快速消費品營銷報告怎么寫

快速消費品營銷報告怎么寫?

第一部分前言

策劃書目的及目標的說明

第二部分市場調(diào)研及分析

一.行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析1.行業(yè)飽和程度2.行業(yè)發(fā)展前景3.國家政策影響

4.行業(yè)技術及相關技術發(fā)展5.社會環(huán)境6.其他因素

二.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析1.財務狀況，財務支出結構

2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質量，生產(chǎn)水平

3.員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調(diào)查）4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

5.產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見）三.潛在進入者調(diào)研及分析1.行業(yè)進入成本/壁壘。2.行業(yè)退出成本。3.進入后對本企業(yè)的威脅。4.對競爭者的威脅。

四.現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。1.財務狀況，財務支出結構。

2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質量，生產(chǎn)水品。

3.員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調(diào)查）。4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

5.產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工＆顧客意見）。五.替代品調(diào)研及分析。1.替代品工藝。2.消費者認可程度。3.發(fā)展態(tài)勢。

六.互補品調(diào)研及分析。1.是否存在互補品。2.互補品價格。

3.互補品對產(chǎn)品的要求。

4.互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。七.原料供應商調(diào)研及分析。1.可供選擇的供應者。2.原材料是否有替代品。3.供應商的討價還價能力。4.我們對其依賴程度。5.供應商的供應能力。八.中間商調(diào)研及分析。

1.中間商的性質：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨家、總代理…）

2.中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…3.中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實力、人力…九.消費者調(diào)研及分析。

1.消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2.消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。3.消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。4.購買角色。

5.消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。

第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定一.企業(yè)戰(zhàn)略制定

二.產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標準）1.產(chǎn)品。

1)品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）2)包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等2.價格。

1)符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）2)符合產(chǎn)品定位？

①利潤為主/市場占有率為主

②根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。

③保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。3.渠道。

1)一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。

2)特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3)新終端開發(fā)隊伍。

4)直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

5)客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。4.促銷。1)廣告：訴求點2)人員推銷：a)人員的培訓b)人員的崗位界定c)人員的考核d)人員的激勵3)營業(yè)推廣a)對顧客。穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；對品牌的宣傳

b)對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內(nèi)搶先占領貨架c)對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

4)公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分具體執(zhí)行＆實施（建議方案）一.產(chǎn)品設計。二.價格設計。三.渠道設計。四.促銷設計。五.銷售管理

第五部分結束語

擴展閱讀：快速消費品市場調(diào)研報告模板

市場調(diào)研報告

各位親愛的市場專員們：

你們辛苦啦！很高心認識你們，歡迎來到美麗星城長沙，在本次培訓環(huán)節(jié)中，請認真閱讀以下資料，并請根據(jù)提供的相關資料，針對長沙市場撰寫一份市場調(diào)研報告，謝謝！

一、市場調(diào)查：(1)市場的規(guī)模，

整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成，

構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何?(3)市場構成的特性，

市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4.營銷環(huán)境分析總結。

(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題二、消費者分析

1．消費者的總體消費態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費者分析。(1)現(xiàn)有消費群體的構成，

現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，

購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，

對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3.潛在消費者。

（1)潛在消費者的特性，

總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，

現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4.消費者分析的總結。(1)現(xiàn)有消費者，

機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2)潛在消費者，

機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢主要問題點，

(3)目標消費者，

目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的質量，

消費者對產(chǎn)品質量的滿意程度如何?

產(chǎn)品的質量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質量有無繼續(xù)提高的可能?(2)產(chǎn)品的價格，

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質量的配合程度如何?消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(3)生產(chǎn)工藝，

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(4)與同類產(chǎn)品的比較，在質量上有何優(yōu)勢?有何不足?

在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?在口味上有何優(yōu)勢?有何不足?

在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?四、競品分析

1．我們在競爭中的地位。

市場占有率消費者認識我們自身的資源和目標2.競爭對手。

主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3.我們與競爭對手的比較。

機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、廣告分析

1.我們和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何2.我們和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?3.我們和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?4．廣告效果。

廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?8.總結。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢我們自身在廣告方面的優(yōu)勢六、市調(diào)報告建議。

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