廣告策劃重點(diǎn)總結(jié)

廣告策劃重點(diǎn)總結(jié)

1、廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。特征⑴有明確的廣告主⑵是一種信息傳播活動(dòng)⑶內(nèi)容主要是商品勞務(wù)或觀念⑷一種非人員促銷(xiāo)活動(dòng)⑸以盈利為最終目的⑹非個(gè)體傳播手段⑺離不開(kāi)媒介物⑻需要支付廣告費(fèi)用⑼一種宣傳勸說(shuō)行為。分類(lèi)⑴具體內(nèi)容：商品廣告、企業(yè)廣告、商品企業(yè)結(jié)合廣告、觀念廣告⑵廣告主：制造商廣告、批發(fā)商廣告、零售商廣告⑶廣告接受者：消費(fèi)者廣告、流通廣告⑷廣告方式：報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告⑸空間范圍：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告⑹媒介物：印刷廣告、電波廣告、戶(hù)外廣告、郵寄廣告、交通廣告、展示廣告、其他媒介廣告⑺傳播媒介性質(zhì)：大眾傳播媒介廣告、自辦媒介廣告⑻廣告時(shí)間：均衡廣告、時(shí)機(jī)廣告⑼性質(zhì)：介紹性廣告、形象性廣告廣告作品的構(gòu)成廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告畫(huà)面廣告活動(dòng)的要素廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算、媒介選擇、效果測(cè)定廣告活動(dòng)的參與者廣告主、媒介單位、廣告公司、廣告受眾、廣告管理者（工商行政管理部門(mén)）

2、廣告調(diào)查指和廣告活動(dòng)有關(guān)的部門(mén)或單位為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，而進(jìn)行廣告信息的收集行為作用為廣告策劃提供所需的資料、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、媒介調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告效果調(diào)查方法文獻(xiàn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、抽樣法

3、廣告定位就是運(yùn)用廣告為商品在消費(fèi)者的心靈中找到一個(gè)位置，通過(guò)廣告定位為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)嶄新的、恰到好處的購(gòu)買(mǎi)借口，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生傾向性的購(gòu)買(mǎi)行為。方法⑴實(shí)體定位（功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位）⑵觀念定位（逆向觀念定位、是非觀念定位、流行觀念定位、個(gè)體成功觀念定位）

4、廣告戰(zhàn)略性質(zhì)：全局性、長(zhǎng)期性、導(dǎo)向性、競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?nèi)容廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)、廣告媒介

5、廣告計(jì)劃是對(duì)廣告目標(biāo)、應(yīng)完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，斷定各項(xiàng)措施的時(shí)間和進(jìn)程，并確定廣告評(píng)價(jià)方式、方法和時(shí)間

6、廣告預(yù)算指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，在廣告計(jì)劃期限內(nèi)，開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法影響因素產(chǎn)品生命期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)范圍、廣告媒介、企業(yè)財(cái)力程序預(yù)算、分配、控制、編制廣告預(yù)算書(shū)方法隨機(jī)分?jǐn)偡ā�銷(xiāo)售比例法、競(jìng)爭(zhēng)平衡法、目標(biāo)任務(wù)法、投資效益法

7、廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃特征計(jì)劃性、針對(duì)性、統(tǒng)一性、效益性原則真實(shí)原則、法律道德原則、創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、效益原則程序廣告調(diào)查、廣告環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略策略分析、綜合決策、編制廣告計(jì)劃

8、廣告創(chuàng)意指為了達(dá)到目的，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想象，它是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)特征表現(xiàn)主題、新穎獨(dú)特、意境優(yōu)美、形象化原則目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡(jiǎn)潔原則、情感原則過(guò)程收集資料階段、分析資料階段、醞釀階段、頓悟階段、求證階段思維方法發(fā)散思維法與聚合思維法、順向思維法和逆向思維法、會(huì)商思維法

9、USP理論即獨(dú)特銷(xiāo)售主張論，美國(guó)羅素里夫斯，核心內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意必須針對(duì)消費(fèi)者的需求；BI理論即品牌形象論，美國(guó)大衛(wèi)奧格威；定位理論，美國(guó)A.里斯和J.曲特；CI理論即企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象；BC理論即品牌個(gè)性論；ROI理論即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性理論；溝通理論；魔島理論，吉米楊，認(rèn)為創(chuàng)意就是傳說(shuō)中的魔島是前期積累時(shí)的靈感爆發(fā)10、廣告文案即廣告文作用引起注意、刺激需求、維護(hù)印象、促成購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型理性訴求型情感訴求型構(gòu)成標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作原則效益型原則、鮮明性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、整體性原則

11、電視廣告分為膠片廣告和錄像廣告制作三階段準(zhǔn)備、拍攝、完成；廣播廣告三要素廣告詞、音樂(lè)、音響制作過(guò)程演員選擇、音樂(lè)效果確定、演播室工作

12、廣告媒介即廣告媒體，是用來(lái)傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的工具和手段基本功能傳播、吸引、服務(wù)類(lèi)型⑴按媒介所有者分：自用媒介、租用媒介⑵按專(zhuān)門(mén)程度分：混合媒介、專(zhuān)用媒介⑶按受眾能力分：綜合媒介、專(zhuān)業(yè)媒介⑷按使用長(zhǎng)短分：長(zhǎng)用媒介、暫用媒介⑸按范圍分：跨國(guó)性媒介、全國(guó)性媒介、地方性媒介⑹按自然屬性分：印刷媒介、電子媒介、戶(hù)外媒介、售點(diǎn)媒介、直接郵寄廣告媒介、其他媒介影響因素⑴媒介覆蓋率⑵媒介權(quán)威性⑶媒介的針對(duì)性⑷媒介的時(shí)效性⑸所做廣告商品的性質(zhì)及特征⑹有關(guān)數(shù)量指標(biāo)⑺媒介費(fèi)用⑻法律法規(guī)限制選擇方法⑴按目標(biāo)市場(chǎng)選擇⑵按產(chǎn)品特性選擇⑶按產(chǎn)品消費(fèi)層選擇⑷按消費(fèi)記憶規(guī)律選擇⑸按廣告預(yù)算選擇⑹按廣告效果選擇⑺按產(chǎn)品生命周期選擇

13、廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得最優(yōu)效果而采取的行動(dòng)對(duì)策作用⑴是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段⑵是完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件⑶是決定廣告效果的關(guān)鍵⑷是企業(yè)樹(shù)立聲譽(yù)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有力武器廣告心理策略包括需求導(dǎo)向策略（多樣性、并列性、再生性）、巧用時(shí)勢(shì)策略（社會(huì)性轟動(dòng)性深刻性階段性）、制造從眾策略、創(chuàng)造時(shí)尚策略、制止流言策略、消除逆反心理策略、標(biāo)新立異策略廣告宣傳策略包括市場(chǎng)策略、媒介策略、明星策略、時(shí)間策略廣告促銷(xiāo)策略包括勸說(shuō)促銷(xiāo)策略、活動(dòng)促銷(xiāo)策略、獎(jiǎng)贈(zèng)促銷(xiāo)策略、配套促銷(xiāo)策略

14、廣告效果是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的影響以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)特征⑴時(shí)間推移性⑵積累性⑶間接性⑷競(jìng)爭(zhēng)性⑸難以測(cè)定性分類(lèi)傳播效果（注意程度、理解程度、記憶程度、反應(yīng)程度）、銷(xiāo)售效果、社會(huì)效果測(cè)定原則目標(biāo)性、綜合性、可靠性、經(jīng)常性程序⑴確定研究問(wèn)題⑵制定測(cè)定計(jì)劃⑶實(shí)施測(cè)定計(jì)劃⑷整理資料分析結(jié)果⑸提出研究報(bào)告廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定方法事前測(cè)定⑴評(píng)分測(cè)定法⑵判斷測(cè)定法⑶機(jī)械測(cè)定法⑷速示器測(cè)定；事后測(cè)定⑴注意率測(cè)定法⑵記憶率測(cè)定法⑶回函測(cè)定法廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定方法銷(xiāo)售試驗(yàn)測(cè)定法、綜合衡量法、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率計(jì)算15、廣告公司分類(lèi)全面服務(wù)型、有限服務(wù)型、廣告主自設(shè)的廣告公司

16、廣告代理制指在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)

17、廣告管理包括經(jīng)營(yíng)管理和社會(huì)管理，社會(huì)管理包括法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理

18、國(guó)際市場(chǎng)廣告指為了商品的輸出、輸入而在國(guó)際市場(chǎng)上所進(jìn)行的廣告活動(dòng)，目的在于將商品生產(chǎn)國(guó)和生產(chǎn)廠商的聲譽(yù)向國(guó)際市場(chǎng)推介策略地方化廣告和標(biāo)準(zhǔn)化廣告途徑通過(guò)進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)廣告媒介直接進(jìn)行國(guó)際商業(yè)廣告，廣告主委托進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)氐囊话銖V告代理商經(jīng)辦，廣告主委托具備國(guó)際廣告能力的綜合性廣告公司全盤(pán)代理

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廣告策劃

第一章廣告策劃概述

A.廣告策劃根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，

制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服

務(wù)的活動(dòng)。B.廣告計(jì)劃

A.廣告的幾個(gè)重要特征是什么？B.描述廣告的各種分類(lèi)。

C.大眾媒體的誕生是如何對(duì)現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的？D.現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景是什么？E.廣告策劃的本質(zhì)是什么?

幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其與其的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性效果。F.廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段是什么？

G.廣告運(yùn)作涉及的組織有哪些？

廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專(zhuān)業(yè)廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒介組織、媒介購(gòu)買(mǎi)公司、公共關(guān)系公司。

H.廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7I.廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作。P10

階段性的廣告運(yùn)作則要求根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要，只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

在廣告運(yùn)作的過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)要求根據(jù)客戶(hù)的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運(yùn)作：從調(diào)研開(kāi)始，進(jìn)而分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計(jì)劃，最后發(fā)布訊息。這一

廣告運(yùn)作的完整過(guò)程業(yè)務(wù)涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成這樣一個(gè)運(yùn)作過(guò)程需要一個(gè)人員配備完善的工作團(tuán)隊(duì)。

第二章廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

A.廣義環(huán)境影響企業(yè)運(yùn)作因素。

B.總體環(huán)境代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。

C.SWOT分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength），企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness），環(huán)境

機(jī)會(huì)（Opportunity），環(huán)境威脅（Threat）D.宏觀環(huán)境E.微觀環(huán)境

F.PEST分析政治（policy），經(jīng)濟(jì)（economics），社會(huì)/文化（society）

與科技（technology）的英文首字母縮寫(xiě)。

A.說(shuō)明進(jìn)行環(huán)境分析的目的

環(huán)境是變化的、復(fù)雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。B.描述環(huán)境分析的步驟P1.根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。

2.考察環(huán)境的影響。目的是找出過(guò)去哪些因素縈系那個(gè)了

企業(yè)。

3.將終點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)�單個(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。

4.分析組織的戰(zhàn)略地位。（競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)

能力分析、市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額分析、產(chǎn)品吸引力分析

等）

C.說(shuō)明總體環(huán)境分析的指標(biāo)p24總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.技術(shù)環(huán)境

3.政治法律行業(yè)政策環(huán)境4.人口環(huán)境5.文化環(huán)境6.自然環(huán)境

PEST分析方法假設(shè)分析法

D.說(shuō)明流行文化的軌跡p26

流行有三種基本軌跡：

線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對(duì)于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對(duì)它的預(yù)測(cè)比較容易。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代的流行形式幾乎都是這一類(lèi)。循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即復(fù)古。保健食品。螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。

E.分析面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策P31

對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)你對(duì)的是來(lái)自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒(méi)有力量擺脫這個(gè)威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用以下決策：反對(duì)策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過(guò)各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過(guò)改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來(lái)自環(huán)境的機(jī)會(huì)，則應(yīng)該首先了解現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；如果符合

F.描述假設(shè)分析法的實(shí)施步驟

G.對(duì)糖果市場(chǎng)中的雅客品牌進(jìn)行總體環(huán)境分析，關(guān)注其六個(gè)子集系統(tǒng)

第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

1.行業(yè)按生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供

同類(lèi)勞動(dòng)服務(wù)來(lái)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類(lèi)別，如飲食行業(yè)、服

裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會(huì)為爭(zhēng)取同

樣的買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.行業(yè)生命周期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

B.辨別行業(yè)特征的指標(biāo)都有哪些？P1.整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的平均利潤(rùn)率以及靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較2.3.4.5.

行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘

競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模

市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu)

6.產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度7.市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)及行業(yè)生命周期8.配銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)9.競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍

10.產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征11.行業(yè)的主要成功因素12.行業(yè)的文化價(jià)值觀

C.請(qǐng)說(shuō)明如何對(duì)經(jīng)濟(jì)的周期性進(jìn)行分析P38

1.增長(zhǎng)型行業(yè)。增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平

的周期及其振幅無(wú)關(guān)，因?yàn)樗鼈冎饕�依靠技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2.周期型行業(yè)。它的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān)。當(dāng)經(jīng)

濟(jì)處于上升階段，市場(chǎng)對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求量增加，這些行業(yè)隨之?dāng)U張；反之，則相應(yīng)衰落。3.防守型行業(yè)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。

對(duì)于周期性行業(yè)，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時(shí)，市場(chǎng)需求會(huì)受到嚴(yán)重影響；當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求也開(kāi)始波動(dòng)。

對(duì)于哪些耐用品，如電視機(jī)、汽車(chē)、住房來(lái)說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時(shí)，重置需求可能被推遲顧客之所以重新購(gòu)買(mǎi)，主要是因?yàn)樵撋唐芬呀?jīng)不能再使用了，因此才會(huì)產(chǎn)生重置的需求。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這種需求則可能被推遲。此外，購(gòu)買(mǎi)行為也可能在這一時(shí)期臨時(shí)終止。

D.請(qǐng)對(duì)行業(yè)的周期性問(wèn)題進(jìn)行描述P40

任何一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場(chǎng)，都存在著生存發(fā)展的階段性問(wèn)題，這個(gè)階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)模式的階段性變化，而每個(gè)階段對(duì)于市場(chǎng)或廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)都具有特定的含義。

E.請(qǐng)描述行業(yè)生命周期各階段市場(chǎng)策略的變化P41

企業(yè)的市場(chǎng)策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)生命周期的發(fā)展而變化。在導(dǎo)入階段，企業(yè)可以努力吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力。進(jìn)入增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)這種產(chǎn)品滿(mǎn)足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率開(kāi)始降低，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成熟階段。此時(shí)，盡管增長(zhǎng)有所減緩，但新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最后，銷(xiāo)售進(jìn)入衰退階段。F.請(qǐng)分析行業(yè)內(nèi)影響競(jìng)爭(zhēng)力度變化的要素P41

1.市場(chǎng)成長(zhǎng)非常緩慢，且在這個(gè)行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)份額。

2.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模大致相同，或者某一競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃打

垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

3.行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時(shí)，企業(yè)為

了達(dá)到基本的銷(xiāo)售量，會(huì)盡量爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式。鋼鐵、汽車(chē)、電腦等行業(yè)就屬于這種情況。

4.行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過(guò)剩，此時(shí)，企業(yè)可能通過(guò)降低價(jià)

格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售（降價(jià)銷(xiāo)售），從而加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5.行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)基

本上也基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)，很難保證顧客的忠誠(chéng)度。6.行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^(guò)剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競(jìng)

爭(zhēng)。

G.請(qǐng)描述行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響P42

不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異的產(chǎn)生大多取決于企業(yè)所共同組成的行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)，取決于消費(fèi)者習(xí)慣等因素。行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個(gè)環(huán)節(jié)。（見(jiàn)書(shū)）

H.思考“脈動(dòng)”飲料、“旺旺”牛奶可以歸于哪些行業(yè)？

I.調(diào)研并分析化妝品、電腦行業(yè)，并各為它們提煉出兩個(gè)成功的基本因素。

第四章廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)一般是私人占有條件下的諸個(gè)人之間，在私有

利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對(duì)沖突、斗爭(zhēng)，是多數(shù)自立的私

人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。

2.市場(chǎng)領(lǐng)袖市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格調(diào)整以及促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)方面，均居于行業(yè)、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)占有率排名第二、三、四或第五者，

具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，

運(yùn)用自如，是市場(chǎng)領(lǐng)袖所擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.市場(chǎng)追隨者在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)意愿或無(wú)能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖

采取反擊策略的企業(yè)。5.獲取市場(chǎng)利基者其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中

較具有專(zhuān)業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔，這類(lèi)專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)區(qū)

隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專(zhuān)業(yè)能力而無(wú)意經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，獲取市場(chǎng)利基者仍需尋找足夠的市場(chǎng)規(guī)模，建立起具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、安全的利基市場(chǎng)。6.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低價(jià)策略，是指本企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本。7.差異化戰(zhàn)略不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方

案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨(dú)到之處。

8.集中戰(zhàn)略一種集中的、為一組特定用戶(hù)服務(wù)的策

略，它可以為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最有效、最好的服務(wù)。

B.請(qǐng)描述五種競(jìng)爭(zhēng)力模型P45

“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”中所指的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是新進(jìn)入者、替代品的威脅、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)分析和判斷五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。何謂尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

C.請(qǐng)描述競(jìng)爭(zhēng)的幾種表現(xiàn)形式

1.快速成長(zhǎng)和慢速成長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，企業(yè)間

的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機(jī)會(huì)。當(dāng)緩慢發(fā)展時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就加劇，表現(xiàn)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時(shí)，企業(yè)間各行

其是，競(jìng)爭(zhēng)趨緩；當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢(shì)時(shí)，則會(huì)為控制市場(chǎng)和爭(zhēng)當(dāng)霸主而爭(zhēng)斗不已。

3.同質(zhì)與差異。同質(zhì)同類(lèi)產(chǎn)品間，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出明顯差異時(shí)，產(chǎn)品各自擁有消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)趨緩。4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)加大投資、擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，可導(dǎo)致生產(chǎn)

力擴(kuò)大，產(chǎn)品過(guò)剩，從而出現(xiàn)降價(jià)、促銷(xiāo)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.多樣化經(jīng)營(yíng)。這可以幫助企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

D.請(qǐng)描述四種競(jìng)爭(zhēng)地位P48

E.不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？P49

1.市場(chǎng)領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)

利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量；其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率；第三，在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，努力追求市場(chǎng)占有率。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)

追隨者或市場(chǎng)利基者。3.市場(chǎng)追隨者貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性

的思路，有距離地進(jìn)行追隨。4.獲取市場(chǎng)利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)

化，或加強(qiáng)自身市場(chǎng)的的安全性。

F.如何從個(gè)體的角度出發(fā)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？p51

1.消費(fèi)者群體的相似程度（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

2.產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）3.市場(chǎng)占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）4.地域覆蓋范圍（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

5.未來(lái)發(fā)展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

6.鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大

本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模G.如何以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？P51

1.識(shí)別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競(jìng)爭(zhēng)性特征，如地理區(qū)

域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等，并從中識(shí)別出最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量2.用兩個(gè)變量畫(huà)出雙變量圖

3.利用兩個(gè)變量，一一分析那些競(jìng)爭(zhēng)者在雙邊量圖中的位

置4.把單個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上

5.以戰(zhàn)略群或聚集的競(jìng)爭(zhēng)者為中心畫(huà)圓，半徑長(zhǎng)度百歐式

競(jìng)爭(zhēng)者或戰(zhàn)略群的交易額。

H.如何監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？P52

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，并對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。我們還需要通過(guò)市場(chǎng)觀察、訪談等手段更加形象地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，還可以將信息搜集和分析的重點(diǎn)集中在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上。

基本市場(chǎng)概況監(jiān)測(cè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史北京、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀。市場(chǎng)行為監(jiān)測(cè)：產(chǎn)品系列的變化、銷(xiāo)售通路的變化、售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場(chǎng)的反應(yīng)、地域開(kāi)發(fā)和撤退、產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。廣告作品。

I.如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分？P47

競(jìng)爭(zhēng)的幾種表現(xiàn)形式：快速成長(zhǎng)和慢速成長(zhǎng)、分散性與集中性、同質(zhì)與差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣化經(jīng)營(yíng)。

J.請(qǐng)描述影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素

K.請(qǐng)描述三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法P57總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略。

L.請(qǐng)為當(dāng)?shù)氐谋�激凌行業(yè)劃分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群M.試分析牛奶行業(yè)和膠卷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并分析就這兩個(gè)行業(yè)列舉三個(gè)競(jìng)

爭(zhēng)手段，并進(jìn)行原因的對(duì)比說(shuō)明，說(shuō)明這兩個(gè)行業(yè)的差別

第五章廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出

市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，它分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

2.產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品花色品質(zhì)配備，是銷(xiāo)售者出售給

消費(fèi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。3.整體消費(fèi)系統(tǒng)

4.銷(xiāo)售重點(diǎn)（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）

5.商品概念為制造暢銷(xiāo)品所想出的能與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意。

6.表現(xiàn)概念制作者在制作廣告時(shí)的基本想法，能把商品所含的信息壓縮、包裝后傳播出去。

7.產(chǎn)品線密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這組產(chǎn)品的每一種就稱(chēng)為產(chǎn)品的品目。

8.附加價(jià)值它指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)獲得的

各種附加利益的總和。B.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的三個(gè)層面是什么？P62

第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用。第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過(guò)一定的具體形式反應(yīng)出來(lái)的。這一層面向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷(xiāo)成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)以及包裝。產(chǎn)品的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成了差異，同時(shí)，也給消費(fèi)者進(jìn)一步選擇提供了機(jī)會(huì)。

第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。由于產(chǎn)品也可以提供附加服務(wù)和附加利益，由此組成了附加產(chǎn)品這一層次，它指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和。

C.產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？P64

因?yàn)檫@是消費(fèi)者決定最終購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的最重要的原因之一。廣告策劃人員必須針對(duì)不同的情況，幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或幾項(xiàng)工作：為企業(yè)開(kāi)發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異點(diǎn)；為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值；創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。D.消費(fèi)者需要的分類(lèi)有哪些？P98

生理需求：即維持基本生理活動(dòng)的需求；安全需求：生理和身體上的安全感；歸屬感：人們作為社會(huì)的一員，有對(duì)友誼、愛(ài)情的追求，有得到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也有希望成為社會(huì)某群成員的歸屬欲；尊重需求：即自尊或受人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)的需求：要求充分發(fā)揮個(gè)人才能，獲得成就，對(duì)理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。

E.什么是產(chǎn)品生命周期理論？P71

產(chǎn)品在生命周期中的位置會(huì)影響到其所采用的廣告的形式。對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析的要點(diǎn)，是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的態(tài)勢(shì)判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，并根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲得的利潤(rùn)會(huì)有所變化，因而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。F.什么是產(chǎn)品組合分析？P75

1.單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。2.多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種以上的產(chǎn)

品。

3.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)同時(shí)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)

的產(chǎn)品。

G.差別化問(wèn)題的本質(zhì)是什么？P77

差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。

H.實(shí)行產(chǎn)品差別化能產(chǎn)生什么利益？P78

差別化的核心就是取得某種獨(dú)特性，而最具有吸引力的差別化方式是哪些使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)難度極大或代價(jià)高昂的方式。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)等，那么，其差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能夠持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，就能夠變得更強(qiáng)大。I.如何尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差別化？P78

1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析。2.創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容。

J.如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？P78

客觀分析：產(chǎn)品的用料；產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售地點(diǎn)；主觀分析：品牌形象、固有情節(jié)；獲得資料。

K.對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)分析的內(nèi)容是什么？

L.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的弱點(diǎn)是什么？p82

企業(yè)在實(shí)施差別化戰(zhàn)略時(shí)主要面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)無(wú)法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)無(wú)法保持差別化。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨著四種威脅：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)賴(lài)以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。M.請(qǐng)描述整體廣告策劃由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過(guò)程。P88

用賣(mài)點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將賣(mài)點(diǎn)的分析結(jié)果提煉為“商品理念”；在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。

N.列舉啤酒、書(shū)籍、服裝、手機(jī)等產(chǎn)品消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)O.描述飲料行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、電視行業(yè)的產(chǎn)品差別化的類(lèi)別P.收集十條品牌廣告的表現(xiàn)概念，并說(shuō)明其背后的潛臺(tái)詞（訴求點(diǎn)）是什么？

思考為什么采用這樣的表達(dá)更易于溝通。

第六章廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析

1.需求

2.欲望3.考慮組

4.認(rèn)知失調(diào)在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

5.6W市場(chǎng)需要什么What，為何購(gòu)買(mǎi)Why，購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)Who，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)When,何處購(gòu)買(mǎi)Where。

6.顧客滿(mǎn)意度來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。7.參照群體消費(fèi)者個(gè)人在做出消費(fèi)決策時(shí)用做參照

的其他人群。8.關(guān)注度9.昔日經(jīng)驗(yàn)10.品牌忠誠(chéng)

11.家庭生命周期

12.多元異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。13.消費(fèi)者偏好14.重度使用者15.新生消費(fèi)者他們的品牌偏好還沒(méi)有完全形成。16.利益細(xì)分按不同的消費(fèi)者希望從同一類(lèi)產(chǎn)品中獲

得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)細(xì)分。

17.家庭由彼此有血緣或親密關(guān)系的成員構(gòu)成的一種

初級(jí)群體，是人們最主要、最核心參與的群體，是社會(huì)

組織中的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。

18.市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分

為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。19.生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、

工作與休閑，個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的的活動(dòng)都可以用來(lái)描述生活形態(tài)。

20.定位在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)

者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的

優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

B.如何理解消費(fèi)者？P97

在進(jìn)行消費(fèi)者群體劃分的過(guò)程中，我們可以從多種不同的角度來(lái)理解消費(fèi)者行為。消費(fèi)者身上同時(shí)兼具心理的、社會(huì)的、人文的、歷史的和經(jīng)濟(jì)的因素。這些認(rèn)識(shí)角度說(shuō)明了消費(fèi)者復(fù)雜的心理和行為，并為廣告策劃活動(dòng)提供了寶貴的觀念。

在細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，合理選擇和綜合運(yùn)用各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是我們的原則，包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、消費(fèi)心態(tài)和生活形態(tài)細(xì)分、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分等。

C.請(qǐng)描述消費(fèi)者的行為模式p98

1.消費(fèi)行為模式：需求與動(dòng)機(jī)，信息搜索，選擇評(píng)估，購(gòu)

買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估。

D.請(qǐng)描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)別P101

1.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（對(duì)于價(jià)格低廉而又經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的商

品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是最簡(jiǎn)單的）

2.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為（有些產(chǎn)品品牌之間差別明顯，

但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷地變化他們所購(gòu)產(chǎn)品的品牌）

3.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為（有些品牌之間的區(qū)別不大，但消費(fèi)者并不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)）

4.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)

的、有風(fēng)險(xiǎn)而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)全身心投入

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程）

E.請(qǐng)描述消費(fèi)者一般動(dòng)機(jī)的分類(lèi)F.請(qǐng)描述知覺(jué)的選擇過(guò)程

G.如何進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)人的分析？P107

消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式。H.請(qǐng)描述消費(fèi)者卷入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響。I.家庭的購(gòu)買(mǎi)決策是怎樣制定出來(lái)的？P1雖然購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)往往是由某一個(gè)家庭成員決定的，但許多購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)際上并不是由某一個(gè)固定的家庭成員拿主意，而是通過(guò)消費(fèi)者研究人員發(fā)現(xiàn)的所謂“胡亂應(yīng)付”方式進(jìn)行的。就我國(guó)目前的情況來(lái)看，最主要的決定因素還是產(chǎn)品種類(lèi)。J.請(qǐng)描述細(xì)分市場(chǎng)的方法P114

地理標(biāo)準(zhǔn)，人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)），消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀），消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)（重度使用者細(xì)分、信賴(lài)者類(lèi)型細(xì)分、利益類(lèi)型細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類(lèi)型細(xì)分）。K.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)都有哪些？年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)L.請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法M.請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法N.描述消費(fèi)群體特征的方法都有哪些？O.如何對(duì)消費(fèi)群的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估？P.請(qǐng)說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)的三種市場(chǎng)覆蓋方案Q.定位對(duì)于產(chǎn)品的作用是什么？R.定位的基本方法是什么？

S.定位策略的主要目標(biāo)有什么？

T.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位應(yīng)采用哪種定位策略？U.請(qǐng)描述一般性定位策略

一般性定位策略往往是找到一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行定位，以求在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位，按產(chǎn)品種類(lèi)定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價(jià)格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺定位，按文化象征定位，按消費(fèi)者的需求心理定位。

V.請(qǐng)描述定位的幾個(gè)誤區(qū)P128定位過(guò)低，定位過(guò)高，定位混亂。

W.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位策略是什么？P126

后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，尋找對(duì)手在定位上的弱點(diǎn)，并以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑，從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)越，逼迫對(duì)手放棄原有的定位。

X.市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略是什么？P126在消費(fèi)者心目中就矮墻和提高現(xiàn)有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一種有效手段，艾維斯出租車(chē)“老二”的定位和七喜的“非可樂(lè)”的定位都是典型的比附性定位。

尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被占領(lǐng)的定位，如價(jià)格、新技術(shù)等等。退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。如果跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)導(dǎo)者正面競(jìng)爭(zhēng)的定位難以奏效，不妨放棄它們，尋找更為有利的定位。

高級(jí)俱樂(lè)部策略。如果跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有成為領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)，那么可以通過(guò)某種集合將自己與領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。與領(lǐng)導(dǎo)者站在一起的定位會(huì)使自己的定位得到明顯的提升。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略是什么？P126

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要想保持現(xiàn)有的定位，就必須不斷地加強(qiáng)最初的產(chǎn)品的概念。還應(yīng)該關(guān)注同行業(yè)的每一個(gè)創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)，盡量比其他企業(yè)更早地采用它們，以防止其他企業(yè)提早采用，給自己帶來(lái)出其不意的打擊。Y.從哪些方面可以了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣？

Z.請(qǐng)對(duì)當(dāng)?shù)馗邫n珠寶（鉆石）市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并描述最主要的幾個(gè)消費(fèi)

群體的特征

AA.請(qǐng)描述中老年人市場(chǎng)（40歲以上）補(bǔ)鈣保健品的消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣BB.請(qǐng)描述你的個(gè)人情況、生活特征、平時(shí)的消費(fèi)行為和心理以及媒介接觸習(xí)

慣

第七章廣告表現(xiàn)策略

1.表現(xiàn)策略從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過(guò)

渡環(huán)節(jié)。2.一般訴求對(duì)象和重點(diǎn)訴求對(duì)象一般訴求對(duì)象是目

標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)訴求對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，他們既可能在目標(biāo)消費(fèi)者中，也可能不在。

3.銷(xiāo)售重點(diǎn)

4.理性訴求策略廣告訴求定位于受眾的理智，通過(guò)真

實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。

5.感性訴求策略廣告訴求定位于受眾的情感，通過(guò)表

現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣

告訊息，以此對(duì)受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

6.創(chuàng)意總監(jiān)

7.形象思維又稱(chēng)直覺(jué)思維，是借助于具體形象來(lái)進(jìn)行

思考，是一種具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。

8.抽象思維即邏輯思維，是借助于概念、判斷、推理

等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性思維活動(dòng)。

9.發(fā)散性思維由一點(diǎn)向四面八方展開(kāi)想象、散發(fā)開(kāi)去

的思維方式。

10.聚合性思維以某個(gè)問(wèn)題為中心，運(yùn)用多種方法、知

識(shí)或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。

11.垂直思維人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深

入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。12.水平思維擺脫對(duì)某種事物的固有思維模式，從與某

一事物相關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找

突破口。

13.靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)

性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、跳躍性、興奮性等。14.獨(dú)特銷(xiāo)售建議要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依

靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售建議，建成USP。15.實(shí)施重心法廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以

獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。

16.固有的刺激也稱(chēng)為“與生俱來(lái)的戲劇性”。廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來(lái)的戲劇性”，并加以利用。也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。17.R.O.I原則如果廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性（relevance），

廣告就失去了意義；如果廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性

（originality），廣告就會(huì)欠缺吸引力；如果廣告沒(méi)有震撼力（impact），廣告就不回給消費(fèi)者留下深刻的印象。

B.廣告表現(xiàn)策略的基礎(chǔ)是什么？P139

廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象深入了解的基礎(chǔ)上的。首先是廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次是廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。C.產(chǎn)品類(lèi)型如何影響訴求目標(biāo)？

D.產(chǎn)品生命周期如何影響訴求目標(biāo)？

E.新產(chǎn)品在社會(huì)中是如何推廣與溝通的？F.表現(xiàn)概念如何確立？P145、146

廣告表現(xiàn)涉及的一個(gè)主要問(wèn)題，就是確定具體傳播時(shí)的內(nèi)容。在一條具體的商品訊息中，從商品的訴求點(diǎn)分析開(kāi)始，篩選出商品概念，然后以此為基點(diǎn)確定表現(xiàn)概念，是確定訊息表達(dá)內(nèi)容的三個(gè)步驟，這三個(gè)步驟是遞進(jìn)的。賣(mài)點(diǎn)的提煉，商品概念的確立，表現(xiàn)概念的確立。從上一步的商品概念所設(shè)定的要點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)一次思維上的轉(zhuǎn)變，從陳述“商品的用處”轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上。表現(xiàn)概念要解決的問(wèn)題就是：考慮和選擇一個(gè)合適的場(chǎng)合（訊息場(chǎng)景），然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達(dá)出來(lái)。當(dāng)研究人員完成了該說(shuō)什么的過(guò)程后，便應(yīng)該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把隨后的創(chuàng)意基調(diào)詳盡、有效地確定下來(lái)，以防后續(xù)創(chuàng)作過(guò)程的脫節(jié)和失控。G.提高品牌回憶率有哪些主要訴求方法？P148口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱(chēng)

H.哪種訴求方法可以很好地勸服消費(fèi)者？I.如何理解廣告創(chuàng)意？P160尋求最適合于廣告訊息策略的、最能有效地表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語(yǔ)言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的核心問(wèn)題。創(chuàng)造力、促銷(xiāo)力這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中具有了舉足輕重的作用。

J.廣告創(chuàng)意的魅力主要體現(xiàn)在哪些地方？創(chuàng)造力、促銷(xiāo)力K.廣告創(chuàng)意的思維類(lèi)型主要有哪些？P162

形象思維與抽象思維。發(fā)散思維與聚合思。順向思維與逆向思維。垂直思維與水平思維。靈感和直覺(jué)的思維。

L.廣播廣告的制作與表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？P166

廣播媒體是非常典型的以吸引“被動(dòng)”受眾為特點(diǎn)的廣告媒體，這些“被動(dòng)”受眾通常在收聽(tīng)廣播的同時(shí)還在忙著些其他的事情，他們通常把廣告媒體的訊息當(dāng)作背景聲音來(lái)挺，收聽(tīng)過(guò)程隨意、自由。另外，廣播媒體訴諸于聲音，其傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，主要以時(shí)間為展示訊息的空間。在廣播廣告的制作過(guò)程中，要注意發(fā)揮聽(tīng)眾的想象力，通過(guò)聲音使訊息在聽(tīng)眾的腦海中生動(dòng)、準(zhǔn)確地展現(xiàn)出來(lái)，從而使他們產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。在廣播廣告制作中，人聲、音樂(lè)和音響是重要的三個(gè)因素。M.電視廣告的制作與表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？P166電視廣告的表達(dá)效果是最強(qiáng)烈的。電視媒體能夠做到視聽(tīng)合一，受眾的感受最為真切，訊息的展現(xiàn)可以主要通過(guò)時(shí)間結(jié)構(gòu)來(lái)完成，但是空間結(jié)構(gòu)也能起到一定的作用。訊息在電視媒體上可以瞬間傳達(dá)，而受眾在被動(dòng)接受的同時(shí)，由于電視有著很強(qiáng)的影響力，因而可以更加關(guān)注，其程度遠(yuǎn)高于廣播。

第八章信息傳播手段與媒介策略

1.戶(hù)外廣告媒介出現(xiàn)在戶(hù)外開(kāi)放空間中的各種廣告

媒體。

2.漏斗發(fā)布方式

3.交通廣告媒介包含多種類(lèi)型、有自身鮮明特點(diǎn)的獨(dú)特的廣告媒介類(lèi)型。

4.直郵廣告通過(guò)郵遞直接送達(dá)潛在對(duì)象的廣告。5.廣告禮品衣服、書(shū)寫(xiě)用具、辦公配件、日歷、玻璃

器皿或陶器。6.贈(zèng)品

7.銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)8.銷(xiāo)售促進(jìn)9.公關(guān)活動(dòng)10.新聞稿11.12.13.14.

現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)拉動(dòng)式促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)

15.推動(dòng)式促銷(xiāo)16.活動(dòng)贊助

17.媒介目標(biāo)確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：到達(dá)的目標(biāo)受

眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。18.訊息力度媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息

總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。19.到達(dá)率目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過(guò)一次

媒介載體/廣告的非累積性個(gè)人或家庭書(shū)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。

20.頻次習(xí)慣上指的是平均接觸頻次，指目標(biāo)受眾在指

定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶(hù)均次數(shù)。

21.有效到達(dá)率目標(biāo)受眾中接觸廣告次數(shù)超過(guò)最低次數(shù)的人數(shù)或百分?jǐn)?shù)。

22.廣告占有率廣告占有率=該品牌在某個(gè)媒介上的廣告費(fèi)/同類(lèi)產(chǎn)品在同一媒介上的廣告費(fèi)總額

23.集中式媒介組合將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種

媒介。24.分散式媒介組合利用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。25.千人成本簡(jiǎn)稱(chēng)CPM，M為羅馬數(shù)字1000，是最常

見(jiàn)的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本。CPM=（媒介費(fèi)/受眾總數(shù)）*1000

26.單位收視成本CPRP指對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)1個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。

27.媒介購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒

介版面。

B.制定媒介策略的思路是什么？P196

媒介策劃人員首先要確定媒介目標(biāo)，然后明確媒介策略，選擇媒介，最后制定媒介排期，做出媒介預(yù)算。

C.媒介目標(biāo)策略的主要內(nèi)容是什么？

D.媒介排期的主要模式是什么？P207

連續(xù)式：每周以50GRP的連續(xù)方式露出，全年的總收視點(diǎn)為2600.起伏式：以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積總收視點(diǎn)仍可設(shè)定為2600。脈沖式：全年52周持續(xù)露出，但每廣告波段投入的GRP具有明顯的差異，全年總收視點(diǎn)為2600。

E.三種排期模式的適用情況是什么？P208

連續(xù)式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩的品類(lèi)；高卷入度品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)，或周期不固定的品類(lèi)；消費(fèi)季節(jié)性明顯的品類(lèi)；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷(xiāo)廣告活動(dòng)。

起伏式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類(lèi)；卷入度較低的品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較短，且周期明顯的品類(lèi)；消費(fèi)季節(jié)性明顯的品類(lèi)；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷(xiāo)廣告活動(dòng)。

脈動(dòng)式模式適合于：全年銷(xiāo)售比較穩(wěn)定，且又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，如服裝。F.什么叫媒介的質(zhì)與量？P210

媒介的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。媒介的質(zhì)強(qiáng)調(diào)媒體說(shuō)服的深度和效果。對(duì)媒介進(jìn)行量的評(píng)估，可以在三個(gè)層面上展開(kāi)：受眾、區(qū)域、媒介。

G.對(duì)媒體進(jìn)行量的評(píng)估時(shí)，主要指標(biāo)有哪些？P211

收視率。收視人口。開(kāi)機(jī)率。對(duì)象收視率。觀眾組合。發(fā)行量。閱讀人口。閱讀率。對(duì)象閱讀人口�？�物地區(qū)分布。媒體角度。戶(hù)外載具受眾量。千人成本。收視點(diǎn)成本。

H.媒體選擇的判斷角度有哪些？P212

品類(lèi)卷入度。品類(lèi)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意的類(lèi)型。品牌形象與個(gè)性。消費(fèi)者習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。I.

報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特性有哪些？P173

利用視覺(jué)供人閱讀，是報(bào)紙媒介最大的特點(diǎn)，是與其他媒介相區(qū)別的最鮮明的特征，其他特點(diǎn)都是以這一特點(diǎn)為基礎(chǔ)的。報(bào)紙具有以下特點(diǎn)：報(bào)紙的保存性強(qiáng)，訊息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，廣泛傳閱，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息。報(bào)紙讀者的選擇性強(qiáng)，閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略都有讀者自己決定，受眾接收訊息時(shí)處于主動(dòng)地位；報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，報(bào)紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保訊息的預(yù)期到達(dá)率；由于報(bào)刊訴諸受眾的視覺(jué)，受眾很難在閱讀的同時(shí)進(jìn)行其他活動(dòng)，所以處于一種較為從容專(zhuān)注的接收狀態(tài)；每一報(bào)紙媒介都擁有相對(duì)固定的訂閱者和購(gòu)買(mǎi)者，并且由于報(bào)紙的定位相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)某一方面信息關(guān)心度較高的受眾會(huì)長(zhǎng)期、反復(fù)地選擇同一家報(bào)紙，所以報(bào)紙的受眾群體相對(duì)為呢定；由于報(bào)紙借助文字傳播，要求讀者必須有為呢和，因而限制了讀者的范圍。J.雜志媒體的傳播特性和受眾特性有哪些？

雜志也是視覺(jué)媒介，通過(guò)印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞訊息；雜志的出版周期較長(zhǎng)，在各種大眾媒介中保存性最強(qiáng)，訊息最持久，可以長(zhǎng)時(shí)期保留、重復(fù)閱讀、廣泛傳閱，所以雜志也是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息；雜志讀者的選擇性強(qiáng)，閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略都由讀者自己決定，讀者在閱讀時(shí)處于主動(dòng)地位，可以自主地選擇閱讀時(shí)間和閱讀版面；雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保訊息的預(yù)期到達(dá)率，雜志受眾一般具有穩(wěn)定的訂閱和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讀者群非常穩(wěn)定；受眾對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度非常高，同樣是印刷媒介，報(bào)紙讀者的瀏覽多余閱讀，而雜志讀者的閱讀則非常仔細(xì)；由于雜志借助文字傳播，要求讀者必須有文化，從而限制了讀者的范圍。

K.廣播媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些？P180

傳播速度快，傳播時(shí)效性強(qiáng)，傳播范圍廣泛，受眾廣泛、分散，訊息保存性差，聽(tīng)眾地區(qū)性強(qiáng)，聽(tīng)眾處于被動(dòng)地位，聽(tīng)眾常處于非專(zhuān)注收聽(tīng)狀態(tài)，相對(duì)固定的聽(tīng)眾群。

L.電視媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些？P183電視與廣播同屬大眾電子傳播媒介，都采用電波作為訊息的載體，因此都具有傳播速度快、傳播范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、訊息稍縱即逝等特點(diǎn)，都面對(duì)著為數(shù)眾多、層次復(fù)雜的受眾群體。但也有不同于廣播的特點(diǎn)：視聽(tīng)合一的媒介、受眾專(zhuān)注收看；電視節(jié)目雖然可以在一天的任何時(shí)間播出，但是受眾接收的時(shí)間卻比較集中，通常在晚上6：30至10：30左右，這一時(shí)段播出的主要是新聞和娛樂(lè)性節(jié)目，電視廣告也常選擇這一時(shí)段，因而電視傳播呈現(xiàn)出黃金時(shí)段效應(yīng)；與廣播媒介以個(gè)人收聽(tīng)為主不同，家庭收視是電視最主要的接收方式。

M.報(bào)紙作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些？P174

優(yōu)勢(shì)：地理針對(duì)性、適時(shí)性、創(chuàng)意機(jī)會(huì)、信譽(yù)、受眾興趣和成本。

劣勢(shì)：壽命短暫、創(chuàng)意局限性、受讀者影響、重復(fù)性差、細(xì)分局限性和雜亂的環(huán)境。

N.雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些？

優(yōu)勢(shì)：受眾針對(duì)性、受眾興趣、創(chuàng)意機(jī)會(huì)、壽命長(zhǎng)、干擾少、詳細(xì)說(shuō)明、接受性強(qiáng)、讀者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、訴求準(zhǔn)確。

劣勢(shì)：到達(dá)率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、成本和重復(fù)性差。

O.廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些？P181

優(yōu)勢(shì)：成本、到達(dá)率和頻次、目標(biāo)受眾針對(duì)性、靈活性和適時(shí)性、創(chuàng)意機(jī)會(huì)。劣勢(shì)：受眾專(zhuān)心度差、創(chuàng)意局限性、受眾分流。P.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些？P183

優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意機(jī)會(huì)、覆蓋范圍、單位接觸成本、受眾針對(duì)性。

劣勢(shì)：訊息短暫、絕對(duì)成本高、地理針對(duì)性差、受眾態(tài)度不利、雜亂擁擠。Q.了解適用于超市的各種促銷(xiāo)手法，并擬定可口可樂(lè)200*年背景（或某當(dāng)?shù)爻鞘校┐汗?jié)期間的促銷(xiāo)活動(dòng)方案

R.為佳能品牌的某款家用打印機(jī)進(jìn)行201*年北京地區(qū)（或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)）的雜

志廣告排期（假設(shè)其雜志廣告投放頻次為60詞，雜志選擇3個(gè)品牌），并解釋如此排期的理由

第九章廣告預(yù)算的控制

1.廣告策劃書(shū)

2.階段性廣告方案策劃書(shū)

B.廣告策劃書(shū)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？C.廣告策劃書(shū)都有哪些類(lèi)型？D.完整的廣告策劃書(shū)的要點(diǎn)有什么？

E.收集兩份廣告策劃書(shū)，通過(guò)閱讀，分析它們完成的質(zhì)量。請(qǐng)解釋為什么該

策劃書(shū)會(huì)這樣進(jìn)行分析和陳述

第十章廣告效果的控制

1.廣告效果廣告訊息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和。2.ARF模式

3.溝通光譜認(rèn)為廣告訊息所引發(fā)的消費(fèi)者的心理變

化可分成五個(gè)階段，即未知認(rèn)知理解確信行動(dòng)。4.DAGMAR理論definingadvertisinggoalfor

advertisingresults廣告效果測(cè)定的廣告目標(biāo)明確化，意為通過(guò)廣告目標(biāo)的明確化來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。5.基準(zhǔn)點(diǎn)調(diào)查A.廣告效果發(fā)生的范圍B.廣告效果的發(fā)生過(guò)程

C.DAGMAR理論的主要觀點(diǎn)有哪些？D.DAGMAR理論的實(shí)施步驟是什么?P264

第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)。

第二步：使關(guān)系者貫徹實(shí)施既定的目標(biāo)。

第三步：針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能。第四步：測(cè)定廣告效果。

E.DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？P265優(yōu)點(diǎn)：

廣告的目標(biāo)更加明確；

明確的目標(biāo)可以減少浪費(fèi)，排除不必要的訊息；使廣告制作有了一定的方向，有助于策略的思考及廣告的創(chuàng)作；使廣告活動(dòng)的目標(biāo)數(shù)量化，便于效果的測(cè)定。

缺點(diǎn)：心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范。廣告也會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售額的變化。

F.什么是事前事中事后測(cè)試？P244

決定測(cè)試時(shí)間，發(fā)布前測(cè)試，發(fā)布中測(cè)試，發(fā)布后測(cè)試。G.效果測(cè)試的注意事項(xiàng)有哪些？H.概念測(cè)試的方法有哪些？

I.廣告文案的測(cè)試方法有哪些？P2故事板錄像測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法、小組討論法、語(yǔ)句聯(lián)想法、機(jī)械測(cè)試法）、仿真環(huán)境中的測(cè)試（影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試、直郵廣告測(cè)試）J.廣告溝通的測(cè)試方法有哪些？K.說(shuō)明媒體廣告效果的檢測(cè)內(nèi)容

L.以“伊利*酸奶北京市200*年廣告策劃活動(dòng)”為模擬條件，

設(shè)計(jì)貫穿活動(dòng)始終的廣告效果監(jiān)測(cè)方案

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