4S店汽車精品這樣賣才對(duì)提綱

前言

一、4S店該做差異化營(yíng)銷了二、新形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)方向

1、開創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式2、開展二手車及置換業(yè)務(wù)

3、加大服務(wù)投入，提升客戶滿意度4、加快非主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展5、用精品留住利潤(rùn)

上篇經(jīng)營(yíng)管理

第一章：4S店的優(yōu)勢(shì)

第一節(jié)：了解的邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論第二節(jié)：4S店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

1、有統(tǒng)一的形象2、有完善的展示3、有專業(yè)的銷售流程4、有足夠的售后保障

5、有良好的信譽(yù)度和人性化的服務(wù)

第二章：明確經(jīng)營(yíng)精品的目的

第一節(jié)：贏利是企業(yè)的基本要求

1、具備老板的思維2、要開源與節(jié)流

3、快速找到新的贏利點(diǎn)

第二節(jié)：用精品制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、精品業(yè)務(wù)產(chǎn)生最有效的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)2、經(jīng)營(yíng)精品是4S店的發(fā)展所需3、4S店經(jīng)營(yíng)精品的目的

4、精品年售額達(dá)2600萬的成功案例

第三章：4S店汽車精品的采購(gòu)及選擇

第一節(jié)：4S店與美容店在汽車用品經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

1、4S店精品經(jīng)營(yíng)的方向與裝飾美容店要有所不同2、4S店與美容店汽車精品經(jīng)營(yíng)上的不同3、通過數(shù)據(jù)來了解產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

第二節(jié)：汽車精品的選擇

1、汽車精品選擇應(yīng)遵循的原則2、4S店精品選擇三要點(diǎn)3、應(yīng)該選擇怎樣的精品

第二節(jié)：要關(guān)注機(jī)會(huì)成本

第四章：汽車精品差異化的營(yíng)銷

第一節(jié)：汽車精品的銷售方式和消費(fèi)形式

1、汽車精品的三種銷售方式

第1頁(yè)共3頁(yè)2、汽車精品的兩種不同消費(fèi)行式

第二節(jié)：汽車精品的市場(chǎng)營(yíng)銷原理

1、營(yíng)銷要建立在消費(fèi)者的消費(fèi)心理上2、營(yíng)銷就是要賣“不同”

3、營(yíng)銷宣傳應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定4、“時(shí)間”是成功的重要因素

下篇

銷售技巧

第一章：銷售人員的基本要求

第一節(jié)：樹立正確的銷售觀

1、銷售就是在販賣信賴感2、賣產(chǎn)品之前先賣自己3、成為客戶的天使4、主動(dòng)影響客戶

第二節(jié)：了解銷售的基本知識(shí)

1、客戶需要的是解決問題，而不是產(chǎn)品2、做到雙方滿意，達(dá)到雙贏

第三節(jié)：保持良好的銷售心態(tài)1、銷售失敗是常事，要永不氣餒

2、“企圖心”是銷售成功的第一要素

第四節(jié)：掌握有效的銷售技能

1、知識(shí)與技能的區(qū)別2、接待前的準(zhǔn)備

第二章：目標(biāo)的設(shè)定與管理

第一節(jié)：目標(biāo)就是成功的地圖第二節(jié)：設(shè)立目標(biāo)的過程

1、設(shè)定月度精品銷售目標(biāo)2、分配目標(biāo)到部門

3、制定精品營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

4、制定個(gè)人銷售計(jì)劃并落實(shí)到位

第三節(jié)：目標(biāo)設(shè)立的使用工具

第三章：精品介紹的要點(diǎn)第一節(jié)：汽車精品的銷售特點(diǎn)

1、精品的特點(diǎn)

2、精品銷售的注意要點(diǎn)3、精品客戶的消費(fèi)特點(diǎn)

第二節(jié)：向客戶推薦產(chǎn)品的依據(jù)

1、精品客戶的需求2、精品客戶的檔次3、公司的銷售政策

第三節(jié)：汽車精品介紹的要點(diǎn)

1、用客戶聽得懂的語(yǔ)言去介紹

第2頁(yè)共3頁(yè)2、運(yùn)用FABE法則

3、利益是客戶的關(guān)心點(diǎn)4、關(guān)注客戶的價(jià)值體驗(yàn)5、有效溝通四法則6、善于利用工具

第四章：有效應(yīng)對(duì)客戶的異議

第一節(jié)：了解客戶異議

第二節(jié)：客戶會(huì)提出異議的情況

1、產(chǎn)生了興趣時(shí)

2、對(duì)你的介紹產(chǎn)生拒絕時(shí)3、想了解更多信息時(shí)

第三節(jié)：正確地對(duì)待客戶異議

1、銷售員普遍害怕客戶異議

2、銷售員的價(jià)值取決于產(chǎn)品的銷售難度

3、不成熟的市場(chǎng)與不成熟的客戶會(huì)產(chǎn)生更多的異議4、習(xí)慣性異議“太貴了”代表的含義

第四節(jié)：客戶產(chǎn)生異議的原因1、對(duì)銷售人員不信任2、客戶對(duì)自己沒有自信3、客戶的期望未能滿足

第五節(jié)：汽車精品客戶異議的分類1、客戶異議的種類2、客戶異議的類型3、處理異議的原則4、處理異議的5種方法

第五章：編寫有效的對(duì)應(yīng)話術(shù)

第一節(jié)：標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)的應(yīng)用

1、話術(shù)是對(duì)應(yīng)客戶異議的有力工具2、標(biāo)準(zhǔn)的回復(fù)能讓客戶增加信心3、編寫話術(shù)的流程方法

第二節(jié)：將精品銷售溶入整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程

1、在賣車的過程中帶入汽車用品的銷售2、安裝樣車讓客戶體驗(yàn)3、有效的銷售流程

4、提供專業(yè)的意見及建議5、加強(qiáng)培訓(xùn)，達(dá)到全員銷售

第三節(jié)：其它可建議的方案

1、用“切割”的原則來樹立汽車4S店的“專業(yè)化”定位2、為客戶創(chuàng)造出更多“超值感”3、充分挖掘客戶的消費(fèi)需求

總結(jié)

4S店經(jīng)營(yíng)汽車精品的收獲

1、提升汽車的銷售量2、獲得更多的綜合利潤(rùn)3、提升了競(jìng)爭(zhēng)力

附錄：4S店精品銷售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（參考）

第3頁(yè)共3頁(yè)

擴(kuò)展閱讀：如何達(dá)到目標(biāo) 4S店汽車精品這樣賣才對(duì)

如何達(dá)到目標(biāo)4S店汽車精品這樣賣才對(duì)

目標(biāo)管理的實(shí)施

目標(biāo)管理是以目標(biāo)的設(shè)置和分解、逐一的實(shí)施、完成進(jìn)度的反饋、積極的改善為手段，通過數(shù)字化管理來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種管理方法。使用目標(biāo)管理方法，旨在提高目標(biāo)的可控性和達(dá)標(biāo)率，并增加獲利。目標(biāo)管理實(shí)施中，要注意以下幾點(diǎn)：1、目標(biāo)制定必須科學(xué)合理

目標(biāo)難度要適中，有難度但不能讓人產(chǎn)生畏懼情緒。2、督促檢查必須貫穿始終

必須隨時(shí)跟蹤每一個(gè)目標(biāo)的進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)協(xié)商、及時(shí)處理、及時(shí)采取正確的補(bǔ)救措施，確保目標(biāo)運(yùn)行方向正確、進(jìn)展順利。3、成本控制必須嚴(yán)肅認(rèn)真

當(dāng)目標(biāo)運(yùn)行遇到困難，可能影響目標(biāo)的適時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，責(zé)任人往往會(huì)采取一些應(yīng)急的手段或方法，這必然導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成本不斷上升。在督促檢查的過程當(dāng)中，必須對(duì)運(yùn)行成本作嚴(yán)格控制。4、考核評(píng)估必須執(zhí)行到位

必須嚴(yán)格按照目標(biāo)管理方案或項(xiàng)目管理目標(biāo)，逐項(xiàng)進(jìn)行考核并作出結(jié)論。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲。

案例1：有與無目標(biāo)的兩種實(shí)施結(jié)果

心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：組織兩組人，讓他們分別步行到十公里外的兩個(gè)村莊。第一組人既不知村莊的名字，也不知道具體的路程，他們被告知跟著向?qū)ё呔托辛�。剛走出兩三公里，就開始有人叫苦；走到一半時(shí)，有人幾乎憤怒了，甚至坐到路邊再也不愿走了。最后到達(dá)目的地的人寥寥無幾。第二組人不僅知道村莊的名字和路程，而且公路旁每一公里就有一塊里程碑。人們邊走邊看里程碑，每縮短一公里大家便有一小陣的快樂。行進(jìn)中，他們用歌聲和笑聲來消除疲憊，情緒一直很高漲，所以很快就到達(dá)了目的地。示范案例2：珠海騰達(dá)店的精品目標(biāo)管理的實(shí)施珠海騰達(dá)的精品部隸屬于銷售部，精品的推薦和說明主要由銷售顧問負(fù)責(zé)。首先由銷售經(jīng)理根據(jù)當(dāng)月新車訂單設(shè)定新車銷售臺(tái)數(shù)。精品主管根據(jù)新車銷售目標(biāo)、銷售顧問個(gè)人能力和各車型月平均銷售情況，與銷售經(jīng)理和總經(jīng)理協(xié)商設(shè)定銷售部的精品銷售目標(biāo)。根據(jù)售后入廠臺(tái)次設(shè)定售后部銷售目標(biāo)。

目標(biāo)的傳達(dá)和跟蹤：每周六進(jìn)行例會(huì)，各月第一周的例會(huì)向銷售顧問進(jìn)行目標(biāo)傳達(dá)。其余各周例會(huì)進(jìn)行目標(biāo)跟進(jìn)。

利用報(bào)表進(jìn)行總體目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)完成進(jìn)度的管理：年度目標(biāo)明細(xì)表月份

項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月合計(jì)年度目標(biāo)差距目標(biāo)實(shí)績(jī)與目標(biāo)差月度目標(biāo)達(dá)成率年度累計(jì)目標(biāo)達(dá)成率銷售顧問個(gè)人精品銷售明細(xì)

銷售顧問新車銷售臺(tái)次臺(tái)均精品贈(zèng)送額臺(tái)均精品銷售額累計(jì)銷售額精品銷售任務(wù)當(dāng)月目標(biāo)完成率上月目標(biāo)完成率王xx劉xx吳xx

汽車精品介紹的要點(diǎn)汽車精品的銷售特點(diǎn)1、汽車精品的產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品介紹是銷售人員在銷售過程中很重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品介紹基本可以為銷售的成與敗定型，這樣買賣能不能做下去，能不能做好，關(guān)鍵就在產(chǎn)品介紹這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有做好了。汽車精品的銷售人員在做產(chǎn)品介紹之前，必須明白一點(diǎn)：4S店賣出的精品跟超市賣的精品有什么不同。別以為汽車精品的展廳那么漂亮，就跟超市一樣，顧客一來就可以走進(jìn)去，挑選自己喜歡的，環(huán)境漂亮其實(shí)沒有用。因?yàn)榫�品的銷售跟商店精品銷售是完全不同的。也不要認(rèn)為精品展廳做得漂亮，精品銷售就做得很好。據(jù)筆者觀察，往往精品展廳設(shè)置得不怎么樣的4S店反而做得好，因?yàn)樗麄冏プ×司�品銷售重點(diǎn)中的重點(diǎn)。下面我們具體來看看汽車精品跟普通日常商品有什么不同。

1）、不常用，非生活必需品。汽車精品的消費(fèi)者搞不懂到底哪種膜好哪種膜不好，因?yàn)檫@涉及很專業(yè)的鑒定知識(shí)；也沒有幾位顧客懂什么叫水性底盤裝甲，什么叫油性底盤裝甲，銷售人員不說他根本就不知道那是什么東西，如何區(qū)別。對(duì)于精品的了解，幾乎全靠銷售人員來說，說了以后消費(fèi)者才知道。因?yàn)檫@些東西是日常生活中不常用的非必需品。雖然現(xiàn)在有網(wǎng)絡(luò)，汽車精品消費(fèi)者可以在網(wǎng)上查到相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，但從實(shí)際上講，在網(wǎng)上獲知的東西只是皮毛，汽車精品不像日常生活用品，當(dāng)你需要什么產(chǎn)品腦海中就會(huì)出現(xiàn)什么品牌的產(chǎn)品，比如：家里的牙膏沒有了到超市去買，如果筆者問兒子要買什么牙膏，他肯定講：“我要周杰倫用的那種，冰爽的。”為什么呢？因?yàn)樗�喜歡周杰倫，他直接告訴你買牙膏他要選哪種，不用別人去介紹，大家也都能想到是哪種牙膏；如果說今天你牙齒有點(diǎn)過敏，那你很快就想到用冷酸靈牙膏，如果說要用中藥牙膏，那我們很快就會(huì)想到田七。因?yàn)槊刻於加写罅康膹V告告訴我們，哪種需求該用哪種牙膏，哪種牙膏有哪種特點(diǎn)。其他如洗衣粉、洗潔精、洗頭水等，同樣是這樣。但是汽車精品幾乎沒有一樣是那樣的--有大量的宣傳，一提就能讓人說出品牌。2）客戶不了解其具體功能與用途。由于汽車精品沒有大量的廣告宣傳，又不是常用的生活必需品，所以大多數(shù)人對(duì)各種汽車精品不了解，即使是從各種途徑作了了解，認(rèn)識(shí)也并不深刻，絕大多數(shù)汽車精品的消費(fèi)者都不了解它們的具體功能和用途。

3）大多需要與施工服務(wù)相結(jié)合。汽車精品不像超市里的產(chǎn)品，可以付錢后拿著就走，而是大多數(shù)產(chǎn)品需要安裝施工，并且只有4S店的專業(yè)技師才能施工的。像防爆膜，送給客戶他也不知道怎么貼，必需用專業(yè)的工具讓專業(yè)的貼膜師傅貼，師傅技術(shù)水平不夠都不行。還有車載DVD，汽車防盜器、汽車真皮座椅、大包圍、底盤裝甲等。當(dāng)然也有頭枕、香水、座墊、掛飾等不需要施工服務(wù)的精品，但這些不是4S店的主流產(chǎn)品。2、精品銷售的特點(diǎn)

由于汽車精品本身有著前面提到的不常用、非生活必需品，客戶不了解其具體功能與用途，大多需要與施工服務(wù)相結(jié)合三樣特點(diǎn)，所以對(duì)應(yīng)在銷售方面也有著與一般商品不同的方式、特點(diǎn)。汽車精品的銷售要以銷售員的介紹、引導(dǎo)為主。到精品區(qū)來選購(gòu)精品的客戶，由于他不懂哪種產(chǎn)品是適應(yīng)自己需求的，他需要詢問銷售人員，只有等銷售人員介紹后，他才知道要哪個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)銷售過程中，汽車精品的銷售員扮演著另外一種角色，叫做醫(yī)生角色。因?yàn)榭蛻糍I精品的過程跟病人看病的過程類似，不同的是，醫(yī)生很少給病人選藥的機(jī)會(huì)，而精品銷售員給客戶選擇的機(jī)會(huì)。因此，汽車精品的銷售還有一個(gè)很特別的地方，那就是很多時(shí)候客戶是在維修的基礎(chǔ)上購(gòu)買精品。一個(gè)成功的銷售人員，應(yīng)該學(xué)會(huì)用醫(yī)生的思維去跟顧客交流，尤其是維修工。很多醫(yī)生看病時(shí)用了四招：病人一來，看看，點(diǎn)點(diǎn)頭，把脈一把，眼睛一閉，說“恩，還有救�！比缓蟾嬖V患者：“現(xiàn)在你的病很嚴(yán)重，我們這里兩種藥，一種普通藥，一種特效藥，你要哪種？”毫無疑問，患者肯定是要特效藥。但是特效藥價(jià)格高點(diǎn)，患者此時(shí)肯定是說：“醫(yī)生，沒問題，價(jià)格高就高吧，只要有效就行�！贬t(yī)生一下子就把藥賣出去。醫(yī)生作為藥品的銷售人員賣出藥品，靠的就是這套看病的醫(yī)術(shù)。雖然比喻有些夸張，但很形象地表明了醫(yī)生的思維，我們關(guān)注的是他如何把藥品賣給看病的人。同樣，汽車有問題后來4S店維修，這就是找維修工“看病”了，他或許會(huì)很著急地說：“張師傅，來聽聽我發(fā)動(dòng)機(jī)怎么了！”這時(shí)候維修工就是“醫(yī)生”，維修工把蓋打開，聽一聽聲音之后，點(diǎn)點(diǎn)頭，顧客心理就發(fā)毛了，維修工告訴他原因是缺水，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)再發(fā)下去非燒壞不可，這個(gè)時(shí)候就是維修工銷售精品的最佳時(shí)機(jī)了，成功銷售的幾率將是很高的。當(dāng)然這里提倡的不是宰顧客，而是提倡4S店的精品銷售人員在銷售的時(shí)候能夠做到用醫(yī)生的思維做銷售，意思就是充分了解客戶的問題--車的“病癥”，成為顧客的顧問，開展顧問銷售式銷售，然后“對(duì)癥下藥”，就能把精品賣出去了。

3、精品客戶的消費(fèi)特點(diǎn)

對(duì)于汽車精品的消費(fèi)，4S店客戶是怎樣反應(yīng)的？他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況如何？根據(jù)很多4S店資深精品銷售人員的總結(jié)，精品客戶的消費(fèi)特點(diǎn)主要有3點(diǎn)：1）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差別大

前面也提到了，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)汽車精品的具體用途和功能不了解。所以，大多數(shù)汽車精品的客戶對(duì)汽車精品的認(rèn)知停留在表面上，即使他有通過各種途徑獲得精品的介紹知識(shí)，因?yàn)榫�品不是常用的商品，很多都不是通過文字或者口頭話語(yǔ)傳播就能讓消費(fèi)者理解透徹的，因此，精品客戶對(duì)精品的認(rèn)知和精品本身的功能特點(diǎn)有比較大的差別，比如，很多車主認(rèn)為防爆膜顏色越深越好，顏色深的膜遮光和隔熱效果比顏色淺的膜好，但實(shí)質(zhì)上，辨別防爆膜質(zhì)量的好壞要從它的隔熱率、透光率、紫外線隔阻率、防爆性能等方面去鑒別，透光率高、反光率低、隔熱性好，紫外線隔阻率能達(dá)到98％，貼后玻璃被撞不會(huì)有玻璃碎飛出的膜才是膜中精品。

2）關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)

有車一族多數(shù)是有錢人，他們購(gòu)買精品多數(shù)是為汽車進(jìn)行增值加裝和體驗(yàn)，更好地享受駕駛和乘坐的藝術(shù)感受為出發(fā)點(diǎn)，因此他們對(duì)精品的價(jià)格關(guān)注并不是很高，但對(duì)精品品質(zhì)的要求就很高，用來增加價(jià)值和提升享受的東西當(dāng)然是要好的了。4S店的大多數(shù)精品還是比較符合精品客戶的這點(diǎn)需求，雖然貴，但比起其他地方售賣的同類產(chǎn)品，還是比較有品質(zhì)保證的。3）擔(dān)心上當(dāng)受騙當(dāng)你購(gòu)買一樣你不了解的商品時(shí)，你總是擔(dān)心上當(dāng)受騙，并且會(huì)很小心謹(jǐn)慎地選擇，這是人共有的心理。前面講過了，多數(shù)汽車精品的消費(fèi)者對(duì)精品是了解不多的，所以走進(jìn)精品區(qū)往往帶著擔(dān)心上當(dāng)受騙的防備心理，對(duì)他想要購(gòu)買的精品往往會(huì)問了一遍又一遍，總喜歡提出疑義，或者考慮多次才購(gòu)買。所以，精品銷售員一定要對(duì)產(chǎn)品非常了解才能說服這些疑心重重的客戶，通過熟練的解釋不斷地消除精品客戶的疑義，才能獲得成功的銷售，一旦你在解釋產(chǎn)品的時(shí)候言語(yǔ)含糊閃爍，就很容易引起客戶的懷疑。

了解了以上精品客戶的消費(fèi)特點(diǎn)后，精品銷售員還要清晰地了解到顧客存在什么憂慮，他的車存在什么問題，哪種精品適合他的需求，什么價(jià)位適合他等等，把這一連串事情弄清楚后，精品銷售的成功率才會(huì)高。向客戶推薦產(chǎn)品的依據(jù)

面對(duì)疑心重重的顧客，精品銷售人員要賣產(chǎn)品給他們，這個(gè)時(shí)候銷售人員要有這樣的思維：憑什么向顧客推銷產(chǎn)品？怎樣才能讓介紹給顧客的產(chǎn)品就一定是他想要的東西？我要從什么點(diǎn)著手去跟客戶介紹產(chǎn)品？這個(gè)思維就是要銷售人員了解向客戶推薦產(chǎn)品的依據(jù)。當(dāng)銷售人員做好了所有銷售前的準(zhǔn)備，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)倒背如流時(shí)，一旦客戶上門，機(jī)會(huì)就來了。只有先找準(zhǔn)切入口才能牢牢的抓住客戶，發(fā)揮自己的銷售能力。如同宰魚高手，他只有先找準(zhǔn)點(diǎn)，把魚按住了，才能讓他隨后展示殺魚的刀工。向客戶推薦產(chǎn)品的依據(jù)，也就是跟客戶介紹產(chǎn)品的著手點(diǎn)主要有三方面：1、精品客戶的需求

向顧客推薦產(chǎn)品首先需要知道他對(duì)產(chǎn)品有沒有需求，如果顧客沒有這個(gè)需求，你硬塞產(chǎn)品給他是沒有用的。當(dāng)然，當(dāng)你知道他有這樣的需求時(shí)也要了解他需求的限度。就像：我口渴了，跟你要了一瓶水喝，你再給我一瓶水我又喝了，你再遞一瓶給我就會(huì)很煩了，因?yàn)槲乙呀?jīng)喝了兩瓶水了，你現(xiàn)在再給我水，不喝又不好，喝了又撐死我，可以說第三瓶水就是毒藥了。同樣，顧客沒有需求的時(shí)候你介紹東西給他，他聽都不會(huì)聽。

顧客過來，銷售人員的第一句問話應(yīng)該是：“先生，您想要選購(gòu)什么樣的精品？”他回答你就能知道他有沒有需求了，顧客有需求的時(shí)候才去介紹。那需求是怎么來的？除了顧客切身的需要外，其實(shí)很多需求是講出來的。大家都聽說過將梳子賣給和尚的故事，和尚對(duì)梳子的需求是怎么來的？就是銷售人員講出來的。用這種方式或其他方式給他講出來，比如說：“現(xiàn)在車沒問題，但是不代表以后沒有問題”，需求就來了。案例：賣出消費(fèi)者認(rèn)為貴的車蠟

一位車主開車來到4S店做美容，他走進(jìn)精品區(qū)選蠟，并且指定要購(gòu)買某種不太貴的車蠟。精品銷售人員把那種車蠟?zāi)媒o他后問：“先生，您是什么車用的？”車主給銷售人員說明了車的品牌、型號(hào)、顏色等，然后銷售人員馬上說：“您這車不能用這種車蠟，這車蠟是普通車蠟，將會(huì)對(duì)你這種金屬車面造成損傷，要用這種車蠟比較合適�！变N售人員拿了他推薦車蠟的廠家的宣傳資料給車主看，“這種車蠟是很適合銀色車用的，而且只要180塊錢。”車主馬上說：“這么貴��！”“先生，其實(shí)這個(gè)車蠟并不貴，您的車一個(gè)月頂多打一次蠟，這一罐蠟就夠您用半年了，您想一下，平均一天您就只用花一塊錢，如果沒有保護(hù)層，萬一飛沙走石把你的車面打壞了，要噴漆就要花5、6千了，而且噴了漆的車轉(zhuǎn)手就不值錢了。”經(jīng)過這番游說，車主最終接受銷售員的觀點(diǎn)了。這位銷售員告訴車主，如果現(xiàn)在沒有這個(gè)漆面護(hù)理的需求，但是將來他的車會(huì)因?yàn)闆]有做這個(gè)護(hù)理而產(chǎn)生問題。

從前面的案例中可以看到，很多時(shí)候賣出精品的機(jī)會(huì)是靠銷售人員說出來的。這里，筆者特別要向4S店推薦一個(gè)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目：新車表面的硬化處理。這是一個(gè)極具商機(jī)的項(xiàng)目，如果4S店不做就太可惜了�，F(xiàn)在的汽車油漆用的都是環(huán)保漆、水性漆，這些油漆硬度都是不夠的，而且現(xiàn)在新車出現(xiàn)劃痕線要處理是很麻煩的，車主要先交錢，然后保險(xiǎn)公司才會(huì)賠。這樣一來，新車對(duì)漆面硬化處理的需求就很大。4S店首先要找到好的漆面硬化處理產(chǎn)品，將這個(gè)產(chǎn)品鍍上新車漆面之后，硬度提高10倍，給汽車表面做到最起碼的保護(hù)。這個(gè)新車表面硬化處理一旦做好以后，漆面在兩年內(nèi)都可以保持很好的硬度。這時(shí)候4S店就應(yīng)該運(yùn)用案例的方法，將未來的問題告訴客戶：如果現(xiàn)在不做表面硬化處理，以后這車要噴漆就不值錢了，并且最少都要1-2萬塊才把漆面修好。那樣他就會(huì)加幾百塊錢來做這項(xiàng)保養(yǎng)了。2、精品客戶的檔次

向客戶推薦產(chǎn)品的依據(jù)還跟顧客的檔次息息相關(guān)。一個(gè)寶馬4S店不可能去經(jīng)營(yíng)小面包車業(yè)務(wù)，一個(gè)哈飛汽車4S店不會(huì)賣奢華的精品。這里面有個(gè)檔次的問題，也就是說客戶的車價(jià)值在百萬以上的，他不會(huì)想要幾十塊的低檔次的精品，精品銷售員該向這位客戶推薦超千上萬的高檔精品，比如上萬元智能防盜系統(tǒng)、影音系統(tǒng)等；如果是顧客的車是15萬以內(nèi)的，銷售人員就應(yīng)該向他推薦中低檔的實(shí)惠型精品了。所以在知道客戶需要什么精品后，銷售人員就該再問：“你的車是什么車型？”知道了客戶的檔次后，你才知道該推薦什么價(jià)錢的產(chǎn)品給他。在向客戶推薦產(chǎn)品的時(shí)候是否將客戶的檔次聯(lián)系起來，所得到的結(jié)果是完全不一樣的。比如，一位擁有一輛十幾萬車的客戶走進(jìn)4S店的精品區(qū)，很明顯他是中低檔次的客戶，他告訴銷售員他想要哪種產(chǎn)品，假如是一件售價(jià)3800元的精品，如果銷售員告訴他：“這個(gè)精品在我們這邊賣3800塊，同樣的精品在隔壁的寶馬店也有賣，但是那邊是不會(huì)做這個(gè)價(jià)錢的，那邊最少要賣5000元，所以我們賣得很實(shí)惠的�！贝藭r(shí)客戶可能想：這東西還是有點(diǎn)檔次的，3800元也不算貴了；如果銷售員這么告訴他：“你選這款產(chǎn)品，才三千多塊錢，我們店內(nèi)的產(chǎn)品是很實(shí)惠的�！贝藭r(shí)客戶肯定想：3800元很貴了，一點(diǎn)也不實(shí)惠。兩種推薦話語(yǔ)，得到的效果肯定不一樣，同樣的產(chǎn)品，第一種推薦明顯會(huì)比第二種推薦的成交率高。這就是要和顧客的檔次緊密相連了。假如銷售員跟他說：“你在我們這里花3800元買這樣產(chǎn)品裝進(jìn)車?yán)铮�你的車的價(jià)值將會(huì)提高15000元，它能把你的車的檔次提高一截�！蹦敲此麑�(duì)購(gòu)買這樣精品的興趣就非常大了。案例：豪華升級(jí)助推新車銷售提高80%江西永盛豐田店的市場(chǎng)部（整車銷售）和精品部近期聯(lián)合推出了汽車“豪華升級(jí)V計(jì)劃”活動(dòng)。做廣汽車型的人都知道，V就是高配的，G就是低配的。V和G差了幾萬塊錢。他們推行的豪華升級(jí)V計(jì)劃是：你購(gòu)買我4S店的車，只需要加點(diǎn)錢，你就能夠升級(jí)了，不用花很多錢都能夠享受到這種“V”級(jí)的豪華。所有20G只要是在該店購(gòu)買的，該店全部給客戶變成20V的配置，那兩者之間就差了“智能鑰匙一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”和DVD導(dǎo)航。把這兩個(gè)加了起來，那G就變成V了。原來20G標(biāo)價(jià)是21-22萬，20V標(biāo)價(jià)27-28萬，中間差了6萬，而在該店進(jìn)行豪華升級(jí)，只需要2萬多，但4S店實(shí)際的成本不超過1萬。這樣，皆大歡喜，消費(fèi)者會(huì)覺得很劃算，只多花了1萬元就大大提高了汽車的豪華價(jià)值，這個(gè)價(jià)值在6萬左右。升級(jí)后新車自然就很容易吸引客戶，實(shí)實(shí)在在的幫4S店的新車產(chǎn)生銷量。江西永盛豪華升級(jí)V計(jì)劃推行當(dāng)月，搶了隔壁店的70%的生意。本來大家各占一半市場(chǎng)，而這個(gè)月江西永盛占了80%的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只占了20%的市場(chǎng)。自然“智能鑰匙一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”和DVD導(dǎo)航等精品也就隨著這個(gè)活動(dòng)，隨著新車銷出去了。3、公司的銷售政策

除了以上兩點(diǎn)之外，向客戶推薦產(chǎn)品還有一個(gè)很重要的依據(jù)，那就是公司的銷售政策。一個(gè)企業(yè)一旦沒有了自己的銷售政策，員工銷售產(chǎn)品時(shí)將會(huì)找不到方向，也就無從下手，或者是一下子就將產(chǎn)品挖掘到盡頭，導(dǎo)致產(chǎn)品走到“江郎才盡”的下場(chǎng)。比如顧客對(duì)精品銷售人員推薦的汽車精品說：“太貴了！”這時(shí)，銷售人員馬上就介紹一款最便宜的產(chǎn)品給他，因?yàn)殇N售員不想就這么損失一位客戶。向客戶介紹一款更便宜的產(chǎn)品的做法，往往是在公司沒有銷售政策情況下的無奈之舉。

大家都知道戴爾電腦的銷售，都是以訂單的方式做直銷的。消費(fèi)者每打一個(gè)電話過去，銷售員都會(huì)問消費(fèi)者的各種需求。戴爾公司有很完整的銷售政策，讓銷售人員根據(jù)銷售政策做好每一步的銷售。案例：戴爾電腦的銷售

一個(gè)顧客看中一款2990元的戴爾電腦，打電話過去訂購(gòu)，銷售員熱情地回答：“好的，沒問題。不過先生，為了你的電腦更方便使用，我先問你幾個(gè)問題，好嗎？”這位顧客回答：“好，問吧�！保ㄋ�就開始中招了）。銷售員：“先生，你這臺(tái)電腦是在家里用還是辦公用？”顧客：“主要是放在家里辦公用�！�

銷售員：“那要配置高點(diǎn)才比較好用，先生，你玩游戲嗎？”顧客：“我挺喜歡玩游戲�！�

銷售員：“這樣的話，那我建議你換一個(gè)獨(dú)立顯卡，因?yàn)檫@種集成顯卡很多游戲是玩不了的，我為你換一個(gè)512M最新的獨(dú)立顯卡，好嗎？”顧客（他想想，覺得有道理）：“好，換一個(gè)�！变N售員：“先生，那你的電腦會(huì)下載一些電影來看嗎？”顧客：“會(huì)。”

銷售員：“電影很占空間的，這款電腦的硬盤不太夠，我建議你換一個(gè)200G的硬盤�！�

顧客（他想想，又覺得有道理）：“好，換一個(gè)�！�

銷售員：“先生，你的電腦會(huì)處理一些圖片嗎？我建議你使用2G內(nèi)存的，否則的話用起來會(huì)不太順�！鳖櫩陀滞�意了。

銷售員：“先生，最后再問你一個(gè)問題，你們家小孩也會(huì)用這臺(tái)電腦嗎？”顧客：“會(huì)�！�

銷售員：“哎喲，從視力的角度來說，我建議你換用我們公司最新生產(chǎn)的那款純屏無輻射的，對(duì)眼睛有保護(hù)作用的顯示器，這樣的話你就不用擔(dān)心你小孩的眼睛受到傷害了�！�

顧客又表示好。最后買單時(shí)這位顧客的那臺(tái)電腦就是5990元了，而不是2990元。

其實(shí)這就告訴我們：顧客有時(shí)候是不懂得怎樣去選擇的，但是銷售員逐個(gè)告訴他以后，顧客就知道怎樣去選擇了。關(guān)鍵是要弄清楚，為什么戴爾公司的銷售員會(huì)如此推銷產(chǎn)品，因?yàn)榇鳡柟�司有很好的銷售政策，業(yè)務(wù)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)配合表格來推銷。例如，先介紹這個(gè)顯卡，顧客如不要，再接著介紹另外一個(gè)，并不一下子跳到最低。每位顧客來訂購(gòu)戴爾電腦，銷售員都會(huì)以這套流程介紹一番，這樣一來，成功率往往會(huì)很高。如果消費(fèi)者說：“這么貴啊，我不要這個(gè)了，我還是要2990塊的”，銷售員就使出殺手锏：“先生，不好意思，2990塊的是速銷品，現(xiàn)在沒貨，你要的話要等三個(gè)月……”

很多時(shí)候汽車銷售也是如此，最后搞不定客戶了，就告訴對(duì)方這款車目前沒有現(xiàn)車�！澳悴皇怯幸慌_(tái)嗎？”顧客如是問，銷售員就可以表示：那臺(tái)車被撞過。顧客還敢要嗎？當(dāng)然不敢要，其實(shí)那臺(tái)車是沒撞過的，編點(diǎn)理由出來不給罷了。或是借口說：“這個(gè)車的辦理手續(xù)有問題、這發(fā)動(dòng)機(jī)暫時(shí)有問題……你這么想要的話我就先給你車，沒問題��！”這樣一來顧客心里肯定不舒服，當(dāng)然不要了。能不能把車推銷出去要看銷售政策能否做到位了，一旦銷售政策定好了，那銷售人員就知道該怎么去賣產(chǎn)品了。所以說企業(yè)如果沒有明確的銷售政策，銷售人員就沒有目標(biāo)，就不知道怎樣去推銷，所以產(chǎn)品自然賣不好--都是沒有銷售政策惹的禍。汽車精品的銷售也是如此。沒有銷售政策，銷售員就不知道自己該賣什么，推銷一臺(tái)車時(shí)不知道先介紹什么，后介紹什么，最后一定要讓顧客裝上什么精品。在這一點(diǎn)上，廣匯集團(tuán)做得不錯(cuò)（廣匯集團(tuán)是僅次于龐大集團(tuán)的全國(guó)第二大汽車貿(mào)易集團(tuán)），筆者曾親自到過廣匯集團(tuán)多個(gè)4S店，并和他們的精品部管理層作過交流，他們讓顧客很直觀地感覺到有兩樣精品是必須要裝的，即DVD導(dǎo)航和防爆膜，他們?yōu)檫@兩類產(chǎn)品制作了兩個(gè)很大很詳細(xì)的表，顧客一來就給顧客看這兩個(gè)表，然后告訴消費(fèi)者：“先生，這兩樣精品是一定要裝貼的，我們這里有三種防爆膜，我建議你選這種，比較適合你這車……”、“還有，現(xiàn)在路況越來越復(fù)雜，開車很容易迷路，特別是晚上在外面玩的時(shí)候，高檔車都有DVD導(dǎo)航，我建議你裝一個(gè)，這樣的話你會(huì)少繞很多彎路了�！边@兩個(gè)必裝的精品安裝好了，剩下的事就是跟蹤服務(wù)了，很好辦。所以說，一旦有確定的銷售政策，銷售人員就知道該怎樣去推銷自己的產(chǎn)品。汽車精品介紹的要點(diǎn)

1、用客戶聽得懂的語(yǔ)言去介紹產(chǎn)品

在產(chǎn)品推銷的過程中，銷售員該如何去跟顧客溝通？有哪些注意點(diǎn)？筆者建議：第一點(diǎn)，用顧客聽得懂的語(yǔ)言去介紹產(chǎn)品。許多銷售員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，喜歡用自己的專業(yè)術(shù)語(yǔ)去介紹，動(dòng)不動(dòng)就EBB、ABB，消費(fèi)者根本弄不懂EBB代表何物，說不定銷售員自己都沒弄明白，消費(fèi)者怎能弄得清楚？所以一定要直觀地告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言闡述復(fù)雜的東西。例如，銷售員這樣告訴消費(fèi)者：膜就等于在車的表面鍍上一層像鉆石一樣硬的東西。這樣消費(fèi)者就容易懂了。再告訴消費(fèi)者：因?yàn)樗�是納米材料做的，是直接浸透到汽車的表面形成一層堅(jiān)不可催的東西。銷售員再直接拿筆在鍍了膜的車上面劃一下做演示，消費(fèi)者一下子就明白了。所以越復(fù)雜的產(chǎn)品越不用去專業(yè)的講解。2、運(yùn)用FABE法則去介紹產(chǎn)品

FABE（features、advantage、benefit＆evidence）法則就是指運(yùn)用產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、利益和證據(jù)來向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。筆者所舉的上個(gè)例子就是使用了FABE法則向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品，所以能讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。一一分解便是：“它是高科技產(chǎn)品”--特征，“它能夠?qū)⒛愕钠�車表面覆蓋成一層高分子的強(qiáng)度，像鉆石一樣硬”--優(yōu)點(diǎn)，“這樣就不用怕你的車被劃花了”--利益，“我們的產(chǎn)品是美國(guó)進(jìn)口的，有進(jìn)口證明”--證據(jù)，這就叫FABE法則。任何產(chǎn)品，一旦以這個(gè)思維向客戶介紹，幾句話就能將很復(fù)雜的產(chǎn)品介紹完。否則，就可能是介紹得亂七八糟，毫無頭緒，讓消費(fèi)者聽得云里霧里。

如果銷售員這樣向他的顧客介紹真皮座椅：“我們這真皮很柔軟，不信你試試看，你摸一摸，真的吧？我跟你講，我不騙你，我們這真皮座椅是進(jìn)口的，你看我們這……”銷售員說了一大堆以后，顧客可能還是沒有接收到任何有用信息。如果換一種說法：“先生，我們這個(gè)座椅是進(jìn)口的真皮座椅，它非常柔軟，裝上去會(huì)讓您這款車看上去足夠檔次，坐上去也會(huì)讓您覺得十分舒服”，也許一下子就完成了交易，這就是FABE法則的無限魅力。銷售員在運(yùn)用這個(gè)法則的時(shí)候一定要多多演練，將它一分為三，即特征、優(yōu)點(diǎn)、利益，最后拿出證據(jù)：很多人都裝這個(gè)產(chǎn)品，很多人都訂這個(gè)車，不信你看，這是客戶的名字和聯(lián)系方式……很多產(chǎn)品都是在這種方式下成功交易的。FABE法則在4S店的培訓(xùn)章程里都不缺乏，但可惜的是，筆者看到很多4S店都運(yùn)用得非常差，原因就是4S店并沒有真真正正的去演練這一法則。3、利益是顧客的關(guān)心點(diǎn)

多數(shù)銷售員在向顧客介紹精品的時(shí)候都是由客戶發(fā)問，問到哪里，就有針對(duì)性地對(duì)某一產(chǎn)品及問題重點(diǎn)介紹，這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形，然而其效果并不理想。在銷售一些客戶并不了解的高科技復(fù)雜產(chǎn)品的時(shí)候，銷售員要永遠(yuǎn)記�。嚎蛻舨⒉魂P(guān)心技術(shù)到底是如何領(lǐng)先，他們關(guān)心的只是這些高新技術(shù)對(duì)他們有何利益。產(chǎn)品再多功能，對(duì)顧客來說就只是功能，只有利益才是他能夠?qū)嶋H得到的所在。因此，從這一點(diǎn)來說，消費(fèi)者并不太關(guān)心高科技產(chǎn)品是怎么發(fā)明得來的，這種高科技產(chǎn)品所帶來的效果，對(duì)他的好處才是消費(fèi)者最關(guān)心的。例如，銷售員告訴消費(fèi)者：ABS（Anti-LockBrakeSystem防鎖死煞車系統(tǒng)）是采用電子機(jī)械控制，以更快更精密控制煞車油壓的收放，來達(dá)到防止輪胎鎖死，確保輪胎的最大煞車及轉(zhuǎn)向能力，增進(jìn)車輛緊急煞車狀況的危險(xiǎn)回避能力，作為車主需要它。消費(fèi)者聽了可能沒有感覺；但是告訴他，裝了這種產(chǎn)品高速煞車的話車不會(huì)跑偏，車上的人就不會(huì)因撞車而出車禍，這樣消費(fèi)者就很關(guān)注了。沃爾沃轎車的銷售員推銷新車的時(shí)候，對(duì)于它的安全性能，可以這樣向消費(fèi)者描述：買了沃爾沃的車，坐上去基本上不用擔(dān)心在車禍中被撞死，戴安娜就是沒有坐沃爾沃最后在車禍中被撞死了。至于結(jié)果，不要去考慮也不用去擔(dān)心，關(guān)鍵是顧客相信就是真實(shí)，不相信就不是真實(shí)。這涉及到顧客對(duì)自身利益關(guān)注程度的問題。

4、關(guān)注客戶的價(jià)值體驗(yàn)

1）、要把產(chǎn)品價(jià)值說出來。產(chǎn)品都是由兩個(gè)部分組成的，即產(chǎn)品的本身和產(chǎn)品的價(jià)值，也就是我們通常所說的物有所值。如果花一塊錢買了一塊錢的材料回來，就叫做物有所值。同時(shí)也有一句話叫做物超所值，那是靠什么得來的？通常是靠銷售員的語(yǔ)言提煉等很多因素累積在價(jià)值上得來的。案例：昂貴的依云水

一位企業(yè)老板出差入住到一家五星級(jí)的賓館，當(dāng)時(shí)天氣十分炎熱，進(jìn)入房間后，他就拉開冰箱喝了一瓶礦泉水。第二天去結(jié)賬的時(shí)候服務(wù)員說：“先生，你喝了一罐飲料，需要加45元�！边@位老板就納悶了，沒有喝過什么飲料呀？于是服務(wù)員就說：“先生，別著急，我去幫你把那罐子拿過來看一下�！狈�務(wù)員把罐子拿過來給他看，原來是那瓶礦泉水，可是怎么要45塊錢？服務(wù)員就解釋道：“先生，這種礦泉水和普通礦泉水不一樣，它來自法國(guó)的阿爾卑斯山，原裝進(jìn)口的，你看這寫著經(jīng)過15年的天然冰川層礦化形成的……”那位老板一想：這水是從法國(guó)空運(yùn)過來的，還經(jīng)歷了15年的天然冰沙塵礦化，45塊錢確實(shí)是不貴了。一瓶礦泉水為什么會(huì)從普通的幾元變成幾十元，而消費(fèi)者還不覺得貴？就是因?yàn)殇N售員不斷地說，不斷地給它增加價(jià)值，如果沒有了法國(guó)空運(yùn)，沒有了法國(guó)原裝，這瓶水還能這么值錢嗎？所以說任何產(chǎn)品之所以值錢是因?yàn)樯碳也粩嗟卣f，增加它的價(jià)值。

來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水再舉一個(gè)例子：

一套西裝穿在平常人身上，一般大家認(rèn)為它價(jià)值1000元；如果說這套西裝是進(jìn)口的，那大家覺得它就可能值201*元了；如果說是在法國(guó)旅游時(shí)買的，大家又可能認(rèn)為它值5000元了；如果說它是在香榭麗大道有名的一個(gè)時(shí)裝秀上買的范思哲牌西裝，那大家會(huì)想：這套西裝的價(jià)值在8000－10000元之間了；再說這套西服是限量版的，而且衣服上還有范思哲的親筆簽名，那大家會(huì)驚嘆地說：哇，這套西裝最少也值2萬了。

為什么不同的說法會(huì)讓同一套西服的價(jià)值從1000元升到2萬元？就是因?yàn)椴粩嗟卦黾铀�的價(jià)值，價(jià)值一說價(jià)格就上來了。價(jià)值就是顧客所體驗(yàn)的，告訴顧客買了這產(chǎn)品將會(huì)得到怎樣的利益。這些都是商家賦予產(chǎn)品的增加值，說出來的價(jià)值。

2）、使用正確的方法增加產(chǎn)品的價(jià)值

雖然說很多時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)值是靠銷售員說出來，但是這個(gè)價(jià)值也不是隨便說的，一定要能自圓其說，不能說出來的東西，實(shí)際根本不是那回事。所以用語(yǔ)言去增加產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，一定要使用正確的方法，用說得過去的理由去說明價(jià)值，最好同時(shí)制造一些證據(jù)去輔助你的說法，否則就是口說無憑，別人不會(huì)信服的。案例：底盤裝甲的價(jià)值體驗(yàn)

在某4S店，底盤裝甲這樣標(biāo)價(jià)：漢高底盤防銹漆90元一罐，施工時(shí)間2小時(shí)，需要數(shù)量4到6罐。這樣的標(biāo)價(jià)，它的價(jià)值消費(fèi)者是看不出來的。90塊錢一罐不算太貴，4到6罐需要施工2個(gè)小時(shí)，一個(gè)工時(shí)150元，兩個(gè)小時(shí)300元，也就是施工費(fèi)用300元，噴4罐底盤防銹漆加起來共值600多塊錢，它的這項(xiàng)底盤裝甲服務(wù)的價(jià)值也就是這么多了，也就是說最多只能賣600多塊錢，很難再增加它的價(jià)值了。主要原因是這家4S店的這種標(biāo)價(jià)壞了大事。同樣的產(chǎn)品在另一家4S店卻能賣到3000元。該店老板把施工看作值錢的環(huán)節(jié)，在施工環(huán)節(jié)上把簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化，因?yàn)槿魏魏?jiǎn)單的施工都值不了錢。該店告訴消費(fèi)者：底盤裝甲標(biāo)準(zhǔn)施工就得用八罐漆，否則就起不了作用，底盤裝甲是一個(gè)很復(fù)雜的過程，并不只是單純噴上去就行了，它要先做底漆，再經(jīng)過五六道工序才能形成的。產(chǎn)品值多少錢并不重要，產(chǎn)品有可比之處，也不要告訴別人，而4S店賺錢的地方就在施工處，底盤裝甲不用去標(biāo)價(jià)，只要告訴消費(fèi)者怎么去施工就好了。還有一個(gè)山區(qū)的4S店更牛，把底盤裝甲這項(xiàng)施工服務(wù)賣到3600－4800元之間，用的都是八罐或十罐底盤防銹漆，施工工序說得更復(fù)雜，讓底盤裝甲就值他標(biāo)的那個(gè)價(jià)錢。這家4S店是這么告訴他的顧客：“別看這項(xiàng)服務(wù)要3千多塊錢，這底盤裝甲的著裝力可以達(dá)到70%以上。我們這地勢(shì)不平，石頭會(huì)經(jīng)常被壓得飛起來打在底盤上，大家都有過這種感覺吧？小石子一落在車輪子里面噠噠噠的響，次數(shù)多了就會(huì)將你的車底盤漆給打壞。底盤漆一旦打壞了，車就會(huì)生銹，很容易就壞掉，當(dāng)二手車賣就不值錢了。最有效的方法就是做底盤裝甲�！边@是該店告訴消費(fèi)者的第一點(diǎn)：做底盤裝甲是必要的。它還告訴消費(fèi)者第二點(diǎn)：做底盤裝甲是很復(fù)雜很花費(fèi)時(shí)間的工程：“底盤裝甲不是隨便亂做就可以的，它需經(jīng)過五道工序：第一道就是汽槍清掃；第二道是相關(guān)部位包扎；第三道是第一層的底漆；第四道是第二層的中漆；第五道是最后的漆硬化；第六道……第七道……第八道……”，只要是想說的、想表達(dá)的、能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，再加幾道也可以，沒人提過的就行，令顧客相信才是重點(diǎn)。接著該店又開始實(shí)施它的第三個(gè)步驟：給顧客設(shè)置障礙，告訴顧客底盤一旦生銹了就不值錢了，最有效的方法就是做底盤裝甲，而且是新車落地時(shí)底盤裝甲才有效。所以要做底盤裝甲最好是立刻做，如果把車開出去以后，小石子可能會(huì)損壞車的漆，這樣再做底盤裝甲效果就不好了。顧客聽起來都覺得很有道理，剩下就是和4S店討價(jià)還價(jià)。該店的最后步驟是告訴顧客該店的底盤裝甲都是八到十罐漆，只有這樣才能足夠保護(hù)原車。這么一來，顧客就明白了：原來外面說的都是騙人的，該店不騙人，真公道！這樣，價(jià)值三千多塊的底盤裝甲就新鮮出爐了。3）、為增值的產(chǎn)品取恰當(dāng)?shù)拿��?/p>

價(jià)值體驗(yàn)一定要讓消費(fèi)者往高價(jià)值去體驗(yàn)。防銹漆不值什么錢，底盤裝甲防銹漆就不一樣了。裝甲能夠吸音，漆不可以；路上有許多小石頭，打到底盤上會(huì)把底盤打壞，裝了底盤裝甲就不會(huì)了。而在大家的思維里面，小石子能把漆打掉，所以“防銹漆”這個(gè)名字取得不對(duì)。雖然大家都知道它就是防銹漆，但要換個(gè)名字叫做裝甲，這樣給消費(fèi)者的感覺就不一樣了，所以為增值的產(chǎn)品取個(gè)好名字很重要。

營(yíng)銷就是一種整合，這種整合就包括給項(xiàng)目起什么樣的名字。不要輕易地、想當(dāng)然地、隨隨便便取個(gè)名字。如果是創(chuàng)辦工廠，這工廠的名字比什么都重要，如果名字起得不好就容易出問題。諸如我們國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字：毛澤東、江澤民、胡錦濤，哪一個(gè)不是很好？從來沒有過一個(gè)名叫王二狗的當(dāng)了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。底盤防銹漆千萬不要取個(gè)底盤裝甲防銹漆的名字，在這里差“裝甲”2個(gè)字，有這2個(gè)字就少了“裝甲”這項(xiàng)施工服務(wù)了，不能在施工上做文章，這個(gè)產(chǎn)品就不值錢了。

4）、向顧客介紹產(chǎn)品價(jià)值的所在

本田公司目前在賣一款5U型的車，這款車賣得好不好不用評(píng)論。它的賣點(diǎn)是插上點(diǎn)煙器就能啟用。筆者認(rèn)為，4S店賣一款插上點(diǎn)煙器就能用的車肯定是賣不好的。4S店要是把它當(dāng)贈(zèng)送品倒是沒問題，但送出去以后它不僅沒價(jià)值，也沒有起到任何作用。4S店不缺乏售后服務(wù)，也不缺乏技術(shù)，但賣的產(chǎn)品必須要帶點(diǎn)技術(shù)含量。簡(jiǎn)單不適合4S店，哪怕是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也要把它復(fù)雜經(jīng)營(yíng)。比如做封釉項(xiàng)目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上十五分鐘，再打一次，又烤十五分鐘，如此重復(fù)烤三四次，然后告訴消費(fèi)者只有烤幾次后才硬化。其實(shí)不烤也會(huì)硬化，問題是烤幾次后就值錢了，而且外面一般沒有這樣的烤法。能做到別人沒做到的，提供一種別人做不到的產(chǎn)品或服務(wù)，這都是4S店要去做的事情。4S店怎樣向顧客提出自己產(chǎn)品的價(jià)值？那就是依靠話術(shù)等一些有效的方式來表達(dá)。當(dāng)然，也可以通過列表的方式來表達(dá)。列表的方式就是將一樣?xùn)|西拆開成很多種。有個(gè)老總在電視直銷廣告上賣手表就是這么做的，老總賣手表時(shí)的聲音充滿激情，稱手表是真金或白銀的，機(jī)芯來自勞斯萊斯、江蘇丹頓……整個(gè)過程中，他將一塊手表變成很多種東西：機(jī)芯能賣多少錢、這機(jī)芯是什么用的、這表外殼是有金的，買一塊這么大的表面有金的手表才一百塊錢……將它組成部分一一擺出來，這就是價(jià)值列表方式。

案例：“智能感應(yīng)一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”的價(jià)值列表序號(hào)功能價(jià)值備注

1智能鑰匙系統(tǒng)201*0元可將原車的遙控中控升級(jí)為防盜系統(tǒng)；

原車大多數(shù)沒防盜自動(dòng)升窗功能，這可有效防止因忘記關(guān)窗而被盜的風(fēng)險(xiǎn)；20萬的盜搶險(xiǎn)每年約920元，三年則2760元；其計(jì)算方法因不同的地區(qū)可能有差別。2離開自動(dòng)升窗功能201*元3聲光報(bào)警防盜功能1000元4雙智能感應(yīng)電子鑰匙1000元5三年盜車險(xiǎn)3000元合計(jì)：27000元

一家4S店在賣雄兵汽車電器有限公司的新產(chǎn)品“智能鑰匙一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”時(shí)，就采用了價(jià)值列表的思維去賣這個(gè)汽車精品。這家4S店把它掰成幾個(gè)部分來賣，如上圖所示，分為有智能鑰匙和沒智能鑰匙的，差價(jià)兩萬塊錢；防盜自動(dòng)升窗功能值201*塊；聲光報(bào)警防盜功能值1000塊，因?yàn)樵�配的防盜器是芯片防盜鎖發(fā)動(dòng)機(jī)，振動(dòng)時(shí)不報(bào)警，這款產(chǎn)品能夠振動(dòng)報(bào)警；兩把電子鑰匙價(jià)值201*塊；一份保險(xiǎn)共值27000－28000元。即使是說少了兩萬塊錢的功能，“智能鑰匙一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”還能送顧客這個(gè)或那種功能，將它的價(jià)值列表出來，最后整套產(chǎn)品售價(jià)五六千，沒有任何困難。因?yàn)檫@家4S店將它的價(jià)值列表出來了，使得這個(gè)產(chǎn)品很容易被顧客接受，自然這樣產(chǎn)品銷售起來十分順暢。5、和客戶有效溝通的四法則

銷售員在學(xué)會(huì)怎樣介紹產(chǎn)品后，還要學(xué)會(huì)如何與顧客溝通。其實(shí)，與顧客溝通是4S店的本能。雖因人而異，但是也有幾種原則，我們稱之為有效溝通的四個(gè)法則，即通過觀察、提問、傾聽和確認(rèn)來實(shí)現(xiàn)有效溝通。在溝通方面，很多銷售人員不是不會(huì)轉(zhuǎn)腦筋，而是不會(huì)聽，不懂得怎樣去傾聽別人說話，不懂得通過顧客的話語(yǔ)去分析對(duì)方的意圖，更不知道如何去確認(rèn)對(duì)方的想法，這是最大的問題。

觀察就是看顧客的外表，比如看他穿的是什么牌子的衣服，通過穿著來判斷這個(gè)人的品位，是否是有錢的主……如果是有錢的，介紹精品的時(shí)候就不要告訴他這種產(chǎn)品便宜，而要告訴他這種產(chǎn)品貴但品質(zhì)好。因?yàn)槌晒θ耸慷际侵贿x最貴、最好的。案例示范：標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)例

通過閑聊了解顧客的需求與用車狀況根據(jù)顧客的基本狀況深入挖掘顧客的精品需求積極地向顧客提出針對(duì)性的意見來促進(jìn)成交

“李先生，您看您太太在駕駛這輛車時(shí)，如有個(gè)DVD導(dǎo)航就不擔(dān)心迷路了�！薄瓣愋〗�，太陽(yáng)光中的紫外線對(duì)皮膚的傷害非常大，我們這款防爆膜就能抗99%的紫外線，很多人都選用，請(qǐng)到我們的展示區(qū)由我給您演示一下吧。提問，就是通過問的方式和客戶進(jìn)行交流。在顧客購(gòu)買新車的過程中，銷售員要抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)提問。例如，銷售員可以這樣提問：“先生，這車是您開還是您太太開或是您和太太同時(shí)開？”如果對(duì)方回答“太太也開”，則可以接著問：“您太太什么時(shí)候拿駕照的？”答案若是“剛剛拿到的”，就建議顧客裝個(gè)倒車?yán)走_(dá)，告訴對(duì)方可以方便倒車。通過這樣一個(gè)傾聽方式的提問，在這種多問、多了解式閑聊的過程中，了解顧客的一些用車狀況，給予顧客最能接受的建議。如果顧客表示經(jīng)常去越野、經(jīng)常去自駕游，建議裝DVD導(dǎo)航系統(tǒng)；如果顧客表示自己的女朋友怕曬，就建議裝個(gè)防爆膜。銷售員根據(jù)了解的情況再向顧客針對(duì)性的介紹產(chǎn)品，往往容易獲得成交。這些都是建立在提問的基礎(chǔ)上所得到的成功。傾聽，與前面的提問是緊緊連在一起的，傾聽不僅體現(xiàn)一種對(duì)顧客的尊重，更是理解和剖析顧客需求的直接方式，其目的，前面已經(jīng)提到，就是為了有針對(duì)性的介紹精品，以提高成交率。此外，對(duì)顧客主動(dòng)提出一些訴求或疑問，銷售員要懂得聽弦外之音，也是顧客所說的話的真正訴求點(diǎn)是什么，比如銷售員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候顧客說：“我在X店見過這個(gè)產(chǎn)品。”那顧客的意思是他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有所了解，知道價(jià)格，你銷售人員不要忽悠他，抬他的價(jià)。那么銷售員的話語(yǔ)就要慎重了，不要繼續(xù)再介紹產(chǎn)品，而是確認(rèn)自己的猜測(cè)：“那你已經(jīng)了解這個(gè)產(chǎn)品使用功能了，是嗎？”“他那邊賣多少錢？”……這也就是最后一個(gè)溝通原則--確認(rèn)。

6、善于利用工具來介紹產(chǎn)品

一個(gè)人做任何事情，離開了工具是很難完成的。有了工具，再難的事情也有可能完成，如同前人所說的“給我一根木桿，就可以撬動(dòng)整個(gè)地球”一樣。當(dāng)然這里所說的工具，并不是指修車扳手之類的工具，而是指銷售工具。例如產(chǎn)品宣傳資料、說明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營(yíng)部門的專營(yíng)證書、鑒定書和報(bào)紙剪貼等。像汽車精品，通常就有安裝表格、卡片、產(chǎn)品的目錄介紹、效果圖、推銷的標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語(yǔ)等等，這些都銷售員能看得到而顧客看不到的。對(duì)于顧客所提出的問題，銷售員可以回答道；“我查一下、看一看”、“我過一會(huì)兒回答你，行不行？”這些是標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語(yǔ)。一個(gè)準(zhǔn)備好銷售工具的銷售員，能對(duì)顧客提出的各種問題給予滿意的回答，顧客也會(huì)因此而信任并放心購(gòu)買。案例：威海大友4S店的精品介紹工具1）、菜單式報(bào)價(jià)單

“點(diǎn)菜式”選購(gòu)方式，即銷售人員介紹其商品性能后，由客戶自主選擇，不會(huì)讓客戶產(chǎn)生“消費(fèi)壓力”。2）、宣傳圖片

讓客戶在廠內(nèi)隨處可見的純正精品宣傳圖片，培養(yǎng)客戶對(duì)純正精品的忠誠(chéng)。在經(jīng)銷店入口處設(shè)立大型純正精品展板，吸引客戶注意，即使在交車時(shí)，也要向客戶介紹精品，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。3）、對(duì)比照片

將精品安裝前后的效果照片貼上進(jìn)行對(duì)比，讓客戶對(duì)精品了解得更深。直觀對(duì)比配合文字、漫畫，凸顯純正精品優(yōu)勢(shì)。

利用諸如此類工具介紹汽車精品，在銷售的過程中必定會(huì)讓銷售員感到事半功倍。

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