保健品營銷的八大趨勢(shì)

保健品營銷的八大趨勢(shì)

營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。

保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場(chǎng)開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量，旺季主攻禮品市場(chǎng)開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營銷典范。1、突破禮品，完善功效

保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)酰�此時(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為7：3。

中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。

在保健品旺季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。

在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場(chǎng)之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。

禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場(chǎng)，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。

因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。

春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為7：3。

三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份

各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。

保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч�。最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。4、終端要地，志在必得

終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對(duì)消費(fèi)者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。

現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場(chǎng)景營銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭(zhēng)取大量購買者，促成銷售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。營業(yè)員導(dǎo)向

藥店、商場(chǎng)中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。

終端包裝陳列所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。

要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競(jìng)品，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。

搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場(chǎng)，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。5、公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會(huì)受到媒體與社會(huì)大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間�？蓮碾娨�、報(bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào)，這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢(shì)走向，以取得政府與社會(huì)認(rèn)同，建立美譽(yù)度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。

公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。媒體公關(guān)

媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。政府職能部門公關(guān)無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計(jì)劃的順利實(shí)施。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級(jí)營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)工作。終端公關(guān)

終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好營業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未來的工作中顯得十分重要。渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。集團(tuán)公關(guān)

要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會(huì)、辦公室主任寄信和書，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。

在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場(chǎng)，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績(jī)，樹立品牌形象。6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊

周邊市場(chǎng)指一、二類市場(chǎng)以外的三類市場(chǎng)，主要是一些地級(jí)市如金華、臺(tái)州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場(chǎng)。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。

事實(shí)證明，周邊市場(chǎng)--特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場(chǎng)。如浙江的溫州、寧波、金華、臺(tái)州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳�活水平普遍較高，人們的保健意識(shí)又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。

同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場(chǎng)低，可有效節(jié)省營銷成本；同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，同類競(jìng)品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場(chǎng)運(yùn)作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場(chǎng)，也創(chuàng)造了幾個(gè)億的佳績(jī)，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。

另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場(chǎng)營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α�無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場(chǎng)值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點(diǎn)把握。守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，是拓展市場(chǎng)的營銷策略。7、團(tuán)隊(duì)管理，愈加重視團(tuán)隊(duì)管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會(huì)，以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。

保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動(dòng)，到成功導(dǎo)入市場(chǎng)，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊(duì)伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揮威力作用。8、高空宣傳，適時(shí)造勢(shì)

高空宣傳指的是電視、電臺(tái)、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識(shí)，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺(tái)的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺(tái)簽定較長(zhǎng)時(shí)間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺(tái)談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。

電視廣告投放技巧

投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚�(gè)臺(tái)，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺(tái)最好是無線臺(tái)。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告監(jiān)控

各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)聘請(qǐng)兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看；第二級(jí)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái)；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺(tái)交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。

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保健品營銷的八大制勝寶典

國內(nèi)市場(chǎng)，最精彩、最能創(chuàng)造奇跡、最有誘惑力、最土氣和誠信度最低、政府最無

奈的市場(chǎng)肯定是保健品市場(chǎng)了，保健品行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范，保健品對(duì)營銷工具的運(yùn)用達(dá)到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界，在營銷的探索上對(duì)中國市場(chǎng)具有積極的推動(dòng)作用。筆者總結(jié)出保健品營銷的八大制勝寶典，與大家共享。制勝寶典之一太極拳軟文

中國武術(shù)中，“太極拳”是以柔克剛的高級(jí)功夫，素以“渾圓一氣不著痕跡”而

著稱，“軟文營銷”當(dāng)然不是保健品的發(fā)明，但是在國內(nèi)卻被保健品行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,成為放之四海皆準(zhǔn)的有效武器。

軟文之軟在業(yè)內(nèi)被稱為“媚功”，屬于“繞指柔”的女人魅力看似軟的沒有火

氣和指向性，但是極其有誘惑力和煽動(dòng)性，通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷，使消費(fèi)者在不知不覺中被引導(dǎo)和說服，從而成為企業(yè)的準(zhǔn)顧客。

保健品把軟文運(yùn)用的“渾然天成”最著名當(dāng)屬我們熟知的“腦白金”“格林登

太空”、“98年兩顆生物原子彈”、“人類可以長(zhǎng)生不老？”、“人體內(nèi)有只鐘”在當(dāng)時(shí)誰能想到是“腦白金”最成功的廣告，“女人四十是花還是豆腐渣”更象是流行話題，“席卷全球”象不象一個(gè)預(yù)言？正是這些，使軟文的太極功夫震驚了國內(nèi)市場(chǎng)，形成了全國“練太極”的高潮。至此，保健品軟文模式在國內(nèi)核心位置確立，軟文將超越保健品行業(yè)，成為整個(gè)營銷界的共同制勝寶典。軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢？主要原因有兩點(diǎn)：

一、擺事實(shí)講道理，讓讀者自己推導(dǎo)結(jié)論。在軟文的技巧中，首要的一點(diǎn)就是要“告

訴你一個(gè)真理”，當(dāng)然這個(gè)真理是符合常識(shí)的，配合多種玄妙的故事，把讀者心理逼進(jìn)“思維怪圈”，使閱讀者根據(jù)文章的事實(shí)自己總結(jié)出“有所需求”的結(jié)論；

二、不硬性推銷，符合國人的消費(fèi)心理。軟文的巧妙就在于不象廣告，甚至不推銷

自己的產(chǎn)品或者“正話反說”，越是這樣，消費(fèi)者反而更感覺產(chǎn)品的真實(shí)和可信；在國內(nèi)，軟文一般和整版模式上半身軟（文）、下半身硬（廣告）配合，對(duì)文案、排版已經(jīng)到達(dá)“無微不至”的的要求。制勝寶典之二會(huì)議營銷金剛經(jīng)

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會(huì)議營銷從深藏不露到現(xiàn)身江湖，其間長(zhǎng)達(dá)近十年，幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已

經(jīng)登峰造極，所以在近年贏得業(yè)界尊崇。

說會(huì)議營銷是“金剛經(jīng)”，因?yàn)闀?huì)議營銷不是單純的一門功夫，而更象是一種系統(tǒng)

理論，包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理，以及每個(gè)企業(yè)厚厚的操作指南，和佛教的“空即是色

色即是空”一樣，會(huì)議營銷也不過“服務(wù)”二字，但是就是這兩個(gè)字的武林秘籍，

使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

筆者是會(huì)議營銷“宗教論”的創(chuàng)始人，一直認(rèn)為會(huì)議營銷是信仰的建立，而絕對(duì)不

是洗腦那些把營銷當(dāng)作洗腦的人士一定沒有對(duì)營銷刻骨銘心的熱愛，而惟有愛，才是創(chuàng)造奇跡改變生活的制勝寶典，而虛假的理論最終毀滅的是自己。

會(huì)議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位、健康文化的傳播。顧客來

源有多種，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等，親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬象，主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任，而健康文化的傳播也是為了銷售，但是根據(jù)國內(nèi)對(duì)保健的認(rèn)識(shí)和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，會(huì)議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗(yàn)營銷、顧問營銷、一對(duì)一營銷、專賣店?duì)I銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華，成為服務(wù)營銷的代表性作品。

通過會(huì)議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式，但其主體還是

以會(huì)議營銷的顧客收集服務(wù)健康文化傳播模式為基準(zhǔn)。從小型酒店到人民大會(huì)堂，會(huì)議營銷正一步步走出她的輝煌。制勝寶典之三小眾媒體組合天羅地網(wǎng)陣

如果說軟文是功夫，會(huì)議營銷是一本書，那保健品對(duì)小眾媒體的應(yīng)用真到了叫人“匪

夷所思”的地步。

如果你是一個(gè)上世紀(jì)末的老年人，早上打開門，門上會(huì)夾著某個(gè)產(chǎn)品的廣告；下樓

在家屬區(qū)會(huì)有幾個(gè)人擺一張桌子給你測(cè)血壓或者向你介紹某個(gè)產(chǎn)品在藥店銷售；到公園鍛煉公園門口聚集了發(fā)宣傳單頁的人；感冒了去藥店買藥，一個(gè)醫(yī)生模樣的人會(huì)告訴你你的身體免疫力正在降低，必須要做好預(yù)防保健工作；拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家，電話響，一個(gè)年輕的聲音告訴你某天在某個(gè)酒店有某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的健康咨詢會(huì)，參加有專家給你做健康咨詢還有大獎(jiǎng)還有老年人活動(dòng)表演還有下午有個(gè)小姑娘來敲你家的門，親切的叫你“阿姨”，并和你拉家常，給你送參加活動(dòng)的請(qǐng)柬；晚上在家屬區(qū)散步，很多人

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在學(xué)習(xí)某個(gè)公司組織的扇子舞

以夾報(bào)為例，從來沒有哪個(gè)行業(yè)敢想象企業(yè)的小報(bào)竟然形成“鋪天蓋地”的大場(chǎng)面，

三株就做到了，而且被國內(nèi)的保健品企業(yè)一直用到現(xiàn)在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報(bào)紙一樣，汽車、房地產(chǎn)也做小報(bào)類的印刷品，但是就是不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)保健品行業(yè)，但是在面上卻一直自命清高，不屑于和保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,但是美譽(yù)度極其的低下。制勝寶典之四中國本土特色雜技

中國最本土的東西莫過于民間雜技了，無論是道具還是演員，原來都是登不上大雅

之堂的民間“小兒科”，今天卻贏得世界的目光。保健品營銷也正像雜技一樣，走鋼絲一般玩的“玄著呢”，看的人都膽戰(zhàn)心驚，表演的人反而輕松自如，中國本土特色和中國人的智慧讓人嘆為觀止。

也許應(yīng)了“民族的才是世界的”這句話，國內(nèi)的很多企業(yè)都扛著“民族工業(yè)”的

大旗，最知名的就是家電行業(yè)。但是從生產(chǎn)線到產(chǎn)品、從廣告策略到品牌建設(shè)、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略，很多家電企業(yè)已經(jīng)全盤西化了，但是保健品企業(yè)就是用最本土的東西走到了今天。

我們看保健品市場(chǎng)究竟多本土吧“毛澤東思想”、“農(nóng)村保衛(wèi)城市”、“小城市

包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”如果不是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)有所了解，我們還以為又回到了戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂；本土保健品公司一年做到了十幾億，也不會(huì)請(qǐng)國際公司做咨詢，隨便找?guī)讉�(gè)文案策劃人員，一間辦公室，就是一個(gè)保健品策劃團(tuán)隊(duì)。

那很多人說了，保健品營銷近兩年可不土�。貉邪l(fā)的隊(duì)伍除了諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就是

國家院士，讓人以為是核武器的研制；代言動(dòng)輒就是世界名模、國際影星、時(shí)尚大腕，好象自己的產(chǎn)品都是最有錢有地位的人士在使用，全世界風(fēng)靡我們說,這正表現(xiàn)出保健品行業(yè)“爆富”的心態(tài)，道具越來越高檔，廣告越來越玄，策劃越來越敢說，正表明對(duì)自己平凡出身的不自信，象農(nóng)村出來的窮親戚，想攀上幾個(gè)有錢人提高自己的身價(jià)。制勝寶典之五策略制勝迷魂藥

如果隨便問業(yè)內(nèi)人士一個(gè)問題“保健品營銷最基本的元素是什么？”，那回答一定

是“策劃”，史玉株老師就一直把“好隊(duì)伍好策略好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大

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要素；可是我們?cè)匐S便問一個(gè)消費(fèi)者“保健品行業(yè)最大的問題是什么？”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”，在每年中消協(xié)投訴排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。

USP發(fā)明到幾天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是在保健品

行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”，真讓人感嘆國內(nèi)市場(chǎng)的出奇制勝。

一個(gè)在國外“昨日黃花”的產(chǎn)品號(hào)稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能

“抑制腫瘤”、抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”這些真實(shí)的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹,成為保健品行業(yè)最經(jīng)典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體；你“補(bǔ)血快”、我就“補(bǔ)血功能能持久”、那邊立即吆喝“補(bǔ)血紅了臉還有雀斑怎么辦?”、很快會(huì)有企業(yè)吆喝“不僅補(bǔ)血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇，策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。如果產(chǎn)品名副其實(shí)也就罷了，但是國內(nèi)以策劃團(tuán)隊(duì)和小規(guī)模招商為主的很多產(chǎn)品就是只買“概念”，賣概念就是賣迷魂藥，把引導(dǎo)消費(fèi)做成了“欺騙消費(fèi)”，也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”，策略實(shí)際就是“皇帝的新裝”，最終的結(jié)果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。

國內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運(yùn)用策略原則，這里不再多舉例。不過說了半天好象都是

對(duì)策略的貶義，實(shí)際保健品的策略已經(jīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”，養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團(tuán)隊(duì)”，由于職業(yè)策劃的大量興起，使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè)，成為代表著國內(nèi)策劃力量的重要分支，在內(nèi)衣行業(yè)、民營醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應(yīng)用。而筆者最感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”，竟然也在央視媒體打出“感冒時(shí)請(qǐng)用舒膚佳”的說法，叫人不由不想起“嚴(yán)迪”，這就是市場(chǎng)的力量，也是保健品對(duì)行業(yè)的突出貢獻(xiàn)。畢竟，迷魂藥也是一樣寶貝。

制勝寶典之六代言實(shí)證戲曲

請(qǐng)看：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣（集團(tuán)年投入12億）；曾經(jīng)在中

國最權(quán)威媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法（該人已身陷囹圄）；某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計(jì)只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+希望工程使某個(gè)產(chǎn)品一落千丈（公益何在）；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題（真理何在）廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國最古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我;裝誰象誰,誰裝誰,誰就象誰”，把演戲的功夫用

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到保健品行業(yè)，使代言人成為中國市場(chǎng)公開的謊言。

也有把形象代言人做的更無聊的：國內(nèi)最著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請(qǐng)過兩位老藝

人擔(dān)任企業(yè)的形象大使，拍攝電視制作平面系列廣告，高喊“**酒強(qiáng)身健體”，結(jié)果后來上海市的一個(gè)大企業(yè)看到了保健酒的市場(chǎng)空間，也開始生產(chǎn)銷售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖過來，在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”中國俗話說“酒品即人品”，即使不說惡意競(jìng)爭(zhēng)，后來企業(yè)的酒想來也不會(huì)有多少品牌內(nèi)涵。

和某著名詞作家在一個(gè)媒體的國內(nèi)第一節(jié)目主持人，從201*年開始頻頻出席并主

持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)（一般是在人民大會(huì)堂舉行），可以說企業(yè)真是把戲做足了名家名段，再給產(chǎn)品戴個(gè)高帽子，戲唱的再好，消費(fèi)者也是走馬看花，只有兩個(gè)字能說明問題“泛濫”！把本來好好的東西用到泛濫，從一個(gè)代言人到一堆代言人，也是從前兩年開始，保健品市場(chǎng)已經(jīng)沒有大腕，進(jìn)入了“小丑時(shí)代”。

當(dāng)然，保健品的“代言”并非一無事處，最起碼從另外一個(gè)角度促進(jìn)了娛樂行業(yè)的

發(fā)展。最著名的就是國內(nèi)著名笑星，從“兩片”到“誰用誰知道”，帶給國人無數(shù)的笑聲和歡樂。

制勝寶典之七就業(yè)機(jī)會(huì)和人才培養(yǎng)“黃埔軍�！�

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中國最本土的保健品人士或來自呼和浩特，

或來自東北雪原，摸著石頭過河，高舉起中國市場(chǎng)的獵獵紅旗，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英，使保健品市場(chǎng)成為中國市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“黃埔軍�！薄�

三株公司兵敗“常德事件”，15萬營銷大軍悄悄下崗，沒有給國家造成一點(diǎn)影響，

如果是國營企業(yè)，早就產(chǎn)生一堆社會(huì)問題，而事實(shí)上，今天活躍在各行各業(yè)的精英，都曾在三株這所學(xué)校受過洗禮當(dāng)然，這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。

由于保健品對(duì)終端、管理、策略的高度要求，每個(gè)企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特

色，甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”，如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等，通過企業(yè)內(nèi)部高層的言傳身教和社會(huì)培訓(xùn)力量的結(jié)合，使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓(xùn)練迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強(qiáng)大，很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平

普遍的不高，所以在招聘時(shí)就不象大型公司一樣嚴(yán)格要求學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力，所以給了很多學(xué)歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺(tái)，這是民營類企業(yè)給中

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國做出的特色貢獻(xiàn)之一。而在這樣一個(gè)舞臺(tái)上，“時(shí)勢(shì)造英雄”，隨著產(chǎn)品的成功，企業(yè)迅速的壯大，使一批人從基層到中高層，管理經(jīng)驗(yàn)的積累、營銷水平的提升、接觸層面的改變，讓保健品營銷人一步步刻苦修煉，建立自己的事業(yè)王國。

目前中國有7000萬以上的營銷人，保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占

用銀行資金，快速的流通對(duì)GDP的增長(zhǎng)具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅(jiān)力量既不依靠社會(huì)，又對(duì)未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時(shí)更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場(chǎng)，而不是一味的壓制和限制，把這個(gè)行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器，相信中國市場(chǎng)一定會(huì)締造嶄新的輝煌。制勝寶典之八公益事業(yè)照妖鏡

世界范圍內(nèi)，最活躍的經(jīng)濟(jì)是私有經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)保健市場(chǎng)是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。中國有句古話“富不過三代”，深刻表現(xiàn)出國人對(duì)前途的不可預(yù)知和對(duì)制勝寶典的

不可把握。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典，或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板，企業(yè)的社會(huì)性就會(huì)積極體現(xiàn)，參與社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公眾命題就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。

國內(nèi)保健品市場(chǎng)雖然魚龍混雜，但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié)，發(fā)展

壯大過程中對(duì)社會(huì)的回報(bào)已經(jīng)形成了慣性和必然：希望工程、災(zāi)區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣，首先和行業(yè)有關(guān)，保健品企業(yè)有和保險(xiǎn)公司類似的地方，屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)顧客的服務(wù)都需要企業(yè)的參與精神，會(huì)議營銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關(guān)注顧客，以便超越銷售產(chǎn)品達(dá)到文化營銷的目的；其二：保健品企業(yè)經(jīng)過的大浪淘沙的十幾年，沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和深厚的內(nèi)功，所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象，積極爭(zhēng)取社會(huì)各界的認(rèn)可和支持；其三：公益是最好的廣告，也是對(duì)社會(huì)資源的合理運(yùn)用，甚至某些時(shí)候起到廣告起不到的作用。所以，企業(yè)都希望大樹底下好乘涼，使自己的品牌更上層樓。

有了這些原因，保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對(duì)社會(huì)的

貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止此：你看，免費(fèi)檢測(cè)身體的基本是保健品企業(yè)，知名（有可能是假知名）專家免費(fèi)講座的是保健品企業(yè)，組織老年人集體活動(dòng)和旅游的同樣是保健品企業(yè)有人說，這是企業(yè)醉翁之意不在酒，實(shí)際上還不是為了賣產(chǎn)品。話雖然這樣說，但是國人體質(zhì)的增強(qiáng)，醫(yī)療費(fèi)用的逐年降低、國家醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕，中老年人隨時(shí)方便的檢測(cè)（血壓、微循

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環(huán)、經(jīng)絡(luò)等等），中老年人社會(huì)文體活動(dòng)的普及，保健品企業(yè)功不可沒，我們總不能看到市場(chǎng)有害群之馬，就否定這個(gè)市場(chǎng)存在的意義吧？而且只有在公益面前，才可以看出誰是英雄誰是敗類，由時(shí)間的沙漏篩選出神仙妖怪，象童話里的鏡子照出世間萬象。

小結(jié)：褒也罷，貶也罷，存在就是合理。國內(nèi)保健品行業(yè)從混沌中起步，已經(jīng)走進(jìn)

并改變著我們的生活，每年數(shù)百億的銷售額見證著企業(yè)的興衰成敗，熱血沸騰的營銷人、策劃人和經(jīng)理人還在這條路上蹣跚前行，展望201*直銷立法，讓我們共同祝愿明天會(huì)更好。文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

友情提示：本文中關(guān)于《保健品營銷的八大趨勢(shì)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保健品營銷的八大趨勢(shì)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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