摘要 本文將分析總結我國新財經報紙活動營銷中存在的四大問題

我國新財經報紙活動營銷的問題及對策

吳穎

南京信息工程大學成人教育系，南京210044

摘要：本文將分析總結我國新財經報紙活動營銷中存在的四大問題，并提出相應對策，以期能使新財經報紙經營者對活動營銷有一個更加理性的把握。

【關鍵詞】：活動策劃主流需求評價標準活動價值

隨著社會的發(fā)展，媒體競爭日趨激烈，“第三次銷售”理論即影響力理論應運而生，而活動營銷無疑是在內容生產以外擴大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足于僅僅扮演一個信息傳者的角色，而是借助各自的傳播優(yōu)勢和影響力涵蓋活動傳者的定位。從企業(yè)家評選到營銷力評獎，從“最有影響力的企業(yè)”評選到“中國品牌價值管理”論壇，我國幾乎所有的新財經類報紙都對活動營銷樂此不疲。

作為報紙整合營銷的傳播元素之一，我國新財經報紙的活動營銷主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會）。為何媒體編制的排行榜會受人關注？因為媒體具有絕對的話語權，一個咨詢機構或研究單位想做排名是很難有機會發(fā)布的，顯然，相較于其他機構，媒體在這方面絕對具有壟斷性，這種話語權給予媒體一種天然優(yōu)勢，當然還需要加強媒體自律來確保排名的公正可信。作為一個立體組織形式，“論壇”的最突出特點就是使新財經報紙突破了“單向度”傳播信息的有限性，為報紙創(chuàng)造了與客戶互動的機會，也使得為客戶提供的增值服務更有價值。但在國內新財經報紙“活動熱”的喧囂背后，我們似乎很難看到“活動營銷”的價值體現(xiàn)，活動營銷原本是為了開辟新途徑去詮釋報紙定位，從而達到換一種維度去思考解決報紙內容同質化的目的，但不幸的是，由于報紙經營者缺乏經驗和創(chuàng)新意識、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷入了另一個新的同質化怪圈中。那么，新財經報紙究竟應該如何實現(xiàn)活動營銷的價值呢？本文試圖通過對我國新財經報紙主要活動形式的運作過程及其成果的深入分析，找出造成其活動營銷發(fā)展瓶頸的四大問題，并提出相應對策，以期能使新財經報紙經營者們對活動營銷有一個更加理性的把握和運用。

一、盲目追求活動數(shù)量，活動影響力不足，應準確定位主流需求

受國外財經傳媒業(yè)大品牌活動效應的波及，我國新財經報紙也熱衷于舉辦各種活動，然而僅僅數(shù)量上的堆積并不意味著就是“1+1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動過程看似轟轟烈烈，活動結束卻什么也沒留下。

事實上，報紙的版面有限，而報紙組織的社會活動的表現(xiàn)空間才是無限的。與有形的文本相比，在緊扣報紙定位的前提下，報紙組織的各種有意義的社會活動能為讀者提供更多形式的增值服務，能產生作用更為持久、影響更為深遠、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動營銷都應圍繞報紙定位（與競爭對手的區(qū)隔點）來進行，不能為了單純做活動而做活動，活動同樣要有核心競爭力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經濟報道資源的支持，新財經報紙舉辦的“活動”所聚集的能量及關注度會遠遠高于其他類型報紙或一般企業(yè)舉辦的活動。

對于以“影響力最大化”為追求的活動營銷，關鍵在于準確定位主流需求。首先，主流市場的目標人群屬于社會的決策行為人群，消費潛力巨大，掌控社會主流話語權及社會重要資源，定位于該群體的活動必然能迅速擴大報紙影響力。其次，要在研究市場狀況的前提下，以主流讀者需求為出發(fā)點，把那些具有經營價值和開發(fā)意義的細分市場定位為自己的目標市場，集中力量進行專業(yè)化和密集化的活動營銷。其三，拓寬活動主題范圍，提高活動參與度�；顒又黝}要有豐富內涵，包括保持市場新鮮感、社會主流需求與項目關聯(lián)度等，新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關聯(lián)度是為了提高回報率。需要注意的是，過于高端的主題不易激起大眾興趣，而高端受眾的關注點又很難統(tǒng)一，因此，應善于設置社會關注度高的經濟熱點議程，并開展高參與度的活動營銷。

二、活動策劃和報紙內容缺乏協(xié)同性，應注重發(fā)揮兩者的配合效應

總體梳理一下我國新財經報紙舉辦的各種活動，不難發(fā)現(xiàn)：沒能很好的利用自身是傳播平臺的有利條件，沒能借助活動效應深入開拓新聞源，以活動帶動報紙內容的熱銷，以新聞的搶手反過來促進活動影響的最大化，亦即活動和內容脫節(jié)的“兩張皮”現(xiàn)象隨處可見。殊不知，報紙的社會功能正是在文本與活動的協(xié)同作戰(zhàn)中得到發(fā)揮的，其中文本是報紙的基礎，活動則是報紙文本的延伸。一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，以新聞報道擴展活動知名度及影響力，以版面策劃提高活動在讀者心中的感知度及參與度，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優(yōu)勢所在。其實，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統(tǒng)宣傳，是對活動的各個項目、各個環(huán)節(jié)信息的及時追蹤傳播。

新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前，即在活動方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應啟動，而且這種前瞻的視距越遠，它為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)，根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，同時也能淡化處理負面影響。在活動結束后，新聞策劃還承擔著為該活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余熱。版面策劃則是新聞策劃的影子，版面是新聞和廣告的載體，個性化的版面設計往往會使活動更具轟動性，此外，跨媒體組合的整合運用也能最大程度借助目標讀者群的差異化來擴大活動的影響面。

三、活動同質化嚴重，應推出各種創(chuàng)新的評價手段

目前，我國新財經報紙之間“活動競爭”的同質化現(xiàn)象尤為突出，即活動主題、活動形式及活動對象的雷同，主要由于面對相近的受眾市場，思維都局限于為該高端群體定制議題，專業(yè)操作手段的缺失也使得媒體舉辦活動的思路過于狹窄，導致活動的同質化嚴重，活動效果因此而大打折扣。針對這一問題，以下對策或許能為新財經報紙經營者拓寬思路：

（一）推出獨家評判標準及評價體系

新財經報紙跟其它類型報紙的最大區(qū)別就在于更強調專業(yè)化品牌打造，其財經新聞本身的深入性及專業(yè)性易于建立起公信力，因此，新財經類報紙要善于利用這種優(yōu)勢，善于憑借這種權威性對企業(yè)、人物、事件等做出科學評價。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，而是推出一整套媒體獨有的判斷標準、判斷方式、判斷規(guī)范，有了這些，媒體就可以保持持續(xù)競爭力。評價分析方式與判斷標準有時需要適當超前，如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標準是對報紙經營者的一種考驗，要想讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴，就一定要讓讀者知道你一貫會以什么標準、什么方式來判斷什么問題，這樣才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的品牌形象，進而形成很強的讀者忠誠度。

新財經類報紙最重要的財富是什么？是品牌，是市場占有率，還是忠實的讀者群？當然主要是品牌，這離不開獨家創(chuàng)造，它是專門為了做大品牌而特意創(chuàng)立的一種評價企業(yè)的方式，同時還要牢牢控制對獨家創(chuàng)造的解釋權及創(chuàng)新權。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實力最雄厚，而有了某種角度的評價，無論它是否足夠精確合理，都可以讓人們有一種相對意義上的比較，這就是排行榜產品的核心價值所在。

（二）拓寬價值評判角度，注重可持續(xù)性及社會利益

從不斷思考對社會經濟生活的評價方式如何能夠多元化，如何能夠更深、更廣地進行，從主要以經濟指標作為衡量標準到兼顧經濟利益與社會責任的相關指標，我國新財經類報紙的各項評比活動的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來，公眾對企業(yè)品牌聲譽的心理期望空前高漲，以至于企業(yè)一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會隨之而來，品牌可信度這個指標也因此備受世人關注。公眾需要這個稀缺資源，當然也需要具有公信力的評價標準，企業(yè)也需要真正的好榜樣，并且這會是個長期需求，再者，凡是有助于社會效益的活動必然會提升報紙品牌影響力。從社會責任角度進行排名的重要意義就在于為我們重新構建了企業(yè)成功的評判標準，開辟了一個企業(yè)評價的新角度，企業(yè)成功要看是否滿足了多種群體的需要，而不只是滿足投資者需求，而評判角度的多維性既拓寬了活動主題的選擇范圍，又符合“成功并非由財富唯一決定”的社會效益理念，同時也有效避免了活動同質化現(xiàn)象。

四、忽視排名的根本目的，應注重提升活動的實用價值

產生這種弊端的原因首先在于活動動機不純，過于看重活動參與者的廣告資源，由于效益好的行業(yè)可以給報紙?zhí)峁┖軓姷膹V告支持，因此商學院有排名，汽車業(yè)有排名，房地產業(yè)也有排名，而很弱勢的行業(yè)是沒有排名價值的，這種短視最終可能導致排名結果會受到資本力量的影響。再有，就是排名機構的操作手法，大家知道報紙大都是新聞人或文人在運作，但是真正做排名需要有科學的指標，有數(shù)據(jù)的采集，還有評判工具，這一切都需要有科學體系的支撐，不依靠一個非常強有力的研究機構或咨詢機構是很難做到專業(yè)性，這些都造成了現(xiàn)在很多排名的公信力有待商榷。打造活動的公信力絕非一日之功，新財經報紙首先自身要練好內功，建立推出權威性評選活動所依托的科學體系。

公布排行榜后，財經類報紙活動營銷的使命就完成了嗎？不，真正的重頭戲還在后面，應繼續(xù)提出一對一的“定單式”建議，單純的評比排名并非活動營銷的最終目的，更重要的后續(xù)研究工作才是活動營銷的價值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前？是內在的競爭效率導致，還是壟斷、價格優(yōu)勢造成？為什么有的企業(yè)能迅速提升名次，是做了哪些改進還是客觀環(huán)境變化導致，既要將其成功經驗中的共性點推而廣之，還要為落選者或后進企業(yè)把脈問診，為它們提供建設性的改進方案，而要對參與者提供如此定制化的深層服務肯定離不開研發(fā)力量的支持。從國際上知名財經報紙的成功經驗來看，對信息進行深度分析和權威判斷的能力是財經報紙獲取影響力的核心武器，而培養(yǎng)這種能力不可能完全依賴報紙的采編力量，一是由于能力有限，再者權威公正性也不夠。國外著名財經大報大都設有獨立的研發(fā)機構，保證了其不斷推出定期化、系列化、多領域的經濟信息產品，真正確立了“商界人士咨詢顧問”的角色定位，因此，建立獨立于自身采編體系之外的研發(fā)機構是我國新財經類報紙的明智之舉。

五、結語

通過對以上問題的分析，我們找到了造成新財經報紙活動營銷瓶頸的癥結所在，提出的建議或許能有助于新財經報紙實現(xiàn)報紙發(fā)行、廣告收入以外的延伸盈利，從根本上突破報紙的單一產出模式，溢出報紙現(xiàn)有的產業(yè)邊界，并努力尋求與其它行業(yè)的對接與融合，從而形成跨行業(yè)的產業(yè)鏈和經營空間。其實，國外傳媒集團早就注意到通過“活動”創(chuàng)收的方法，有的活動收益甚至遠遠超過了其單純的廣告與發(fā)行收益，那么，我國新財經報紙的活動營銷也理應回歸到創(chuàng)收來源的正途上，這也許正是我們下一步的探索方向，同產品營銷一樣，活動營銷也要有自己的核心競爭力，第一財經研究院的“業(yè)務營收單元”模式對此不無啟示，作為我國第一家全媒體平臺、市場化運作、以贏利為目的的財經媒體自主研發(fā)機構，它針對政府、企業(yè)、機構投資者和個人專業(yè)投資者進行市場細分，設計適銷對路的產品，定價分層明晰，有效地促進了第一財經內容與渠道的整合。

此外，作為新財經報紙活動營銷的最核心元素，創(chuàng)建具有媒體自身和市場特色的價值標準是克服目前新財經報紙活動競爭過于同質化的最有效措施。標準意味著掌控，可以從內容的策劃、營銷還有主題等諸多方面創(chuàng)建標準，去為受眾“設置議題”，引導受眾思考、分析和判斷問題，不應讓商業(yè)利益因素滲透到標準的制定當中，“誰花錢多，誰排名就靠前”這種現(xiàn)象最終只會損害標準直至活動的品牌價值，此外，活動內容和標準還需要不斷創(chuàng)新，以保持活動品牌的領導地位�？偠�言之，從整合營銷傳播的視域來看，新財經報紙要將每項活動既看成是報紙品牌經營的一部分，又是完成單項任務的品牌行為，把每一次活動都當作一個品牌事件用心去經營，圍繞品牌定位做長遠規(guī)劃，不沉迷于有違定位的短期利益，只有建立起“大品牌”觀，才能有效保證活動的公信力和可持續(xù)性，從而最終實現(xiàn)活動營銷的雙重目標開辟新財源和提高報紙品牌聲譽。

參考文獻：

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擴展閱讀：傳統(tǒng)經濟類報紙與新財經類報紙報道內容_方式和特色比較分析

第一部分：財經報道

一、傳統(tǒng)經濟類報紙與新財經類報紙報道內容、方式和特色比較分析以《經濟日報》和《21世紀經濟報道》為例周雅麗論文答辯日期201*年5月蘭州大學摘要

盡管目前關于經濟類報紙的研究非常多，但主要集中在市場化程度較高的新財經媒體上，對傳統(tǒng)經濟類報紙的關注較少，將兩類報紙進行比較研究的則更少。有些研究在梳理經濟類報紙發(fā)展過程的基礎上，提及兩種類型報紙的不同，但只是泛泛而論，鮮有細致研究。而實際情況是，傳統(tǒng)經濟類報紙面對新財經媒體的競爭積極進行改革，轉變報道方式和經營管理理念，多舉措應對新財經類報紙的挑戰(zhàn)。基于這一現(xiàn)狀，本文將研究的重點放在改革后的傳統(tǒng)經濟類報紙和新財經類報紙的比較分析上。

為使論述具有典型性，本文選擇傳統(tǒng)經濟類報紙和新財經類報紙中具有代表性的《經濟日報》和《及世紀經濟報道》作為個案進行研究，通過宏觀內容分析和典型個案報道分析相結合的方式，展示兩類報紙在報紙報道內容、方式的異同，進而體現(xiàn)兩類報紙的特色。關鍵詞：《經濟日報》《21世紀經濟報道》內容分析目錄

第一章緒論1

一、本研究的背景、意義和目的1二、研究現(xiàn)狀2三、選擇《經濟日報》和《21世紀經濟報道》作為研究對象的理由4

四、選201*一201*年作為研究階段的原因5五、擬采用的研究方法：內容分析法6第二章兩報基本情況呈現(xiàn)8第三章（經濟日報》和《21世紀經濟報道》報道內容的異同17

一、兩報報道內容的相同之處17二、兩報報道內容的異同之處17第四章（經濟日報》和《21世紀經濟報道》報道方式的異同25

一、兩報報道方式的相同之處25二、兩報報道方式的異同之處26第五章個案分析第六章結語與展望39參考文獻40第一章緒論

一、本研究的背景、意義和目的

伴隨著人們對財經資訊需求的增長，經濟類報紙成為繼都市報、晚報熱后，報紙行業(yè)的又一個熱點。改革開放和經濟的飛速發(fā)展為經濟類媒體提供了快速成長的土壤。目前，我國的經濟類報紙大約有180多種，如果加上行業(yè)報、企業(yè)報以及消費類報紙則將近600種，占現(xiàn)有報紙總數(shù)的近三分之一1。可以說，經濟類報紙是我國報業(yè)隊伍中一支強大的生力軍。在現(xiàn)代社會，經濟問題、經濟現(xiàn)象無時無刻不牽動每一個人的利益。經濟類報紙在報業(yè)市場中舉足輕重的地位，使得對于經濟類報紙的研究也逐漸興起。

經濟類報紙是從題材上劃分的一種報紙類型，它以報道經濟新聞，分析經濟動態(tài)，解釋經濟現(xiàn)象為目的，對此國內外沒有嚴格的界定。廣義上說，凡屬重點涉及對經、金融、市場、工商等經濟領域新聞報道與分析的報紙，均可算作經濟類報紙。2當今，新聞界對經濟類報紙的劃分形式主要有兩種：第一種是以《經濟日報》為代表的由黨委，政府機關部門或特定行業(yè)創(chuàng)辦的傳統(tǒng)經濟類報紙，《市場報》《中國經濟時報》《中國經濟導報》等屬此類報紙；第二種是新財經類報紙，它是以市場為依托，在調查研究的基礎上細分受眾。以本世紀初新興的《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》為代表。3

傳統(tǒng)經濟類報紙是在改革開放的推動下，在以經濟建設為中心的思想指導下誕生的，他們?yōu)楦母镩_放和經濟發(fā)展積極宣傳，發(fā)揮了應有的作用，一些報紙更是創(chuàng)造了發(fā)行量的奇跡。

而隨著我國經濟實力的增強，人們的經濟觀念也發(fā)生重大改變。面對新的政治經濟環(huán)境和紛繁復雜的市場經濟，人們不僅需要通過媒體及時準確地了解財經信息和產經動態(tài)，而且需要媒體能夠從宏觀、中觀、微觀多層次、多角度地解釋新規(guī)則、分析市場變化、挖掘信息背后的內涵，從而充當起大眾投資顧問的角色，幫助、引導大眾正確有效地投資理財。而傳統(tǒng)經濟類報紙在這些方面所做的工作還遠遠不能滿足受眾的需求。同時，結合國外經濟類報紙的發(fā)展情況看，我國目前也缺乏真正意義上具有全國影響力的財經媒體，在這樣的客觀情況下，新財經報紙應勢而生。

新財經類媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)經濟類報紙產生重大的沖擊。為了更好地適應市場競爭，

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鐘楚:《關注傳媒環(huán)境共圖發(fā)展大計勺全國經濟類報紙高級研討會側記》，《中國出版》，201*年10月明安香:《鑒人鑒己創(chuàng)品牌一國外著名經濟類報紙的成功經驗及主要啟示》，《城市黨報研究》201*年02期3

張毅:‘《經濟類報紙服務功能的探析》，暨南大學，20傳統(tǒng)經濟類報紙積極進行內部調整，在內容定位、版面設計、報道方式、辦報理念和經營方式等方面都進行了卓有成效的改革。改革后的經濟類報紙，服務功能有所提高，增強了報道的實用性和可讀性。改革后的傳統(tǒng)經濟類報紙雖然沒有20世紀80年代的輝煌，但仍然具有為數(shù)不小的發(fā)行量，作為經濟類報紙家族中的重要組成部分仍不可忽視。雖然是事業(yè)單位，但實行企業(yè)化管理，他們開始注重滿足市場需要，變經濟宣傳為經濟服務，和新財經媒體展開競爭，內容的調整和經營理念的改變，使他們和新財經類報紙的共性更多。雖然新財經媒體在內容方面更貼近受眾需要，但是傳統(tǒng)經濟類報紙在信息方面的權威也是新財經媒體無法企及的�；�于此，本文試圖比較進行內容改革后的傳統(tǒng)經濟類報紙和新財經類報紙在報道內容、方式與特色等方面的異同，以期為兩類報紙今后的發(fā)展提供借鑒。二、研究現(xiàn)狀

隨著經濟類報紙的發(fā)展，近年來學術界和新聞從業(yè)人員對經濟類報紙給予了高度的關注，研究和探討呈現(xiàn)越來越熱的趨勢，研究的視角和范圍也在不斷擴大。關于經濟類報紙的研究主要體現(xiàn)在著作和論文兩個方面：1.著作

在著作方面，專門研究經濟類報紙的很少見，僅涉及到經濟類報紙的一些表層的問題，如經濟類報紙的分類方法等（陸小華的《整合傳媒傳媒競爭趨勢與對策》）。具體涉及到財經或經濟新聞、經濟報道，也大多從業(yè)務的角度說明經濟新聞該怎么寫，有哪些分類以及經濟新聞的特色等。（《財經新聞》《經濟學和經濟新聞報道》）。2.論文

在論文方面，包括碩士論文和學術期刊上刊登的相關論文，通過CNKI數(shù)據(jù)庫共搜到200多篇。通過對搜集到的相關資料分析發(fā)現(xiàn)，目前國內學術界對經濟類報紙的研究主要有以下幾類：（1）針對當前我國新財經媒體的現(xiàn)狀、存在的問題以及將來如何發(fā)展提出對策的研究�！缎仑斀涱悎蠹埖奶攸c及發(fā)展趨勢》（碩士論文，寇瑩，201*）、《新興財經報紙發(fā)展研究》（碩士論文，陳紅艷，201*）等。

（2）從經濟和營銷的角度分析新財經媒體的品牌構建、品牌營銷、競爭戰(zhàn)略�！段覈�財經報刊的品牌戰(zhàn)略研究》（碩士論文，羅媛群，201*）、《新財經報紙品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及預測》（碩士論文，袁麗華，201*）等。

（3）從宏觀層面和理論層面探討經濟類報紙的市場定位�！墩撌袌鼋洕�環(huán)境中經濟類報紙的本位》（《新聞改革》，徐占，1999）、《我國新興財經報紙的定位探究，張林，201*》等。（4）與國外著名的經濟類報紙作比較，為我國經濟類報紙發(fā)展找經驗�！秶�外著名經濟類報紙的成功經驗》（《中國記者》，明安香，201*）等。

（5）探討地方或者地區(qū)經濟類報紙該如何發(fā)展�！段鞑壳钒l(fā)達地區(qū)經濟類報紙競爭力初探》（《社科縱橫》，莊金玉，201*）。

（6）關于經濟新聞的社會功能探討�！缎聲r期經濟新聞的社會功能研究》（碩士論文，楊金萍，201*）、《經濟新聞服務功能的探悉》（碩士論文，張毅，201*）、《論經濟新聞評論的決策參考功能》（碩士論文，可會明，201*）等。

（7）關于經濟類報紙報道內容的研究。如經濟報道如何增強可讀性和服務性等，此外還有專門研究經濟新聞的某一種類，如金融報道、深度報道等。（8）關于經濟類報紙文化副刊和周末版的研究。

研究發(fā)現(xiàn)，近年來人們對經濟類報紙的研究一般停留在如《21世紀經濟報道》《經濟觀察報》《中國經營報》此類新興媒體上，側重于探討市場化程度比較高的經濟類報紙。人們總是極少涉足關于傳統(tǒng)經濟類報紙如何較快走向市場這一方面的研究，有的學者甚至認為傳統(tǒng)的經濟類報紙不思改革，在舊有體制和框架下運行，很難有新的進展和深層次的突破。顯然，這樣的觀點無形中忽視了傳統(tǒng)經濟類報紙的自我覺醒和重新定位的精神。以《經濟日報》為例，該報于1992年、1999年和201*年分別進行了重大的改革和調整，改革后的《經濟日報》內容上更加貼近讀者，服務功能更強。這說明，傳統(tǒng)經濟類報紙固有的優(yōu)勢和潛在的實力無疑還具有極大的發(fā)展空間和良好的市場發(fā)展前景。

總體而言，對傳統(tǒng)經濟類報紙的研究比較少，把兩種類型的經濟類報紙作比較的研究則更少。有一些研究，在梳理經濟類報紙發(fā)展過程的基礎上提及兩種類型報紙的不同，但只是泛泛而論，鮮有細致探討。如碩士論文《試論泛經濟類報紙的市場對策》就提到了傳統(tǒng)經濟類報紙與新財經媒體在產生背景、讀者定位、報紙內容及版式設計、經營管理方法等方面的不同。但涉及到具體內容方面，也只是空泛地指出傳統(tǒng)經濟類報紙偏重于信息的披露，缺少實際指導性；沒有真正地與市場對接，不是從讀者的需求和市場的反應上來確立報紙的風格和質量，而是按照行政命令和政策指引來確立版面的內容及報道的重點與次重點等，基本上停留在以前的認識層面。對兩類報紙的內容做比較分析的則更少�！段覈�財經新聞報道探析》總結了財經新聞報道的一些特色，但其所指的也是新財經報紙，不包括傳統(tǒng)經濟類報紙的內容。

基于此，本文將研究的重點放在兩種經濟類報紙報道內容、方式與特色的比較分析上。三、選擇《經濟日報》和《21世紀經濟報道》作為研究對象的理由《經濟日報》是十一屆三中全會后創(chuàng)辦的中國第一批經濟報紙的代表。在以后的發(fā)展過程中，《經濟日報》也一直保持領先和領導的地位。面對新財經媒體的競爭，作為傳統(tǒng)經濟報紙龍頭的《經濟日報》沒有死等、硬靠，而是積極領會黨中央的精神，結合變化的經濟形勢，不斷進行改革創(chuàng)新。

1992年《經濟日報》改版策劃，強調改版要按照編委會提出的“同中央精神貼得更近些，同實際工作貼得更近些，同群眾脈搏貼得更近些”的“三個貼近”和有利于增強新聞報道的宏觀意識、理論意識、國際意識和批評報道有建設意識等“四個意識”的原則來進行。

1998年6月8日，經濟日報社掛上了報業(yè)集團的牌子，在黨中央新聞三貼近的要求下，把《中國化工報》《中國建材報》《中國紡織報》并入旗下。

201*年7月15日9月2日整整50天的時間內，《經濟日報》新一輪改版工作正式啟動，新推出的《今日導刊》，每周五出刊，共有8個版。從版面的風格來看，明顯體現(xiàn)出以讀者為中心，更便于讀者閱讀，既突出了經濟特色，又增加了新聞量。201*年日發(fā)行量80余萬份，雄踞中國經濟類報紙榜首。

改版后，版面格局更加清晰，進一步加強了財政、金融、國際市場報道，加強輿論監(jiān)督，改進農村報道和科技報道，大力充實實用經濟信息等內容，加大對大企業(yè)和中小企業(yè)的報道力度，增強為企業(yè)服務的針對性。

遇到問題或疑惑時，“看看經濟日報是怎么說的”，這是讀者給予的一份信賴，也是權威報道的多年積累。

201*年中國財經報紙市場殺入兩只猛虎：1月份誕生的《21世紀經濟報道》和4月份誕生的《經濟觀察報》。這兩份報紙是當前我國財經報紙陣營中從嚴格意義上講最接近財經報紙標準的，它們的誕生不僅激化了財經報紙市場的高層次競爭，而且還觸發(fā)了媒體研究者對報紙發(fā)展狀況的關注和思考。

《21世紀經濟報道》脫胎于《南方周末》經濟版，201*年元旦正式推出。清晰的定位、優(yōu)質的運作、有效的營銷手段，以及充滿現(xiàn)代氣息的版式，極富沖擊力的標題，深度運作的新聞內容，加上背靠南方報業(yè)強大的全國性信息采集力量和廣告發(fā)行資源，這一切使得這份南方報業(yè)旗下的新興紙媒在201*年中國財經周報的市場上所向披靡，其發(fā)行量以每期20%一25%的速度增長，四個月發(fā)行量突破10多萬，到201*年后期，《21世紀經濟報道》對外宣稱的發(fā)行統(tǒng)計是38.6萬份一40萬份，并仍以8000份/期的速度增長1。201*年《21世紀經濟報道》

1

參見蓋洛普:《21世紀經濟報道讀者群體特征研究報告》。成為周五報，信息量更大、新聞性更強。

慧聰媒體研究中心，發(fā)布201*年1月我國財經類報紙廣告媒體排名，《21世紀經濟報道》以21.79%的市場份額位居榜首，《經濟觀察報》和《中國經營報》分列二三名。1權威人士認為，《21世紀經濟報道》不僅是中國傳媒中的重要一員，而且，已經變成了中國經濟發(fā)展中的一個重要元素，少了它，中國經濟就會少點什么。

基于《經濟日報》和《21世紀經濟報道》在各自領域的代表性，同時，由于《21世紀經濟報道》在逐漸日報化，和作為日報的《經濟日報》可比性更強，本文最終決定選擇兩者作比較分析。

四、選201*201*年作為研究階段的原因

本文擬研究的重點是，改革后的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》在報道內容、方式和特色方面的異同�！督洕�日報》定位為“中央級以經濟宣傳報道為主的綜合性大報”，并以此起家、發(fā)展、壯大。隨著國家經濟環(huán)境的變化以及讀者需要的深入，《經濟日報》也在不斷地調整自身以適應市場。1992年、1999年和201*年《經濟日報》分別進行了比較大的改革，尤其是201*年的這一次改革，更是全面而徹底，改革后的《經濟日報》不僅僅滿足于提供經濟信息，而是更加關注讀者需求，在深度報道中分析解釋經濟現(xiàn)象并對讀者提供指導。所以本文的考察范圍就是201*年改版以后的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》。同時，為了避開201*年雪災、314事件、512地震及奧運會等一系列非常態(tài)報道，本文不考慮把201*年的內容作為分析對象。這樣整個考察的范圍即為201*年、201*年、201*年和201*年四整年。由于將整份報紙作為分析對象，受個人能力和論文截稿時間的限制，不能把四年的報紙全部考察，又結合《21世紀經濟報道》的實際情況（201*年和201*年為周二刊，201*年和201*年為周三刊），本文選擇201*年1月1日201*年12月31日這兩年間的報紙作為樣本框。這樣的選擇既涵蓋了《21世紀經濟報道》由周二刊到周三刊的變化，也保證了考察內容的連貫性，所以最終的考察時間設定為201*年和201*年兩整年的報紙。五、擬采用的研究方法：內容分析法

1.抽樣方法

本文以整份報紙作為分析對象，將201*年1月1日201*年12月31日（（經濟日報》和《21世紀經濟報道》的所有報紙作為抽樣框，把兩年間的每份報紙進行編號，然后按照簡單等距抽樣方法，分別抽取30份報紙作為樣本。

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慧聰媒體研究中心，201*年01月財經類報紙廣告媒體前10強，慧聰網，(X)6/06/13120719515.shtllil剔除停刊的日期，在樣本總量中共有724份《經濟日報》和248份《21世紀經濟報道》，兩者的抽樣間距分別為8和24（《經濟日報》的第一個隨機數(shù)字為3，《21世紀經濟報道》的第一個隨即數(shù)字為10）。對抽取到的60份報紙中的每篇報道進行分析，《經濟日報》共得到1252個分析樣本，而《21世紀經濟報道》得到1652個分析樣本。

2.類目構建

類目就是內容的分類，是將研究內容加以歸類的標準，整個類目系統(tǒng)應該合乎互斥、窮盡、信度高的原則（王石番，1991）。類目建構的方式主要有兩種：（1）依據(jù)理論或過去研究成果發(fā)展而成；（2）由研究者自行發(fā)展而成（楊孝，1989）。本研究在類目形成的過程中乃是綜合兩種方式，一方面以過去研究為基礎，另一方面自我斟酌完成。在參考相關文獻和研究需要的基礎上，本文以下面幾個指標為研究重點：

Q1報道的內容

01政經類02產經商業(yè)類03財稅金融類04戰(zhàn)略管理類05投資理財類06經濟理論研究07經濟人物報道08能源、資源、環(huán)境09其他（經濟現(xiàn)象）

QZ報道的視野

01宏觀經濟報道02中觀經濟報道03微觀經濟報道Q3報道體裁

01消息02通訊、特寫03深度報道，包括專訪、調查性報道等04評論、述評05其他Q4報道篇幅

01300字及以下02301800字038012500字0425015000字055000字以上Q5消息來源（只分析其最重要的一個消息來源）

01中央政府組織及負責人02地方政府組織及負責人Or03社會組織及負責人04企業(yè)、公司及負責人05專業(yè)人士、學者06一般民眾07其他媒體08本報記者、評論員09無法辨識

Q6內容的傾向性01正面02負面03中立Q7新聞報道方式

01客觀報道02調查性報道03解釋性報道04精確新聞報道05新新聞主義06其他（討論型）

Q8報道的作用和功能

01提供經濟信息、反映經濟運行狀況02分析、解釋經濟現(xiàn)象03提供分析預測、理財指導04對重大制度、政策的分析解讀、討論和解讀05反映經濟問題，促進經濟平穩(wěn)發(fā)展06介紹經驗、反思教訓07其他

說明：時效性本應成為論文考察的一個重要方面，但考慮到《21世紀經濟報道》是周二刊和周三刊，在和日報《經濟日報））作比較研究時，考察時效性這個變量意義不大，故省去。

第二章兩報基本情況呈現(xiàn)1.報道內容

《經濟日報》的報道內容（表1）

《21世紀經濟報道》的報道內容(表2)

從表1我們可以看出，《經濟日報》稿件數(shù)量從多到少依次為產業(yè)商業(yè)類（460篇）、政經類（252篇）、財稅金融類（236篇）、其他（182篇）、能源資源環(huán)境（51篇）、戰(zhàn)略管理類（32篇）、經濟理論研究（16篇）、投資理財類（13篇）、經濟人物（10篇），所占比例依次為36.7%、20.1%、18.8%、14.5%、4.1%、2.6%、1.3%、1.0%和0.8%。從表2我們可以看到，《21世紀經濟報道》稿件數(shù)量從多到少依次為產業(yè)商業(yè)類（554篇）、財稅金融類（522篇）、政經類（329篇）、其他（經濟現(xiàn)象）（106篇）、經濟人物（38篇）、能源資源環(huán)境（37篇）、戰(zhàn)略管理類（32篇）、投資理財類（28篇）、經濟理論研究（6篇），所占比例依次為33.5%、31.6%、19.9%、6.4%、2.3%、2.2%、1.9%、1.7%和0.4%。

通過比較我們得出的結論：《經濟日報》和《21世紀經濟報道》的報道內容主要集中在產業(yè)商業(yè)類、財稅金融類、政治經濟類和經濟現(xiàn)象幾個方面，四者的總和占所有報道的比例分別高達90.2%和91.4%。這說明改革后的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》的報道內容在大方向上具有很大的一致性。其中，產業(yè)商業(yè)類新聞在兩份報紙中所占比重都是最大的，均超過三分之一。這說明兩者的報道內容都緊跟經濟社會發(fā)展的實際情況。除產業(yè)商業(yè)類新聞外，《經濟日報》對政經類新聞給予更多的版面，而《21世紀經濟報道》對財稅金融類新聞報道偏多。由于《經濟日報》和《21世紀經濟報道》各自的定位不同，在我們的印象中，后者投資理財類的報道應該明顯多于前者，但通過分析我們看到，兩者對這一類新聞的報道數(shù)量并沒有明顯差距。

2.報道視野

《經濟日報》的報道視野（表3）

《21世紀經濟報道》的報道視野（表4）

從表3我們可以看到，《經濟日報》宏觀報道、中觀報道和微觀報道的篇幅依次為470篇、365篇和417篇，所占比例分別為37.5%、29.2%和33.3%。從表4我們看出，《21世紀經濟報道》宏觀報道篇幅為509篇、中觀報道篇幅為391篇、微觀報道篇幅為752篇，所占比例依次為30.8%、23.7%和45.5%。

通過比較上述兩方面數(shù)據(jù)，我們可以看出，在報道視野方面，《經濟日報》對宏觀經濟的報道略有側重，宏觀報道視野的稿件占到37.5%，但整體來說，該報比較平衡地兼顧了宏觀、中觀和微觀報道；而《21世紀經濟報道》則明顯關注微觀經濟，微觀經濟的比例占到總量的45.5%。

《經濟日報》作為黨中央、國務院指導全國經濟的重要輿論陣地，宏觀經濟視角的報道是必不可少的，但同時也必須兼顧到經濟發(fā)展的各個方面；而《21世紀經濟報道》從創(chuàng)辦之初就模仿《華爾街日報》和《金融時報》等西方先進財經媒體的報道方式，采取微觀切入的形式展現(xiàn)宏觀和全局的特點和問題，因此在《21世紀經濟報道》上更多地表現(xiàn)為微觀的報道視角。

3.報道體裁（經濟日報》的報道體裁《經濟日報》的報道體裁（表5）

《21世紀經濟報道》的報道體裁（表6）

從表5中我們看到，《經濟日報》的各報道體裁從多到少依次為消息（843篇）、深度報道（172篇）、其他（83篇）、評論（82篇）和通訊（72篇），所占比列分別為67.3%、13.7%、6.6%、6.5%和5.8%。從表6中我們看到，《21世紀經濟報道》各報道體裁從多到少依次為深度報道（1040篇）、消息（420篇）、評論（125篇）、通訊（42篇）和其他（25篇），所占比例分別為63%、25.4%、7.6%、2.5%和1.5%。

結合兩表的分析結果可以明顯看出，兩份報紙在報道體裁方面存在重大差別。雖然深度報道和消息是兩家報紙的重頭戲，但兩者又各有側重。改革后的《經濟日報》仍發(fā)揮自己日報的優(yōu)勢，專注于時效性強的短消息，消息體裁占到67.3%；《21世紀經濟報道》由于是周二刊和周三刊，在時效性方面不存在優(yōu)勢，因此在面對日報的競爭時，采取“雜志化”的發(fā)展道路，向新聞的縱深方向突破，以深度報道（包括專訪和調查性報道）見長，深度報道在各類體裁中所占比例高達63%。此外，《經濟日報》的通訊報道多于《21世紀經濟報道》，而且多是工作通訊、風貌通訊、經驗通訊等，體現(xiàn)出黨報輿論引導的特點。

4.報道篇幅

《經濟日報》的報道篇幅（表7）

《21世紀經濟報道》的報道篇幅（表8）

從表7看出，《經濟日報》300字及以下的稿件為354篇、301800字的稿件為386篇、8012500字的稿件為438篇、25015000字的稿件為63篇、5000字以上的稿件11篇，所占比例依次為28.3%、30.8%、35%、5%和0.9%。從表8可以看出，《21世紀經濟報道》300字及以下的稿件為6篇、301800字的稿件為261篇、8012500字的稿件為959篇、25015000字的稿件為380篇、5000字以上的稿件46篇，所占比例依次為0.4%、15.8%、58.1%、23%和2.8%。

結合報道體裁進行分析會發(fā)現(xiàn)，消息體裁占半壁江山的《經濟日報》，其800字以下的短消息占59.1%，而《21世紀經濟報道》對應部分的比例則只有16.2%。而8015000字的長篇報道情況正好相反，《經濟日報》和《21世紀經濟報道》長篇報道的比例分別為40%和81.1%，《21世紀經濟報道》5000字以上的稿件數(shù)量是《經濟日報》的3倍，這個數(shù)字比例符合《經濟日報》簡短快和《21世紀經濟報道》縱深全面的特點�！督洕�日報》要兼顧到各個企業(yè)、各個行業(yè)和各個地區(qū)的新聞，同時受制于版面的有限性，因此在新聞的處理上不追求長而追求簡潔明快，將事情說清楚就好�！�21世紀經濟報道》則剛好想反，它不需要面面俱到，而是選擇出報時間內最重大、與讀者利益最相關的內容進行細致深入的報道，因此單篇報道的篇幅都較長。

5.消息來源

《經濟日報》的消息來源（表9）

《21世紀經濟報道》的消息來源（表10）

從表9我們可以看出，《經濟日報》的消息來源按重要性排列依次為無法辨識（350篇）、中央政府組織及負責人（272）、企業(yè)公司及負責人（170篇）、地方政府組織及負責人（160篇）、其他媒體（118篇）、社會組織及負責人（94篇）、專業(yè)人士專家學者（66篇）、一般民眾（19篇）、本報記者評論員（3篇），所占比例依次為28%、21.7%、12.8%、9.4%、7.5%、5.3%、1.5%和0.2%。從表10可以看出，《21世紀經濟報道》的消息來源按重要性排列依次為企業(yè)公司及負責人（538篇）、無法辨識（449篇）、中央政府組織及負責人（193篇）、專業(yè)人士專家學者（176篇）、地方政府組織及負責人（125篇）、本報記者評論員（78篇）、社會組織及負責人（43篇）、一般民眾（26篇）、其他媒體（24篇），所占比例依次為32.6%、27.2%、11.7%、10.7%、7.6%、4.7%、2.6%、1.6%和1.5%。

從上面兩表可以看出，《經濟日報》最多的是無法辨識的消息來源。這主要是由于《經濟日報》的很多新聞服務消息不注重交代來源，而在于向讀者交代內容。此外，《經濟日報》最重要的消息來源是“中央政府組織及負責人”，占到消息來源總數(shù)的21.7%。作為黨中央、國務院指導經濟工作的重要輿論陣地，《經濟日報》之所以能夠在市場上占有一席之地，正是得益于其權威的消息來源，其消息中透露的信息在某種程度上具有政策文件的威力�！督洕�日報））第二個重要的消息來源是“企業(yè)、公司及其負責人”。這體現(xiàn)了改革后該報加大對大企業(yè)和中小企業(yè)的報道力度，增強為企業(yè)服務的針對性的特點�！�21世紀經濟報道》的主要消息來源是“企業(yè)、公司及其負責人”，占到消息來源總數(shù)的32.6%，而從中央政府組織及其負責人那里獲得的消息雖然排在第二位，但只占總數(shù)的11.7%�！�21世紀經濟報道》一創(chuàng)刊就是市場化經營的路子，它將報道的內容定位于財富，關注財富的來源和渠道，因此和企業(yè)的交流較多�！督洕�日報》的權威性從新聞報道的標題上也可以看出來，該報標題都是肯定性的或否定性的。而《21世紀經濟報道》的標題多態(tài)度不夠鮮明，記者將從各個渠道掌握的信息全部呈現(xiàn)給讀者，由讀者根據(jù)自己的理解和需要進行判斷。

6.報道內容的傾向性

《經濟日報》報道內容的傾向性（表11）

《21世紀經濟報道》報道內容的傾向性（表12）

從表11看出，《經濟日報》正面報道的篇數(shù)為209篇、負面報道的篇數(shù)為11篇、中立報道的篇數(shù)為1032篇，所占比例分別16.7%、0.9%和82.4%。從表10中的數(shù)據(jù)可以看出，《世紀經濟報道》正面報道的篇數(shù)為56篇、負面報道的篇數(shù)為10篇、中立報道的篇數(shù)為1586篇，所占比例依次為3.4%、0.6%和96%。

對上面兩表進行比較分析會發(fā)現(xiàn)，兩份報紙中立報道的比例都占絕對優(yōu)勢，《經濟日報》的中立報道占82.4%，而《21世紀經濟報道》的中立報道占96%。同時我們可以看到，《經濟日報》16.7%的正面報道的比例明顯高于《21世紀經濟報道》3.4%的正面報道比例。此外，兩報負面報道的比例相差不多，都沒有達到1%。作為黨和政府經濟工作的輿論喉舌，在人們的印象中，《經濟日報》正面弘揚的東西應該多些，但分析結果顯示并非如此，為適應讀者需要和市場需求，《經濟日報》在報道方面也更加理性和成熟，客觀中立的報道頻頻見諸報端。但是，在重大問題上《經濟日報》也必須明確表態(tài)，表現(xiàn)出自己的褒貶態(tài)度。弘揚主旋律的任務使得《經濟日報》的正面報道比例明顯高于《21世紀經濟報道》。

7.報道方式

《經濟日報》的新聞報道方式（表13）

《21世紀經濟報道》的新聞報道方式（表14）

從表13可以看出，《經濟日報》上客觀報道、調查性報道、分析解釋性報道、精確新聞報道、新新聞主義和其他報道方式的篇數(shù)分別為990篇、19篇、129篇、2篇、8篇和104篇，所占比例依次為79.1%、1.5%、10.3%、0.2%、0.6%和8.3%。從表14中可以看到，《21世紀經濟報道》上客觀報道、調查性報道、分析解釋性報道、精確新聞報道、新新聞主義和其他報道方式的篇數(shù)分別為983篇、89篇、463篇、1篇、16片和100篇，相應的比例為59.5%、5.4%、28%、0.1%、1%、6.1%。

結合報道傾向性進行分析，由于兩報大多采用中立的立場報道新聞，客觀報道的方式也因此成為兩報最主要的新聞報道方式�！督洕�日報》的客觀報道比例占79.1%，《21世紀經濟報道》的客觀報道比例為59.5%。為了更多地爭取受眾，客觀報道的形式成為一種必需的手段。同時，隨著受眾需求層次的提高，僅僅提供“是什么”已經不能滿足讀者的需求，還要告訴讀者“為什么”“怎么樣”以及“將會怎么樣”等等。因此，兩報在客觀報道的基礎上，最多的是分析解釋性的報道。雖然其他類型的報道都有出現(xiàn)，但所占比率非常低。

8.報道作用

《經濟日報》的報道作用（表15）

《21世紀經濟報道》的報道作用（表16）

從表15中我們可以看出，《經濟日報》的報道作用按重要性排列依次為提供經濟信息反映經濟運行情況（836篇）、介紹經驗反思教訓（145篇）、提供分析預測和指導（126篇）、其他（52篇）、分析解釋經濟現(xiàn)象（41篇）、反映經濟問題促進經濟平穩(wěn)發(fā)展（29篇）、對重大制度的分析討論和解讀（23篇），所占的比例分別為66.8%、11.6%、10.1%、4.2%、3.3%、2.3%和1.8%。在表16中可以看出，《21世紀經濟報道》的報道作用按重要性排列分別為提供經濟信息反應經濟運行情況（806篇）、提供分析預測和指導（371篇）、分析解釋經濟現(xiàn)象（260篇）、反應經濟問題促進經濟平穩(wěn)發(fā)展（68篇）、對重大制度政策的分析討論和解讀（52篇）、介紹經驗反思教訓（51篇）、其他（44篇），在所有報道中所占的比例依次為48.8%、22.5%、15.7%、4.1%、3.1%、3.1%和2.7%。

綜合以上兩表得出結論，兩份報紙主要的作用都是“提供經濟信息、反映經濟運行情況”�！督洕�日報》在提供經濟信息的基礎上，更多地體現(xiàn)“提供分析、預測和指導”及“介紹經驗、反思教訓”的作用，這兩者的比率分別為10.1%和11.6%。《21世紀經濟報道》“分析、解釋經濟現(xiàn)象”和“提供分析、預測和指導”的作用也多有體現(xiàn)，分別占到15.7%和22.5%。提供信息作為報紙的主要功能，在兩報上有很好的體現(xiàn)，在此基礎上，《21世紀經濟報道》的服務功能得到更充分的展現(xiàn)，對經濟現(xiàn)象和經濟形勢做出分析和預測，可以為受眾的行為提供指導�！督洕�日報》雖然也有類似的報道，但數(shù)量不如《21世紀經濟報道》多。而“介紹經驗、反思教訓”的報道則符合《經濟日報》宣傳與弘揚的黨報定位。第三章《經濟日報》和《21世紀經濟報道》報道內容的異同一、兩報報道內容的相同之處

（一）立足國內放眼全球《經濟日報》和《21世紀經濟報道》的報道內容立足國內，著眼全球。它們在全國范圍內進行信息采集，旨在報道全國經濟領域和各個行業(yè)內的重要新聞。目前，《經濟日報》已在全國建立55個記者站，擁有75位駐地記者，還有21位駐外記者活躍在美、俄、日、英、法、德、韓等21個國家。在《經濟日報》上很容易看到“本報XXX報道”這樣的字眼，國際版上更是充斥著各駐外記者發(fā)回的報道�！督洕�日報》前任總編輯曾明確提出了該報的辦報方略：《經濟日報》要成為全國經濟信息的總匯。

《21世紀經濟報道》一創(chuàng)刊，就立足于全國。雖然報社偏于東南一隅，但它報道的內容沒有局限于當?shù)兀�而是本報記者發(fā)自全國各地的報道。在內容上，《21世紀經濟報道》直接購買諾貝爾獎獲得者薩繆爾森、林行止、張五常等大牌經濟學家的專欄。此外，《21世紀經濟報道》還與道瓊斯公司及《華爾街日報》、英國《金融時報》等國際性的媒體公司進行長期的策略性合作，購買了大量的海外資訊版權，使《21世紀經濟報道》的內容更具國際化的視野。

（二）經濟生活的熱點是新聞報道的重心

進入21世紀，我們也邁進了資本時代的大門，如何使資本更加有效地運作、如何讓資本更迅速地增值，成為經濟生活中最重要的問題。政府的經濟制度如何設計，新興行業(yè)如何獲得市場，老行業(yè)如何保持霸主地位，和我們生活息息相關的房地產業(yè)、煤炭產業(yè)、石油產業(yè)等發(fā)展狀況如何，對我們的生活會有怎樣的影響，這些都成為新世紀經濟生活的重點，也順理成章地成為了報道的中心。結合表1和表2我們看到，產業(yè)商業(yè)類新聞、政治經濟類新聞和財稅金融類新聞占兩報報道內容的絕大部分，分別達到了75.7%和85%。這也說明，改革后的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》在內容提供方面都夠緊貼經濟生活的熱點和重點問題，為讀者及時了解經濟形勢做出了有益的幫助。

二、兩報報道內容的不同之處

（一）《經濟日報》短平快的新聞信息資訊VS《21世紀經濟報道》深度運作的新聞內容《經濟日報》力求把自身辦成“經濟信息總匯”，其老總在接受《中國記者》專訪時曾說過，“經濟信息總匯”就是指對信息作精確、及時、快速的分析、集納，強調抓新聞、抓實效，抓對新經濟現(xiàn)象的快速反應。改革后的《經濟日報》力求做到用信息來服務讀者，充分利用自己掃報的時效優(yōu)勢和消息來源權威的特點，以公告的形式服務讀者。在《經濟日報》上諸如近期全國召開哪些招商會、商品交易會、經濟洽談會、產品展銷會、定貨會的新聞都會以“新聞快訊”的形式予以告知。此外，比如某產品今年市場走勢如何；國內市場上現(xiàn)在哪些商品供過于求，哪些供不應求；服裝市場有些什么問題；食品市場有些什么問題；各行各業(yè)、各種產品市場都有些什么問題等都是《經濟日報》報道的重點。該報力圖以簡潔清晰的方式直接告知讀者實用的信息，幫助讀者簡化了信息判斷的過程，直接服務于經濟建設。

《21世紀經濟報道》上，鮮有短小的動態(tài)消息，絕大部分是鴻篇巨制的深度報道。該報創(chuàng)刊之初是周報，周報的特點決定了該報在提供新聞短消息方面沒有優(yōu)勢，只能向縱深方向發(fā)展，這也符合該報創(chuàng)刊時報紙的一個發(fā)展趨勢：“版面越來越多，文章越來越長，雜志化傾向明顯”1。雜志化的特點決定了《21世紀經濟報道》在短消息方面的先天不足，而長于深度報道、評論分析和預測。雖然《21世紀經濟報道》在不斷地日報化，由周報改為周三刊，又改為周二刊，201*年更是改為周五刊，但該報基本報道風格已經確定，一時難以轉變。

原因分析：《經濟日報》和《21世紀經濟報道》的受眾群體不一樣，報紙要明確自己的市場和讀者定位，而最終提供的信息要滿足目標受眾的需要。1998年底，《經濟日報》曾進行了一次大規(guī)模的讀者調查，調查結果顯示，該報80%以上的讀者是經濟工作的指導者和組織者。服務于這一群體就需要《經濟日報》提供的信息簡潔、權威，要具有可參考性和實用性。而《21世紀經濟報道》的目標讀者是商業(yè)精英和企業(yè)精英們，該報想成為這個日益成長的利益集團向政府和社會發(fā)出聲音的代言人，也就是說《21世紀經濟報道》的目標讀者是與經濟與市場緊密相關的參與者、操作者、管理者、研究者。兩者在目標群體方面的差異，決定了兩者內容上的差異�！督洕�日報》力求自己提供的信息能直接為領導者和決策者所用，直接服務于經濟工作，因此它的內容自然是簡短而清晰明確的資訊；而《21世紀經濟報道》力求作為一個崛起中的利益群體的代言人發(fā)言。首先它必須為這個群體所接受，而這個群體是一個高素質的精英人群，他們對經濟事件、經濟生活和經濟現(xiàn)象有自己的判斷，不需要一個高高在上的“領導者”，因此《21世紀經濟報道》不得不詳細地擺事實、講道理，最終由受眾作出符合自己利益需要的判斷。

（二）《經濟日報》大處著手VS《21世紀經濟報道》見微知著

《經濟日報》創(chuàng)辦初期所擔負的使命是，幫助人們了解國家經濟發(fā)展狀況與政策，并促使人們在了解的同時擁護、執(zhí)行政策。因此《經濟日報》習慣于從政治角度對市場經濟中的經濟現(xiàn)象和經濟行為進行報道，它更擅長從中國宏觀經濟角度報道現(xiàn)象、分析問題。隨著經濟生活的發(fā)展，人們不僅僅需要了解、擁護和執(zhí)行政策，更需要在總的政策框架下做出最符合個人利益的選擇，因此，人們對如何參與微觀經濟有了更多的需求。基于此，201*年《經濟日報》進行改革，改革后的《經濟日報》微觀和中觀的報道逐漸增多，基本上體現(xiàn)出“三分天下”的

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寇瑩:《新財經類報紙的特點和發(fā)展趨勢以、、為例》，暨南大學，20格局。但《經濟日報》的媒體性質決定了它雖然努力適應市場，但也不可能完全“親民化”，我們在上面的分析中可以看到，《經濟日報》上宏觀報道還是占最多的。

《21世紀經濟報道》一創(chuàng)刊就極力模仿世界主流大報的報道特點，利用微觀角度切入，以點代面地展示經濟生活的全貌。因此，它注重對具體事件、具體行業(yè)的新聞信息的采集和提供，分析上市企業(yè)的走向與狀況，按照具體行業(yè)劃分欄目，力求在第一時間給讀者提供新鮮熱辣的新聞，試圖對行業(yè)的發(fā)展和經營者的行為產生指導和借鑒作用。

原因分析：《經濟日報》和《21世紀經濟報道》在報道視野方面存在的差別源于兩報創(chuàng)辦時的“時代因素”�！督洕�日報》創(chuàng)辦初期所承擔的使命，需要它高屋建領地進行指導，不需要事無巨細地報道。因此，這一階段的經濟報道更多的是對該階段經濟形勢、經濟信息、經濟現(xiàn)象和經濟問題的客觀反映。但在市場經濟體制日漸完善的今天，經濟己經不再只是國家和企業(yè)的事情，越來越多的普通百姓開始關注身邊的經濟問題，廣大的讀者既是消費者，同時又是生產經營者和投資者。在這樣背景下誕生的《21世紀經濟報道》要想贏得受眾，自然要適應讀者們日漸旺盛的對產業(yè)信息和微觀經濟層面的需求，因此，經濟報道內容不再是簡單的信息發(fā)布，而更多的是為讀者解讀經濟現(xiàn)象和經濟問題背后的新聞。另外，經濟報道開始從消費的角度關注經濟，從給人民生活帶來影響的角度關注經濟，各個不同行業(yè)的生產經營情況及其投資價值、家庭的理財計劃和有效的證券投資組合等就成為該報的主要內容，而以提供相關背景資料來對經濟現(xiàn)象和經濟問題加以分析、解釋見長的解釋性報道逐步成為報道的主流模式。不得不承認，在面對《21世紀經濟報道》等新興報紙激烈的市場競爭時，《經濟日報》也在不停地調整以適應市場，通過內容分析，我們看到《經濟日報》對中觀和微觀的關注已經明顯增多，呈現(xiàn)出宏觀、中觀和微觀平分秋色的局面。

（三）《經濟日報》的權威來源VS《21世紀經濟報道》的“知情人士”分析

《經濟日報》的消息來源，我們發(fā)現(xiàn)該報來自于中央和地方政府的消息占到總量的34.5%，來自于政府部門的消息就是政府的決策信息，（（經濟日報》憑借該報的地位，能夠及時地獲得嚴肅準確的信息，為其對黨和政府重大經濟政策的理解和闡釋，對國家經濟發(fā)展脈絡、走向做宏觀、準確的把握提供了保證。

與此相對，《21世紀經濟報道》來自各級政府部門的消息只占總數(shù)的19.2%。眾所周知，《21世紀經濟報道》具有極強的采訪能力，被形象地稱為“擅報猛料”。該報的焦點、產經、財經版面報道的都是行業(yè)最新的消息和內幕新聞，由于中國的上市公司信息不完全公開，因此財經媒體很難從正常渠道獲知信息，但為了實現(xiàn)媒體向公眾告知信息的使命，新財經媒體多從側面獲取信息，采用匿名消息源的方式，將從內部渠道得到的信息傳達給公眾，因此在《21世紀經濟報道》上我們經常能看到，諸如“業(yè)內人士稱”、“接近某某的人士稱”、“內部消息稱”等字樣。

原因分析：《經濟日報》作為黨中央和國務院指導經濟工作的輿論陣地，其信息的嚴肅性毋庸置疑，雖然多次進行內容改革，但是沒有改變其地位和媒體性質，因此該報的權威性是其得天獨厚的優(yōu)勢，也是其在與同行展開競爭時的強大武器。壓力，《21世紀經濟報道》作為一份完全市場化運作的報紙，其有市場和發(fā)行的不同的市場定位決定了報道內容的不同，《21世紀經濟報道》道，企業(yè)、公司的信息成為它關注的焦點，而對于企業(yè)諱莫如深的關注微觀報“內部事件”只能采取側面打聽等方式獲得。

（四）《經濟日報》的“正統(tǒng)”VS《21世紀經濟報道》的“叛逆”

《經濟日報》脫胎于黨報宣傳經驗，即使在改革后，其歷史和時代的印記也不可能完全消失，因此《經濟日報》在報道內容的選擇和安排方面，仍有這樣的特點：經濟宣傳報道的重要成績緊密配合黨和政府的中心工作；突出報道國家重點建設的成就，將介紹先進人物和先進經驗看作是經濟宣傳密切聯(lián)系群眾的一個重要報道方針。從上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，《經濟日報》通訊、特寫所占的比例達5.8%，在閱讀報紙的過程中發(fā)現(xiàn)，這些通訊以工作通訊、經驗通訊和風貌通訊為主。

《21世紀經濟報道》定位于主流人群，舍棄內容的時效性，追求報道的深度，分析角度的獨特、精辟。在處理熱點問題上，《21世紀經濟報道》是“另類”的，即在觀點、視角、思路、色彩等方面與傳統(tǒng)經濟類報紙拉開距離和反差，并且在行文中滲透著一種知識的含蓄和張力。在深度報道和評論上，往往言他人所不及或不深，能做到“精、專、深、細”�！�21世紀經濟報道》上來自于專家、學者的報道所占的比例明顯高于《經濟日報》，專家學者從各自的角度出發(fā)，每個人都會有自己對問題的不同看法，在該報的版面上觀點豐富多彩，有正有斜。

原因分析：脫胎于黨報宣傳風格的《經濟日報》，即使經過貼近生活、貼近受眾的改革，也不能完全像一份市場化媒體那樣，它的媒體性質決定了它需要充當耳目喉舌，因此在報道時要遵守宣傳紀律；而《21世紀經濟報道》作為一份完全市場化的報紙，它所要做的就是盡其所能滿足受眾的需要，受眾最想知道什么經濟信息就提供什么經濟信息，受眾對什么事情存在疑問，就努力去幫助受眾解決這些問題。作為黨中央和國務院經濟生活的喉舌，《經濟日報》上的觀點要考慮整體，有大局意識，而《21世紀經濟報道》則可以根據(jù)報紙的定位來刊登多樣性的觀點。（五）《經濟日報》正面中性報道占主體VS（（21經濟世紀經濟報道》中立報道挑大梁在表n和表12中，我們可以清楚地看到，《經濟日報》正面報道的內容明顯高出《21世紀經濟報道》13個百分點。隨著經濟生活的豐富多樣和讀者素質的提高，現(xiàn)在的讀者需求日益多元化，以前那種非黑即白，非對即錯的報道傾向和報道態(tài)度己經使讀者厭倦，讀者需要的是報紙?zhí)峁┍M可能豐富的背景、觀點，讀者會根據(jù)自己的實際情況，做出個人的判斷。為了吸引更多的讀者，新興的報道也多采用中立的報道立場，使利益沖突雙方都能接納這份報紙。《經濟日報》的黨報宣傳機制在幾次改革中雖然有所減退，但是并沒有完全消失，宣傳成績、展示經驗的報道在《經濟日報》上仍然可見，但是我們要看到，該報正在逐漸按照讀者的需要提供經濟新聞，中立性的報道占絕對比例。

原因分析：《經濟日報》作為黨和政府的耳目喉舌，其肩負有弘揚主旋律的使命，因此在《經濟日報》中正面的報道或者宣傳性的報道要多一些，但是為了贏得更多讀者的認同又不得不加入中立的元素；《21世紀經濟報道》作為一個誕生于市場競爭中的報紙，它代表多元利益訴求，讀者的身份和利益多種多樣，為了服務廣大讀者，占領更大的市場，只能走盡可能中立的道路。

（六）《經濟日報》較《21世紀經濟報道》欠缺金融視角

《經濟日報》創(chuàng)辦之初，我國的金融、資本市場在經濟生活中的作用還非常有限，所以傳統(tǒng)經濟類報紙在做經濟新聞時缺少金融視角。隨著中國的經濟實力大為增強，中國經濟正進一步融入全球經濟，走向成熟。隨著證券、金融等混業(yè)經營趨勢到來，每個市場經濟主體的利益創(chuàng)造、分配、轉移等幾乎都離不開金融、資本市場，在這樣的背景下創(chuàng)辦的《21世紀經濟報道》，注重運用金融資本市場視角來報道和分析新聞。

表1和表2的分析結果也驗證了我們的這一結論。我們看到，《21世紀經濟報道》財稅金融類的內容明顯多于《經濟日報》，同時也可以看到《經濟日報》也在密切關注這方面的新聞動態(tài)。

原因分析：《經濟日報》是一個按照傳統(tǒng)內容分類的綜合經濟類報紙，從版面設置上可以看出其傳統(tǒng)經濟報道的特點，分為“宏觀資訊”“企業(yè)新聞”等等；而《21世紀經濟報道》在金融市場條件下建立，它的起點明顯高于《經濟日報》，版面設置結合市場需求，細致而且專業(yè)，面對自己受教育程度較高的受眾群體善于而且強調用金融視角來分析。

（七）《經濟日報》內容單薄VS《21世紀經濟報道》信息豐富

《經濟日報》的版面數(shù)量分別為4個版、8個版和16個版，加入經濟導刊這一部分后，多發(fā)行16個版。受版面數(shù)量的局限，（（經濟日報》的內容相對單薄，而且篇幅也受到某種程度的限制�！�21世紀經濟報道》創(chuàng)刊之際，報業(yè)市場就已經迎來了厚報時代，該報初創(chuàng)時就有32個版面，經過一次擴版直接達到40個版面，分成各個版塊，內容信息相對豐富，對于單篇報道也有足夠的版面來進行縱深的挖掘。

原因分析：報紙的版面是一種稀缺資源，版面的有限性決定了我們要對新聞進行篩選。經濟生活中每天發(fā)生的新聞數(shù)以萬計，但最終能在報紙上刊登，傳遞給讀者的只有那么幾十條。假設《經濟日報》和《21世紀經濟報道》都要刊登20條新聞，那么就會出現(xiàn)以下兩種情況。一、由于《經濟日報》的版面數(shù)量比較少，如果要把20條新聞全部刊登出來，只能對每條新聞的內容進行壓縮。二、為了保證刊登出來的新聞的質量和深度，《經濟日報》就需要對這20條新聞進行重要性的排列，最終舍棄編輯部認為相對次要的新聞。不論哪種情況，都會影響到報紙最終奉獻給讀者的內容。

（八）《經濟日報》注重傳播當下信息VS《21世紀經濟報道》注重獨家見識和前瞻性在新聞的處理方法上，《經濟日報》注重當下經濟信息的報道，近日或者日前發(fā)生的經濟新聞是該報報道的重點�！�21世紀經濟報道》不同于《經濟日報）），它更擅長進行獨家新聞挖掘，向讀者傳遞的消息既包括已經發(fā)生的和正在發(fā)生的，也包括將要發(fā)生的，它通過權威專家?guī)椭�讀者預測將要發(fā)生的事情，供讀者選擇判斷�！�21世紀經濟報道》上既有記者采訪專家學者的訪談式評論和著名經濟學家的“專家見解”，也有來自普通讀者的“民間觀察”。這些觀點來自不同的利益團體，代表不同的利益訴求，帶給讀者耳目一新的感覺。

原因分析：《經濟日報》作為最權威的經濟類報紙，在信息的傳達方面存在一定的“規(guī)則”，為了保持報紙的嚴肅性，很多不確定的內容都不會搶時效性，而是采取有緩有急的處理方式。《21世紀經濟報道》則不同，對于從個渠道得到了信息都要第一時間進行發(fā)布。在信息社會里，掌握了信息的變動在某種程度上才能掌握主動權�！�21世紀經濟報道》會將自己多個渠道“打探”來的猛料第一時間告知讀者，讓讀者在選擇甄別信息的過程中做出自己的選擇。

（九）《經濟日報》上實體經濟、實物貿易的內容較多VS《21世紀經濟報道））虛擬經濟、服務貿易的內容較多

在《經濟日報》上常見的是關于進出口貿易、房產地產和機器設備工程等實體經濟和實體貿易的報道；而《21世紀經濟報道》上對股票、證券等虛擬經濟內容的報道占據(jù)主流。

原因分析：伴隨著《經濟日報》的整個發(fā)展過程，是中國實體經濟和實體貿易最活躍的階段，因此這樣的報道內容較多。隨著虛擬經濟的發(fā)展，《經濟日報》上關于股市、期貨、證券等虛擬經濟的內容也逐漸增多；而《21世紀經濟報道》創(chuàng)刊之日起，就是伴隨著中國虛擬經濟的發(fā)展而發(fā)展的，虛擬經濟幾乎是這一階段經濟生活中的主宰，目前中國的虛擬經濟已經遠遠大于實體經濟，因此《21世紀經濟報道》上，虛擬經濟和服務貿易的內容明顯占多數(shù)。

（十）《經濟日報》對新經濟形態(tài)的介紹較多VS《21世紀經濟報道》對新經濟現(xiàn)象關注較少

在《經濟日報》上我們看到，關于新經濟形態(tài)的介紹和報道較多，《經濟日報》的記者總是能敏感地捕捉到經濟生活中的新變化，而《21世紀經濟報道》這方面的報道較少。

原因分析：《經濟日報》在改革開放初期創(chuàng)刊，它更擅長的是從中國宏觀經濟角度報道現(xiàn)象、分析問題，在如何看待改革、實施改革和推動改革上得到人們廣泛的共鳴。創(chuàng)辦以來，《經濟日報》所起的作用主要表現(xiàn)在傳達、宣傳和解釋黨的方針政策上，介紹經濟生活中的新現(xiàn)象、新事物，一線記者的新聞敏感較強，對于經濟領域的各種新生事物和新鮮現(xiàn)象都能及時地撲捉到�！�21世紀經濟報道》對經濟現(xiàn)象的關注較少，而是注重對經濟政策、行業(yè)信息的深度解讀。

（十一）對農村經濟的報道存在差異

隨著農村經濟的發(fā)展和農民生活水平的提高，農村經濟也漸漸進入媒體的報道視野，并且分量越來越重。在對農村經濟的報道方面，《經濟日報》的報道角度更加開闊，農民生活水平的提高、農村政策環(huán)境的變化以及農民對經濟生活各個層次的參與等都是《經濟日報》的關注點；而《21世紀經濟報道》在這方面的報道則是從政策制度的角度著手進行討論，關注農村經濟政策的設計和實施，力求推動農村經濟政策惠及農民，有利于整個社會的進步與穩(wěn)定，鮮有單個事件的報道。

原因分析：《經濟日報》作為中央一級的媒體，在關注經濟生活的同時，也不能忽視規(guī)模龐大的農民群體，因此農民的利益訴求、經濟生活的發(fā)展變化和存在的問題，以及如何更好發(fā)展等都成為該報報道的內容，特別是隨著農村經濟的發(fā)展，更多的農民也參與到市場經濟中來，因此，《經濟日報》對農村經濟報道的范圍比較廣；而《21世紀經濟報道》作為為商業(yè)精英打造的一家高端媒體，對農民、農村的過多關注不符合起報紙的市場定位，但作為南方報業(yè)旗下的重要媒體，人文訴求的色彩濃重，從制度政策的角度來關注農村經濟也就成為該報內容方面的一大特色。

第四章《經濟日報》和《21世紀經濟報道》報道方式的異同一、兩報報道方式的相同之處（一）兩報都力求專業(yè)化專業(yè)化包括：新聞信息選擇、發(fā)布與提供的專業(yè)性；新聞信息分析的專業(yè)性；新聞信息服務方式的專業(yè)性。同時，標榜專業(yè)的財經媒體能否稱上專業(yè)，關鍵是看其能否真正發(fā)揮及時傳遞財經信息、監(jiān)管行業(yè)市場公司行為、引導投資等方面的作用，能否為社會主義市場經濟健康發(fā)展提供信息輿論的支持。那么從新聞專業(yè)主義的角度來考察我國這一類報紙存在的價值，就顯得很有意義了。1

《經濟日報》作為黨中央和國務院指導全國經濟工作的輿論陣地，為適應更加專業(yè)化、更加貼近市場經濟核心的現(xiàn)代化經濟資訊傳播需求，該報經濟新聞報道方式在實踐中逐步發(fā)展和完善，對經濟新聞的報道不僅僅停留在告知層面，而是向縱深發(fā)展，給出專業(yè)性的分析、預測和指導�！�21世紀經濟報道》重視對信息的綜合分析處理，注意新聞曾還原性和對新聞信息附加值的再加工�！�21世紀經濟報道》犀利、深刻的報道，對經濟現(xiàn)象的分析不僅僅停留在經濟的層面上，而往往會從社會、思想的角度去探討政策性、體制性的問題。將新聞事件以深度報道的形式展現(xiàn)出來，把事情的本質揭示出來，具有很強的宏觀性和縱深感。

（二）客觀中立的立場

《經濟日報》在改版后，積極適應市場和讀者的需要，提供的內容更加豐富，信息量更大，同時為了滿足不同層次的閱讀需求和信息需求，該報盡量改變以往弘揚主旋律、宣傳黨和政府豐功偉績的模式，開始尋求符合不同利益主體需求的報道風格，客觀中立就成了一個必要的途徑；而《21世紀經濟報道》從創(chuàng)刊之日起，就完全在市場中拼殺，在面對《經濟觀察報》等新銳報紙和大批傳統(tǒng)經濟類報紙的競爭時，必須采取“不敵不我”這種客觀報道的方式贏得更多受眾的青睞。

（三）全方位、立體化的報道方式’

改版后的《經濟日報》改變了以前單片、孤立的報道形式，采取組合報道、連續(xù)報道等方式，同時運用多種新聞體裁加強了對事件的全方位展示。而《21世紀經濟報道》創(chuàng)辦之初，就避開周報時效性方面的劣勢，采取雜志化的辦報特點，在內容上向縱深方向挖掘，采取全方位立體化的報道形式。另外，由于受眾對信息的需求不斷增加，也促使兩報在內容上的立體化發(fā)展。

（四）從簡單因果式思維方式轉向多維思辯

改版后的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》，在新聞事件的因果聯(lián)系上，不再采取單一的線性思維形式，而是采取多因推果和多向尋果的方式，報道的內容更全面，報道的思辨性和

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陳亮:《專業(yè)性的迷失對中國財經類報紙定位和功能的思考》，安徽大學，20理性色彩更加濃厚。

二、兩報報道方式的不同之處

（一）《經濟日報》的標題平實簡潔VS《21世紀經濟報道》的標題極富沖擊力

眾所周知，標題是一個直銷方式，它往往能在報攤前五秒鐘內決定一份報紙的生死。《經濟日報》的標題看起來比較平實，能夠起到告之信息，提示內容的作用�！�21世紀經濟報道》對標題尤為重視，該報的標題簡潔、大方具有現(xiàn)代氣息，文學化的色彩，大量運用對偶等文學修辭手法。所有文章的標題都是統(tǒng)一擬定，其標題風格多是一至一的對聯(lián)式，十分對稱。

原因分析：《經濟日報》作為傳統(tǒng)經濟類報紙的典型代表，雖然經過幾次比較大的改革，但是其輿論喉舌的地位沒有改變，中央大報大將風度的特色沒有改變，簡潔平實的標題符合該報的風格；《21世紀經濟報道》作為南方報業(yè)企業(yè)的一員大將，具有南方報團特有的人文關懷氣息，標題制作上也盡展“婉約”。

（二）版式上的差別

在版式設計涉及的諸多版面元素中，欄型和色彩語言最能體現(xiàn)出報紙的策略定位和風格訴求，是最重要的兩大版面元素。一個個版面綜合起來所體現(xiàn)出的那種獨特的氣質和風貌，就是報紙的特色。

《經濟日報》沿襲黨報對開大報的形式，版面的特色風格是莊重大氣，呈現(xiàn)大將風度。在這個主體風格基礎上，做到豐富多采、圖文并茂、美觀典雅、生動活潑�！�21世紀經濟報道》的版式受英式報紙版面的影響較大，版面多為六個基本欄，適于大塊深度報道的排放，區(qū)別于傳統(tǒng)報紙咬合式的排版方法突出了冷靜、理性、有條理的辦報理念�！�21世紀經濟報道》的風格特色，對于身處繁忙都市生活中的中產階層追求寧靜的精神生活、優(yōu)美雅致的閱讀口味十分有吸引力，因此吸引了很多的知識界以及關心商業(yè)新聞的白領階層。

原因分析：《經濟日報》作為黨報，在形式上也要體現(xiàn)其領導地位，莊重嚴肅才能以此將其與“市井小報”區(qū)分開來；而以要做中國的《華爾街日報》為目標的《21世紀經濟報道》，在版式設計上，可謂是深得國外這些大報的經驗精髓。報頭占頭版的通欄，且文章排列多以橫塊為主，多用空白和細線間隔，眉清目秀符合審美和閱讀需要。

（三）《經濟日報》的單篇報道VS《21世紀經濟報道》的連續(xù)報道

在報道形式上，《經濟日報》有許多創(chuàng)新，如對熱點難點報道的�？�化延伸和單項報道的體裁創(chuàng)新�！督洕�日報》的熱點難點報道和報道專刊化延伸之間是一種互動關系：�？�的設置是為了適應報道的需要，專版和�？�的設置又促進了報道的發(fā)展1。專刊化延伸體現(xiàn)在，會策劃大的選題進行報道，比如廣交會這個主題，各路記者就會從不同的角度進行全面報道，多個版面的集中報道形成合力。在這一點上《21世紀經濟報道》也不示弱，我們經常會看到《21世紀經濟報道》拿出幾個版面請來各方面的專家，對一個政策進行解讀，或者就一個公共話題進行討論。

此外，在《21世紀經濟報道》上，我們還會看到關于一個微觀問題，甚至是一個企業(yè)、一個人物的跟進的追蹤報道，這在《經濟日報》上是很少看到的。

原因分析：由于《經濟日報》的報道內容要覆蓋全國乃至國際上各個地區(qū)、各個行業(yè)產業(yè)的重大新聞，報道內容的寬泛和協(xié)調平衡決定了《經濟日報》上很多新聞都是單篇呈現(xiàn)；而《21世紀經濟報道》的整體策劃思路和只取重點不及其余的觀念，決定了該報上都是連續(xù)、關聯(lián)的報道。少做選題，橫向拓展，縱深挖掘的思路使得該報看上去很有厚重感。

（四）（（經濟日報》文字為主的報道方式VS《21世紀經濟報道》圖表、數(shù)字、圖片等組合式

注重圖表的解讀功能是《21世紀經濟報道》一個很大的特點，這也是《21世紀經濟報道》向國際財經報紙看齊的一個體現(xiàn)。眾所周知，圖表具有簡潔清楚，一目了然的特點，可以把復雜的問題簡單化。大量使用圖表是國際頂尖的經濟類報紙的慣例。制作精良的圖表通�？梢蕴娲�許多語句的表述，節(jié)省并充分利用版面。更為重要的是，這些圖表可以為讀者提供更為直觀、清晰和實用數(shù)據(jù)和對比及趨勢分析等，使相對比較枯燥的報道內容顯得生動活潑，更易被接受與理解；改版后的《經濟日報》，雖然注重采取多種形式報道新聞事件，但是文字報道仍是其最主要的報道形式。

原因分析：《經濟日報》雖然不斷在進行創(chuàng)新以適應讀者和市場的需要，但是根深蒂固的黨報嚴肅風格對其的影響依然十分明顯，在形式上，一時難以做到鮮活；《21世紀經濟報道》創(chuàng)刊初期就明確自己的目標：向國際財經大報看齊。在具體的實踐中，該極力模仿《華爾街日報》等在自己的版面上大量運用圖片、圖表，對于復雜的經濟問題運用圖表的簡化功能和直觀展現(xiàn)的能力很好地展示給讀者。

（五）《經濟日報》淺顯易懂VS《21世紀經濟報道》晦澀冷冰

《經濟日報》善于抓住政策熱點，精心選擇，注重服務性和實用性。在經濟報道中，常用具體事例來說明問題，語言通俗易懂，有說服力，可讀性強。在積極做好深度報道的同時，強

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魏永剛:《試論九十年代經濟日報熱點難點報道》，中國社會科學院，20化了對“新聞”的報道，利用日報的優(yōu)勢和國際國內報道網絡的優(yōu)勢，抓及時新聞�！督洕�日報》沿襲了傳統(tǒng)的消息一通訊的寫作方法，語言方面，除了“具體、簡練、精確、通俗”之外，還要求“向群眾學習語言”

《21世紀經濟報道》在通俗化方面做得還不夠。經常出現(xiàn)兜兜轉轉后，把一個很簡單的事情說得很深奧的情況。記者如實記錄，沒有內化后給讀者進行全新的、通俗化的解讀。該報以提供新聞事實為重點，新聞事實收羅得更為全面，多直接使用采訪對象的原話，這樣雖然更易獲得讀者信任，但由于采訪對象多是專業(yè)人士，一此專業(yè)術語難免艱深難懂，同時讓人覺得報道冷冰冰，沒有親近感。大家都喜歡閱讀容易理解、接受的經濟報道。如果經濟報道寫得生硬、高深、晦澀，受眾會敬而遠之或讀后不能領悟。不愿看或者看不懂，那就更別談有用了。因此《21世紀經濟報道》在力求保持專業(yè)的同時，也應該把新聞寫的通俗易懂，畢竟該報的讀者不全是經濟學科班出身。

原因分析：經濟類媒體普遍面臨著將專業(yè)的報道領域、報道內容和普通讀者“對接”的問題，那樣才能既體現(xiàn)財經類報紙的專業(yè)性，也不乏大量的讀者群體，特別是走市場發(fā)行道路的新興財經媒體，更需要尋求專業(yè)性和綜合性的平衡點�！督洕�日報》上多是經濟信息和經濟政策表層信息的提供，同時，由于《經濟日報》在創(chuàng)辦之初就承擔著向讀者傳達和解釋經濟政策的任務，因此在語言和表述方面比較貼近群眾，讀者的閱讀困惑不會太大；而《21世紀經濟報道》注重向一個事件的縱深方向挖掘，背景資料的添加和方方面面的解讀讓事件變得立體，同時也讓事件變得復雜，專業(yè)角度的解讀對于普通讀者來說在理解上確實存在一定障礙。

（六）《經濟日報》的直接表述VS《21世紀經濟報道》的經濟新聞故事化處理

郭沫若說過，中國人是吃故事的。經濟報道運用故事化手法符合大眾的口味。故事化寫作手法，注重描繪新聞事件中精彩、生動的情節(jié)和細節(jié)，注重挖掘經濟新聞中的人及其人性深度。《經濟日報》在信息處理方面，多采取直接表述的方式，事情說清楚了就可以。而《21世紀經濟報道》在創(chuàng)刊初期就仿效《華爾街日報》的寫作風格將財經新聞進行“社會新聞化”處理。如其對經濟風云人物的專訪，就具有故事性，主人公充滿了失敗、挫折與成功喜悅的人生故事，高層次的讀者可以讀出財經故事背后的深層次內涵，獲得大量未知的信息，而較低層次的讀者則可將財經故事作為一種消遣，各個層次的讀者各取所需，各得其所。在這方面，《經濟日報》也在不斷地嘗試，雖然沒有明確地提出“財經故事”這樣的說法，但也在積極實踐這一新聞處理方式。

雖然中國的經濟類報紙在積極努力以更好地服務讀者，但是我們看到，無論是目前公認的做的比較好的《21世紀經濟報道》還是正在努力追趕的《經濟日報》，在學習西方媒體的操作實踐中似乎都只學到了一些皮毛，為了模仿而模仿，沒有學到精髓。

原因分析；《21世紀經濟報道》在創(chuàng)刊初期就像《華爾街日報》和《金融時報》等財經類的優(yōu)秀報紙看齊，力求創(chuàng)辦“中國的華爾街日報”，因此在行文風格和辦刊理念上都極力模仿這些報紙。因此，《21世紀經濟報道》在新聞的故事化處理方面也走的更遠。

（七）《經濟日報》的紀律要求VS《21世紀經濟報道》的第一時間報道

在充滿競爭的市場經濟條件下，各類交易活動中，“時間就是金錢”、“信息就是財富”，一條重要的信息，早一天獲知，往往就可以帶來巨大經濟效益。相反，如果晚一點獲知，則可能造成重大損失�！�21世紀經濟報道》的“知情人士”和“接近高層的人士”使得該報能夠在各類消息正式發(fā)布之前獲得信息內容，并及時予以傳播。而《經濟日報》作為機關報，需要嚴格按照宣傳要求和宣傳紀律來辦事，即使記者事先獲得了信息，在編輯部的層層把關下，也不可能第一時間傳達給讀者。因此，《經濟日報》只能在消息來源的權威方面下功夫，作為黨中央、國務院指導全國經濟的重要輿論陣地，其刊登的消息就相當于國家的政策文件，這是《21世紀經濟報道》無法比擬的。

原因分析：作為體制內的報紙，《經濟日報》在新聞的刊登上難免受到宣傳紀律的制約，不能及時迅速地報道，它只能在權威性上尋找突破；《21世紀經濟報道》作為市場化運作的媒體，受到的制約相對來說要少一些，從“知情人士”那里獲得的內幕消息也可以暢通地第一時間告知讀者。

（八）《21世紀經濟報道》的理性訴求與人文熱情

從《21世紀經濟報道》上可能很明顯地感受到《南方周末》的痕跡，人文色彩較濃厚。因此，《21世紀經濟報道》的報道總是在經濟報道所要求的冷靜、理性與報道時難以掩飾的人文關懷間加以權衡。

無論是新興的財經報刊還是傳統(tǒng)財經報刊，當前在經濟新聞的操作上都出現(xiàn)了人文化趨勢。人文精神是整個人類文化的最根本精神，它以追求真、善、美等崇高的價值理想為核心，以人自身的全面發(fā)展為最終目的。從人文角度出發(fā)，新聞傳媒的關懷對象，顯然應該是人的價值、人的尊嚴和人生的意義，而這種關懷的本質就是對人的關注、尊重和維護，是對人的主體的弘揚，在情感上對人的關懷和理解。

原因分析：隨著中國經濟的發(fā)展，經濟生活成為社會的絕對主題，經濟與普通百姓的生活聯(lián)系日益緊密，經濟新聞越來越大眾化。同時，隨著市場化經濟的深化，個人在經濟事件中所發(fā)揮的作用越來越大，所以，人們希望獲知公司故事、渴望解讀經濟現(xiàn)象，希望了解某行業(yè)或某個經濟體的人事變動對市場會產生怎樣的變化等，這種情況下，更多以個人為主體的報道滿足了讀者的這種需求。不僅新興財經媒體從一開始就注意樹立故事化的經濟報道特色，一些創(chuàng)立時間相對較長的傳統(tǒng)經濟類報紙也在努力改變過去嚴肅有余活潑不足的報道風格，迎合更多的目標讀者。隨著經濟新聞越來越多地關注微觀，越來越多地展示個人財富故事，加之新聞報道形式的多樣化，促使人文化報道出現(xiàn)。

（九）從以經濟數(shù)字為依據(jù)，單純報道成績、宣揚大好勢的政治宣傳，逐漸轉變?yōu)橹饕�以發(fā)現(xiàn)、預測問題和為群眾解惑為主。經濟新聞對于輿論的引導，不再僅僅是灌輸簡單的政治意識，而往往表現(xiàn)為直接引發(fā)公眾的經濟行為。

《21世紀經濟報道》對經濟現(xiàn)象的分析不僅僅停留在微觀層面上，而是去挖掘事件發(fā)生的政策性、體制性背景。業(yè)內人士評價它“既有財經媒體應有的專業(yè)視角與見識，又有大眾媒體善于抓住讀者的切入方法與提要方法；既有獨家的選題，又有大量對其他媒體當周報道財經大事的組合性利用�！�1《21世紀經濟報道》主要給人們提供實用的財經信息及其分析，在新聞處理上，注重故事、背景、觀點等要素，更注重對于新聞事件的獨家判斷及深入剖析�！�21世紀經濟報道》更加注重受眾的利益訴求，幫助讀者分析新聞背后的政策和制度因素，力求自己的新聞報道和分析能夠對讀者產生影響，進而影響讀者的行為。

在改版后之前，《經濟日報》經常是用數(shù)字的堆砌來說明成績，而且是政治意識凌駕于經濟視角之上，經過幾次改革，這些問題已經不那么嚴重，但是還需要進一步提高。

第五章個案分析

為了更好地說明《經濟日報》和《21世紀經濟報道》在報道內容和方式上的異同，本章選取兩報關于央行調整貸款利率這一問題的報道進行比較分析，希望通過個案的分析直觀、具體地體現(xiàn)兩報的特色。結合上面的宏觀分析，可以更全面地說明兩報的異同。【經濟日報】貨款利率上調存款利率不變央行“窗口指導”會議要求控制貨幣信貨過快投放本報記者4月27日訊記者崔玉清報道：中國人民銀行決定，從2（X）6年4月28日起上調金融機構貨款基準利率.金融機構一年期貨款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的5.58%提高到5.85%.其他各檔次貨款利率相應調整。金融機構存款利率保持不變.本次上調金融機構貨款利率是為了進一步鞏固宏觀調控成果，保持國民經濟持續(xù)、快速、協(xié)調、健康發(fā)展的良好勢頭，進一步發(fā)揮經濟手段在資源配置和宏觀調控中的作用.中國人民銀行要求各金融機構嚴格執(zhí)行利率政策，進

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陸小華:《整合傳媒一傳媒競爭趨勢與對策}}，中信出版社，201*年版，P1一步加強利率的監(jiān)測、分析和管理，確保此次利率調整順利實施.又訊記者崔玉清報道：為貫徹落實國務院常務會議精神，把好信貨“閘門”，控制貨幣信貨過快投放，優(yōu)化貨款結構，中國人民銀行27日召集政策性銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行及部分人民銀行分支機構召開了“窗口指導”會議.會議由中國人民銀行行長助理易綱主持，會上對當前經濟金融形勢及存在的問題進行了分析和討論.吳曉靈副行長就落實科學發(fā)展觀，做好下一階段貨幣信貨工作提出了具體要求。吳曉靈指出，一是要注意把握信貨投放進度，防止大起大落；二是要強化資本約束，樹立持續(xù)穩(wěn)健經營理念；三是要進一步改善金融服務，著力調整信貨結構，堅持“有保有壓”，既要嚴格控制對過度投資行業(yè)的貨款，又要加強對經濟薄弱環(huán)節(jié)的信貨支持；四是要加強業(yè)務創(chuàng)新力度，防范利率風險；五是要關注經濟結構調整過程中的信用風險，提高辮別風險的能力；六是要發(fā)揮票據(jù)融資在支持中小企業(yè)和流動資金貨款中的積極作用，防范票據(jù)融資風險，促進票據(jù)業(yè)務健康發(fā)展。中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會黨委副書記、副主席蔣定之出席會議并就銀行風險防范等問題作了相應的工作指導.新聞分析宏觀調控發(fā)出新信號4月27日，中國人民銀行宣布自28日起上調金融機構貨款基準利率，這是我國自2（X）4年10月份加息以來首次提高貨款基準利率。此次央行僅上調了貨款利率，并沒有調整存款利率。此前于4月中旬召開的國務院常務會議已提出，要保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，注重區(qū)別對待，分類指導，同時有針對性地解決當前的突出問題.向投資過快發(fā)出警示信號“款利率上調，可謂是打響了201*年宏觀調控的第一炮，這也是對當前投資增長過快發(fā)出的警示信號.”中國社會科學院研究員易憲容說。他說：“我國經濟運行中最突出的問題就是投資增長過快，必須要提高企業(yè)的融資成本，而上調貨款利率正是最直接、最有效的措施.”統(tǒng)計顯示，一季度我國全社會固定資產投資同比增長27.7%，增速比上年同期加快4.9個百分點。分地區(qū)看，全國投資增幅超過35%的省份有16個；分行業(yè)看，制造業(yè)so個行業(yè)中，投資增幅超過40%的有16個。在快速增長的投資拉動下，一季度我國經濟增速達到102%，也處于偏快區(qū)間，或者說，處于潛在增長區(qū)間的上限�！斑@項政策出臺正當其時!”中國工商銀行安徽分行行長趙鶴說：“全國金融機構前三個月新增貨款額達到1.26萬億元，或者全年貨款目標的50%以上，信貨快速增長石頭子過快的一個重要因素.”當前信貨偏松、融資成本偏低，為投資過快增長提供了資金支持，也潛藏著金融風險.國家發(fā)展和改革委員會經濟運行局副局長朱宏任指出，為防止部分行業(yè)、地區(qū)投資過快增長，當前要嚴把土地、信貨兩個閘門。趙鵬說：“上調貨款利率會抑制投資勢頭，能在一定程度上解決銀行資金流動性突出的問題�！闭{控方式比以往更柔性靈活貨款利率的上調之后，人有1普遍關心國家是否會采取進一步的措施.那么，宏觀調控是否會掉下“另一只鞋子”?“貨款利率上調，這是國家針對當前經濟存在的問題發(fā)出的一個鮮明信號.針對下一步的經濟形勢變化和存在的突出問題，不排除會采取相應措施.”易憲容說.“貨款利率上調，體現(xiàn)了2（X）6年宏觀調控的前瞻性。但這一次將會與2（X】4年的宏觀調控措施有明顯不同�！蹦戏交�金公司基金經理蘇彥祝分析。針對當時固定資產投資過快的勢頭，國家在201*年采取了一系列甚至是包括行政方法在內的宏觀調控措施.而值得注意的是，本次央行只是上調了貨款利率，并沒有同時上調存款利率，更沒有采取上調金融機構存款準備金率的措施。“這可以既控制投資過快增長，又不會對消費產生負面影響�！�，’201*年可謂是‘上猛藥’，但今年的手法會變得更加柔性、靈活.”蘇彥祝說.央行也表示，本次上調金融機構貨款利率是為了進一步鞏固宏觀調控成果，保持國民經33濟持續(xù)、快速、協(xié)調、健康發(fā)展的良好勢頭，進一步發(fā)揮經濟手段在資源配置和宏觀調控中的作用.房貨負擔稍有上升貨款利率上調后，老百性房貨負擔會不會加重?“商業(yè)銀行個人商業(yè)性貨款利率，也應隨著帶快利率上調.從這個意義上講，老百性的房貨負擔將略有上升.”趙鵬說：“不過，商業(yè)銀行可以采用更加靈活的還款方式，緩解對沖百姓的還款負擔.”按照央行20（）5年3月出臺的調整商業(yè)銀行自營性個人住房貨款政策，央行已將現(xiàn)行的住房貨款優(yōu)惠利率回歸到同期貨款利率水平，實行下限管理，下限利率水平為相應期限檔次貨款基準利率的0.9倍，商業(yè)銀行法人可根據(jù)具體情況自主確定利率水平和內部危價規(guī)則.本次貨款利率上調，對房地產市場來說，也只是稍有影響.“因心理影響，28日故事中的房地產股票可能會下行，但幅度不會太大.目前，整個房地產的需求還是十分強勁，房價也不會有明顯下降�！碧K彥祝說.“貨款利率上調，加大了房地產商的開發(fā)成本，但他們還會將其轉嫁到購房者身上�！碧K彥祝說，“考慮到存在真實需求，要治理房地產市場，還必須依靠綜合措施.”會對股市產生短期負面心里影響“對28日股市盤面可能會帶來負面影響，但這僅僅是短期反應.”蘇彥祝說：“貨款利率上調，會加重企業(yè)融資成本，短期看會對企業(yè)財務成本形成壓力。”不過，他特別強調說：“這一動作，僅是對市場心理產生影響.目前股市基本面正呈現(xiàn)出一個明顯的良好態(tài)勢，無論是從經濟走勢、股市政策、公司本身、市場人氣來看，中國股市以具備一個良好的發(fā)展基礎�！�201*年以來，中國股市呈現(xiàn)出強勢的上漲態(tài)勢，目前滬指已突破1400點.“本次貨款利率僅上調27個基點，這并不意味著中國經濟出現(xiàn)了問題.這一舉措將會更有效地保障中國經濟健康運行，也將有利于股市長遠發(fā)展.”中國銀河證券的分析師表示.文晰華社記者張旭東劉錚（據(jù)新華社北京4月27日電）（《經濟日報》2創(chuàng)：〕6年4月28日第9版財經證券）【21世紀經濟報道】央行溫和加息“開啟緊縮之門”“這次提高貨款利率，是央行向市場發(fā)出的一個信號.”4月28日上午，央行行長周小川在北京國際俱樂部飯店門口對記者表示.他進一步解釋說，“為什么不上調存款利率?因為上調存款利率與鼓勵消費的政策有矛盾.”此前一天，4月27日下午，在央行主持召開的信貨形勢分析會，也就是“窗口指導會”即將結束之時，央行副行長吳曉靈將加息的消息傳遞給了與會的各銀行高管.根據(jù)央行公告，從4月28日其上調金融機構貨款基準利率.金融機構一年期貨款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的5.58%提高到5.85%.其他各檔次貨款利率相應調整.此次加息，距離上一次2（X）4年10月的央行加息動作，已一年半有余。而當前的宏觀調控背景是，進入201*年，金融信貸形勢呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，一季度新增貨款竟至L26萬億，招商證券的一份研究報告顯示，在高速增長的固定資產投資資金來源中，貨款增長高達33.2%，在資金來源中的占比也達到23.5%，高于201*年平均加.8%的水平，成為推動投資增長的重要力量.“目的是降低固定資產投資增速”直到吳曉靈在會議結束時（6點左右）笑著告訴大家，召集大家開會與調整利率“純屬巧合”，參加窗口指導會的銀行業(yè)高管們這才憂然大悟.一位參會的人士告訴記者，去年央行調整匯率也是先召集一些銀行負責人開會，在會議即將結束時宣布調整匯率的政策.此次加息與過去有所不同的是，過去通常都是存貨款利率同時調整，但這次只調整了貨款利率，存款利率保持不變.而且，這次央行行動與業(yè)界的預期有所不同，業(yè)界此前預計央行可能會上調存款準備金率，但央行卻“出其不意”地宣布加息。央行行長助理易綱直言，這是央行傳出的緊縮信號.為什么調整貨款利率?是因為固定資產投資過多，新開工的項目過多，所以通過調整貨款利率的方式來降低固定資產投資增速.易綱認為，宏觀經濟總體形勢是好的，“高增長、低通脹”的局面確實很難得，所以央行這次的手段是“微調”，不需要進行較大力度的調整，所以選擇對貨款利率增加了0.27%，而菠有動用存款準備金這樣的“猛藥，。但是，從銀行角度來看，這次貨款利率調整會導致銀行利差擴大，是否會刺激銀行增加貨款?易綱認為，“央行的加息是與窗口指導手段同時進行的，吳曉靈在會議上已經說得非常明白，所以通過窗口指導可以消除這種影響.”高層定性：一季度貨款增長“偏快”“今年頭兩個月的數(shù)據(jù)沒有什么異常，但三月份的數(shù)據(jù)出來后，貨款一下子感覺增加很多，好像大家都說不明白是怎么增加的.”央行內部一位人士告訴記者。這位人士分析，貨款快速增長主要是來自票據(jù)融資�！盀槭裁雌髽I(yè)這么喜歡票據(jù)融資?是否因為票據(jù)融資比貨款要寬松?還是因為去年受宏觀調控影響，很多項目都趁今年繼續(xù)增加投資?這里面的原因也解釋不清楚。”在4月27日下午召開的“窗口指導”會議上，有商業(yè)銀行負責人也談到了對當前貨款形勢的意見，但幾乎所有行長都認為自己的銀行沒什么問題。由于時間關系，吳曉靈沒讓行長們詳細談下去。銀監(jiān)會副主席蔣定之在會上對銀行面臨的風險做了分析.雖然從單個銀行的角度看貨款情況沒有太大問題，但從宏觀數(shù)據(jù)整體來看，情況并不樂觀。今年一季度的經濟金融數(shù)據(jù)公布后，業(yè)界普遍對金融形勢感到擔憂.全年預定的是2.5萬億人民幣貨款增量，一季度就投放了1.26萬億，超過了全年計劃的50%，業(yè)界呼吁央行進行調控的聲音越來越高.就在幾天前的中國金融改革高層論壇上，國務院發(fā)展研究中心金融所所長夏斌還大聲呼吁：中央銀行要盡快當機立斷，盡快出臺趨緊的政策措施.今年一季度的宏觀數(shù)據(jù)已經為央行的宏觀決策提供了強有力的支持，如果說一、二月份的數(shù)據(jù)還不清楚，那么一季度的數(shù)據(jù)已經再明顯不過了.如果該斷不斷，時候調整，容易助推經濟的周期性.那么高層目前對宏觀金融形勢的判斷到底如何?對一季度的貨款數(shù)據(jù)是如何定性的?據(jù)央行有關人士透露，有些電委稱一季度貨款投放是“猛增”，有些部委則比較溫和地稱為“偏快”，有些部委則認為總體上基本正常；而國務院則最終將其定性為“偏快”。業(yè)界分析，央行做出的加.息決策，正是基于國務院對信貨形勢做出的“偏快”判斷.4月27日晚，當?shù)弥�央行加息消息后，夏斌非常興奮，“這次央行是在試探性地慢慢在動。從所采取的措施來看，央行可能感覺把握不準，所以先試一試，邊走邊看.”他認為，貸款利率提高而存款利率不變，擴大了利差，可能導致放書灘民才民.如果說這個措施不行的話，不排除央行采取更嚴厲措施的可能性，比如提高存款準備金率.北京師范大學金融研究中心主任鐘偉認為，目前宏觀經濟運行似乎出現(xiàn)了某種過熱的陰影，但到底是順差、土地、投資還是其它什么原因，還有待進一步確認。不過陰影本身就能促使決策層下決心。所以這次加息，“是沒有看清敵人，但似乎感覺到敵人的影子時，就率先朝影子放了一槍”.為何選擇不對稱加.息?利率是資金的價格，利率調整牽一發(fā)而動全身。記者注意到，貨款利率調整的消息公布后，房地產等資金密集行業(yè)對加息有諸多抱怨。房地產是否是這次加息最受傷害的行業(yè)?換句話說，央行可以運用多種方式來給市場發(fā)出緊縮信號，但是緊縮什么呢?，鐘偉認為，如果是201*年下半年帶201*年第一季度，那么央行還可以清晰地觀察到，36也許是房地產、鋼鐵、電解鋁等過熱行業(yè)的問題，調控銀才民也能以行業(yè)預警、行業(yè)調整的方式進行，但是現(xiàn)在把緊縮哪些行業(yè)還不明朗，畢競第一季度信貨快速投放之謎沒有令人信服地解開，所以央行只能采取一個普適的藥方，就是溫和加息.由于加息對各行業(yè)的影響不同，央行要傳出緊縮信號，為使么是貨款加息，而不是其他手段?此前業(yè)界討論認為，調整存款準備金的手段要優(yōu)于加息的手段.鐘偉分析，如果是提高法定準備金率，那么考慮到目前銀行系統(tǒng)在央行的超額準備金有3個多百分點，因此央行提高半個百分點的準備金率，其實際效果不過是銀行系統(tǒng)喪失了這部分超額準備金的利息.緊縮效果有限。政策的剛性也比較強烈.他認為，如果是對稱加息，也就是存貨款一起加，那對銀行而言并不利.目前銀行系統(tǒng)是流動性過剩的背景下，產生第一季度信貨快速投放之謎.因此要發(fā)出緊縮信號，以提高信貨利率為適宜.就存款利率而言，銀行的巨額存差以及低迷的物價，都決定了銀行存款利息不僅不存在上行動的可能，還有下降的壓力.因此，央行選擇了對貨款加息的政策.另外，更重要的，正如周小川所言，提高存款利率與當前鼓勵消費的政策相悖.宏觀調控下一步光大證券4月28日發(fā)布的一份研究報告指出，如果考慮到貨款利率的上限早已經放開以及下浮10%的自由度，那么，根據(jù)2（X）5年4季度的數(shù)據(jù)，加權貨款利率水平為6.07%，仍然高于此次提升后的貨款基準利率，“這意味著利率提升主要影響著目前利率水平在5.03%一5.27%之間的一小部分企業(yè)，其他企業(yè)則完全不受影響.”對比準備金政策，這一政策的影響面和影響程度相當有限。對于央行這次加息政策的效應，業(yè)界普遍認為實質作用不會太明顯，更多的是一種信號作用。央行研究局局長唐旭認為，這次央行的策略是微調，目前不必要動用準備金率這樣的“猛藥”.至于下一步采取何種手段，要根據(jù)現(xiàn)在政策的效果來決定。光大證券首席經濟學家高善文表示，這次加息是一系列宏觀緊縮政策的早期步驟，相信政府會采取進一步措施來控制固定資產投資的膨脹。而4月28日，德意志銀行大中華區(qū)首席經濟學家馬駿也發(fā)表研究報告指出，此次加.息只是中國一系列緊縮政策的開始。對于后續(xù)手段是否是存款準備金率，中國銀行王元龍博士認為還有待觀察.“存款準備金率雖然是央行三大政策工具之一，但屬于猛藥，不能輕易動，國外也基本極少用存款準備金這種手段.”對于下一步措施，北京大學經濟研究中心王召研究員開除的藥方是，先通過提高貨款利率解決貨款偏快增長的問題，然后可以動用其他方式解決銀行的流動性問題.“此次加息很可能意味著新一輪宏觀調控的正式展開，此前發(fā)改委已經公布了一系列產業(yè)調整政策，接下來其他部委的調控手段預計還會進一步跟進.”鐘偉表示.（本報記者孫銘北京報道）（《21世紀經濟報道》201*年5月8日頭版）

此部分是《經濟日報》和《21世紀經濟報道》關于央行提高貸款利率的相關報。綜合分析這兩篇報道，可以發(fā)現(xiàn)兩報在報道內容和報道方式上一些特點。

1.報道視野方面：在面對同一選題時，兩報均從宏觀角度進行報道，體現(xiàn)了兩報大處著眼的特點。

2.報道篇幅方面：《經濟日報》刊登了2500多字，《21世紀經濟報道》刊發(fā)了3《XX〕多字，在報道篇幅上沒有太大的差別。對于央行經濟政策的變動這樣影響重大的新聞事件，兩報都給予足夠的重視，提供了充足的版面。

3.消息來源方面：《經濟日報》的報道里只有中國社會科學院的研究員、中國工商銀行安徽分行行長和南方基金公司經理三個新聞來源；而《21世紀經濟報道》的消息來源較多，有央行行長助理、北京師范大學金融研究中心主任、央行研究局局長、光大證券首席經濟學家、一位參會人士和央行內部一位人士。通過比照我們看到，《經濟日報》選用的新華社的新聞分析里，消息來源不多，但是十分權威，而（（2l世紀經濟報道》的消息來源十分龐雜，既有專家學者的觀點也有業(yè)界人士的看法，此外，該報還是運用了匿名消息來源，擅用“知情人士”和擅報猛料的特點在對這個問題的報道里得到了充分的體現(xiàn)。

4.報道視角：《經濟日報》在短消息交待政策變化后，轉載新華網的新聞分析說明這次政策調整的目的，并比較了這一次政策和以往的不同，同時分析了這個政策對股市和房貸負擔的影響。在分析政策的同時，將落腳點放在和大部分受眾切身利益相關的股市和房價問題上，服務性更強；《21世紀經濟報道》則從政策制定的目的和意義、為什么選擇不對稱加息、對下一步的經濟政策走向進行預測，集中對經濟政策出臺的前因后果進行分析，在分析解釋經濟現(xiàn)象的同時，對央行出臺的這一政策進行分析和解讀。《21世紀經濟報道》通過眾多采訪對象之口，傳達出各種不同的觀點和意見，同時內容也更加豐富。

5.報道方式方面：《經濟日報》采取了短消息加新聞分析的組合報道方式，《21世紀經濟報道》則是做了一個大篇幅的深度報道�！督洕�日報》用兩個簡短的會議消息清晰地告知讀者金融政策的變化。新聞分析結合很多受眾關心的股市和房貸問題進行剖析，起到了指導和服務的作用。

從這個選題的處理方式上，我們也可以看出，《經濟日報》黨報嚴肅權威的特點得到充分體現(xiàn)，會議消息的方式板起面孔，毫不含糊�！�21世紀經濟報道》發(fā)揮其一貫的深度報道的優(yōu)勢，將政策的內容揉進報道作為背景資料展開后面的分析和預測，深度報道的方式則看起來有點“高深莫測”。兩篇報道雖然采取了不同的方式，但是都是力求對這一政策進行解讀，通過專家學者和政府官員之口，挖掘新聞背后的因素。

第六章結語與展望

通過對兩報201*和201*年新聞報道的抽樣分析，可以從整體上把握兩報的異同，結合個案進行分析后，則能全面地說明兩報在報道內容和報道方式上的異同，而報道內容和報道方式的異同也正是兩報報道特色的反映。

綜合上述分析，我們得出結論：改版后積極面對市場的《經濟日報》和《21世紀經濟報道》有很多共同點，如內容上都力求更加專業(yè)、力求挖掘經濟現(xiàn)象背后的新聞，增強報道的指導性和服務性等。在報道方式上，都追求專業(yè)化的視角、注重多角度來分析事件等，但同時也應該看到，兩報的媒體性質也決定了兩報各自的特點。

由于兩報的定位和服務群體的不同，在報道的內容、方式和特色上也存在很大的差異�！督洕�日報》具有善用短消息、宏觀關注較多、消息來源權威、正面報道較多、內容單薄、欠缺金融視角、實體經濟和實物貿易的報道較多、標題簡潔平實、版面嚴肅、單篇報道為主、文字報道為主、語言通俗易懂等特點；而作為新興的財經媒體，《21世紀經濟報道》注重采用深度報道、關注微觀經濟、“擅報猛料”、注重獨家見識、以客觀中立報道見長、內容立體豐富、虛擬經濟和虛擬貿易關注較多、注重圖片和圖表的使用、報道富有金融視角等特點。

可以說，兩報各有長短，要想更好地發(fā)展，兩報需要進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，結合報紙?zhí)匦詫W習對方的成功經驗，改善自己的不足，才能最終在激烈的報業(yè)競爭中占有一席之地。

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