電線(xiàn)電纜企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)

行業(yè)規(guī)�？捎^(guān)，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)并存

電線(xiàn)電纜行業(yè)是電力和通信兩大國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的配套行業(yè)，行業(yè)規(guī)模僅次于汽車(chē)及配件行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。電線(xiàn)電纜產(chǎn)品能起到輸送能源、傳遞信息的重要作用，因此被譽(yù)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“血管”和“神經(jīng)”。1、行業(yè)增長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)會(huì)。

我國(guó)電力建設(shè)重點(diǎn)逐漸由電源建設(shè)轉(zhuǎn)移到電網(wǎng)建設(shè)，“十一五”我國(guó)的電網(wǎng)總投資將達(dá)到1.2萬(wàn)億，較“十五”期間投資增長(zhǎng)140%，僅國(guó)家電網(wǎng)公司將新增330千伏及以上輸電線(xiàn)路就達(dá)6萬(wàn)千米，加上西電東送、骨架電網(wǎng)升壓擴(kuò)容、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)等大項(xiàng)目，將為線(xiàn)纜行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。

通信行業(yè)的快速增長(zhǎng)給電線(xiàn)電纜行業(yè)創(chuàng)造了巨大的需求，同時(shí)也將逐步帶動(dòng)電線(xiàn)電纜行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；與此同時(shí)，汽車(chē)、造船、煤礦、建筑等領(lǐng)域的線(xiàn)纜需求也十分旺盛。

未來(lái)5-10年，我國(guó)線(xiàn)纜工業(yè)發(fā)展速度將高于GDP速度，預(yù)計(jì)將以8%-10%及以上速度增長(zhǎng)。我們可以預(yù)測(cè)線(xiàn)纜行業(yè)銷(xiāo)售收入將持續(xù)增長(zhǎng)，至201*年將超過(guò)4000億元。另外，我國(guó)線(xiàn)纜行業(yè)將逐步變得規(guī)范有序，這有利于線(xiàn)纜企業(yè)健康發(fā)展。而我國(guó)加入WTO后，盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，但增加了國(guó)內(nèi)線(xiàn)纜廠(chǎng)商出口國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)狀況。

我國(guó)線(xiàn)纜行業(yè)正處成長(zhǎng)階段，工業(yè)產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)均繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)總體效益較好，規(guī)模企業(yè)增長(zhǎng)較快。新興企業(yè)占主導(dǎo)地位，外資、私營(yíng)企業(yè)占有很高份額。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，行業(yè)集中度低，屬典型的散點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)上存在假冒偽劣行為。

行業(yè)總體供大于求而結(jié)構(gòu)性供不應(yīng)求，國(guó)內(nèi)線(xiàn)纜市場(chǎng)面臨著重新整合和洗牌，行業(yè)集中度必然要提高到一個(gè)合理的水平；一批“大而強(qiáng)”的企業(yè)集團(tuán)和“小而專(zhuān)”的高精企業(yè)將有較大發(fā)展空間。

由于銅鋁等原材料占線(xiàn)纜制造成本的70%以上，上游原材料供應(yīng)商把握著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，加上技術(shù)、質(zhì)量、銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)因素，線(xiàn)纜企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好實(shí)屬不易。總體看來(lái)，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率處于59％65％的范圍，銷(xiāo)售利潤(rùn)率在4％6％的范圍，而外資企業(yè)的盈利能力要強(qiáng)于本土企業(yè)，較大規(guī)模企業(yè)的效益要好于中、小規(guī)模企業(yè)。

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析。

國(guó)外著名公司如NEXANS(耐克森)、PIRELLI(比瑞利)和SUMITOMO(住友)先后在中國(guó)安營(yíng)扎寨，目前，我國(guó)電線(xiàn)電纜制造廠(chǎng)商呈現(xiàn)外資（包含外資控股）、民營(yíng)、國(guó)資（含國(guó)資控股）三足鼎立之勢(shì)，我國(guó)電線(xiàn)電纜企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下表所示：

我國(guó)線(xiàn)纜企業(yè)分布不均勻，華東地區(qū)最為集中，占到企業(yè)總數(shù)的51%；中南地區(qū)達(dá)到27%，西北占2%，華北占10%，東北占6%，西南占4%，企業(yè)分布基本與需求相匹配。4、線(xiàn)纜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況。

（1）市場(chǎng)需求狀況。線(xiàn)纜客戶(hù)對(duì)象為電力相關(guān)各單位及少量個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，多以項(xiàng)目方式直接銷(xiāo)

售給各單位，少量走流通渠道。國(guó)內(nèi)線(xiàn)纜市場(chǎng)可分為高端市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和零售市場(chǎng)三級(jí)，各級(jí)市場(chǎng)特征如下表所示：

（2）市場(chǎng)技術(shù)與研發(fā)。隨著全球線(xiàn)纜制造的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，我國(guó)線(xiàn)纜行業(yè)的技術(shù)水平有了大幅度的提升。但國(guó)內(nèi)線(xiàn)纜企業(yè)在基礎(chǔ)工業(yè)、研發(fā)投入、研發(fā)能力、

設(shè)備工藝上與國(guó)外企業(yè)仍有不小差距。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外電線(xiàn)電纜技術(shù)發(fā)展方向，我國(guó)電線(xiàn)電纜技術(shù)將向損耗小、容量大、土建費(fèi)用低、占地

面積小、注重環(huán)保方向發(fā)展。電線(xiàn)電纜技術(shù)的關(guān)鍵是絕緣材料等的升級(jí)換代，線(xiàn)纜技術(shù)將向特種電纜和高溫超導(dǎo)電纜方向發(fā)展。

（3）市場(chǎng)產(chǎn)品水平。我國(guó)線(xiàn)纜市場(chǎng)上有國(guó)標(biāo)、廠(chǎng)標(biāo)、非標(biāo)三類(lèi)產(chǎn)品，我國(guó)線(xiàn)纜行業(yè)產(chǎn)品水平居世界中下游，但科技含量在不斷提高。

線(xiàn)纜市場(chǎng)產(chǎn)品有高檔、中檔和低檔之分。高檔產(chǎn)品主要是國(guó)外品牌產(chǎn)品，高技術(shù)、高附加值，主要有比瑞利、耐克森等跨國(guó)企業(yè)；中檔產(chǎn)品市場(chǎng)供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)，如：遠(yuǎn)東、寶勝、上上、特變電工等，為線(xiàn)纜行業(yè)中檔產(chǎn)品主要提供商。低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的供遠(yuǎn)大于求，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，絕大部分小型線(xiàn)纜企業(yè)生產(chǎn)的是低檔產(chǎn)品，主要面向民用和低壓電纜領(lǐng)域。（4）市場(chǎng)價(jià)格情況。普通線(xiàn)纜的市場(chǎng)價(jià)格差距不大，而特種電纜的利潤(rùn)高達(dá)40%以上。由于線(xiàn)纜通常以項(xiàng)目形式進(jìn)行銷(xiāo)售，各線(xiàn)纜企業(yè)通常會(huì)結(jié)合原材料價(jià)格、成本及合理利潤(rùn)進(jìn)行報(bào)價(jià)，又由于是“低價(jià)中標(biāo)”，故各線(xiàn)纜企業(yè)在定價(jià)時(shí)又偏向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。

（5）銷(xiāo)售渠道模式。線(xiàn)纜產(chǎn)品主要是組織間營(yíng)銷(xiāo)，只有少數(shù)產(chǎn)品針對(duì)個(gè)人用戶(hù)，其銷(xiāo)售渠道模式通常為直接銷(xiāo)售和中間商分銷(xiāo)兩種，對(duì)大中企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目直接銷(xiāo)售，對(duì)個(gè)人用戶(hù)或小型單位用戶(hù)，通過(guò)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。綜上所述，國(guó)內(nèi)線(xiàn)纜市場(chǎng)規(guī)模大且增長(zhǎng)快，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅并存，如何把握機(jī)會(huì)和化解風(fēng)險(xiǎn)是擺在各線(xiàn)纜企業(yè)面前的難題。

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電線(xiàn)電纜企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突破的關(guān)鍵

面對(duì)當(dāng)前銅、鋁、塑料等原材料價(jià)格處于高位、政策監(jiān)管加嚴(yán)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不斷升高、出口國(guó)外受限、專(zhuān)利保護(hù)力度提高……一切的一切，使我們離曾經(jīng)的“幸福生活”越來(lái)越遙遠(yuǎn)。一、電線(xiàn)電纜行業(yè)遭遇雙重壓力及困惑：

今年以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，特別是電力、汽車(chē)、建筑工程等銅行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，促使銅需求量進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。從我國(guó)銅需求結(jié)構(gòu)看，電力工業(yè)所占份額為50%，主要用于電線(xiàn)電纜、變壓器、開(kāi)關(guān)、連接件等產(chǎn)品，消費(fèi)量居于市場(chǎng)首位。

前幾年，由于國(guó)家對(duì)電力需求的增長(zhǎng)估計(jì)不足，以致對(duì)新建電源項(xiàng)目控制較緊，致使電力投資增速明顯低于電力增速，導(dǎo)致全國(guó)23個(gè)省、市用電緊張。去年下半年電力投資明顯增速，新建電源項(xiàng)目相繼開(kāi)工。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，今后幾年每年需新增裝機(jī)容量2500-3000萬(wàn)千瓦，電力投資將大幅提速。同時(shí)，隨著電力體制改革和國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)電網(wǎng)舉措的出臺(tái)，電網(wǎng)的投資也將大幅增加。作為銅需求大戶(hù)的電力工業(yè)的增長(zhǎng)將繼續(xù)拉動(dòng)銅的需求。而銅價(jià)的上漲又困擾和制約著電工行業(yè)的發(fā)展。

可以說(shuō)，電線(xiàn)電纜生產(chǎn)原料價(jià)格全線(xiàn)上揚(yáng)，又給電線(xiàn)電纜生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)極大的經(jīng)營(yíng)壓力。電線(xiàn)電纜行業(yè)是料重工輕的行業(yè)，其產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量相對(duì)較低。我國(guó)原材料占電線(xiàn)電纜總成本的80%左右（美國(guó)為69%，歐洲為62%，日本為73%），據(jù)了解，原材料價(jià)格每上漲5%，相當(dāng)利潤(rùn)減少4%。據(jù)業(yè)界人士透露，一般認(rèn)為，原材料上漲幅度一般在1%-2%，至多不超過(guò)5%，生產(chǎn)企業(yè)是可以自行消化。目前原材料漲幅達(dá)50%，即使企業(yè)調(diào)高電線(xiàn)電纜價(jià)格，其經(jīng)營(yíng)壓力己經(jīng)到了難于承受的境地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前擁有各類(lèi)電線(xiàn)電纜生產(chǎn)企業(yè)7000余家，行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模無(wú)序擴(kuò)大，設(shè)備利用率不足一半，企業(yè)利潤(rùn)下滑，眾多企業(yè)保本或微利經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士透露，原材料價(jià)格上漲是導(dǎo)致電線(xiàn)電纜行業(yè)平均利潤(rùn)率下降的主要原因，目前僅為2-5%之間；另外，線(xiàn)纜市場(chǎng)假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。劣質(zhì)電線(xiàn)電纜充斥市場(chǎng)，非標(biāo)產(chǎn)品屢禁難絕。原材料價(jià)格的大幅上漲，又給一部分人以可乘之機(jī)。不能不讓人擔(dān)心“劣幣驅(qū)良幣”的怪現(xiàn)象發(fā)生。

面對(duì)兩難境地，眾多企業(yè)依靠挖潛降耗，控制各項(xiàng)費(fèi)用，不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，苦練內(nèi)功度難關(guān)。二、電線(xiàn)電纜行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不面臨的事實(shí)成本高，價(jià)格低：

線(xiàn)纜企業(yè)面臨三大問(wèn)題就銅價(jià)上漲對(duì)于電線(xiàn)電纜行業(yè)的影響，中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人用"空前"二字來(lái)形容當(dāng)前電線(xiàn)電纜企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。他指出，目前電線(xiàn)電纜企業(yè)面臨三大問(wèn)題：一是已經(jīng)簽訂的合同，有的已經(jīng)執(zhí)行，有的尚未執(zhí)行，這些合同將給電線(xiàn)電纜企業(yè)造成巨額虧損。

二是所謂"閉口合同"。這樣的合同，需求方不承擔(dān)任何原材料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。由于生產(chǎn)上的特點(diǎn)，電線(xiàn)電纜生產(chǎn)企業(yè)從投標(biāo)、中標(biāo)，到組織原料、生產(chǎn)和交貨，周期從一兩個(gè)月到24個(gè)月不等。由于時(shí)間太長(zhǎng)，期間材料的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)都無(wú)法承受的。

"正因?yàn)槿绱�，所以�?guó)際上通行的做法是簽開(kāi)口合同，原材料價(jià)格上漲10%就要調(diào)價(jià)，以彌補(bǔ)價(jià)差。"該負(fù)責(zé)人說(shuō)。但是，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)由于是寡頭壟斷，因此合同文本完全是甲方說(shuō)了算。而且，一旦中標(biāo)，就得執(zhí)行合同，否則就會(huì)被列入"黑名單"，遭到封殺，在一定時(shí)期內(nèi)--至少1年不得參加投標(biāo)。這也是電線(xiàn)電纜企業(yè)紛紛"跳火坑"的原因。

三是付款方式不合理。目前國(guó)內(nèi)一般仍為1-8-1的付款方式，甚至還有1-4-4-1的，這就給生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)增加了額外的難度。事實(shí)上，付款方式不合理，再加上原材料的漲價(jià)，已經(jīng)使不少行業(yè)企業(yè)的流動(dòng)資金大大縮水，企業(yè)財(cái)務(wù)管理更加困難。

三、營(yíng)銷(xiāo)突破的思考：

成本控制只是前提條件，重建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才是中國(guó)線(xiàn)纜企業(yè)的重中之重，即你的質(zhì)量可以不是最好的，價(jià)格不是最優(yōu)惠的，但是你一定要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。今后中國(guó)線(xiàn)纜企業(yè)要擺脫一味的成本層面的束縛，而品牌、技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)被人們認(rèn)為是應(yīng)對(duì)高成本時(shí)代的有效解決方案，此外，生產(chǎn)鏈、產(chǎn)業(yè)集群和配套能力也十分重要。

那么如何來(lái)解讀線(xiàn)纜企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線(xiàn)纜企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指在企業(yè)持續(xù)的發(fā)展過(guò)程中形成的，能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值性的，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)的優(yōu)于對(duì)手的能力。顯然這種能力范圍很廣，既包括生產(chǎn)能力又包括營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力又包括文化凝聚力和組織管理能力等。上述的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅限于產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，而真正意義上的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該從企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的角度，全面地加以比較分

在如此嚴(yán)峻的形式下，中國(guó)線(xiàn)纜企業(yè)必須在繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，兼顧其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，從過(guò)去機(jī)會(huì)型的發(fā)展逐步向能力型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。只有基于成熟組織能力的發(fā)展，才能夠提高對(duì)于資源的獲取能力和使用效率，才能夠提高在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從根本上解決面臨的危機(jī)。

1、這種成熟的組織能力，要求線(xiàn)纜企業(yè)真正能夠建立規(guī)范系統(tǒng)的管理模式，以長(zhǎng)期發(fā)展為導(dǎo)向，兼顧多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的平衡，以系統(tǒng)的視角進(jìn)行決策。

2、并通過(guò)在線(xiàn)纜產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)延伸投資，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源掌控實(shí)力；或形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提高對(duì)用戶(hù)的議價(jià)能力；加大線(xiàn)纜產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入，提高線(xiàn)纜產(chǎn)品附加值；提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步挖掘降低成本的潛能；例如：前不久，中國(guó)國(guó)際電線(xiàn)光纜發(fā)展與應(yīng)用高峰論壇在北京召開(kāi)，其間，江蘇遠(yuǎn)東集團(tuán)向社會(huì)發(fā)布，他們與美國(guó)一家高科技公司將推出新型碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線(xiàn)，這家企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)竟然在電纜行業(yè)引起了轟動(dòng)，有專(zhuān)家甚至稱(chēng)這將會(huì)是“輸電導(dǎo)線(xiàn)的一場(chǎng)革命”。

據(jù)了解，碳纖維屬于新材料技術(shù)，它以其重量輕、強(qiáng)度大、柔性強(qiáng)、搞疲勞、耐高溫、耐腐蝕等一系列優(yōu)良的物理和化學(xué)性能，將在輸電及通訊鐵塔、自行車(chē)業(yè)、汽車(chē)業(yè)、航空航天等行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用前景。碳纖維等新材料技術(shù)與納米技術(shù)、生物技術(shù)一起，被稱(chēng)為是推動(dòng)21世紀(jì)人類(lèi)技術(shù)革命的主導(dǎo)力量。其在輸電線(xiàn)路上應(yīng)用，將引起革命性變革。

再例如：由寶勝科技創(chuàng)新股份有限公司已自行研發(fā)成功集高傳輸速率、低傳輸阻抗、低衰減、低絕緣損耗、高抗電磁干擾性、高電磁耦合平衡性和綠色環(huán)保等優(yōu)良性能于一身的"數(shù)據(jù)儀表用電纜"。該產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家電線(xiàn)電纜質(zhì)量檢測(cè)中心檢測(cè)，完全符合標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品相比，其性能已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，緩解了國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)此類(lèi)電纜長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口的局面，榮獲市科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。同時(shí)，寶勝與普睿司曼在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館進(jìn)一步在201*年６月２５日簽訂高壓電纜擴(kuò)產(chǎn)意向書(shū)，決定共同投資２億元人民幣實(shí)施高壓電纜擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)：電線(xiàn)電纜行業(yè)突破的方式：A、技術(shù)含量高的的產(chǎn)品：高端產(chǎn)品市場(chǎng)凸現(xiàn)，主要是技術(shù)含量較高的船用電纜、機(jī)車(chē)車(chē)輛用電纜、航空航天領(lǐng)域用電纜以及核電站用電纜。

B、重點(diǎn)行業(yè)突破：不要僅僅集中于電力、房產(chǎn)等行業(yè)；國(guó)家十一五規(guī)劃對(duì)造船、鐵道、飛機(jī)、宇航和核電領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃己經(jīng)明朗，需要電纜的品種和數(shù)量大致有底。

C、利用國(guó)外的技術(shù)：例如，遠(yuǎn)東集團(tuán)與寶勝科技創(chuàng)新股份有限公司與國(guó)外技術(shù)含量高的進(jìn)行合作，也是突破的方式。

3、形成以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，關(guān)注最終用戶(hù)需求，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，使中國(guó)線(xiàn)纜制造企業(yè)走向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)模式，真正培育出長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力四、總結(jié)：

這個(gè)世界，唯一不變的就是變化；電纜行業(yè)只有突破這個(gè)瓶頸才是關(guān)鍵！，

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