酒水銷售市場黑洞

今天與大家一起探討這個問題，但是提及這個問題，想必看到這篇文章的銷售業(yè)者和企業(yè)的管理者都有深惡痛絕的感受。但是在現(xiàn)在的終端銷售過程中，沒有那個商家能避免被銷售終端狠宰的命運(yùn)。天天我們都在談如何提高企業(yè)的盈利水平，擴(kuò)大市場份額，但是在終端進(jìn)場費(fèi)這個問題上，是誰也突破不了的瓶頸。每個年度年終總結(jié)，企業(yè)、商家進(jìn)行賬務(wù)結(jié)算，那些天文數(shù)字的市場投入，讓每個企業(yè)、商家叫苦不迭。大比例的盈利都被市場終端吃了！這個問題的實(shí)質(zhì)就是酒水銷售終端的進(jìn)場費(fèi)問題。

先向大家介紹一個的真實(shí)場景：夜色下的某地飲食一條街，身穿各個不同

啤酒、白酒、飲料企業(yè)的制服的促銷小姐穿梭在數(shù)家大排檔的客人中間，一邊向客人介紹所做的產(chǎn)品(出自:業(yè)務(wù)員網(wǎng)：)，一邊幫店方做些端茶倒水，迎客送客的事情。忙的不亦樂乎。飯店的老板自己說：“現(xiàn)在我經(jīng)營的生意，不光有人出錢，還有人給我出力，我都快不用請服務(wù)員了，促銷員都是企業(yè)自己請的，他們發(fā)工資，還有銷售提成”。一�，F(xiàn)狀

現(xiàn)在各個品牌競爭的是刀光劍影，終端的地位被這些商家越捧越高，他們也越來越牛氣。不但要終端交上柜費(fèi)還得上促銷，不上促銷你的產(chǎn)品很難銷售。像大型酒店，都是酒水銷售的主戰(zhàn)場，為占據(jù)終端市場，各個企業(yè)都被逼迫的陷入“商業(yè)賄賂”、“買斷銷售權(quán)”的營銷黑洞中來。這個黑洞實(shí)際上都是這些企業(yè)自己挖的，終端成了香餑餑，酒水企業(yè)就爭相提高優(yōu)惠的利潤政策。結(jié)果，終端就變得貪得無厭，欲豁難填，門檻越來越高，企業(yè)的投入越來越深。從事酒類銷售的人都知道，做市場應(yīng)該從終端環(huán)節(jié)做起。但酒類銷售人員間還流傳一句話：愛也終端，恨也終端。他們所指的終端包括酒店、飯店、商場、超市、酒吧等。愛，是因?yàn)檫@些地方能產(chǎn)生大的銷量、品牌效應(yīng)，效益及豐厚利潤；恨，是因?yàn)檫@些地方有著名目繁多的收費(fèi)，一般企業(yè)商家對于市場開發(fā)中的合理費(fèi)用支出都在情理之中，但是終端的進(jìn)店費(fèi)最讓他們“心痛”。時(shí)至今日，在酒水的銷售市場“進(jìn)場費(fèi)”也已經(jīng)成了中國獨(dú)特的“潛規(guī)則”！相信眾多酒水商家對所繳納所謂的“進(jìn)場費(fèi)”都是一種無奈之舉，但是面對行業(yè)市場的“潛規(guī)則”，企業(yè)自身往往無力對抗，為避免在競爭中失去市場機(jī)會和份額，只能選擇屈從。“沒辦法，銷售終端是狼，酒水商家是羊”！工商行政管理局經(jīng)濟(jì)監(jiān)督檢查總隊(duì)副總隊(duì)長徐玉才如是說。目前的國內(nèi)市場，總的來說，是商品供大于求。在這種買方市場的前提下，會形成零售商諸如酒店、超市、商場、大賣場的優(yōu)勢地位。這樣一來，就不難理解掌握著有限通道資源的零售商，和竭力爭取在更多的酒店、超市、商場等出售自己商品、并力求在每一酒店、超市、商場的最佳銷售地點(diǎn)出售自己商品的供貨商之間，存在的狼和羊的關(guān)系了。我們在書里、培訓(xùn)課程里所學(xué)的“客情關(guān)系”、“服務(wù)至上”的理念，在獅子大開口的終端面前成立一種彼此次矛盾的對立，更顯的如此蒼白無力！“爺”，只要一聲令下，酒水商家就得乖乖交錢，有時(shí)連單據(jù)都不開。所訂立的合同、協(xié)議也都變成了一紙空文，錢裝到人家袋里，得要看人家臉色行事！

就拿啤酒行業(yè)來講，中國啤酒市場的競爭越來越激烈，價(jià)格越賣越低，生產(chǎn)和銷售高檔啤酒（零售價(jià)格6元以上）成為眾多廠家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，目前的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品零售價(jià)格跨度一般為1.5元10元，它們期望通過高檔啤酒的增量來增加企業(yè)利潤。在價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)把企業(yè)拖到無利甚至虧損邊緣時(shí)，企業(yè)的想法無可厚非，但是，一旦開始運(yùn)作高檔啤酒，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)問題多多，高檔啤酒做起來遠(yuǎn)不像想象的那么美好。據(jù)某報(bào)記者對鄭州各種酒水市場的“進(jìn)店費(fèi)”進(jìn)行了調(diào)查。主管部門竟然稱不知道有這項(xiàng)收費(fèi)，商場、酒店對這種收費(fèi)遮遮掩掩，問急了，就往“行規(guī)”上推。在鄭州，“進(jìn)場費(fèi)”或“品牌費(fèi)”成了酒類供應(yīng)商必須跨過的“門檻”。“你的產(chǎn)品想來我這兒賣，只要掏錢，歡迎，否則，免談�！币恍┥�意較好的酒店、商超就是這樣“牛”。這是一商家的無奈之言。當(dāng)然，對于一些名牌，諸如五糧液、茅臺、青啤、百威等，憑著“身價(jià)”可在各大酒店、商超“任意馳騁”。各銷售終端高高低低的門檻擋住的往往是一些知名度相對較低而又急于開拓市場的中小品牌。“要從此路過，留下買路財(cái)”。門檻的高低是由店面和“臉面”決定的，店大的、生意好的，門檻自然就高。“臉熟”的，會“來事的”，才有與之商討上柜的可能。有知名度的，像百威、青啤、雪花等，少交點(diǎn)，不好銷的，多交點(diǎn)，不交是不可能的。

比起商超來，一些酒店仗著生意好，“進(jìn)店費(fèi)”更是高得離譜，鄭州一些知名酒店少的達(dá)3、5萬元，高的可以給你開價(jià)到8、10多萬元！在經(jīng)七路一普通酒店，某啤酒的一個品種的“進(jìn)場費(fèi)”就是1萬元。對于“進(jìn)店費(fèi)”，好多廠商既“敢怒而不敢言”，又趨之若鶩。

就啤酒企業(yè)來講，啤酒銷售更是疲于應(yīng)付終端高昂的進(jìn)店費(fèi)，高檔啤酒目前的狀況是“一紅、二白、三黑”。

“1紅”即市場競爭激烈，刺刀見紅。你出高檔酒，我也出高檔酒，一個城市零售價(jià)格6元以上的品牌起碼有六、七個，還不包括百威、喜力等進(jìn)口品牌。終端和消費(fèi)者就那么多，容量就那么大，為了爭奪有限的市場，企業(yè)競爭手段層出不窮，品牌轟炸、終端攔截、促銷跟進(jìn)紛紛上演。

“2白”即企業(yè)利潤空白。原本希望出點(diǎn)高檔酒增加企業(yè)利潤，沒想到利潤沒見費(fèi)用倒是成倍上漲。終端買店費(fèi)、促銷和業(yè)務(wù)人員工資、終端服務(wù)員開瓶費(fèi)……這些費(fèi)用把企業(yè)的利潤壓榨得一片空白。僅一個濟(jì)南市場，青島啤酒201*年的買店費(fèi)就達(dá)到了201*多萬�！�3黑”即終端要價(jià)黑。以前進(jìn)店也就送幾箱酒頂多送個冰箱什么的，自從做終端的理念被廠家徹底執(zhí)行后，終端的胃口也被養(yǎng)得越來越大，一家檔次、規(guī)模上等的終端，買店費(fèi)動輒十幾萬甚至幾十萬。浙江有些終端還未開業(yè)，就已經(jīng)把所有產(chǎn)品的專營權(quán)拍賣出去了，據(jù)說不少能拍出百萬以上，開業(yè)用的餐具也全部由廠家贊助了。終端生財(cái)有道，可就是苦了廠家。這三座大山把企業(yè)壓得喘不過氣來，成為揮不去的夢魘。二．困惑

對于“進(jìn)店費(fèi)”這個問題，行政管理部門、企業(yè)商家、銷售終端是各執(zhí)一詞。公說公有理，婆說婆有理。

某白酒駐鄭辦事處經(jīng)理張先生稱自己對“進(jìn)場費(fèi)”是深惡痛絕：“百害而無一利，不僅坑了消費(fèi)者，還會影響到酒類行業(yè)的發(fā)展。更深遠(yuǎn)的是影響到中國品牌順利發(fā)展�！蹦敲础斑M(jìn)店費(fèi)”導(dǎo)致的危害有多嚴(yán)重，我們從某省會市場的來分析。對“進(jìn)店費(fèi)”的危害，從兩個方面進(jìn)行了分析：一方面，羊毛出在羊身上，最終這些費(fèi)用將作為推廣費(fèi)用分?jǐn)偟匠杀纠�，那么供�?yīng)商只有提高價(jià)格，才能保證其利潤空間，吃虧的還是消費(fèi)者；另一方面，“進(jìn)店費(fèi)”給企業(yè)營造了一個不公平的競爭環(huán)境。打個比方，相同質(zhì)量的兩種酒，一種是知名老品牌，一種是采用新工藝生產(chǎn)的新品牌，當(dāng)它們同時(shí)進(jìn)入一個酒店時(shí)，前者可能沒有“進(jìn)店費(fèi)”，或者很少的進(jìn)店費(fèi),而后者卻要交不菲的“進(jìn)店費(fèi)”，這樣，新酒的成本無疑被人為拔高。本來公平的游戲規(guī)則變得不再“公平”。

有關(guān)部門：市場說了算“進(jìn)店費(fèi)”到底該不該收呢？據(jù)某記者報(bào)道省旅游局行管處、省計(jì)委價(jià)調(diào)處、省工商局公平交易處的有關(guān)工作人員，對于“進(jìn)場費(fèi)”也都是各執(zhí)一詞，但作為主管部門，出言謹(jǐn)慎，而且事先申明，僅代表個人觀點(diǎn)。省旅游局行管處：“進(jìn)店費(fèi)”是市場行為，是由供求關(guān)系決定的，也是個雙方相互選擇的過程，至于該不該收，市場說了算。省計(jì)委價(jià)調(diào)處：對于價(jià)格放開的商品，其價(jià)格由市場調(diào)節(jié)�！斑M(jìn)店費(fèi)”是在市場經(jīng)濟(jì)中自發(fā)形成的。只要所針對的產(chǎn)品價(jià)格放開，而且不存在價(jià)格欺詐，就有一定的合理性。省工商局公平交易處：由于沒有相應(yīng)的法律，誰也不敢為其定性。這也透露出我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)后，相關(guān)法律滯后的問題。如果有人舉報(bào)，我們一定會去調(diào)查。目前，我們沒有接到這方面的投訴。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。酒類商業(yè)流通協(xié)會秘書長劉員表示，給終端好處是不合理的行為�！暗�是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是酒領(lǐng)域，這是普遍存在的現(xiàn)象。大家對終端競爭都很激烈，你不給好處，就不賣你的酒。而國家對于進(jìn)場費(fèi)等并沒有明確界定。跟據(jù)業(yè)內(nèi)人士所做分析，某個品牌的酒成本為10多元，出廠價(jià)為20元，在酒店至少賣到60元。一樣的酒，他們給酒店和超市的價(jià)格表是不同的，各按各的供貨價(jià)結(jié)賬。他還透露，酒店的高門檻加上各種促銷費(fèi)用和服務(wù)員的“開瓶費(fèi)”，如果沒有暴利，肯定是賠大了。目前又有一種方法叫做“買斷銷售權(quán)”，就是酒店在一定的時(shí)間內(nèi)只能賣某一種產(chǎn)品，起價(jià)就是七八萬元人民幣。同時(shí)衍生出來的還有“買斷促銷權(quán)”，即在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷人員，其他產(chǎn)品的促銷員一律不能進(jìn)場。據(jù)此考慮，酒店不允許顧客自帶酒水自然是“合情合理”了拿人家的錢自然要為人家辦事嘛。不過，他希望政府有關(guān)部門從服務(wù)廠商的角度出發(fā)，把“進(jìn)店費(fèi)”納入有效的管理，使之規(guī)范化、透明化、科學(xué)化，為鄭州商貿(mào)城建設(shè)營造一個公正、公平、公開的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

追溯“進(jìn)店費(fèi)”的淵源，這都是跟老外學(xué)的，沃爾瑪、家樂福等跨國超市在上個世紀(jì)90年代來到中國以后，帶來了全新的經(jīng)營理念，向供應(yīng)商收“進(jìn)場費(fèi)”就是其中之一。在鄭州，第一家引進(jìn)“進(jìn)場費(fèi)”的是丹尼斯百貨。而后，各商場、賓館、酒店紛紛跟進(jìn)。一位不愿透露姓名的一酒店相關(guān)人士稱，“進(jìn)店費(fèi)”固然把實(shí)力不太強(qiáng)的廠商拒之門外，一定程度上保證了進(jìn)店商品的質(zhì)量，但卻無法拒絕那些質(zhì)量不好、但廠家愿意花巨額費(fèi)用促銷的商品�！斑M(jìn)店費(fèi)”的兩面性，河南省糖酒協(xié)會副秘書長晉育鋒說，“進(jìn)店費(fèi)”的存在嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。不利于鄭州的商貿(mào)城建設(shè)，是一種變相的商業(yè)賄賂。他認(rèn)為，在一個成熟的市場中，生產(chǎn)商作為市場的主體之一，其市場地位是均等的，而銷售終端憑借自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，向廠家收取“進(jìn)店費(fèi)”，一方面增加了產(chǎn)品成本，另一方面，讓人不禁生疑，超市里的低價(jià)從哪里來？而且，“進(jìn)店費(fèi)”非常不利于新產(chǎn)品的推廣，真正對消費(fèi)者有利的好東西，可能由于支付不起“進(jìn)店費(fèi)”，而最終與消費(fèi)者無法見面。這不僅危及生產(chǎn)企業(yè)的生存，也是消費(fèi)者的損失。“進(jìn)店費(fèi)”為消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)觀念設(shè)置了人為障礙。但他同時(shí)指出，在我省愈演愈烈的“進(jìn)店費(fèi)”在全國具有一定的普遍性，既然存在，也有其一定的合理性。現(xiàn)在，現(xiàn)在的企業(yè)都重視終端銷售，終端銷售沒做好，層層分銷做得再出色也是白費(fèi)工夫。因?yàn)榻K端面對的是消費(fèi)者，銷量指標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品能不能被認(rèn)可，終端最清楚。故此，商界有一種說法叫“終端至上論”，在這個背景下，面對嚴(yán)重供大于求的買方市場，一些好的銷售終端為了選擇“優(yōu)質(zhì)廠家”，設(shè)門檻，也就不足為奇了.

終端：進(jìn)場費(fèi)我收得理直氣壯，據(jù)了解，一些大型連鎖超市公司收取的進(jìn)場費(fèi)已經(jīng)成為其全年收入的重要組成部分。這里”””進(jìn)店費(fèi)的概念并不只是進(jìn)店費(fèi)用，而是包括進(jìn)店及進(jìn)店后供貨方須交納的贊助費(fèi)、品種條碼、商場月活動贊助、專架、堆頭架、公關(guān)費(fèi)用等等，名目繁多，不一而足。因此“進(jìn)店費(fèi)”并不是“一勞永逸”的東西，而是一個“無底洞”。目前在一些市場終端操作中不同程度地存在擅自收取其他費(fèi)用、不合理攤派、暗箱操作等。由于政府相關(guān)部門并未對進(jìn)場費(fèi)的項(xiàng)目、數(shù)額制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而各個終端收費(fèi)金額不一，名目不同，而解釋權(quán)全在終端自己。針對這些情況，供貨方的抱怨當(dāng)然不絕于耳，終端雖然錢收進(jìn)了口袋，但面子上始終有點(diǎn)過意不去。在國家的相關(guān)“征稅”通知發(fā)出后，終端都松了一口氣，某超市主管這樣說：“超市收取進(jìn)場費(fèi)有了依據(jù)后，我們更要照章辦事�！毖韵轮�意就是：有法律法規(guī)給我撐腰，我收費(fèi)，我自信！難怪供貨方面對“通知”時(shí)感到無比委屈，心里酸溜溜的了。三．企業(yè)、商家的突圍

鑒于現(xiàn)在全國市場的不正常競爭狀態(tài)，酒類行業(yè)協(xié)會會長鄧偉文也坦承，不正當(dāng)?shù)母偁帢O難控制。只是希望銷與售的各個環(huán)節(jié)，相關(guān)部門能通力合作，將進(jìn)場費(fèi)能逐漸降低，直至最后消除這個不良現(xiàn)象，為中國的市場凈化環(huán)境。但會長也指出現(xiàn)在也不能強(qiáng)制執(zhí)行，如果操作不當(dāng)，有得到適得其反、弄巧成拙的效果。該負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，除行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)加強(qiáng)行業(yè)自律外，酒水企業(yè)商家也要回歸到理性營銷道路上來，各個企業(yè)參與到終端的惡性競爭中來，走的是飛蛾撲火自取滅亡的道路，在這種惡性競爭的情況下死掉的企業(yè)和倒下品牌不勝枚舉。即便是通過不正當(dāng)?shù)母偁幨侄瓮卣沟氖袌龇蓊~和競爭優(yōu)勢，一切都是短暫的，都是曇花一現(xiàn)，最終還是要陷入在自己埋設(shè)的陷阱里。搬起石頭砸自己的腳！

商業(yè)人士介紹，包括啤酒終端市場的高額進(jìn)店費(fèi)、包場費(fèi)、促銷費(fèi)等，唯一可以降低成本的途徑是減少運(yùn)輸成本，這正好切合了愈來愈多的啤酒企業(yè)為什么要在全國不斷地并購酒廠或者新建酒廠的目的所在，即采取區(qū)域包圍的策略，以期達(dá)到1＋1大于2的經(jīng)營效果。其實(shí)“企業(yè)并不想給終端好處，這些費(fèi)用都要計(jì)入銷售成本�！敝袊�釀酒工業(yè)協(xié)會劉員說，“國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣在一個城市尋找多個經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商再對終端促銷，而國外企業(yè)往往是尋找實(shí)力雄厚，同時(shí)擁有多種產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán)的經(jīng)銷商，如果終端要收取進(jìn)場費(fèi)，經(jīng)銷商可以拒絕供應(yīng)自己代理的所有產(chǎn)品。由于是獨(dú)家供應(yīng)，終端沒有其他選擇，也就不會出現(xiàn)為了供貨，經(jīng)銷商互相打的情形�！�

中國釀酒工業(yè)協(xié)會人士表示，以往有過在行業(yè)協(xié)會牽頭下區(qū)域內(nèi)聯(lián)合抵抗終端，拒付進(jìn)場費(fèi)，最終不了了之，“企業(yè)之間沒有強(qiáng)有力的聯(lián)合，總會有人先動搖�！薄捌【菩袠I(yè)整合力度仍然不夠，如果能夠像家電等行業(yè)那樣集中成幾大巨頭，聯(lián)合談判，才能增加企業(yè)的談判能力�！眲�員表示，在行業(yè)整合的過程中，如果企業(yè)的力量不足以超越終端，給終端好處的行為就不可避免，尤其是中小型企業(yè)混戰(zhàn)的時(shí)候，給終端好處的方式、價(jià)目就更不好控制。

綜合各方面現(xiàn)況，筆者分析認(rèn)為，做市場必須要有長遠(yuǎn)眼光，要有高瞻遠(yuǎn)矚的魄力。不一定必須要走急功近利的路子，酒水企業(yè)并非沒有理性營銷路可走。譬如，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新提升品牌的知名度，同時(shí)又可以宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的青睞。再有，就是充分挖掘各類酒水的生活情趣消費(fèi)，突出品牌的個性，獲取更高的附加值，形成一定的市場影響力！通過各種正確的市場運(yùn)作手段，畢竟各個品牌的市場影響力逐漸就能拉開距離，消費(fèi)者會做出正確的選擇，企業(yè)也就能擺脫市場惡性競爭的怪圈，那里還用得著赤膊肉戰(zhàn)！

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白酒終端賄賂營銷黑洞及發(fā)展

上略營銷管理顧問機(jī)構(gòu)作者：王卓《糖酒快訊》報(bào)道：201*年1月4日廣州市中級人民法院對全國首家消費(fèi)者狀告酒店收取“開瓶費(fèi)“一案作也終審判決。酒店不得收取消費(fèi)的開瓶費(fèi)。

201*年1月18日吉林省工商部門對當(dāng)?shù)夭捎蒙虡I(yè)賄賂手段推銷酒產(chǎn)品的行為進(jìn)行了查處，當(dāng)事人被處以515萬元的罰款。

201*年5月份吉林省已正式出臺禁止酒店收取進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等。201*年8月北京率先成立終端供應(yīng)商協(xié)會。試圖建立自我保護(hù)體系。

綜觀以上種種問題，終端混亂始終圍繞著04年中國白酒市場，在“不做終端等死，做了終端找死”的無奈感慨中，05年的中國白酒市場依然困惑迷茫。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁癥與盲動癥。眾多廠家和經(jīng)銷商一直困惑：終端有病，但病在哪里？終端混亂，但亂在哪里？

進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、終端買斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列終端費(fèi)用的發(fā)生與滋長，形成白酒賄賂營銷的溫床。終端市場不規(guī)范的營銷行為，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了終端市場體系健康良性的發(fā)展，消費(fèi)者利益也得不到真正有效的保障，整個白酒行業(yè)信任危機(jī)越來越嚴(yán)重。在這種情況下，我們怎么辦？如何開展?fàn)I銷工作更有效？以下是我們與眾多白酒咨詢專家和經(jīng)銷商的探討：

【終端混亂近年來一直困擾著白酒營銷，而且有愈演愈烈之勢，各個地方的表現(xiàn)程度不一，能說說亂在什么地方？具體怎么個亂法？】

王卓（行知堂機(jī)構(gòu)）：在這種情況下，我們看到：第一、終端通路運(yùn)作仍舊不規(guī)范，進(jìn)入終端的門檻越來越高，各種不合理的費(fèi)用名目繁多，終端危機(jī)已顯露端倪。西安某個白酒終端價(jià)格為80多元，光是開瓶費(fèi)在某些地方就黑兌到了50元，不敢想象這樣的酒質(zhì)會是什么樣的？第二、消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為還不夠理性，但今年注重名酒、質(zhì)量酒消費(fèi)回歸的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。筆者在前段時(shí)間寫過，信任危機(jī)的加重，迫使消費(fèi)者選擇了老名酒和部分地產(chǎn)酒。未來幾年，白酒競爭回歸原點(diǎn)，將重新重視起質(zhì)量來，質(zhì)量不錯又具有一定文化內(nèi)涵的酒，是未來白酒市場的主力軍。這對于那些急功近利，不注重品牌內(nèi)涵打造和走終端賄賂營銷捷徑的企業(yè)給了一個警示的信號。第三、廠商心態(tài)問題，終端為王幾乎被所有起點(diǎn)低、目標(biāo)大的成長型中小企業(yè)發(fā)揮到了極致。對終端過度依賴，導(dǎo)致資源向終端絕對性傾斜。劉兆育（同心育誠機(jī)構(gòu)）：賄賂營銷成為普遍的行為，新疆釀酒企業(yè)已經(jīng)開始呼喚有序競爭，剛開張的酒廠就能生產(chǎn)出百年老窖;一瓶包裝考究,標(biāo)值上百元的酒，其實(shí)酒只值幾塊錢;酒廠的酒要想進(jìn)商場和酒店就得交進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)和開瓶費(fèi)我們再來看看鄭州，進(jìn)店費(fèi)”“開瓶費(fèi)”--畸形銷售筑起虛高酒價(jià)。很多名不見經(jīng)傳的白酒“新貴”充斥貨架，動輒便賣一兩百元錢一瓶，有的價(jià)格甚至超出馳名中外的茅臺、五糧液；有些酒廠竟在酒瓶蓋或包裝盒里放入美元、黃金、人民幣，采用價(jià)外饋贈的方式促銷消費(fèi)者對上述現(xiàn)象可能毫不經(jīng)意，但白酒業(yè)內(nèi)人士卻痛心疾首：這是一個在白酒終端銷售中看不見底的“黑洞”，再不整頓，中國的白酒業(yè)真要出大事了。

筆者：包括現(xiàn)在許多中高檔飯店普遍存在著禁止自帶酒水的現(xiàn)象，在其背后，則潛藏著酒店的巨大利益。為何明知“禁止自帶酒水”行不通，酒店還要死抱“行規(guī)”呢？筆者一位開飯

店的朋友一語道破天機(jī)：“食品上無利可圖，只有在酒水上揩油�！彼�透露，白酒在酒店內(nèi)的加價(jià)率一般在100%左右。如一瓶在酒店賣160元的白酒，它的進(jìn)價(jià)應(yīng)該是80元左右，而均攤到這瓶酒上的“廣告費(fèi)”應(yīng)該是這瓶酒的售價(jià)的20%，也就是16元，給服務(wù)員的促銷費(fèi)是20元，酒的包裝是6.5元左右，再刨去“進(jìn)店費(fèi)”、“感情聯(lián)絡(luò)”所需的費(fèi)用，剩下的13.5元就是這瓶酒的成本和利潤。從十幾元的批發(fā)價(jià)到百余元的最后賣出價(jià)，這其中的巨額差價(jià)哪去了呢？

在鄭州搞多年酒店經(jīng)營的李先生說，酒廠或酒廠委托的經(jīng)銷商一般每年都會跟幾家大酒店簽訂銷售合同，如果酒店完成酒廠下達(dá)的銷售任務(wù)，酒店會得到廠家的獎勵，少則三五千元，多則逾十萬，一般以銷售額的50%返利給酒店。酒店成了酒廠的“上帝”，最終受害者只能是消費(fèi)者。再就是服務(wù)員大吃回扣和包裝、酒廠在酒店銷售的中高檔酒的部分包裝(如盒蓋、瓶蓋、瓶墊等)制定一個回收價(jià)格，服務(wù)員可以定期拿著這些包裝向酒廠的業(yè)務(wù)員兌換現(xiàn)金，一般在10元至30元之間。消費(fèi)者在酒店每消費(fèi)一瓶白酒，這其中至少有10元裝進(jìn)入服務(wù)員的腰包。

很顯然，酒店在吃“返利”的同時(shí)，服務(wù)員也“搭車”吃上了回收包裝。有了好處和賺頭，服務(wù)員當(dāng)然就“樂此不疲”了，據(jù)一位酒店服務(wù)員透露，“推銷”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上門，肯定要向他們推薦回扣最高的酒。酒店中酒價(jià)虛高，最終喂肥了酒店老板，服務(wù)員出跟著“發(fā)福”。治理酒價(jià)事不宜遲。鄧經(jīng)理（西鳳酒業(yè)銷售總公司）：“開瓶費(fèi)”泛濫了。目前又有一種方法叫作“買斷銷售權(quán)”，就是你的酒店在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品只能賣我的一種白酒，起價(jià)就是10萬元人民幣，同時(shí)衍生出來的還有“買斷促銷權(quán)”，就是在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓我的產(chǎn)品上促銷人員，其它一律不能進(jìn)場。有關(guān)終端環(huán)節(jié)的促銷，難道除了商業(yè)賄賂以外再沒有辦法了嗎？也許，對于白酒業(yè)來說，消除危機(jī)的第一要素，就是必須先消除非理性。

目前重慶市工商部門開始調(diào)查，認(rèn)為酒水買斷是商業(yè)賄賂。給予或收取進(jìn)場費(fèi)、買斷費(fèi)等獲得交易機(jī)會，是商業(yè)賄賂的一種，屬于重大違法行為。我一位在重慶的朋友發(fā)現(xiàn)，某酒樓去年被一種白酒買斷搞促銷，而今年又變成了另一種品牌的白酒。他說，在酒樓里白酒的售價(jià)600多元，要比超市300多元貴得多，“它廣告是鋪天蓋地，但沒得選擇還是讓我心里別扭。”據(jù)悉，收取高額“進(jìn)店費(fèi)”或“入場費(fèi)”，買斷終端消費(fèi)的專賣等名義向供貨商收取賄賂的行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》等法律法規(guī)等規(guī)定，某些地方將針對此種行為進(jìn)行查處。

【終端酒店因?yàn)橄∪毙远�受到格外重視，現(xiàn)在許多終端利益來源被混淆，不靠銷售賺錢，卻把賣場當(dāng)“廣告發(fā)布場所”，賺“廣告費(fèi)”！業(yè)內(nèi)人士稱為：終端渠道資本化，對此，你們有什么看法？】

王卓：作為一個品牌酒店，本身體現(xiàn)的就是一種定位或是象征，我們之所以能吸引客戶就是因這種定位或象征能符合并滿足他們對應(yīng)的心理需求：品位、財(cái)富、運(yùn)籌帷幄的智慧，政商界名流云集當(dāng)然這種滿足是從各個不同的具體細(xì)節(jié)、服務(wù)、公關(guān)等來實(shí)現(xiàn)的。一個酒店的影響力最終還是表現(xiàn)為其獲利能力，據(jù)經(jīng)典的80：20法則，我們的利潤根基是來源于20%的黃金客戶是他們或是他們的號召力為我們帶動更多的客戶資源，從而帶來更多的財(cái)富。所以高檔酒店與高檔白酒企業(yè)的合作應(yīng)該是一次對“資源整合利用”的合贏計(jì)劃。從這個角度來講，把終端資本化運(yùn)作是正確的！

劉兆育：終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不再能夠?yàn)榍�道�?chuàng)造價(jià)值；按照渠道利益分配的基本原理，它們立即就會被消費(fèi)者唾棄、立即出局；供貨商的進(jìn)場費(fèi)交了也是白交；只是由于中國缺乏保護(hù)消費(fèi)者完善機(jī)制，消費(fèi)者信息滯后，終端把自己當(dāng)媒體的情況才越演越烈。鄧經(jīng)理：當(dāng)終端不再能夠?yàn)榍�道�?chuàng)造價(jià)值時(shí)，中高檔酒爭奪的A類店（這里指酒的核心目標(biāo)

酒店）就成了我們進(jìn)入市場要進(jìn)行的投資，而不是原來的獲得銷售的網(wǎng)點(diǎn)。在這種情況下，終端實(shí)際上已經(jīng)成為資本運(yùn)營者，而不僅僅是簡單的酒店、餐飲等服務(wù)行為，他們運(yùn)用廠家的產(chǎn)品，吃掉廠家的進(jìn)店費(fèi)，作為酒店經(jīng)營之外的利用資金。而且這種情況演變到最后，許多終端不再專心經(jīng)營自身服務(wù)，而是挖空心思想如何能從廠家套現(xiàn)更多的資金來作為它用，于是，出現(xiàn)了許多連鎖終端，開一家后不久開始倒閉，又新開一家。終端如一只猛虎一樣張開大嘴，等著企業(yè)和經(jīng)銷商送錢！

筆者：企業(yè)在投放時(shí)，以“決勝終端”為策略，就有了不惜一切占領(lǐng)終端的指示，甚至誤把沒有盈利希望的虧損當(dāng)作是“戰(zhàn)略性虧損”的“理性缺失性投入”，自然就誘生一批“終端”，如鄧總所說的，盈利模式迥異于真正的終端：他們以進(jìn)場費(fèi)的多少而不是僅以消費(fèi)者需求規(guī)劃采購結(jié)構(gòu)；他們甚至可以不用努力地銷售產(chǎn)品，只需向傳播或廣告方向努力即可獲得可觀利潤，銷售反而成為其次的任務(wù)。這樣的結(jié)果只能使白酒市場愈加混亂，賄賂營銷招數(shù)層出不窮，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定程度時(shí)，終端投入產(chǎn)出比降低，也就是邊際效應(yīng)遞減。當(dāng)企業(yè)都賺不到錢時(shí)，對待終端也就開始理性起來。而到一定時(shí)候，行政手段干預(yù)是必然的；

【對于終端收取進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、包場費(fèi)等形式，在一定程度上杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入，但同時(shí)也給眾多白酒企業(yè)帶來一定問題，包場費(fèi)和開瓶費(fèi)在未來還會持續(xù)多長時(shí)間？終端黑洞，難道沒有對付它的方法了嗎？】

王卓：對于進(jìn)店費(fèi)問題，存在就是合理的，它是市場競爭的產(chǎn)物，未來很長一段時(shí)間里還會存在。前一段時(shí)間一位經(jīng)銷商欣喜地告訴我，他的產(chǎn)品進(jìn)店問題解決了，后來一問，才知道原來他找了位大包商，他們包的是酒店或超市的酒水供貨權(quán)，也有人稱他們?yōu)椤鞍�店商”。一位業(yè)內(nèi)人士用無比推崇的語氣說：“有他們就不愁進(jìn)不了店，有他們就不愁上不了促銷，有他們就不愁打不開市場，他們要哪個品牌上柜就上柜，要哪個品牌下柜就下柜�！贝蟀�商在一定程度上確實(shí)降低了企業(yè)進(jìn)入終端的總體費(fèi)用，在一段時(shí)間內(nèi)會持續(xù)風(fēng)行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以憑借大包商進(jìn)入，可以搞促銷，別的產(chǎn)品花費(fèi)和你同樣的代價(jià)也可以，等于在終端上發(fā)生同質(zhì)化。劉兆育：開瓶費(fèi)應(yīng)該說也是一種賄賂營銷，因?yàn)樗�使產(chǎn)品無形當(dāng)中包含了許多不合理的成分，逼迫的廠家在定價(jià)時(shí)不得不將開瓶費(fèi)都考慮進(jìn)去。老百姓在喝酒的同時(shí)，無形中多掏了腰包。所以，“開瓶費(fèi)”欺詐消費(fèi)者的嫌疑事實(shí)上是成立的。前一段時(shí)間，各地經(jīng)常有因“開瓶費(fèi)”現(xiàn)象廠家被工商部門查處的事情見諸報(bào)端。筆者：終端之所以成為今天的局面，主要是部分企業(yè)誤解了終端價(jià)值。終端嚴(yán)格來說分兩種：一種是具有商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略終端，一種是無商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)終端；部分企業(yè)可能為追求利潤而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端，該賠的錢不賠、導(dǎo)致該賺的錢賺不了（尤其是在操作盤中盤模式時(shí)尤為突出）；也可能在沒有商業(yè)價(jià)值的終端投放過多促銷資源，結(jié)果久戰(zhàn)不下、軍心動搖；商業(yè)價(jià)值終端沒有獲得足夠的投入、戰(zhàn)術(shù)終端又所得不足以支撐戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致全線崩潰；

另外決勝終端是戰(zhàn)略問題而不是戰(zhàn)術(shù)問題，許多企業(yè)用短線行為運(yùn)作終端，企圖獲得資金迅速回籠，企業(yè)應(yīng)該明白，當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大時(shí)，足夠的終端可以充分挖掘品牌潛在資源，獲得銷售收入；而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品無品牌可言時(shí)，就需要在戰(zhàn)略形象終端滲透，運(yùn)用戰(zhàn)略終端本身定位，與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定位對接，達(dá)到共贏。營銷專家曾祥文說過：渠道資源爭奪要以品牌為最后武器。如果善于在渠道中運(yùn)用品牌這一工具，就能用品牌差異化之劍、破競爭者的終端攔截之網(wǎng)，就能圍繞企業(yè)戰(zhàn)略而不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新與終端創(chuàng)新。從而避免終端的“邊際效益遞減”。這就是說，品牌對渠道的“交際能力”比“消費(fèi)者定位”、比取得消費(fèi)者信任的能力更重要。

總結(jié)：白酒終端營銷黑洞已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的公識，當(dāng)終端的作用價(jià)值發(fā)生扭曲，當(dāng)它的發(fā)展走向另外一個極致時(shí)，對企業(yè)來說，邊際效益遞減使產(chǎn)品投入產(chǎn)出比不斷下降，企業(yè)無法生存，必然在酒質(zhì)等上下功夫，降低成本來提高利潤率。對終端來說，目前之所以異常獲得歡迎，在于國人目前消費(fèi)水平和形態(tài)問題（多數(shù)人喝價(jià)格稍微高的酒主要場所還是終端，而終端又規(guī)定不能自帶酒水），雖然市場經(jīng)濟(jì)政府不再干預(yù)，但為了整個行業(yè)的發(fā)展，在必要時(shí)還是會出來維護(hù)一下的，目前來看，這種動作已經(jīng)開始出現(xiàn)。

中國白酒目前競爭仍然限于單一的渠道競爭，或者終端競爭，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，白酒品牌競爭將逐漸明顯，一旦品牌和渠道雙劍合壁，往往戰(zhàn)無不勝。

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