保健品市場及營銷方案總結(jié)

保健品

一、保健品主要產(chǎn)品分類1.美容養(yǎng)顏保健食品

2.排油、清毒素、減肥保健食品3.改善睡眠類產(chǎn)品4.補(bǔ)血產(chǎn)品

5.補(bǔ)鈣類保健品6.補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品7.提高免疫力類保健品8.健腦益智產(chǎn)品9.降血脂類產(chǎn)品

10.復(fù)合維生素類產(chǎn)品11.降糖類保健品

二、目前保健品市場的主要問題

1.虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對保健食品信任程度降低；2.低水平，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；3.管理法規(guī)不完善；

4.假冒偽劣保健食品泛濫；

其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％。

另據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3％，認(rèn)為部分有效的為60％，認(rèn)為沒有任何效果的為用26％，認(rèn)為有副作用的為2％。展覽營銷這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。三、消費(fèi)者市場

1、南北保健食品市場的種類需求明顯不同主要由于南北飲食習(xí)慣不同，溫差日照等原因北方南方因素需求因素需求飲食油膩降血脂降糖飲食清淡補(bǔ)血補(bǔ)鈣氣候干燥便秘類日長時間長治療色斑暗瘡及祛痘2、消費(fèi)者和使用者不統(tǒng)一消費(fèi)或使用獲取渠道使用渠道純消費(fèi)者終端市場購買，或單位團(tuán)送親屬或禮品饋贈友人。購渠道單位福利發(fā)送消費(fèi)者并使用者終端市場購買自己使用產(chǎn)品，并會部分推薦給身邊的人純使用者親屬贈禮或單位福利自己使用產(chǎn)品，并會部分推薦給身邊的人

3、消費(fèi)者水平不統(tǒng)一

大部分消費(fèi)者不明確自己對保健品的需求�；蚍植磺灞＝∑返膮^(qū)別。大部分消費(fèi)者會嚴(yán)格按照使用說明服用保健品。

四、主要營銷方式。1、口號試營銷

通關(guān)簡單的口號及大面積的廣告輻射。是產(chǎn)品迅速成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇蟊姰a(chǎn)品。如腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”2、事件營銷

通過某一事件，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。如：養(yǎng)生堂龜鱉丸的“海南尋真”活動，讓消費(fèi)者直觀的認(rèn)識到產(chǎn)品的真材實料，安全可靠。3軟文營銷

通過在一些專題雜志或網(wǎng)站發(fā)表文章宣傳產(chǎn)品功效，獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和青睞。

4、終端營銷

把握銷售環(huán)節(jié)的最后一厘米。在零售終端渠道造勢，并配合營銷顧問（促銷人員）。在終端或者直接獲取消費(fèi)者信任，增加產(chǎn)品銷量及認(rèn)知�；蚪�立自主的銷售渠道及網(wǎng)點(diǎn)。5、品牌營銷

通過簽約明星代言或大型活動冠名。聯(lián)系品牌主題。增強(qiáng)品牌的知名度如安利，一直保持著體育健康理念。緊抓奧運(yùn)，簽約國際體育明星等。

五、銷售模式1、直銷式。

安利目前是我國最成功的直銷類型公司。由于相關(guān)法律規(guī)定及安利的銷售策略，安利的銷售模式可概括為“網(wǎng)點(diǎn)雇員+直銷人員”門店雇員網(wǎng)點(diǎn)/門店營業(yè)主任直銷人員直銷人員高級營業(yè)主任直銷人員營業(yè)主任直銷人員

圖為安利銷售模式圖，箭頭方向為安利產(chǎn)品流通方向。網(wǎng)點(diǎn)具有多重功能，既可以通過門店形象提高品牌認(rèn)知并銷售產(chǎn)品。而且還可以用于向直銷人員發(fā)放產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)倉。

安利人員銷售積極主動性高的第一原因在于高額的薪酬，及晉升機(jī)會。

顧客圖表中顯示為直銷人員需完成的銷售指標(biāo)及可獲薪酬。這其中并不包括團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)收益。如銀章將，鉆石獎。季獎、年獎等。

并且安利公司善于轉(zhuǎn)換消費(fèi)者和銷售人員的關(guān)系。安利公司強(qiáng)調(diào)每位銷售人員都應(yīng)該使用安利產(chǎn)品，并把親身經(jīng)歷傳達(dá)給消費(fèi)者。而消費(fèi)者因安利入職簡便并工作時間比較隨意。并且銷售人員出于團(tuán)隊激勵制度的原因，熱衷于發(fā)展團(tuán)隊。至此消費(fèi)者和銷售人員互相轉(zhuǎn)換中，銷售人員和消費(fèi)者隊伍像滾雪球一樣發(fā)展壯大。

2、社區(qū)銷售

與直銷方式相似。通過對社區(qū)的文藝活動冠名期間宣傳�；蜷_設(shè)專題講座引導(dǎo)。增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知以及拉近與消費(fèi)者的距離。推銷產(chǎn)品。主要以對保健品需要大，并由充足時間的中老年消費(fèi)者為主。

3、團(tuán)購/特殊渠道

推銷給企業(yè)或機(jī)關(guān)單位。作為禮品、福利發(fā)放。

4、終端銷售

重視與終端渠道零售商的關(guān)系，及專柜形象，營銷顧問素質(zhì)等問題。以最直接的方式搶占份額。加強(qiáng)對營銷顧問的培訓(xùn)對終端銷售期待重要作用。湯臣倍健公司對其營養(yǎng)顧問上崗前進(jìn)行一個月的培訓(xùn)。并且上崗后也會進(jìn)行定期培訓(xùn)。力求增加顧客的消費(fèi)體驗，以及對營養(yǎng)知識的需求。

下圖為湯臣倍健專柜及門店形象。

擴(kuò)展閱讀：201*年保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢總結(jié)

我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

第一節(jié)成功的傳統(tǒng)營銷模式一、蒙派營銷

在醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域，活躍著這樣一個群體，他們來自內(nèi)蒙古自治區(qū)，因銷售醫(yī)藥保健品而行走他鄉(xiāng)，采用“兩租一打”（租房子、租柜臺、打廣告）的操作模式運(yùn)作市場。他們能吃苦、韌性強(qiáng)、悟性好；他們敢想、敢闖、敢干；他們尊重長輩、豪爽俠義草原民族的堅韌品質(zhì)形成了他們獨(dú)特的營銷風(fēng)格。業(yè)內(nèi)稱他們?yōu)椤懊膳伞�。由于蒙派市場運(yùn)作的鮮明特點(diǎn)，后來，業(yè)內(nèi)將那些敢于承諾、硬砸廣告、短期運(yùn)作醫(yī)藥保健品的營銷模式統(tǒng)稱為“蒙派打法”，簡稱“蒙派”。

在醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域，因營銷手段、特點(diǎn)的不同，被業(yè)內(nèi)分為幾大派別，蒙派即其中之一。

201*年，是蒙派營銷的第十六個紀(jì)念年，這一年，業(yè)內(nèi)稱之為中國醫(yī)藥保健品營銷模式的“謀變之年”一方面，長于精耕細(xì)作、打造品牌的“南派”和粗獷豪放、以量取勝的“北派”都已成為明日黃花，曾經(jīng)盛行于江湖的傳統(tǒng)營銷模式行至今日都或多或少地暴露出了多年來的積弊；另一方面，會議營銷、精細(xì)營銷等新的營銷模式嶄露頭角。在此背景下，風(fēng)雨兼程16年之久的蒙派“天上打廣告、地下鋪通道”的營銷模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少爭論與思考。

（一）不應(yīng)埋沒的成績單對于普通消費(fèi)者來說，人們并不知道蒙派是誰，但人們記得“鴻茅藥酒”、熟悉“昂立一號”，也聽說過“速立特”、“謂爾舒”，在這些曾經(jīng)輝煌或正在走向輝煌的產(chǎn)品背后，都有一個共同點(diǎn)----蒙派操盤。近年來，業(yè)內(nèi)外對蒙派營銷模式的討伐之聲不絕于耳，但是，不可否認(rèn)的是，任何一篇客觀的批評文章也都會花費(fèi)一定的筆墨對蒙派營銷手法進(jìn)行或多或少的肯定，而不可能完全無視它對于中國保健品、OTC藥品營銷所起到的啟蒙及示范作用。

蒙派的歷史起于1988年楊振華教授發(fā)明的專利保健品----851口服液，當(dāng)時內(nèi)蒙古經(jīng)銷商許彥華、烏力吉采用廣告加終端的現(xiàn)代商業(yè)營銷模式在全國代理銷售這一新產(chǎn)品。一時間，保健品能夠強(qiáng)身健體的觀念迅速被人們所接納，在全國出現(xiàn)規(guī)�？涨啊�851”熱的同時，也將中國保健品的生產(chǎn)與營銷推入一個新階段，保健品有意識的營銷時代真正開始了。

16年來，從“楊振華851”到絡(luò)欣通，從“505神功系列”到昂立一號，從長壽長樂補(bǔ)酒到中華鱉精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、藥品在相當(dāng)長時間內(nèi)的名利雙收都是蒙派之功。其手法都是通過大規(guī)模廣告、促銷，成功啟動某一樣板市場后，再迅速發(fā)展到全國。蒙派創(chuàng)造了一個個階段性的營銷神話，而夾報廣告、整版報紙廣告、夸大的廣告宣傳、證言式廣告等等營銷手法，也被房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)廣泛師從。

縱觀蒙派發(fā)展史，蒙派確有許多不符合規(guī)則或與時代的發(fā)展不相符之處，但它對我國醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)所做的貢獻(xiàn)也是有目共睹的：首先，他們普及了健康知識，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保健意識，滿足了消費(fèi)者的健康需求。其次，蒙派形成了一個產(chǎn)業(yè)，為社會提供了大量就業(yè)機(jī)會，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展----在蒙派的帶領(lǐng)下，全國有近30萬人先后加入了醫(yī)藥保健品營銷大軍；而且，自1989年始，呼和浩特市自發(fā)形成了每年兩次的醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會，每次交易會都能創(chuàng)造數(shù)億元的成交額，極大繁榮了內(nèi)蒙古及全國的保健品市場。再次，蒙派在營銷手段上的創(chuàng)新對于后來醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展的意義重大，其注重實效傳播和決勝終端的營銷理念為行業(yè)帶來了務(wù)實的作風(fēng)。最為重要的是，蒙派造就了一大批具有豐富營銷經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的人才，這些人才現(xiàn)在廣泛活躍于醫(yī)藥保健品甚至其他產(chǎn)業(yè)的營銷領(lǐng)域。成功策劃并運(yùn)作了哈慈五行針、珍視明滴眼液等產(chǎn)品的“蜥蜴團(tuán)隊”，從同行的角度看蒙派，也肯定了賈亞光的觀點(diǎn)。北京富山蜥蜴營銷顧問咨詢有限公司總經(jīng)理王可任說，盡管蒙派作為一個團(tuán)隊存在的輝煌歲月已經(jīng)過去，但是，昔日團(tuán)隊中的人現(xiàn)在絕大多數(shù)還都活躍在醫(yī)藥行業(yè)并多有建樹。此外，無論是現(xiàn)在已轉(zhuǎn)向上海房地產(chǎn)領(lǐng)域的鄭州長甲集團(tuán)，還是國內(nèi)品牌知名度極高的內(nèi)衣企業(yè)“婷美”，其操盤手中都不難看到蒙派的弟子。長于藥品營銷策劃的湖北日報神州廣告營銷中心華飛先生結(jié)合自身對蒙派的長期研究指出，蒙派在醫(yī)藥保健品營銷史上創(chuàng)造了許多輝煌，不少廣告營銷策略，如短期內(nèi)集中、高密度的廣告轟炸就被其他行業(yè)廣泛借鑒，目前活躍在電子市場上銷售業(yè)績驚人的“清華好記星”電子辭典，其采用的“密集電視廣告投放+新華書店鋪貨”的營銷模式，正是蒙派印記深厚的“廣告+促銷員”的典型打法。

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（二）不容回避的致命傷但是，不容回避的是，蒙派“草莽營銷主義”對于本土中小企業(yè)而言無疑是一道非常危險的“致命傷”。

由于國家藥品監(jiān)管政策的逐步完善，蒙派過去超范圍的虛假宣傳和夸大事實的廣告受到了嚴(yán)重制約，市場上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得單純的概念炒作很難再獲成功。另一方面，蒙派長期以來養(yǎng)成的快速搶奪市場的心理，在短期內(nèi)也是無法改變的。同時，蒙派營銷手段單一，系統(tǒng)性差。他們通常采用大面積發(fā)宣傳報紙、海報、電視專題、電臺專題以及大型促銷活動等運(yùn)作手法，雖然每一種形式在前期都能獲取短期收益，但由于他們很少注重售前、售中、售后對消費(fèi)者的服務(wù)，決定了其只能做產(chǎn)品，不能做品牌，只能取得短期銷量的增長，不能使產(chǎn)品獲得長久生命力。

相對于“學(xué)院派”的步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，蒙派具有決策果斷、執(zhí)行迅速、經(jīng)銷商關(guān)系網(wǎng)龐大的先天優(yōu)勢，然而他們“短、平、快”的掠奪式營銷也引發(fā)了蒙派自身的“信譽(yù)危機(jī)”。隨著市場的愈來愈成熟，媒體宣傳效果弱化，消費(fèi)者不斷地被市場教育，愈發(fā)成熟與理性，而蒙派的營銷模式卻仍停留于簡單、直觀、原始、夸大的基礎(chǔ)之上，市場操作的難度與日俱增。

蒙派極強(qiáng)的本土觀念在其用人機(jī)制上也體現(xiàn)得淋漓盡致，其營銷隊伍中層以上基本都是親戚，普通員工也都盡量是家鄉(xiāng)人和親友，很少雇傭外地人。這種人事機(jī)制帶有明顯的家族企業(yè)的印記，在承襲其成本消耗低、財務(wù)管理放心等優(yōu)勢的同時，也不可避免地將家族企業(yè)固有的管理弊病一并繼承，更影響了對外部優(yōu)秀人才的及時補(bǔ)充與吸收。制約蒙派發(fā)展的最致命因素還是其沒有形成科學(xué)有序的營銷體系。適合蒙派營銷的產(chǎn)品帶有很大的局限性，大部分都是實效性產(chǎn)品，比如壯陽類、減肥類等速效性產(chǎn)品，追求短期、快速的利潤最大化。而像補(bǔ)血、補(bǔ)鈣類暢銷產(chǎn)品使用蒙派的營銷方式則不太有效。其次，蒙派買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，對各地經(jīng)銷商過分依賴，一旦與經(jīng)銷商分道揚(yáng)鑣，產(chǎn)品就有可能走向死亡。此外，現(xiàn)在大企業(yè)一般都把招商當(dāng)成階段性的經(jīng)營手段，許多好產(chǎn)品都留給自己營銷。沒有直銷自控體系，不能不說是蒙派的一大缺陷。（三）不被淘汰的變革經(jīng)

蒙派開山鼻祖之一許彥華對于蒙派現(xiàn)階段面臨的問題曾有過這樣一段思考：在醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)歷的三個階段里，初期，我們靠吃苦耐勞就能獲利；第二階段，我們靠膽大心細(xì)便可以笑傲江湖。如今已經(jīng)進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，在這第三個階段，經(jīng)銷商必須努力提高自身素質(zhì)，靠知識營銷和智慧營銷，使?fàn)I銷精細(xì)化，才能不被時代淘汰。

談及蒙派的出路，中小型企業(yè)在生存尚成問題的時候，他們沒有意識也沒有資金能力去做品牌。而中國目前有一定實力的企業(yè)都已經(jīng)把品牌建設(shè)列為發(fā)展重點(diǎn)，蒙派中的不少人也開始認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性并著手做這方面的工作，這個方向是對的。蒙派當(dāng)前最迫切需要解決的問題是觀念的轉(zhuǎn)變�！案F則思變，變則通，通則久”，這是萬古不變的真理。在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，再引進(jìn)新的營銷模式、營銷手段，完善管理機(jī)制，在服務(wù)和誠信上多下功夫，內(nèi)蒙古軍團(tuán)才能夠在藥品、保健品的營銷大道上走得更遠(yuǎn)。他說，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場各種派別、新奇營銷手段不斷涌現(xiàn)，雖然蒙派經(jīng)銷商已不占有絕對的優(yōu)勢，但其有著多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的積淀，其后勁仍不容小覷。

二、大眾化營銷還能走多遠(yuǎn)

所謂大眾化營銷，簡單地說就是在實施營銷戰(zhàn)略的時候，公司通過同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。幾乎從保健品開始正式形成一個真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。（一）成也大眾化，敗也大眾化萬基藥業(yè)的萬基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對“帶上萬基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬萬的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬萬消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中，萬基藥業(yè)沒有深入了解消費(fèi)者的任何個性化特征，只需要了解在統(tǒng)計學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營銷策略。保健品的大眾化營銷模式，是一種可以迅速獲得市場份額和進(jìn)行市場擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險很大的市場模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是不是惟一的模式呢?有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風(fēng)險控制住的新模式?無論是市場上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級營銷經(jīng)理們都在思考這個問題。看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)、口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個品牌都投入了大量的資源。都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。也還有很多品牌，在采用大眾化營銷模式取得成功之后，無法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷�！鵳age※

（二）大眾化營銷模式的困惑應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。有很多保健品經(jīng)營人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場太難做了!競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無法捉摸。其實，在所有的改變中只有一個因素的改變是最根本的：其他的變化不過是跟著這個因素作出相應(yīng)的改變而已。為什么競爭成本升高?因為吸引消費(fèi)者的品牌眾多，每一個品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好，從而需要投入比過去更多的資源去競爭；為什么渠道壓力增大?因為眾多的客戶在經(jīng)營，為了滿足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競爭，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什么大賣場和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻?因為消費(fèi)者對低價格的偏好，零售終端不得不降低價格，而維持經(jīng)營所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。幾乎所有營銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。

在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，消費(fèi)需求和偏好也隨之不斷變化。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。大眾化營銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場份額和實現(xiàn)市場價值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個方面，它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營銷并沒有一個固定的模式，大眾化營銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對新模式的不斷探索和對傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。

（三）新的營銷趨勢和特點(diǎn)注重質(zhì)量、價值和顧客滿意現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開始了解到消費(fèi)者在作出購買決策時，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能和功效是否確實，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價值。正因為如此，保健品企業(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營銷模式實施時，路該怎樣走?這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問題。注重顧客的忠誠度成功營銷不能僅僅滿足于實現(xiàn)暫時的銷售�，F(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購買動機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來的消費(fèi)者的忠誠度往往會因為l~2元的價格或一盒贈品就可能發(fā)生改變。今天的營銷，怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購買，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營銷并不能夠完全做到。服務(wù)營銷受到空前的重視如今越來越多的人在從事服務(wù)工作，越來越多的企業(yè)在贏利設(shè)計中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過程中產(chǎn)生的利潤。從201*年起，越來越多的保健品企業(yè)將服務(wù)營銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營銷模式，因此沒有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營銷模式的大企業(yè)對這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以形成大氣候的時候，他們已經(jīng)把爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營銷模式的保健品企業(yè)時，對手已經(jīng)成為一個龐然大物，并且成為采用大眾化營銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競爭者。營銷行為中的職業(yè)道德越來越受到重視消費(fèi)者對銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來越有防備了。也正因為曾經(jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\信，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個毫不起眼的保健品企業(yè)，也開始注意營銷過程中的道德因素了。第二節(jié)新興營銷模式推薦

一、體驗營銷

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國連鎖加盟，在其起

三、服務(wù)營銷中國保健品市場這二十年來的起起落落的一條核心主線就是中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，蒙派營銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源真正滿足客戶的需求上來。

那么保健產(chǎn)品的消費(fèi)者需要什么呢？其實很簡單，他需要一個整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點(diǎn)，事實上安利在最近幾年的高速發(fā)展，幾十個億人民幣的年銷售額已經(jīng)證明了中國消費(fèi)者在其需求得到滿足之后所爆發(fā)出來的巨大購買力，安利保健品的脫銷與國產(chǎn)保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因為這類個人用品有著強(qiáng)烈的個性化需求特點(diǎn)，每一個人的身體狀態(tài)不同，對產(chǎn)品的需求也不同，直銷的一對一服務(wù)模式正好能夠提供個性化的營養(yǎng)診斷，給出營養(yǎng)建議和具體的產(chǎn)品搭配。而反觀國產(chǎn)保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對健康和營養(yǎng)學(xué)的無知，將產(chǎn)品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來是搬起石頭砸了自己的腳，不過遺憾的是現(xiàn)在仍有很多的國產(chǎn)保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動、轟炸市場的故事，職業(yè)經(jīng)理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產(chǎn)廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級人物的能量，卻看不到安利的業(yè)務(wù)員已經(jīng)深入到每家每戶中去作終端攔截和進(jìn)行營養(yǎng)學(xué)知識普及，利用數(shù)據(jù)庫營銷和科學(xué)的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國保健品市場的可悲之處，正是由于這個行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低而都想一夜暴富，不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷創(chuàng)新上下功夫，模仿跟進(jìn)成風(fēng)，結(jié)果就是好的產(chǎn)品類別被迅速做成垃圾，就像現(xiàn)在的魚油市場，價格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價的深海魚油。

※page※簡而言之，中國保健品市場需要一場革命，從產(chǎn)品、銷售方法到從業(yè)人員，這一場革命雖然沒有表現(xiàn)出疾風(fēng)驟雨的態(tài)勢，但是已經(jīng)在悄悄的發(fā)生著，順應(yīng)這種變化的企業(yè)將會生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場無情的淘汰.目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的新型營銷手法和趨勢已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國內(nèi)企業(yè)諸如珠海天年倡導(dǎo)的體驗營銷，上�？祷�的顧問營銷在市場上取得了良好成績，這些新型營銷的核心特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系客戶忠誠度，通過服務(wù)將市場競爭的最焦點(diǎn)客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務(wù)得客戶者得天下，靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得人心者得天下。

那么保健品企業(yè)如何提供這種服務(wù)呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學(xué)科及行業(yè)在西方興起并日趨完善，這是一種市場化的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)，其服務(wù)的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評估和危險因素分析，健康促進(jìn)方案制定和實施。其實健康管理的雛形在某些保健品的營銷手法已經(jīng)可以見到，如在商品售賣場所配置一臺檢測儀器，對客戶進(jìn)行簡單的身體狀態(tài)檢測并給出改善意見等。不過真正的健康管理遠(yuǎn)不止于此，在國外它是由專業(yè)化的公司提供高質(zhì)量的預(yù)防保健服務(wù)，通過健康管理可以使我們告別陳舊的醫(yī)療模式，將導(dǎo)致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態(tài)下。健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫(yī)療模式下身高、體重、腰圍，以及醫(yī)院里做的體檢數(shù)據(jù)只是用某個固定的參考值范圍來判定，可是在這些數(shù)據(jù)還沒有達(dá)到疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)時是不是真的就健康？其實不然，在傳統(tǒng)的模式下，這些數(shù)據(jù)中隱藏的信息沒有被發(fā)掘出來，我們只能被動地等待疾病發(fā)作，對自己生活方式中潛藏的危險因素渾然不覺。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習(xí)慣、運(yùn)動習(xí)慣、煙酒嗜好和體檢結(jié)果在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計算和評估，從中預(yù)測未來可能會發(fā)展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發(fā)病概率，利用先進(jìn)的篩檢和評估技術(shù)及早發(fā)現(xiàn)潛在的危險因素，最后在此基礎(chǔ)上為每一個不同的客戶給出綜合的，個性化的健康促進(jìn)方案，通過改變個體不良行為和生活方式、調(diào)節(jié)外部環(huán)境、降低危險因素的影響程度等措施達(dá)到顯著降低癌癥、心臟病、中風(fēng)、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病概率，由健康管理醫(yī)師和客戶一起對自己的健康進(jìn)行動態(tài)和長期的管理。實施到位的健康管理服務(wù)可以將很小的花費(fèi)真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來心臟病、糖尿病和中風(fēng)等慢性病發(fā)生時的巨額醫(yī)療費(fèi)用支出，涵蓋了個人健康維護(hù)的全過程，實實在在的滿足客戶的個性化需求。健康管理服務(wù)在未來的中國會有很大發(fā)展前途，應(yīng)用面極廣，可以非常自然的與保健品營銷相結(jié)合，可以與商業(yè)健康保險相結(jié)合，可以和社區(qū)的疾病預(yù)防控制相結(jié)合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務(wù)營銷的結(jié)合，通過對客戶所作的個性化健康解決方案將相關(guān)保健品整合在方案中，反過來在對客戶進(jìn)行有對性的健康指導(dǎo)又可以確保將保健品的功效發(fā)揮得更好。步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。有人說，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國產(chǎn)品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點(diǎn)評：章光101已經(jīng)成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務(wù)營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。二、連鎖營銷

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風(fēng)喚雨

安利201*年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。直銷的關(guān)鍵與會議營銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點(diǎn)評：直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認(rèn)為是營銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。除直銷外，直復(fù)式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營銷在國外發(fā)展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進(jìn)行在國內(nèi)的嘗試。從保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢看，只有那些能拋棄蒙派營銷中急功近利和不負(fù)責(zé)任的手法，吸取其快速反應(yīng)和靈活應(yīng)對的優(yōu)點(diǎn)，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進(jìn)營銷方案中的企業(yè)才能生存下來，畢竟我們的社會在向著更文明、更科學(xué)的方向發(fā)展，消費(fèi)者的科學(xué)常識和消費(fèi)心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應(yīng)這一趨勢的企業(yè)必將走上末路！※page※

第三節(jié)會務(wù)營銷的地位與問題會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。點(diǎn)評：

由于會議營銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當(dāng)前，會議營銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽(yù)越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會有相關(guān)法規(guī)出臺進(jìn)行管理，到時，再經(jīng)過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。那么會務(wù)營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在保健品行業(yè)的新營銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問題呢？

會務(wù)營銷已經(jīng)成為保健品的重要營銷戰(zhàn)術(shù)手段。這主要是因為下述原因：會議營銷面對面溝通、現(xiàn)場售貨的方式，成本可控、風(fēng)險較��；

會議營銷非常重視消費(fèi)者，只要完善產(chǎn)品線、并在稍加調(diào)整，就能把“推銷”轉(zhuǎn)化為“健康服務(wù)”，也正因為這樣，會議營銷的顧客忠誠度很高；

會議營銷具有封閉性的特點(diǎn)，因此它的營業(yè)風(fēng)險較小。

正因為具有以上優(yōu)點(diǎn)，會務(wù)營銷將成為很重要的一種戰(zhàn)術(shù)武器。但是是不是所有的企業(yè)都適合會務(wù)營銷？所有的產(chǎn)品都適合會務(wù)營銷？并不是這樣！除此之外，目前的會務(wù)營銷也存在一些需要解決的問題：比如說：競爭日趨激烈，導(dǎo)致資源收集困難、營銷效果下降；服務(wù)營銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致會務(wù)營銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)的人力資源管理有待提升等問題。盡管會務(wù)營銷存在很多問題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵時刻，會務(wù)營銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法，無疑為企業(yè)“走服務(wù)、走直銷”的發(fā)展方向，提供了最接近的戰(zhàn)術(shù)手段。正因為這樣，我們有必要重視它、研究它�！鵳age※

第二十四章投資建議一、改善睡眠市場（一）市場背景世界衛(wèi)生組織宣稱：“21世紀(jì)人類最大的疾病是生活方式的疾病。”時代的節(jié)奏越來越快，社會壓力越來越大，迷走在絢麗的城市高樓之間的人們越來越感到疲憊，失眠人數(shù)呈幾何級數(shù)迅速往上竄，于是催生出一個潛力巨大的睡眠市場。睡眠市場是一個沉睡的市場。201*年底，上海新華醫(yī)院調(diào)查顯示：該市1至6歲兒童睡眠時間普遍不足，但94%的家長卻認(rèn)為孩子的睡眠是足夠的；201*年4月，亞洲睡眠協(xié)會發(fā)表亞洲睡眠品質(zhì)調(diào)查報告，有半數(shù)以上的亞洲人有失眠癥狀，而大多數(shù)人以為這是“正�，F(xiàn)象”。人類對自身生活品質(zhì)的關(guān)懷使睡眠質(zhì)量越來越受到重視，201*年，國際精神衛(wèi)生和神經(jīng)科學(xué)基金會發(fā)起了一項全球睡眠和健康計劃，將每年的3月21日定為“世界睡眠日”。

失眠癥是特別常見的病，在工業(yè)國家中有10%以上的病人反復(fù)受到這種疾病的折磨。而且失眠癥發(fā)病率高，消費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用巨大，是主要的公共衛(wèi)生疾病之一。

目標(biāo)消費(fèi)群之一：備受失眠折磨的人。據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查資料顯示，全球至少有27%以上的人有睡眠問題，1/3以上有不同程度的失眠癥狀，其中美國失眠發(fā)生率為32%~35%，英國為10%~14%，日本為20%。在我國，估計患病率至少大于10%，即1.3億人以上。僅1995年，我國安定片銷售量就達(dá)到33.8億片，預(yù)計目前市場至少在60億片以上。目標(biāo)消費(fèi)群之二：希望提高生活質(zhì)量，提高睡眠品質(zhì)的人，此部分目標(biāo)消費(fèi)群則更是龐大無比。從這個意義上說，睡眠市場所涵蓋的，不僅僅是用以治療失眠的藥物或保健品，而且包括保證更好睡眠的符合人體健康需要的床上用品、旅行寢具等。

目標(biāo)消費(fèi)群之三：鐘情于野外旅游探險的人。此部分市場產(chǎn)品包括設(shè)計精巧、能應(yīng)付各種意外狀況發(fā)生的野外帳蓬、睡袋、吊床等，隨著旅游市場的擴(kuò)大，這部分市場也相應(yīng)地越來越大。

1997年，衛(wèi)生部以“改善睡眠，潤腸通便”為主要功能批準(zhǔn)了腦白金上市，誰也沒有想到，在以后的幾年里，腦白金幾乎創(chuàng)造了市場的神話，一個全新的保健品牌連續(xù)5年高速增長，銷售額每年維持在5億~6億元之間，僅201*年1月，就創(chuàng)下了2億多元佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄；腦白金的奇跡讓人第一次看到了睡眠市場潛藏的威力。201*年3月，生產(chǎn)“眠爾康”的亞細(xì)亞公司以“不正當(dāng)競爭”為由，將生產(chǎn)“腦白金”的珠�？灯嬗邢薰�司告上法庭，認(rèn)為雙方生產(chǎn)的都是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的褪黑素類產(chǎn)品，功能均為改善睡眠，康奇公司冠以“腦白金”之名，并在宣傳中利用改變?nèi)梭w器官名稱的方法，偷換概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者以擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷量，屬虛假廣告行為，給亞細(xì)亞公司及同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成了巨大經(jīng)濟(jì)損失。此案一時引起軒然大波，引起了人們對腦白金功效的懷疑。但睡眠市場的巨大誘惑仍然使各路人馬紛紛入局，被稱為天然助眠保健品的褪黑素類藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在全國有大大小小十余家，卻由于缺乏覆蓋全國市場的網(wǎng)絡(luò)和實力，在市場中掀不起太多的漣漪；一度占領(lǐng)中國日化市場高處的“羊胎素”也宣稱可以“消除疲勞，改善睡眠”。201*年4月，太極集團(tuán)重拳推出新品“睡寶”，稱睡寶是“國際領(lǐng)先水平的自然睡眠促進(jìn)劑”，能“誘導(dǎo)自然睡眠”，其目的也是希望能在這塊新興市場上分一杯羹。盡管有媒體稱太極“睡寶”實質(zhì)上與正遭受各路流言攻擊的“腦白金”路出同門，但以一流的資金實力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋強(qiáng)力入市，仍使睡眠市場暗潮洶涌，變數(shù)橫生。當(dāng)前的安眠藥品類由于具有上癮性，使很多失眠患者望而生畏，也因此使具有“誘導(dǎo)自然睡眠”作用的保健品大行其道。但根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，到201*年將取消全部中藥保健品批號，原保健藥從食品和藥品兩條途徑分流，達(dá)不到國家標(biāo)準(zhǔn)的不能進(jìn)行藥品序列，因此，未來睡眠市場的流行產(chǎn)品將是無副作用的健康安眠藥品，以及具有安眠作用的新型健康食品。

（二）市場動態(tài)睡眠類產(chǎn)品特別是保健品類的產(chǎn)品將成為繼減肥產(chǎn)品、女性保健品后又一企業(yè)開發(fā)的新方向。調(diào)查顯示，目前我國失眠患者約有1.5億，睡眠不良者高達(dá)3億人，其中2億以上生活在城市。成年人中，約50％有睡眠不良的經(jīng)歷，而職業(yè)女性中更有高達(dá)80％的人受睡眠不良困擾，中老年人中受此困擾的也為數(shù)不少。龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群、睡眠市場的巨大誘惑使各路人馬紛紛入局，云峰藥業(yè)201*年開發(fā)了具有改善睡眠的靈芝系列保健品，而以信息產(chǎn)品、電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)的達(dá)因藥業(yè)也將柔依口服液定位在美容和改善睡眠上。市場上被稱為天然助眠保健品的褪黑素類藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在全國有大大小小十余家，各種品牌的中成藥產(chǎn)品也相當(dāng)多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著現(xiàn)在人們生活壓力的不斷增大，睡眠將會困擾更多的人，其市場必會越來越大，而不僅僅是50億，企業(yè)只要是實實在在地做產(chǎn)品，必將會得到應(yīng)有的回報。目前藥品零售市場上的睡眠產(chǎn)品主要有安神的中藥與含褪黑素類的保健品。其中褪黑素類保健品占據(jù)了大部分的市場份額，中成藥由于缺少超市這一銷售渠道，在銷售上處于相對弱勢。

由于睡眠質(zhì)量問題在人們?nèi)粘Ｉ�活中普遍存在，而且一般人都認(rèn)為這不是什么大毛病，所以都不會直接到醫(yī)院去就診，而是到藥店或超市購買一些保健品類的產(chǎn)品進(jìn)行自我調(diào)節(jié)保健。因此促進(jìn)睡眠類的保健品在這個市場上占據(jù)了七成多的市場份額，而中成藥產(chǎn)品只占二成多的份額。（三）案例分析

201*年上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至入選年度成功營銷案例。太極在營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)上，有不少值得商榷的地方。

太極睡寶201*年4月上市之初，選擇了高級賓館、重點(diǎn)人群（出租車司機(jī)等）、重點(diǎn)單位等開展大規(guī)模免費(fèi)贈送，試圖以良好效果、通過口碑傳播來迅速擴(kuò)大銷量。這時候太極睡寶的目標(biāo)消費(fèi)群體，還是以中年男性為主。從藥店中監(jiān)測出的數(shù)據(jù)表明，太極睡寶上市當(dāng)月，在藥店中所占份額就達(dá)到了2.25％，逼近睡眠市場領(lǐng)頭羊腦白金。盡管這個數(shù)據(jù)沒有多大參考價值（因為腦白金的銷量主要在買場、超市完成），這仍可以證明，睡寶的上市策略還是比較成功的。

6月世界杯開幕，太極睡寶在球賽中場插播的“美麗女人睡出來”的熱舞勁歌廣告，賺足眼球。但從其廣告創(chuàng)意和廣告語來看，此時太極睡寶的目標(biāo)消費(fèi)群體，已經(jīng)從中年男性轉(zhuǎn)向了時尚女性。這個策略轉(zhuǎn)變很大，但效果怎樣呢？太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚女性的策略，效果并不太理想。年輕白領(lǐng)女性雖然容易被品牌廣告所感動，但她們幾乎沒有改善睡眠的需要。實際上，多數(shù)年輕白領(lǐng)女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群缺乏需求，太極睡寶的女性攻勢，除了賺眼球，并沒有達(dá)到理想的營銷效果。在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中提到：“（我們）本想通過差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實際上，市場并無太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外�！痹撐挠址Q：“睡眠美容，本身是個新的美容理念。這個美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷。”從中可以看出，睡眠美容概念推廣的并不成功。

時尚女性不需要改善睡眠，“睡眠美麗”概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來。除了上面所述問題，太極睡寶還遭遇了被“影子產(chǎn)品”跟進(jìn)的煩惱。由于“睡寶”名稱帶有功能指向，所以太極無法為“睡寶”申請商標(biāo)，于是在江浙滬市場，“睡寶”的影子產(chǎn)品“睡寶珍維膠囊”應(yīng)運(yùn)而生，借“太極睡寶”的高空轟炸之勢，后者在華東市場依靠更有實效的電視廣告，更得力的終端運(yùn)作，搶去了“太極睡寶”的大部勝利果實。太極睡寶的營銷策略一年三變，然而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，太極睡寶的市場表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意。半年銷量超過４０００萬元，在低迷的保健品市場上，太極睡寶的表現(xiàn)甚至算得上搶眼。既然太極睡寶的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)，漏洞多多，為什么太極睡寶沒有賠錢呢？※page※

首先，在睡寶入市以前，睡眠市場已經(jīng)比較成熟。1998年入市的腦白金，憑借銳利營銷的手段，只用了兩年就讓腦白金躍居保健品行業(yè)龍頭。腦白金入市之初，以改善睡眠為核心功效訴求，因此伴隨著腦白金的崛起，中國睡眠市場的基礎(chǔ)教育工作，也基本完成。

而２０００年以后的睡眠市場，雖然相對成熟，但競爭卻并不激烈。雖然睡眠類保健品種類繁多，僅以MT為主要原料的產(chǎn)品，全國就超過５０多家；但重點(diǎn)做睡眠市場的，除腦白金外還幾乎沒有，偌大的睡眠市場并沒有第二品牌出現(xiàn)。另一方面，２０００年以后，腦白金幾乎完全轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入期對于產(chǎn)品功效的強(qiáng)調(diào)，被禮品訴求取代，因為以禮品面貌出現(xiàn)，當(dāng)時腦白金對于睡眠功效并不怎么強(qiáng)調(diào)從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對于腦白金的睡眠功能，了解并不多，甚至有部分消費(fèi)者把腦白金當(dāng)成健腦產(chǎn)品來服用。沒有第二品牌，第一品牌轉(zhuǎn)型禮品，２０００年后睡眠市場出現(xiàn)了“真空”。睡眠市場競爭程度低，從產(chǎn)品的概念競爭上也可以得到佐證。以排毒市場為參照，產(chǎn)品概念從快速排毒，到深層排毒，到天然排毒，再到安全排毒，產(chǎn)品概念不斷升級換代；而睡眠市場上雖然產(chǎn)品眾多，還這些產(chǎn)品均缺乏很明確的概念區(qū)分。從市場上的產(chǎn)品來看，安神補(bǔ)腦液在沒有報刊廣告支持，僅依靠央視低密度的廣告投放，敖東制藥去年銷售額達(dá)到3億元之巨；太極睡寶的影子產(chǎn)品“睡寶珍維膠囊”，２００２年下半年突然發(fā)力，沒有概念，沒有獨(dú)特營銷模式，僅依靠單純功效訴求，竟然在江浙滬市場成長為第二品牌，凡此種種，均能說明睡眠市場“相對成熟、競爭程度低”的特性。關(guān)于太極睡寶的種種不解，均可以從２０００年以后睡眠市場的競爭程度得出答案。太極睡寶盡管營銷策略搖擺不定，但表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意。一年下來，盡管收獲有限，卻也沒有賠錢。

因為市場選擇正確，太極睡寶在營銷策略和戰(zhàn)術(shù)搖擺不定的情況下，仍能全身而退。營銷能否成功，很大程度上取決于營銷戰(zhàn)略。只要營銷戰(zhàn)略正確，即使產(chǎn)品不夠完美、營銷戰(zhàn)術(shù)不夠恰當(dāng)，也能能夠有不錯表現(xiàn)。

２００２年以來，市場龐大、競爭程度不高的睡眠市場引起了眾多廠家的注意。安神補(bǔ)腦液、太極睡寶、睡寶珍維膠囊等紛紛投入睡眠大戰(zhàn)，而與此同時，全國各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場，全國各地推廣的睡眠類保健品品牌，估計達(dá)到５０種以上；以服務(wù)營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。也許睡眠市場實在誘人，除了藥品和保健品、醫(yī)療器械，市場上甚至出現(xiàn)了名為“睡寶”、“安睡寶”的床上用品。

既然市場已經(jīng)有這么多睡眠產(chǎn)品在拼殺，市場還有沒有機(jī)會？睡眠市場仍然是低競爭市場，仍然有實力廠家開發(fā)的機(jī)會。原因如下：

1．目前睡眠市場，腦白金穩(wěn)居市場首位，安神補(bǔ)腦液緊隨其后，但腦白金受渠道利潤下降影響，市場正處于快速衰退狀況；而安神補(bǔ)腦液作為藥品，不能進(jìn)入主流終端買場、超市，雖然地位穩(wěn)固，但并不足懼；2．太極睡寶201*年氣勢逼人，但太極睡寶去年并不成功，且產(chǎn)品本身毫無差異，既無產(chǎn)品形態(tài)差異，更無概念創(chuàng)新，實在是乏善可陳，并無王者氣象；而江浙一代的睡寶珍維膠囊還只是區(qū)域品牌；因此短期內(nèi)，睡眠類產(chǎn)品第二品牌的地位仍將缺失；

3．目前睡眠類產(chǎn)品概念競爭幾乎沒有，仍然處于訴求功效的低級階段，這就給概念創(chuàng)新提供了施展拳腳的空間；

4．調(diào)查發(fā)現(xiàn)，睡眠質(zhì)量不佳者絕大多數(shù)并不服用藥品或者保健品，這樣睡眠市場的潛力并沒有得到有效釋放；也正因為如此，睡眠市場的潛力還非常大。

睡眠市場仍然存在機(jī)會，而且機(jī)會很大。那么，怎樣才能抓住市場機(jī)遇呢？通過選擇差異化創(chuàng)新產(chǎn)品、尋找有效細(xì)分市場、進(jìn)行差異化產(chǎn)品概念研發(fā)、打造銳利傳播武器、整合社會資源、適度聚焦等，完全能夠抓住市場機(jī)會，迅速崛起于睡眠市長，并坐二望一，對于實力廠家來說，并不是空中樓閣。（四）睡眠市場黑馬預(yù)測：天年健康睡眠系統(tǒng)睡出健康來嚴(yán)格說來，天年健康睡眠系統(tǒng)并不算是保健品行業(yè)的新銳，而是老將。睡眠保健產(chǎn)品眾多，保健食品類“腦白金”為代表以“美樂托寧”成功演繹現(xiàn)代保健神話一一201*年在保健市場的份額達(dá)到12％以上(不包含安利等直銷產(chǎn)品)；藥品類“太極睡寶”屬于后起之秀；功能產(chǎn)品類以“天年健康睡眠系統(tǒng)”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。一向低調(diào)的天年公司于201*年秋冬季節(jié)在央視黃金時間播出睡眠系統(tǒng)廣告，同時以“看央視廣告中雙重大獎”為基點(diǎn)。配合科普體驗營銷和分布全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，大力宣傳睡出健康來，引起業(yè)界恐慌。雖然天年拍攝的廣告真的不盡人意，但是以“天年素”為主要成分的健康睡眠系統(tǒng)由于多年經(jīng)營．已經(jīng)有良好的市場基礎(chǔ)和美譽(yù)度。由于產(chǎn)品利潤可觀。服務(wù)到位，只要公司媒體投放得當(dāng)，加快專賣店的建設(shè)．市場發(fā)展十分樂觀。天年的成功首要原因是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)�！疤炷晁亍�1993年就申請專利，避免了同類產(chǎn)品的惡性競爭。同時作為國家科委的認(rèn)定項目，天年公司不遺余力的推廣“健康文化”．和各大專院校合作深入研究“天年素科學(xué)機(jī)理”．將“科普體驗營銷”發(fā)揮到極致，201*年更把“國際睡眠日”引進(jìn)中國，倡導(dǎo)“睡出健康來”．“睡眠中保健”引領(lǐng)現(xiàn)代保健潮流。由于天年公司過于注重科研、網(wǎng)絡(luò)實力，在產(chǎn)品賣點(diǎn)策略上還處于初級水平，有較大的提升潛力。二、維生素市場非典已被控制，但非典引發(fā)的維生素市場的喧囂并沒有過去。201*年6月初，以維生素Ｃ原料藥生產(chǎn)為主導(dǎo)的石家莊制藥集團(tuán)公司推出了富含維生素Ｃ和維生素Ｅ的產(chǎn)品。７月２８日，西安利君制藥集團(tuán)也對外宣布，推出采用泡騰技術(shù)的維Ｃ補(bǔ)充劑產(chǎn)品。業(yè)界認(rèn)為這可能引發(fā)新一輪維生素市場大戰(zhàn)，并有可能改變維生素市場格局。目前，國內(nèi)的實力藥企介入維生素產(chǎn)品的還不多。而國外品牌的維生素產(chǎn)品大都是知名的跨國醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的，如羅氏制藥的力度伸、施貴寶的金施爾康、惠氏制藥廠的善存、維存等。這次國內(nèi)兩家重量級藥企同時殺入維生素市場，必將使現(xiàn)有的市場競爭升級。

藥企看好維生素市場。這次非典給全民進(jìn)行了一次健康教育，對預(yù)防、保健類的維生素有了全新的認(rèn)識。非典期間，各類維生素脫銷，羅氏制藥的力度伸維Ｃ泡騰片，成了市場上最為炙手可熱的商品之一。除了中國的生產(chǎn)線外，位于阿根廷、法國和澳大利亞的力度伸生產(chǎn)基地都日夜工作、滿足中國市場的需要。

火爆的不光是“力度伸”，善存多維元素片、金施爾康、21金維它等富含維Ｃ的其他營養(yǎng)保健品也幾乎全線脫銷。4月下旬以來，維生素保健品的廣告投放急劇攀升，黃金搭檔、21金維他等紛紛在電視、報紙等不同媒體安排了廣告。養(yǎng)生堂也借機(jī)推動成人維生素的上市。還有一些不知名的小企業(yè)也乘機(jī)蜂擁維生素市場。一時間各種維生素紛紛登場。國內(nèi)的維生素以保健食品居多，而國外的維生素以ＯＴＣ類為主。一般來說，ＯＴＣ類維生素比保健食品類維生素審批要嚴(yán)，而且維生素質(zhì)量比較也穩(wěn)定石家莊制藥、利君制藥選擇進(jìn)軍維生素市場格外引人關(guān)注。這兩家都是有實力的藥企，它們以ＯＴＣ類維生素進(jìn)入市場，直接挑戰(zhàn)現(xiàn)有的維生素市場。

利君制藥是第一家涉足維Ｃ泡騰產(chǎn)品的國有企業(yè)，由于泡騰技術(shù)需要的技術(shù)含量較高，國內(nèi)介入的企業(yè)寥寥無幾，其挑戰(zhàn)的對手是跨國制藥巨頭羅氏。

利君推出維Ｃ泡騰產(chǎn)品絕非是一時的應(yīng)景之作，而是老國企轉(zhuǎn)型“突圍”的突破口，進(jìn)軍ＯＴＣ市場的一塊試金石。

維生素類產(chǎn)品是美國銷售量最大的保健品，也一直被中國保健品界的研究者看好。隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者權(quán)衡自身支付醫(yī)藥費(fèi)用的能力，將會更注重身體保健。復(fù)合維生素屬于營養(yǎng)補(bǔ)給劑，在國外營養(yǎng)補(bǔ)給劑要占到非處方藥市場的25%，而在中國的比例僅為4%，存在較大的市場空間。維生素市場競爭升級。雖然面對巨大的潛在維生素市場，但業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國市場不同西方市場，一方面由于幾千年來的飲食習(xí)慣，中國人習(xí)慣于食補(bǔ)，認(rèn)為從各類天然食品中一樣可以補(bǔ)充各種維生素，不需要專門補(bǔ)充某類維生素；另一方面，大多數(shù)中國人一直把保健品當(dāng)成藥品消費(fèi)，認(rèn)為有病才需要吃藥或保健品。維生素雖然被普遍認(rèn)同但并不認(rèn)為是必須或立即要補(bǔ)充的東西。這注定了中國的維生素市場需要長時間的培育而建立品牌而不是短線炒作。而國內(nèi)的一些企業(yè)卻習(xí)慣于短線炒作，影響了國人對國內(nèi)維生素產(chǎn)品的信任。

※page※要占領(lǐng)保健品市場，必須加大市場開發(fā)力度，靠廣告增強(qiáng)品牌親和力，切莫炒作過頭，要靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝。據(jù)國家食品營養(yǎng)研究所的副研究員盧承前介紹，維生素產(chǎn)品最講求搭配均衡和吸收效果，不同的“配方”會產(chǎn)生迥然不同的效果。但許多同類產(chǎn)品中許多的含量和搭配極其簡單，這樣的產(chǎn)品根本達(dá)不到保健的作用。消費(fèi)者必須謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品的品牌，對不太了解的品牌或非制藥廠家的產(chǎn)品更需慎重。國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的維生素大部分是保健食品，而以ＯＴＣ類身份進(jìn)入市場的維生素更容易給消費(fèi)者安全、可靠的印象，加上國內(nèi)藥企比跨國藥企在ＯＴＣ市場上有更多的操作經(jīng)驗，因而國內(nèi)藥企選擇了以ＯＴＣ類切入維生素市場。利君制藥已經(jīng)成功地運(yùn)作了“利君沙”處方藥的品牌形象，下一步將樹立非處方藥的品牌，以后將推出治療兒童感冒的“兒感康”、調(diào)節(jié)免疫的靈芝口服液等一系列ＯＴＣ產(chǎn)品的。據(jù)悉，除利君制藥之外，許多藥企都儲備了一些保健品，準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r候推向市場。這些藥企殺入保健品業(yè)必將從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)等多方面沖擊現(xiàn)有的保健品業(yè)，提升整個保健品業(yè)的水平。但這位人士也指出，保健食品類維生素在廣告宣傳和營銷上比非處方藥類維生素更有優(yōu)勢，在加上藥企進(jìn)入保健品領(lǐng)域，其營銷模式發(fā)生了巨大的變化，這對藥企也是個巨大的挑戰(zhàn)。三、調(diào)節(jié)血脂市場調(diào)查顯示，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，開始逐漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。市場在升溫、企業(yè)界仍然充滿熱情，這個市場到底能不能做，如果能做，又該怎樣做？這些都是迫切需要解決的問題。盡管降血脂市場開發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓，但應(yīng)該看到，在南美洲、亞洲等與中國處于同等發(fā)展水平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。在中國市場上，降血脂的保健品和OTC藥品，有極大的生存空間。201*年上市的金日心源素（其市場主要在華東、華南）的良好表現(xiàn)，無疑證明了這一點(diǎn)。

從國外市場來看，能夠調(diào)節(jié)血脂的健康食品也有著優(yōu)異的表現(xiàn)，在美國市場上，調(diào)節(jié)血脂的健康食品和處方藥的銷量一樣大。

高血脂是一種生活習(xí)慣疾病，需要長期調(diào)理，而藥品具有毒副作用，并不適合長期服用，對于需要長期調(diào)養(yǎng)的高血脂患者來說，最合理的措施不是服用藥品，而是調(diào)整生活方式，同時服用更安全的保健食品。也正因為這一點(diǎn)，調(diào)節(jié)血脂保健品大有可為。

按照美國血脂市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，天然成分的降脂保健品與降脂藥品應(yīng)該平分秋色。而現(xiàn)在國內(nèi)廣大高血脂患者并沒有降血脂、預(yù)防心腦血管疾病的迫切意識，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購藥，因此，降脂保健品市場份額極低。在201*年和今后幾年，血脂市場將迎來它的發(fā)展尖峰，最根本的原因是消費(fèi)者對血脂產(chǎn)品的認(rèn)知度正在提高，尤其是在近年來許多健康講座傳播的過程中，此外隨著國家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識提升，人們已經(jīng)逐漸意識到了高血脂的危害，也就是說認(rèn)知有了一定的深度。

在201*年乃至今后幾年內(nèi)，會有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢。

在新一輪開發(fā)降血脂產(chǎn)品的熱潮中，調(diào)節(jié)血脂保健品將會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。對于有實力的廠家來說，可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位于低價格的常規(guī)保健品，類似魚油類產(chǎn)品，用比較低的價格去吸引日常保健人群；另一類保健品，則將借鑒服務(wù)營銷的精髓，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)到向消費(fèi)者提供全面的健康服務(wù)上來。

進(jìn)入調(diào)節(jié)血脂類保健品市場的企業(yè)應(yīng)將企業(yè)長期的發(fā)展目標(biāo)和短期的銷售計劃結(jié)合起來，在短期內(nèi)，該類產(chǎn)品仍應(yīng)堅持“銷售導(dǎo)向”，同時不斷探索低成本開發(fā)市場、探索進(jìn)行市場教育的有效方式，積極探索有效的營銷模式。同時不要過分樂觀的估計市場，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，最好能采取OEM等形式，避免在固定設(shè)施上的大量投資，將資源集中在市場開發(fā)上。

此外要重視降血脂市場的地域差別，中國的降血脂市場，東南沿海與欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸、西北、東北市場有著不同的市場特性，應(yīng)該注意；重視目標(biāo)消費(fèi)群體資料的收集，在強(qiáng)調(diào)深度溝通的降血脂市場上，能否掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的資料、能否向目標(biāo)消費(fèi)群體提供完善的健康顧問服務(wù)，將成為市場成敗的關(guān)鍵；四、天然植物雌激素市場

201*年曾有預(yù)測201*年植物雌激素將成為市場的熱點(diǎn)。中國大張旗鼓的運(yùn)做雌激素市場始于201*年初，在短短的一年時間里有中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)和品牌信誓旦旦的進(jìn)入了該領(lǐng)域，大張旗鼓的進(jìn)行全國市場推廣。還有許多企業(yè)正在積極準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)，其中包括許多知名保健品企業(yè)，也包括一些其它相關(guān)行業(yè)的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)正處于生產(chǎn)籌備、證件審批和營銷組織籌備階段。進(jìn)入雌激素市場的企業(yè)大都資金勢力雄厚，動輒幾千萬的投資。

進(jìn)入201*年后，在權(quán)威營銷報刊國內(nèi)多個植物雌激素產(chǎn)品同時招商的火暴場面。在大中城市地方報媒上整版的植物雌激素產(chǎn)品廣告顯示著投資商和代理商的必勝信心。植物雌激素大規(guī)模進(jìn)入我國市場不到一年，在深圳、廣州等特大城市植物雌激素一年內(nèi)就身保健品銷量十大排行榜。植物雌激素是一種從根本上解決女性容顏衰老、月經(jīng)不調(diào)、皮膚老化等癥狀的高科技產(chǎn)品。目前市場上宣傳的植物雌激素是指大豆異黃酮。大豆異黃酮是從大豆里面提取的一種類似女性體內(nèi)雌激素的天然物質(zhì)，是動物性雌激素的替代品，具有安全無副作用的特點(diǎn)。大豆異黃酮具有延緩衰老、調(diào)節(jié)血脂、防止骨質(zhì)疏松、預(yù)防腫瘤等功效，目前衛(wèi)生部允許審批的功效有“延緩衰老”和“防止骨質(zhì)疏松”。

因為看好雌激素的前景，許多保健品和藥品知名企業(yè)都儲備了雌激素產(chǎn)品，準(zhǔn)備在合適時機(jī)進(jìn)入該市場。如：海南養(yǎng)生堂的“靜心美顏素”、武漢健民的“康馨素”和廣東太陽神的“易緩舒”等。修正集團(tuán)已經(jīng)在201*年宣布正式進(jìn)入雌激素市場，目前全國招商工作已基本完成。修正聘請了我國著名的實力派策劃專家朱玉童先生，有一套系統(tǒng)的策劃推廣方案，并且充分利用朱玉童在業(yè)內(nèi)的影響力讓朱先生親自到招商現(xiàn)場與代理商溝通、培訓(xùn)。目前越來越多的廠商投入到植物雌激素的開發(fā)中，在201*年，植物雌激素類保健品市場仍將是市場的熱點(diǎn)。

五、老年人保健品市場面對目前世界性的人口老齡化趨勢，如何堅持以人為本的原則，從精神上、物質(zhì)上提高老年人的生活質(zhì)量，開拓老齡產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)老人產(chǎn)品市場的開發(fā)，是一個緊迫課題，并引起了政府的高度重視。中國是世界上老年人口最多的國家。自一九八二年以來，六十歲以上老年人口平均每年以百分之三左右的速度持續(xù)增長，今年已達(dá)一點(diǎn)三四億人，超過總?cè)丝诘陌俜种�十。�?jù)有關(guān)部門預(yù)測，到二０二０年，中國老年人口將增長到二點(diǎn)六億人，到二０五０年將達(dá)到四億人，其中八十歲以上的高齡老年人將由目前的一千三百萬人增加到一億人。

如此高的老年人口比重，已給中國的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老模式，以及社會保障體系的建立帶來一系列影響。同時，老年人口的日益增多，正在引起中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一些變化，促使老齡產(chǎn)業(yè)正在成為一個很有生命力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

但從整體上來看，中國老齡產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，滯后于人口老齡化迅速發(fā)展的客觀需要。老齡產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，關(guān)鍵是要按照市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則，以市場為導(dǎo)向，搞活老人用品市場。目前，中國老齡商品主要以老年保健營養(yǎng)品為主，其它老年人專用品開發(fā)得很少。事實上，中國老齡產(chǎn)業(yè)開發(fā)的潛力是巨大的。從老年人的購買力來看是相當(dāng)可觀的。一項調(diào)查顯示，城市老年人中有百分之四十二點(diǎn)八的人擁有存款。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。有預(yù)測稱，僅退休金一項，到二０一０年就將增加到八千三百多億元，二０二０年為二萬八千多億元，而到二０三０年將達(dá)到七萬三千多億元。可見老年人的消費(fèi)能力在不斷加強(qiáng)，關(guān)鍵是有沒有適銷對路的產(chǎn)品。六、禮品市場

中國是個禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人的禮品情結(jié)。在全國35個大中城市，30％曾以保健品作為禮品贈送親友；“腦白金”的出現(xiàn)將保健品的禮品市場推向了極至。多年來保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮。目前保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。保健品按消費(fèi)者的購買目的來分，通�？梢苑譃樽杂檬袌龊投Y品市場。在逢年過節(jié)期間特別是對于消費(fèi)者來說比較重要的節(jié)日，保健品的消費(fèi)主要還是作為禮品消費(fèi)。

調(diào)研結(jié)果顯示：腦白金以32%的購買率摘得頭籌。消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是價格打折，選擇率達(dá)到了32%；其次是禮品盒/禮品包選擇率是23%。這兩種促銷方式是消費(fèi)最樂于接受的方式，除此之外，消費(fèi)者對贈送相關(guān)禮品和抽獎也比較歡迎。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購買保健品時最關(guān)心的是產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的功能。然后依次是產(chǎn)品的價格、促銷人員介紹、產(chǎn)品的品牌和相關(guān)的優(yōu)惠活動。

春節(jié)期間消費(fèi)者購買保健品的花費(fèi)有多少呢？根據(jù)統(tǒng)計顯示：烏魯木齊春節(jié)期間消費(fèi)者用于購買保健品的花費(fèi)平均每人157元，如果按照100萬人口計算（烏市購買保健品的人數(shù)=烏魯木齊總?cè)丝跀?shù)206萬×烏市200年春節(jié)保健品購買比率67%），僅烏魯木齊市春節(jié)期間保健品的禮品市場容量將達(dá)到1.5億元。春節(jié)保健品禮品市場是一個十分巨大而且短期就能獲得現(xiàn)金回報的誘人市場。

保健品禮品市場容量變動不大，市場的增長率不高，維持在5%左右。是一個成熟穩(wěn)定的市場。市場雖然成熟穩(wěn)定但是市場中產(chǎn)品、品牌的競爭格外激烈。除了腦白金近兩年比較穩(wěn)定以外，其他品牌都浮浮沉沉各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，很難有長久的品牌。明顯的，對于企業(yè)而言這是一個高投入大回報的短期市場。我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢（2）

第二節(jié)新興營銷模式推薦

一、體驗營銷

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國連鎖加盟，在其起三、服務(wù)營銷

中國保健品市場這二十年來的起起落落的一條核心主線就是中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，蒙派營銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源真正滿足客戶的需求上來。

那么保健產(chǎn)品的消費(fèi)者需要什么呢？其實很簡單，他需要一個整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點(diǎn)，事實上安利在最近幾年的高速發(fā)展，幾十個億人民幣的年銷售額已經(jīng)證明了中國消費(fèi)者在其需求得到滿足之后所爆發(fā)出來的巨大購買力，安利保健品的脫銷與國產(chǎn)保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因為這類個人用品有著強(qiáng)烈的個性化需求特點(diǎn)，每一個人的身體狀態(tài)不同，對產(chǎn)品的需求也不同，直銷的一對一服務(wù)模式正好能夠提供個性化的營養(yǎng)診斷，給出營養(yǎng)建議和具體的產(chǎn)品搭配。而反觀國產(chǎn)保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對健康和營養(yǎng)學(xué)的無知，將產(chǎn)品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來是搬起石頭砸了自己的腳，不過遺憾的是現(xiàn)在仍有很多的國產(chǎn)保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動、轟炸市場的故事，職業(yè)經(jīng)理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產(chǎn)廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級人物的能量，卻看不到安利的業(yè)務(wù)員已經(jīng)深入到每家每戶中去作終端攔截和進(jìn)行營養(yǎng)學(xué)知識普及，利用數(shù)據(jù)庫營銷和科學(xué)的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國保健品市場的可悲之處，正是由于這個行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低而都想一夜暴富，不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷創(chuàng)新上下功夫，模仿跟進(jìn)成風(fēng)，結(jié)果就是好的產(chǎn)品類別被迅速做成垃圾，就像現(xiàn)在的魚油市場，價格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價的深海魚油。

簡而言之，中國保健品市場需要一場革命，從產(chǎn)品、銷售方法到從業(yè)人員，這一場革命雖然沒有表現(xiàn)出疾風(fēng)驟雨的態(tài)勢，但是已經(jīng)在悄悄的發(fā)生著，順應(yīng)這種變化的企業(yè)將會生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場無情的淘汰.目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的新型營銷手法和趨勢已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國內(nèi)企業(yè)諸如珠海天年倡導(dǎo)的體驗營銷，上�？祷�的顧問營銷在市場上取得了良好成績，這些新型營銷的核心特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系客戶忠誠度，通過服務(wù)將市場競爭的最焦點(diǎn)客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務(wù)得客戶者得天下，靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得人心者得天下。

那么保健品企業(yè)如何提供這種服務(wù)呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學(xué)科及行業(yè)在西方興起并日趨完善，這是一種市場化的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)，其服務(wù)的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評估和危險因素分析，健康促進(jìn)方案制定和實施。其實健康管理的雛形在某些保健品的營銷手法已經(jīng)可以見到，如在商品售賣場所配置一臺檢測儀器，對客戶進(jìn)行簡單的身體狀態(tài)檢測并給出改善意見等。不過真正的健康管理遠(yuǎn)不止于此，在國外它是由專業(yè)化的公司提供高質(zhì)量的預(yù)防保健服務(wù)，通過健康管理可以使我們告別陳舊的醫(yī)療模式，將導(dǎo)致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態(tài)下。

健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫(yī)療模式下身高、體重、腰圍，以及醫(yī)院里做的體檢數(shù)據(jù)只是用某個固定的參考值范圍來判定，可是在這些數(shù)據(jù)還沒有達(dá)到疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)時是不是真的就健康？其實不然，在傳統(tǒng)的模式下，這些數(shù)據(jù)中隱藏的信息沒有被發(fā)掘出來，我們只能被動地等待疾病發(fā)作，對自己生活方式中潛藏的危險因素渾然不覺。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習(xí)慣、運(yùn)動習(xí)慣、煙酒嗜好和體檢結(jié)果在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計算和評估，從中預(yù)測未來可能會發(fā)展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發(fā)病概率，利用先進(jìn)的篩檢和評估技術(shù)及早發(fā)現(xiàn)潛在的危險因素，最后在此基礎(chǔ)上為每一個不同的客戶給出綜合的，個性化的健康促進(jìn)方案，通過改變個體不良行為和生活方式、調(diào)節(jié)外部環(huán)境、降低危險因素的影響程度等措施達(dá)到顯著降低癌癥、心臟病、中風(fēng)、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病概率，由健康管理醫(yī)師和客戶一起對自己的健康進(jìn)行動態(tài)和長期的管理。實施到位的健康管理服務(wù)可以將很小的花費(fèi)真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來心臟病、糖尿病和中風(fēng)等慢性病發(fā)生時的巨額醫(yī)療費(fèi)用支出，涵蓋了個人健康維護(hù)的全過程，實實在在的滿足客戶的個性化需求。健康管理服務(wù)在未來的中國會有很大發(fā)展前途，應(yīng)用面極廣，可以非常自然的與保健品營銷相結(jié)合，可以與商業(yè)健康保險相結(jié)合，可以和社區(qū)的疾病預(yù)防控制相結(jié)合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務(wù)營銷的結(jié)合，通過對客戶所作的個性化健康解決方案將相關(guān)保健品整合在方案中，反過來在對客戶進(jìn)行有對性的健康指導(dǎo)又可以確保將保健品的功效發(fā)揮得更好。步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國產(chǎn)品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點(diǎn)評：

章光101已經(jīng)成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務(wù)營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

二、連鎖營銷

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風(fēng)喚雨

安利201*年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會議營銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點(diǎn)評：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認(rèn)為是營銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

除直銷外，直復(fù)式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營銷在國外發(fā)展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進(jìn)行在國內(nèi)的嘗試。

從保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢看，只有那些能拋棄蒙派營銷中急功近利和不負(fù)責(zé)任的手法，吸取其快速反應(yīng)和靈活應(yīng)對的優(yōu)點(diǎn)，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進(jìn)營銷方案中的企業(yè)才能生存下來，畢竟我們的社會在向著更文明、更科學(xué)的方向發(fā)展，消費(fèi)者的科學(xué)常識和消費(fèi)心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應(yīng)這一趨勢的企業(yè)必將走上末路！

我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢（3）

第三節(jié)會務(wù)營銷的地位與問題

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點(diǎn)評：

由于會議營銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當(dāng)前，會議營銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽(yù)越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會有相關(guān)法規(guī)出臺進(jìn)行管理，到時，再經(jīng)過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

那么會務(wù)營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在保健品行業(yè)的新營銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問題呢？

會務(wù)營銷已經(jīng)成為保健品的重要營銷戰(zhàn)術(shù)手段。這主要是因為下述原因：會議營銷面對面溝通、現(xiàn)場售貨的方式，成本可控、風(fēng)險較��；

會議營銷非常重視消費(fèi)者，只要完善產(chǎn)品線、并在稍加調(diào)整，就能把“推銷”轉(zhuǎn)化為“健康服務(wù)”，也正因為這樣，會議營銷的顧客忠誠度很高；

會議營銷具有封閉性的特點(diǎn)，因此它的營業(yè)風(fēng)險較小。

正因為具有以上優(yōu)點(diǎn)，會務(wù)營銷將成為很重要的一種戰(zhàn)術(shù)武器。但是是不是所有的企業(yè)都適合會務(wù)營銷？所有的產(chǎn)品都適合會務(wù)營銷？并不是這樣！除此之外，目前的會務(wù)營銷也存在一些需要解決的問題：比如說：競爭日趨激烈，導(dǎo)致資源收集困難、營銷效果下降；服務(wù)營銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致會務(wù)營銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)的人力資源管理有待提升等問題。

盡管會務(wù)營銷存在很多問題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵時刻，會務(wù)營銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法，無疑為企業(yè)“走服務(wù)、走直銷”的發(fā)展方向，提供了最接近的戰(zhàn)術(shù)手段。正因為這樣，我們有必要重視它、研究它。

友情提示：本文中關(guān)于《保健品市場及營銷方案總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保健品市場及營銷方案總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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