鞋類銷售產(chǎn)品定價(jià)方法策略分析
鞋類銷售產(chǎn)品定價(jià)方法策略分析
鞋類產(chǎn)品定價(jià)是鞋類店主們比較頭疼的事情，因?yàn)樾惍a(chǎn)品定價(jià)涉及的因素很多，鞋類產(chǎn)品定價(jià)太高了就沒有人買，定太低了，就沒有什么利潤，鞋類企業(yè)定價(jià)一定要把握好一個(gè)度，這個(gè)度是需要一定技巧的，下面就給大家介紹幾種巧妙的鞋類產(chǎn)品定價(jià)方法：1、高價(jià)定價(jià)：就是把自己的鞋類產(chǎn)品在同一類型和同一種質(zhì)量鞋類中，定了一個(gè)比較高的價(jià)格，這種方法在你的鞋類質(zhì)量比較好的情況下是非常有效的，
2、平穩(wěn)定價(jià)：就是在你的進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加20塊，是較合理的價(jià)格。這樣的價(jià)格比較平穩(wěn)，不會(huì)跟其他商家形成價(jià)格上的惡性競(jìng)爭，賣一點(diǎn)就賺一點(diǎn)是不會(huì)虧的。
3、尾數(shù)定價(jià)：這是根據(jù)消費(fèi)者的貪小便宜的心理需求，很多商場(chǎng)都是這樣定價(jià)的，例如100元的鞋類，很多人都會(huì)覺得很貴，如果把他定價(jià)為99塊很多人就會(huì)干覺便宜了很多，這是消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格數(shù)字高度關(guān)注而產(chǎn)生視覺上的差異。100是3位數(shù)，而99是2位數(shù)，所以很多人都覺得便宜。
4、原價(jià)定價(jià)：這種定價(jià)就是按照批發(fā)價(jià)格來零售，要這樣定價(jià)也是不容易的，前提是就是要保證這種商品能夠把銷售數(shù)量提上去，即薄利多銷。
5同價(jià)定價(jià)法：就是把所有商品都定為相同的價(jià)格，但是要保證你的產(chǎn)品質(zhì)量的好的性價(jià)比比較高，這樣定價(jià)就能引導(dǎo)客人來找感覺比較便宜的商品，同時(shí)也避免了顧客講價(jià)。
6、誘惑定價(jià)：將幾種特色鞋類的價(jià)格定得非常高，或者是非常低，這樣就能引起消費(fèi)者的好奇心理和關(guān)注，使他們到店里來，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。
借鑒“二八法則”創(chuàng)造鞋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售紀(jì)錄
已有5302次閱讀201*-9-1908:50|系統(tǒng)分類：:營銷實(shí)戰(zhàn)|關(guān)鍵詞:二八法則網(wǎng)絡(luò)鞋類紀(jì)錄借鑒
Mr.ing是淘寶商城里的一個(gè)男鞋品牌。前不久，這個(gè)品牌的一個(gè)單品在
4個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售了7888雙，創(chuàng)造了鞋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新紀(jì)錄。
伊志強(qiáng)，Mr.ing的創(chuàng)始人，1984年出生，利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，從福建轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州創(chuàng)立羊皮堂鞋業(yè)有限公司，并創(chuàng)立男鞋品牌Mr.ing。通過對(duì)電子商務(wù)營銷及供應(yīng)鏈的研究，拋棄長尾理論，堅(jiān)持“二八法則”，公司用單品策略在201*年創(chuàng)造了3000萬元的銷售額。而伊志強(qiáng)的單品策略，實(shí)際上正詮釋了中小創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期如何以有限資源博取最大收益的經(jīng)營智慧。ZARA模式不適合新品牌
伊志強(qiáng)最初在淘寶上賣外貿(mào)鞋，生意一直不錯(cuò)，店鋪已經(jīng)做到皇冠級(jí)別，但一些難題也一直困擾著他。比如，由于外貿(mào)鞋質(zhì)量并不穩(wěn)定，遇到好產(chǎn)品就賣斷貨，而品質(zhì)一般的貨品就砸在手里。另外，單純?cè)谔詫毦W(wǎng)上做C店渠道，價(jià)格競(jìng)爭激烈，除了賺點(diǎn)錢，無法形成自己的核心競(jìng)爭力。伊志強(qiáng)認(rèn)識(shí)到，賣外貿(mào)鞋不是長久之計(jì)。
201*年，伊志強(qiáng)來到廣州，創(chuàng)立了新公司，注冊(cè)了一個(gè)新的男鞋品牌Mr.ing。品牌創(chuàng)立了，隨之而來的麻煩開始考驗(yàn)伊志強(qiáng)。因?yàn)檎s上金融危機(jī)，本應(yīng)低價(jià)吸引客戶，但自己做品牌，價(jià)格卻不得不高出原來的外貿(mào)鞋一大截。比如，當(dāng)時(shí)每雙鞋售價(jià)在150～250元之間，利潤率卻與原來售價(jià)100元的外貿(mào)鞋相差無幾。原來的客戶群體也流失了三四成，網(wǎng)店每天IP少了201*，PV則少了2萬。
當(dāng)務(wù)之急，是把Mr.ing這個(gè)品牌做起來，讓大眾有直觀認(rèn)知度。讓一個(gè)新品牌傳播開來并且扎根，并不是件簡單的事。除了投入大量營銷費(fèi)用，還需要整個(gè)供應(yīng)鏈相互支撐。
不過金融危機(jī)也正好幫了伊志強(qiáng)的忙。來到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營外貿(mào)產(chǎn)品，金融危機(jī)導(dǎo)致訂單大量下滑，已經(jīng)瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無疑給工廠帶來了生機(jī)，工廠也給了伊志強(qiáng)極優(yōu)厚的條件。最初，伊志強(qiáng)的想法就是把Mr.ing打造成快速時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)品牌，模仿ZARA，每月出200多個(gè)新款。但是由于款式過多，SKU（庫存量單位）劇增，庫存的壓力也跟著加大。結(jié)果，倉庫里各種款式的鞋，雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙，卻壓了資金近100萬元。
“當(dāng)然品牌的終級(jí)目標(biāo)是滿足更多用戶的需求，但是在最初的實(shí)踐中，這種多品類策略的資金和資源利用率太低，不符合小企業(yè)的成長需求�！币林緩�(qiáng)事后總結(jié)道。
“二八法則”實(shí)質(zhì)是優(yōu)化供應(yīng)鏈
親身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌非常重要，伊志強(qiáng)深諳這一點(diǎn)，必須采取某種策略讓大量用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。伊志強(qiáng)選中的策略就是單品策略。找出一個(gè)具有代表性的單品，用所有的資源進(jìn)行主推，形成爆炸性傳播效應(yīng)，然后再帶來口碑傳播和二次銷售。
伊志強(qiáng)首先研究了自己的客戶群。這個(gè)客戶群主要是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，有聚集效應(yīng)，很容易產(chǎn)生口碑傳播。接下來是選擇什么樣的單品。一般情況下，Mr.ing會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后將細(xì)節(jié)圖放在店鋪里進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查投票。按照伊志強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，投票超過201*就可以成為主推單品。前不久，4小時(shí)完成7888雙銷售的單品就經(jīng)歷過這樣的測(cè)試。不過，要想實(shí)現(xiàn)單品銷售最大化，前期測(cè)試只是個(gè)引子。
做電子商務(wù)多年，伊志強(qiáng)深知，顧客轉(zhuǎn)化率的高低與網(wǎng)頁的文案策劃、圖片表達(dá)等要素息息相關(guān)，好的網(wǎng)頁甚至可以將轉(zhuǎn)化率提高好幾倍。
201*年5月，在Mr.ing的店鋪里出現(xiàn)了一款名為“阮清風(fēng)”的鞋。正如鞋的名字一樣，所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等賣點(diǎn)和功能表現(xiàn)出來，并設(shè)計(jì)了十種顏色供選擇。伊志強(qiáng)介紹，這些文案和攝影基本上是集團(tuán)隊(duì)的智慧精雕細(xì)琢而成，光圖片就拍了好幾百張。傳播手段采取的是低價(jià)秒殺，時(shí)間段選在晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)之間，此時(shí)是淘寶網(wǎng)流量最大的時(shí)段。同時(shí)配合的是淘寶網(wǎng)首頁最好廣告位的廣告。伊志強(qiáng)介紹，這4個(gè)小時(shí)秒殺的價(jià)格定在99元，略低于成本價(jià)，但是過了秒殺時(shí)段，定價(jià)隨時(shí)間會(huì)逐漸升高。伊志強(qiáng)的邏輯是，首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告，進(jìn)行口碑傳播。第二次再來購買的顧客往往已經(jīng)看到了實(shí)物，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了直觀的了解，可以接受更高一些的價(jià)格。因此秒殺之后，依然保持了每天500雙的銷量。而價(jià)格的提升態(tài)勢(shì)一來可以刺激顧客立刻成交，二來二次銷售的價(jià)格毛利率得以提高，能夠平衡整個(gè)單品的成本。
事后盤點(diǎn)這次秒殺推廣，Mr.ing4個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售金額78萬元。同時(shí)，活動(dòng)帶動(dòng)其他鞋的銷售是2500雙，45萬元。合計(jì)在4個(gè)小時(shí)里賣鞋10388雙，銷售額為123萬元。在接下來的幾個(gè)月時(shí)間里，這款名為“阮清風(fēng)”的鞋又陸續(xù)提價(jià)銷售賣掉了近10萬雙。Mr.ing品牌在網(wǎng)上開始有了知名度。
仔細(xì)分析伊志強(qiáng)的傳播策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然是用低價(jià)秒殺引爆市場(chǎng)，但是實(shí)際上更大量的銷售是在過后的價(jià)格升勢(shì)中完成的。伊志強(qiáng)表示，由于推單品，工廠訂單量比較大，批量采購原材料，也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒有庫存，增加了資金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)降低了財(cái)務(wù)成本。因此，單品策略最大的好處是壓縮供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條的成本，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打品牌。伊志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，這次秒殺實(shí)際上把“二八法則”運(yùn)用到了極致：用20%的有代表性的產(chǎn)品爆破市場(chǎng)，完成80%的銷售額，同時(shí)也完成了品牌傳播和初始積累的過程。單品策略多重風(fēng)險(xiǎn)
單品策略是Mr.ing的成功法寶，但是單品策略是一個(gè)從傳播策劃、方案設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣，再到供應(yīng)鏈配合的一個(gè)綜合性工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。首先要有強(qiáng)有力的供應(yīng)商。伊志強(qiáng)最初在廣東找了三家供貨商，這三家都是做外貿(mào)鞋，質(zhì)量有保障。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強(qiáng)告訴記者，佛山的一家供貨商，Mr.ing的訂單占了其生產(chǎn)量的90%。實(shí)際上，如果找別的工廠，價(jià)格還能再降3～5元。但是伊志強(qiáng)認(rèn)為，犧牲一點(diǎn)小的利益才能建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。在單品秒殺的那段時(shí)間，工廠基本是加班加點(diǎn)在趕工，全力配合網(wǎng)店的銷售。另外，在工廠，開一個(gè)版，如果不能超過300雙，工廠就會(huì)虧損，但是Mr.ing經(jīng)常會(huì)出幾十雙打樣測(cè)試款，只有緊密的合作關(guān)系才能讓工廠完全配合網(wǎng)店的銷售特點(diǎn)。
隨著品牌實(shí)力的增強(qiáng)，Mr.ing已經(jīng)慢慢走出了初創(chuàng)期。店鋪收藏量達(dá)到20多萬，每天有2萬個(gè)獨(dú)立IP。在這樣一個(gè)大流量的基數(shù)下，如果公司還是主賣一二款單品的話，滿足不了客戶多元化的需求。所以，伊志強(qiáng)介紹，雖然現(xiàn)在還在使用單品策略，但是款式已經(jīng)在增加中。
單品策略每次都會(huì)配合低價(jià)推廣活動(dòng)。這樣的活動(dòng)往往使得訂單瞬間增加，壓力集中在工廠生產(chǎn)以及發(fā)貨部門，導(dǎo)致訂單延遲，這些大大降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，單品活動(dòng)過多，使一些老客戶總是等著新活動(dòng)，降低了平時(shí)交易的頻次。這對(duì)于品牌來說，都是不可持續(xù)的。因此，伊志強(qiáng)也明白，隨著Mr.ing品牌走上正軌，單品策略絕對(duì)不能作為品牌推廣的常態(tài)。
1.為目標(biāo)客戶而定價(jià)每個(gè)市場(chǎng)都是細(xì)分的，每個(gè)價(jià)格區(qū)域都會(huì)有客戶存在的，你不要指望每個(gè)人都接受這個(gè)價(jià)格。明確目標(biāo)客
戶后，根據(jù)目標(biāo)客戶參照同行產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌知名度、服務(wù)指數(shù)、美譽(yù)度、品牌定位、競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)政策以及客戶的滿意度進(jìn)行對(duì)自己的產(chǎn)品定位、定價(jià)。2.
合理促銷要根據(jù)買家一分錢一分貨的理解習(xí)慣，所定的價(jià)格要預(yù)留進(jìn)行各種促銷活動(dòng)的空間，最求合理定價(jià)，避免低價(jià)傾
銷，讓買家買的實(shí)惠，自己賣的值得！3.
選對(duì)產(chǎn)品促銷的要選與本店相匹配的主營產(chǎn)品的產(chǎn)品來做，最好不要去選與本店主營產(chǎn)品不相匹配的、低質(zhì)的、低價(jià)的產(chǎn)品來
做。目的是避免不良評(píng)價(jià)給你的主營產(chǎn)品的品牌帶來影響。遇到不良評(píng)價(jià)一定爭取多方面與買家溝通，把評(píng)價(jià)修改過來。其次是最好選目前比較熱銷的產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，保存留住老買家吸引新買家，其他的產(chǎn)品保存合理。4.
.價(jià)格策略根據(jù)中國人的心里，大家都比較喜歡吉利的數(shù)字，因此，要多采用尾數(shù)定價(jià)和吉利數(shù)字定位的方法，比如188、888、
99、258、168等。5.
避免直接降價(jià)低價(jià)的產(chǎn)品給買家的第一感覺就的低質(zhì)，因此最好不要低價(jià)和低折扣的方法促銷，但可以采用滿就送、滿就減、
包郵、等面相促銷手段，以保證產(chǎn)品低價(jià)高品質(zhì)，讓買家感覺物超所值。
服裝銷售行業(yè)潛規(guī)則：提價(jià)后再打折201*-12-1414:48來源:童裝品牌網(wǎng)【加入收藏】【打印】共有評(píng)論0條今年秋裝、秋鞋又漲價(jià)了，很多牌子起步價(jià)都已經(jīng)過千元了!面對(duì)高漲的服裝、內(nèi)衣、鞋類產(chǎn)品價(jià)格，服裝商家們不得不借用各種渠道緩解成本壓力。如今消費(fèi)者們都養(yǎng)成了“不打折不消費(fèi)”，“提價(jià)后打折”成為當(dāng)前最受爭議而又最有效的銷售方式。今年秋裝、秋鞋又漲價(jià)了，很多牌子起步價(jià)都已經(jīng)過千元了!面對(duì)高漲的服裝、內(nèi)衣、鞋類產(chǎn)品價(jià)格，服裝商家們不得不借用各種渠道
緩解成本壓力。如今消費(fèi)者們都養(yǎng)成了“不打折不消費(fèi)”，“提價(jià)后打折”成為當(dāng)前最受爭議而又最有效的銷售方式。
服裝商：成本上漲無奈提價(jià)
與前幾年相比，鞋類、服裝、童裝價(jià)格差不多翻番，今年秋冬的新款服飾也至少提價(jià)兩成。商場(chǎng)內(nèi)秋冬新款標(biāo)價(jià)更是調(diào)高了一個(gè)擋，直接千元大關(guān)，一些品牌更是動(dòng)輒在201*元以上。據(jù)服裝商家表示，“沒辦法，物價(jià)飆漲，廠家嚷嚷著什么人工、原材料成本都漲了，
他們自主定價(jià)，標(biāo)價(jià)只能跟著往上走”。
另外，現(xiàn)在消費(fèi)者無折不買，加上如今服裝商家競(jìng)爭格外激烈，以至于不少品牌專門制定價(jià)格策略。據(jù)百貨商場(chǎng)的一位品牌服裝供
應(yīng)商稱，商場(chǎng)每次搞活動(dòng)都要全程參加，幾年前曾經(jīng)因?yàn)閰⒓幽成虉?chǎng)的促銷活動(dòng)賠本了，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“商場(chǎng)扣點(diǎn)”、商場(chǎng)租金、各種各樣
的“公關(guān)費(fèi)”，最后都要攤進(jìn)服裝價(jià)格中，只有在新品上市時(shí)把價(jià)格調(diào)高，反正現(xiàn)在沒有什么東西不漲價(jià)的。
惡性循環(huán)消費(fèi)者“不打折不消費(fèi)”
在各種漲價(jià)潮的沖擊下，各商家，尤其是百貨企業(yè)長期、頻繁、大幅度的打折促銷活動(dòng)，雖然保持了銷售額的增長幅度，但同時(shí)推
高了品牌商的商品價(jià)格。由于品牌商價(jià)格虛高，不打折無法回歸價(jià)格本真，反過來又倒逼商場(chǎng)進(jìn)一步加大打折力度，形成惡性循環(huán)，也
讓消費(fèi)者養(yǎng)成了“不打折不消費(fèi)”的行為習(xí)慣。
提價(jià)后打折成業(yè)內(nèi)潛規(guī)則
一位服裝商場(chǎng)的商家對(duì)此表示，這種“先提價(jià)后打折”的行為在行內(nèi)根本不是秘密，因服裝進(jìn)入商場(chǎng)的費(fèi)用高于專賣店，所以商場(chǎng)
的售價(jià)要比專賣店的高一點(diǎn)。現(xiàn)在的人都愛買打折的東西，這樣商品標(biāo)價(jià)上調(diào)30%，就可以打八折銷售了。
擴(kuò)展閱讀：產(chǎn)品定價(jià)方法和策略
定價(jià)策略PPG的成功
201*年底，恐怕沒人能預(yù)想到一個(gè)名為—PPG‖的襯衫牌子，會(huì)在兩年后，將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主雅戈?duì)柪埋R。讓人匪夷所思的是，較力雙方的實(shí)力和家底竟然天差地別。其成功的秘密在于其成功的策略，這在其價(jià)格策略上也較突出顛覆性的購買價(jià)格：99元破位價(jià)的破窗效應(yīng)。99元，打破了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)襯衫價(jià)格的預(yù)期。長期以來，商場(chǎng)和百貨店襯衫的價(jià)格和價(jià)值是完全背離的，因?yàn)橛?0%甚至70%以上的利潤要為渠道買單，所以隨隨便便的一件普通襯衫也要上百元，99元的破盤價(jià)，擠掉了一部分的渠道成本泡沫，顛覆了人們傳統(tǒng)意識(shí)中百元男士襯衫的價(jià)格認(rèn)識(shí)。99元，打破了消費(fèi)者對(duì)于購買PPG襯衫的心理防線人世間的任何一場(chǎng)博弈，價(jià)格必定是最后的籌碼，99元，無疑在當(dāng)時(shí)降低了消費(fèi)者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率，這也是為何跟進(jìn)者VANCL不依不饒地打出—68元初體驗(yàn)‖的核心目的。
來自中國營銷傳播網(wǎng)，，201*.7)
定價(jià)策略是企業(yè)營銷乃至整個(gè)企業(yè)管理中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。有時(shí)，一個(gè)定價(jià)策略甚至事關(guān)企業(yè)生死存亡。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，無論對(duì)企業(yè)和整個(gè)社會(huì)來說，價(jià)格都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)到關(guān)系到國計(jì)民生的價(jià)格指數(shù)，
價(jià)格的每一點(diǎn)變化都牽動(dòng)著人們的心。本章從價(jià)格的實(shí)質(zhì)入手，介紹一些常見的定價(jià)方法和價(jià)格策略。第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素
企業(yè)定價(jià)的策略受所提供的產(chǎn)品的價(jià)值、營銷目標(biāo)、成本、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭者的價(jià)格與反應(yīng)、國家的政策及貨幣的價(jià)值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素影響。一、產(chǎn)品的價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)
根據(jù)馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，是馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)作的動(dòng)力。當(dāng)然，價(jià)格的靈活性是由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，企業(yè)的產(chǎn)品必須做到按質(zhì)論價(jià)，采取按質(zhì)量差別定價(jià)，質(zhì)量不同的產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格差別，是價(jià)值規(guī)律的客觀要求所決定的。不過要注意的是，這時(shí)的產(chǎn)品指的是市場(chǎng)上的所有—同類產(chǎn)品‖或者是這種產(chǎn)品的一個(gè)—長期平均價(jià)格‖，而對(duì)于—個(gè)別產(chǎn)品‖和短期價(jià)格來說，卻沒有操作性。它適合作長期分析和價(jià)格戰(zhàn)略決策。二、營銷目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的方向
企業(yè)管理的目標(biāo)有生存、獲利、發(fā)展等，作為企業(yè)管理重要組成部分的營銷管理必須與總的目標(biāo)一致。企業(yè)定價(jià)在不同的營銷目標(biāo)下采用不同的價(jià)格策略和方法。三、確定產(chǎn)品的價(jià)格必須考慮到成本
產(chǎn)品成本有總成本、固定成本、變動(dòng)成本、邊際成本之分，這對(duì)我們制訂價(jià)格策略有重要的意義。產(chǎn)品成本的高低在很大程度上反映著產(chǎn)品價(jià)值量的大小，并同產(chǎn)品出廠價(jià)格的水平高低成正比。同時(shí)，成本又是產(chǎn)品價(jià)格低于價(jià)值的經(jīng)濟(jì)界限，是保證企業(yè)再生產(chǎn)的必要條件。在正常生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于價(jià)格，才能使企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)回收耗費(fèi)在該產(chǎn)品中的成本支出，從而使生產(chǎn)不間斷的繼續(xù)下去，并為企業(yè)創(chuàng)造一定的利潤，是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。如果產(chǎn)品的成本在很長一段時(shí)間內(nèi)高于價(jià)格，企業(yè)就不能以其銷售收入補(bǔ)償在生產(chǎn)過程中的消耗和支付勞動(dòng)報(bào)酬，更談不上發(fā)展。因此企業(yè)對(duì)成本必須準(zhǔn)確地進(jìn)行核算并且不能以個(gè)別生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本為依據(jù)，而應(yīng)該以社會(huì)中等成本作為參照標(biāo)準(zhǔn)。
四、產(chǎn)品價(jià)格的制訂必須考慮到國家政策
政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)禁止的法規(guī)上。包括禁止價(jià)格歧視，禁止價(jià)格欺詐，禁止價(jià)格壟斷和禁止低促銷。
五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)對(duì)我們制訂價(jià)格政策有指導(dǎo)作用。1.市場(chǎng)類型不同價(jià)格不同
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為完全競(jìng)爭、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭和寡頭壟斷。這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制訂價(jià)格的自由度是不同的。介于篇幅請(qǐng)讀者參考經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容。2.需求彈性不同價(jià)格策略不同
E=１時(shí)，稱為需求無彈性，這類產(chǎn)品需求量隨價(jià)格等額變化，因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。
E１時(shí)，稱為需求彈性大，表明價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品采用降價(jià)策略。3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法
最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的是消費(fèi)者，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解以及這種理解對(duì)購買決策的影響。
第二節(jié)定價(jià)的程序
商品定價(jià)涉及國家、企業(yè)、購買者和競(jìng)爭者諸方面的利益。為使價(jià)格合理，企業(yè)必須按照科學(xué)的程序進(jìn)行定價(jià)。一、確定定價(jià)目標(biāo)
企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先要確定定價(jià)的目標(biāo)。只有目標(biāo)正確，才能把握定價(jià)的方向。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的原則與企業(yè)管理需一致，根據(jù)企業(yè)生存、發(fā)展、獲利等目標(biāo)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，一般可有生存目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和獲利目標(biāo)三類，具體有如下幾種。
1．利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)
追求最高利潤是多數(shù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，并且獲利是發(fā)展的基礎(chǔ)，但在具體操作上應(yīng)做不同的分析。一種是將產(chǎn)品的價(jià)格定得比同類產(chǎn)品高，想通過高價(jià)在短時(shí)間內(nèi)取得較高的利潤。這種定價(jià)目標(biāo)有很大的局限性。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得高，在短時(shí)間內(nèi)也許能取得較高的利潤，但從長遠(yuǎn)計(jì)，只會(huì)失去廣大用戶，使產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，最后企業(yè)難免發(fā)生虧損。另一種是，企業(yè)為了追求長期較高利潤，在短期內(nèi)甚至情愿承擔(dān)一定的虧損。比如，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入新的銷售區(qū)，或者新產(chǎn)品進(jìn)行試銷，為了爭取用戶，先將價(jià)格定得低一些，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)教程(第2版)
以此建立信譽(yù)，打下基礎(chǔ)。這樣可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，結(jié)果反而會(huì)取得滿意的利潤。2．銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)
有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是為了提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和降低成本。此時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格水平一般要比本企業(yè)上期或者同類企業(yè)的上期及近期低一些，或者企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價(jià)目標(biāo)主要適用于處于成長期或成熟前期產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的擴(kuò)大，企業(yè)生產(chǎn)可能進(jìn)一步發(fā)展。3．競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)
在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下，企業(yè)銷售部門可以針對(duì)市場(chǎng)上有決定性影響的競(jìng)爭者價(jià)格，采用稍低或稍高的定價(jià)目標(biāo)，以此應(yīng)對(duì)或者避免與同類產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭。企業(yè)采用稍低于競(jìng)爭者的價(jià)格，目的是為了在競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。但在確定這種目標(biāo)時(shí)，必須認(rèn)真考慮企業(yè)的財(cái)力及競(jìng)爭的趨勢(shì)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭的時(shí)間較長，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)又低于成本，則不宜采用。4．生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)
如果企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，甚至瀕臨倒閉時(shí)，則需要把維持企業(yè)生存作為企業(yè)的基本定價(jià)目標(biāo)，生存比利潤更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制訂一個(gè)較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，許多企業(yè)通過大規(guī)模的價(jià)格折扣來保持企業(yè)的活力。只要這類企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格能夠大于變動(dòng)成本，企業(yè)就能維持一段時(shí)間的生存。這種價(jià)格只是權(quán)宜之計(jì)，不能實(shí)行太久。二、選擇價(jià)格策略
價(jià)格策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，對(duì)價(jià)格采取的基本態(tài)度。企業(yè)的價(jià)格策略大致可以分為低價(jià)、平價(jià)和高價(jià)三種。根據(jù)不同的經(jīng)營情況，企業(yè)還可對(duì)這三種價(jià)格策略做不同的變化，以形成更多細(xì)化的價(jià)格策略。1．低價(jià)策略
(1)需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價(jià)格變化對(duì)銷量有很大的影響，價(jià)格上升需求量減少很多；價(jià)格下降，需求量增加很多。
(2)市場(chǎng)容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。采用低價(jià)策略，企業(yè)可以有效阻止競(jìng)爭者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。(3)生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)這種產(chǎn)品采用低價(jià)策略可以延長產(chǎn)品生命周期。(4)隨著產(chǎn)品銷量擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品使用低價(jià)策略從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。從而使企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。2．平價(jià)策略
平價(jià)策略是介于低價(jià)和高價(jià)之間的一種定價(jià)策略，是指在產(chǎn)品的成本中加上能被公眾認(rèn)可的合理水平的利潤。這種價(jià)格策略，既保證了企業(yè)的合理利益，又能使廣大購買者樂意接受。在出現(xiàn)下列情況時(shí)，企業(yè)可選擇平價(jià)策略。
(1)市場(chǎng)上供求較平衡的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品由于供求較平衡，同類產(chǎn)品競(jìng)爭不十分激烈，故價(jià)格也較平衡，此時(shí)企業(yè)使用平價(jià)策略能促進(jìn)銷售。
(2)需求彈性不大的產(chǎn)品。如對(duì)基本消費(fèi)品或初級(jí)產(chǎn)品，為了樹立企業(yè)形象，即使在供不應(yīng)求或獨(dú)家經(jīng)營時(shí)，也宜實(shí)施平價(jià)策略。
(3)要穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，對(duì)此類產(chǎn)品宜平價(jià)銷售。3．高價(jià)策略
高價(jià)策略是將企業(yè)產(chǎn)品定得高于同類企業(yè)，或較大幅度地高于成本。企業(yè)使用這種定價(jià)策略，可取得較高的利潤，但容易影響產(chǎn)品的銷售。在出現(xiàn)下列情況時(shí)，方可選擇高價(jià)策略。
(1)消費(fèi)者一時(shí)很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的質(zhì)量無同類產(chǎn)品可比較，購買者認(rèn)為—價(jià)高必然質(zhì)優(yōu)‖，愿為其支付高價(jià)。此外，對(duì)國內(nèi)尚無人生產(chǎn)，估計(jì)在較長時(shí)期內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭者的新產(chǎn)品，也可采用高價(jià)策略。(2)需求彈性較小的產(chǎn)品。如食鹽，可采用高價(jià)策略。因?yàn)檫@類產(chǎn)品即使將價(jià)格提高，也不會(huì)影響人們購買。(3)受到國家及有關(guān)部門嘉獎(jiǎng)的產(chǎn)品。如金牌產(chǎn)品、銀牌產(chǎn)品，由于做工精細(xì)，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品的知名度較高，往往可以高出同類產(chǎn)品的定價(jià)銷售。三、核定最后價(jià)格
在經(jīng)過上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，核定產(chǎn)品的最后價(jià)格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí)，要對(duì)下列幾項(xiàng)進(jìn)行加總。
(1)全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費(fèi)的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)、銷售費(fèi)等。
(2)盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會(huì)有所不同。
(3)出廠價(jià)。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料，需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷，還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商，在取得一致意見后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。批發(fā)價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)加一定的進(jìn)銷差價(jià)；零售價(jià)是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)加一定的批零差價(jià)。
以上價(jià)格的確定過程以新產(chǎn)品或新價(jià)格而言，對(duì)于已有的產(chǎn)品價(jià)格基本上還是這三個(gè)步驟，但是還要加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的分析，尤其是要結(jié)合市場(chǎng)各方面的情況及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。第三節(jié)定價(jià)的方法
在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，企業(yè)可選用的定價(jià)方法較多。最常用的有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法等三類。
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品的成本為依據(jù)的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又可分為完全成本定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法和邊際成本定價(jià)法三種。1．完全成本定價(jià)法
完全成本定價(jià)法，也稱成本加成定價(jià)法，是國內(nèi)外常用的一種定價(jià)方法。它是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入一定的利潤作為稅前價(jià)格。在稅前價(jià)格上，再加入應(yīng)納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格中的利潤，一般按利潤率計(jì)算；產(chǎn)品價(jià)格中的稅金，以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，乘以國家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本加成定價(jià)的計(jì)算公式是：產(chǎn)品價(jià)格=成本×(1+成本利潤率)/(1稅率)企業(yè)采用完全成本定價(jià)法，有三大優(yōu)點(diǎn)。
(1)簡化定價(jià)工作。這種定價(jià)方法著眼于單位成本，使定價(jià)工作大大簡化，不需要依需求的變化而隨時(shí)改變。(2)減少價(jià)格競(jìng)爭
只要同行業(yè)均采用成本定價(jià)方法，則在成本和加成相似的情況下，價(jià)格大致相同，便可使彼此間的價(jià)格競(jìng)爭減到最低程度。
(3)價(jià)格較為公平。成本加成定價(jià)法對(duì)購買者和銷售者都比較公平。這是因?yàn)�，企業(yè)既不可能利用消費(fèi)者需求的增加而乘機(jī)提價(jià)，又可靠固定的加成獲得較為穩(wěn)定的利潤。
企業(yè)使用成本加成定價(jià)法也存在著兩大問題：其一，從營銷學(xué)的觀點(diǎn)看，任何忽視市場(chǎng)需求彈性的定價(jià)，不論從短期還是長期看，都不可能獲得最高利潤；其二，由于季節(jié)影響、周期性變化以及產(chǎn)品生命周期的階段不同，加成比例理應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整。2．目標(biāo)成本定價(jià)法
目標(biāo)成本定價(jià)法，是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)的一種特殊定價(jià)方法。
(1)目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì)。目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)對(duì)銷售的產(chǎn)品先定出一個(gè)可銷的目標(biāo)出廠價(jià)，扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤后，計(jì)算出目標(biāo)成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低實(shí)際成本來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)成本。所以，目標(biāo)成本是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，謀求長遠(yuǎn)和整體利益而測(cè)定的計(jì)劃成本，而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。其計(jì)算公式為：目標(biāo)成本=目標(biāo)價(jià)格×(1目標(biāo)利潤率稅率)
(2)目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算。根據(jù)目標(biāo)成本的計(jì)算公式，便可推得目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算公式為：價(jià)格=目標(biāo)成本×(1+目標(biāo)利潤率)/(1稅率)
上式中的價(jià)格，是企業(yè)產(chǎn)品可銷的出廠價(jià)，一般不可改動(dòng)；稅率由國家規(guī)定，也不可變動(dòng)；目標(biāo)利潤率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營追求的目標(biāo)，也必須爭取實(shí)現(xiàn)。因此，等式右邊的各個(gè)數(shù)據(jù)基本上是已定的；要使等式成立，只有增加產(chǎn)量，利用成本與反方向變動(dòng)的原理，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，使平均成本等于目標(biāo)成本。
(3)目標(biāo)成本定價(jià)法的作用。目標(biāo)成本定價(jià)法，大都適用于對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本高，如果按批量實(shí)際成本加一定的成本利潤率定價(jià)，所定的價(jià)格必然很高，新產(chǎn)品就難以打開銷路。若將產(chǎn)品的成本計(jì)算從投產(chǎn)初期擴(kuò)大到較大的批量，產(chǎn)品的單位成本就會(huì)低得多。如果按這樣的成本定價(jià)，就可使產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到市場(chǎng)易銷的價(jià)格水平，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。但使用目標(biāo)成本定價(jià)法有一個(gè)假設(shè)的前提，即增加的產(chǎn)量必須能在市場(chǎng)上銷出去。3．邊際成本定價(jià)法
邊際成本定價(jià)法，是以產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價(jià)方法。
(1)邊際成本定價(jià)的基本要求。邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的變動(dòng)成本。例如，某企業(yè)每月生產(chǎn)某產(chǎn)品1萬臺(tái)，總成本5萬元，每臺(tái)平均成本5元。但當(dāng)產(chǎn)量翻一番時(shí)，總成本為9萬元，增加了4萬元，該企業(yè)所增產(chǎn)的1萬臺(tái)產(chǎn)品，實(shí)際成本只花了4萬元。
這里的4萬元和4元，都是邊際成本，也就是所增產(chǎn)的那部分產(chǎn)品的真實(shí)成本。在此，翻一番的產(chǎn)品成本比未翻番時(shí)減少了1萬元和1元，而這1萬元和1元，就是邊際成本帶來的邊際貢獻(xiàn)。由此可見，邊際成本定價(jià)的基本要求，就是邊際收益大于邊際成本，從而獲得邊際貢獻(xiàn)，邊際貢獻(xiàn)的計(jì)算公式為：邊際貢獻(xiàn)=售價(jià)變動(dòng)成本
為何要將這一差額稱為邊際貢獻(xiàn)呢？因?yàn)檫@一部分收入可以用來補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本，甚至超過固定成本，為企業(yè)提供利潤。邊際貢獻(xiàn)可以分成如下三種情況。
●當(dāng)銷售收入低于保本點(diǎn)時(shí)，貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本�！癞�(dāng)銷售收入等于保本點(diǎn)時(shí)，剛好補(bǔ)償固定成本。●當(dāng)銷售收入大于保本點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)生利潤。
所以，企業(yè)采用邊際成本定價(jià)法時(shí)，可直接以變動(dòng)成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。(2)邊際成本定價(jià)法的適用范圍。這種定價(jià)方法主要適用于如下三種場(chǎng)合。
企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場(chǎng)需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場(chǎng)也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會(huì)產(chǎn)生新的變動(dòng)費(fèi)用，但不會(huì)產(chǎn)生新的固定費(fèi)用。此時(shí)，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于變動(dòng)費(fèi)用，就會(huì)使企業(yè)的總利潤增加。
經(jīng)降低價(jià)格戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手，贏得訂貨。在市場(chǎng)不景氣，同行業(yè)之間競(jìng)爭又十分激烈的情況下，企業(yè)可采取降價(jià)經(jīng)營的策略。這時(shí)用戶訂貨，可補(bǔ)償一部分固定費(fèi)用，減少企業(yè)的虧損。如果拒絕訂貨，企業(yè)的固定費(fèi)用仍要開支，虧損更為嚴(yán)重。
為提高市場(chǎng)占有率制訂經(jīng)營價(jià)格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，或者想用一種產(chǎn)品刺激消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價(jià)法，制訂比實(shí)際成本更低的經(jīng)營價(jià)格，以增加銷量。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法又可分為可銷價(jià)格倒推法、需求差異定價(jià)法和相關(guān)產(chǎn)品比較法三種。1．可銷價(jià)格倒推法
可銷價(jià)格倒推法，又稱可銷價(jià)格倒扣法。這種定價(jià)方法是通過預(yù)測(cè)，先確定市場(chǎng)上產(chǎn)品的可銷零售價(jià)，再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)。
(1)可銷價(jià)格倒推法的作用。企業(yè)離開市場(chǎng)需求定價(jià)，就會(huì)違背價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律的客觀要求�？射N價(jià)格倒推法，是從市場(chǎng)上產(chǎn)品的零售價(jià)格倒推測(cè)算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)，然后企業(yè)再?zèng)Q定是否生產(chǎn)、經(jīng)營，以及生產(chǎn)經(jīng)營多少，這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場(chǎng)的供求關(guān)系，有利于開拓市場(chǎng)，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，比較靈活。(2)可銷價(jià)格倒推法的計(jì)算。這種價(jià)格是產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷價(jià)與該產(chǎn)品的批零差價(jià)、進(jìn)銷差價(jià)的差額。其計(jì)算公式為：出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷價(jià)格批零差價(jià)進(jìn)銷差價(jià)出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×(1進(jìn)銷差率)/(1+批零差率)
假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，即以產(chǎn)品的零售價(jià)格為基礎(chǔ)計(jì)算批零差率，則計(jì)算公式為：
出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×(1批零差率)/(1進(jìn)銷差率)
(3)可銷價(jià)格倒推法的要求。企業(yè)采用可銷價(jià)格倒推法定價(jià)，關(guān)鍵在于正確測(cè)定產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷價(jià)。
市場(chǎng)可銷價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者為滿足正常需要而自愿接受的價(jià)格；同類商品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平大體相同的價(jià)格；與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)，既有利于產(chǎn)品銷售，又能獲得一定盈利的價(jià)格。
市場(chǎng)可銷價(jià)的估測(cè)方法。企業(yè)在估測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷價(jià)格時(shí)，一般方法是：組織本企業(yè)的營銷人員、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行評(píng)估；通過對(duì)有代表性的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行抽樣調(diào)查進(jìn)行評(píng)估等。2．需求差異定價(jià)法
需求差異定價(jià)法，又稱需求區(qū)別定價(jià)法。它是按照消費(fèi)者需求的差異，為同一產(chǎn)品制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。
(1)需求差異定價(jià)法的提出。由于消費(fèi)者各自的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，形成了他們對(duì)商品需求的差異性。例如，由于經(jīng)濟(jì)收入不同，形成了消費(fèi)者不同層次的購買力，有的要購買高檔品，有的只購買低檔品。農(nóng)村和城市有差別，農(nóng)民一般在每年秋收后對(duì)耐用消費(fèi)品形成購買高潮，城市的購買在一年中比較均衡。消費(fèi)者需求的種種差異，要求企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分，建立有區(qū)別的目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品的價(jià)格劃分成若干檔次，以適應(yīng)不同消費(fèi)者群的要求。
(2)需要差異定價(jià)法的形式。
需求差異定價(jià)法的形式大體可分為如下五種：1.按不同的購買對(duì)象定價(jià)。即同樣的產(chǎn)品，對(duì)不同的購買者(如新、老顧客)定出不同的價(jià)格。2.按不同的產(chǎn)品式樣定價(jià)。如對(duì)精制服裝和一般服裝，可制訂不同的價(jià)格。但其價(jià)差并不與產(chǎn)品的成本成正比。3.按不同地理位置定價(jià)。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排，可制訂不同的價(jià)格。4.按不同的購買時(shí)間定價(jià)。如不同季節(jié)、不同日期(是否節(jié)日)，可制訂不同的價(jià)格。5.按不同的質(zhì)量要求定價(jià)。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價(jià)格高些，一般產(chǎn)品價(jià)格低些。(3)需求差異定價(jià)的條件。需求差異定價(jià)是有條件的。●市場(chǎng)能夠細(xì)分，且細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性�！褓徺I者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，價(jià)格能接受。
●執(zhí)行不同價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭者在不同市場(chǎng)上轉(zhuǎn)手倒賣，也不會(huì)用低價(jià)來對(duì)抗。●分割、控制市場(chǎng)的費(fèi)用不超過區(qū)別定價(jià)所得的收入�！袼诘貐^(qū)的政策允許。3．相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法
相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法，是以某種同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，以它的現(xiàn)行價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，通過成本或質(zhì)量的比較而制訂新品種價(jià)格的定價(jià)方法。
1.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法
具體的定價(jià)方法有如下三種。
(1)新品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若成本變動(dòng)與質(zhì)量變動(dòng)的方向和程度大體相似，可按成本差異程度確定新品種價(jià)格。其計(jì)算公式為：新品種價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格×(1+新品種成本差異率)該定價(jià)方法雖然簡便，但不能反映新產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的質(zhì)量差異。
(2)品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大，可按它們的質(zhì)量差別確定新品種的價(jià)格。其計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格×(1+新品種成本率)≤新品種價(jià)格≤標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格×(1+新品種質(zhì)量差率)新品種價(jià)格可視同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況，在上述區(qū)域中確定。(3)若新產(chǎn)品成本減少不多，而質(zhì)量明顯下降，應(yīng)實(shí)行低質(zhì)低價(jià)。其計(jì)算公式為：低質(zhì)新品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格×(1低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率)可見，對(duì)質(zhì)量明顯下降的新產(chǎn)品，要從價(jià)格上加以限制和懲罰。2.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法定價(jià)的要求
相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法是一種簡便易行的定價(jià)方法，能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價(jià)的原則，有利于保持同類產(chǎn)品價(jià)格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價(jià)工作的關(guān)鍵在于選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和確定標(biāo)準(zhǔn)品的合理價(jià)格。(1)正確選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)的核心，所以企業(yè)一般應(yīng)選擇產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品，而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動(dòng)大、無銷路的產(chǎn)品。
(2)定標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的價(jià)格水平，所以，企業(yè)要以成本或質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)作為定價(jià)依據(jù)，認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)工作，不可隨意變動(dòng)。三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法，主要是以競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，以成本和需求等因素為輔的一種定價(jià)方法。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法又可分為競(jìng)爭參照定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。1．競(jìng)爭參照定價(jià)法
競(jìng)爭參照定價(jià)法，是根據(jù)不同的競(jìng)爭環(huán)境，參照競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格，并以其為基準(zhǔn)價(jià)來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。其具體形式一般有三種。
(1)以低于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。無論競(jìng)爭者的價(jià)格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格始終比對(duì)方低。采用低價(jià)策略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。
(2)以高于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。這種定價(jià)是在競(jìng)爭對(duì)手基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平，以高價(jià)謀取高利潤。采用高價(jià)策略，主要適用于以下情況：企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭者的產(chǎn)品，有顯著的優(yōu)勢(shì)；購買者在意識(shí)到這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，愿付出高于
競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格；企業(yè)的知名度、信譽(yù)度較高。
(3)與競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格一致。這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品同步定價(jià)，并隨競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格上下浮動(dòng)。企業(yè)使用這種定價(jià)形式，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽(yù)度等方面，都要與競(jìng)爭對(duì)手不相上下才行，否則便難以奏效。2．隨行就市定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法，是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上。(1)隨行就市定價(jià)法的適用范圍。該定價(jià)方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如黑色和有色金屬材料、化工原料、紡織面料，以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品無論由
誰生產(chǎn)，其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競(jìng)爭比較充分，均質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營手段上，價(jià)格的差別很小。(2)隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)
●定價(jià)比較簡單，但要及時(shí)了解同行企業(yè)的價(jià)格水平，否則容易吃虧。
●避免同行之間的競(jìng)爭。這種定價(jià)容易被人們接受，便于在同行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤●企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較小。3．密封投標(biāo)定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法，是通過向招標(biāo)者索取標(biāo)書，并在獲準(zhǔn)參與競(jìng)標(biāo)后，在規(guī)定的截標(biāo)日期內(nèi)，將企業(yè)愿意承擔(dān)的價(jià)格送達(dá)招標(biāo)者，以此來最后確定價(jià)格的一種方法。
(1)密封投標(biāo)定價(jià)法的適用范圍。這種定價(jià)方法主要適用于如下商品�！駹庂徴咻^多的、社會(huì)上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品。●大多數(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。
這些商品和工程建設(shè)，由于價(jià)格難以估測(cè)，且爭購、投標(biāo)者較多，可廣泛使用投標(biāo)法定價(jià)。
(2)密封授標(biāo)定價(jià)的基本要求。在投標(biāo)中，企業(yè)要在盡量增加近期利潤的前提下爭取中標(biāo)；而中標(biāo)與否，又主要取決于競(jìng)爭者的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果報(bào)價(jià)過高，中標(biāo)的可能性較低；反之，中標(biāo)概率增大，但企業(yè)獲利機(jī)會(huì)減少。因此，企業(yè)在報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮本企業(yè)目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)，又要盡量準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)競(jìng)爭者的定價(jià)意向，以便在目標(biāo)利潤和中標(biāo)概率之間確定最佳報(bào)價(jià)。
以上各種定價(jià)方法，分別從成本、需求、競(jìng)爭等影響企業(yè)定價(jià)的因素出發(fā)，各有其利弊和適用條件。企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件和所處的市場(chǎng)環(huán)境綜合考慮。第四節(jié)定價(jià)的策略
企業(yè)在定價(jià)時(shí)可采用的策略較多，這里著重介紹心理策略、折扣定價(jià)策略和階段定價(jià)策略三大類。一、心理定價(jià)策略
心理定價(jià)策略，是以迎合消費(fèi)者的不同層次消費(fèi)需求和不同購買欲望而制訂的一種定價(jià)策略。使用這種定價(jià)策略，能使消費(fèi)者感到購買這種產(chǎn)品有合算、實(shí)惠、名貴等等的滿足，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。常用的心理定價(jià)策略主要有如下幾種。1．尾數(shù)定價(jià)
尾數(shù)定價(jià)策略，是企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，取尾數(shù)價(jià)格而不取整數(shù)價(jià)格的一種定價(jià)策略。例如，將產(chǎn)品價(jià)格定為0.98，而不定為1元；定為98元，而不定為100元等。采用這種定價(jià)策略，雖在核算產(chǎn)品價(jià)格和出售價(jià)格時(shí)比較麻煩，但一般能起到三方面的作用。
(1)給消費(fèi)者以信任感。若將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，如1元、10元、100元，消費(fèi)者認(rèn)為是一種概略性的估計(jì)；而取尾數(shù)的話，如0.98元、9.8元、98元，則認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)過精確計(jì)算的價(jià)格，從而產(chǎn)生信任感，能較好地誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。
(2)給消費(fèi)者以價(jià)廉感。企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格分別定為1元和0.98元，二者雖相差甚微，但前者給消費(fèi)者的概念是元，后者卻是角，能使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜感。
(3)給企業(yè)帶來好的效益。采用尾數(shù)定價(jià)策略，價(jià)格相差不大，不僅不會(huì)因此而減少企業(yè)利潤，反而會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從薄利多銷中取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。2．聲譽(yù)定價(jià)
聲譽(yù)定價(jià)策略，是將有些高檔消費(fèi)品、奢侈品、有觀賞價(jià)值的名人字畫、古董等的價(jià)格，定得比產(chǎn)品的實(shí)際成本、一般利潤高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)裕的消費(fèi)者購買的一種定價(jià)方法。企業(yè)使用聲譽(yù)法定價(jià)，首先可使企業(yè)增加盈利；若是出口產(chǎn)品，還可為國家取得更多的外匯收入。同時(shí)，凡購買高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多數(shù)是家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的使用者，當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得高一些，反而會(huì)引起這些購買者的購買欲望，有利于產(chǎn)品的銷售。3．分級(jí)定價(jià)
分級(jí)定價(jià)是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級(jí)，選其中一種作為標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別定價(jià)的一種策略。低檔產(chǎn)品，價(jià)格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價(jià)格可較大幅度地超過產(chǎn)品成本。(1)分級(jí)定價(jià)的作用。企業(yè)采用分級(jí)定價(jià)法，一般可起到三方面的作用�？蓴U(kuò)大產(chǎn)品銷售。這樣定價(jià)既可滿足一般消費(fèi)者的要求，又可滿足購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的要求，從而增加市場(chǎng)銷售量。
便于定價(jià)或調(diào)價(jià)。按產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)，既方便企業(yè)核算價(jià)格，又便于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
便于消費(fèi)者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)，可使消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購買產(chǎn)品，不必多花時(shí)間去選購、斟酌。(2)分級(jí)定價(jià)的要求。企業(yè)在分級(jí)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的檔次不宜分得過多或過少；各檔次的價(jià)格差別也不宜過大或過小。如果檔次價(jià)格相差過小，將失去分檔的意義；如果檔次價(jià)格相差太大，則可能失去一部分期望購買中間檔次價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者。4．組合定價(jià)
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格一個(gè)定得高些，一個(gè)定得低些，對(duì)其進(jìn)行組合。如大家熟悉的打印機(jī)，它的價(jià)格很便宜，但是它的墨盒卻不便宜。又如對(duì)一個(gè)既生產(chǎn)刀架、又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來說，可將剃須刀架價(jià)格從原來的正常價(jià)格10元改為9元，而刀片則從正常價(jià)格0.2元提到0.3元。這樣，消費(fèi)者每購買刀片和墨盒時(shí)，就能彌補(bǔ)企業(yè)剃須刀架和打印機(jī)的損失，而消費(fèi)者購買刀架和打印機(jī)時(shí)還會(huì)覺得合算、價(jià)廉。
在組合定價(jià)時(shí)要注意的是，作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒有嚴(yán)格的替代品，否則不能用組合定價(jià)策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，則顧客就不會(huì)選擇你的刀片和墨盒，企業(yè)便會(huì)在刀架和打印機(jī)上白白損失。5．習(xí)慣定價(jià)
有些日用品，消費(fèi)者經(jīng)常接觸、購買，對(duì)價(jià)格已養(yǎng)成固定習(xí)慣，不宜輕易變動(dòng)。而且，物價(jià)愈穩(wěn)定，這種習(xí)慣定價(jià)的產(chǎn)品也就愈多。例如，我國火柴原來三分錢一盒，美國口香糖五美分一包等，均屬習(xí)慣價(jià)格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同產(chǎn)品，須按已有的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)，否則銷路就會(huì)受影響。有時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化，如原材料漲價(jià)等，確實(shí)需要提價(jià)，企業(yè)也要將產(chǎn)品改型，或利用新的牌號(hào)、新的包裝，這樣做，消費(fèi)者在心理上比較容易接受。二、折扣定價(jià)策略
折扣，就是讓利。在產(chǎn)品經(jīng)銷活動(dòng)中，通過折扣，可以降低一部分產(chǎn)品價(jià)格，以達(dá)到爭取快銷和多銷的目的。企業(yè)經(jīng)常采用的折扣策略大致有九種。1．現(xiàn)金折扣
現(xiàn)金折扣，是企業(yè)對(duì)按約定日期付款的用戶給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如，付款期限為一個(gè)月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣，最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵(lì)用戶早日付款，減少賒銷，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時(shí)，企業(yè)及其營銷人員須嚴(yán)格把握三點(diǎn)：一是折扣率的大��；二是折扣期限的長短；三是付清貸款期限的長短。2．?dāng)?shù)量折扣
數(shù)量折扣，是企業(yè)對(duì)購買一定數(shù)量和金額的用戶，給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購買數(shù)量越多、金額較大，給予的折扣越多。具體又分為以下兩種：累計(jì)數(shù)量折扣。在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)按照用戶累計(jì)購貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時(shí)間的長短，可以確定為一周、一月、一季、半年、一年等。使用累計(jì)數(shù)量折扣，對(duì)企業(yè)來說，可鼓勵(lì)用戶長期購買，使其成為企業(yè)的長期客戶，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；對(duì)用戶來說，也可保證貨源，便于掌握進(jìn)貨進(jìn)度。非累計(jì)數(shù)量折扣。即用戶每次購買一種或多種產(chǎn)品，達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，給予一定的折扣。例如，一次購進(jìn)100臺(tái)，可給10%的折扣；超過100臺(tái)，給予12%的折扣；達(dá)50~100臺(tái)，給5%的折扣；不足10臺(tái)無折扣。3．交易折扣
交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場(chǎng)經(jīng)銷活動(dòng)中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的一種折扣。所以，這種折扣又稱功能折扣。例如，某種產(chǎn)品的出廠價(jià)為100元，對(duì)零售商打20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時(shí)，在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣，即付款72元；給經(jīng)銷商時(shí)，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76元。給批發(fā)商的折扣較大，給中間商的折扣次之，給零售商的折扣較小，這樣做，可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購買，并有可能進(jìn)行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。4．季節(jié)折扣
季節(jié)折扣，是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售兩種情況。季節(jié)折扣主要用于全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品。例如，某產(chǎn)品在正常銷售時(shí)每件100元，在銷售淡季可打10%或15%的
折扣。企業(yè)使用季節(jié)折扣，一方面可鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商早購產(chǎn)品，減少企業(yè)庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益；另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。5．拍賣折扣
拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場(chǎng)上，對(duì)商品打七折、六折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時(shí)，首先定出打折的銷售日期，再定折扣率的大小。例如，某企業(yè)折扣的期限為16天，則第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費(fèi)者購買，促進(jìn)商品銷售。在多數(shù)場(chǎng)合，拍賣折扣是平均以商品原價(jià)的五折售出，這時(shí)企業(yè)雖無多大利潤可得，但能出清存貨和擴(kuò)大宣傳，效果還是較好的。6．經(jīng)營折扣
經(jīng)營折扣，是企業(yè)根據(jù)客戶在自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的不同地位和作用，對(duì)出售的產(chǎn)品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如，某自行車總廠出售自行車時(shí)，給一般的五交化批發(fā)商，按上級(jí)有關(guān)部門規(guī)定的折扣；給松散聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出五交化批發(fā)商2%的折扣出售；給緊密聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出松散聯(lián)營批發(fā)商3%的折扣出售。該企業(yè)使用經(jīng)營折扣，起到了如下作用。
(1)使批發(fā)部門感到加入聯(lián)營有好處，從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加入該自行車聯(lián)營集團(tuán)。(2)使自行車的銷售渠道越來越寬，且日益鞏固。
(3)聯(lián)營單位與企業(yè)為了共同的利益，為自行車的發(fā)展共同出謀劃策。7．運(yùn)費(fèi)折扣
運(yùn)費(fèi)折扣，是在遠(yuǎn)地用戶到企業(yè)進(jìn)貨時(shí)，用適當(dāng)減價(jià)的方法彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種優(yōu)待折扣。企業(yè)使用運(yùn)費(fèi)折扣，目的是吸引遠(yuǎn)地用戶，特別是國外用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。8．職能折扣
職能折扣，是根據(jù)中間商在經(jīng)銷活動(dòng)中的不同職能，由企業(yè)給予不同的價(jià)格折扣補(bǔ)償。例如，有的中間商承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中的運(yùn)輸；有的除承擔(dān)運(yùn)輸外，還承擔(dān)企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)；有的除承擔(dān)產(chǎn)品的運(yùn)輸、售后服務(wù)外，還能為企業(yè)融資。企業(yè)給予中間商的折扣大小，主要依據(jù)中間商在企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中所起的不同作用。使用職能折扣，可以調(diào)動(dòng)、刺激中間商的積極性，使他們盡力為企業(yè)產(chǎn)品銷售做好各項(xiàng)服務(wù)工作。9．價(jià)格折讓
價(jià)格折讓，實(shí)際上也是一種價(jià)格折扣。價(jià)格折讓主要有如下三種形式。
(1)殘次商品折讓。這種價(jià)格折讓，多數(shù)用于積壓時(shí)間較長，或運(yùn)輸過程中損壞的殘次商品。對(duì)這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價(jià)格。
(2)以舊換新折讓。用戶在購買新品時(shí)，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適用于耐用消費(fèi)品的銷售。
(3)促銷讓價(jià)。企業(yè)對(duì)中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動(dòng)，如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價(jià)優(yōu)惠。三、階段定價(jià)策略
階段定價(jià)策略，是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，即導(dǎo)入期、成長期、飽和期和衰退期，利用每個(gè)階段產(chǎn)品的不同產(chǎn)量、成本、質(zhì)量和供求關(guān)系等對(duì)價(jià)格的影響和要求，所制訂的最有利于自己的一種價(jià)格策略。這種定價(jià)策略若運(yùn)用得當(dāng)，可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭力，為企業(yè)求得最大的經(jīng)濟(jì)利益。1．導(dǎo)入期及其價(jià)格策略
新產(chǎn)品試制成功，投入少量生產(chǎn)和銷售，便進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的第一階段導(dǎo)入期。(1)導(dǎo)入期特點(diǎn)。在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個(gè)特點(diǎn)。
●與市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢(shì)�！衿髽I(yè)生產(chǎn)能力不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高�！裼脩魧�(duì)新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任�！窭麧欇^少，甚至出現(xiàn)虧損。(2)導(dǎo)入期的價(jià)格策略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格策略主要有高價(jià)和低價(jià)。適宜采取高價(jià)策略的新產(chǎn)品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對(duì)這些產(chǎn)品使用高價(jià)策略的好處是：在上市之初，高價(jià)可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時(shí)取得利潤；在經(jīng)營上處于主動(dòng)地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)過高，可隨時(shí)采取降價(jià)措施等。企業(yè)采取高價(jià)策略也存在一些弊�。簝r(jià)高利大，競(jìng)爭者將迅速進(jìn)入；價(jià)格較高，難以進(jìn)入市場(chǎng)。
適宜采取低價(jià)策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)簡單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場(chǎng)廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對(duì)這些產(chǎn)品采取低價(jià)策略的好處是：價(jià)廉產(chǎn)品易打開銷路；價(jià)格低，利潤薄，競(jìng)爭者不愿進(jìn)入。但這種價(jià)格策略會(huì)造成投資回收期長，調(diào)整價(jià)格余地較小的不利局面。2．成長期及其價(jià)格策略
新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，經(jīng)過一段時(shí)間后，銷售量上升快，產(chǎn)品就進(jìn)入了生命周期的成長期。(1)成長期的特點(diǎn)
●產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴(kuò)大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高�！耠S著批量擴(kuò)大，成本下降，利潤也隨之上升。
●競(jìng)爭者加入，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品日漸增多，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭�！癞a(chǎn)品知名度提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。(2)成長期的價(jià)格策略。
在產(chǎn)品的成長期，原來的高價(jià)和低價(jià)逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。所謂正常價(jià)格，是指正常納稅后的銷售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價(jià)格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品，在低于導(dǎo)入期價(jià)格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)政策。3．成熟期及其價(jià)格策略
產(chǎn)品由成長期進(jìn)入發(fā)展緩慢時(shí)期，銷售量增長停滯，產(chǎn)品就進(jìn)入了生命周期的成熟期。(1)成熟期的特點(diǎn)
●產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤穩(wěn)定并達(dá)到最高�！袷袌�(chǎng)上出現(xiàn)了眾多的競(jìng)爭者，競(jìng)爭日趨激烈�！袷袌�(chǎng)需求達(dá)到飽和，需求增加較少。
(2)成熟期的價(jià)格策略。在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，會(huì)使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點(diǎn)生產(chǎn)，參加競(jìng)爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，以保護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭力。這樣做，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭能力，又可推動(dòng)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用低價(jià)時(shí)，要掌握降價(jià)的依據(jù)和幅度，若價(jià)格降得過低，企業(yè)可能不堪重負(fù)；價(jià)格降得太少，對(duì)保護(hù)銷售不起實(shí)質(zhì)性作用。4．衰退期及其價(jià)格策略
由于技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的產(chǎn)品，逐步替代老產(chǎn)品，老產(chǎn)品銷量不斷下降，產(chǎn)品就進(jìn)入了生命周期的衰退期。(1)衰退期的特點(diǎn)
●產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤減少到最低水平。
●由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴(yán)重，所以費(fèi)用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。�！耠S著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場(chǎng)。(2)衰退期的價(jià)格策略。
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價(jià)格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效益。因此，總的還是采用低價(jià)策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價(jià)格和驅(qū)逐價(jià)格兩種策略。
維持價(jià)格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價(jià)格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些促銷的手法，如加強(qiáng)廣告宣傳、改進(jìn)包裝、附贈(zèng)禮品、加大回扣等，否則此價(jià)格策略難以持久。
驅(qū)逐價(jià)格策略。就是大幅度降價(jià)，使價(jià)格降到能將競(jìng)爭者驅(qū)逐出市場(chǎng)的地步，以此增加本企業(yè)市場(chǎng)份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價(jià)格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價(jià)格，這種價(jià)格雖不含利潤，但可保本。二是以平均變動(dòng)成本作為價(jià)格最低限度，這種價(jià)格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價(jià)格能大于平均變動(dòng)成本，其余額對(duì)企業(yè)就是一種貢獻(xiàn)，企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。第五節(jié)價(jià)格變化的技巧
企業(yè)的價(jià)格不是一成不變的，尤其是在市場(chǎng)瞬息萬變的今天。對(duì)于價(jià)格的變化，企業(yè)可能是主動(dòng)的也可能是被動(dòng)的。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)變動(dòng)價(jià)格，企業(yè)必須有一套處變不驚的對(duì)策。一、價(jià)格變動(dòng)的原因和對(duì)策
價(jià)格變動(dòng)的原因及時(shí)對(duì)策如表7-1，表7-2所示。1．主動(dòng)變動(dòng)價(jià)格
表7-1主動(dòng)變動(dòng)價(jià)格降低
降價(jià)原因：該產(chǎn)品供大于求、大量積壓；希望奪回市場(chǎng)占有率；成本費(fèi)用低，希望調(diào)價(jià)以控制市場(chǎng)主動(dòng)降價(jià)對(duì)策：
淡季降價(jià)比旺季降價(jià)有利
同一產(chǎn)品降價(jià)次數(shù)太多會(huì)失去市場(chǎng)占有率短期內(nèi)降價(jià)不足以阻止新品牌的進(jìn)入新品牌降價(jià)效果比舊品牌的好銷量下降時(shí)降價(jià)效果不理想
提價(jià)原因：產(chǎn)品成本提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求；通貨膨脹
主動(dòng)提價(jià)對(duì)策：要控制提價(jià)幅度，不宜太高；及時(shí)向消費(fèi)者說明原因，幫助大宗購買顧客解決提價(jià)帶來的問題表7-2被動(dòng)調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的問題競(jìng)爭者情況變價(jià)原因
變價(jià)期限是臨時(shí)還是長期的
本企業(yè)做出反應(yīng)后，競(jìng)爭者和其他企業(yè)將采取的措施經(jīng)濟(jì)實(shí)力本企業(yè)情況經(jīng)濟(jì)實(shí)力
產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的價(jià)格敏感度
跟隨調(diào)價(jià)格后，對(duì)企業(yè)營銷的影響
二、企業(yè)應(yīng)變程序
圖7-1說明一個(gè)企業(yè)預(yù)先計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)，并確認(rèn)非價(jià)格競(jìng)爭在什么情況下比價(jià)格競(jìng)爭更有利，從而提出全部調(diào)整或部分調(diào)整價(jià)格的策略。開始競(jìng)爭者是否降價(jià)該降價(jià)是否會(huì)嚴(yán)重影響本企業(yè)銷售降價(jià)是否具有長期性是否不必降價(jià)競(jìng)爭者價(jià)格降多少是否在0.5%~2%之間是否在2.1%~4.1%之間
維護(hù)本企業(yè)原價(jià)、繼續(xù)了解競(jìng)爭者的價(jià)格動(dòng)態(tài)采用小額減價(jià)優(yōu)待法是否會(huì)有作用降價(jià)是否會(huì)損害銷售是否超過6%是否在4.1%~6%之間隔提高促銷費(fèi)用擴(kuò)大產(chǎn)品知名度采用優(yōu)待法如有獎(jiǎng)銷售思考新方法
價(jià)格的部分手段是否有效降到競(jìng)爭者的新價(jià)格或降到損益點(diǎn)以形勢(shì)為準(zhǔn)考慮是否放棄該產(chǎn)品是否值得對(duì)包裝或廣告做重大改進(jìn)以維護(hù)利潤設(shè)計(jì)新包裝與廣告回到起點(diǎn)三、降價(jià)技巧
降價(jià)技巧，就是企業(yè)及企業(yè)的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格的幾種經(jīng)銷方法。這種方法若使用得當(dāng)，無論對(duì)國家、對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣大消費(fèi)者，均有較大的好處。1．降價(jià)的意義
產(chǎn)品降價(jià)，可以擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭能力，促使企業(yè)加強(qiáng)管理。一般來說，除產(chǎn)品滯銷、陳舊變質(zhì)等原因外，企業(yè)要降低銷售，就必須降低產(chǎn)品的成本。為此，企業(yè)就要加強(qiáng)管理，降低消耗，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。否則，一是無法降價(jià)；二是減少企業(yè)收入。2．降價(jià)的形成
企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，多采用如下形式。
(1)經(jīng)營性降價(jià)。企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有時(shí)甚至將產(chǎn)品售價(jià)降到成本以下，以吸引消費(fèi)者購買。隨著產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本大大下降，利潤也就在其中了。這種降價(jià)，一般屬高明的經(jīng)營者行為。
(2)優(yōu)惠性降價(jià)。指企業(yè)針對(duì)人們的求利心理，對(duì)帶頭購買、經(jīng)常購買和大量購買的用戶，給予優(yōu)惠待遇(讓利)，以鼓勵(lì)他們擴(kuò)大購買和經(jīng)常光顧。此種—與人分利，于己得利‖的策略，是擴(kuò)大市場(chǎng)、爭取客戶的好辦法。
(3)陳舊性降價(jià)。指企業(yè)的產(chǎn)品由于長期積壓，在外觀、式樣或性能等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì)，消費(fèi)者很少問津，企業(yè)為了將死物變成活錢，用于進(jìn)行再生產(chǎn)，可采取削價(jià)的形式，促使產(chǎn)品盡快售出。所以，陳舊性降價(jià)也稱處理性降價(jià)。(4)競(jìng)爭性降價(jià)。是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中為爭奪用戶所采用的低于競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的一種策略和手段。
(5)季節(jié)性降價(jià)。是企業(yè)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。一般來說，在產(chǎn)品的銷售旺季，可按正常價(jià)格售出；到了銷售的淡季，便應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格。
(6)效益性降價(jià)。是企業(yè)由于改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低產(chǎn)品的售價(jià)。降價(jià)后，企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，這種降價(jià)形式一旦實(shí)施，便可大大增強(qiáng)競(jìng)爭能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3．降價(jià)的技巧
降價(jià)的策略和技巧很多，上述六種降價(jià)形式中，每一種均體現(xiàn)著一定的策略和技巧。在銷售實(shí)踐中，還常采用如下降價(jià)技巧。
(1)—零頭‖降價(jià)技巧。即根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格(見—尾數(shù)定價(jià)法‖)。
(2)彈性降價(jià)技巧。這里根據(jù)購物的不同數(shù)量，確定不同降價(jià)幅度的一種降價(jià)技巧。例如，一次購物在100件以內(nèi)，產(chǎn)品按原價(jià)出售；一次購物100~500件，按原價(jià)的95%出售，等等。產(chǎn)品的彈性降價(jià)技巧，一般也稱產(chǎn)品的折扣定價(jià)技巧，它可促使購買者多購商品。
(3)自動(dòng)降價(jià)技巧。據(jù)悉，美國一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如12天后賣不掉，就自動(dòng)降價(jià)25%出售；再過6天賣不出，就自動(dòng)降價(jià)50%出售；再過6天賣不出，就自動(dòng)降價(jià)75%出售；再過6天賣不出，就將商品送人或拋棄。該店這樣做，開始時(shí)虧了本，但時(shí)間長了，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。
(4)自行降價(jià)技巧。一些易腐變質(zhì)、當(dāng)天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚等，若上午未售完下午就應(yīng)自行降價(jià)，若下午仍未售完商店即應(yīng)及時(shí)處理。
(5)贈(zèng)送降價(jià)技巧。在一些出售自行車的商店，貼著這樣一張告示：—上海永久牌自行車每輛280元，每買一輛，贈(zèng)送自行車鎖一把�！@就是自行車商店對(duì)自行車采取的贈(zèng)送降價(jià)技巧。企業(yè)為吸引消費(fèi)者購買商品，一般采用三種贈(zèng)送降價(jià)技巧。搭配奉送。即顧客買一樣?xùn)|西，店方送一個(gè)小小紀(jì)念品。
配套發(fā)獎(jiǎng)。即顧客在店里買東西，可憑發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品大都是一些實(shí)用的或有紀(jì)念意義的東西。減價(jià)優(yōu)惠。即顧客買了東西后，可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券，顧客憑券可在指定柜臺(tái)買到低價(jià)的商品。
(6)逆反降價(jià)技巧。一般情況下，商品降價(jià)出售，總是由高到低，如100元降為90元。但有的企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)時(shí)，卻登出—100元可買110元商品‖的廣告。這種降價(jià)技巧，從表面上看，與—100元商品賣90元‖沒有什么差別，但仔細(xì)一想則不然：折扣的大小不同�！�100元商品賣90元‖，折扣價(jià)為商品價(jià)格的90%；—100元買110
元商品‖，折扣價(jià)為商品價(jià)格的90.91%。二者相差0.91%，即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增加約1%的利潤。消費(fèi)者的心理反應(yīng)不同�！�100元的商品賣90元‖，消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價(jià)求售，而—100元買110元商品‖，即使消費(fèi)者產(chǎn)生了貨幣價(jià)值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生—與商品降價(jià)無直接關(guān)系‖的錯(cuò)覺。
實(shí)現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下，—100元商品買90元‖，一次實(shí)現(xiàn)的銷售收入為90元：—100元買110元商品‖，一次實(shí)現(xiàn)的銷售收入為100元。顯然，后者比前者高出10元。
(7)部分降價(jià)技巧。為吸引消費(fèi)者購買，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一兩種商品進(jìn)行降價(jià)，或者降低消費(fèi)者敏感性較強(qiáng)的商品的價(jià)格。這樣，既可直接吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買降價(jià)商品的同時(shí)，也購買其他非降價(jià)商品的作用。
(8)全面降價(jià)技巧。1987年，杭州市解放路百貨商店在報(bào)紙和電視臺(tái)登出一則廣告：
—凡本店出售的商品，其價(jià)格一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價(jià)格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價(jià)�！谶@里，該店就是采用了全面降價(jià)(低價(jià))的技巧。從表面看，商店似乎減少了利潤，其實(shí)并非如此。該店采用此法后，前來購物的人日漸增加，當(dāng)月銷售量就比上年同期上升45.7%，資金周轉(zhuǎn)加快10.36天，利潤增長44.88%。4．降價(jià)的要求
為使產(chǎn)品降價(jià)取得理想的效果，企業(yè)必須努力做到如下幾點(diǎn)。
(1)降價(jià)的幅度要適宜。企業(yè)產(chǎn)品的降價(jià)，應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進(jìn)行，降價(jià)的幅度既不宜過小也不宜過大。過小，不足以引起購買者的興趣，達(dá)不到降價(jià)的目的；過大，既會(huì)給企業(yè)帶來一定的利益損失，又會(huì)引起消費(fèi)者的猜疑。(2)降價(jià)的時(shí)機(jī)要恰當(dāng)。對(duì)時(shí)尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一過就應(yīng)降價(jià)；對(duì)季節(jié)性商品，如汗衫、棉衣等，季末就應(yīng)降價(jià)。
對(duì)一般來說，對(duì)時(shí)潮商品，如水產(chǎn)品、水果等，在落市前就應(yīng)降價(jià)；對(duì)一般商品，應(yīng)盡可能在陳舊、變質(zhì)前降價(jià)。在市場(chǎng)疲軟時(shí)，對(duì)非緊俏商品可隨時(shí)降價(jià)處理。
(3)降價(jià)的次數(shù)應(yīng)有所控制�？偟囊笫�，企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的次數(shù)不宜太多。一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)多了，會(huì)使購買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。
(4)降價(jià)的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來。商品降價(jià)后，應(yīng)將降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽立即顯示出來。制作降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽，應(yīng)注意如下兩個(gè)問題。制作方法。一種是劃去原標(biāo)價(jià)，再填寫降價(jià)后的價(jià)格；一種是換上降價(jià)后的新標(biāo)簽。
標(biāo)簽顏色：根據(jù)我國物價(jià)部門1989年初的規(guī)定，國家定價(jià)的商品，一律使用紅色標(biāo)簽；國家指導(dǎo)價(jià)的商品，一律使用藍(lán)色標(biāo)簽；企業(yè)定價(jià)的商品，一律使用綠色標(biāo)簽。四、提價(jià)技巧
提價(jià)技巧就是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)行提高價(jià)格的一種經(jīng)銷方法。1．提價(jià)的效應(yīng)
產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)企業(yè)來說，既有有利的一面，又有不利的一面，會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩種效應(yīng)。通過提價(jià)，可增加效益，改善經(jīng)營管理。即在產(chǎn)品成本一定的情況下，產(chǎn)品提價(jià)可提高企業(yè)的盈利水平，增加效益。如果產(chǎn)品的售價(jià)不變，成本提高，時(shí)間長了，企業(yè)就會(huì)缺乏足夠的承受能力，就會(huì)發(fā)生虧損。但提價(jià)也會(huì)減少銷售，削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭力。消費(fèi)者對(duì)提價(jià)有一種本能的反感，心理承受能力較弱。所以，產(chǎn)品提價(jià)必然會(huì)減少（特別是提價(jià)開始階段）銷售。同時(shí)，根據(jù)價(jià)值規(guī)律，無論產(chǎn)品是供大于求，還是供小于求，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的前提下，誰的產(chǎn)品價(jià)格低，誰就會(huì)吸引更多的買者。
企業(yè)只有在發(fā)生下列情況之一時(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。(1)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，又一時(shí)難以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，可考慮在不影響消費(fèi)者需求的前提下，適當(dāng)提高價(jià)格。
(2)對(duì)需求彈性較小的產(chǎn)品，企業(yè)為促進(jìn)單位產(chǎn)品利潤的提高和總利潤的擴(kuò)大，在不影響銷售量的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格，如食鹽等。
(3)產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格提高，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在大多數(shù)同類企業(yè)都有提高價(jià)格意向的前提下，可適當(dāng)提高效益。
(4)產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進(jìn)，或功能有所提高，或服務(wù)項(xiàng)目有所增加，在加強(qiáng)銷售宣傳的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格。(5)與競(jìng)爭對(duì)手相比，企業(yè)確信自己的產(chǎn)品在品種、款式等方面更受用戶歡迎，在市場(chǎng)上已建立良好的信譽(yù)，而原定價(jià)格水平偏低，可適當(dāng)提價(jià)。
(6)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束，經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)一些具有懷舊心理的消費(fèi)者，可以使自己的產(chǎn)品—奇貨可居‖，提高價(jià)格出售。
(7)在國家統(tǒng)一調(diào)價(jià)時(shí)，企業(yè)可在國家規(guī)定的幅度內(nèi)提高價(jià)格。2．提價(jià)的要求
無論是國家規(guī)定提價(jià)，還是因企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用增加而提價(jià)，或是經(jīng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)情況提價(jià)，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，搞不好會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在提價(jià)時(shí)，必須遵循如下要求。
(1)提價(jià)的幅度要適宜。產(chǎn)品提價(jià)的幅度不宜過大，一般應(yīng)控制在這樣的水平上：一是不宜高于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用增加的幅度；二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價(jià)的幅度。
(2)提價(jià)的形式要靈活�？蓪�(duì)產(chǎn)品直接提價(jià)，如從2元直接提到2.2元；可對(duì)產(chǎn)品間接提價(jià)，如改變結(jié)算方法、減少折扣，也可對(duì)產(chǎn)品搭配提價(jià)，如一種產(chǎn)品提價(jià)，可與另一種產(chǎn)品降價(jià)相配合。
(3)提價(jià)的手法要巧妙。有些產(chǎn)品可通過改變其形狀、材質(zhì)、包裝等手法提價(jià)，使用戶易于接受。有些產(chǎn)品可通過增添附加物或增加服務(wù)項(xiàng)目，或贈(zèng)送禮品等方法提價(jià)，使用戶感到實(shí)惠。
(4)選擇好提價(jià)的時(shí)機(jī)。對(duì)產(chǎn)品性能改進(jìn)等造成的技術(shù)性提價(jià)，應(yīng)在用戶需求量最迫切、反感程度較小的時(shí)候提價(jià)。如某種儀器經(jīng)過改進(jìn)，功能有所提高，用戶又急等使用，則可適當(dāng)提價(jià)。對(duì)產(chǎn)品成本提高造成的費(fèi)用性提價(jià)，應(yīng)向用戶廣泛宣傳解釋，取得廣大用戶諒解后提價(jià)。如常州—金獅‖牌自行車，1990年上半年因材料漲價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)每生產(chǎn)一輛虧損3~5元，企業(yè)在向廣大消費(fèi)者說明后才提價(jià)。
(5)控制提價(jià)的次數(shù)。產(chǎn)品提價(jià)要盡可能一步到位，不宜分步到位。在一定的時(shí)間內(nèi)(如一年)，企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的次數(shù)不宜多于一次，否則容易遭到廣大消費(fèi)者的抵制。
(6)提價(jià)后要進(jìn)行情況跟蹤。產(chǎn)品提價(jià)后，企業(yè)的有關(guān)部門，如經(jīng)銷部門或財(cái)務(wù)部門，要對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容主要有：①用戶對(duì)產(chǎn)品提價(jià)的承受能力。這種能力可稱為產(chǎn)品提價(jià)的適宜程度。②消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移情況。一種產(chǎn)品提價(jià)，往往會(huì)使該種產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品或代用品的銷量增加，如肥皂提價(jià)會(huì)使洗衣粉銷量上升。由此可反映出該產(chǎn)品提價(jià)與相關(guān)產(chǎn)品或代用品價(jià)格之間的關(guān)系，從中分析產(chǎn)品提價(jià)的合理性。
(7)提價(jià)的回落要慎重。隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變和內(nèi)部條件改善，產(chǎn)品提價(jià)后，企業(yè)還要適時(shí)考慮價(jià)格的回落，設(shè)法將提高的價(jià)格再降下來。要回落價(jià)格，就要做好兩項(xiàng)工作：一是挖潛。企業(yè)只有通過挖潛，大搞技術(shù)革新，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，才能減少消耗，降低成本，使價(jià)格回落建立在可靠的基礎(chǔ)上。二是慎重。國家定價(jià)的產(chǎn)品，其價(jià)格也不宜大起大落，否則會(huì)損害企業(yè)的形象。案例1美國商家巧用價(jià)格杠桿
美國同一家公司或同一家商店提供的完全相同的商品和服務(wù)，卻可以出現(xiàn)千差萬別的價(jià)格。在同一家餐館，中午吃一份快餐只花5.99美元，晚上再吃則要支付7.99美元。這究竟為什么呢？在美國常�？吹竭@樣的現(xiàn)象：同一家公司提供的完全相同的服務(wù)，價(jià)格可以相差數(shù)倍。例如，從洛杉磯到拉斯韋加斯旅游，若周末或節(jié)假日去，交通費(fèi)和旅館費(fèi)是工作日的兩倍，盡管同一家旅行社用同一輛汽車載客，安排游客住同一家飯店、同一檔次的房間。影響美國商品和服務(wù)價(jià)格的因素多如牛毛，除此之外具有普遍意義的旺季和淡季因素之外，還有許多在其他國家并不視為因素的因素。美國的商家在絞盡腦汁巧用這些因素吸引消費(fèi)者。有人說，從價(jià)格的角度來看，整個(gè)美國是一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)，各商家的腦袋就是一臺(tái)與該超級(jí)計(jì)算機(jī)相連的個(gè)人電腦，任何復(fù)雜的因素在美國都可以用價(jià)格升降的方式加以量化。此話似不無道理，請(qǐng)看下面的幾個(gè)例子。
同一航程經(jīng)濟(jì)艙票，價(jià)格可以相差6倍。
以洛杉磯至紐約為例，最便宜的經(jīng)濟(jì)艙來回機(jī)票僅需250美元左右，而最貴的經(jīng)濟(jì)艙來回機(jī)票卻要1500美元以上。為何有如此天壤之別？走訪了幾家旅行社之后，謎底便揭開了。
首先是買票或訂票的時(shí)間因素。旅游旺季、周末、節(jié)假日的機(jī)票便宜。臨時(shí)買票上飛機(jī)，屬于特別服務(wù)，價(jià)格最貴，有可能高出最低價(jià)的5倍左右。同樣是訂票，提前一周、兩周、一個(gè)月、兩個(gè)月，旅客享受到的價(jià)格優(yōu)惠都不一樣，訂票時(shí)間越早，享受到的優(yōu)惠越多。
其次是飛機(jī)起飛和降落的時(shí)段因素。上午8時(shí)至晚上10時(shí)起飛和降落的機(jī)票貴，剩下的時(shí)段，特別是在午夜至凌晨時(shí)起飛或降落的機(jī)票便宜；多次起降才到達(dá)的機(jī)票便宜，途中需轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)票最便宜，因?yàn)槎啻纹鸾岛屯局修D(zhuǎn)機(jī)不但耽誤顧客寶貴的時(shí)間，而且每一次起降和轉(zhuǎn)機(jī)都會(huì)給顧客帶來不適和疲勞。
第三是航空公司和飛機(jī)本身的因素。大航空公司的票價(jià)貴，小航空公司的票價(jià)便宜，因?yàn)榍罢叩姆⻊?wù)一般比后者更周到。大型飛機(jī)的票價(jià)貴，中小型飛機(jī)的票價(jià)便宜，因?yàn)樽箫w機(jī)比乘坐小飛機(jī)舒服些。
第四是機(jī)場(chǎng)遠(yuǎn)近因素。美國的大城市差不多都有多個(gè)機(jī)場(chǎng)，例如，洛杉磯有10個(gè)機(jī)場(chǎng)。在離市中心近、交通方便的國際機(jī)場(chǎng)起飛和降落的機(jī)票貴，在離市中心遠(yuǎn)、交通不便的小機(jī)場(chǎng)起飛和降落的機(jī)票便宜。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由上述因素引出來的不同價(jià)格，能夠最大限度地緩解航空業(yè)的供需矛盾，盡可能兼顧旅客、旅行社和航空公司等方方面面的應(yīng)得利益。
案例2兩輛完全相同的汽車的保險(xiǎn)費(fèi)會(huì)相差三倍
影響汽車保險(xiǎn)費(fèi)的因素首先是汽車本身。高檔新車的保險(xiǎn)費(fèi)高，名牌、古董車的保險(xiǎn)費(fèi)尤其高，因?yàn)槠浔旧韮r(jià)值高；低檔舊車的保險(xiǎn)費(fèi)低，因?yàn)槠浔旧韮r(jià)值低。就這一點(diǎn)而言，美國與其他國家一樣。與其他國家不一樣的是，美國的保險(xiǎn)公司在向用戶提供服務(wù)和收費(fèi)時(shí)，更多考慮的是人的因素，而不是車的因素。換句話說，同一輛汽車，不同的人去投保，保險(xiǎn)費(fèi)可以相差3倍以上。為什么？
保險(xiǎn)公司的老板指出，同樣的汽車，有的用戶投保之后，并沒有出交通事故，有的則經(jīng)常出交通事故，對(duì)二者收取同樣的保險(xiǎn)費(fèi)既不合理，也不利于鼓勵(lì)投保人謹(jǐn)慎駕駛和避免交通事故。保險(xiǎn)公司最希望投保人不出或盡量少出交通事故，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不但要為用戶保險(xiǎn)，也要為自身—保險(xiǎn)‖：不能賠本，要賺錢。保險(xiǎn)公司的這種思考，反映在它對(duì)完全相同的投保對(duì)象因人而異收取不同的保險(xiǎn)費(fèi)上。
影響保險(xiǎn)費(fèi)高低的人為因素主要如下：第一是駕駛紀(jì)錄。上一年既沒有出應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的交通事故，也沒有由違章駕駛而被交通法庭罰款的駕駛者，在延長保險(xiǎn)合同時(shí)，保險(xiǎn)費(fèi)一般下降10%~15%；反之，保險(xiǎn)費(fèi)上升，上升的幅度依事故的大小、投保人應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的輕重、被罰款的多寡而定。對(duì)經(jīng)常承擔(dān)交通事故責(zé)任的駕駛者，以及造成人員傷亡和重大經(jīng)濟(jì)損失的駕駛者，保險(xiǎn)公司往往不愿再延長其保險(xiǎn)合同。有良好紀(jì)錄的駕駛者，保險(xiǎn)公司搶著要。例如，20世紀(jì)保險(xiǎn)公司最近推出新的汽車保險(xiǎn)項(xiàng)目：投保人必須是3年以上沒有出任何交通事故，也沒有因違章駕駛而被交通法庭罰款的駕駛者，20世紀(jì)保險(xiǎn)公司保證減收其大約一半的保險(xiǎn)費(fèi)。被一般保險(xiǎn)公司拒絕延長合同的駕駛者，只能向州政府特許的一家特殊的保險(xiǎn)公司申請(qǐng)保險(xiǎn)，應(yīng)交納的保險(xiǎn)費(fèi)為一般保險(xiǎn)費(fèi)的3倍以上，因?yàn)樗麄兂鼋煌ㄊ鹿实母怕蚀�，不如此保險(xiǎn)公司自身難保。
第二是駕駛者的年齡因素。交通事故數(shù)據(jù)分析表明：16~25歲的年輕人，特別是未婚青年，出交通事故的概率最高；60歲以上的老年人出交通事故的概率次之；概率最低的是26~59歲的中年人，特別是40~55歲的中年人。專家們認(rèn)為，這主要是由于中年人有強(qiáng)烈
的家庭責(zé)任感，駕駛時(shí)特別小心謹(jǐn)慎的緣故。因此，在其他條件完全相同的情況下，保險(xiǎn)公司對(duì)中年人收取的保險(xiǎn)費(fèi)最低，對(duì)老年人收取的保險(xiǎn)費(fèi)稍高一點(diǎn)，對(duì)未婚姻青年人，特別是十幾歲的小伙子收取的保險(xiǎn)費(fèi)最高。
第三是家庭成員因素。在美國，成年人幾乎人人開車，用一個(gè)家庭成員的名字投保的汽車，其他家庭成員不可能完全不開。因此，保險(xiǎn)公司對(duì)家庭成員多的車主收取的保險(xiǎn)費(fèi)高，對(duì)家庭成員中有16~25歲未婚青年的車主收取的保險(xiǎn)費(fèi)尤其高。反之就低。如果一個(gè)家庭有輛汽車在同一家保險(xiǎn)公司投保，第一輛之后的汽車可以享受保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠。因?yàn)檐嚩�，平均每輛汽車出行時(shí)就少，出交通事故的概率也就相應(yīng)要低一些。第四是地區(qū)因素。交通事故數(shù)據(jù)分析還表明：在像洛杉磯這樣的大都市地區(qū)，由于車輛多，交通堵塞嚴(yán)重發(fā)生交通事故的概率要高一些，而在中小城市，特別是在郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，車稀人少，事故發(fā)生率就低得多。案例3同樣一份快餐收費(fèi)相差懸殊
美國人喜歡簡單的快餐，如麥當(dāng)勞、漢堡王、比薩餅之類，省時(shí)、省事�？墒�，完全一樣的快餐，中午的售價(jià)要比晚上的售價(jià)低四分之一至三分之一。例如：一人吃西式自助餐，中午價(jià)格6.99美元，晚上價(jià)格是9.99美元；同樣，一份中式快餐中午售價(jià)只要5.99美元，晚上售價(jià)則要7.99美元。餐館的老板說，快餐店一般午餐不打算賺錢，而以低廉的價(jià)格拉回頭客，賺錢主要是晚上，特別是在晚上吃大餐的顧客身上�？觳偷甑倪@種經(jīng)營作風(fēng)甚至表現(xiàn)在小費(fèi)的收取上。在美國餐館用餐有個(gè)不成文的習(xí)俗，顧客除了付自己消費(fèi)的各種費(fèi)用之外，還要付相當(dāng)其消費(fèi)總額10%~15%的小費(fèi)。在許多情況下，顧客中午付的小費(fèi)往往低于10%，餐館跑堂并不計(jì)較。中餐館為招徠顧客，午餐甚至不收小費(fèi)，有時(shí)甚至送餐上門也不另加收費(fèi)除非顧客自己愿意給。但是，顧客晚上無論在西餐館或中餐館用餐，都必須付15%以上的小費(fèi)，否則，有可能引起不愉快。思考題
1．產(chǎn)品定價(jià)有哪些程序？
2．價(jià)格變化有哪些原因？如何對(duì)策？3．請(qǐng)分析以上各案例的定價(jià)方法。
友情提示：本文中關(guān)于《鞋類銷售產(chǎn)品定價(jià)方法策略分析》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，鞋類銷售產(chǎn)品定價(jià)方法策略分析：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
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