市場營銷學(xué)總結(jié)

馬芯楠10級市場營銷12041201*029

市場營銷學(xué)總結(jié)

時間飛逝，不經(jīng)意間一學(xué)期便過去了，經(jīng)過一學(xué)期的對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，作為一名營銷系的學(xué)生，我對自己的專業(yè)以及這門課都有了更深層的認(rèn)識。大一一年，查閱很多關(guān)于專業(yè)的相關(guān)介紹，以及未來可以從事的職業(yè)，期間有很多關(guān)于這個專業(yè)的否認(rèn)、負(fù)面評價，使自己一度與對這個專業(yè)失去信心。經(jīng)過這一個學(xué)期的市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，有種撥開云霧的感覺。

對于市場營銷學(xué)，我覺得這是一門很廣泛的學(xué)科，要把它規(guī)范到經(jīng)濟學(xué)或管理學(xué)中就太狹隘了，它涉及到到的內(nèi)容包括經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等等多方面的學(xué)科，是一門知識內(nèi)容非常豐富的學(xué)科。從市場營銷學(xué)的定義中了解，市場營銷學(xué)是企業(yè)在分析變化的營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上制定自己的戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品，價格，渠道，促銷等手段來實現(xiàn)自己的目標(biāo)一系列活動。

在我們做小組作業(yè)的過程中，也詳細(xì)了解制定市場營銷策劃過程中應(yīng)具備的步驟以及細(xì)節(jié)內(nèi)容。從市場分析、市場營銷戰(zhàn)略到市場營銷策略，每一部分所要具備豐富的專業(yè)知識，以及分析能力、研究能力、思維發(fā)散創(chuàng)新能力等等。

首先是市場分析。對于市場營銷，最關(guān)鍵最重要的部分就是營銷，但是所有成功的營銷都是建立在完善的市場細(xì)分之下的，對于目標(biāo)市場有了明確的方向、了解之后，所確定的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品才能成功的推向市場。在市場分析時，要考慮到市場因素的方方面面。大到市場環(huán)境分析，細(xì)分到市場需求分析、消費者市場、消費者購買力等等，方方面面都要涉及到。并且學(xué)習(xí)的過程中，了解到的一個系統(tǒng)的分析法就是市場營銷學(xué)環(huán)境分析常用SWOT分析法，它是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的意思。從內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)劣勢，從外部環(huán)境分析機會與威脅。所以在確定了我們要為“老年人超市”做策劃時，我們想要做特色的不同的超市，便把超市銷售的產(chǎn)品定位在了55歲到75歲的老年人，消費人群為20歲到50歲不等，并針對這個市場展開了詳細(xì)的分析。

其次是市場營銷戰(zhàn)略，這應(yīng)該是營銷策劃一個中心環(huán)節(jié)，接下來所有環(huán)節(jié)都要圍繞制定的戰(zhàn)略展開。通過對目標(biāo)市場的細(xì)分、對同行業(yè)競爭者的分析等等來進行市場定位，指定相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略來應(yīng)對所要面臨的問題，并且對目標(biāo)未來的發(fā)展征訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。但要明確的是戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場營銷方向。戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動，產(chǎn)品、訂價、分銷、廣告所有這些構(gòu)成市場營銷組合的活動都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運用。在這里就要提到一個名詞逆向營銷，即自下而上的制定戰(zhàn)略，先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。逆向營銷強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。所以，這也是我們在指定戰(zhàn)略策劃中的一個問題，怎樣運用逆向營銷來制定我們的戰(zhàn)略，對于這一點我一直很模糊，怎樣把戰(zhàn)術(shù)成功的發(fā)展成支持企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，我想這需要更多實踐經(jīng)驗來支持才能做到。

然后便是制定市場營銷策略了，在我看來這是整個營銷策劃中最具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性，也是我最感興趣的一部分，整個營銷策略，也就相當(dāng)于一個創(chuàng)意策略。它要基于目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略出發(fā)，相當(dāng)于實行戰(zhàn)略中的戰(zhàn)術(shù)，但尋求這種戰(zhàn)術(shù)，就是一種尋求創(chuàng)意的過程。我覺得制定營銷策略就是尋找一種競爭的心理上的進攻角度。你的策略各個方面必須具有競爭優(yōu)勢，但這并不意味著必須擁有一種更馬芯楠10級市場營銷12041201*029

好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨到之處：或體積小，或重量輕，或價廉物美，或質(zhì)優(yōu)價高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進一步地說，這個策略必須在整個市場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競爭力。

在制作整個老年人超市的策劃中我和小組組長負(fù)責(zé)的便是市場營銷策略這一部分，我主要負(fù)責(zé)分銷策略和溝通與促銷策略。但在查詢分銷策略的時候，我卻很迷茫超市對于分銷這一部分怎們做。簡單來說吧，企業(yè)制定分銷策略的目的就是讓產(chǎn)品更順利你的到顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面要求的滿意度，所以尋找一種最好的分銷渠道。但超市本來就是分銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)零售商，而我們又想把這個老年人超市做成一種品牌，所以對于超市的分銷策略，一直沒有辦法給一個明顯的界定，所以就著重寫了促銷策略以及單獨把廣告策略拿出來寫。在整個策劃的過程中，可以說是收獲頗豐，一個是對專業(yè)知識方面的了解，最深的是在對廣告策劃了解的過程中對廣告策劃方面產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且想在此方向上發(fā)展。

在一學(xué)期的市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)中以及最后的小組作業(yè)后，我感覺，作為一名市場營銷學(xué)的學(xué)生，除了要學(xué)好營銷方面的理論知識外，培養(yǎng)實踐能力是非常重要的。我們不僅要了解顧客了解市場，更重要的是把自己產(chǎn)品以更有優(yōu)勢更具創(chuàng)造力的方式銷售出去。滿足顧客的要求。因此，從現(xiàn)在開始我們就要學(xué)會接觸不同的消費人群，掌握一定的交往技巧為自身今后的就業(yè)和發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。并且，在這一學(xué)期末，我已經(jīng)對我的專業(yè)信心滿滿！

馬芯楠

12041201*02910級市場營銷

擴展閱讀：市場營銷學(xué) 重點總結(jié)

第一章

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

最終目標(biāo)：滿足需求和欲望核心：交換

需要、欲望和需求的區(qū)別：

需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：對需要的特定追求。

需求：人們有支付能力并愿意購買某個特定產(chǎn)品的欲望。

營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意用某種有價值的東西作為交換得人。營銷者即可以是買方，也可以是賣方。

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律的企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)，是建立在經(jīng)濟學(xué)、社會

學(xué)、行為學(xué)等基礎(chǔ)之上，又與其有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的邊緣性應(yīng)用科學(xué)。

宏觀市場營銷與微觀市場營銷的區(qū)別：

區(qū)別研究角度不同管理主體不同手段不同目的不同宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題。社會（即政府和消費者組織）主要是各種政策、法律和社會道德以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)。微觀市場營銷是一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）通過滿足消費者需求來獲得利潤。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展：1、市場營銷學(xué)的形成階段：

時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

背景：工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，需求膨脹。市場供求狀況：供不應(yīng)求

企業(yè)重點：降低成本，增加生產(chǎn)。

研究特點：著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，尚未形成完整的市場營銷理論體系；研究活

動僅限于大學(xué)講壇，（哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科書）沒有運用于企業(yè)爭奪市場的業(yè)務(wù)活動，因而不被社會廣泛重視。

2、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段：

時間：1930年至1945年

背景：1929－1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機。

市場供求狀況：供過于求，但并沒有形成真正的買方市場，仍為賣方市場。企業(yè)重點：重視產(chǎn)品銷售，推動了營銷的發(fā)展。

研究特點：研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上還只限于推銷術(shù)和廣告

術(shù)，仍局限于商品流通領(lǐng)域。

3、市場營銷學(xué)的繁榮階段（營銷學(xué)的“革命”）時間：第二次世界大戰(zhàn)后至今

背景：第三次科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，社會產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，

政府實行“三高”（高工資、高消費、高福利）政策，以此來刺激消費者增加購買。

市場供求狀況：供過于求

企業(yè)重點：以銷定產(chǎn)。生產(chǎn)過程就是滿足消費者需求的過程。

研究特點：引進了心理學(xué)、社會學(xué)和行為科學(xué)的內(nèi)容，開始研究購買行為；重視市

場調(diào)查研究；由指導(dǎo)流通的銷售過程發(fā)展為參與指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的一門管理學(xué)科；研究領(lǐng)域已經(jīng)突破了流通領(lǐng)域，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。

第二章

不同的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：代表產(chǎn)品營銷管理任務(wù)高膽固醇食品。40年代的計算機無害香煙、癌癥特效藥品扭轉(zhuǎn)性營銷：試圖使原來不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)�決于這種營銷所申明的好處是否為個人所接受。刺激性營銷：刺激人們對不了解的或無法取得的產(chǎn)品的需求，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來。開發(fā)性營銷：衡量潛在市場的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)，有效地滿足這些需求。再營銷：企業(yè)通過各種方式企圖重新建立人們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣�？梢苑治鲂枨笏ネ说脑�因，開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求產(chǎn)品進入衰退期不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車同步營銷：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。維持性營銷：密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。低營銷：即提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷，從而暫時或永久地降低市場需求水平。反市場營銷：試圖移植市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如對煙酒－－提高價格，減少購買機會；對毒品－－杜絕生產(chǎn)經(jīng)營，采取適當(dāng)措施來消滅需求。更需要宏觀市場營銷的力量，從道德與法律兩個方面加以約束。充分需求成熟期產(chǎn)品過量需求超飽和需求有害需求煙酒、毒品、色情商品市場營銷哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念

市場營銷管理觀念的演變：

1、生產(chǎn)觀念：

產(chǎn)生時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場態(tài)勢：賣方市場

生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者總是喜歡可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精

力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2、產(chǎn)品觀念：

產(chǎn)生時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時期流行。市場態(tài)勢：賣方市場

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中

心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

主導(dǎo)思想：好酒不怕巷子深。3、推銷觀念：

產(chǎn)生時間：20世紀(jì)三四十年代。

市場態(tài)勢：賣方市場向買方市場過渡。

推銷觀念認(rèn)為：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推

銷和大力促銷。

核心思想：我們賣什么，人們就會買什么。4、市場營銷觀念：

產(chǎn)生時間：20世紀(jì)五十年代。市場態(tài)勢：買方市場

市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

核心思想：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。5、社會營銷觀念：

產(chǎn)生時間：20世紀(jì)七十年代。市場態(tài)勢：買方市場

社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者

更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會的福利。

核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的

長遠利益。

推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別：

社會營銷學(xué)觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意、消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。

社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更

有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會的福利。

核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長

遠利益。

它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會

的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。

顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需求的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價值構(gòu)成：

企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相聯(lián)系的經(jīng)濟活動的集合。

構(gòu)成：

第三章

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：

1、判定問題

2、評估問題的重要性3、分析問題

4、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略

5、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案

企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟：

1、認(rèn)識和界定企業(yè)使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃投資組合4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。特征：1、有自己的業(yè)務(wù)

2、有共同的性質(zhì)和要求

3、掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地展開業(yè)務(wù)活動4、有其競爭對手

5、有相應(yīng)的管理班子和從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作“市場增長率/市場占有率”矩陣（波士頓集團法）：

戰(zhàn)略：

1、發(fā)展。以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。2、保持。維持經(jīng)營單位的相對市場占有率。如“現(xiàn)金�！鳖悊挝�，可使它們提供

更多的收益。

3、收割。以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。

4、放棄。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于

效益較高的業(yè)務(wù)。

“多因素投資組合”矩陣：

戰(zhàn)略：

1、“綠色地帶”，由左上角的三個區(qū)域組成。

特點：市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都最為有利。戰(zhàn)略：“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。2、“黃色地帶”，由左下至右上角對角線貫穿的三個區(qū)域組成。特點：市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都為中等水平。戰(zhàn)略：“開黃燈”，采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。3、“紅色地帶”，由右下角的三個區(qū)域組成。

特點：市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都較弱。戰(zhàn)略：“開紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

一體化戰(zhàn)略：

1、后向一體化：收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場供應(yīng)系統(tǒng)，實行“供產(chǎn)一

體化”。

2、前向一體化：收購、兼并、聯(lián)合建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成“產(chǎn)銷一體化”。

3、水平一體化：通過收買、兼并、聯(lián)合同行業(yè)的其它企業(yè)，形成一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

多角化一體戰(zhàn)略：

1、同心多角化：也稱技術(shù)關(guān)系多角化。即以現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線、

技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗、特長等，增加產(chǎn)品的各類，向行業(yè)的邊緣業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

2、水平多角化：也稱市場關(guān)系多角化。即針對現(xiàn)有目標(biāo)市場上顧客的潛在需求，發(fā)展

其它行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

3、綜合多角化：也稱復(fù)合關(guān)系多角化。即利用企業(yè)的人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢或根據(jù)聯(lián)合

經(jīng)營的需要，投資發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅市場營銷組合企業(yè)為了進占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

特性：1、可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。營銷手段的這一特

性，決定了營銷組合的可能性。

2、動態(tài)性營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，

受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應(yīng)反應(yīng)。

3、復(fù)合性構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的

手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個因素的更次一級組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。

4、整體性營銷組合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應(yīng)成為

有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

第四章

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

構(gòu)成：

特征：1、客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)

營銷活動的影響具有強制性和不可控性。

2、差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的，不同的企業(yè)，

微觀環(huán)境也千差萬別。

3、多變性構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一個環(huán)境因素都

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。

4、相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會

帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。

市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。特征：1、公開性任何機會都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。2、時限性機不可失，時不再來。

3、理論上的平等性和實踐中的不平等性各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差

別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用某一機會的效果會不一樣。

4、多樣性需求的多樣化，導(dǎo)致機會的多樣性。

各種市場機會的區(qū)分：

1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會:

由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機會，稱之為環(huán)境機會。

環(huán)境機會并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才是屬于它的企業(yè)機會。

2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會

企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，稱為行業(yè)

市場機會；出現(xiàn)在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，稱為邊緣市場機會。

行業(yè)機會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是，會形成行業(yè)內(nèi)部的激烈

競爭，失去、減弱機會效益。邊緣市場機會進入與識別的難度較大，但這種空隙也可充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。

3、目前市場機會與未來市場機會

目前機會是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機會。

目前機會與未來的機會沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時間的先后順序，以及從可能

轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

4、全面機會與局部機會

市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機會是在大范圍市

場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機會；局部的機會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。

全面的機會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機會

對進入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。

第五章

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。特點：1、購買者的廣泛性

2、需求的差異性

3、購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性4、購買者的非專業(yè)性5、需求的伸縮性

消費者購買行為“刺激反應(yīng)”模式

消費者購買行為類型及策略

1、復(fù)雜的購買行為：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳

本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

2、減少失調(diào)感的購買行為：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有

利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。

3、尋求多樣化的購買行為：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買

的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買。

2、挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。

4、習(xí)慣性的購買行為：a)利用價格與銷售促進吸引消費者使用。b)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。c)增加購買參與程度和品牌差異。消費者購買決策過程：1、確定問題2、收集信息3、評價選擇4、決定購買5、購后感受

第八章

市場細(xì)分是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

目標(biāo)市場戰(zhàn)略：

1、無差異性營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用

一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

2、差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后

根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合。

3、集中性市場戰(zhàn)略：是指企業(yè)在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一

細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行集中營銷。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。

市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。

第九章

競爭者分析：

1、誰是我們的競爭者？

2、它們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？3、它們的優(yōu)勢和劣勢是什么？4、它們的反應(yīng)模式是什么？5、我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰、回避誰？

行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類型：

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：

1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進入與流動障礙3、退出與收縮障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化6、全球經(jīng)營

競爭者的反應(yīng)模式：

1、從容型競爭者即對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。

2、選擇型競爭者即只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。3、兇狠型競爭者即對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應(yīng)。4、隨機型競爭者即對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。

市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)

略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻

擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市

場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

第十章

產(chǎn)品指能夠通過交換而滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服

務(wù)。

整體產(chǎn)品概念：

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度：

產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)

聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合策略：

1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

5、產(chǎn)品線特色化和削減策略產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略：1、導(dǎo)入期：

特點：銷售：銷售量小

成本：單位產(chǎn)品成本高利潤：虧損顧客：創(chuàng)新者競爭者：極少

營銷策略：產(chǎn)品：提供基本產(chǎn)品

價格：采用成本加成分銷：建立選擇性分銷

廣告：在早期采用的經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度促銷：大力加強銷售促進以吸引試用

市場策略：

2、成長期：

特點：銷售：銷售快速上升

成本：單位產(chǎn)品成本一般利潤：利潤上升顧客：早期使用者競爭者：逐漸增多

營銷策略：產(chǎn)品：提供產(chǎn)品的品、服務(wù)、擔(dān)保

價格：市場滲透價格

分銷：建立密集廣泛的分銷渠道

廣告：在大量市場中建立知名度、樹立產(chǎn)品形象

促銷：充分利用有大量需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷

3、成熟期

特點：銷售：銷售高峰

成本：單位產(chǎn)品成本低利潤：高利潤顧客：中間多數(shù)

競爭者：數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退

營銷策略：產(chǎn)品：品牌和式樣的多樣性價格：競爭性完整的價格組合分銷：更密集廣泛分銷廣告：強調(diào)品牌的區(qū)別和利益促銷：增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵

市場策略：1、市場改良策略2、產(chǎn)品改良策略3、營銷組合改良策略

4、衰退期：

特點：銷售：銷售衰退

成本：單位產(chǎn)品成本低利潤：利潤衰退顧客：落后者競爭者：數(shù)量衰退

營銷策略：產(chǎn)品：逐步淘汰疲軟項目

價格：削價

分銷：進行選擇，逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點廣告：減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷：減少到最低水平

市場策略：1、集中策略2、維持策略3、榨取策略新產(chǎn)品指只要在功能或形態(tài)待方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的得益的產(chǎn)品。

種類：1、完全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式：

1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理

3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部

5、新產(chǎn)品開發(fā)小組

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

第十一章

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)指與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。

品牌資產(chǎn)包括：1、品牌忠誠2、品牌知曉度3、品牌品質(zhì)形象4、品牌聯(lián)想5、其它內(nèi)容基本特征：1、品牌資產(chǎn)的無形性2、品牌資產(chǎn)在利用中增值3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量4、品牌資產(chǎn)具有波動性

5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)

商標(biāo)專用權(quán)也稱為商標(biāo)獨占使用權(quán)。是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商

標(biāo)使用權(quán)。

原則:1、注冊在先：即品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。2、使用在先：即品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：

品牌策略：

1、品牌有無策略2、品牌歸屬策略：（1）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌策略（2）中間商品牌

（3）部分使用生產(chǎn)者品牌，部分使用中間商品牌策略3、品牌統(tǒng)分策略：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）分類品牌策略

（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略4、品牌擴展策略5、多品牌策略

6、品牌重新定位策略

包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。作用：1、保護商品

2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利

包裝策略：1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或

相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。

2、等級包裝策略：企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和

使用不同的包裝。

3、分類包裝策略：根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同的

包裝。

4、配套包裝策略：企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。5、再使用包裝策略：也稱雙重用途包裝策略，即包裝物在被包裝的產(chǎn)品消

費完畢后還能移做他用的做法。

6、附贈品包裝策略：在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。7、更新包裝策略：即改變原來的包裝，企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化

而改變的做法。

第十二章

影響定價的主要因素：

主要定價法：

1、成本導(dǎo)向定價法：（1）成本加成定價法（2）目標(biāo)利潤定價法（3）邊際成本定價法2、需求導(dǎo)向定價法：（1）認(rèn)知價值定價法（2）反向定價法（3）超值定價法3、競爭導(dǎo)向定價法：（1）隨行就市定價法（2）投標(biāo)定價法認(rèn)知價值定價法以消費者對產(chǎn)品的知覺價值來定價，價位和知覺價值成正比

定價的基本策略：

1、折扣定價策略：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）價格折讓2、地區(qū)定價法：（1）FOB原產(chǎn)的定價法（2）統(tǒng)一交貨定價（3）分區(qū)定價（4）基點定價（5）運費免收定價3、心理定價策略：（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）招攬定價4、差別定價：（1）按照顧客特性（2）按照產(chǎn)品形式（3）按照消費地點（4）按照消費時間5、新產(chǎn)品定價：（1）撇指定價（2）滲透定價6、產(chǎn)品組合定價：（1）同類產(chǎn)品定價（2）選擇品定價（3）補充品定價（4）副產(chǎn)品定價（5）配套式定價差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

第十三章

市場營銷渠道－－指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個

人。

分銷渠道－－指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的

所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

區(qū)分市場營銷渠道和分銷渠道：市場營銷渠道：包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、

商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。

分銷渠道：包括商人中間商、代理中間商，以及最終渠道起點的生產(chǎn)者和渠道終點的最

終消費者或用戶。

分銷渠道寬度及分類：

寬度渠道的每個層次使用同類中間商的數(shù)目的多少。

分類：1、密集分銷指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐�發(fā)商、零售商

推銷其產(chǎn)品。

2、選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的

中間商推銷其產(chǎn)品。

3、獨家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方

協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其積極性，占領(lǐng)市場。

分銷渠道長度及分類：

長度中間機構(gòu)層次的數(shù)目，也就是產(chǎn)品從廠家到消費者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少。分類：

影響分銷渠道設(shè)計的因素：

1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭特性

5、企業(yè)特性：總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策6、環(huán)境特性

批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。

分銷渠道沖突：

沖突類型：1、垂直渠道沖突：是同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機構(gòu)之間的沖突。2、水平渠道沖突：水平渠道沖突是同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機構(gòu)

之間的沖突。

3、多渠道沖突：多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷

渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。

沖突原因：1、目標(biāo)差異

2、知覺差異

3、依賴性差異沖突解決：1、激勵手段2、說服手段

3、適當(dāng)懲罰4、分享管理權(quán)5、積極尋求合作

第十四章

促銷是促進商品銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的含義：1、核心：溝通信息

2、目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為

3、方式：人員促銷和非人員促銷（廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種營銷因素，對各種促銷方式的選擇。編配和運用。

促銷策略：

1、推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中

間商，再由中間商推給消費者。

2、拉式策略是企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)

生需求，以擴大銷售。

影響廣告媒體選擇的主要因素：

1、產(chǎn)品的性質(zhì)

2、消費者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍4、媒體的影響力5、媒體的費用

廣告的設(shè)計原則：

1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性

公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)

系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

營業(yè)推廣又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

特點：1、營業(yè)推廣促銷效果顯著。

2、營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。3、營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。

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