhǎng)，但是較以前相比卻降到了7%。所以通常在一個(gè)藥店內(nèi)，至少一個(gè)品柜要有三個(gè)到四個(gè)陳列面。

5．視平線陳列：產(chǎn)品陳列的最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線持平，一般人視線總在上10度下20度之間；另外，按照中國(guó)人的身高，平均身高在1．7米左右，一個(gè)合理的陳列位置應(yīng)該是在人的膝蓋以上和視平線以下，這個(gè)區(qū)域的位置是最方便消費(fèi)者注意和獲取商品的位置。也就是說，從地平面向上0．7米到1．7米的區(qū)域是在開放式的銷售環(huán)境里陳列貨品的最佳位置。視平線陳列在與視平線相平的區(qū)域，假如我們的銷售能夠100%去達(dá)成，那么往上和往下各一個(gè)區(qū)域空間分別只有80%和70%的達(dá)成率或者說只有70%和80%的機(jī)會(huì)能夠被客戶注意，而如果再往下低于膝蓋或者高于頭頂30公分，那就只有20%的機(jī)會(huì)會(huì)被客戶注意到。

陳列黃金十字架這個(gè)區(qū)域的中心是最熱的點(diǎn)，向上向下是兩個(gè)次熱點(diǎn)，然后橫向也是陳列較佳的區(qū)域，再往其他地方延伸，這主要限于人的整體視覺習(xí)慣。陳列黃金十字架，它是商家贏取銷售的最佳陳列位置。商家要學(xué)會(huì)以黃金十字為原則去陳列產(chǎn)品。

6．保障陳列空間：保障陳列空間就要保障陳列架，但陳列架價(jià)值不菲，因?yàn)殛惲屑芎芏喽家�付費(fèi)的，所以要盡量利用足，在陳列架上要盡量多展示產(chǎn)品；保障有足夠的空間給產(chǎn)品；千萬要記住在大店里一定要保持足夠的陳列，貨品與商店規(guī)模要相稱。四、陳列的技巧

1．基礎(chǔ)陳列技巧：陳列的主要形式有柜臺(tái)陳列（水平/垂直）、主貨架陳列、堆頭陳列、貨架端頭陳列、收銀臺(tái)陳列和專柜陳列。根據(jù)這些形式，陳列時(shí)要注意以下技巧：陳列小技巧：

內(nèi)/外：位于店外的品牌展示機(jī)會(huì)應(yīng)優(yōu)先考慮大/�。和�等空間內(nèi)，單位展示面積越大，形成視覺沖擊越強(qiáng)整齊/凌亂：產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果新奇/平庸：有創(chuàng)意的與眾不同的陳列方式所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放中間/兩邊：中間永遠(yuǎn)要比兩邊好

左/右：左邊永遠(yuǎn)要比右邊好

除了一些陳列技巧之外，還要注意產(chǎn)品系列陳列、促銷主題陳列和突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一個(gè)產(chǎn)品系列能夠向客戶傳遞這樣的信息我是一個(gè)非常有實(shí)力的品牌，我能夠照顧到每一種客戶群不同的需要，能夠把客戶進(jìn)行細(xì)分，提供不同客戶需要的產(chǎn)品。同樣地，可以根據(jù)各種因素做好主題陳列，這種陳列一定要設(shè)法將促銷的主題產(chǎn)品以最大的可能呈現(xiàn)給客戶，吸引他的注意力，讓他加入到這個(gè)促銷中去；另外，假如你在促銷中用到一些價(jià)格或者產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更為有利，千萬記住要在陳列中凸現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

2．輔助陳列技巧：輔助陳列是指在基礎(chǔ)陳列以后，能夠幫助你強(qiáng)化傳遞給客戶信息的陳列。主要包括ＰＯＰ和二次陳列。◆ＰＯＰ：限于產(chǎn)品本身，也就是它的包裝盒的面積有限，而且限于包裝盒上出現(xiàn)的文字有約定，所以商家經(jīng)常會(huì)用到ＰＯＰ，也就是售點(diǎn)廣告，來幫助補(bǔ)充信息、加強(qiáng)品牌形象的宣傳。ＰＯＰ主要包括海報(bào)、宣傳單頁、臺(tái)卡、搖搖貼、地貼、吊旗、汽球、產(chǎn)品模型、產(chǎn)品袋、促銷人員制服等。

◆二次陳列：除了ＰＯＰ以外，商家還講究使用二次陳列。二次陳列是指不同柜臺(tái)的陳列，二次陳列的方式包括柜臺(tái)、背架、開放式貨架、櫥窗、獨(dú)立陳列、收銀臺(tái)、燈箱、立地展架、端架、堆頭等。以鈣質(zhì)劑為例，如果僅僅將其陳列在維生素、礦物質(zhì)類補(bǔ)充劑的柜臺(tái)上，對(duì)銷售而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榇蟾胖挥?0%或15%的客人會(huì)為了買這種產(chǎn)品直接來這個(gè)柜臺(tái)。但是，假如將鈣質(zhì)劑分老人和小孩兒分別放到糖尿病病人的柜臺(tái)，分別放到小兒柜臺(tái)，就會(huì)容易促成未計(jì)劃的臨時(shí)消費(fèi)。這些陳列就是所謂的二次陳列。五、陳列的注意事項(xiàng)及維護(hù)1．陳列的注意事項(xiàng)

◆先進(jìn)先出，先出廠的貨品放在前列

◆記錄銷售較慢的商品數(shù)量（以已超過50%有效期為原則）◆保持產(chǎn)品、ＰＯＰ、各式貨架、展架的整潔干凈◆根據(jù)需求，對(duì)貨品靈活調(diào)動(dòng)，擺放于不同商店

◆根據(jù)不同店型合理安排陳列，爭(zhēng)取最佳效果。大店要分品項(xiàng)陳列，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起；小店要產(chǎn)品集中陳列，更引人注目。

◆貨架上不能擺放過期貨品：要更換不良產(chǎn)品；保證隨處可買到未過期的產(chǎn)品；要檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品；要指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨。2．陳列的維護(hù)

理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足；確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損；檢查產(chǎn)品是否過期；避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找；保證產(chǎn)品輕拿輕放；同廠商及時(shí)溝通，了解產(chǎn)品信息，尋求售后服務(wù)，共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求。

【本講小結(jié)】

陳列對(duì)于OTC產(chǎn)品的銷售非常重要，這主要是因?yàn)殛惲信c消費(fèi)者的購買心態(tài)密切相關(guān)，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買決定。陳列是一種產(chǎn)品擺放的藝術(shù)，是一個(gè)有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。陳列的三要素、六大原則，陳列的形式、技巧及其維護(hù)都需要我們認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握的內(nèi)容�？傊�，建立和提升品牌的形象、有效為消費(fèi)者提供信息、吸引顧客，促進(jìn)銷售是陳列的最終目的。

第4講OTC產(chǎn)品的促銷

一、促銷與市場(chǎng)營(yíng)銷組合

促銷的定義：促銷的概念是由英國(guó)促銷協(xié)會(huì)給出的，其實(shí)促銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到既定的銷售或者市場(chǎng)推廣的目的。

促銷與其它營(yíng)銷要素組合：促銷要想真正發(fā)揮作用就需要和整個(gè)市場(chǎng)行銷的要素相結(jié)合，才能最終推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，整個(gè)市場(chǎng)的行銷要素主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)?策略、廣告?品牌、包裝和陳列，以下就是促銷與這些營(yíng)銷要素的結(jié)合：1．促銷與產(chǎn)品

促銷與產(chǎn)品的結(jié)合要遵循一條原則，即所有促銷都應(yīng)該避免對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)產(chǎn)生不良影響。◆航空公司送"人身保險(xiǎn)"以航空公司為例，航空公司的一個(gè)要旨就是要告訴大家坐飛機(jī)既便捷又安全。但是假如一家航空公司出現(xiàn)了買一張機(jī)票送一份人壽意外險(xiǎn)的促銷活動(dòng)，這種活動(dòng)很可能就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該航空公司的安全質(zhì)量保證提出置疑。對(duì)消費(fèi)者來說，安全是其坐飛機(jī)所要考慮的首要因素。

◆買洗潔凈送手套:假如某公司在春節(jié)開展了買兩盒洗潔凈送一副手套的促銷活動(dòng)，從這家公司的促銷用意來說可謂非常明確，好像是從保護(hù)客戶家庭主婦的目的出發(fā)，因?yàn)楹芏嘞礉崈�、洗滌劑都�?huì)對(duì)手造成一定的傷害，所以送手套慰問家庭主婦反映的是一種很好的初衷，但是卻可謂好心辦錯(cuò)事，因?yàn)檫@個(gè)促銷跟產(chǎn)品的本質(zhì)特性是相背離的。洗潔凈本身就強(qiáng)調(diào)溫和，現(xiàn)在又推出新的護(hù)手配方，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不趁機(jī)而入把這一點(diǎn)大加發(fā)揮，消費(fèi)者本人很可能也會(huì)對(duì)這樣的促銷內(nèi)容產(chǎn)生很多疑義甚至產(chǎn)生不良印象。2．促銷與價(jià)格

◆促銷直接影響消費(fèi)者的采購成本及邊際利潤(rùn):價(jià)格是促銷活動(dòng)中最為普遍使用的一種手段。當(dāng)促銷和價(jià)格結(jié)合一起的時(shí)候，它能夠影響消費(fèi)者采購成本及邊際利潤(rùn)。假如買正常的產(chǎn)品需要100元，一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值只有5元，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)贈(zèng)品就有這樣的一個(gè)心理定位，即我花了100元買了105元的東西。這5元錢就是一個(gè)邊際效應(yīng)，是商家給消費(fèi)者的一種心理暗示。◆降價(jià)不等于給品牌帶來負(fù)面影響:大家最擅長(zhǎng)使用的手段未必是最佳的手段，頻繁的降價(jià)，包括不符合實(shí)際情況的降價(jià)或非理性的降價(jià)很容易給品牌帶來負(fù)面的影響。但是，降價(jià)不等于給品牌帶來負(fù)面影響，因?yàn)檫@要取決于以下兩個(gè)因素：

①消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉:假如一瓶可樂降價(jià)3角錢，相信每一個(gè)消費(fèi)者都能感受到價(jià)格的差異，因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)產(chǎn)品太熟悉了；但是假如索尼的等離子彩電降價(jià)500元，相信大家不會(huì)對(duì)此有太大感覺，因?yàn)榈入x子彩電分很多型號(hào)，不同的技術(shù)含量處在不同的價(jià)位，你也不清楚這個(gè)降價(jià)究竟合算與不合算，所以降價(jià)取決于消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)格體系是否非常熟悉。

②降價(jià)的頻次與幅度:降價(jià)會(huì)給品牌帶來正面還是負(fù)面的影響，也取決于降價(jià)的頻次與幅度。如果一年兩次降價(jià)，相信很多消費(fèi)者對(duì)此都會(huì)有一種瘋狂的熱情，會(huì)參與到這個(gè)降價(jià)活動(dòng)中；

但是如果降價(jià)的頻次太高，很容易會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生等待進(jìn)一步降價(jià)的心理，從而會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。3．促銷與廣告及品牌

◆所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象:促銷不能破壞廣告的既定目標(biāo)，包括已經(jīng)建立的品牌形象。如某合資企業(yè)的汽車推出一款最新的車型，桃木視面、雙氣囊、電動(dòng)天窗，給人非常時(shí)尚、非常專業(yè)的感覺。這款汽車做促銷的時(shí)候贈(zèng)送一套衛(wèi)生潔浴產(chǎn)品，等您拿到這套產(chǎn)品的時(shí)候竟然發(fā)覺刷子是斷的，同時(shí)塑料材質(zhì)也很差。類似這樣的促銷，與整個(gè)品牌所傳遞的價(jià)值和信息是相背離的，這種促銷就破壞了廣告效應(yīng)，破壞了品牌形象。

◆促銷應(yīng)幫助廣告及品牌增值:促銷要與廣告所要傳遞的信息一致，同時(shí)要在形式上為廣告及品牌增值。4，促銷與包裝

OTC行業(yè)產(chǎn)品的包裝都是由國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)審核的，而且對(duì)于包裝的要求無論是圖形、文字各方面都有嚴(yán)格的規(guī)定，所以易型包裝在這個(gè)行業(yè)里是很少出現(xiàn)的，但是這不代表不能掌握這方面的技巧和知識(shí)，也許在未來的一年、兩年，就有很多機(jī)會(huì)可以在包裝方面有一個(gè)很大的突破。◆促銷需要的包裝改動(dòng)可大可小:促銷所需要的包裝可大可小。大家經(jīng)�？梢钥吹揭恍├�綁式包裝，讓您覺得買這個(gè)產(chǎn)品付出同樣的價(jià)錢可以額外得到東西；還可以看到加量不加價(jià)的方式，讓您覺得用同樣的錢買到了更多的東西；還有更多的易型包裝，比如買一個(gè)產(chǎn)品送另外的東西�！舯Ａ艋�本包裝:促銷和包裝相結(jié)合最基本的一點(diǎn)是不影響品牌的形象，必須保留基本的包裝，同時(shí)通過一些促銷信息，用輔助的ＰＯＰ手段來傳遞給客戶信息�！舭�裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素

①必須簡(jiǎn)單、醒目:必須簡(jiǎn)單醒目，不應(yīng)該因?yàn)閾?dān)心影響品牌形象而采用隱藏的手法。因?yàn)橄敫嬖V客戶促銷的信息，遮遮掩掩反而會(huì)兩頭無法兼顧，所以促銷包裝一定要把促銷信息做得非常醒目。

②易于識(shí)別:包裝的基本元素應(yīng)該加在改動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)上，使它易于識(shí)別。就是讓消費(fèi)者非常清楚地認(rèn)識(shí)到這個(gè)促銷包裝跟原先包裝的差異，無論是從色彩、形狀還是文字信息，都讓消費(fèi)者一眼就分辨出這不是一個(gè)新的品柜，而是一個(gè)專為促銷設(shè)計(jì)的特殊包裝。

5．促銷與陳列:一旦有促銷活動(dòng)發(fā)生的時(shí)候，整個(gè)陳列的主題都要圍繞它，因?yàn)榇黉N主題陳列是一種很好的傳遞促銷信息的手段，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在這一階段有這么一個(gè)促銷活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)促銷的內(nèi)容是什么，所以促銷陳列必須保證產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致；另外促銷優(yōu)惠的必須以最顯眼的方式來顯示，這個(gè)最顯眼的方式可能是使平時(shí)的一些基礎(chǔ)陳列所占有的最主要的、最容易被消費(fèi)者捕捉到的位置讓位于這些促銷的包裝和陳列。

6．促銷與銷售網(wǎng)絡(luò):促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商及零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤：◆贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品:以銷售鈣質(zhì)劑為例，假定零售商已經(jīng)有100片包裝的鈣質(zhì)劑在銷售，而且賣得不是特別好。在這種情況下，假如你以買一個(gè)家庭裝送100片包裝的鈣質(zhì)劑為促

銷手段，你就相當(dāng)于用自己的促銷產(chǎn)品占用了經(jīng)銷商和零售商的銷售機(jī)會(huì)，這給零售商、銷售商帶來極大的利益損害。

◆給予不同的促銷待遇/補(bǔ)貼:不同的促銷活動(dòng)當(dāng)中，給予不同的零售商和經(jīng)銷商以不同的促銷補(bǔ)貼也是一種錯(cuò)誤的做法。比如給大零售商兩個(gè)扣點(diǎn)的補(bǔ)貼，小零售商只給運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼，這種促銷待遇上的差異會(huì)造成通路中零售商和經(jīng)銷商拿到的價(jià)格成本不一樣。這雖會(huì)使你可能獲得一點(diǎn)點(diǎn)的銷售增長(zhǎng)，但更多的卻是來自零售商和經(jīng)銷商的抱怨以及對(duì)公司的投訴。

二、促銷的作用

促銷做不到的:促銷做不到的是改變品牌的基本弱點(diǎn)。有些品牌先天就已具有了無法改變的弱點(diǎn)，比如療效不明確、沒有親和力等等，促銷無法改變這些品牌的基本弱點(diǎn)。

1．開拓新市場(chǎng):想依靠促銷去做一個(gè)新的市場(chǎng)，在消費(fèi)者根本不了解品牌、不了解產(chǎn)品的情況下，試圖以買二送一的促銷活動(dòng)讓所有的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，這是不可能的，因?yàn)橄�費(fèi)者不熟悉這個(gè)產(chǎn)品，所以根本就不會(huì)關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

2．挽救差的產(chǎn)品:促銷不能挽救一個(gè)差的產(chǎn)品。試圖在一種產(chǎn)品走下坡路的過程中依靠促銷挽救這個(gè)產(chǎn)品，使其重新東山再起在很大程度上是不可能的。

3．改變既有消費(fèi)行為:當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了一種購買行為，比如消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)充鈣質(zhì)劑應(yīng)該用液體制劑，不應(yīng)該用片劑。試圖用促銷告訴消費(fèi)者"您應(yīng)該用片劑，不要用液體制劑"的想法也很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵谙�費(fèi)者心中的這種購買行為已經(jīng)定型了，已經(jīng)形成了一個(gè)認(rèn)知。也許會(huì)有一部分消費(fèi)者會(huì)去嘗試，但是這也不是說這個(gè)促銷能夠徹底改變消費(fèi)者的行為。

4．彌補(bǔ)廣告及銷售投入的不足:促銷也不能用來彌補(bǔ)廣告和銷售投入的不足。放棄電視廣告，想省錢去做一些促銷，直接在柜臺(tái)上爭(zhēng)取客戶的策略是一種短線的策略，而且并非是一種正確的策略。所以，假如我們的出發(fā)點(diǎn)不是為了一個(gè)短期目的，僅僅因?yàn)楝F(xiàn)在的資源不足，而希望以促銷來彌補(bǔ)廣告和銷售投入的不足，這種認(rèn)識(shí)的出發(fā)點(diǎn)就完全錯(cuò)誤。

促銷做得到的:1．鼓勵(lì)試用:促銷可以鼓勵(lì)試用。假如一個(gè)舊包裝增加一個(gè)小瓶的樣品裝，那么等于有一個(gè)機(jī)會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品的購買者把樣品裝自己用，也可以推薦給其他人去試用，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。此外，假如一個(gè)正常的包裝去捆綁一個(gè)新產(chǎn)品的包裝，就等于讓原先的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在這個(gè)品牌下還有新的產(chǎn)品或者是劑型，這會(huì)引發(fā)消費(fèi)者嘗試的興趣。

2．獲得再次購買:促銷也可以獲得再次購買。這通常都是發(fā)生在類似"買某一瓶可以刷卡"的情況下，假如中獎(jiǎng)，可以用八折的價(jià)格再去買第二瓶、第三瓶，這是一種連環(huán)的促銷方式。在一次銷售之后，獎(jiǎng)勵(lì)可以推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買第二次的欲望或者沖動(dòng)。

3．增加購買量:最容易理解的就是買兩瓶送一瓶，假如一個(gè)消費(fèi)者一般情況下每個(gè)月只買一瓶，他可能因?yàn)檫@個(gè)促銷獎(jiǎng)勵(lì)的存在，一次買下兩瓶。其實(shí)用買兩瓶送一瓶增加購買量的手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常有效的，可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)力在這個(gè)品柜上提前預(yù)支到你的品牌上，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成一定的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

4．支持品牌:促銷并不完全損害品牌，除非它的頻次和降價(jià)的幅度等超越了正常的范圍。一個(gè)有序的、有計(jì)劃的促銷能夠起到提示消費(fèi)者的作用，能夠起到輔助電視廣告、媒體廣告投入的作用，所以它能夠支持品牌。

促銷的前提條件:促銷需要一定的前提條件，并不是在每一個(gè)市場(chǎng)都是可行的。1．品牌區(qū)隔低:在品牌區(qū)隔低的市場(chǎng)里，客戶的忠誠(chéng)度比較低，促銷能夠影響消費(fèi)者的購買行為。所謂的品牌區(qū)隔低就是消費(fèi)者非常容易在不同的品牌中轉(zhuǎn)換，所以促銷可以產(chǎn)生推動(dòng)力，可以推動(dòng)消費(fèi)者去轉(zhuǎn)換品牌。

2．快速消費(fèi)品:快速消費(fèi)品的購買比較頻繁，幾乎每周都會(huì)去購買，所以上一次購買距這一次購買的周期很短，消費(fèi)者比較容易在不同的購買機(jī)會(huì)中去選擇嘗試新的產(chǎn)品。促銷能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者去嘗試購買新的產(chǎn)品，這主要是因?yàn)橄�費(fèi)者有能力去改變。

三、促銷的成功要素1．目的正確:促銷的目的一定要正確，促銷不是去彌補(bǔ)廣告投入的不足，不是幫你拿回短期的利益，促銷必須跟整個(gè)市場(chǎng)品牌的策略相符合，所以它的目的必須正確。2．策略可行:策略必須可行，這個(gè)可行包括必須跟品牌策略符合，同時(shí)也包括整個(gè)方案必須在現(xiàn)實(shí)中是可操作的。曾經(jīng)發(fā)生過這樣的例子，有一種可樂在菲律賓做促銷--買可樂抽房子，這不可能不是一個(gè)突破，但是這個(gè)策略不可行。結(jié)果從整個(gè)執(zhí)行的結(jié)果來說，在當(dāng)?shù)匾�起一片混亂，反而讓大家對(duì)這個(gè)品牌的誠(chéng)信度產(chǎn)生了懷疑。

3．執(zhí)行良好:執(zhí)行良好這一點(diǎn)非常重要。就算是一般的計(jì)劃，假如有一個(gè)好的執(zhí)行也可能得到一個(gè)好的結(jié)果；一個(gè)好計(jì)劃如果沒有一個(gè)好的執(zhí)行肯定不會(huì)有好的結(jié)果，所以促銷執(zhí)行就是OTC銷售代表最大的自身價(jià)值在終端的體現(xiàn)。

四、促銷的種類

1．藥店（店員）促銷:藥店促銷最為常見的是訂貨獎(jiǎng)勵(lì)。訂貨獎(jiǎng)勵(lì)包括新品訂貨、主流產(chǎn)品訂貨和滯銷產(chǎn)品訂貨三種�？梢砸凿N售10箱、20箱為界，給予獎(jiǎng)勵(lì)的折扣，也可規(guī)定滿若干貨品獎(jiǎng)勵(lì)禮品，比如定10箱獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)電水壺，定20箱可獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)微波爐，50箱可獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)小小的音響，這樣可以鼓勵(lì)藥店超越它正常的訂貨水平，不斷提高。訂貨獎(jiǎng)勵(lì)通常在以下情況實(shí)行：◆新品訂貨:新品上市訂貨很常見，因?yàn)樗幍杲?jīng)理對(duì)于新品上市的銷售沒有把握，所以要用一些手段去鼓勵(lì)訂貨嘗試。

◆主流產(chǎn)品訂貨:主流產(chǎn)品訂貨通常是為了配合一些促銷活動(dòng)，甚至是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗幍甑牧鲃?dòng)資金是有限的，客戶一旦訂了你公司的貨，就可以靈活調(diào)配，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那部分貨的資金量就會(huì)受到擠壓，會(huì)比較有限。

◆滯銷產(chǎn)品訂貨:大家對(duì)于滯銷產(chǎn)品的興趣都比較低，沒有信心，惡性循環(huán)只會(huì)使這些產(chǎn)品永遠(yuǎn)都滯銷，為了打破惡性循環(huán)就要采取一些活動(dòng)去鼓勵(lì)藥店經(jīng)理訂一些滯銷的產(chǎn)品，然后去做一個(gè)嘗試。其他藥店促銷還包括產(chǎn)品推薦競(jìng)賽、陳列競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽，這都是針對(duì)一些藥店店員包括藥店俱樂部的活動(dòng)。

2．消費(fèi)者促銷:針對(duì)消費(fèi)者的促銷有降價(jià)，包括給折扣、直接給現(xiàn)金、給優(yōu)惠券；消費(fèi)者的促銷還包括買贈(zèng)（小包裝、小禮品，新產(chǎn)品），更有各種各樣的抽獎(jiǎng)、名人促銷。另外還有采取次數(shù)不多的聯(lián)合促銷，藥和藥促銷有的時(shí)候很牽強(qiáng)，但是藥和消費(fèi)品促銷，大家假如在品牌的取向、價(jià)值的取向上比較配合，那就可以在一定程度上分享到很多原先的消費(fèi)群以外的購買力。曾經(jīng)有一家鈣質(zhì)劑與牙膏做了一個(gè)聯(lián)合促銷，這個(gè)牙膏強(qiáng)調(diào)的是固齒，而鈣質(zhì)劑本身就是為了增強(qiáng)骨骼的強(qiáng)度，同時(shí)也對(duì)牙齒的鈣有一些改善和幫助的作用，這兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)合到一起，給大家傳遞的概念就是堅(jiān)強(qiáng)骨骼、堅(jiān)固牙齒。這樣的一種結(jié)合使消費(fèi)者產(chǎn)生了雙重獲利的意識(shí)，于是兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者融為一體，兩家公司同時(shí)獲利。所以，聯(lián)合促銷也是一種非常有效的形式。

五、促銷策略

1．通路促銷:通路促銷基本上是針對(duì)批發(fā)商、零售終端的，其目的在于提升渠道里的滲透率，讓消費(fèi)者能夠買得到。促銷的形式包括新品訂貨會(huì)和陳列競(jìng)賽。

2．消費(fèi)者促銷:消費(fèi)者促銷的目的在于提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者愿意買，它其實(shí)跟通路促銷是相輔相成的，通路促銷是要買得到，消費(fèi)者促銷則是要消費(fèi)者愿意買。消費(fèi)者促銷的形式有降價(jià)、買贈(zèng)、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)售買（名人促銷等）。六、促銷計(jì)劃

年度促銷計(jì)劃1．年度促銷計(jì)劃的主旨:年度促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。比如每年有兩批電視廣告，分別在春季和秋季打出，那么整個(gè)促銷就應(yīng)該跟這兩批電視廣告配合。如果每年都計(jì)劃在10月份開展新品上市的活動(dòng)，那么整個(gè)促銷也應(yīng)該和這些活動(dòng)配合，這樣才能協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷組合的因素發(fā)揮整體效應(yīng)。2．年度促銷計(jì)劃的注意事項(xiàng):年度促銷計(jì)劃應(yīng)該列明每個(gè)促銷活動(dòng)的具體目的。要解釋這些活動(dòng)如何去配合既定的目標(biāo)，同時(shí)有必要在活動(dòng)里非常詳細(xì)地列出促銷的時(shí)間、內(nèi)容和促銷預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)。無論是促銷的銷量還是在整個(gè)促銷階段事前和事后品牌知名度的對(duì)照，或者客戶購買比率的提升、消費(fèi)者平均單人每次購買多少金額的產(chǎn)品，這些都可作為促銷的量化目標(biāo)。更為重要的是整個(gè)促銷還有很多預(yù)算和資源需要列明，比如有多少家藥店參加這個(gè)促銷、Ａ類藥店將會(huì)被分配到幾名促銷代表、將會(huì)得到多少ＰＯＰ的支持、將會(huì)有多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可以供您使用等等。

3．年度促銷目標(biāo)的設(shè)立原則:年度促銷計(jì)劃中肯定要有一個(gè)年度的促銷目標(biāo)，即年度促銷預(yù)期應(yīng)該保證達(dá)成這樣的目標(biāo)或者是提升銷量，或者是提高產(chǎn)品的知名度，或者是提高客戶對(duì)產(chǎn)品購買的取向性。

◆設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場(chǎng)開發(fā)策略保持一致:設(shè)立目標(biāo)必須與整體的市場(chǎng)開發(fā)策略保持一致，舉個(gè)例子，比如大家把201*年定為公司的新品上市年，在這一年里，我們的品牌策略是需要傳遞給客戶這個(gè)品牌的價(jià)值是提供給客戶一種健康、完美的生活，所以，整個(gè)促銷的目標(biāo)都應(yīng)該跟這個(gè)品牌的目標(biāo)以及整個(gè)新品上市這樣一個(gè)全年的重心去配合。

◆促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場(chǎng)計(jì)劃的一部分:假如年度促銷目標(biāo)是鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象試用新品，那么年度策略就是配合廣告投入鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品。接下去的促銷計(jì)劃就是針對(duì)那些非現(xiàn)有客戶，采取聯(lián)合促銷、名人促銷等等形式，比較有效地幫助你們?cè)诂F(xiàn)有的客戶群以外招募新客戶。如果公司的主流品種已經(jīng)在市場(chǎng)上存在很長(zhǎng)時(shí)間，那么你們對(duì)主流品種的促銷就要鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象去再次購買，以此鞏固他的品牌忠誠(chéng)度，這些都可以成為你們年度促銷計(jì)劃的目標(biāo)。

短期促銷計(jì)劃

1．短期促銷計(jì)劃的主旨:很多公司設(shè)立了通路市場(chǎng)部，通路市場(chǎng)部更為貼近銷售，針對(duì)每一個(gè)銷售局部市場(chǎng)的需要，去策劃各種各樣的促銷活動(dòng)來幫助大家去贏取這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售目標(biāo)，所以相對(duì)于年度促銷計(jì)劃來說，短期促銷計(jì)劃關(guān)注的是營(yíng)銷元素當(dāng)中的一項(xiàng)，更關(guān)注的是短期銷售的增長(zhǎng)，它對(duì)品牌的顧及相對(duì)來說少一點(diǎn)，但是它有更大的自主性，更符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者或者零售客戶的口味。短期促銷計(jì)劃在計(jì)劃和執(zhí)行的過程中具有更大的不確定性和偶發(fā)性，所以短期計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。

2．短期促銷計(jì)劃的制定原則:短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，一個(gè)短期的促銷計(jì)劃有以下幾項(xiàng)原則可以把握：

◆是否配合年度目標(biāo):短期促銷更多地是為了配合某個(gè)市場(chǎng)在特殊階段達(dá)到一些短期目標(biāo)，甚至于在某些營(yíng)銷元素的組合方面它會(huì)偏重于個(gè)別的元素。短期促銷不能脫離年度目標(biāo)，應(yīng)根據(jù)年度促銷目標(biāo)制定短期促銷計(jì)劃，它們之間應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。

◆是否配合品牌形象:促銷計(jì)劃的內(nèi)容和策略應(yīng)與品牌形象相符。如促銷計(jì)劃的內(nèi)容和策略與品牌形象不相符，反而會(huì)破壞品牌形象，如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品，這就與品牌的形象相悖�！羰欠衲芘c年度計(jì)劃形成整合:所謂整合就是指對(duì)于品牌形象的詮釋是否能產(chǎn)生呼應(yīng)，尤其是在安排時(shí)段方面，能否與品牌促銷計(jì)劃形成互補(bǔ)，避免在同一時(shí)段開展活動(dòng)，形成沖突�！羰欠裼泻玫漠a(chǎn)出效益:短期促銷計(jì)劃更多的會(huì)看重短期的產(chǎn)出效益，年度促銷計(jì)劃主要用來提升品牌形象，有很多內(nèi)容是沒有辦法量化的，所以在估測(cè)年度促銷計(jì)劃時(shí)，就要把品牌價(jià)值的提升作為市場(chǎng)回報(bào)的一部分，而不像短期促銷計(jì)劃那樣直接去關(guān)注銷售的增長(zhǎng)。七、促銷頻度及目標(biāo)

1．促銷頻度及目標(biāo)的決定因素:促銷的頻度和目標(biāo)是由很多因素決定的，如果把握不好促銷的頻度，會(huì)對(duì)品牌的形象造成很大的損害，決定促銷頻度的因素有：◆品牌成熟度:通常，一個(gè)品牌越成熟做它的促銷應(yīng)該越少、越精致。

◆市場(chǎng)成熟度:當(dāng)消費(fèi)者的行為相對(duì)來說已經(jīng)非常固定，他們的品牌的傾向度也相對(duì)固定的時(shí)候，促銷應(yīng)該做得更少一點(diǎn)，因?yàn)榇黉N對(duì)于他的影響已經(jīng)很小了，只能起到一個(gè)提醒的作用�！羰袌�(chǎng)規(guī)模及份額:假如一個(gè)市場(chǎng)做得夠大，份額夠大，促銷也應(yīng)該更少。

◆競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)越激烈，促銷越要多。你不做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做，大家需要在終端這個(gè)層面直接給對(duì)方一種抑制。

◆通路滲透狀況:所謂通路的滲透情況是指究竟在一個(gè)地區(qū)有多少家藥店已經(jīng)有你的產(chǎn)品，你才能做一個(gè)促銷；究竟有多少個(gè)城市有你的產(chǎn)品、有你在零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售，你才能去投全國(guó)的電視廣告。做的城市越多，越應(yīng)該去做全國(guó)品牌的促銷；在一個(gè)城市里，零售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨鋪得越多，越值得去做一些短期促銷計(jì)劃。對(duì)于新品上市來說，有一個(gè)比較基本的原則，那就是在一個(gè)城市里至少有70%以上的零售網(wǎng)點(diǎn)有鋪貨的時(shí)候，才能考慮投媒體廣告。

◆消費(fèi)行為特點(diǎn):假如一個(gè)城市的消費(fèi)者或者一個(gè)品類的消費(fèi)者都有這種習(xí)慣，那就是比較容易受到電視媒體的影響，受到廣告、促銷的影響去改換品牌，那你就應(yīng)該考慮采用促銷的手段來引導(dǎo)消費(fèi)者。

2．年度促銷計(jì)劃的促銷頻度及目標(biāo):年度促銷計(jì)劃的促銷頻度應(yīng)以2次/年為宜。應(yīng)以提升品牌認(rèn)知及品牌價(jià)值、推薦新產(chǎn)品、招募新消費(fèi)者和鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為目標(biāo)。3．短期促銷計(jì)劃的促銷頻度及目標(biāo):短期促銷計(jì)劃的促銷頻度以不超過4次/年為宜。應(yīng)以提升銷量，提升市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)。八、促銷預(yù)算

1．根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額:可以根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額，假定去年共有一千萬元的市場(chǎng)預(yù)算投入，大約安排了10%的市場(chǎng)預(yù)算用來促銷，今年假如有兩千萬元的投入，那就要有兩百萬元用來做促銷。

2．依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率計(jì)算:可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率來計(jì)算，例如對(duì)整個(gè)市場(chǎng)預(yù)算是兩千萬元，市場(chǎng)占有率是10%，以此推算，促銷預(yù)算就要拿出兩百萬元人民幣來做促銷。3．依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入結(jié)合市場(chǎng)占有率計(jì)算:可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的投入，結(jié)合市場(chǎng)占有率來計(jì)算。舉個(gè)例子，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率是30%，它投入一百萬元，而你公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是60%，那么你大致就可投入二百萬元去跟他們抗衡。

4．以品牌組合中的份額計(jì)算:在整個(gè)咳嗽感冒藥中，自己所占的市場(chǎng)份額大約是20%，如果這個(gè)品類整個(gè)的廣告投入是一個(gè)億，那么相對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品來說，你就應(yīng)該按照市場(chǎng)份額來推算應(yīng)該投多少錢，結(jié)果是至少應(yīng)該投兩千萬元的廣告預(yù)算、促銷預(yù)算。九、促銷評(píng)估

1．評(píng)估目的:促銷的評(píng)估非常有助于判斷自己的促銷計(jì)劃究竟是否有效，盡管它只是一種事后的判斷，但是也能為你在下一次促銷的執(zhí)行中找出一些機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題點(diǎn)加以改善。所以，評(píng)估的目的在于比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成的狀況，在于建立一個(gè)連續(xù)的記錄，在于積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在對(duì)促銷做評(píng)估的時(shí)候，每個(gè)人都應(yīng)該保持一個(gè)開放的心態(tài)，要意識(shí)到這一次的方法未必最佳，因此在評(píng)估的時(shí)候，可以做一些探尋，看看針對(duì)這次促銷出現(xiàn)的一些問題是否已處理好，或者是否沒有把握好一些機(jī)會(huì)，是否有其他的方式可以改進(jìn)。通過促銷評(píng)估還可以改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃。2．評(píng)估內(nèi)容

◆零售終端的滿意度:促銷結(jié)束后要去征求零售終端的意見，即征求藥店店員、藥劑師、超市經(jīng)理的意見，了解他們對(duì)于促銷活動(dòng)是否滿意，因?yàn)樗麄兛梢哉驹谝粋�(gè)更為廣闊的立場(chǎng)上來看待這件事，他們可以拿OTC產(chǎn)品去跟消費(fèi)品比較，可以拿這個(gè)品牌去跟其他的OTC品牌做比較，所以能夠提供給你更為廣闊的視野來評(píng)價(jià)這次促銷活動(dòng)。具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括銷售增長(zhǎng)、進(jìn)貨增長(zhǎng)、陳列空間增長(zhǎng)、ＰＯＰ增長(zhǎng)和拒絕參加促銷的原因�！翡N售量增長(zhǎng):考察銷售量增長(zhǎng)可以從以下角度入手：

①與去年同期比較:與去年同期比較可以獲知今年比去年增長(zhǎng)了多少。

②與當(dāng)年平均比較:與當(dāng)年的平均水平比較，可以獲知當(dāng)年和今年沒有促銷的時(shí)候與有了促銷之后能夠額外增長(zhǎng)銷售量是多少，這是促銷力度評(píng)估的有效指標(biāo)。

③與促銷前3個(gè)月的平均比較:有些產(chǎn)品有季節(jié)特性或者正處在鋪墊的階段，如果看得過遠(yuǎn)，既沒有足夠的鋪貨點(diǎn)可以用來考察，也沒有那么多的藥劑師了解這個(gè)產(chǎn)品，所以跟促銷前3個(gè)月做比較才能夠大致比較及時(shí)、公平地看出促銷在短時(shí)內(nèi)對(duì)終端銷售的影響。

④與促銷后3個(gè)月的平均比較:通常做完一次促銷后，都會(huì)給這家藥店、這個(gè)品牌招募到更多的消費(fèi)者和客戶，之所以要與促銷后3個(gè)月的平均做比較，是因?yàn)橥ǔＴ诖黉N后，消費(fèi)者的購買力被提前預(yù)支，在促銷結(jié)束后的一到兩個(gè)月，整個(gè)銷售量往往會(huì)低于平常時(shí)間。與促銷后3個(gè)月的平均做比較可以判斷出這次促銷是僅僅把現(xiàn)有客戶群兩個(gè)月的購買力前置了，還是真的也招募到了部分新客戶，真的使額外的購買力加入到了現(xiàn)有的客戶群中。

⑤與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較:與其他的促銷計(jì)劃比較可以看出哪種促銷形式在這個(gè)城市、這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)品類中更為有效，這樣做有助于積累經(jīng)驗(yàn)�！粝�費(fèi)者實(shí)際購買量

①零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異:零售終端的滿意度其實(shí)跟消費(fèi)者的接受度存在差異，零售終端覺得只要能夠有大量的產(chǎn)品賣出去就非常滿意，甚至認(rèn)為促銷執(zhí)行最好不要給他們?cè)黾宇~外的工作。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮丢?jiǎng)的程序過于復(fù)雜而不滿意，或者因?yàn)橐淮钨徺I要求的金額太高而承受不了，即使他買了產(chǎn)品也拿了獎(jiǎng)品，他心里也會(huì)很不舒服。要想評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際購買量，就要評(píng)估消費(fèi)者的滿意度和零售終端滿意度的差異。

②市場(chǎng)占有率能反映其它因素對(duì)最終結(jié)果的干擾:市場(chǎng)占有率能夠反映其他因素對(duì)最終結(jié)果的干擾。一個(gè)促銷階段銷售量的增長(zhǎng)不能完全決定一次促銷的成功與否，還要考慮其他市場(chǎng)的綜合因素，也要考慮到促銷期間自己產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率的升降情況。假如你在促銷期間做的是買二送一，你的銷量增長(zhǎng)了30%，這應(yīng)該是個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)字，但是假如在同一階段你的一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做促銷，而且他的銷量增長(zhǎng)了80%，這使你在市場(chǎng)份額里的百分點(diǎn)下降了5%，由此可見，雖然你的絕對(duì)銷售額上去了，但是相對(duì)銷售份額卻下降了，所以，你的促銷可能就未必是一個(gè)成功的促銷，至少有值得檢討的地方。

③對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響:評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際購買量還要考慮到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。通常在一個(gè)促銷計(jì)劃里，除了要提出自己的銷售增長(zhǎng)要達(dá)到多少，也會(huì)提出你要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額降低到多少。在促銷階段，這是一個(gè)相輔相成的目標(biāo)。

◆投入產(chǎn)出比:投入產(chǎn)出比受到促銷效率和檢討成本控制的影響。所謂促銷效率就是究竟投多少錢才會(huì)獲得銷售增長(zhǎng)，最好做多個(gè)促銷計(jì)劃的連續(xù)比照。如果促銷頻度過密，促銷的效率就會(huì)越來越低，單位人民幣帶來的銷售增長(zhǎng)會(huì)越來越少。同時(shí)，在投入產(chǎn)出比的分析中更重要的是需要去減少成本控制。十、促銷執(zhí)行

1．促銷前溝通:促銷前的溝通也就是促銷前一個(gè)信息的發(fā)布，零售商和批發(fā)商是第一類溝通對(duì)象。與零售商和批發(fā)商溝通的內(nèi)容有--讓他們備貨，保證促銷期間不發(fā)生斷貨；給零售終端和批發(fā)商一些折讓，鼓勵(lì)他們加入促銷；與他們溝通促銷的內(nèi)容、時(shí)間和預(yù)計(jì)的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)在執(zhí)行方面還要向他們提出售點(diǎn)的陳列要求，確定進(jìn)場(chǎng)時(shí)間；溝通對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的管理、

現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的安全因素和應(yīng)付意外情況的備選方案；同時(shí)也要溝通如何應(yīng)對(duì)與自己同期促銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。溝通的第二類對(duì)象就是促銷人員，主要溝通內(nèi)容就是培訓(xùn)。

2．促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容:促銷前的溝通結(jié)束之后就要進(jìn)行促銷前的內(nèi)容準(zhǔn)備。準(zhǔn)備內(nèi)容包括促銷信息的發(fā)布；促銷前與零售終端的溝通；促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)；促銷物品的質(zhì)量?數(shù)量?派發(fā)；零售終端備貨；售點(diǎn)陳列布置?價(jià)簽更改；現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素；監(jiān)管規(guī)定確認(rèn)和備選方案（人員/物品/方式）。3．促銷執(zhí)行控制

◆促銷執(zhí)行控制的內(nèi)容:在促銷執(zhí)行過程中，要控制的內(nèi)容包括銷量、庫存、禮品以及售點(diǎn)陳列，最重要的是促銷人員推薦。要考察促銷人員如何去推薦，是否非常熱情主動(dòng)地向每一個(gè)顧客推薦，是否非常有效地把促銷計(jì)劃的內(nèi)容，包括他能夠給客戶帶來的利益推薦給客戶，是否有很好的技巧能夠打動(dòng)客戶。促銷人員的推薦是整個(gè)活動(dòng)中非常重要的一環(huán)，同時(shí)控制內(nèi)容還要不時(shí)地去收集店方的反饋意見�！舸黉N執(zhí)行控制的方法

①現(xiàn)場(chǎng)的督導(dǎo):在促銷期間無論對(duì)于自己的銷售代表還是廣告執(zhí)行公司，都要設(shè)置專門的人員定期地在各個(gè)零售終端做督導(dǎo)。督導(dǎo)的目的是檢查促銷人員在這崗位上的工作表現(xiàn)、工作質(zhì)量，同時(shí)提供一個(gè)必要的銷售支持和協(xié)調(diào)。所謂的銷售支持和協(xié)調(diào)就是在促銷崗位上直接對(duì)促銷人員進(jìn)行二次培訓(xùn)，也可以幫助他們?nèi)ジ�店方協(xié)調(diào)一些問題，甚至于協(xié)調(diào)禮品等等。②促銷小結(jié)會(huì)/二次培訓(xùn):通常主張?jiān)诖黉N階段至少每?jī)商斓饺�天開一個(gè)促銷小結(jié)會(huì)，最長(zhǎng)不得超過一周，利用促銷小結(jié)會(huì)來回顧促銷當(dāng)中出現(xiàn)的問題，同時(shí)做一個(gè)二次培訓(xùn)，來鞏固促銷人員對(duì)于產(chǎn)品和促銷內(nèi)容的了解。

③促銷簡(jiǎn)報(bào):假如整個(gè)促銷活動(dòng)跨度比較大，通常就要以周為單位推出促銷簡(jiǎn)報(bào)，以此來鼓勵(lì)促銷人員，讓他們向表現(xiàn)好的藥店和零售終端看齊，向那些表現(xiàn)好的促銷人員看齊。同時(shí)對(duì)于整個(gè)促銷計(jì)劃中有調(diào)整的部分，也可以通過促銷簡(jiǎn)報(bào)讓促銷人員獲得了解。

4．促銷前信息發(fā)布:促銷前的信息發(fā)布包括大眾媒體和售點(diǎn)發(fā)布。其中售點(diǎn)發(fā)布包括郵報(bào)、海報(bào)等ＰＯＰ、促銷主題陳列（堆頭等）和促銷人員/店員。5．促銷人員管理

◆促銷人員培訓(xùn):促銷人員的培訓(xùn)包括很多內(nèi)容，具體有產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)/Ｑ&Ａ、促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn)、上崗紀(jì)律、促銷禮品管理/發(fā)放登記、銷售記錄、與店方溝通要求、報(bào)告/會(huì)議制度、考核標(biāo)準(zhǔn)、售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護(hù)要求和對(duì)干擾促銷的應(yīng)對(duì)（稽查/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/店方）。

◆工作職責(zé):工作職責(zé)包括宣傳、售點(diǎn)陳列、促銷物品管理、促銷數(shù)據(jù)記錄、售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào)和意外事件協(xié)調(diào)。

第5講OTC分銷渠道與客戶遴選

一、OTC分銷通路特點(diǎn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度1．經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度

◆輻射能力:OTC產(chǎn)品具有普及性的特點(diǎn)，它是面向大眾消費(fèi)者的，它所涉及的終端客戶在醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、小診所，甚至在零售藥店、超市等很多地方的網(wǎng)點(diǎn)都有分布，所以它要求經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度要非常大，要求經(jīng)銷客戶有足夠的輻射能力。這個(gè)輻射能力是指區(qū)域方面的，可以輻射到二線、三線城市，同時(shí)也要求有輻射的深度，要能輻射到一級(jí)醫(yī)院甚至個(gè)體診所這樣的終端客戶。

◆客戶構(gòu)成:OTC產(chǎn)品要求客戶構(gòu)成的跨度也比較大。對(duì)處方藥來說，一些大的經(jīng)銷商往往集中在三甲、二甲醫(yī)院，甚至部隊(duì)醫(yī)院或者政府機(jī)關(guān)醫(yī)院，總之是一些有足夠處方量和能力的醫(yī)院，但是作為OTC產(chǎn)品的分銷通路，它的分銷商要求它往上要有最頂尖的三級(jí)甲等醫(yī)院、大型綜合醫(yī)院，往下要一直延伸到個(gè)體小診所，強(qiáng)調(diào)的是它的覆蓋能力。

◆客戶服務(wù):OTC產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)非常多，所以，它的分銷商要求其有一個(gè)非常好的客戶服務(wù)。服務(wù)于30家客戶和服務(wù)于201*個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)的要求是大不相同的，而且分銷商所具備的配送能力也是完全不一樣的，所以，客戶服務(wù)是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)非常重要的要求。2．經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度（層級(jí)）:一個(gè)經(jīng)銷商在不同的市場(chǎng)有不同的分級(jí)，層層分銷，層層覆蓋，所以造成了整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度非常之深。OTC產(chǎn)品有區(qū)域經(jīng)銷體系，在每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商之下又有很多的二級(jí)批發(fā)做為補(bǔ)助，同時(shí)在藥市或者在批發(fā)渠道里又有個(gè)人行為批發(fā)的力量存在，來協(xié)助你對(duì)市場(chǎng)做更為深入的滲透，小藥店、社區(qū)診所都會(huì)參與其中。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度過深，所以，對(duì)經(jīng)銷商來說，必須要有一支非常能干、勤奮的外勤隊(duì)伍，與現(xiàn)有處方藥經(jīng)銷商定點(diǎn)定時(shí)的外勤隊(duì)伍相比，OTC分銷商的外勤隊(duì)伍每天就不只去跑十幾個(gè)點(diǎn)，而是每天都需要到幾十個(gè)點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)收款、訂貨、退換貨等事宜，這就為這樣的外勤隊(duì)伍設(shè)置了很多的考驗(yàn)。通路的庫存與流向

1．通路庫存:OTC分銷通路里存在一個(gè)庫存的問題，由于整個(gè)分銷通路層級(jí)太多，售點(diǎn)又多，因此整個(gè)庫存就沉淀在各級(jí)通路里，同時(shí)OTC產(chǎn)品同樣一個(gè)品牌下有多個(gè)品規(guī)，在一個(gè)客戶那里可能就會(huì)有10個(gè)、8個(gè)產(chǎn)品在銷售，各個(gè)品規(guī)產(chǎn)品的水平又不均勻，有好銷的也有滯銷的。再者因?yàn)閷蛹?jí)太多，從最前面的終端每天每月售出多少，一直到反饋給各級(jí)經(jīng)銷商應(yīng)該增加多少庫存，應(yīng)該增加多少購進(jìn)，再反饋給廠方，要求廠方在本月生產(chǎn)多少產(chǎn)品才能滿足市場(chǎng)的需求，整個(gè)銷售預(yù)測(cè)過程的周期太長(zhǎng)，而且非常不準(zhǔn)確。因?yàn)閷用嬖蕉�，被過濾的或者說被干擾的信息就越多，所以，銷售預(yù)測(cè)的難度很大。與前面的因素相比，效期貨的控制是OTC分銷通路庫存面臨的一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下并不是產(chǎn)品不好賣，而是因?yàn)橐恍┨厥獾脑�因造成了大量效期貨，致使產(chǎn)品積壓，最終給藥店、經(jīng)銷商造成了直接的利潤(rùn)損失。這種效期貨之所以存在于通路里，往往因?yàn)樗幍昊蛘吲�發(fā)商、經(jīng)銷商在管理過程中出現(xiàn)了疏漏或偏差，沒有完全遵守先進(jìn)先出的原則，從而導(dǎo)致一部分貨物在倉庫里形成積壓，結(jié)果偶爾在盤倉的時(shí)候才被突然發(fā)現(xiàn)。所以，銷售代表在對(duì)日常終端進(jìn)行拜訪的時(shí)候，一定要反反復(fù)復(fù)地提醒那些藥店經(jīng)理注意效期貨。

2．通路流向:通路流向的統(tǒng)計(jì)是公司管理的目的，因?yàn)楝F(xiàn)在的OTC代表分布在全國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，考核他們的銷售績(jī)效就要取得他們?cè)谒幍赇N售的實(shí)際數(shù)量的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，而且還要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)，無法確認(rèn)的數(shù)據(jù)是不可信的。

采用一個(gè)折中的辦法，用最接近終端的那一級(jí)批發(fā)商，給他們每月的出貨量做一個(gè)終端銷售的統(tǒng)計(jì)，這就需要商務(wù)隊(duì)伍付出很多的精力，對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)、批發(fā)商進(jìn)行核對(duì)，甚至還要對(duì)某些零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行抽查。只有搞清楚貨物究竟賣向哪里，在哪里賣得更多，才能更準(zhǔn)確地匹配資源或者布置人力、抓重點(diǎn)市場(chǎng)。所以，要做好存銷的統(tǒng)計(jì)，要有批發(fā)流向的監(jiān)控，這一切都是為了去控制跨區(qū)的銷售，為了更好地管理銷售隊(duì)伍。通路的價(jià)格體系與收款壓力1．通路價(jià)格體系（利潤(rùn)率）

◆通路價(jià)格體系差異較大:通路的價(jià)格體系對(duì)于OTC分銷通路來說很難掌控。價(jià)格體系會(huì)受到多種因素的干擾，價(jià)差特別大。造成價(jià)差大的原因主要有四點(diǎn)。價(jià)差產(chǎn)生的原因

價(jià)差產(chǎn)生的原因說明客戶類型例如大客戶與小客戶競(jìng)爭(zhēng)水平各地的競(jìng)爭(zhēng)水平也是造成價(jià)差大的一個(gè)重要原因，比如一個(gè)地區(qū)有兩個(gè)經(jīng)銷商非常強(qiáng)勢(shì)，為了比拼對(duì)方，他們會(huì)賣出比正常水平更低的扣率經(jīng)營(yíng)成本經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平的不同，致使整個(gè)經(jīng)營(yíng)的成本會(huì)產(chǎn)生差異，也造成往外賣的批發(fā)扣率出現(xiàn)差異業(yè)務(wù)策略201*年之前還有很多地區(qū)的經(jīng)銷商是以毛利率來考核業(yè)務(wù)人員的，所以有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商寧可不做生意或少做生意，也要保證高毛利率的銷售業(yè)務(wù)的發(fā)生。但是有一些地區(qū)以擴(kuò)張為主，它犧牲毛利率來追求銷售額的增長(zhǎng)，造成它在市場(chǎng)上冒出的扣率低于同行的水平◆通路價(jià)格體系變動(dòng)頻繁

①供求關(guān)系:在通路里價(jià)格波動(dòng)比較大，供求關(guān)系是波動(dòng)的一個(gè)主要因素。

整個(gè)OTC通路的供求關(guān)系是呈波浪狀的，只有當(dāng)通路里出現(xiàn)斷貨，廠方才會(huì)大幅度地增加生產(chǎn)能力，而當(dāng)生產(chǎn)能力提高了以后，真正通路里原先的那些需求又會(huì)消失。這主要是因?yàn)榱闶劢K端未預(yù)期到可能斷貨，所以才臨時(shí)增加購買量。

零售終端因?yàn)轭A(yù)計(jì)而增加的備貨量會(huì)給銷售預(yù)測(cè)和廠方一種終端需求非常大的錯(cuò)覺。當(dāng)增加的生產(chǎn)量投放到市場(chǎng)后，當(dāng)零售終端拿到了足夠的庫存后，就會(huì)停止進(jìn)貨來消化庫存，讓它回復(fù)到一個(gè)正常的水平，這樣馬上就出現(xiàn)了市場(chǎng)的間歇期，在這個(gè)間歇期，整個(gè)終端的需求量又會(huì)下降，所以整個(gè)供求關(guān)系的變動(dòng)是呈一種波浪狀的變動(dòng)。

②經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略改變:經(jīng)銷商隨時(shí)都會(huì)因?yàn)樾缕返募尤�、流�?dòng)資金的問題而對(duì)某些產(chǎn)品采取套現(xiàn)的一種行為。對(duì)于那些銷量比較大的品種來說，一旦產(chǎn)生這種套現(xiàn)行為，市場(chǎng)的價(jià)差波動(dòng)就會(huì)受到更為劇烈的影響。

◆易貨操作:行業(yè)里有很多不正規(guī)的操作，易貨操作就是一種。易貨操作就是在"我手里有你要的貨，你手里有我要的貨，但是我不要你的貨你也不要我的貨"的情況下，兩家經(jīng)銷商選定在整個(gè)市場(chǎng)里比較受歡迎的某種貨，以它為標(biāo)做交換。具體就是我從其他區(qū)域購進(jìn)這種貨，然后我把這個(gè)貨賣給你，你把你那個(gè)貨換給我，然后我再把我自己的貨換給我購進(jìn)的那個(gè)經(jīng)銷商，

這就是易貨操作。這樣，三角的易貨貿(mào)易造成整個(gè)價(jià)格體系在這種易貨操作中發(fā)生了扭曲，不能體現(xiàn)正常的出廠扣率、批發(fā)扣率，所以也會(huì)對(duì)通路價(jià)格形成很大的影響。

2．收款壓力:OTC分銷通路的另一個(gè)特點(diǎn)就是收款壓力，因?yàn)檎麄�(gè)通路中醫(yī)院的現(xiàn)在應(yīng)收賬款不斷沉淀，醫(yī)院就把這個(gè)壓力推向批發(fā)商，然后造成零售網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且零售網(wǎng)點(diǎn)眾多，要花費(fèi)大量的人力才能從零售網(wǎng)點(diǎn)收回大量的應(yīng)收帳款。

在零售網(wǎng)點(diǎn)里通常都會(huì)跟客戶約定30天帳期或45天帳期，但是一旦客戶發(fā)生拖欠，他又往往要求額外的折讓，這時(shí)談判工作又造成了通路里的一種收款壓力。所以O(shè)TC分銷通路的收款壓力既來自于工作量，也來自于整個(gè)行業(yè)共有的應(yīng)收帳款拖欠的現(xiàn)象本身。通路推拉效應(yīng):通路推拉效應(yīng)也是OTC分銷通路的一個(gè)特點(diǎn)，在通路里可以有意識(shí)地產(chǎn)生一種推拉效應(yīng)�！艄┣箨P(guān)系:假如你能讓終端客戶形成"未來這個(gè)貨物是供不應(yīng)求的"這樣一種錯(cuò)覺，那么需求自然會(huì)膨脹。

◆批發(fā)價(jià)格預(yù)期:假如有客戶預(yù)見到未來這個(gè)貨物的批發(fā)價(jià)格有可能上升，那么客戶很可能會(huì)增加訂貨、增加需求。

◆新品/新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng)假如提前三個(gè)月告訴客戶，要在明年的一月提升某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，那么客戶為了贏得價(jià)差也會(huì)增加訂貨量。

◆滯后效應(yīng):整個(gè)供應(yīng)鏈層面太多，回饋路徑太長(zhǎng)，因而產(chǎn)生滯后效應(yīng)。滯后效應(yīng)就是在大量生產(chǎn)、投放、采購原材料、成品出庫整個(gè)過程都完成以后，才發(fā)現(xiàn)通路里的需求已經(jīng)從擴(kuò)大變成減少了。所以，要想合理調(diào)控通路推拉效應(yīng)，就要求OTC代表有充足的經(jīng)驗(yàn)和敏感的意識(shí)。分銷模式1．全國(guó)總代理

分銷模式Ⅰ--全國(guó)總代理:全國(guó)總代理是OTC分銷通路里經(jīng)常采用的一種分銷模式。它是由廠商直接供貨給一家全國(guó)的總代理，然后分別由它向全國(guó)省級(jí)的批發(fā)商、區(qū)域的批發(fā)商進(jìn)行銷售，同時(shí)總代理也會(huì)供應(yīng)部分產(chǎn)品到三四級(jí)城市的批發(fā)市場(chǎng)，然后再由下面的各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商供應(yīng)到終端的個(gè)體診所、零售點(diǎn)、醫(yī)院、藥店和超市。這種分銷模式更多采用的是一些小公司，一些新產(chǎn)品，它沒有足夠的市場(chǎng)規(guī)模來支持，也沒有足夠的人員和分銷商務(wù)的管理資源去管理整個(gè)分銷形式，它需要借助于一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)總代理，這個(gè)總代理的分銷能力可以在短時(shí)間內(nèi)把他的產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)或者推到更大區(qū)域的市場(chǎng)。

分銷模式Ⅱ--區(qū)域代理:第二種分銷模式就是區(qū)域代理。區(qū)域代理是指廠商在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬瑒澐秩舾蓚�(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理，再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到終端。區(qū)域代理也會(huì)供應(yīng)部分產(chǎn)品到他自己所掌握的終端，例如三級(jí)甲等醫(yī)院、大醫(yī)院或者連鎖超市，這種區(qū)域代理目前是OTC整個(gè)分銷通路里采用比較多的一種方式。它的優(yōu)勢(shì)在于比較靈活，跟客戶的距離比較近，能夠及時(shí)地反饋客戶的需求；同時(shí)在區(qū)域這一級(jí)就能跟公司的銷售隊(duì)伍形成良好的配合，去產(chǎn)生、設(shè)計(jì)一些計(jì)劃，再與零售終端產(chǎn)生一些互動(dòng)。2．自然分銷

分銷模式Ⅲ--自然分銷:第三種是自然分銷，這種方式也是市場(chǎng)上比較特殊的方式。通常采取這種方式進(jìn)行分銷的廠商都比較缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力，甚至可以說它對(duì)自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)特別長(zhǎng)線的目標(biāo)，只希望這個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)比較大量的銷售，比較廣的鋪貨面，能夠拿回足夠的收益。在這種情況下，自然分銷就可以任意指定批發(fā)商，甚至于不分大小，外埠的批發(fā)市場(chǎng)都可以進(jìn)行供貨，整個(gè)貨品在市場(chǎng)中自由地流通。這種方式比較特別，它可能適用于特定的OTC產(chǎn)品、特定的廠商或者特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

二、商業(yè)客戶遴選商業(yè)客戶遴選原則

1．客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò):商業(yè)客戶遴選的第一個(gè)指標(biāo)是客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)合格的OTC分銷商必須有足夠廣、足夠深的客戶資源，有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

一些經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)申請(qǐng)做OTC的分銷商，他會(huì)告訴你他有多少個(gè)供應(yīng)客戶，比如可能有201*客戶從他那邊每月拿貨，但是你要注意考察他的所謂201*的客戶究竟每個(gè)客戶是10%的銷售額在這個(gè)分銷商這邊拿貨，還是有70%以上的份額在他那里拿貨，所以銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性也代表所選分銷商與其下游批發(fā)商的聯(lián)絡(luò)是否足夠緊密。聯(lián)絡(luò)得越緊密，越容易幫助你執(zhí)行分銷任務(wù)，越容易幫助你追蹤銷售的流向。

2．資信:經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的狀況，一個(gè)商業(yè)客戶的欠款非常嚴(yán)重，他虧欠很多的供應(yīng)商，但是卻不欠你的公司。對(duì)于這樣的客戶，只能進(jìn)行短期利用，長(zhǎng)期利用對(duì)你來說也存在著很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)客戶的資信一定要有一個(gè)非常嚴(yán)格的把握。

3．經(jīng)營(yíng)狀況:客戶整體的經(jīng)營(yíng)狀況比較順利，就代表它有足夠的能力或者利潤(rùn)支持他未來的業(yè)務(wù)拓展，也就是說，在未來配合你業(yè)務(wù)拓展時(shí)他能投入更多的資源，所以，這也是一個(gè)重要的遴選指標(biāo)。

4．客戶服務(wù)客戶服務(wù)是與客戶交互的一個(gè)完整過程，包括聽取客戶的問題和要求，對(duì)客戶的需要作出反應(yīng)并探詢客戶新的需求以及送貨、為零售終端提供各種各樣的其他方面的服務(wù)，如廣告支持，ＰＯＰ等。

5．與供應(yīng)商配合度（如提供流向數(shù)據(jù)）

與供應(yīng)商的配合程度就是指和OTC廠商的配合程度。有很多分銷商會(huì)有一種店大欺客的行為，但是，我們的供應(yīng)商跟廠商的利益是一致的。大家只有在業(yè)務(wù)操作中講究誠(chéng)信，傾力配合才能形成一個(gè)合力，所以與供應(yīng)商的配合度也是遴選商業(yè)客戶的一個(gè)重要依據(jù)。商業(yè)客戶淘汰

1．淘汰原因：結(jié)構(gòu)性/功能性淘汰商業(yè)客戶的原因有結(jié)構(gòu)性和有功能性的。所謂結(jié)構(gòu)性就是在這個(gè)地區(qū)，這個(gè)供應(yīng)商已經(jīng)沒有存在的價(jià)值，或者你已經(jīng)找到一個(gè)更好的供應(yīng)商，或者你在這個(gè)地區(qū)的供應(yīng)商實(shí)在太多了，需要去淘汰。結(jié)構(gòu)性強(qiáng)調(diào)的就是沒有辦法，不是商業(yè)客戶本身的原因。功能性淘汰供應(yīng)商是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，因?yàn)椴辉敢馓峁┝飨驍?shù)據(jù)或不愿意完成預(yù)定的訂貨目標(biāo)，或者他本身已經(jīng)決定放棄這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，或者沒有投入足夠的能力和人力在這個(gè)產(chǎn)品上，所以，功能性反映的是不得不去淘汰。

2．可替代性:淘汰商業(yè)客戶有兩點(diǎn)原則需要去把握，第一就是可替代性。要考察在市場(chǎng)上能不能找到同樣的客戶來接替即將被淘汰的客戶，接替者是否能掌握好終端客戶資源、提供優(yōu)良的客戶服務(wù)、保證你的銷量不下跌，這是非常重要的一個(gè)原則。假如可替代性比較差，那你就不得不接受這個(gè)客戶讓他繼續(xù)存在，直到找到合格的替代者。

3．替代成本:替代的成本是淘汰商業(yè)客戶的第二個(gè)原則。發(fā)生替代一定要付出成本，因?yàn)橐�重新去銜接與商業(yè)客戶的關(guān)系，重新去劃分市場(chǎng)。替代成本會(huì)引起銷量的下跌，需要額外開訂貨會(huì)，投入這些資源究竟值不值得，也是在淘汰商業(yè)客戶時(shí)要考慮的因素。

第6講OTC零售終端及商務(wù)管理

一、OTC終端類型

1．零售終端：ＯＴＣ產(chǎn)品面向社會(huì)大眾，只要在消費(fèi)者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費(fèi)者提供服務(wù)。零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會(huì)單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號(hào)藥店；倉儲(chǔ)式和各種各樣的平價(jià)藥房；醫(yī)院內(nèi)的自費(fèi)藥房，因?yàn)楹芏噌t(yī)院想在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫(yī)院里，越來越普遍的就是自費(fèi)藥房，可以自行購買。同時(shí)，在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場(chǎng)，也開始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為例，它在1999年實(shí)行在超市賣場(chǎng)里進(jìn)行OTC產(chǎn)品售賣的試點(diǎn)，發(fā)展至今OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本超過了藥店的份額，達(dá)到了50%左右，這是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，因?yàn)槌�市和賣場(chǎng)面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計(jì)，而是有超過上千倍去藥店的人流。隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進(jìn)百貨商場(chǎng)，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。

2．醫(yī)療系統(tǒng)：OTC終端當(dāng)然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級(jí)甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級(jí)醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、個(gè)體診所。社會(huì)上出現(xiàn)了越來越多的個(gè)體診所，無論它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因?yàn)闆]有報(bào)銷等事情的限制，所以在個(gè)體診所的經(jīng)營(yíng)是非�；钴S的，只是這塊市場(chǎng)在目前的整個(gè)醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導(dǎo)。

二、終端客戶開發(fā)與管理

1．開發(fā)終端客戶的方法：開發(fā)客戶的內(nèi)容包括了解一個(gè)城市有多少家、它會(huì)在哪些位置存在、它對(duì)銷售的貢獻(xiàn)究竟有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法：

◆日常拜訪：假如你路過街道，看到那邊有一個(gè)小診所，千萬做一個(gè)有心人把它記下來。這就是日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。

◆與連鎖藥店保持密切接觸：連鎖藥店的布點(diǎn)較多，市場(chǎng)覆蓋率也相對(duì)較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對(duì)較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場(chǎng)信息，促進(jìn)終端客戶的開發(fā)。

◆向批發(fā)商了解最新的信息：批發(fā)商對(duì)終端供貨的變動(dòng)性很大，不斷會(huì)有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商那邊應(yīng)該掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會(huì)去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。

◆獲取藥監(jiān)局的信息：每個(gè)藥監(jiān)局都會(huì)對(duì)藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)資格做一些認(rèn)證和審核，尤其是在年審的時(shí)候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。這里只指所有取得合法經(jīng)營(yíng)資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機(jī)構(gòu)。

◆向行業(yè)協(xié)會(huì)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)：越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機(jī)構(gòu)，在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)中往往也會(huì)有關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。

◆舉辦招商活動(dòng)：要更主動(dòng)地出擊市場(chǎng)，不妨搞一些招商的活動(dòng)，比如訂貨會(huì)、報(bào)紙上的招商廣告，通過這些活動(dòng)向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。

2．客戶評(píng)估：因?yàn)榫�力有限、資源有限，不可能在每一個(gè)客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個(gè)客戶，所以，必須要把客戶做進(jìn)行分級(jí)，在這種情況下只能靠一些大型活動(dòng)一次把他們召集到一起去培訓(xùn)或者給他們激勵(lì)，讓他們更好地去推薦產(chǎn)品；而對(duì)于一些醫(yī)院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn)，包括舉行一些個(gè)性化的客戶互動(dòng)活動(dòng)來幫助他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品，客戶評(píng)估就是把客戶做不同層面的篩選。客戶評(píng)估的主要內(nèi)容就是給客戶定級(jí)，具體包括：

◆分銷品種：以一家藥店為例，有的藥店能賣3000個(gè)品種，也有的藥店只能賣200個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種的多少本身也反映了藥店的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或者體現(xiàn)了藥店對(duì)于市場(chǎng)需求的一種把握。所以，可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對(duì)其進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。

◆覆蓋：客戶定級(jí)完成之后，可以根據(jù)客戶級(jí)別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通過定期郵寄的方式進(jìn)行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源，也能幫助企業(yè)確定客戶的分級(jí)，做好相應(yīng)的管理工作。

◆投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出：確定客戶分級(jí)可以使投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出更好地為利益最大化服務(wù)。3．貿(mào)易談判：對(duì)于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿(mào)易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而是發(fā)生在整個(gè)生意過程中，貫穿在每一次拜訪中。

◆陳列資源：貿(mào)易談判在陳列資源方面的內(nèi)容主要是更多地陳列資源；同一個(gè)陳列資源你能不能給我更低的價(jià)錢；我在你的OTC柜臺(tái)有了陳列以后，可不可以在富余產(chǎn)品的柜臺(tái)給我一個(gè)二次陳列等等。

◆鋪貨品種/安全庫存：跟客戶協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的時(shí)候，可能會(huì)提出能不能在這個(gè)月提供相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應(yīng)等要求。

◆批發(fā)商選擇：貿(mào)易談判涉及到的面非常廣，對(duì)于批發(fā)商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協(xié)調(diào)。因?yàn)榱闶劢K端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他習(xí)慣于向某個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨。而對(duì)于我們來說，所選定的一級(jí)經(jīng)銷商，有可能不能直接向某個(gè)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行供貨，這就造成我們無法采集相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。

①購進(jìn)扣率：同在一個(gè)城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對(duì)來說，我們應(yīng)該保持市場(chǎng)供應(yīng)扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)批發(fā)商隨意去報(bào)扣率，這很容易引起其他零售藥店對(duì)我們扣率產(chǎn)生質(zhì)疑。所以，對(duì)批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協(xié)調(diào)購進(jìn)的扣率。②回款條件：對(duì)批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協(xié)調(diào)一個(gè)比較有利的回款條件。假如一個(gè)批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關(guān)系，他們的供貨可能為了控制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取現(xiàn)金買斷的方式。但是如果由我們?nèi)�協(xié)調(diào)、來協(xié)助這個(gè)藥店跟這個(gè)批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，并告訴這個(gè)批發(fā)商他今后能夠成為你的長(zhǎng)期客戶，那么你可能為藥店?duì)幦〉?0天或45天的賬期，在這一點(diǎn)上，也能為藥店?duì)幦『芏嗟睦�益�?/p>

③訂單程序：批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方面也會(huì)相對(duì)一致，也有助于你的管理。有關(guān)退換貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會(huì)給你帶來很多便利，這些便利包括統(tǒng)計(jì)上的便利和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。

4．日常管理終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對(duì)終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護(hù)，還有教育和活動(dòng)。當(dāng)然還有其他一些業(yè)務(wù)活動(dòng)也會(huì)加入進(jìn)來，包括數(shù)據(jù)的采集和定期的生意回顧。

三、OTC商務(wù)管理特點(diǎn)

商務(wù)管理是OTC非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，相對(duì)于處方藥來說，它承擔(dān)的工作量或者在整個(gè)工作中承擔(dān)的角色更重。在主流城市，很多的商務(wù)隊(duì)伍更多地是在協(xié)調(diào)供貨，然后再做一些銷售數(shù)據(jù)的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市，OTC沒有足夠的能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下，OTC的商務(wù)隊(duì)伍就擔(dān)任了銷售職能兼顧商務(wù)職能的角色，所以商務(wù)管理對(duì)于OTC分銷通路至關(guān)重要。OTC商務(wù)管理具有以下特點(diǎn)：

1．分銷層級(jí)多OTC商務(wù)管理的第一個(gè)特點(diǎn)就是分銷層級(jí)非常多，分銷層級(jí)表現(xiàn)在以下方面：◆分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定分銷的結(jié)構(gòu)不是非常穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)分銷商拿貨的情況出現(xiàn)，這就對(duì)流向數(shù)據(jù)的監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。◆批發(fā)扣率存在地區(qū)差異

◆社會(huì)庫存龐大整個(gè)通路社會(huì)庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關(guān)系也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

◆流向控制難度高由于存在價(jià)差，分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高。◆效期貨控制難◆銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度低

2．業(yè)務(wù)滲透廣OTC商務(wù)管理的第二個(gè)特點(diǎn)是業(yè)務(wù)滲透比較廣，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求；地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存；客戶終端服務(wù)要求高；地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多。

3．業(yè)務(wù)量大、利薄OTC商務(wù)管理的另外一個(gè)特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)量大、利薄。這是由這個(gè)產(chǎn)品本身決定的。因?yàn)镺TC產(chǎn)品已經(jīng)是被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品，既然為大家普遍接受，其價(jià)格更多地取決于市場(chǎng)調(diào)節(jié)，而產(chǎn)品本身技術(shù)含量又很有限，因?yàn)檫@些產(chǎn)品通常都是一些在臨床上使用了很多年的、被證明安全可靠的產(chǎn)品，技術(shù)含量相對(duì)于那些新產(chǎn)品來說不是高，所以會(huì)造成它的業(yè)務(wù)量比較大、利潤(rùn)率比較低。正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大、利潤(rùn)很小，所以才造成以下的情況：商業(yè)客戶資信/運(yùn)營(yíng)質(zhì)量要求高；應(yīng)收賬款量大?難度高；商務(wù)管理要求高。

商務(wù)的管理要求，尤其是對(duì)商務(wù)管理人員本身資質(zhì)的要求非常高，它要求商務(wù)管理人員具有非常策略性的思考，具有比較強(qiáng)的計(jì)劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。四、商務(wù)管理

1．一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)包括對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)估以及相關(guān)貿(mào)易條件的談判。相關(guān)貿(mào)易條件談判包括年協(xié)議量、供應(yīng)的扣率、年終或者回款返點(diǎn)的結(jié)構(gòu)以及給它的信用額度。要學(xué)會(huì)建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行評(píng)估，給他定級(jí)，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時(shí)商業(yè)客戶檔案也有利于跟進(jìn)商業(yè)客戶每一年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以他整體的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量來評(píng)估他未來對(duì)你生意的重要性和潛力。

2．客戶資信商務(wù)隊(duì)伍還要管理客戶的資信�？蛻糍Y信不是一成不變的，商務(wù)隊(duì)伍往往要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，根據(jù)客戶的運(yùn)營(yíng)狀況，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況對(duì)客戶資信做出調(diào)整。客戶資信包括客戶應(yīng)收賬款、呆賬率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、周轉(zhuǎn)率、庫存天數(shù)和回款情況，商務(wù)隊(duì)伍對(duì)這些方面都要做出嚴(yán)格的管理。3．應(yīng)收賬款

◆應(yīng)收總額/賬期分布/支付/返點(diǎn)計(jì)算對(duì)應(yīng)收賬款的總額進(jìn)行核對(duì)、跟進(jìn)，對(duì)賬期的分布進(jìn)行核對(duì)，同時(shí)提醒客戶充分利用已有的商業(yè)政策，拿到他們應(yīng)該拿到的返點(diǎn)，來保證他們有足夠的利潤(rùn)，同時(shí)也要跟進(jìn)他們的支付情況。

◆遠(yuǎn)期賬款回款計(jì)劃對(duì)于一些遠(yuǎn)期賬款的回款計(jì)劃，商務(wù)管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)。往往會(huì)出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經(jīng)超出90天時(shí)自知拿不到相應(yīng)的返點(diǎn)，就把這些回款當(dāng)做自己的流動(dòng)資金占用的情況，甚至這類客戶還會(huì)無限期拖延與廠方進(jìn)行有關(guān)回款處理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進(jìn)行額外補(bǔ)償，并且作為回款的前提。遇到這類情況，商務(wù)人員就要做大量工作，要設(shè)法維護(hù)好公司的利益，同時(shí)還要努力督促商業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預(yù)見這方面的風(fēng)險(xiǎn)。

在這種情況下，商務(wù)管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財(cái)務(wù)方面的知識(shí)。4．銷售訂單銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂，還包括銷售預(yù)測(cè)，包括對(duì)客戶動(dòng)態(tài)庫存的跟蹤。要了解一個(gè)客戶在每周的庫存變動(dòng)情況，庫存量能不能滿足未來幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月的銷售需求。確定合理的庫存也是商務(wù)管理人員比較重要的職責(zé)，當(dāng)客戶提出了一個(gè)定單量，商務(wù)人員要反反復(fù)復(fù)地去論證，最后還需要跟客戶去確認(rèn)。所以，銷售訂單之下還包括銷售預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)的庫存跟蹤和訂單確認(rèn)三大任務(wù)。

5．銷售折讓商務(wù)管理的另一任務(wù)就是銷售折讓，包括折讓的計(jì)算和折讓的兌現(xiàn)，包括回款、批量返利的計(jì)算，包括通路費(fèi)用的管理以及特殊事項(xiàng)的處理。特殊事項(xiàng)是指因特殊原因造成客戶這批貨質(zhì)押、類似這批貨壞損，或者因?yàn)榭蛻魶]有得到公司承諾的銷售通路的支持造成進(jìn)貨不能及時(shí)售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項(xiàng)。

6．流向數(shù)據(jù)商務(wù)管理人員的職責(zé)還有對(duì)流向數(shù)據(jù)的管理和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括醫(yī)院存銷的和零售企業(yè)的流向數(shù)據(jù)，也就是他們的購進(jìn)數(shù)據(jù)，同時(shí)也包括二級(jí)批發(fā)的購進(jìn)數(shù)據(jù)，還有外埠調(diào)撥。對(duì)外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)的控制至關(guān)重要，因?yàn)樗�直接涉及到各個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷售是多少，以及銷售費(fèi)用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調(diào)撥必然有價(jià)格因素在其中起到一個(gè)引導(dǎo)作用，那么，就要考察兩個(gè)地區(qū)之間的價(jià)差究竟是什么原因造成的。

在這里需要防范的不僅是公司內(nèi)部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行貼補(bǔ)從而造成這樣的充貨行為，更要預(yù)防的是外部的因素，比如一些地區(qū)出現(xiàn)易貨貿(mào)易，把產(chǎn)品當(dāng)做易貨的籌碼從而造成了價(jià)格體系的波動(dòng)，或者市場(chǎng)上出現(xiàn)了假貨。所以對(duì)這些因素

的控制在這個(gè)狀態(tài)下尤為重要。因?yàn)楝F(xiàn)在的招標(biāo)正在通路里愈演愈烈，招標(biāo)執(zhí)行的是一個(gè)平攤的原則。假如在通路里的價(jià)格偏離了正常的水準(zhǔn)或者偏離了公司預(yù)期的水平，帶來的可能就是招標(biāo)重新定價(jià)，這就會(huì)導(dǎo)致全國(guó)范圍整個(gè)零售價(jià)下調(diào)，其結(jié)果就會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)造成損失，這無論對(duì)終端客戶，還是對(duì)批發(fā)商都會(huì)造成很大的損失。絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整個(gè)業(yè)務(wù)。

7．其他內(nèi)容除了以上六個(gè)內(nèi)容，商務(wù)管理還包括二級(jí)渠道歸攏、價(jià)格控制、通路促銷、客戶服務(wù)四大塊內(nèi)容。二級(jí)渠道歸攏包括二級(jí)批發(fā)商評(píng)估、扣率?回款條件確認(rèn)和協(xié)議量確認(rèn)；價(jià)格控制包括招標(biāo)、批發(fā)扣率協(xié)調(diào)和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會(huì)；而客戶服務(wù)則包括貨物運(yùn)輸、效期貨管理、退換貨和質(zhì)檢報(bào)告等。

五、創(chuàng)建共贏的OTC通路要想創(chuàng)建一個(gè)共贏的OTC通路，即在整個(gè)OTC分銷通路里把分銷商、經(jīng)銷商的利益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下工作：1．平衡供求平衡供求至關(guān)重要。一個(gè)合理的供求關(guān)系能讓市場(chǎng)的庫存配合實(shí)際銷售的需要，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，不至于產(chǎn)生太大的銷售波動(dòng)和市場(chǎng)需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控價(jià)格，因只有供不應(yīng)求才會(huì)引起價(jià)格哄抬，只有供過于求才會(huì)引起市場(chǎng)上經(jīng)銷商的拋售行為。2．信息透明信息透明是指流向數(shù)據(jù)要清晰，給客戶的貿(mào)易條件要一致，回款條件、扣點(diǎn)條件一定要透明，這樣就不會(huì)存在桌底下的交易，有利于建立客戶對(duì)你的信賴度。

3．定期溝通定期溝通主要是針對(duì)零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場(chǎng)上的策劃和打算，包括已經(jīng)取得的一些成就，從而給他們以信心，同時(shí)也告訴他們需要怎樣配合、支持你達(dá)到目標(biāo)，包括所要執(zhí)行的計(jì)劃。定期溝通可以令雙方對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和進(jìn)展有一個(gè)比較清楚的了解，也能夠建立更加清楚的認(rèn)識(shí)。

4．誠(chéng)信以待誠(chéng)信以待是你和客戶合作的關(guān)鍵，即使發(fā)生類似于退換貨、效期貨這種需要責(zé)任認(rèn)定的問題，雙方也應(yīng)該本著誠(chéng)信的原則。對(duì)于許多問題其實(shí)不能單純地去追逐對(duì)和錯(cuò)，而只能去追逐一個(gè)結(jié)果，要設(shè)法做出一個(gè)能夠令雙方滿意、能夠讓雙方的損失減到最小的結(jié)果。誠(chéng)信有利于維護(hù)長(zhǎng)期合作的利益，誠(chéng)信是創(chuàng)建一個(gè)共贏的OTC通路里至關(guān)重要的一點(diǎn)。5．通力合作經(jīng)常會(huì)聽到一些OTC銷售人員有這樣一種抱怨--"我們的那個(gè)經(jīng)銷商只是在那邊發(fā)貨、去拿回那些應(yīng)收賬款而已，他們什么都沒有做，這些業(yè)務(wù)都是我們做的"；同時(shí)也會(huì)聽到分銷商的外勤人員在抱怨--"為什么藥店提的那些意見你們的銷售代表都不解決，導(dǎo)致那些藥店不給我們回款"、"為什么你們一會(huì)兒一個(gè)主意，撤銷這個(gè)促銷計(jì)劃又加了那個(gè)促銷活動(dòng)，導(dǎo)致客戶的定單增加又取消"、"為什么你們不給客戶質(zhì)量投訴的產(chǎn)品去做更換，導(dǎo)致我們的外勤在客戶那邊很難交代"。在以上互相抱怨的情況下，雙方應(yīng)該從一種本位的角度去看待問題，不要簡(jiǎn)單地把一個(gè)任務(wù)分成你的和我的。所謂通力合作就是對(duì)雙方來說，大家在終端只有一個(gè)任務(wù)，那就是讓藥店客戶滿意，讓醫(yī)院客戶滿意、讓他們有足夠的熱情和足夠的產(chǎn)品甚至足夠的知識(shí)去銷售你的產(chǎn)品，讓他們從你的業(yè)務(wù)中得利。你們要為他們提供最大的便利，在這一點(diǎn)上，我們和分銷商之間，和零售終端之間的合作應(yīng)該是同心合力、完全一致的。

第7講OTC銷售的制度化管理與激勵(lì)

一、制度化管理的重要性

制度化管理的目的在OTC整個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，制度化管理的目的在于規(guī)范和固化業(yè)務(wù)行為，同時(shí)在于提高運(yùn)作效率和透明度，設(shè)立自動(dòng)篩選反饋機(jī)制以及獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立。1．規(guī)范和固化業(yè)務(wù)行為固化就是把不確定的東西固定下來，因?yàn)镺TC行業(yè)本身就是一個(gè)工作量大、銷售量大而利潤(rùn)薄的一個(gè)行業(yè)。這就要求OTC從業(yè)者精準(zhǔn)把握每一個(gè)工作細(xì)節(jié)，但礙于OTC行業(yè)工作量大的特點(diǎn)，一個(gè)人不可能有足夠的精力把每一項(xiàng)工作都分析和操作的那么細(xì)致。同時(shí)OTC工作又需市場(chǎng)銷售、財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)等各方面共同努力，在具體工作中，如果彼此沒有配合好，必然會(huì)造成一些內(nèi)耗或重復(fù)。在這種情況下，制度的作用就顯而易見了，制度最主要的作用是把每一個(gè)人的業(yè)務(wù)行為在他的職責(zé)范圍里相對(duì)固定下來，讓不同職能的業(yè)務(wù)行為形成良好的銜接。同時(shí)，讓一個(gè)人在不同項(xiàng)目的業(yè)務(wù)行為也能把最重要的約定首先放到制度化、流程化的整個(gè)規(guī)定中去，這樣就能保證重要的事項(xiàng)不被遺漏，而且肯定會(huì)在優(yōu)先的次序下發(fā)生。此外，因?yàn)镺TC工作內(nèi)容太復(fù)雜、項(xiàng)目太多，所以要強(qiáng)調(diào)授權(quán)。有時(shí)候因?yàn)樯霞?jí)和下級(jí)理解不一致，或者因?yàn)樵谑袌?chǎng)中的一些特殊情況，大家的判斷會(huì)產(chǎn)生差異，造成一些不應(yīng)該授權(quán)的行為在大區(qū)、地區(qū)一級(jí)自行決定，而一些需要下級(jí)自行決定的事卻因?yàn)闆]有授權(quán)最終被耽誤。假如事前在授權(quán)方面用一些制度去約定行為，比如低于多少錢的項(xiàng)目由大區(qū)經(jīng)理審批，高于多少的才由銷售代表審批，如果能把整個(gè)任務(wù)用制度切分成不同的段，就能有效指導(dǎo)銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理等在不同層面上自主行使自己的職權(quán)。

固化行為，使大家對(duì)業(yè)務(wù)各種各樣的理解，變成統(tǒng)一的格式，統(tǒng)一的約定，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于業(yè)務(wù)中比較重要的環(huán)節(jié)有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)。2．設(shè)立自動(dòng)篩選/反饋機(jī)制

設(shè)立自動(dòng)篩選和反饋機(jī)制，就是把一些次要的、非重要的事情下放到更基層的層面，讓那些最主要的事情上報(bào)到公司、報(bào)到總部，這樣能夠使注意力集中到更重要的事情上。3．利于獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立一旦制度化，一旦把所有東西全部透明了，大家就非常容易用同一個(gè)坐標(biāo)去衡量自己究竟做得好與壞，究竟做得比別人好還是壞。在這種情況下，對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制很容易去評(píng)判、激勵(lì)，甚至有時(shí)候去懲罰一些績(jī)效不佳的同事或者銷售人員。制度化管理對(duì)銷售管理的運(yùn)作是非常重要的。

二、制度化管理應(yīng)符合OTC業(yè)務(wù)特點(diǎn)制度化管理的重要性就在于要配合OTC業(yè)務(wù)以下四個(gè)特點(diǎn)--廣種薄收、過程管理、工作多樣化、團(tuán)隊(duì)太龐大。

一個(gè)主管、一個(gè)經(jīng)理照顧不到每一個(gè)銷售代表那些細(xì)枝末節(jié)的工作，這就要有一種類似于套餐的概念，提前把一些管理的要求、管理的流程全部事先約定好，把它們做成一本手冊(cè)，甚至做成一張光盤，讓銷售代表在碰到這些問題時(shí)，自主找到解決的方案，自主地在對(duì)應(yīng)自己的權(quán)限下開始下一步的行動(dòng)。

店內(nèi)廣告管理店內(nèi)廣告是發(fā)布于零售點(diǎn)的一種廣告形式，主要包括櫥窗、燈箱、收銀臺(tái)、柱子等等。店內(nèi)廣告管理包括：選擇標(biāo)準(zhǔn)?申請(qǐng)流程、支付?續(xù)約流程、維護(hù)?報(bào)修制度、市場(chǎng)物料管理和市場(chǎng)宣傳品?樣品?禮品申領(lǐng)及效果反饋流程。在選擇店堂廣告時(shí)應(yīng)考慮以下方面：1．選擇店堂的標(biāo)準(zhǔn)

◆投資的回報(bào)率選擇店堂的標(biāo)準(zhǔn)首先考慮的是該店本身是否值得投資，能夠得到多少回報(bào)�！袈范我话銓⒙范畏譃椋�，Ｂ，Ｃ三種：

①Ａ路段：各城市的絕對(duì)中心、鬧市及繁華地段，在此類地區(qū)人流、客流量均很大；②Ｂ路段：各城市中每個(gè)區(qū)域的中心、鬧市地段及各城市中有一定消費(fèi)能力的居住聚集地帶；各城市中有一定人流、客流的聚集地帶；

③Ｃ路段：各城市中的居民聚集地帶；各城市中對(duì)藥店有一定需求的地段；各城市中各大醫(yī)院附近。

◆店堂本身?xiàng)l件①店堂所在路段位置。

②銷量。Ａ級(jí)藥店是優(yōu)先考慮選擇的藥店，本身月銷量＞15萬（上海、北京藥店月銷量＞25萬）的藥店。

③店堂店面大小決定了店堂廣告視覺效果的好壞，應(yīng)選擇店堂門口前方較寬闊、店面較大、清爽的藥店及店堂內(nèi)部較寬敞、整潔，店堂本身規(guī)劃布置較好的藥店。

◆其它條件在選擇店堂的時(shí)候，還應(yīng)考慮該藥店的發(fā)展趨勢(shì)，有潛力的藥店也是選擇對(duì)象；該藥店對(duì)公司的支持程度；大型連鎖藥店的連貫性和發(fā)展合作性；任何其它具體情況的發(fā)生。2．廣告位置廣告位置包括店堂本身的地理位置及廣告所在位置。店堂應(yīng)處于當(dāng)?shù)胤比A鬧市、人流量較大地段，居民聚集地帶等。廣告位置應(yīng)選擇店堂的顯眼位置，最好是在進(jìn)入店堂即可看到的位置，如正對(duì)店堂進(jìn)口處、公司產(chǎn)品柜臺(tái)上方、收銀臺(tái)或上方等處。如為櫥窗廣告，除地理位置，還應(yīng)考慮廣告位置有無遮擋、是否有沖擊力，經(jīng)過人流情況，以及經(jīng)過人流對(duì)于該廣告位置的實(shí)際可見情況等。

3．廣告方式的選擇櫥窗因其廣告效應(yīng)強(qiáng)，面積相對(duì)較大，宣傳內(nèi)容較詳細(xì)，立體感強(qiáng)，廣告達(dá)到率較高等特點(diǎn)，成為店堂廣告中效果最好的一種形式。建議在選擇店堂廣告時(shí)，首先應(yīng)考慮是否有櫥窗的機(jī)會(huì)，該櫥窗的宣傳效果如何，是否能夠達(dá)到前面所提及的要求，在無櫥窗機(jī)會(huì)的情況下，店堂內(nèi)部的燈箱、收銀臺(tái)、柱子等也是可以選擇的廣告形式，在位置選擇方面，需同時(shí)考慮到以上所提出的要求�！咀詸z】

請(qǐng)做以下判斷題：1．店堂廣告是發(fā)布于零售點(diǎn)的一種廣告形式。對(duì)□錯(cuò)□2．察訪結(jié)果要求納入月度報(bào)告中的人員管理一項(xiàng)。對(duì)□錯(cuò)□

3．制度化管理的目的在于規(guī)范和固化業(yè)務(wù)行為。對(duì)□錯(cuò)□4．察訪是一項(xiàng)有目的性的管理活動(dòng)。對(duì)□錯(cuò)□

三、績(jī)效反饋法及目標(biāo)設(shè)定

績(jī)效反饋法績(jī)效反饋法重在強(qiáng)調(diào)反饋，主要包括以下四步：要給出一個(gè)確定目標(biāo)，并使任務(wù)、協(xié)調(diào)項(xiàng)目與目標(biāo)保持一致性；績(jī)效就是成果表現(xiàn)，具體反映在做的究竟怎么樣，好在哪里，獲得這個(gè)成果對(duì)于最終目標(biāo)的達(dá)成有什么貢獻(xiàn)；行動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是改進(jìn)和提高，當(dāng)目標(biāo)和達(dá)成情況存在差距，即使已經(jīng)完成得很好的時(shí)候，行動(dòng)指的就是如何去改善、加強(qiáng)，使績(jī)效得到進(jìn)一步的提高；結(jié)論就是針對(duì)員工對(duì)給定目標(biāo)的達(dá)成情況，一定要給其一個(gè)量化的得分和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)�？�(jī)效反饋法是銷售團(tuán)隊(duì)管理中最常用的一種管理方法。

目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)。之所以會(huì)分成業(yè)務(wù)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)是因?yàn)橥瓿射N售目標(biāo)首先是為了公司的需要，公司需要更多的管理人員去承擔(dān)更重要的職責(zé)；同時(shí)也是為了員工本人的需要，他需要不斷地提升自己的價(jià)值，因?yàn)樗�只有使自己的能力不斷得到提高，才能掌握好現(xiàn)在的職位，做好現(xiàn)在的工作，從而也才能獲得生活的安全感。

此外從發(fā)展的角度來說，員工只有不斷地提高自己才能獲得不斷發(fā)展的機(jī)會(huì)，否則即使公司給他發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果他的能力還沒有準(zhǔn)備好，經(jīng)驗(yàn)還不具備，對(duì)于這樣的機(jī)會(huì)也只能選擇放棄。所以，在設(shè)定目標(biāo)時(shí)往往會(huì)設(shè)立業(yè)務(wù)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)兩種目標(biāo)。

1．業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)包括鋪貨率、陳列的得分，包括店員的推薦率和推薦的準(zhǔn)確程度，另外還有銷售目標(biāo)的達(dá)成率以及效期貨控制的數(shù)量，還有通路活動(dòng)的執(zhí)行，而通路活動(dòng)的執(zhí)行報(bào)告往往是由通路行銷市場(chǎng)部門給出的，它包括活動(dòng)結(jié)果、在通路執(zhí)行中對(duì)一些資源的控制和一些細(xì)節(jié)的把握。2．個(gè)人目標(biāo)

◆營(yíng)運(yùn)制度執(zhí)行營(yíng)運(yùn)制度的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)制度化管理的要求，要考察在執(zhí)行這些營(yíng)運(yùn)制度時(shí)有沒有不折不扣、按質(zhì)按量按時(shí)地去完成營(yíng)運(yùn)中的流程和要求。營(yíng)運(yùn)制度的執(zhí)行主要用來培養(yǎng)OTC銷售代表良好的工作習(xí)慣。

◆報(bào)告及時(shí)性、準(zhǔn)確性O(shè)TC銷售代表是直接面對(duì)終端客戶的，大量的信息需要他去采集，大量的終端變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)乃至藥店店員的想法和要求也需要通過他們反饋給公司，所以他們所做的報(bào)告一定要保證及時(shí)和準(zhǔn)確。

報(bào)告的及時(shí)性和準(zhǔn)確性主要用來提高OTC銷售代表的商務(wù)書寫能力，提高其業(yè)務(wù)分析能力，尤其是幫助他確定哪些事情是重要的，是優(yōu)先需要解決的。

◆個(gè)人技能提升通常每年或者每半年都要給銷售代表一個(gè)目標(biāo)，比如提高培訓(xùn)技巧或者提高與客戶的溝通技巧、談判技巧等等。同時(shí)還要用一定的指標(biāo)進(jìn)行衡量。例如培訓(xùn)技巧可以征詢藥劑師的意見，在每堂培訓(xùn)課之后給他的儀態(tài)、語言、溝通能力各方面的指標(biāo)做出一個(gè)定量的評(píng)分，然后再在半年后來考察提高和改進(jìn)的情況。

四、有效激勵(lì)激勵(lì)理論

1．成就需要理論成就需要理論認(rèn)為人需要成就感，需要被授權(quán)，需要在社會(huì)上獲得歸屬感。每一個(gè)在外面打拼的銷售人員都希望看到自己的努力能夠與成果關(guān)聯(lián)起來，同樣也希望看到自己的重要性，看到自己被上級(jí)主管認(rèn)可、被公司認(rèn)可，被賦予權(quán)限去做決定。每個(gè)人都希望被認(rèn)為是社會(huì)精英中的一分子，所謂的歸屬就是被接納，被大家認(rèn)可是某個(gè)團(tuán)隊(duì)中不可或缺的一分子。

2．公平理論公平理論主要反映了一部分人對(duì)產(chǎn)出和投入的一種認(rèn)識(shí)。人的個(gè)性不同，有的人會(huì)傾向于計(jì)算自己的付出和得到的回報(bào)是否匹配。也就是假如某個(gè)人的銷售已經(jīng)達(dá)到了100%的達(dá)成率，那么公司應(yīng)該給予他什么樣的肯定和激勵(lì)，他拿到的這些肯定和激勵(lì)是否與他的付出相匹配。這就是公平理論的核心。

3．期望、效價(jià)理論激勵(lì)力量＝效價(jià)Ｘ期望值，也就是說假如一個(gè)員工的期望值定的很高，他的回報(bào)相對(duì)于投入也非常高，如果再乘以期望值，他感受到的激勵(lì)就會(huì)非常大。所有的員工都希望將自己的期望定得高一點(diǎn)，當(dāng)員工的投入符合公司要求的時(shí)候，如果公司能夠?qū)λ�的成�?jī)給予肯定，而且是超過其本身期望的肯定，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生一種非常積極的推動(dòng)作用。4．歸因理論歸因理論強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

◆個(gè)體行為個(gè)體行為就是指激勵(lì)能夠使一個(gè)人的行為變成一個(gè)團(tuán)隊(duì)的行為。通過樹立正確的、良好的、優(yōu)秀的典范，去鼓勵(lì)所有的人向這個(gè)優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。

◆一貫性一貫性強(qiáng)調(diào)通過激勵(lì)使個(gè)人某個(gè)時(shí)期的優(yōu)良表現(xiàn)可以長(zhǎng)期保持下去，從而實(shí)現(xiàn)一種一貫性。

◆一致性某個(gè)人在工作方面表現(xiàn)良好，但是在自我管理比如到崗、出勤、報(bào)告等方面卻表現(xiàn)平平，如果給予他適當(dāng)?shù)募��?lì)，往往會(huì)推動(dòng)其在銷售和個(gè)人表現(xiàn)兩個(gè)方面都能取得良好成績(jī)，這就是通過激勵(lì)獲得的一致性。

◆特殊性特殊性是指一個(gè)人在一種特定的情況下產(chǎn)生的一種表現(xiàn)。比如某公司提出誰能在這個(gè)月120%地完成銷售指標(biāo)就獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)手機(jī)的激勵(lì)目標(biāo)，在這種特殊的情況下，很多人就能有一種良好的績(jī)效表現(xiàn)。這種時(shí)候就要給這個(gè)人一種激勵(lì)，讓其覺得公司認(rèn)為他并不是因?yàn)檫@項(xiàng)特殊的獎(jiǎng)勵(lì)才能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他本身就是有這個(gè)能力去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，這樣就能把這種特殊性轉(zhuǎn)化為普遍性，讓這個(gè)員工真正成為一名全面的、優(yōu)秀的員工。

激勵(lì)原則激勵(lì)的原則主要包括以上五點(diǎn)內(nèi)容。其中多用不定期的獎(jiǎng)酬、少用定期的獎(jiǎng)酬是因?yàn)橐坏┦褂昧硕ㄆ诘莫?jiǎng)酬，被激勵(lì)者就會(huì)認(rèn)為這是他應(yīng)得的，這種激勵(lì)的作用就會(huì)逐漸淡化；因?yàn)槊總�(gè)人的出發(fā)點(diǎn)不一樣，價(jià)值觀不一樣，所以需要的東西也不一樣。與之相應(yīng)，激勵(lì)也應(yīng)該因人而異；激勵(lì)應(yīng)該獎(jiǎng)懲結(jié)合，不應(yīng)該只獎(jiǎng)不罰，否則就沒法彰顯優(yōu)秀的人，也無法表明公司對(duì)落后的人員的具體態(tài)度。

激勵(lì)方法激勵(lì)具體方法有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、正確評(píng)價(jià)。及時(shí)反饋、授權(quán)、培訓(xùn)與發(fā)展。正確評(píng)價(jià)/及時(shí)反饋包括非�？隙ǖ摹⒓皶r(shí)的評(píng)價(jià)，在會(huì)議中，在面談中或者在直接的拜訪中，尤其是在

客戶面前，去激勵(lì)、肯定下屬是一個(gè)非常好的方法；授權(quán)能夠讓被激勵(lì)的員工有更大的職權(quán)去做決定，這也是對(duì)他的一種肯定；培訓(xùn)可以幫助員工提高技能，這表明公司對(duì)其有更高的期望�！景咐�】場(chǎng)景：銷售會(huì)議

主要人物：主管、業(yè)務(wù)員劉XX

主管：上個(gè)月的陳列比賽的結(jié)果大家已經(jīng)看見了，負(fù)責(zé)XX區(qū)的劉XX是我們整個(gè)組中最出色的一個(gè)，不但所負(fù)責(zé)的門店陳列競(jìng)賽達(dá)到全優(yōu)，而且積極鼓勵(lì)店員的參與，在10家Ａ類店還做了創(chuàng)意陳列，現(xiàn)在請(qǐng)他給我們介紹一下是如何做的。

劉XX：謝謝主管，謝謝大家，其實(shí)我的一些想法都是在和主管一起走店時(shí)，或在每周銷售會(huì)議時(shí)向大家學(xué)來的。我想這次做得較好的原因是，在陳列競(jìng)賽開始前，每家店我都開了一個(gè)動(dòng)員會(huì)，除了宣布比賽的要求外，想得更多的是讓店經(jīng)理和店員參與進(jìn)來，不只是完成一個(gè)任務(wù)...

主管：劉XX確實(shí)是一個(gè)有心人，在做好基礎(chǔ)工作的前提下動(dòng)了不少腦筋，我們也將他的創(chuàng)意與出色表現(xiàn)寫入了活動(dòng)報(bào)告中，所以今天我們的市場(chǎng)經(jīng)理也特意參加銷售會(huì)議，下面將由王經(jīng)理為劉XX頒發(fā)此次陳列競(jìng)賽優(yōu)勝獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金。

主管：還有一個(gè)好消息，基于劉XX一直以來的優(yōu)異表現(xiàn)，人力資源部同意了我們的申請(qǐng)，任命他為見習(xí)主管，為期3個(gè)月，除繼續(xù)負(fù)責(zé)現(xiàn)有門店工作外，同時(shí)管理全市8位理貨員的工作，我將對(duì)其在這3個(gè)月的見習(xí)期進(jìn)行輔導(dǎo)和評(píng)估。如期滿后能達(dá)成公司的晉升要求，經(jīng)銷售部及人事部核準(zhǔn)后他將正式接替我的職位。讓我們祝賀他迎接新的挑戰(zhàn)并取得成功。劉XX：感謝大家對(duì)我的支持，也感謝公司對(duì)我的信任和給我這樣的機(jī)會(huì)。

以上案例中的銷售主管充分利用銷售會(huì)議這樣一個(gè)場(chǎng)合，有效激勵(lì)了他手下一位非常出色的銷售員工，同時(shí)還透過這個(gè)銷售員工的例子去鼓動(dòng)其他的銷售代表向他學(xué)習(xí)。

第8講OTC終端過程/結(jié)果管理

一、過程管理

OTC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過程管理

執(zhí)行與目標(biāo)無法形成直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，所以O(shè)TC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過程管理。原因如下：1．業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過多業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)太多，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到最后結(jié)果。銷售代表必須把管理精力分配到業(yè)務(wù)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，只有控制好每一個(gè)環(huán)節(jié)才能保證最終的業(yè)務(wù)產(chǎn)出。

2．終端是一個(gè)開放的環(huán)境終端是一個(gè)開放的環(huán)境。因?yàn)樵诮K端藥劑師有選擇的權(quán)利，他可以選擇不同的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有選擇的權(quán)利，他可以進(jìn)入到這家藥店，也可以做促銷活動(dòng)；經(jīng)銷商也有選擇的權(quán)利。最主要的是最終掏錢去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、去購買產(chǎn)品的消費(fèi)者更有選擇的權(quán)利。這與處在醫(yī)院的患者不同，因?yàn)閷?duì)于醫(yī)生的處方患者沒有太多的選擇權(quán)利，他必須拿著處方去配藥，這主要是因?yàn)橹委煹男枰�和他�?duì)醫(yī)生的信賴度。但是對(duì)于處在終端的消費(fèi)者來說，他可以利用自己從媒體得到的知識(shí)，從店員那里得到的推薦來改變他已有的判斷或者建立一個(gè)新的判斷。

3．實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量非常龐大，這個(gè)數(shù)量的龐大令人無法追究結(jié)構(gòu)的具體狀況。例如，面對(duì)50家藥店，過分追求某一家藥店的銷售量是否能有30%的增長(zhǎng)，可能會(huì)費(fèi)力不討好，因?yàn)樗麑?duì)最終結(jié)果不能產(chǎn)生決定作用。只有先保證所有的零售終端都能達(dá)到一個(gè)高于平均的業(yè)務(wù)執(zhí)行水準(zhǔn)，才能最終保證業(yè)務(wù)產(chǎn)出。

4．產(chǎn)品本身只具有柔性的差異OTC產(chǎn)品本身只有柔性的差異，正因如此，所以不得不更多地關(guān)注過程的管理。處方藥的毒性低、適用范圍比較廣、某些生化指標(biāo)或者實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)比較好，但是OTC產(chǎn)品都已經(jīng)在臨床上使用了十幾年，這些產(chǎn)品無論是從成分還是從療效來說都沒有什么質(zhì)的差異，只會(huì)在品牌、在一些小小的產(chǎn)品特性方面有一些差異，這種差異不足以影響消費(fèi)者的決定。所以說OTC產(chǎn)品本身只有柔性的差異，OTC的先天條件影響了銷售的結(jié)果，所以要將關(guān)注的目光更多地投放到銷售的過程中。

5．消費(fèi)者有更多的自主性開放的環(huán)境令消費(fèi)者有更多的自主性，因?yàn)樵陬愃扑幍赀@樣的環(huán)境里，消費(fèi)者的教育程度和對(duì)產(chǎn)品的了解程度，在某種意義上與藥劑師或營(yíng)業(yè)員的差距很小，所以消費(fèi)者有足夠的信心自己去判斷。

過程管理的對(duì)象過程管理的對(duì)象是銷售人員、產(chǎn)品、客戶和業(yè)務(wù)環(huán)境。過程管理的對(duì)象

管理對(duì)象管理內(nèi)容管理方法

銷售人員銷售拜訪的質(zhì)與量，具體表現(xiàn)在鋪貨率、陳列、客情教育、活動(dòng)執(zhí)行、預(yù)算控制等指標(biāo)上路線拜訪制度銷售訪銷卡制度銷售察訪制度區(qū)域互換制度通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控

獎(jiǎng)勵(lì)制度產(chǎn)品鋪貨/陳列/價(jià)格/庫存/效期管理銷售訪銷卡售點(diǎn)銷售月報(bào)通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控商業(yè)流行追蹤客戶店內(nèi)資源客情關(guān)系產(chǎn)品推薦藥店檔案店員活動(dòng)重點(diǎn)

藥店活動(dòng)業(yè)務(wù)環(huán)境商圈、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政策環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境管理就是一定要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；政策環(huán)境是指企業(yè)的活動(dòng)要能夠配合法制法規(guī)的要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解商圈變動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊或者加強(qiáng)對(duì)于政府監(jiān)管部門政策的了解和把握，建立危機(jī)管理機(jī)制，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生突變，應(yīng)該了解該如何去應(yīng)對(duì)店員教育

1．店員教育的目的

◆建設(shè)客情在整個(gè)藥店工作中除了陳列和理貨以外，店員教育最主要的目的就在于建設(shè)客情。店員教育是一種非常好的手段，因?yàn)樵诮逃�過程中，OTC產(chǎn)品銷售專家本身展示的就是一個(gè)專業(yè)的形象，這種形象能讓員工產(chǎn)生更多的信服。同時(shí)，因?yàn)榈陠T教育可以采用很多形式，比如游戲、競(jìng)賽等，這些形式能夠拉近與店員的關(guān)系。在日常的拜訪中并不是每一個(gè)代表都能走到柜臺(tái)后與店員肩并肩地做交流。所以，店員教育能夠在形式方面提供給OTC銷售代表更多的機(jī)會(huì)和空間去展示自己。

◆讓藥店店員掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)及品類知識(shí)店員教育的第二個(gè)目的是讓藥店店員掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)。以銷售一種皮膚科藥為例，可以非常簡(jiǎn)單地告訴藥店店員皮膚類疾病有哪幾類，這樣能夠讓他在為顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，體現(xiàn)出一定的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也有利于做出準(zhǔn)確的推薦。這樣可以提高顧客對(duì)這家藥店的信賴度，當(dāng)然也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

產(chǎn)品特點(diǎn)的培訓(xùn)更直接，希望店員了解產(chǎn)品特點(diǎn)，是想讓他把你們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，同樣也希望店員能夠把你們產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的語言，用這樣的語言才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意去購買你們的產(chǎn)品。

◆提高銷售技能在很多的店員教育中，銷售技巧的培訓(xùn)也是很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。因?yàn)樗幍杲?jīng)理希望OTC廠商給他們帶來的不僅僅是銷售額，也能夠給他們的整體人員帶來素質(zhì)的提升和售賣技能的提高，最終能為藥店創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。如果你們能夠?yàn)樗幍甑陠T提供各種形式的銷售技巧，相信你們?cè)诳蛻粜哪恐械膬r(jià)值不僅僅是一家供應(yīng)商，而是藥店的一個(gè)合作伙伴�！魝鬟f公司的專業(yè)形象店員教育的另外一個(gè)重要目的就是傳遞公司的專業(yè)形象。在現(xiàn)在很多的OTC公司中，一些銷售代表在做店員培訓(xùn)前，往往不注重形式，只注重結(jié)果和內(nèi)容。他們認(rèn)為只要把產(chǎn)品知識(shí)講完就可以了。其實(shí)，每一項(xiàng)跟店員發(fā)生接觸的活動(dòng)都無時(shí)無刻不在傳遞公司的整體品牌形象，好的形象能夠給店員足夠的信心。2．店員教育活動(dòng)的特點(diǎn)

◆以店員的需求為出發(fā)點(diǎn)目前許多藥店店員本身所接受的醫(yī)藥方面的培訓(xùn)并不是非常充分，但是就某一個(gè)領(lǐng)域而言，他們了解的知識(shí)可能并不是特別少，所以在進(jìn)行店員教育的時(shí)候，一定要弄清店員對(duì)這個(gè)品類、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品掌握到了何種程度，否則，過細(xì)他會(huì)不耐煩，講的過粗就無法起到培訓(xùn)的效果。

◆選擇兩班，輪班接受培訓(xùn)店員教育需要將店員集中起來，所以，這種培訓(xùn)在很多情況下是不可行的。在店員教育的時(shí)間選擇方面，一般會(huì)選擇兩班，然后讓大家輪班接受培訓(xùn)，讓他們有足夠的時(shí)間集中起來參加培訓(xùn)。對(duì)于培訓(xùn)時(shí)間有時(shí)候也要根據(jù)培訓(xùn)的內(nèi)容和培訓(xùn)學(xué)員的情況來確定。

◆以柜臺(tái)作為主要的教育場(chǎng)所作為店員教育的場(chǎng)所，用的比較多的還是柜臺(tái)。你們對(duì)售賣自己產(chǎn)品的柜臺(tái)店員做及時(shí)的產(chǎn)品教育輔導(dǎo)，或者在午休時(shí)間把全體店員召集起來做10分鐘、15分鐘的簡(jiǎn)單演講介紹產(chǎn)品，也可以搞一些大型的店員教育活動(dòng)，從形式上有所突破，給他們留下深刻的印象。

◆注意內(nèi)容的更新及趣味性做純粹的產(chǎn)品知識(shí)教育，經(jīng)過幾次之后可能就無法引起店員的興趣了。所以，在做產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的時(shí)候要注意內(nèi)容的更新，注意內(nèi)容的趣味性，讓店員在培訓(xùn)過程中始終能夠把注意力集中在培訓(xùn)內(nèi)容上，能夠一次又一次地深化所學(xué)內(nèi)容，能夠不斷地在頭腦中累積他們了解這個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)。

◆教育形式多樣同樣是做店員教育，卻可以做得完全不一樣。不同的形式可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。通常對(duì)店員的教育都是在外面找一個(gè)場(chǎng)所以課堂式的演講方式進(jìn)行，那么在某些時(shí)候可以嘗試突破，比如可以把店員教育放到郊外，并與旅游活動(dòng)相結(jié)合。在不同的場(chǎng)所他們可能有不同的心境。此外，在時(shí)間方面其實(shí)也可以做一些突破，通常所做的教育都在午休時(shí)間或在白天八點(diǎn)半到晚上五點(diǎn)半這些拜訪的時(shí)間，這些時(shí)段已經(jīng)司空見慣，而且每個(gè)店員又非常忙。所以可以嘗試在下班前的半個(gè)小時(shí)，帶著一些類似點(diǎn)心之類具有慰問性質(zhì)的禮物，在柜臺(tái)上做一個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品介紹。假如您在做維生素，那就可以在每天早晨一開店的時(shí)候，帶著樣品進(jìn)去，請(qǐng)每位店員一起服用一粒維生素，借以關(guān)注一天的健康，只有這樣才能精力旺盛地投入到每一天的工作中去。所以，店員教育可以采取很多形式，無論是場(chǎng)所、內(nèi)容還是時(shí)間的安排都有發(fā)揮的余地。

3．店員教育的類型及評(píng)估店員教育的類型一般培訓(xùn)店員教育類型中的一般培訓(xùn)包括新品上市培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)階培訓(xùn)、促銷計(jì)劃培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、藥店專業(yè)培訓(xùn)和柜面示范生動(dòng)培訓(xùn)聯(lián)誼活動(dòng)。比如郊游、跳舞等產(chǎn)品知識(shí)教育競(jìng)賽

問卷考試把產(chǎn)品知識(shí)以問卷的形式對(duì)店員進(jìn)行考核，然后把這些問卷作為獎(jiǎng)券進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或者選擇優(yōu)秀的問卷進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這就等于對(duì)每個(gè)店員都進(jìn)行了一輪強(qiáng)化培訓(xùn)

陌生拜訪測(cè)驗(yàn)。安排一個(gè)陌生顧客進(jìn)到店內(nèi)去向店員提出比較有挑戰(zhàn)性的三四個(gè)問題，以此來考察這些店員能不能非常專業(yè)地、全面地回答這些問題。回答得好就給他一份禮品，然后進(jìn)行相關(guān)記錄。長(zhǎng)此以往，幾乎每一個(gè)店員的每一次問答都能達(dá)到90%的正確率

店員教育效果評(píng)估效果評(píng)估可以通過做一些產(chǎn)品知識(shí)的測(cè)驗(yàn)、一些神秘顧客的拜訪，也可以做一些智力競(jìng)賽和有獎(jiǎng)問卷

4．消費(fèi)者互動(dòng)在店內(nèi)開展工作，除了做好店員的工作之外，其實(shí)也可以在藥店的范圍內(nèi)與消費(fèi)者做很多溝通，向他們傳遞品牌的信息�！羲幍陜�(nèi)

①張貼宣傳海報(bào)/單頁，這是最容易想的互動(dòng)媒介。

②設(shè)立�？乒衽_(tái)。有的藥店會(huì)專門設(shè)立一個(gè)柜臺(tái)，如設(shè)立胃腸道疾病柜臺(tái)等，在糖尿病柜臺(tái)上除了可以擺放低糖食品和糖尿病藥物外，也可以考慮擺放必要的維生素礦物質(zhì)制劑。

③開展藥師咨詢活動(dòng)。

④建立會(huì)員制度及消費(fèi)者檔案�？梢宰鲆恍�會(huì)員、消費(fèi)者的檔案，以此跟客戶做更多的互動(dòng)。⑤開展基礎(chǔ)體檢活動(dòng)。假如一些消費(fèi)者長(zhǎng)期購買你們的產(chǎn)品，除了給他折扣以外，也可以提供一些基礎(chǔ)體檢，以此做為額外的增值服務(wù)，從而體現(xiàn)整個(gè)公司的服務(wù)理念。

⑥提供送貨服務(wù)。應(yīng)該鼓勵(lì)藥店為一些定期的客戶或者銷售額比較大的客戶提供送貨服務(wù)。◆藥店外

①社區(qū)講座進(jìn)入社區(qū)里或社區(qū)居委會(huì)、街道或小區(qū)中心舉辦講座是常見的與終端客戶進(jìn)行互動(dòng)的方式，這種方式有利于拉近藥店與終端客戶的距離，促進(jìn)藥店的銷售。

②早鍛煉健康咨詢?cè)诠珗@、社區(qū)的健身點(diǎn)，可以和藥店、社區(qū)的醫(yī)生配合起來做一些早鍛煉的健康咨詢。但是介紹的產(chǎn)品一定是針對(duì)特定人群的，因?yàn)閰⒓釉珏憻挼耐ǔ６际且恍├先�，而且在早鍛煉的時(shí)間里大家都比較悠閑，人也比較多，相互之間容易形成一定的影響，易于建立口碑。而且老人作為家庭的一分子，希望他能夠把相關(guān)的信息帶到整個(gè)家庭中去，從而影響到更多的人。所以，早鍛煉健康咨詢也是一種不錯(cuò)的互動(dòng)形式。

③派藥在目前的政策環(huán)境下，OTC產(chǎn)品是不允許派藥的。希望將來有機(jī)會(huì)能夠把這種形式做得更為活躍。

④社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢其實(shí)作為一個(gè)品牌，它可以去當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)醫(yī)院聘請(qǐng)幾名退休的醫(yī)生，共同推出一個(gè)以公司的品牌或者以公司的名字命名的體檢服務(wù)活動(dòng)，它既是一種公關(guān)的活動(dòng)，用來推薦公司的品牌，提高它的知名度，同時(shí)也是一個(gè)非常好的現(xiàn)場(chǎng)售賣機(jī)會(huì)。假如把藥店也結(jié)合進(jìn)來，通過從體檢中發(fā)現(xiàn)的問題，給消費(fèi)者一些健康的指導(dǎo)，同時(shí)給出一些保健品和OTC產(chǎn)品的購買建議。

二、結(jié)果管理--銷售目標(biāo)目標(biāo)其實(shí)就是結(jié)果，銷售的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單。作為銷售就是要提高銷售目標(biāo)的達(dá)成率。銷售應(yīng)該注重預(yù)算費(fèi)用，應(yīng)該注重投入和產(chǎn)出比。對(duì)于市場(chǎng)部來說，它的目標(biāo)管理包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)滲透率、品牌知名度、客戶忠誠(chéng)度、高采購量的客戶比例，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)比例，這些都是衡量市場(chǎng)操作成功與否的指標(biāo)。

1．管理對(duì)象結(jié)果管理包括銷售目標(biāo)涉及到的覆蓋率，包括橫向的滲透和縱向的滲透。橫向的滲透就是指你覆蓋了多少城市；縱向的滲透是指在終端、在一個(gè)城市內(nèi)你對(duì)渠道和終端的覆蓋比率；同樣，也包括銷售目標(biāo)的達(dá)成率和增長(zhǎng)率，這也是結(jié)果管理對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來說一個(gè)不可缺少的指標(biāo)。

2．管理方法通過獎(jiǎng)勵(lì)、付出傭金、獎(jiǎng)金或提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)來幫助銷售團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)來達(dá)成目標(biāo)；也可以通過商業(yè)流向來跟蹤這些目標(biāo)的達(dá)成程度，來分配資源。

3．常用分析在銷售團(tuán)隊(duì)管理中經(jīng)常用到的分析結(jié)果的方法有：進(jìn)銷存、流向分配、促銷期的銷量分析，投入產(chǎn)出比的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量分析等。

第9講OTC資源管理及客戶管理

一、銷售資源人員配置

1．主管效率按照傳統(tǒng)的管理理論，一個(gè)最適宜的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是由一名主管管理6到8名銷售代表。而現(xiàn)在的OTC團(tuán)隊(duì)中，通常一名主管管到6到8名代表，還要用理貨員作兼職銷售代表去幫助覆蓋那些小的門店。所以說一個(gè)合格的OTC銷售主管，差不多要管理6到8名銷售代表，再加上8到10名理貨員。

2．理貨員對(duì)于那些小而偏遠(yuǎn)的店，假如由銷售代表去拜訪，可能一個(gè)月只有一兩千或幾百塊錢的產(chǎn)出，這在某種意義上可以說是一種資源的浪費(fèi)，同時(shí)也分散了他對(duì)主要藥店的覆蓋。在這種情況下，往往要采用理貨員隊(duì)伍，理貨員的職責(zé)相對(duì)是去藥店負(fù)責(zé)做陳列、鋪貨這些方面的確認(rèn)，傳遞信息，他不能自主地去做判斷和決定，判斷和決定是由他的上級(jí)主管，有時(shí)是由他所屬區(qū)域的銷售代表協(xié)助他完成的。理貨員的采用反映了對(duì)資源的合理匹配。他把職責(zé)在不同層面上做了一個(gè)分配，對(duì)于那些低產(chǎn)出的客戶，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行和統(tǒng)一；而對(duì)高產(chǎn)出的客戶，無論如何銷售代表還是會(huì)提供一些個(gè)性化的服務(wù)或者增值的服務(wù)。

3．中心城市/偏遠(yuǎn)城市的人員配置在中心城市，比如北京、天津包括石家莊等城市，要有足夠的銷售產(chǎn)出，要保障一定的人員能夠配置到這個(gè)城市，甚至配置到不同的渠道、不同類型的藥店。但是對(duì)于偏遠(yuǎn)城市而言，常常只能讓那些駐地的銷售代表來幫助統(tǒng)管醫(yī)院渠道的銷售、零售渠道的銷售，以及商務(wù)分銷渠道的管理這三方面的工作，甚至一些通路促銷的執(zhí)行也必須落實(shí)到他一個(gè)人身上，這是由這些偏遠(yuǎn)城市的產(chǎn)出效率決定的。在它的產(chǎn)出效率達(dá)到平衡水準(zhǔn)的前提下，只能采用這樣一種單兵作戰(zhàn)的形式。

4．行政人員行政人員是OTC行業(yè)里至關(guān)重要的一個(gè)因素。但不能用得太多，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)利潤(rùn)比較薄，大量的后勤人員會(huì)占用大量的銷售名額和銷售資源，但是也不能沒有行政人員，因?yàn)樗�能夠多方面、多職能地配合工作，尤其是在銷售行政這一塊。它要幫助銷售隊(duì)伍去匯總、分析各方面的信息，去向客戶傳遞日常的溝通信息，所以，銷售行政人員在人員配置時(shí)是不可缺的，但是對(duì)于其他的后勤支持人員的配置要以簡(jiǎn)而精為原則。

5．辦事處編制它是銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)中的一種，就是把整個(gè)業(yè)務(wù)管理的重心下降到大區(qū)和地區(qū)這一級(jí)，這樣就必須在這個(gè)地區(qū)設(shè)立辦事處編制，它就等于在當(dāng)?shù)卦O(shè)置了一個(gè)信息匯攏的中心。它能夠直接面對(duì)客戶，并且有一定的運(yùn)作權(quán)限，可以決定一些事項(xiàng)，反饋一些事項(xiàng)；同樣，作為一個(gè)辦事處的編制，也利于在當(dāng)?shù)馗�政府或者各�?xiàng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)做一些必要的溝通和協(xié)作，所以辦事處編制對(duì)一個(gè)比較成熟的OTC公司來說相當(dāng)重要。

此外，在人員配置中還包括銷售代表。應(yīng)該根據(jù)客戶的產(chǎn)出能力來配置銷售代表，確定每個(gè)人的銷售目標(biāo)和銷售產(chǎn)出。關(guān)于這一點(diǎn)在"OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃"一講中有較為詳細(xì)的說明。銷售費(fèi)用

銷售費(fèi)用：用于消費(fèi)者的費(fèi)用銷售費(fèi)用首先就是花費(fèi)在消費(fèi)者身上的費(fèi)用。比如促銷、與消費(fèi)者的一些互動(dòng)活動(dòng)等。用于終端客戶的費(fèi)用建設(shè)客情花在終端客戶身上的費(fèi)用的一部分是用來建設(shè)客情，增進(jìn)了解的。奪陳列位置爭(zhēng)奪陳列位置需要支付陳列費(fèi)，做陳列需要付出一定的精力和時(shí)間，還要準(zhǔn)備必要的材料等等。鋪貨在終端客戶身上所花的錢通常是用在一

些鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)上面。教育為了教育，企業(yè)會(huì)去租賃場(chǎng)地，會(huì)準(zhǔn)備一些禮品來活躍培訓(xùn)時(shí)候的氣氛，甚至?xí)�做一些比較有創(chuàng)意的活動(dòng)來吸引大家的注意。用于商業(yè)客戶的費(fèi)用包括通路的促銷、通路里的訂貨會(huì)、新品的訂貨會(huì)等等以及經(jīng)銷商、分銷商向三四線城市做自然分銷滲透時(shí)的訂貨會(huì)，以及客情建設(shè)和商業(yè)補(bǔ)貼，比如發(fā)貨、退貨等等。用于內(nèi)部管理活動(dòng)的費(fèi)用銷售費(fèi)用也會(huì)用于內(nèi)部的管理活動(dòng)，尤其表現(xiàn)在銷售人員的差旅活動(dòng)上。無論是會(huì)議還是差旅，都必須精確地計(jì)算，看它值不值得，看看有沒有更好的方法可以取代，尤其要看是不是能夠從內(nèi)部工作效率和工作的統(tǒng)籌安排方面去彌補(bǔ)這些費(fèi)用。用于市場(chǎng)宣傳物品的費(fèi)用市場(chǎng)宣傳物品包括各種各樣的禮品、物品、ＰＯＰ，還包括宣傳印刷品以及提供的一些樣品，這些都是非常寶貴的銷售資源，應(yīng)該在銷售渠道里合理地利用、有計(jì)劃地利用。銷售資源管理原則：1．合理計(jì)劃

◆參考?xì)v史紀(jì)錄和業(yè)務(wù)目標(biāo)需求合理計(jì)劃就是要參考?xì)v史的記錄和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)目標(biāo)的需求，根據(jù)兩者當(dāng)中的差異去做一個(gè)合理的計(jì)劃，然后確定數(shù)字。

◆投入和產(chǎn)出合理計(jì)劃還要確定投入和產(chǎn)出比，要事先有一個(gè)估計(jì)，事后有一個(gè)評(píng)估。做投入產(chǎn)出比就是要把資源投入到最需要投入的地方或者最有產(chǎn)出的地方。

◆優(yōu)先設(shè)定一個(gè)合理計(jì)劃要確定銷售資源的哪些投入方向既重要又急，也就是要依據(jù)輕重緩急的原則去做投入。對(duì)于一些新興市場(chǎng)來說，往往在優(yōu)先次序方面有一定程度的抬高，或者要做一定程度的調(diào)整。以唐山市場(chǎng)為例，它和重要性不可能跟北京同日而語，但是唐山作為一個(gè)新興市場(chǎng)，在市場(chǎng)投入的初期階段，需要一定的資源傾斜，需要調(diào)整一定的投入產(chǎn)出比來適應(yīng)。所以對(duì)于這些新興市場(chǎng)，在把握原則的時(shí)候也要做一定的調(diào)整。

◆項(xiàng)目間分配合理有很多項(xiàng)目同時(shí)開展時(shí)，如何在每個(gè)項(xiàng)目之間調(diào)配資源是銷售代表、銷售主管要考慮的問題。

◆兼顧短期與長(zhǎng)期目標(biāo)在長(zhǎng)期目標(biāo)上要有意識(shí)地多投一點(diǎn)；在短期目標(biāo)上要有意識(shí)地去控制，尤其要謹(jǐn)慎，能省則省。

2．嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)格執(zhí)行就是強(qiáng)調(diào)事前計(jì)劃。無論在哪個(gè)項(xiàng)目中，具體的數(shù)目都應(yīng)該和最終的結(jié)果完全對(duì)應(yīng)。比如有一位銷售代表做了一個(gè)銷售的預(yù)算建議，他要求搞一個(gè)促銷活動(dòng)。他在會(huì)議場(chǎng)地租賃方面安排了5000元錢的費(fèi)用，最終他以建立客情為名報(bào)銷了5000元錢。在這件事中他違反了包括科目、項(xiàng)目、數(shù)目幾個(gè)原則，首先這個(gè)錢沒有用在促銷活動(dòng)上；其次，即使他把這個(gè)錢用在了促銷活動(dòng)上，也沒有用在場(chǎng)地租賃上；最后，它的數(shù)目不對(duì)應(yīng)。之所以要苛刻地要求銷售代表做的計(jì)劃要與執(zhí)行結(jié)果完全相符，主要是因?yàn)镺TC這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。OTC涉及的面太廣，而且廣種薄收，假如在這一點(diǎn)上給銷售代表非常大的自主權(quán)或者令銷售視計(jì)劃為無物，讓銷售代表根據(jù)自己的理解去調(diào)整費(fèi)用，那么，他會(huì)很自然地把一些費(fèi)用調(diào)整到短期目標(biāo)的達(dá)成上，說得更直接一點(diǎn)，就是將這些費(fèi)用用在能夠給他帶來銷售獎(jiǎng)金的目標(biāo)的達(dá)成上。所以，要嚴(yán)格監(jiān)管銷售費(fèi)用的計(jì)劃和執(zhí)行，要保證錢在每一個(gè)方向上都能合理地被投入。3．記錄/評(píng)估對(duì)于所有的管理資源無論是領(lǐng)取樣品、銷售資源還是ＰＯＰ，都應(yīng)該做一個(gè)完整的記錄。同時(shí)也要對(duì)使用的效率做一個(gè)評(píng)估。項(xiàng)目執(zhí)行完畢時(shí)做出評(píng)估，也方便下一次發(fā)放銷售資源時(shí)拿這次數(shù)字做參考。所以，最好要求銷售行政人員協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)做好記錄與評(píng)估。4．及時(shí)反饋及時(shí)反饋強(qiáng)調(diào)要獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，同時(shí)要做動(dòng)態(tài)調(diào)整。如果一些區(qū)域非常善用資源，就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整一部分資源來增加他的資源；而對(duì)于那些利用很多資源，銷售指標(biāo)達(dá)成率卻滯后的區(qū)域，就要調(diào)整他的費(fèi)用預(yù)算。

二、主要客戶管理

主要客戶管理：1．尋找主要客戶的原則--"二八"原則通常要用"二八"原則來尋找主要的客戶。所謂"二八"原則就是80%的銷售是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，而剩下的80%的客戶通常只貢獻(xiàn)20%的銷售。要用這個(gè)原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，尋找產(chǎn)生80%利潤(rùn)的那20%的客戶。2．主要客戶的特質(zhì)：◆重要性他的銷售貢獻(xiàn)對(duì)于公司非常重要，他在當(dāng)?shù)厥荗TC行業(yè)或者醫(yī)藥零售業(yè)的旗艦，他的動(dòng)向可能會(huì)影響到很多同業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)于市場(chǎng)銷售行為的判斷，這就反映了重要性。

◆不可替代性主要客戶因其在所屬的區(qū)域占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，所以具有不可替代性，也因此稱為主要客戶。

◆發(fā)展性很多老的單體藥店曾經(jīng)有過輝煌的歷史，有非常不錯(cuò)的品牌，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)意識(shí)上沒有進(jìn)行突破，盡管它現(xiàn)在的銷售額很大，但是它正在一步一步被所有的同業(yè)追超，而它自己也沒有危機(jī)意識(shí)去做主動(dòng)的調(diào)整，也看不到它有足夠的人力資源儲(chǔ)備。這就說明這個(gè)藥店的發(fā)展性很差，它看似現(xiàn)階段非常重要，但未來它的重要性就會(huì)下降，這樣的客戶是否是主要客戶是需要打引號(hào)的。

3．主要客戶的類型：◆連鎖藥店連鎖藥店是主要客戶的一種，因?yàn)橐粋�(gè)連鎖總部下面控制著幾十家這樣的連鎖藥店。它的一舉一動(dòng)可以影響到它所有的門店。只要與連鎖總店達(dá)成了協(xié)議，就相當(dāng)于和幾十家藥店達(dá)成了協(xié)議，所以連鎖藥店是我們的一個(gè)主要客戶。

◆大型單體藥店一些大型的單體藥店如果正處在一個(gè)黃金路段或者一個(gè)壟斷區(qū)域，這種情況下，它目前也可以被考慮成一個(gè)主要客戶。

◆對(duì)某一市場(chǎng)有壟斷效應(yīng)的客戶對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)有壟斷效應(yīng)的客戶也是一種主要客戶。例如我們有很多系統(tǒng)，類似衛(wèi)生系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、部隊(duì)系統(tǒng)等等，它在一條渠道里有壟斷的效應(yīng)，那么它也應(yīng)該稱之為我們的一個(gè)主要客戶，因?yàn)樗�的不可替代性決定了它是我們的主要客戶。實(shí)行主要客戶管理的目的：1．穩(wěn)固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)穩(wěn)固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，也就是要把80%的生意牢牢地掌握在手里，降低風(fēng)險(xiǎn)，并使它能夠不斷地得到發(fā)展。

2．求得資源的邊際效應(yīng)假如我們付給一家藥店5萬元錢的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者櫥窗租賃費(fèi)，對(duì)于這家藥店來說它覺得"你買了我一年的位置，我拿回的是應(yīng)得的費(fèi)用"，而他的員工對(duì)此沒有任何感受。跟主要客戶合作就要嘗試同樣是5萬元錢，用不同的形式給出就可以得到不同的效果。比如以4萬元作為藥店的營(yíng)業(yè)收入，剩下的1萬元希望藥店去做一個(gè)全員的勞動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)，讓這些員工在半年甚至在一個(gè)季度里能夠感受到這是某某公司給予他們員工的支持，這樣，同樣是花出去了5萬元，只要你把當(dāng)中的內(nèi)容做一些變化，就會(huì)得到不一樣的回報(bào)或者認(rèn)識(shí)。3．提高運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行主要客戶管理是為了整合供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)境的需求，提高營(yíng)運(yùn)效率。主要客戶很多還不能直接和廠方發(fā)生類似供貨的業(yè)務(wù)關(guān)系，因?yàn)樗麤]有醫(yī)藥批發(fā)的資格而只有零售的資格，必須通過經(jīng)銷商向他供貨。但是也有一些零售企業(yè)，尤其是連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)取得了醫(yī)藥批發(fā)資格，直接跟廠方發(fā)生業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)，這樣他就可以獲得更多的扣點(diǎn)，可以將更多的庫存壓力轉(zhuǎn)移給廠方供應(yīng)商。他只有保留一個(gè)很低的庫存，才可以根據(jù)自己的庫存水平隨時(shí)調(diào)節(jié)，隨時(shí)要求定單，因?yàn)樗�的供�?yīng)鏈更短，直接跟廠方進(jìn)行了對(duì)接。所以，進(jìn)行主要客戶管理，就要盡可能壓縮供應(yīng)鏈，更快地提高廠方的營(yíng)運(yùn)效率，提高對(duì)市場(chǎng)的反饋。

4．提升客戶服務(wù)質(zhì)量當(dāng)確定了哪些客戶是主要客戶，自然就要給他不一樣的服務(wù)，比如提供業(yè)務(wù)分析、提供更為生動(dòng)的產(chǎn)品培訓(xùn)、提供參加各種各樣藥店管理技能的培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。5．與主要客戶共同發(fā)展一旦建立了主要客戶管理，就可以跟客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，能夠降低遠(yuǎn)期的成本與風(fēng)險(xiǎn)，和客戶共同發(fā)展。

建立戰(zhàn)略合作關(guān)系需要主要客戶的管理人員進(jìn)行非常策略性的思考，同時(shí)也要能夠引起主要客戶高層管理人員對(duì)這些問題的共鳴，這樣才能達(dá)成共識(shí)去簽訂一些具有建設(shè)意義的合作協(xié)議。實(shí)行主要客戶管理的實(shí)施步驟

主要客戶管理實(shí)施步驟：1．篩選主要客戶管理實(shí)施步驟的第一步就是篩選，要選出主要客戶�！羝髽I(yè)自身定位即企業(yè)未來的業(yè)務(wù)需要什么樣的客戶�！粼O(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)◆選出符合要求的客戶

2．調(diào)研（利益界定）

◆目標(biāo)客戶定位（戰(zhàn)略目標(biāo)/短期、長(zhǎng)期需求/資源短板）調(diào)研就是要做一些界定，例如客戶的利益是什么、公司的利益是什么。調(diào)研的內(nèi)容包括大家的戰(zhàn)略目標(biāo)，短期和長(zhǎng)期的需求，尤其是根據(jù)這些目標(biāo)和需求調(diào)查出客戶方究竟有什么短板、哪些缺陷是需要靠外界幫助的；而對(duì)于公司來說，要達(dá)成公司的目標(biāo)又有哪些短板是必須依照或者借助主要客戶的支持�！魬�(zhàn)略合作可行性（企業(yè)資源/投入效益/客戶認(rèn)知/客戶配合度）要嘗試考慮一下戰(zhàn)略合作的可行性，雙方的利益是否默契，雙方的資源是否可以互補(bǔ)；以及客戶對(duì)于這一點(diǎn)認(rèn)知的程度怎么樣，他是否接受；對(duì)要開展的一些活動(dòng)客戶的配合程度究竟會(huì)怎么樣等等。3．企劃（利益整合）

◆戰(zhàn)術(shù)性/戰(zhàn)略性目標(biāo)設(shè)定企劃就是根據(jù)確定的客戶利益、我方的利益、我方的資源，根據(jù)客戶的一些目標(biāo)，去設(shè)定一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性、戰(zhàn)略性的目標(biāo)。

◆合作計(jì)劃還要配合目標(biāo)設(shè)定一系列的合作計(jì)劃，比如員工教育、雙方高層的溝通、產(chǎn)品的促銷、勞動(dòng)競(jìng)賽等等一系列計(jì)劃。

◆資源配置對(duì)主要客戶最重要的就是要有誠(chéng)信度，要去承諾資源配置--我方有多少資源能夠配置，同樣也要求主要客戶承諾對(duì)于這些資源投入我方能夠得到多少回報(bào)。

◆溝通溝通主要內(nèi)容：合作目標(biāo)、合作內(nèi)容度身定做、雙方利益點(diǎn)、執(zhí)行細(xì)節(jié)、評(píng)價(jià)體系�！魣�(zhí)行：①專人跟進(jìn)對(duì)于主要客戶需要設(shè)定專人跟進(jìn)，這個(gè)人不能顧及到很多其他方面的事情，他需要專屬于這個(gè)客戶，要不斷地和他發(fā)生互動(dòng)。

②高層參與執(zhí)行需要高層參與，尤其需要對(duì)方的高層參與會(huì)議。只有對(duì)方的高層和我方的高層共同參與才能引起雙方銷售隊(duì)伍，尤其是基層隊(duì)伍的重視。

◆評(píng)估評(píng)估包括項(xiàng)目評(píng)估，項(xiàng)目評(píng)估是一個(gè)定期回顧的過程。尤其是在整個(gè)項(xiàng)目結(jié)束以后，更要有一個(gè)完整的評(píng)估報(bào)告，通過這個(gè)報(bào)告去告訴客戶我們的計(jì)劃究竟執(zhí)行得怎么樣，究竟有哪些問題和機(jī)會(huì)還可以在將來的工作中去把握和挖掘。

4．實(shí)行主要客戶管理常見誤區(qū)

◆例行套餐最容易犯和最常見的錯(cuò)誤就是例行套餐，也就是千人一面。給連鎖客戶Ａ和Ｂ的計(jì)劃差不多是一樣的，這會(huì)讓大家覺得沒有新意，會(huì)認(rèn)為你沒有全身心地投入。

◆只顧短期利益（削減成本?降低扣率）第二個(gè)常見誤區(qū)是只顧及短期利益。你總是在想如何削減進(jìn)店成本、如何提高銷售最終的產(chǎn)出，而對(duì)方客戶也是在想如何降低庫存、如何提高返點(diǎn)扣率等短期利益。假如雙方只顧及短期利益，整個(gè)合作的基礎(chǔ)就已經(jīng)不存在了。

◆高層與基層脫節(jié)高層有良好的意愿全力推動(dòng)計(jì)劃，但是上令不能下行，造成基層對(duì)這個(gè)計(jì)劃的執(zhí)行處于一種拒絕的狀態(tài)或者處于一種麻木和被動(dòng)接受的狀態(tài)。

◆不能持之以恒不能持之以恒是OTC公司很常見的一個(gè)毛病。因?yàn)橛?jì)劃很宏偉，需要耗費(fèi)大量的精力和人力，所以就會(huì)以各種各樣的理由將計(jì)劃暫緩甚至取消，這就不能持之以恒�！羧狈Κ�(dú)立預(yù)算主要客戶管理如果缺乏獨(dú)立預(yù)算，到了年末當(dāng)銷售預(yù)算不夠的時(shí)候就去砍掉與主要客戶的一些合作項(xiàng)目的預(yù)算，這也是常見的問題。

◆為其它項(xiàng)目讓路鑒于公司有一個(gè)整體品牌促銷行為，就讓與主要客戶商定的項(xiàng)目讓路。這是一種短期行為，很值得管理者引以為戒。

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