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五個(gè)策略助力葡萄酒莊園實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-28 09:16:12 | 移動(dòng)端:五個(gè)策略助力葡萄酒莊園實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

五個(gè)策略助力葡萄酒莊園實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

五個(gè)策略助力葡萄酒莊園實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院解讀

葡萄酒莊園規(guī)劃設(shè)計(jì)北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院葡萄酒莊園投資大,如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,是投資商十分關(guān)心的問題。北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院結(jié)合具體案例,總結(jié)出以下五大策略。

第一個(gè)策略:把管理做好并演變成為營(yíng)銷手段莊園的管理沒那么簡(jiǎn)單。種葡萄酒不是種糧食。雖然種植糧食也需要很多條件,但種植葡萄的要求更高。中國的莊園企業(yè)不要把管理流于表面,因?yàn)槟阋獙?duì)莊園的未來負(fù)責(zé)。管理是基礎(chǔ)工作,但也是核心的工作。因?yàn)槭袌?chǎng)的銷售數(shù)字增長(zhǎng)往往會(huì)把主要原因歸結(jié)為營(yíng)銷策略和手段,往往忽略了管理的作用,所以很多莊園企業(yè)嘴上說管理,行動(dòng)上卻總是滯后。其根本原因在于很多莊園主沒有真正把管理作為一種營(yíng)銷手段。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)不是吹出來的,不是檢測(cè)出來的,不是監(jiān)督出來的,而是管理出來的。當(dāng)管理成為一種營(yíng)銷手段的時(shí)候,可以有力地促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

第二個(gè)策略:生產(chǎn)中心演變成營(yíng)銷中心生產(chǎn)與營(yíng)銷不應(yīng)該是分離的。傳統(tǒng)的主張是生產(chǎn)與營(yíng)銷分開。但對(duì)于莊園企業(yè)來說,生產(chǎn)與營(yíng)銷恰恰是結(jié)合在一起的。目前很多莊園的“俱樂部、度假、旅游、休閑、參觀”等等方式,也是生產(chǎn)中心與營(yíng)銷中心的一種結(jié)合,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的這些方式也非常好,但僅僅是停留在“看”的階段,應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者、與顧客的“互動(dòng)”;(dòng)是“雙方”的,僅僅看是“單方”的;(dòng)與體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感觸更深。同時(shí),在互動(dòng)與體驗(yàn)中,能否將品牌印記深深地烙在消費(fèi)者內(nèi)心,而且運(yùn)用某種手段,長(zhǎng)期地烙在消費(fèi)者內(nèi)心,會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者好感。

第三個(gè)策略:做好每瓶酒的檔案工作

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為,每一瓶酒的檔案就是其簡(jiǎn)歷,企業(yè)招工首先要看的便是人的簡(jiǎn)歷,簡(jiǎn)歷寫得好可能事半功倍。一個(gè)人的一生就是一張簡(jiǎn)歷表,你的所有都濃縮在這張表中。酒也是有生命的,一瓶酒從釀造即人生的孕育開始,到被喝掉即生命的結(jié)束,是不斷在演變的。我們?nèi)绻軓尼勗熘跎踔疗咸丫品N植之初開始,便詳細(xì)記錄下它的過程,會(huì)讓這瓶酒顯得與眾不同。特別是對(duì)于莊園中的高檔產(chǎn)品來說,北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為這是一種非常好的營(yíng)銷手段。讓消費(fèi)者去感受一瓶酒的生命,便會(huì)更加珍惜。

第四個(gè)策略:做好莊園產(chǎn)品分級(jí)工作

對(duì)于中國莊園酒來講,往往都采用簡(jiǎn)單的甚至是模糊的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如按照品種、年份、小產(chǎn)區(qū)等進(jìn)行分類。這種分類雖然都很有道理,但還是過于片面。因?yàn)橐黄亢镁频摹昂谩保皇悄囊粋(gè)方面造就的,而是綜合因素造就的。所以,簡(jiǎn)單的分級(jí)難免站不住腳。莊園企業(yè)在行業(yè)各方面的標(biāo)準(zhǔn)與要求都不明確的前提下,可以自行進(jìn)行分級(jí)。但關(guān)鍵是要將分級(jí)的綜合影響因素明確下來。在分級(jí)中要很注意對(duì)消費(fèi)者的影響。例如,很多企業(yè)201*年份的比201*年份酒賣的價(jià)格要高出很多,其解釋的理由是201*的年份比201*的年份好,所以要賣高價(jià)格。其實(shí)這樣一種簡(jiǎn)單的理由,往往并不能真正的打動(dòng)人心。雖然我們知道1982年的拉菲賣得很貴,但這里有很多因素,包括品牌的因素、炒作的因素、文化的因素等。對(duì)中國消費(fèi)者而言未必真買帳,而且中國消費(fèi)者有自己的特色。

第五個(gè)策略:建立屬于自己的營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式?jīng)]有好壞之分,只有適合與否的區(qū)別。企業(yè)不同,企業(yè)操作人不同,其營(yíng)銷手段必然有差異。同樣作為世界可樂巨頭,百事可樂與可口可樂的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段也是有差異的。目前中國的莊園企業(yè)都很困惑,因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的渠道賣莊園,又競(jìng)爭(zhēng)不過傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌;按照特殊的個(gè)性化方式銷售,又難以短期上量;其實(shí)這個(gè)問題我們必須回到剛才的話題:首先明確你的消費(fèi)者是哪些人、他們都是干什么的、他們內(nèi)心想的是什么、他們?yōu)槭裁磿?huì)買我們的酒、我們的品牌、產(chǎn)品是哪一點(diǎn)吸引了他?這個(gè)問題會(huì)決定你的營(yíng)銷模式。如果你想賣給真正的高收入人群,你就必須對(duì)等,讓品牌與產(chǎn)品符合他們的生活形態(tài)與價(jià)值主張,那么你的營(yíng)銷手段前期往往不要通過大眾媒體,而是小眾媒體;你的消費(fèi)形態(tài)不是主流消費(fèi)而是邊緣消費(fèi)。當(dāng)你真正做得到位的時(shí)候,其實(shí)就演變成“越是小眾越大眾,越是邊緣越主流”。

總之,莊園酒代表了一種高雅的文化品味,代表了一種高質(zhì)量,代表了世界上優(yōu)良葡萄酒的生態(tài)形態(tài)。莊園已不僅是一個(gè)名稱,它所建立起來的企業(yè)理念和產(chǎn)品信譽(yù)度、美譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度比“莊園”這兩個(gè)字更重要。要釀制真正的莊園酒不是靠“莊園”兩個(gè)字就可以的。企業(yè)要從消費(fèi)者需求考慮如何能讓莊園酒不徒有虛名。

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院研究,實(shí)現(xiàn)葡萄酒莊園的利益最大化可以從以上五大策略進(jìn)行著手準(zhǔn)備,為莊園創(chuàng)造更大的價(jià)值。

擴(kuò)展閱讀:中國葡萄酒營(yíng)銷策略

中國葡萄酒營(yíng)銷策略

201*年我國葡萄酒銷售收入達(dá)102.3億元,比201*年增長(zhǎng)42.46%,產(chǎn)量43.43萬噸,比上年增長(zhǎng)25.40%,利潤(rùn)總額12.56億元,比上年增長(zhǎng)58.68%,上繳稅金12.07億元,比上年增長(zhǎng)30.21%據(jù)估計(jì),中國葡萄酒行業(yè)將繼續(xù)保持15%左右的年增長(zhǎng)幅度。但是,國內(nèi)主流的紅酒企業(yè)也面臨著對(duì)外和對(duì)內(nèi)的雙重壓力。目前,國外進(jìn)口葡萄酒占據(jù)著中國葡萄酒市場(chǎng)大約5%的份額,而且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場(chǎng)。尤其是在入關(guān)后,關(guān)稅下調(diào),國外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)來對(duì)中國高端市場(chǎng)逐漸滲透。而國內(nèi),眾多業(yè)外資本的加入以及新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊,使得中低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,市場(chǎng)宣傳和渠道維護(hù)費(fèi)用飆升,這些因素都促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從何處尋求突破,是擺在國產(chǎn)紅酒巨頭們面前的一個(gè)新挑戰(zhàn)。文章通過導(dǎo)入近年來中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)品高端化的標(biāo)志性事件,進(jìn)而引出高端紅酒的產(chǎn)品定義,從而試圖探討中國高端葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

1.中國葡萄酒產(chǎn)品高端化的發(fā)展近況

201*年前三季度行業(yè)噸酒稅前利潤(rùn)3022元/噸,201*年噸酒稅前利潤(rùn)2568元/噸,同比提高17.7%。無論是從銷售收入的高速增長(zhǎng),還是噸酒利潤(rùn)來看,都能充分說明整個(gè)行業(yè)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),而且主流葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)也在增加。

從201*年以來,中國葡萄酒市場(chǎng)上主流品牌的產(chǎn)品顯現(xiàn)出高端化的趨勢(shì),從以下具有標(biāo)志性和代表性的事件中我們可以了解到高端葡萄酒產(chǎn)品的發(fā)展近況:

1)201*年,甘肅莫高葡萄酒實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司與加拿大米蘭酒業(yè)公司正式簽訂了合資項(xiàng)目。此次合作,將由雙方共同出資,建成中國最大的冰酒生產(chǎn)基地,年生產(chǎn)規(guī)模4000噸,專門生產(chǎn)中高檔冰酒,其中50%外銷國際市場(chǎng)。同年,青島華東莊園葡萄酒公司推出冰酒新產(chǎn)品“風(fēng)情”系列,這是該公司繼“長(zhǎng)相思”后推出的第二款冰酒,在商超的價(jià)格為153元/瓶。

2)201*年,張?jiān)9靖邫n產(chǎn)品酒莊酒、解百納分別銷售了475噸(同比增長(zhǎng)76%)和5500噸(同比增長(zhǎng)33%),實(shí)現(xiàn)銷售收入占比達(dá)到近40%。同時(shí),成桶賣的張?jiān)?ㄋ固鼐魄f酒也由201*年40桶增至93桶,VSOP、XO等高檔白蘭地銷售同比增加67%,平均噸酒價(jià)格同比增長(zhǎng)15%。

3)暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后,張?jiān)?01*年著手在北京揭幕又一新酒莊,進(jìn)一步夯實(shí)和拓展張?jiān)F放圃谌A北市場(chǎng)的影響力。

4)張?jiān)<瘓F(tuán)在201*年推出標(biāo)志性產(chǎn)品XO與VSOP白蘭地,其系列產(chǎn)品最高價(jià)格600元,主推華南市場(chǎng),尤其是廣州,其銷售目標(biāo)高達(dá)1個(gè)億。

5)201*年11月,中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)投資1.3億元在山東煙臺(tái)啟動(dòng)“中糧集團(tuán)南王山谷”酒莊規(guī)劃,目標(biāo)是打造高檔葡萄酒生產(chǎn)基地,該酒莊占地面積達(dá)66.7萬平方米,預(yù)計(jì)201*年10月完工,屆時(shí)將擁有年產(chǎn)高檔酒莊酒1000噸的生產(chǎn)能力。煙臺(tái)長(zhǎng)城已推出莊園系列酒,包括金色莊園、銀色莊園和紅色莊園長(zhǎng)城干紅橡木桶釀制酒3款,終端價(jià)格分別為218元、100余元和88元。這些酒已在西南地區(qū)銷售,并且在成都等中心城市取得不錯(cuò)的銷量。

6)201*年,華夏長(zhǎng)城推出了華夏的葡園A區(qū),葡園A區(qū)的終端價(jià)位在400多元。201*年上半年,推出了B區(qū)酒。201*年下半年公司重點(diǎn)推廣靠海岸小區(qū)域S區(qū)、坡頂小區(qū)域T區(qū)等。這樣,華夏長(zhǎng)城初步構(gòu)筑起了自己新時(shí)期的高端產(chǎn)品架構(gòu)。7)201*年1月,王朝在香港成功分拆上市,集資6.75億港元,將投巨資進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強(qiáng)市場(chǎng)推廣(王朝葡萄酒長(zhǎng)期以來的短板)。王朝酒業(yè)總經(jīng)理高孝德表示,集團(tuán)把年產(chǎn)能由目前的3萬噸提升至5萬噸,預(yù)期于201*年中完成,同時(shí)計(jì)劃興建新生產(chǎn)線,將年產(chǎn)能進(jìn)一步增至7萬噸。集團(tuán)目標(biāo)是201*年搶占內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)15%的份額。

8)201*年成都春季糖酒會(huì)上,通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百納高級(jí)干紅、高級(jí)干紅、1959特制山葡萄酒、精制干紅山葡萄酒等在內(nèi)的6大系列12種新品,均走中高端路線。其中最引人注目的是在其尚未被新華聯(lián)收購前就開始醞釀的冰白、冰紅兩款冰酒。這兩款酒采用長(zhǎng)白山冰山葡萄釀造,由于產(chǎn)量極其有限,采摘、釀造過程中對(duì)氣候、技術(shù)、工藝等要求又極高,故成品價(jià)格昂貴,至少在400元以上。

9)201*年5月,華東葡萄酒公司投資1.5億元建設(shè)的第二座高檔葡萄酒莊園--華東百利酒莊(蓬萊)有限公司正式成立。

10)201*年8月,由中法兩國合力打造的中法莊園葡萄酒,向市場(chǎng)首次推出了20萬瓶由該莊園釀造的葡萄酒。其中,中法莊園的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”,出廠價(jià)800元。10月的秋季糖酒會(huì)上,中法莊園展出了四款代表性的產(chǎn)品混合干白、混合干紅、單品種赤霞珠干紅和單品種馬瑟蘭干紅。展銷價(jià)在108-368元不等。

11)新天將自己在新疆擁有的15萬畝葡萄基地分為天池、瑪河等四部分,并尋找每部分中最宜釀造高檔酒的葡萄產(chǎn)品,提出“最小產(chǎn)區(qū)”概念,強(qiáng)推以“西域”系列為代表的高檔酒,其中最高檔的年產(chǎn)限量不超過百瓶,價(jià)格高達(dá)18888元,而其他的產(chǎn)品也從數(shù)百到上千元不等。

12)201*年,白洋河(以甜酒為主打產(chǎn)品擠進(jìn)全國葡萄酒銷量前10名)推出的選用優(yōu)質(zhì)原料、純濃縮釀造、可與冰酒媲美的高檔甜葡萄酒白洋河至純工藝葡萄酒,一則價(jià)格超過了很多干紅的價(jià)格;二則在口感上更適合單飲,符合中國消費(fèi)者的飲用方式,也可以維持經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

通過以上的一系列代表性事件可以看出,中國葡萄酒行業(yè)的主流企業(yè)在把握和順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)品入手,向高端化突圍,以期在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利而主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。2.探索葡萄酒高端產(chǎn)品的定義

在談?wù)搰a(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略之前,我們有必要對(duì)什么樣的葡萄酒才可以稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個(gè)范圍明確的定義。從普通意義來講,在任何一個(gè)行業(yè),價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi),其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。如果按照這個(gè)說法來看,只以酒的價(jià)格來劃分葡萄酒的中高低端,又顯得過于簡(jiǎn)單化。尤其是隨著時(shí)間的推移,中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展過程中所存在的問題也被曝光不少(如“九問張?jiān)!、“解百納商標(biāo)爭(zhēng)議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“長(zhǎng)城進(jìn)口原酒泄漏案”、“十問華夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑聞”和“香格里拉樹齡問題”等等),使得市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”,挫傷甚至打破了部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此,我們?cè)囍鴮⒏叨似咸丫飘a(chǎn)品定義為:既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一,還能夠滲透品牌文化,葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí),更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。3.葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析

對(duì)于中國葡萄酒企業(yè)來講,如何讓自己的高端產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的銷售收入,就需要設(shè)計(jì)出一套適合于自身的營(yíng)銷策略。我們將試圖從以下5個(gè)方面,來探討中國葡萄酒主流企業(yè)在推廣高端葡萄酒產(chǎn)品過程中應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。定位的核心是確定其訴求重點(diǎn),向有效的目標(biāo)消費(fèi)者,而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn);同時(shí),對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定,為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件,同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性,營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握,做到了“有的放矢”。為此,企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌,通俗點(diǎn)說,可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)伊始階段開始,中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者,這些概念的創(chuàng)造和傳播,都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí),創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用:第一,為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP(獨(dú)特銷售主張);第二,為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道;第三,有意無意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中,有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的,例如煙臺(tái)的“國際葡萄葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等;有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的,例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。

3.2個(gè)性化定制策略

所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者收入、購買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新,消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外,更要求滿足個(gè)人高層次的需求與期望,實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。

目前,葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”,即作為定價(jià)的關(guān)鍵,不是賣方的成本,而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講,個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性,加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型,也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制,始于201*年張?jiān)a槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購。在該模式下,高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶(300瓶X750ml)售價(jià)8萬元人民幣,張?jiān)V两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。201*年3月,張?jiān)?ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道,對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。3.3子品牌/副品牌開發(fā)策略

一般來說,當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大,或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí),可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變,而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱,稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看,由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響,子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以,副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。

紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象,但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化,葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí),可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群,為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”,這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前,市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)=獍偌{、張?jiān)?ㄋ固、煙臺(tái)長(zhǎng)城金色莊園、華夏長(zhǎng)城A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗,聽起來順耳,易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。3.4商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略

“零號(hào)媒介”的口碑,被營(yíng)銷人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具,也是可信度最高的宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化,經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念,叫做消費(fèi)的示范作用,即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言(如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等),其相對(duì)應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人,包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣,通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”,讓品牌有故事可講,進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體,還兼具了“意見領(lǐng)袖”的特征。因此,高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì),既可以通過事件來聚集眼球,又可以培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”,最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上,領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如,201*年10月,在上海國際頂級(jí)私人物品展上,華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為“中國禮物”被贈(zèng)送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外,在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中,都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光,例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì),《英雄》首發(fā)式、中國國際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會(huì)等等。而作為行業(yè)龍頭的張?jiān)9,近年來也分別贊助了“杰克韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長(zhǎng)論壇”和“亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”。此外,“王朝”酒被指定為國宴用酒,并且供應(yīng)231個(gè)我國駐外使領(lǐng)館。北京財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議、海南博鰲論壇和《神話》首映式,“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。

3.5文化營(yíng)銷傳播策略

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn),文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征,而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷要求在一定的營(yíng)銷方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍,向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格,以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷主體和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同,使產(chǎn)品成為文化的載體,滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要,從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者,導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。

葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品,消費(fèi)者在選擇紅酒時(shí)追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此,葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵,為其提供附加值。要達(dá)到文化營(yíng)銷的目標(biāo),葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”,提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向,在營(yíng)銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價(jià)值取向揉合,從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對(duì)于國內(nèi)葡萄酒品牌來說,文化營(yíng)銷圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播,企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)201*年10月15日的“張?jiān)?ㄋ固鼐魄f體驗(yàn)之旅”。通過“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng),張?jiān)<刃麄髁似放,又傳播了文化?.結(jié)語

在日前出版的世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的201*年度《葡萄酒報(bào)告》中,分析認(rèn)為,到201*年中國對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占10%。因此,布局高端市場(chǎng)無疑將成為中國國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇。中國國內(nèi)葡萄酒品牌要想在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中取得不俗的業(yè)績(jī),推出高端葡萄酒產(chǎn)品,進(jìn)而切入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一條切實(shí)可行的道路。而高端葡萄酒產(chǎn)品能否能夠取得企業(yè)所預(yù)期的目標(biāo),就需要營(yíng)銷人員不斷尋求、挖掘和探索出一套適合于自身企業(yè)高端成長(zhǎng)的營(yíng)銷策略,而且這也將是需要中國葡萄酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持、在堅(jiān)持中改進(jìn)、在改進(jìn)中成熟的必由之路。文章來源于學(xué)訊網(wǎng)在線視頻教程

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