論飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的誤區(qū)

論飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的十大誤區(qū)

飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從粗放型、科學(xué)型向精確型過(guò)度。觀念決定行動(dòng)，思路決定出路。營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該首先精確。精確營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅不能模糊、似是而非、聽(tīng)起來(lái)正確，而且要求絕對(duì)正確，否則觀念上失之毫厘，行動(dòng)上就會(huì)謬以千里。

觀念誤區(qū)并不是完全錯(cuò)誤，而是值得檢討，達(dá)到逐步精確。我認(rèn)為以下十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念存在誤區(qū)，值得我們認(rèn)真反思，提出來(lái)請(qǐng)大家討論。1.企業(yè)要跟著市場(chǎng)走

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)一般強(qiáng)調(diào)企業(yè)要跟著市場(chǎng)走，但具體到飼料企業(yè)就要認(rèn)真反思。目前大經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)和以賒欠為主要特征的惡性競(jìng)爭(zhēng)，加上因遷就養(yǎng)殖戶好賣(mài)產(chǎn)品而亂放添加劑，這就是飼料企業(yè)的市場(chǎng)特征，飼料企業(yè)如果跟著這樣的市場(chǎng)走，就會(huì)越走越不會(huì)走，弄不好就會(huì)付出慘痛代價(jià)，甚至難逃被淘汰的惡運(yùn)。事實(shí)上，“市場(chǎng)”是一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，這種狀態(tài)一般是在別人提出游戲規(guī)則大家紛紛跟進(jìn)而逐步形成的。我們?nèi)绻�跟著“市�?chǎng)”走，正好往別人設(shè)計(jì)好的圈套里鉆，結(jié)果總是“趕末班車(chē)”。這就是營(yíng)銷(xiāo)上講的“買(mǎi)單”現(xiàn)象：大家都去飯館吃飯，邊吃邊走，最后剩下的那個(gè)人要買(mǎi)所有人的單。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該是：我們要造局，不要盲目跟局；我們要引導(dǎo)市場(chǎng)，而不要一味地被動(dòng)地跟著市場(chǎng)走。

2.企業(yè)家不要跟著感覺(jué)走而要跟著專(zhuān)家走

我常聽(tīng)一些專(zhuān)家講：企業(yè)家過(guò)去是摸著石頭過(guò)河，現(xiàn)在已經(jīng)下海了，沒(méi)有石頭可摸了，要找專(zhuān)家。好多飼料企業(yè)的老板堅(jiān)信：不要跟著感覺(jué)走，而要跟著專(zhuān)家走。

企業(yè)家的感覺(jué)是在長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)的感悟，是企業(yè)家的核心素質(zhì)。事實(shí)上，每個(gè)專(zhuān)家的說(shuō)法都不一樣，如果跟著專(zhuān)家走，就不知道跟著哪個(gè)專(zhuān)家走，或者今天跟著這個(gè)專(zhuān)家走，明天跟著那個(gè)專(zhuān)家走，走著走著就越來(lái)越不會(huì)走，因?yàn)槊總�(gè)專(zhuān)家都有自己的一個(gè)理論體系，都分別強(qiáng)調(diào)事情的某一個(gè)方面，而且專(zhuān)家在強(qiáng)調(diào)某一個(gè)方面時(shí)都有一個(gè)具體而特殊的環(huán)境，離開(kāi)環(huán)境盲目聽(tīng)信別人就會(huì)犯錯(cuò)誤。久而久之，企業(yè)家的感覺(jué)就會(huì)越來(lái)越遭受打擊而變得麻木，從而喪失了作為企業(yè)家最寶貴的資源。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該是：多聽(tīng)專(zhuān)家的意見(jiàn)，最后還要問(wèn)問(wèn)自己的感覺(jué)。3.企業(yè)要圍著客戶轉(zhuǎn)

絕大多數(shù)飼料企業(yè)信奉“客戶是上帝”，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員“圍著客戶轉(zhuǎn)”，把客戶當(dāng)成上帝去供奉，小心翼翼地去伺候，對(duì)客戶的不合理要求不敢回絕，對(duì)一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評(píng)，把廠商之間平等關(guān)系變成了“眾星捧月”的主仆關(guān)系。

事實(shí)上，客戶是一枚金幣的兩面：從正面看，他們是上帝，從背面看，他們可能是魔鬼。如果管理好客戶，客戶為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，他們就是上帝；如果管理不好，客戶會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，他們就是魔鬼。而且，飼料企業(yè)的客戶分為經(jīng)銷(xiāo)商客戶、養(yǎng)殖戶客戶和終端消費(fèi)者客戶。只有終端消費(fèi)者客戶才是真正的上帝。經(jīng)銷(xiāo)商客戶、養(yǎng)殖戶客戶則是飼料廠家的合作伙伴，三方共同開(kāi)發(fā)飼料市場(chǎng)、管理飼料市場(chǎng)、規(guī)范飼料市場(chǎng)，為人類(lèi)提供最好的肉蛋奶產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)多贏。三方的平等伙伴關(guān)系意味著雙方都有自己的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)力，都要為對(duì)方負(fù)責(zé)。只有平等，才會(huì)有合作；只有合作，才有共享。正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：對(duì)客戶應(yīng)當(dāng)“象佛一樣敬、象賊一樣防”。要把客戶當(dāng)親人，要圍著共同的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)。飼料企業(yè)要明確客戶的責(zé)任，對(duì)客戶提出符合雙方共同利益的要求，強(qiáng)化雙方的合同意識(shí)，定期地對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的客戶要堅(jiān)決淘汰。4.只要結(jié)果，不管過(guò)程我常聽(tīng)飼料企業(yè)的老板對(duì)業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售經(jīng)理講：只要結(jié)果，不管過(guò)程。然后，對(duì)業(yè)務(wù)員宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，把業(yè)務(wù)員像鴿子一樣地放飛到市場(chǎng)上，等待業(yè)務(wù)員給企業(yè)帶回利潤(rùn)。對(duì)過(guò)程缺乏監(jiān)控，結(jié)果一旦不好，企業(yè)老板其實(shí)并無(wú)良策，只能自食其果。開(kāi)除業(yè)務(wù)員吧，這些業(yè)務(wù)員可能是企業(yè)比較優(yōu)秀的員工，不開(kāi)除，又難以收?qǐng)觯�進(jìn)退兩難。

事實(shí)上，美國(guó)人講究“目標(biāo)管理、強(qiáng)調(diào)結(jié)果”是對(duì)的，因?yàn)槊绹?guó)的企業(yè)歷史長(zhǎng)，比較規(guī)范，員工素質(zhì)高，科學(xué)的過(guò)程管理很到位；我們的飼料企業(yè)歷史較短，員工素質(zhì)低，沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的過(guò)程管理的訓(xùn)練，不宜直接提倡目標(biāo)管理�！爸灰�結(jié)果、不管過(guò)程”其實(shí)是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行有效的控制和監(jiān)督：業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃，無(wú)考核；無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷(xiāo)售計(jì)劃無(wú)實(shí)現(xiàn)保證；業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程不透明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷(xiāo)售費(fèi)用高；業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力，如此等等。山東某知名保健品公司當(dāng)年的名言就是“只要結(jié)果，不管過(guò)程”，導(dǎo)致“聲勢(shì)驚天動(dòng)地、廣告鋪天蓋地，分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地，資金哭天喊地，業(yè)務(wù)員昏天黑地”，缺乏過(guò)程管理，失去控制，從而為今天的命運(yùn)留下隱患。企業(yè)要對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷(xiāo)售工作動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異�，F(xiàn)象及問(wèn)題，立即糾正解決。正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：追蹤過(guò)程，保證結(jié)果。5.企業(yè)要關(guān)注自己的核心優(yōu)勢(shì)到飼料企業(yè)里去，聽(tīng)到最多的就是老板們對(duì)自己企業(yè)特長(zhǎng)地津津樂(lè)道。當(dāng)我問(wèn)及“企業(yè)特短”時(shí)，大多瞠目結(jié)舌，搖頭說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞，因?yàn)轱暳掀髽I(yè)老板們信奉“關(guān)注特長(zhǎng)，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

事實(shí)上，管理學(xué)的“木桶原理”早就告訴我們：木桶盛水的數(shù)量不取決于最高的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板！企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要找到最薄弱的環(huán)節(jié)，對(duì)薄弱環(huán)節(jié)下功夫能取得事半功倍的效果。只有找到自己最薄弱的環(huán)節(jié)，才有可能提出解決的辦法，而不是躺在所謂的優(yōu)勢(shì)上睡大覺(jué)。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該是：關(guān)注特短，發(fā)揮特長(zhǎng)。6.大客戶就是好客戶

很多飼料企業(yè)在銷(xiāo)售上拼命爭(zhēng)奪大經(jīng)銷(xiāo)商，以為大客戶就是好客戶，以為他們擁有較大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，產(chǎn)品交給他們，可以迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，飼料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員專(zhuān)找大客戶；銷(xiāo)售政策也向大客戶傾斜，也就是說(shuō)，誰(shuí)的銷(xiāo)量大，廠家給誰(shuí)的條件就更優(yōu)惠，等等。

事實(shí)上，大客戶有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力是一回事，但他愿不愿全力銷(xiāo)售你的飼料，能不能將你的飼料銷(xiāo)售出去則是另一回事。而且大客戶會(huì)向你提出許多你無(wú)法接受的條件，使你進(jìn)退兩難；大客戶一般都有一些暢銷(xiāo)飼料或名牌飼料，你的飼料對(duì)他而言是“年三十撿個(gè)包子有它過(guò)年，沒(méi)它也過(guò)年”，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)拿出大部分人力、物力、財(cái)力去推廣你的飼料。更重要的是，大經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常竄貨和降價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂的市場(chǎng)秩序。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，千萬(wàn)不能“養(yǎng)貓成虎”，也不能“追虎棄貓”。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：大客戶不一定好客戶，適合您的客戶(全力賣(mài)您飼料的客戶)才是好客戶！7.寧要市場(chǎng)，不要利潤(rùn)

1998年～201*年，飼料市場(chǎng)持續(xù)低迷，有人認(rèn)為這是擴(kuò)大市場(chǎng)的最佳良機(jī)。許多飼料企業(yè)的老板提出“寧要市場(chǎng)、不要利潤(rùn)”，趁機(jī)低價(jià)傾銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以為先占領(lǐng)了市場(chǎng)，再提高價(jià)格，可以享受高額利潤(rùn)。這就要求飼料企業(yè)處理好量與利的關(guān)系（俗稱(chēng)擴(kuò)面與拔高），達(dá)到量與利的最佳均衡。事實(shí)上，以低價(jià)格換來(lái)的市場(chǎng)是水中月、夢(mèng)中人，并不意味著這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)歸你所有，一旦你價(jià)格提升，還會(huì)迅速失去已經(jīng)得到的市場(chǎng)。除非你永遠(yuǎn)低價(jià)傾銷(xiāo)，而這又與企業(yè)的盈利宗旨相去甚遠(yuǎn)。寧要市場(chǎng)，不要利潤(rùn)，老是低價(jià)格傾銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果可能是既沒(méi)有賺到錢(qián)，又沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：要市場(chǎng)，也要利潤(rùn)。8.銷(xiāo)售就是做買(mǎi)賣(mài)

許多飼料企業(yè)的業(yè)務(wù)員認(rèn)為銷(xiāo)售就是做買(mǎi)賣(mài)，在把飼料賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，他們認(rèn)為銷(xiāo)售工作就告結(jié)束，只等著跟企業(yè)要回扣了。事實(shí)上，把產(chǎn)品賣(mài)出去，并不是銷(xiāo)售工作的全部?jī)?nèi)涵。這主要因?yàn)椋阂皇菦](méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，不重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)�，F(xiàn)在還有許多飼料企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，不知道如何建立和管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。尤其是一些中小型飼料企業(yè)，以為銷(xiāo)售就是拿回訂單，從不去做銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和管理；二是在把飼料賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，認(rèn)為料已賣(mài)出、款已收回，銷(xiāo)售工作已經(jīng)完成，不給經(jīng)銷(xiāo)商提供支持和服務(wù)。要知道，產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的立命之本。企業(yè)只有在目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)能夠覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，才能夠使飼料銷(xiāo)售到整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商只是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移而已，一定要幫助經(jīng)銷(xiāo)商把料賣(mài)給養(yǎng)殖戶并且協(xié)助收回料款。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：銷(xiāo)售不僅僅是做買(mǎi)賣(mài)，而是全方位營(yíng)銷(xiāo)。9.返利是獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商最好的辦法

很多飼料企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策是以銷(xiāo)量為目的，返利為手段，銷(xiāo)售量越大，返利越高。這一政策的目的是通過(guò)大量返利來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，讓經(jīng)銷(xiāo)商多出貨。

經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量的高低確是其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。但是，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)。這時(shí)，銷(xiāo)量返利政策缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，企業(yè)以“利”來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大銷(xiāo)售，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商把做大銷(xiāo)售量作為唯一的目標(biāo)，導(dǎo)致銷(xiāo)售的質(zhì)量不高，竄貨和亂價(jià)傾銷(xiāo)嚴(yán)重，銷(xiāo)量上去了但市場(chǎng)亂了，結(jié)果又影響了銷(xiāo)售量的進(jìn)一步提高；企業(yè)只考慮給經(jīng)銷(xiāo)商返利，沒(méi)有考慮如何積極支持、支援經(jīng)銷(xiāo)商搞好銷(xiāo)售；客戶管理工作的弱化，導(dǎo)致后患無(wú)窮。并且銷(xiāo)售量越來(lái)越大返利越多，中小型經(jīng)銷(xiāo)商拿不到廠家的優(yōu)惠，這對(duì)中小經(jīng)銷(xiāo)商而言，既不公平也不利于競(jìng)爭(zhēng)。

正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：返利是獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的辦法，但不是唯一辦法，也不是最好的辦法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，既要重視銷(xiāo)量激勵(lì)，更要重視過(guò)程激勵(lì)和質(zhì)量激勵(lì)。10.營(yíng)銷(xiāo)人員是第一線，搞好營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就騰飛

過(guò)去企業(yè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)人員是第一線，后來(lái)又強(qiáng)調(diào)管理人員是第一線，現(xiàn)在大多數(shù)飼料企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員是第一線，只要搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，企業(yè)就能騰飛。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，決不是單靠營(yíng)銷(xiāo)人員就能搞好的，還要依靠管理科學(xué)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、策劃宣傳、技術(shù)創(chuàng)新甚至財(cái)務(wù)、保衛(wèi)、服務(wù)等，只有這些環(huán)節(jié)綜合水平都提高了，營(yíng)銷(xiāo)工作才能搞好，企業(yè)才能騰飛。因此，正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是：企業(yè)應(yīng)該向最優(yōu)秀的人才傾斜，各部門(mén)最優(yōu)秀的人才才是第一線，營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，靠的是團(tuán)隊(duì)合作、整體協(xié)調(diào)。

擴(kuò)展閱讀：從“顧客永遠(yuǎn)是上帝”觀念誤區(qū)中看企業(yè)與顧客關(guān)系

張會(huì)新

（西北大學(xué)，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安，710127）

【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要以顧客為導(dǎo)向，從市場(chǎng)需求出發(fā)早已為企業(yè)管理者們所認(rèn)知，保持和創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要目標(biāo)之一。在這樣的背景下，“顧客就是上帝”，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的提法被越來(lái)越多的企業(yè)所提倡并成為他們贏得顧客的主要手段。那么，把顧客等同于上帝的觀念是否真的合理呢？企業(yè)是否應(yīng)該堅(jiān)持顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？這種做法會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么影響呢？本文將就這些問(wèn)題展開(kāi)詳細(xì)論述，糾正“顧客就是上帝”觀念中的誤區(qū)并對(duì)如何正確處理企業(yè)與顧客關(guān)系這一問(wèn)題給出自己的看法與建議。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)造需求，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，顧客忠誠(chéng)，顧客滿意

一、顧客不等同于上帝

“顧客就是上帝”作為一種流傳已久的經(jīng)營(yíng)理念早已深入人心并且被越來(lái)越多的企業(yè)信奉不移。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)顧客的重要性并且搞好顧客關(guān)系管理有助于企業(yè)吸引并留住顧客從而有利于企業(yè)發(fā)展，但是，我們能不能因此就把顧客等同于上帝呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要以顧客為中心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以顧客為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)。但這是不是就說(shuō)我們要對(duì)顧客惟命是從，把顧客與上帝劃等號(hào)呢？顧客是自然人，上帝是神，二者有著本質(zhì)的區(qū)別，把顧客等同于上帝本身就存在著概念上的錯(cuò)誤，它扭曲了企業(yè)與顧客的正常關(guān)系；另外，把顧客尊為上帝，無(wú)條件地滿足其一切要求在實(shí)際操作中也是很難做到的。

（一）把顧客等同于上帝在概念上是混淆的。

我們都知道，顧客是企業(yè)商品的消費(fèi)者和勞務(wù)的接受者，是自然人或自然人組成的團(tuán)體，他們有不同的性格、愛(ài)好、習(xí)慣、社會(huì)地位，不同的教育水平和知識(shí)能力。而上帝是宇宙萬(wàn)物的創(chuàng)造者和主宰者，享有至高無(wú)上的權(quán)力和地位，他睿智、清醒、無(wú)所不能，是世人心目中全能的神，能為那些擁待他的子民們解脫困苦。顯然，我們可以看出顧客和上帝是不同的，把顧客等同于上帝存在著概念上的混淆。

或者有人可以說(shuō)把顧客等同于上帝只是一個(gè)比喻，用子民和上帝的關(guān)系來(lái)比喻企業(yè)與顧客的關(guān)系。那么，我認(rèn)為這個(gè)比喻也是不恰當(dāng)?shù)模�不合理的。企業(yè)是以營(yíng)利為目的的法人實(shí)體，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的是利潤(rùn)最大化，它與顧客是在雙方互利的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種對(duì)等的交易關(guān)系，二者地位是平等的，當(dāng)然沒(méi)有尊卑之分。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是為了從顧客身上獲利，顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)也是為了滿足自身需求，他們之間的交易是互利的，是市場(chǎng)博奕的結(jié)果。然而，子民對(duì)上帝是頂禮膜拜，是無(wú)條件的絕對(duì)的服從，他們的地位是卑微的，沒(méi)有說(shuō)話的權(quán)力，只能乞求上帝的保佑。上帝和他的子民是支配與被支配，控制與被控制的關(guān)系，和企業(yè)與顧客之間的平等關(guān)系是不同的，因此，把顧客比作上帝是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）把顧客等同于上帝在實(shí)際操作中是很難做到的

1、企業(yè)生存的意義就在于利潤(rùn)，不可能真正把顧客放在第一位。“只有永恒的利益，沒(méi)有永恒的朋友”是企業(yè)追求利潤(rùn)的真實(shí)寫(xiě)照，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了利潤(rùn)這一最終目的，而其在實(shí)際操作中的一切活動(dòng)都是為這一最終目的而采取的手段。那些采取違法手段欺騙顧客，賺取非法利潤(rùn)的企業(yè)我們不必說(shuō)，單說(shuō)那些宣揚(yáng)“顧客第一”，“顧客就是上帝”并且確實(shí)努力給顧客實(shí)惠的企業(yè)，他們之所以向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格及全方位的服務(wù)也無(wú)非是為了贏得更多的貨幣選票，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，說(shuō)穿了還是瞄準(zhǔn)顧客的錢(qián)包。北辰購(gòu)物中心劉鐵林提出“在有效滿足顧客需求的前提下獲得最大的資本效益”；海爾的張瑞敏說(shuō)“只有不斷給用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好的效益”。雖然他們都強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客的重視，但最終落腳點(diǎn)還是公司的效益，是利益-----不論是有形的利潤(rùn)還是能夠帶來(lái)利潤(rùn)的無(wú)形的知名度，信譽(yù)度等。由此可見(jiàn)，對(duì)顧客的重視只是手段，利潤(rùn)才是最終目的，企業(yè)的所有在“顧客是上帝”旗幟下進(jìn)行的活動(dòng)都是為了達(dá)到利潤(rùn)最大化這一最終目標(biāo)的手段而已，企業(yè)不可能真正的做到顧客第一。

2、企業(yè)不可能也沒(méi)必要滿足顧客的所有需求。消費(fèi)需求具有復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性和層次性，不同顧客也有不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需要。在現(xiàn)在分工明確的情況下企業(yè)只能集中財(cái)力、物力與人力去滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)特定顧客的特定需求，而不是全部。另外，顧客需求的多樣性也意味著顧客的需求可能會(huì)產(chǎn)生沖突。比如說(shuō)顧客需求與道德規(guī)范的沖突，與法律法規(guī)的沖突，與企業(yè)宗旨利益的沖突，不同顧客需求之間的沖突等，在面對(duì)這些具有沖突性的需求時(shí)企業(yè)能不能正確處理呢？企業(yè)該不該毫無(wú)保留地滿足顧客的這些需求呢？通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的深入思考我們不難看出：企業(yè)不可能也沒(méi)有必要滿足顧客的所有需求，對(duì)于不合理不合法的需求更要適時(shí)拒絕。

以上，我們從概念上和實(shí)際操作中分析了為什么顧客不等同于上帝，既然顧客并非永遠(yuǎn)是上帝，那我們就不應(yīng)該對(duì)其惟命是從，不必對(duì)其惟惟喏喏，而應(yīng)該學(xué)會(huì)適時(shí)對(duì)顧客說(shuō)“不”。

二、對(duì)顧客說(shuō)“不”

曾經(jīng)有這樣兩條公關(guān)定律：定律一：如果顧客認(rèn)為你是錯(cuò)的，你就是錯(cuò)的。定律二：如果你碰巧是對(duì)的，請(qǐng)參照定律一。然而近年來(lái)，對(duì)上帝說(shuō)“不”的呼聲四起，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開(kāi)始對(duì)“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”提出置疑，越來(lái)越多的企業(yè)和顧問(wèn)人員認(rèn)為，現(xiàn)在是開(kāi)始不理睬顧客意見(jiàn)的時(shí)候了。下面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段圖清楚地顯示了這種變化。

競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，以顧客為中心開(kāi)始產(chǎn)生

階段二

營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展以產(chǎn)品為中心完全以顧客為中心

階段三階段一

完全的關(guān)系管理和與大戶的伙伴關(guān)系

階段五階段四

新產(chǎn)品上市帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們知道，在營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展初期，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，那時(shí)只要你有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去，因而以產(chǎn)品為中心；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生；到了市場(chǎng)上供不應(yīng)求，形成了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆�地以顧客為中心；伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)對(duì)顧客的重視程度越來(lái)越高。企業(yè)與顧客間建立了完全的關(guān)系管理，并且建立起了長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系�！罢�合營(yíng)銷(xiāo)”，“概念營(yíng)銷(xiāo)”，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等新觀念不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方式手段也越來(lái)越完備，越來(lái)越新穎；然而，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到21世紀(jì)甚至以后，當(dāng)這些新穎完備的手段被廣泛地應(yīng)用而不再新，不再成為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念將向新的階段發(fā)展，也就是圖中的階段5：新產(chǎn)品上市帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)階段，全新的生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的普及又把市場(chǎng)帶回到產(chǎn)品至上，而其它因素因?yàn)閺V泛普及已不那么重要了，我們現(xiàn)在正處于這個(gè)階段并且正在向這個(gè)階段發(fā)展，在這時(shí)候，我們就要學(xué)會(huì)適時(shí)地對(duì)上帝說(shuō)“不”。

（一）顧客常常是錯(cuò)的，變適應(yīng)需求為創(chuàng)造需求

前面我們講過(guò)了，顧客是人，當(dāng)然會(huì)犯錯(cuò)誤，完全聽(tīng)命于顧客往往會(huì)使企業(yè)走向死胡同，因此，企業(yè)不能只是去問(wèn)顧客需要什么，看顧客買(mǎi)了什么而忽略了自身的洞察力和創(chuàng)造力。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)深入研究顧客消費(fèi)行為和消費(fèi)者心理來(lái)預(yù)測(cè)他們需要什么，對(duì)顧客的消費(fèi)傾向與消費(fèi)行為做出指導(dǎo)，這就是說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造需求。創(chuàng)造需求（CreateDemand）是一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)備，它要求決策者能以最廣闊的視野，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，充分運(yùn)用新思維，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛在需求，從而創(chuàng)造出新的需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

1、顧客并不真正明白自己的需求，尤其是未來(lái)的需求。消費(fèi)者不是預(yù)言家，不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)自己的未來(lái)需求，也不是產(chǎn)品專(zhuān)家，不具備解決產(chǎn)品創(chuàng)新方案所需的相關(guān)知識(shí)。顧客只能在現(xiàn)有商品和服務(wù)中作出選擇，并在其基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步要求，而不能想到更遠(yuǎn)的現(xiàn)在根本不存在或不能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)中去。做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)咨詢(xún)的安東尼厄爾維克認(rèn)為，詢(xún)問(wèn)顧客客希望如何改進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的行為不過(guò)是企業(yè)在放棄自己的責(zé)任，他提議該向顧客征詢(xún)意見(jiàn)，然后由研發(fā)部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)們借鑒顧客意見(jiàn)找尋新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)方案而不是從顧客那里直接要答案。

顧客不清楚市場(chǎng)可以給他們提供什么樣的產(chǎn)品，也不知道現(xiàn)在還需要那些目前不存在的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是顧客的消費(fèi)認(rèn)知缺口。消費(fèi)認(rèn)知缺口（ConsumingCognitiveGap）的存在就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)顧客到他們想去，但目前尚未認(rèn)識(shí)到的地方去。索尼公司領(lǐng)導(dǎo)人森田昭男就說(shuō)過(guò)“我們計(jì)劃用新產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)公眾的需求，而不是問(wèn)他們需要何種產(chǎn)品。公眾并不知道什么事有可能辦到，可我們知道�！爆F(xiàn)在我們所熟悉的隨身聽(tīng)就是這樣產(chǎn)生的。隨身聽(tīng)問(wèn)世之前，很少有人意識(shí)到有這種需求，被調(diào)查到的大多數(shù)人也認(rèn)為自己不會(huì)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但結(jié)果怎么樣？隨身聽(tīng)的普及率大大出乎人們的意料。

這就說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)識(shí)是不全面的，企業(yè)應(yīng)改變以往迎合消費(fèi)者需求的策略，開(kāi)始創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)掘市場(chǎng)潛力。“需求是可以創(chuàng)造的，市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的，”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)、培育賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程。

2、聽(tīng)取顧客意見(jiàn)可能有欺騙性和誤導(dǎo)性。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是復(fù)雜多變的，即使在消費(fèi)者認(rèn)為自己明白自己需要什么和不需要什么情況下，企業(yè)也不能完全聽(tīng)信于消費(fèi)者，在某些情況下，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)的工作很可能有欺騙性，甚至有很大的誤導(dǎo)性。讓我們看看可口可樂(lè)公司的例子吧！可口可樂(lè)公司曾推出一種新的可樂(lè)，在產(chǎn)品上市前，公司做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明，這種可樂(lè)將會(huì)很受歡迎。然而，當(dāng)產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)售結(jié)果卻很糟糕，這就是聽(tīng)取顧客意見(jiàn)的誤導(dǎo)性。相反，當(dāng)克萊斯勒提出小型面包車(chē)的構(gòu)想時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明顧客并不看好這種看起來(lái)樣子奇怪的交通工具。幸虧克萊斯勒認(rèn)為自己要比顧客更加了解情況堅(jiān)持新車(chē)上市，結(jié)果獲得重大成功。

為什么顧客意見(jiàn)具有欺騙性和誤導(dǎo)性呢？讓我們看看下面的顧客購(gòu)買(mǎi)行為模型圖吧。

心理力量社會(huì)組織力量

文化

亞文化

社會(huì)階層

有關(guān)組織

家庭

動(dòng)機(jī)

情感

感知

學(xué)識(shí)

個(gè)性

態(tài)度

決策過(guò)程

問(wèn)題認(rèn)識(shí)

信息搜索

評(píng)價(jià)選擇

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為

情境因素何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

何地購(gòu)買(mǎi)

因何購(gòu)買(mǎi)

如何購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)買(mǎi)什么信息商業(yè)性的

資源性的

社會(huì)性的

從圖中我們可以看出，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是復(fù)雜的，其決策過(guò)程就涉及到了購(gòu)買(mǎi)前對(duì)需求的認(rèn)識(shí)，相關(guān)信息搜集和對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)與選擇，然后才是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后行為，這一系列復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策，還要受到眾多社會(huì)組織力量，心理力量，外界信息和情境因素的影響。顧客消費(fèi)行為研究者們往往用數(shù)十年時(shí)間，窮畢生精力來(lái)研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為，盡管這樣，這些學(xué)者們都難以準(zhǔn)確地解釋不同購(gòu)買(mǎi)行為背后的影響因素，更何況普通的顧客呢？顧客在告訴企業(yè)他們需要什么時(shí)只是頭腦中最原始的反映，而不會(huì)深入考慮更多因素。上面例子中可口可樂(lè)的失誤就在于它在調(diào)查時(shí)沒(méi)有表明新可樂(lè)是要替代舊可樂(lè)的，忽略了舊可樂(lè)在人們心中的深厚情感，人們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)只看到了新可樂(lè)的口味，而不會(huì)衡量心理力量和社會(huì)文化力量對(duì)他們消費(fèi)行為的影響。

正因?yàn)轭櫩碗y以準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，完全聽(tīng)取顧客意見(jiàn)就很容易使企業(yè)誤入歧途，因而企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)行為研究工作，分析評(píng)價(jià)顧客意見(jiàn)，排除虛假需求，創(chuàng)造真正的需求。

3、顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)使顧客需求具有可誘導(dǎo)性。前面我們已經(jīng)講過(guò)，顧客沒(méi)有上帝的睿智、清醒，在很大程度上，顧客消費(fèi)行為是不理性的，他們所做的大量購(gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（ImpulsePurchasing）通常是顧客在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然的或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有調(diào)查顯示，百貨店和藥店所作購(gòu)買(mǎi)中有33%屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在超級(jí)市場(chǎng)中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)達(dá)50%，在折扣店中高達(dá)62%，這也是商家們?yōu)楹螘?huì)搞五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)的原因了。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)主要是由顧客心理因素和外界環(huán)境造成的。有些顧客在購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定上很不確定，他們看到便宜的實(shí)惠的或自己喜歡的商品盡管事先沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；也有些受促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；更有甚者，他們的購(gòu)買(mǎi)行為只是為了享受購(gòu)物的樂(lè)趣，或只看上了產(chǎn)品精美的包裝，這些情況在青年女性顧客中尤為常見(jiàn)：零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查顯示，93.5%18-35歲女性有過(guò)各種沖動(dòng)性消費(fèi)。有時(shí)顧客并不像營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家預(yù)測(cè)的那樣遵從著常見(jiàn)的購(gòu)物模式，他們周密地計(jì)劃購(gòu)物開(kāi)銷(xiāo)卻往往買(mǎi)回不少自己喜歡卻并不適用，甚至并不真正喜歡也不需要的商品。

顧客存在的沖動(dòng)性消費(fèi)就為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，企業(yè)利用沖動(dòng)性消費(fèi)可以創(chuàng)造出更多的賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，創(chuàng)造出許多原本不存在的需求。

（二）顧客忠誠(chéng)是不可靠的

顧客忠誠(chéng)（CustomerLoyalty）是指顧客建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)本身滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)形成的一種偏愛(ài)，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品或同一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的行為。美國(guó)學(xué)者雷奇漢（FrederickFReichheld）和賽塞（WEarlSasserJr）的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%至85%，因此新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者紛紛倡導(dǎo)顧客關(guān)系管理，消費(fèi)者滿意管理，并且千萬(wàn)百計(jì)建立顧客忠誠(chéng)。然而，企業(yè)那些試圖建立顧客忠誠(chéng)的行為是否真能令顧客滿意？那些滿意的顧客是不是都會(huì)回頭？是不是所有忠誠(chéng)的顧客都能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)呢？讓我們帶著這幾個(gè)問(wèn)題討論一下顧客忠誠(chéng)是不是那么可靠的。

1、一味迎合顧客并不能讓顧客滿意。當(dāng)前，企業(yè)為了吸引并留住顧客真正是絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，試圖用金錢(qián)“收買(mǎi)”顧客忠誠(chéng)，甚至對(duì)顧客卑躬屈膝。這樣的做法一旦走向了極端，對(duì)顧客過(guò)分迎合反而會(huì)引起顧客的反感。低價(jià)促銷(xiāo)帶來(lái)了對(duì)價(jià)格敏感的顧客卻容易降低產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量使忠誠(chéng)顧客喪失信心，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)得不償失；企業(yè)推銷(xiāo)人員對(duì)顧客過(guò)分熱情，巴結(jié)討好反而會(huì)影響企業(yè)在顧客中心的影響，嚇跑顧客。北愛(ài)爾蘭的烏斯特大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬布朗認(rèn)為顧客并不希望別人對(duì)他一味地迎合討好，他們甚至不愿意自己的生活因?yàn)橐回�、穩(wěn)定的服務(wù)而變得輕松，人們只有在被挑起興趣時(shí)才會(huì)感到高興。2、滿意顧客不一定回頭。顧客滿意是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來(lái)的滿足，當(dāng)前階段，世界各國(guó)企業(yè)都在為取得顧客滿意而大把大把的花錢(qián)希望借此培育顧客忠誠(chéng)度，獲得更多利潤(rùn)。然而，事實(shí)卻與此大不相同：有調(diào)查顯示，在認(rèn)為自己對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品滿意的顧客中，仍然有65%85%會(huì)背叛而轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。美國(guó)汽車(chē)制造廠顧客滿意率都超過(guò)90%，但實(shí)際上再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有30%到40%。為什么會(huì)有這種情況出現(xiàn)呢？顧客的需求是永無(wú)止境的，他們往往是“欲壑難填”，“得寸進(jìn)尺”的，即使是高度滿意的顧客，如果有更好的選擇，他們往往會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身而去。另外，顧客有普遍的獵奇心理，這就使他們總對(duì)其它新鮮事物有強(qiáng)烈的興趣，也促使他們更傾向于背叛原有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌�產(chǎn)品的嘗試，盡管原有產(chǎn)品是多么地令他們滿意。因此，滿意顧客也不一定回頭，不一定能培育成忠誠(chéng)顧客。

3、忠誠(chéng)顧客不一定都能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。美國(guó)一家高科技企業(yè)通過(guò)5年研究發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)度與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度之間的聯(lián)系比那些客戶忠誠(chéng)計(jì)劃支持者們所聲稱(chēng)的要弱得多，也微妙得多。至少在兩年里，經(jīng)常光顧的被企業(yè)稱(chēng)為“忠誠(chéng)”的客戶差不多有一半沒(méi)有公司帶來(lái)利潤(rùn)，而給公司帶來(lái)利潤(rùn)最多的客戶卻有半數(shù)只是偶然光顧。為什么同是忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度卻不同呢？忠誠(chéng)顧客有很多種，有些是真正的忠誠(chéng)顧客，能長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，而有些只是表面的忠誠(chéng)，是偽忠誠(chéng)，他們經(jīng)常光顧只是為了便利或出于自身利益的考慮，他們消費(fèi)的只是企業(yè)獲利微薄甚至是無(wú)利可圖的產(chǎn)品。管理大師唐佩珀斯先生和馬莎羅杰斯博士就指出顧客中有最有價(jià)值的顧客，也有負(fù)值顧客；也有人將顧客分為高、中、低和無(wú)獲利四個(gè)市場(chǎng)群組。這就告訴我們?cè)谂嘤�顧客忠誠(chéng)時(shí)一定要認(rèn)清顧客類(lèi)型有區(qū)別地區(qū)別對(duì)待，而不能一視同仁，偽忠誠(chéng)的顧客不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

了解了以上幾點(diǎn)，我們還會(huì)不會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)抱那么大希望呢？還會(huì)不會(huì)盲目地刻意追求忠誠(chéng)顧客呢？

三、正確處理企業(yè)與顧客關(guān)系

以上我們講了為什么不能把顧客等同于上帝以及要學(xué)會(huì)對(duì)顧客說(shuō)“不”，這無(wú)非是提醒我們?cè)陬櫩蛯?dǎo)向思維盛行的今天不能過(guò)分縱容顧客，不能過(guò)度相信顧客，當(dāng)然，我們也不能過(guò)分冷淡顧客，對(duì)其不理不睬。就像我們前面所說(shuō)，企業(yè)與顧客是平等互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，既然是伙伴就要互相團(tuán)結(jié)、互相幫助，也要互相尊重，只有這樣才能合作愉快達(dá)到雙贏。以下，我們對(duì)如何正確處理企業(yè)與顧客關(guān)系給出幾點(diǎn)建議。

（一）有選擇性聽(tīng)取顧客意見(jiàn)

前面我們講過(guò)了顧客常常是錯(cuò)的，顧客忠誠(chéng)是不可靠的，我們要學(xué)會(huì)對(duì)顧客說(shuō)“不”，但這并不是說(shuō)要對(duì)顧客意見(jiàn)不理不睬或全盤(pán)否定，而是有選擇地聽(tīng)取顧客意見(jiàn)。顧客的有些意見(jiàn)是合理的，我們要誠(chéng)心接受，有些意見(jiàn)有合理的成分也有欺騙性，我們要找出其合理的一部分加以利用，其有欺騙性的部分我們找出原因，否定其不合理的部份；也有些意見(jiàn)是完全錯(cuò)誤的，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)的，我們就要對(duì)它說(shuō)“不”。

對(duì)顧客意見(jiàn)不能全盤(pán)接受也不能全盤(pán)否定，要有選擇性，取其精華、去其糟粕，從顧客反饋意見(jiàn)的沙漠中淘金。顧客意見(jiàn)可能是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的突破點(diǎn)，可能激發(fā)我們的新思維，通過(guò)對(duì)顧客意見(jiàn)地科學(xué)分析與研究，找出其合理的一面，用專(zhuān)家的眼光與手段進(jìn)行加工處理，可以把它用在新產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新上。3M公司就很重視從顧客意見(jiàn)選擇、加工、處理從而不斷產(chǎn)生新思維，想出新辦法，開(kāi)發(fā)出一代又一代新產(chǎn)品。

（二）有區(qū)別地對(duì)待不同顧客

退出

對(duì)多樣顧客一視同仁是營(yíng)銷(xiāo)思維的一個(gè)誤區(qū)，不同顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度不一樣，對(duì)企業(yè)的影響也不一樣，因?yàn)橐灰曂�仁得到一個(gè)或幾個(gè)顧客而得罪了大多數(shù)顧客或?yàn)榱肆糇〗o企業(yè)沒(méi)帶來(lái)什么利潤(rùn)的顧客而失去對(duì)企業(yè)很重要的顧客。因此，我們必須仔細(xì)區(qū)分顧客類(lèi)型，對(duì)不同類(lèi)型的顧客采取不同的策略。在下圖中，我們根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和顧客與企業(yè)維持交易時(shí)間長(zhǎng)短交顧客分成四種類(lèi)型：

利潤(rùn)貢獻(xiàn)度：蝴蝶摯友退出退出藤壺陌生人交易時(shí)間長(zhǎng)短

圖中顯示出，“摯友”類(lèi)顧客是能長(zhǎng)期給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)的忠誠(chéng)顧客，對(duì)他們要維持態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，與之保持聯(lián)系但不能太頻繁，企業(yè)要盡可能地?cái)U(kuò)大這類(lèi)顧客的范圍�！昂�蝶類(lèi)”顧客短期內(nèi)能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，對(duì)這種顧客我們要爭(zhēng)取他們對(duì)交易的滿意，短期內(nèi)充分獲取利潤(rùn)，如果通過(guò)有限數(shù)量的投資可維持與這類(lèi)顧客的關(guān)系，則把他們發(fā)展成為“摯友”類(lèi)顧客，如果定量投資后仍難以維持與他們的交易，則退出投資，停止交易。“藤壺”類(lèi)顧客與企業(yè)維持交易時(shí)間長(zhǎng)，但基本帶不來(lái)什么利潤(rùn)，如果這類(lèi)顧客消費(fèi)額占財(cái)力比例較低則集中精力推銷(xiāo)升級(jí)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，誘導(dǎo)其消費(fèi)利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，將其發(fā)展成為“摯友”類(lèi)顧客，如果顧客經(jīng)濟(jì)能力有限則嚴(yán)格控制對(duì)他們的服務(wù)成本，避免盲目投資。最后“陌生人”類(lèi)顧客與企業(yè)維持交易時(shí)間短又不能帶來(lái)什么利潤(rùn)，對(duì)這類(lèi)顧客要求每次交易都要獲利，否則停止與其交易，對(duì)他們不需作出任何投資。當(dāng)然，這部分顧客中也有極少數(shù)可能成為“蝴蝶”類(lèi)或“藤壺”類(lèi)，甚至“摯友”類(lèi)顧客，對(duì)這種可能性只能謹(jǐn)慎地作少量投資。

（三）在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與顧客雙贏的伙伴關(guān)系

顧客不是企業(yè)的上帝，也不愿意做企業(yè)的上帝，而寧愿做伙伴，做朋友，他們需要在交易中享受分工帶來(lái)的好處。企業(yè)要想鞏固與顧客的伙伴系統(tǒng)就要以對(duì)顧客的誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以雙贏為前提�！叭藷o(wú)信不立”，企業(yè)以信譽(yù)為本，企業(yè)只有對(duì)顧客誠(chéng)信，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客才會(huì)贏得顧客的信賴(lài)，才會(huì)吸引并保留住顧客從而獲取利潤(rùn)的回報(bào)，否則制假販假，欺騙顧客只有在短期內(nèi)獲取暴利，最終只會(huì)害人害已，自食惡果。巨人集團(tuán)倒下以后，史玉柱堅(jiān)持要償還他本可不必還的1.5億的世紀(jì)之債，這可以說(shuō)是一項(xiàng)信用投資，依靠誠(chéng)信，他贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)，終于重新站了起來(lái)。相反地，南京冠生園用陳陷生產(chǎn)月餅的欺詐行為被揭露后，不僅該廠月餅無(wú)法銷(xiāo)售，而且使國(guó)內(nèi)整個(gè)月餅市場(chǎng)陷入危機(jī)。誠(chéng)信如山行天下，誠(chéng)信是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道，而雙贏則是市場(chǎng)交易的前提。只有企業(yè)獲利，企業(yè)才樂(lè)于提供多種多樣的商品和服務(wù)來(lái)滿足顧客日益增長(zhǎng)的多樣需求；同時(shí)，顧客也只有從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中得到實(shí)惠、得到滿足才會(huì)與企業(yè)進(jìn)行交易。企業(yè)與顧客就是在市場(chǎng)中通過(guò)互相選擇，相互博奕，通過(guò)優(yōu)勝劣汰的討價(jià)還價(jià)才會(huì)達(dá)成交易，而這種交易必定是以雙贏為前提的，否則，一方不滿意，這種交易也難以實(shí)現(xiàn)，更不用說(shuō)維持長(zhǎng)久了。所以，企業(yè)要想在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得生存與發(fā)展，只有在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與顧客雙贏的伙伴關(guān)系。

【總結(jié)】

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之變得更加豐富和完善，市場(chǎng)環(huán)境伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)發(fā)生了翻天覆地的變化，在這樣的背景下，我們不得不把以往的營(yíng)銷(xiāo)觀念放在這樣的一個(gè)新環(huán)境下重新思考。在現(xiàn)階段，“顧客永遠(yuǎn)是上帝”的說(shuō)法已不能成立，市場(chǎng)的多變性和消費(fèi)需求的復(fù)雜性已使顧客不能總是給企業(yè)提供正確的意見(jiàn)，盲目追求顧客忠誠(chéng)不利于企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)有選擇性的聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，有區(qū)別地對(duì)待不同顧客，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與顧客長(zhǎng)期的、平等的、雙贏的伙伴關(guān)系。

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的“衣食父母”。漢語(yǔ)詞典上說(shuō)：“顧客是到商店或服務(wù)行業(yè)來(lái)買(mǎi)東西的人或服務(wù)對(duì)象�！逼髽I(yè)必須仔細(xì)的了解它的顧客市場(chǎng)，這樣，可具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好的貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，人們對(duì)顧客的看法也發(fā)生了巨大的變化。我國(guó)在改革開(kāi)放前，商品短缺，什么都憑票供給。布票、糧票、油票、自行車(chē)票、縫紉機(jī)票等等，舉不勝舉。這些東西，現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)樘囟�歷史時(shí)期的文物。還留存在人們的記憶力里。那時(shí)候的百貨商店里，售貨員對(duì)顧客很少有笑臉。而是顧客拿出笑臉一遍又一遍討好店員，想買(mǎi)點(diǎn)緊俏商品。問(wèn)個(gè)三聲五聲，得到的是冷冰冰的態(tài)度，生硬的回答。那時(shí)候的顧客根本不可能會(huì)想到能成為今天的“上帝”。

而在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，誰(shuí)贏得顧客，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，誰(shuí)的企業(yè)就能夠有所發(fā)展。所以“顧客是上帝”的說(shuō)法已經(jīng)被人們普遍接受。正如馬克思在《資本論》中所說(shuō)的：“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。假如掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。”但是不同的人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的熟悉是不同的。為了全面、深入的理解“顧客是上帝”這個(gè)命題，本文從幾個(gè)方面談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、說(shuō)“顧客是上帝”，就要尊重顧客的人格、滿足顧客的需求

現(xiàn)在我們經(jīng)常講“以人為本”，那么，商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿足。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧客，今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)�，F(xiàn)在，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

了解了顧客的需求，就等于了解了市場(chǎng)。人類(lèi)社會(huì)的消費(fèi)，包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。是指人們對(duì)生活消費(fèi)資料和對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)資料的一種需求和欲望。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，必須具備兩方面的條件：一是要有消費(fèi)欲望。就是對(duì)市場(chǎng)提供的消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)欲求。二是要有貨幣支付能力。僅有欲求而不具備貨幣支付能力，并不能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。有支付能力卻無(wú)需求欲望，也不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的需求。從滿足需求的程度分，消費(fèi)需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求�，F(xiàn)實(shí)需求是既有欲求又有一定量的貨幣支付能力。潛在需求是指需求欲望和支付能力相分離，但未來(lái)時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生二者的統(tǒng)一，變成現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)這樣的道理，企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)顧客的需求。比如海爾公司，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有的顧客用洗衣機(jī)洗紅薯，這個(gè)信息反饋到公司。研究人員靈機(jī)一動(dòng)，何不生產(chǎn)一種既能洗衣服又能洗紅薯的非凡的洗衣機(jī)，投放市場(chǎng)，從而滿足顧客的消費(fèi)需求，為企業(yè)贏得了利潤(rùn)。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻想著顧客，站在顧客的角度換位思考，才能贏得顧客。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是讓顧客滿足。為什么讓顧客滿足如此重要？企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上，但是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍，也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿足。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿足的顧客會(huì)再次光顧，將更多的錢(qián)花在企業(yè)產(chǎn)品上，還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳，會(huì)愛(ài)屋及烏而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷(xiāo)，會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿足的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿足程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以，一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿足的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念：對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)；不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠，而是他給我們?yōu)樗�服�?wù)的機(jī)會(huì)，并由此給予我們恩惠。

其實(shí)，愛(ài)顧客就是愛(ài)自己。讓我們?cè)賮?lái)看一下天堂與地獄的區(qū)別：一個(gè)人不知道天堂與地獄的區(qū)別，于是他去求教上帝，上帝先帶他去了地獄，他看到所有人都是面黃肌瘦，但面前都是美食，每個(gè)人手里都拿著一雙長(zhǎng)長(zhǎng)的筷子，很多人都在努力往自己嘴里送，但太長(zhǎng)了，自己永遠(yuǎn)都送不進(jìn)嘴里。上帝又帶他去了天堂，結(jié)果天堂里的人紅光滿面，歡聲笑語(yǔ)，原來(lái)是一樣的筷子，自己送不到自己嘴里，但兩個(gè)人可以相互喂食，其樂(lè)無(wú)窮。其實(shí)天堂與地獄的區(qū)別就是：只要每個(gè)人心中都擁有愛(ài)心，有替別人考慮的責(zé)任心，生活是必然美好的！心里只想著自己，而不為別人考慮，是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員的。只有一心想著顧客，想顧客之所想急顧客之所急，才能更好的滿足顧客要求，從而成就自己的事業(yè)。

二、要講誠(chéng)信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里，有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng)，由于假冒偽劣、坑蒙拐騙，眼睜睜的破壞了，為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì)，要按游戲規(guī)則辦事，要講誠(chéng)信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假，坑蒙拐騙，不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō)，信用是財(cái)富、是資本，它能證實(shí)你的資格和能力，信用高，則風(fēng)險(xiǎn)低，信用低，則風(fēng)險(xiǎn)高，信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂，任何人應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們把顧客當(dāng)作上帝，就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信，決不能欺騙上帝。有的人欺騙上帝，暫時(shí)得到利益，最終要吃大虧的。

現(xiàn)在，食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢(qián)，但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng)，他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

三、要研究上帝的心理，將顧客當(dāng)作親人

我們的上帝是人民大眾，不是那些不食人間煙火的神靈。我們?cè)诎阉麄冏鹁礊樯系鄣臅r(shí)候，千萬(wàn)不要忘了他們都是人，都有七情六欲。所以要研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求，用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理，才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作上帝，但是上帝也有高處不勝寒的時(shí)候。除了

要對(duì)顧客尊重，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕�，尊重�?dāng)?shù)氐拿袼祝�了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

我們要準(zhǔn)確理解“顧客是上帝”這句話。要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的心理和精神需求。同時(shí)，我們還要形成自己的企業(yè)文化，保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃�平不一定完全相同，還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝，要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門(mén)別類(lèi)、抓住重點(diǎn)，做到心中有數(shù)。通過(guò)不同的策略，贏得顧客的信賴(lài)，抓住顧客的心。從而，在顧客中樹(shù)立好的企業(yè)形象，不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

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