十年快消品操作總結(jié)-快速消費品銷售技巧

十年快消品操作總結(jié)（操作新品“死亡”的誘因)

每天都有新品在進入市場，同時每天又有新品由于各種各樣的原因在死去，我們說：“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，這句話用到讓人歡喜讓人憂的新品上似乎更有別樣的滋味，那就是“成功地新品都一樣，而死去的新品各有各的原因”，快消十年的銷售工作歷程，我經(jīng)歷了很多的企業(yè)有過輝煌也有過各種原因的失敗倒下去，但各自相同的是隨著市場與行業(yè)企業(yè)的競爭，不斷的推出新品是企業(yè)的提升與發(fā)展的共同作為手法，但新品上市我們是否先總結(jié)一下會有那些原因?qū)е率�敗。故此用心的總結(jié)出了以下心得：

1.產(chǎn)品定位不明或錯誤

每一個產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會進行大量的市場調(diào)研和進行可行性的論證，并在上市前作出相應的推廣方案和措施來保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認識的限制，往往會出現(xiàn)由于對產(chǎn)品定位的錯誤，而是產(chǎn)品在市場上死去。

如有一個企業(yè)生產(chǎn)了一個飲料產(chǎn)品，但由于企業(yè)堅持自己開發(fā)的這個產(chǎn)品具備預防某種的功能性，硬生生的把一個只賣幾元錢的飲料變成保健產(chǎn)品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因為它的產(chǎn)品概念不是保健產(chǎn)品，而企業(yè)給它的定位又是保健產(chǎn)品。這樣雖然前期做好了充分地準備，但是方向錯了再好的執(zhí)行和方法只能是讓錯誤更加錯誤。產(chǎn)品在市場上死去，也是情理之中的事。同時，作為產(chǎn)品定位的不明或錯誤，還有一種表現(xiàn)形式就是對消費人群或目標受眾的選擇上不明。對于企業(yè)而言最容易出現(xiàn)的方面由兩個：一是定位對了使用者卻忽視了購買決策者，二是消費對象本身定位就是錯誤，致使推廣和市場營銷行為方向性的偏離，想用的人沒有購買權(quán)或者想買的人不知道，由于沒有找到真正的購買者，是產(chǎn)品在市場上無法動銷而靜靜的死去。2、推廣缺乏堅持

由于，對新產(chǎn)品給予過多的希望，希望新產(chǎn)品一上市就取得成功，不能正視和面對困難和挫折，往往是新品推廣了一段時間看銷量和利潤予預期相差偏大，或者推廣過程中市場阻力較大，在不進行認真的分析和市調(diào)情況下，就盲目認為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下“死亡通知書”，使新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來臨的前一刻。

L企業(yè)作為一家在當?shù)刂�名的乳品企業(yè)，為了在競爭的市場中尋找到一塊“藍�！笔袌�，通過對市場的細分和人群的定為后，專門研發(fā)了一款功能產(chǎn)品低乳糖低脂牛奶，針對不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費群體，對于該款產(chǎn)品企業(yè)上下都認為該產(chǎn)品市場定位明晰市場前景看好，同時市調(diào)結(jié)果也證實該產(chǎn)品非常好，所有人對該款產(chǎn)品都報以了極大的熱心，于是企業(yè)進行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動，產(chǎn)品的上市非常順利，市場的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過去了幾個月由于市場的退還貨率較高，加之市場進展速度較慢，企業(yè)營銷負責人在沒有審視市場失利是推廣中的問題？還是渠道問題？還是宣傳問

題？的情況下就將該產(chǎn)品打入“冷宮”，停止一切推廣活動和生產(chǎn)使產(chǎn)品夭折，結(jié)果該產(chǎn)品停止銷售后沒有多久，市場上對該產(chǎn)品的要貨就明顯增多。同時還有消費者指名要該款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這一需求后另一家企業(yè)順勢而上，在進行了相應的市場推廣的調(diào)整和渠道的改良后，該產(chǎn)品即形成旺銷至今該產(chǎn)品還是這家企業(yè)買的不錯的產(chǎn)品，其實后來L企業(yè)在分析對該產(chǎn)品失敗的原因后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在企業(yè)手中死掉原因很簡單，只要對市場渠道進行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業(yè)在堅持一段時間，該產(chǎn)品就能形成很好的銷售態(tài)勢。

3、利益點過多

利益點作為產(chǎn)品的獨特銷售主張或者說產(chǎn)品的賣點，反映的是一個產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費者帶來的獨特利益點，是消費者能記住并購買產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時對利益點的關注或傳播輸出往往會主要出現(xiàn)在兩個方面的問題，一是利益點表述過多，另一方面是利益點表述不清，原因在于每一個新產(chǎn)品作為企業(yè)負責人，都把它當作自己的“孩子”，認為將自己的“孩子”的優(yōu)點能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛他，其實不然，在當今信息爆炸的時代，消費者每天接觸的資訊和信息數(shù)不勝數(shù)，在如此繁多的信息和資訊面前消費者所能記住的東西開始越來越少，于是消費者開始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽到和所關心的東西，因此對于企業(yè)新產(chǎn)品利益點的傳播來講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過多表述要么是最終利益點表述不清要么是表述過多讓消費者記不住無法找到適合自己購買的理由或者讓消費者無所適從難以接受和明白，使新產(chǎn)品失去購買者。正如農(nóng)夫山泉一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的利益點描述讓很多的消費者記住了他并最終成為它的忠實消費者一樣。4、渠道選擇不當

我們常說“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實每個新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產(chǎn)品不同，銷售渠道的選擇不同，消費人群不同，銷售渠道的選擇也會不同，產(chǎn)品定位不同，銷售渠道也會不同，所謂沒有買不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對新品的問題上企業(yè)往往由于缺乏對產(chǎn)品的認識或者產(chǎn)品定位的不準或者對消費群體研究的失誤，對新品上市的渠道選擇不當，造成新品在不適合的渠道中死去。

作為白酒行業(yè)的知名企業(yè)衡水老白干“十八酒坊”，作為定價較高的產(chǎn)品，如果采取傳統(tǒng)的方法進行終端銷售，在面對全國白酒激烈的價格促銷戰(zhàn)中，也許早已戰(zhàn)死沙場，但是由于在產(chǎn)品定位上選擇高端消費人群，專門主攻高端商超餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為該企業(yè)生涯中重要的轉(zhuǎn)折點，同樣，六個核桃，定位禮品市場，整個產(chǎn)品緊緊圍繞商超流通渠道進行開拓。同樣做的風升水起，游刃有余。成為節(jié)日佳品，企業(yè)由原來的生不如死的“創(chuàng)業(yè)階艱難”成就了現(xiàn)在的知名品牌。

5、產(chǎn)品定價的失誤

產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品價值的直接體現(xiàn)方式，對于一個新產(chǎn)品來講企業(yè)在定價的過程中往往愛出現(xiàn)兩個極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個高價格，另一方面是認為產(chǎn)品好價格低不愁不好賣而給產(chǎn)品第一個低價位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對產(chǎn)品的價格給予過高的期望值造成產(chǎn)品價格過高目標消費群體消費不起，無法實現(xiàn)銷售而死去，或者對產(chǎn)品的定價太低造成目標消費群體不認同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好的推廣，而使產(chǎn)品死去。

M企業(yè)面對市場競爭開發(fā)了一款口感非常不錯的產(chǎn)品，市場機會很大，為了快速在市場上形成銷量，企業(yè)采取了低價的市場定價法定價，僅僅保留了10％不到的毛利空間，雖然產(chǎn)品一上市就非常暢銷，但是競品很快趕上投放了類似的產(chǎn)品，通過強勢促銷爭奪市場，結(jié)果才旺銷了不長時間M產(chǎn)品銷售受阻，M企業(yè)無奈進行了針鋒相對的促銷，結(jié)果由于產(chǎn)品的毛利率太低出現(xiàn)虧損，企業(yè)無法繼續(xù)承受，停止促銷結(jié)果產(chǎn)品銷售一蹶不振，一個很好的產(chǎn)品在痛苦中即將死去。（目前處在漲價、漲價、維持狀態(tài)生存、

6、產(chǎn)品命名問題

對產(chǎn)品的命名缺乏新意或者不適當，造成產(chǎn)品無法有效傳播或消費者不認同。201*年著名的娃哈哈企業(yè)上市了一款維生素功能飲料“康有利”，作為一款具有增強人體抵抗力的維生素飲料。雖然借助了“非典”肆虐時期的有利時期，但是該產(chǎn)品依然悄然消失，針對該產(chǎn)品的死亡有很多的說法，然而最主要的問題就是存在產(chǎn)品在命名上的不當，作為一個新品類產(chǎn)品名缺乏新意，同時偏向于保健品的命名，從而造成消費者的不認同，而作為“娃哈哈”的主要競爭對手：“樂百氏”在后期推出的同類型維生素飲料“脈動”，在市場上確大發(fā)異彩，雖然借助了該產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新和改良，但是“脈動”這個命名也有著不可磨滅的貢獻，同樣在201*年娃哈哈推出的“營養(yǎng)快線”作為一款乳飲料，能夠收獲頗豐，固然有品牌和推廣的因素，但是最讓產(chǎn)品出彩和促進產(chǎn)品的地方還是“營養(yǎng)快線”這個好的、富有時代特色和新意的名字。7、包裝問題

常說“人靠衣裝、佛靠金裝”，一個好的產(chǎn)品同樣需要好的包裝，如同“好

馬配好鞍”的道理一樣，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的第一廣告，是消費者與之快速接觸和認同的第一影響，也是消費者能認同產(chǎn)品和留下深刻記憶的一個要素，同時好的包裝不僅可以有效提升產(chǎn)品的價值，而且也可以促進產(chǎn)品的銷售。但是在新品的上市過程中有99％的企業(yè)卻忽視了它的作用，從而使產(chǎn)品由于產(chǎn)品的包裝問題而是產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)受阻，一般來講企業(yè)新品的包裝要存在兩個方面問題：

1、包裝與產(chǎn)品不匹配，主要表現(xiàn)在，一是價值高的好產(chǎn)品給了個低檔次的包裝，另一方面是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符，阻礙產(chǎn)品的銷售。

某企業(yè)開發(fā)了一款具有功能的新品，寄希望于走高價位銷售，并采取了撇脂定價的策略，定價為每袋售價1.5元，雖然在市場上投放了相應的廣告和大力度的促銷當產(chǎn)品依然無法很好的銷售，究其原因，很簡單同類型同包裝同規(guī)格的產(chǎn)品每袋的銷售價最高只銷1元低著0.8－0.9元均有，而該產(chǎn)品定價銷售1.5元，顯然無法讓消費者接受。

2、產(chǎn)品的包裝的設計造成消費群體對產(chǎn)品的誤解。正如筆者在超市見到一個企業(yè)的餐巾紙的外包裝雖然設計的非常好看，但是看上去確象女性衛(wèi)生用品試想這樣包裝的產(chǎn)品又有幾個男士會選擇呢？8、產(chǎn)品創(chuàng)新過渡超前

有句行話：“領先半步意味著勝利，領先一步意味著死亡”，的確，很

多新產(chǎn)品的倒下，往往不在于其的產(chǎn)品和推廣的問題，而是由于過早地進入一個新的市場領域，衍生了一個新的市場，但是由于企業(yè)實力品牌問題或者整個市場對產(chǎn)品概念的認識需要時間的累積或者缺乏市場需求的根基，從而使產(chǎn)品在市場擴展開來的前夕死去。

201*年之前前的"旭日升"茶飲料在進入市場時，由于茶飲料在當時是一種新型飲料，這一"產(chǎn)品概念"還沒有被消費者所接受，在推廣過程中雖然用很多的資金用來強化一個沒有根基的市場，但依然使"產(chǎn)品概念"推廣不到位。而同時由于不懂如何把握"產(chǎn)品概念"的設計，控制"產(chǎn)品概念"的時間利用，在“冰茶”市場尚未解凍的時候，又過早推出"暖茶"的產(chǎn)品概念，使企業(yè)資源造成很大浪費；產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場，為他人做了嫁衣，從而有了后來的統(tǒng)一茶飲和今天廣闊的茶飲市場，作為中國的VCD先驅(qū)萬燕同樣也遭此境遇。9、產(chǎn)品的市場供應問題

對于新產(chǎn)品而言由于新上市不為消費者理解和接受，其市場的供應和

消化處于一個不穩(wěn)定地狀態(tài)，因而新產(chǎn)品的貨物供應問題就會凸現(xiàn)出來，往往是銷售部門需要產(chǎn)品是卻無貨，銷售部門沒有要貨時新產(chǎn)品有源源不斷的在供應。或者是淡季原料充足生產(chǎn)閑置產(chǎn)品源源不斷供貨，旺季到來由于原料和生產(chǎn)緊張等種種原因卻無貨可供應，導致市場貨物供應饑一頓飽一頓，有時難免還會撐著，最終結(jié)果是：業(yè)務人員一推該品就頭疼，因為不知道何時有貨何時無貨，終端推廣無法連續(xù)進行，勞心費神又沒有成效不如不推。終端賣該品難受，因為剛買起來就斷貨，讓人干著急有影響情緒還是別買。經(jīng)銷商不知所措，推吧害怕貨物無法保障勞民傷財不見效益，少進為妙。最終由于無法有效連續(xù)的貨物供造成新產(chǎn)品在市場中悄然死去。10、銷售隊伍的選擇問題

主要表現(xiàn)在過多依賴企業(yè)現(xiàn)有的銷售團隊進行產(chǎn)品的市場推廣活動，造

成產(chǎn)品死在自己人員手中，常見現(xiàn)象有二：

一是死在自己業(yè)務人員的手中，表現(xiàn)為業(yè)務人員對新產(chǎn)品認識不足或者對新產(chǎn)品缺乏信心，因此，新品開發(fā)的前期要征得銷售人員的意見。在上市后要取得業(yè)務人員的支持和認可。

二是新產(chǎn)品死在經(jīng)銷商手中，表現(xiàn)在經(jīng)銷商利用產(chǎn)品上市的有利政

策大量囤積貨物，不去推廣，使產(chǎn)品死在經(jīng)銷商庫房中，或者經(jīng)銷商不愿意進貨，讓產(chǎn)品死在公司庫房中。

擴展閱讀：快速消費品促銷員銷售技巧

什么是推銷？

廣義上推銷是指：自己的意圖和觀念能獲得對方認可的行為。而狹義上的推銷是指：工商企業(yè)在一定的經(jīng)營環(huán)境中，針對其銷售對象所采取的一系列促銷手段及活動的過程，它分為非人員推銷和人員銷。

一、向顧客推銷自己

在西方經(jīng)濟發(fā)達的國家，流傳這樣一句話：沒有賣不出去的商品，只有賣不出去商品的推銷員。要把商品賣給顧客，除了掌握必要的推銷技巧，熟知市場知識、產(chǎn)品知識、顧客心理知識外，更需做到-----推銷自己。贏得顧客的信任和好感

促銷員需要做到以下幾點：

1、微笑。

微笑應該是推銷訓練中的第一堂課。假如你沒有漂亮的容貌，就應展示你迷人的笑容。推銷工作不適合繃著臉的哲學博士，而適合那些雖然只有初中、高中學歷但臉上始終陽光燦爛的人。

日本一位推銷員，在家中的洗手間安裝了一面鏡子，在上側(cè)所的時候?qū)χ�鏡子苦苦的練習微笑。他可以模仿72種微笑。（嬰兒的微笑、蒙娜麗莎的神秘微笑、哈哈大笑、皮笑肉不笑、抿著嘴笑）有露八顆牙齒的標準微笑；露出五顆牙齒的微笑；不露齒的微笑。只有親切和親和的眼神配合，才令你的微笑更具魅力。微笑是唯一不需要語言的世界語言；是成本基于零的最佳服務方式。（舉例我一次承坐飛機的經(jīng)歷）

2、贊美顧客。

真誠的贊美顧客，這是令顧客“開心”的特效藥。法國作家安德列、莫洛亞說：“美好的語言勝過禮物”。贊美要發(fā)自內(nèi)心、要實事求是

、貴在自然。如果購物的兩個人，一定要弄清他們之間的關系。（舉例：我和姐姐的一次買冰箱。推銷員贊美顧客的話應當象鈴銷一樣搖得叮當響。日本古河長次郎將自己多年的工作經(jīng)驗，自編了600套贊美詞，在不同的場合中贊美顧客。如他看到顧客的小男孩，就彎下腰和小孩一般高，一邊摸小孩的頭(最好摸兩圈半)，一面說：好聰明呀，將來必像你爸爸一樣做大生意。如果是小女孩，則說，好漂亮呀，長大一定跟媽媽一樣是個美人兒。）

3、注重禮儀。

中國是最講禮儀的。著有禮多人不怪之說。推銷之道禮儀為先。禮儀即是禮節(jié)和儀式。我們達到推銷的目的，則需借助禮儀這塊

“敲門磚”。這是對顧客的尊重顧客、顧客至上的一種體現(xiàn)。如：15度欠身禮�！坝心�感興趣的商品嗎？”

3、注重形象。

促銷員以專業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前，不但可以改進工作氣氛。更可以獲得顧客信賴。所謂專業(yè)形象是指促銷員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)，能給顧客帶來良好的感覺。（淺談化裝：化裝不是千篇一律，而是因人而異。原則上突出清麗俊秀、典雅大方貼近生活。站姿

“丁”字步，右手輕放在左手上，自然的垂于胸前�！啊拧弊植絻墒肿匀淮狗旁谏眢w的兩側(cè)。

4、傾聽顧客說話。

就推銷而言，善聽比善說更重要。如果你想成為一個善談的人，要先學會做一個善于傾聽的人開始。言多必失，于其自行暴露缺點，倒不如認真擇言，因為我們欣賞的是知識豐富，而不是亂講話的人或老講錯話的人。從傾聽可以了解顧客需要什么，關心什么，擔心什么。聽時要注意：不要左顧右盼，不要打斷對方的話，避免呆若目雞。（兩個耳朵，一張嘴）

優(yōu)秀的促銷員80%的時間是用來聽的，20%的時間才是說。與顧客的交往中，最難判斷的是他們關注的什么或利益點。一個好的促銷員應借華佗治病箴言：“望、聞、問、切來弄清楚他們關注什么。望：觀察顧客，一眼識別顧客的層次、素質(zhì)、需求、喜好等。聞：聽顧客的敘說，必須給顧客表白的時間，耐心的聽，高質(zhì)量的聽，顧客沒有耐心為你多講幾遍，他們也不會反復強調(diào)重點，甚至有時他們會自然不自然的隱藏自己真實的需求，這就更要細心聽；問：顧客只知道他們目前需要購買東西解決問題，卻不知買什么與怎樣做，就需要促銷員擔當策劃師的角色為他們提供全面、準確、適合的方案。要了解顧客的真實的需求，就需要不斷的提問，從而為顧客購買當好參謀，完成銷售。切：特殊的顧客還要實際考察他的狀況。（因人而宜、量體裁衣）

二、向顧客推銷利益

促銷員常犯的錯誤是特征推銷，他們向顧客介紹產(chǎn)品的材料、質(zhì)量、特征等，而恰恰沒有告訴顧客這些特征能帶來什么益處和好處。促銷員一定要記�。何覀冑u的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。

促銷員可分為三個層次：低級的促銷員講產(chǎn)品特點，中級的促銷員講產(chǎn)品優(yōu)點，高級的促銷員講產(chǎn)品利益點。那么，促銷員如何向顧客推銷利益？

1、利益分類

（1）產(chǎn)品利益，即產(chǎn)品帶給顧客的利益。

（2）企業(yè)利益，由企業(yè)的技術、實力、信譽、服務等帶給顧客的利益。

（3）差別利益，即競爭對手所不能提供的利益，也就是產(chǎn)品的獨特賣點。

2、強調(diào)推銷要點

一個產(chǎn)品所包含的利益是多方面的，促銷員在介紹利益時不能面面俱到，而應抓住顧客最感興趣、最關心之處重點介紹。推銷的一個基本原則是：“與其對一個產(chǎn)品的全部特點進行冗長的討論，不如把介紹的目標集中到顧客最關心的問題上”。

推銷要點，就是把產(chǎn)品的用法，以及在設計（窗簾）、性能（電炒鍋）、質(zhì)量、價格中最能激發(fā)顧客購買欲望的部分，用簡短的話直截了當?shù)乇磉_出來。

促銷員推銷的產(chǎn)品盡管形形色色，但推銷的要點不外乎以下幾個方面：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟性。

3、FABE推銷法

F代表特征，A代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益，E代表證據(jù)（技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等）。FABE法簡單地說，就是促銷員在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實該產(chǎn)品確實能給顧客帶來這些利益。

三、向顧客推銷產(chǎn)品

促銷員向顧客推銷產(chǎn)品有三大關鍵：一是如何介紹產(chǎn)品；二是如何有效化解顧客異議；三是引導顧客成交。

（一）產(chǎn)品介紹的方法

1、語言介紹

（1）講故事。

通過故事來介紹商品，是說服顧客的最好方法之一，一個精彩的故事能給顧客留下深刻的印象。故事可以是產(chǎn)品研發(fā)的細節(jié)、生產(chǎn)過程中對產(chǎn)品質(zhì)量關注的一件事，也可以是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。

（2）引發(fā)例證。

用事實證實一個道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動的例證更易說服顧客。可引為論證的有榮譽證書、質(zhì)量認證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣傳情況、報刊報道、顧客來信等。

（3）用數(shù)據(jù)說話。

應具體地計算出產(chǎn)品帶給顧客的利益是多大，有多少。（舉例：傳統(tǒng)的產(chǎn)品原來一個小時電費多少，技術改進后電費省多少。廣告語：省著用還不如用著省

（4）比喻。

用顧客熟悉的東西與你銷售的產(chǎn)品進行類比，；來說明產(chǎn)品的優(yōu)點。什么叫微波？就是一種無限電波。波長越短，穿透力越強。對人體有輻射。因此格蘭仕微波爐就在開門的一瞬間，微波爐停止工作。對人體無輻射。

（5）富蘭克林說服法。

這是美國著名政治家富蘭克林發(fā)明的。該方法的核心內(nèi)容是，推銷員把顧客購買產(chǎn)品所能得到的好處和不購買產(chǎn)品的不利之處一條一條的列出，用列舉事實的方法增強說服力。富蘭克林說服法是從理智上打動顧客的好方法。舉例說明：日本汽車推銷之神奧誠良治，曾連續(xù)16年成為日產(chǎn)汽車公司的推銷冠軍。為了能賣出一輛汽車，他詳細的準備了一份資料，這份資料共記有顧客有購買此種汽車的優(yōu)點及不購買的不便整整100條。這樣，奧誠良治在與顧客打交道時就顯得胸有成竹，應付自如。

（6）形象描繪產(chǎn)品利益。

要把產(chǎn)品帶來給顧客的利益，通過有聲有色的描敘，使顧客在腦海中想象自己享用產(chǎn)品的情景。

2、演示示范

促銷員只用語言的方法介紹產(chǎn)品。面臨兩個問題：一是產(chǎn)品的許多特點無法用語言介紹清楚；二是顧客對促銷員的介紹半信半疑。這時，促銷員進行演示示范和使用推銷工具就很重要。

所謂示范，就是通過某種方式將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點、特色展示出來，使顧客對產(chǎn)品有一個直觀了解和切身感受。促銷員可結(jié)合產(chǎn)品情況，通過刺激顧客的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺、味覺來進行示范。一個設計巧妙的示范方法，能夠創(chuàng)造出銷售奇跡。（舉例：推銷玻璃刷、做美容）

促銷員要經(jīng)常檢查：演示道具是否清潔、爽心悅目？有沒有一些有特色的演示方法？一些好的演示方

法落實了嗎？是不是仍停留在想法上？是否熟練演示的方法？

3、銷售工具

銷售工具是指有助于介紹產(chǎn)品的資料、用具、器皿、如顧客來信、圖片、像冊、產(chǎn)品宣傳資料、說明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料，市場調(diào)查報告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機構(gòu)評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、經(jīng)營部門的專營證書、鑒定書、報紙剪貼等。促銷員可以根據(jù)自己的情況來設計和制作銷售工具。一個準備好了銷售工具的促銷員，一定能對顧客提出的各種問題給予滿意的回答，顧客也會因此而信任并放心購買。

方大公司的促銷員用臺歷或產(chǎn)品手冊上的效果圖展示，體現(xiàn)出產(chǎn)品與櫥柜完美的結(jié)合，讓顧客產(chǎn)生購買欲望；以打擊虛假廣告為背景，利用產(chǎn)品和宣傳單頁上標注的二星級標志，說明公司產(chǎn)品是真正的二星級產(chǎn)品。在介紹產(chǎn)品時。促銷員都手持宣傳單頁，邊介紹邊指明所介紹產(chǎn)品在宣傳單頁上的位置，最后很慎重地把宣傳單頁作為禮物送給顧客。這樣促銷員在講解時有理有據(jù)，有條不紊，可以讓顧客很清晰地知道公司產(chǎn)品的幾大優(yōu)點。

（二）消除顧客的異議（拒絕處理）

異議并不表明顧客不會購買，促銷員如果能正確處理顧客異議，消除顧客疑慮，就會促其下定購買決心。如：常用得拒絕時，太貴等

1、事前認真準備。

企業(yè)要對促銷員所遇到的顧客異議進行收集整理，制定統(tǒng)一的應對答案；促銷員要熟練掌握在遇到顧客拒絕時可以按標準答案回答。

2、“對，但是”處理法。

如果顧客的意見是錯誤的，促銷員要首先承認顧客的意見是有道理的，在給顧客留面子后，再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接地否定顧客的意見，有利于保持良好的推銷氣氛，促銷員的意見也容易為顧客接受。（贏了道理，輸了錢包。）

2、同意和補償處理法。

如果顧客意見是正確的，促銷員首先要承認顧客的意見，肯定產(chǎn)品的缺點，然后利用產(chǎn)品的優(yōu)點來補償和抵消這些缺點。

3、利用處理法。

將顧客的異議變成顧客購買的理由，如一位暖風機促銷員面對顧客提出的“產(chǎn)品大小，使用效果不好”的問題�？梢曰卮穑骸靶∏闪岘囀俏覀儺a(chǎn)品的一大優(yōu)點，非常適合您孩子做作業(yè)時取暖用”。

4、詢問處理法。

用對顧客的異議進行反問或質(zhì)問的方法答復顧客異議。如顧客說：“你的東西很好，不過我現(xiàn)在不想買”，促銷員可以追問“既然東西很好，為什么您現(xiàn)在不買了？”這樣找出了顧客不買的真正原因，有助于說服顧客。

在處理顧客異議時，促銷員一定要記住“顧客永遠是對的”。促銷員是要把產(chǎn)品賣給顧客哦，而不是與顧客進行辯論，與顧客爭論之時，就是推銷失敗的開始。

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