民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷企劃案—流程式,值得你收藏

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷企劃案

醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以患者需求為核心來(lái)制定的。

本方案是筆者結(jié)合自身在醫(yī)院營(yíng)銷工作中的心得和醫(yī)院的戰(zhàn)略地位在調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析患者的就醫(yī)行為（1）、患者就醫(yī)行為模式（2）、影響患者就醫(yī)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、就醫(yī)過(guò)程（包括患者的角色，就醫(yī)行為，就醫(yī)決策中的各階段）

4、分析團(tuán)體就醫(yī)市場(chǎng)與團(tuán)體就醫(yī)行為（包括團(tuán)體就醫(yī)與個(gè)人獨(dú)立就醫(yī)的對(duì)比，團(tuán)體就醫(yī)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者（1）、識(shí)別醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避（7）、在患者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分患者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分醫(yī)務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位（1）、醫(yī)務(wù)項(xiàng)目差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播醫(yī)院的定位

2、開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目（1）、新項(xiàng)目開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）、管理新項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，市場(chǎng)分析，市場(chǎng)測(cè)試，初階段推廣

3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）、醫(yī)療服務(wù)生命周期包括患者需求、醫(yī)療技術(shù)生命周期，醫(yī)療服務(wù)生命周期的各個(gè)階段（2）、醫(yī)療服務(wù)生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，醫(yī)療服務(wù)生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

三、營(yíng)銷方案

1、管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目（產(chǎn)品線）、品牌（1）、業(yè)務(wù)項(xiàng)目組合決策（2）、業(yè)務(wù)項(xiàng)目決策，包括項(xiàng)目分析、項(xiàng)目特色化、項(xiàng)目類削減（3）、品牌決策（4）、品牌包裝與推廣策略

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)（市場(chǎng)區(qū)域），價(jià)格折扣，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，項(xiàng)目組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道（1）、渠道設(shè)計(jì)決策（2）、渠道管理決策（3）、渠道動(dòng)態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)患者群，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）5、管理廣告，營(yíng)銷促進(jìn)和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）、營(yíng)銷促進(jìn)（3）、公共關(guān)系

6、管理營(yíng)銷隊(duì)伍（1）、營(yíng)銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括營(yíng)銷隊(duì)伍目標(biāo)，營(yíng)銷隊(duì)伍戰(zhàn)略，營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模，營(yíng)銷隊(duì)伍報(bào)酬）（2）、營(yíng)銷隊(duì)伍管理，包括招聘和挑選營(yíng)銷員，營(yíng)銷員培訓(xùn)，營(yíng)銷員的監(jiān)督，營(yíng)銷員的極力，營(yíng)銷員的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全醫(yī)院營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

一份完整的醫(yī)院營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以上要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)醫(yī)院實(shí)力等一系列因素，目前很多醫(yī)院對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

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民營(yíng)醫(yī)院企劃營(yíng)銷的解剖分析及解決方案

【現(xiàn)狀分析】

廣告費(fèi)用投入加大，廣告效果反而下降；地面推廣初具規(guī)模，可沒(méi)帶來(lái)多少病人；【究其原因】

※廣告投放前缺少定位：我們目前的廣告的目的性不明確，把一段時(shí)期的廣告集中起來(lái)分析，差異性很小，只是簡(jiǎn)單的重復(fù)；

※廣告投放策略性不強(qiáng)：包括廣告投放的媒體比較單一、投放頻率沒(méi)有策略（研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告頻率，如果廣告投放頻率差不多，廣告內(nèi)容又類似，廣告效果就有可能相互抵消）、廣告內(nèi)容的說(shuō)服力不強(qiáng)，一邊說(shuō)技術(shù)先進(jìn)、專家一流，后面又說(shuō)價(jià)格便宜，相互矛盾，便宜是沒(méi)有好貨的；

※廣告配合的推廣形式?jīng)]有：廣告不但有能拉動(dòng)病人銷售的目的，還應(yīng)該肩負(fù)著配合其他推廣方式拉動(dòng)銷售的目的，可我們這種能直接拉動(dòng)病人銷售的營(yíng)銷配合或活動(dòng)沒(méi)有或不系統(tǒng)。廣告的功效是有效的，一個(gè)廣告不可能完成即能增加對(duì)病人的銷售又能提高醫(yī)院的品牌知名度，美譽(yù)度，所以就需要有營(yíng)銷推廣、促銷活動(dòng)、義診、公益活動(dòng)等推廣形式配合支持，從多個(gè)角度對(duì)病人產(chǎn)生刺激，最終拉動(dòng)銷售；

※地面推廣定位錯(cuò)位，沒(méi)能達(dá)到增加銷售的目的：我們醫(yī)院提供的是一種無(wú)形的健康服務(wù)，不能簡(jiǎn)單的理解成產(chǎn)品，可我們的地面推廣部的人員都不是學(xué)醫(yī)的，更不能充分的給病從專業(yè)角度去解釋為什么要選擇去我們醫(yī)院就醫(yī)，只是把提供的醫(yī)療服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品“賣”，打一點(diǎn)折扣去“推銷”，和ⅩⅩⅩⅩ的品牌知名度不相稱，所以造成地面推廣陣容龐大“轟轟烈烈”，可一個(gè)月下來(lái)卻只能帶來(lái)幾個(gè)病人的尷尬。

※平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、地推4大部門各自為陣，沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)推廣，互補(bǔ)效益沒(méi)有發(fā)揮；【解決辦法】

◆建立創(chuàng)新營(yíng)銷體系；

◆整合資源組合推廣；◆企業(yè)文化體系建設(shè)；◆提升員工凝聚精神；【創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立的意義】

※有計(jì)劃、有目的的去做廣告，做有效的廣告，提升廣告效果。※使廣告有機(jī)的溶入到整合營(yíng)銷體系當(dāng)中，發(fā)揮整合效益，一個(gè)手指頭打出去是沒(méi)有力量的，只要握緊5個(gè)手指頭，一起打出去，才有力量，影響力才大，效果才明顯。

※營(yíng)銷推廣是為拉來(lái)一群病人，而不是為了拉來(lái)一個(gè)病人。

※提升品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度不容忽視：目前的ⅩⅩⅩⅩ品牌知名度是有了，都知道我們ⅩⅩⅩⅩ，但對(duì)ⅩⅩⅩⅩ的品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我們要通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立樹立ⅩⅩⅩⅩ品牌美譽(yù)度，提升對(duì)ⅩⅩⅩⅩ品牌的忠誠(chéng)度，形成良性循環(huán)。

※醫(yī)療新項(xiàng)目的拓展（如：針對(duì)外籍人士的國(guó)際醫(yī)療健康中心的籌建等），吸引醫(yī)療新技術(shù)、新科室、新項(xiàng)目提升醫(yī)院綜合實(shí)力；【創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立的實(shí)施】※合作營(yíng)銷：

◎?qū)ふ液献鲗?duì)象進(jìn)行公關(guān)，建立合作關(guān)系。比如：對(duì)大型商場(chǎng)、知名化妝品企業(yè)、服飾企業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、書城等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，選擇醫(yī)院針對(duì)性科室項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的推廣。◎合作營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案：

①對(duì)大型商場(chǎng)（百盛商城、匯金百貨、太平洋百貨）、知名化妝品企業(yè)\\品牌服飾企業(yè)等企業(yè)建立合作關(guān)系，針對(duì)我醫(yī)院女性群體的科室項(xiàng)目：美容整形、婦科等，進(jìn)行合作推廣；推廣形式可包括：提供面值300元的現(xiàn)金低用卡提供給合作企業(yè)，他們?cè)诿夸N售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)送一張我院提供的現(xiàn)金低用卡贈(zèng)送，我們免費(fèi)提供給商家禮品贈(zèng)送（搞好關(guān)系還可以拉體檢），商家愿意，他們的顧客得到了禮品贈(zèng)送得到了實(shí)惠也樂(lè)意，顧客拿了現(xiàn)金低用卡再到我院消費(fèi)，直接拉動(dòng)醫(yī)院的銷售，從而增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，我們得到回報(bào)；

②找合作公司，合作方在行業(yè)里都有一定的品牌知名度，我們跟他們合作還可以提升我院的品牌知名度，還可以聯(lián)合搞一些路演活動(dòng)、針對(duì)他們的會(huì)員搞一些講座、美容健康咨詢等等。都可以直接拉動(dòng)醫(yī)院的銷售，這種合作營(yíng)銷模式，操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，效果明顯、直接。※學(xué)術(shù)營(yíng)銷

◎在ⅩⅩⅩⅩ找一些有特色的醫(yī)療項(xiàng)目，以這些項(xiàng)目為基點(diǎn)向知名的三甲醫(yī)院的專家或本項(xiàng)目的重要學(xué)術(shù)帶頭人友情發(fā)出邀請(qǐng)，由我院組織召開大型行業(yè)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)（如：ⅩⅩⅩⅩ召開-國(guó)際美容整形新技術(shù)新方法學(xué)術(shù)論壇），活動(dòng)過(guò)程中還可以邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家作講座。對(duì)我院醫(yī)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等，一來(lái)：可以提升ⅩⅩⅩⅩ專家的技術(shù)力量，二來(lái)：還可以與三甲醫(yī)院建立良好的合作關(guān)系，使ⅩⅩⅩⅩ品牌在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可，直接提高我院在同行業(yè)中的地位等。在籌辦學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)期間，通過(guò)新聞媒體或廣告進(jìn)行炒作宣傳，這樣可以提升ⅩⅩⅩⅩ品牌在社會(huì)公眾中的專業(yè)信任度，操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，關(guān)鍵是可以直接拉動(dòng)病人，完成促進(jìn)銷售的目的�！鶎＜覡I(yíng)銷

◎可邀請(qǐng)一些三甲醫(yī)院的離休老專家選擇固定時(shí)間到我院坐診，還可成立專家門診，既可以通過(guò)邀請(qǐng)的專家提升醫(yī)院的專家門診實(shí)力，還可以借助他們宣傳我院，直接提升我院的品牌知名度，帶來(lái)更多的病人，操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用少，效果明顯�！�公益營(yíng)銷

◎慈善活動(dòng)是提升醫(yī)院品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大社會(huì)影響力最簡(jiǎn)單最直接的方法之一，但慈善活動(dòng)所針對(duì)的對(duì)象也很有講究，盡可能的針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性群體或社會(huì)弱勢(shì)群體，如老干部、勞模、先進(jìn)工作者、貧困居民或下崗職工家庭等針對(duì)性策劃捐醫(yī)送藥慈善活動(dòng)等。另：慈善活動(dòng)還可以提供新聞炒作素材，可以為提升我院的公益形象的社會(huì)暴光度，還可以引起醫(yī)療行業(yè)性組織-衛(wèi)生局、衛(wèi)生工作者協(xié)會(huì)、相關(guān)政府部門關(guān)注和支持等，為醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展有極大幫助�！�事件營(yíng)銷

◎201*年6月-7月的德國(guó)世界杯是世界關(guān)注的焦點(diǎn)，有數(shù)以千萬(wàn)的球迷為之瘋狂，所以這個(gè)重大事件社會(huì)關(guān)注度極高，所以可以借此契機(jī)策劃實(shí)施“好視力、清晰看德國(guó)世界杯”的營(yíng)銷方案，在配合針對(duì)滬上酒吧、球吧、高校等集中看球的場(chǎng)所進(jìn)行公關(guān)，進(jìn)行籌劃針對(duì)性的推廣活動(dòng)。例：策劃“好視力，看時(shí)間杯，贏近視手術(shù)費(fèi)”等促銷方案配合推廣等，吸引球迷參與，提高社會(huì)關(guān)注度和提升品牌知名度。※新聞營(yíng)銷

◎可成立1-2人的新聞小組，深入醫(yī)院，挖掘新聞點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以創(chuàng)造些新聞點(diǎn)，便于刊發(fā)新聞稿或在相關(guān)新聞媒體傳播。新聞?dòng)肋h(yuǎn)是官方的，代表著一種權(quán)威，傳播極具有影響力，操作成本較低，而且效果十分明顯，是廣告所不能比的，所以新聞炒作只要是善意的，是越多越好，是提高品牌的社會(huì)公信度、社會(huì)關(guān)注度最有利的武器�！驁�(zhí)行方案：

在各個(gè)季節(jié)里是一些疾病的多發(fā)季節(jié)，可以根據(jù)醫(yī)院相關(guān)科室門診量的增加，發(fā)布防病提醒新聞；

還有對(duì)特殊的孤寡老人或貧苦居民進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃歪t(yī)送藥，慰問(wèn)等；緊急病人特殊接待、特殊護(hù)理等素材等都可以被挖掘作為新聞?lì)}材進(jìn)行包裝報(bào)道；※活動(dòng)營(yíng)銷

◎活動(dòng)是配合廣告的一種特殊武器，活動(dòng)不但能直接拉動(dòng)對(duì)病人銷售，還可以吸引那些猶豫來(lái)我院看病那部分群體，好的活動(dòng)還可以提升老病人對(duì)醫(yī)

院的品牌忠誠(chéng)度。策劃系列“ⅩⅩ健康節(jié)”“百萬(wàn)女性健康服務(wù)月”“健康是福，送福送健康”“ⅩⅩ麗人卡，為心愛，送至愛”等活動(dòng)�！�項(xiàng)目營(yíng)銷

◎開辟新的醫(yī)療項(xiàng)目，選擇發(fā)病率高、適合于宣傳、周邊地區(qū)醫(yī)院較少開展、安全性高、療效好、效益好的項(xiàng)目選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)進(jìn)行包裝、策劃、營(yíng)銷推等。【企業(yè)文化建設(shè)】建立意義：

企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，它是一種無(wú)形力把企業(yè)的員工價(jià)值凝聚成一股繩，共同為企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展而努力。沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)是沒(méi)有生命力的，也是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的，目前我公司的企業(yè)文化有問(wèn)題：①員工的敬業(yè)精神沒(méi)有；②員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)很差；③優(yōu)秀積極的員工獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制沒(méi)有；④領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心屬下、幫助屬下、培訓(xùn)屬下的心態(tài)沒(méi)有，只是簡(jiǎn)單的下達(dá)工作任務(wù)；⑤公司良好的企業(yè)文化氛圍沒(méi)有，往往積極的員工或敢說(shuō)真話的員工得到排擠或打入冷宮；我覺(jué)得這些關(guān)于企業(yè)文化的問(wèn)題都是很嚴(yán)重的問(wèn)題，它直接影響到廣告公司對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷推廣及執(zhí)行的力度、方向等，都是致命的問(wèn)題。所以我個(gè)人覺(jué)得有理由要建立全面的ⅩⅩ企業(yè)文化體制，把公司的每一位員工成為ⅩⅩ人當(dāng)成一種榮譽(yù)、一種使命、一種責(zé)任，那時(shí)候還有什么事我們做不好的。

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