快消品行業(yè)營(yíng)銷方案
個(gè)人工作心得
我自201*年11月份進(jìn)入公司以來(lái),迄今為止已經(jīng)逾半年了。這半年以來(lái)真是感慨萬(wàn)千吶!回顧一下這半年以來(lái)工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,不由使人心靈震撼。感覺(jué)自己真的已經(jīng)成長(zhǎng)了好多,這期間學(xué)到了太多的知識(shí),自己的綜合素質(zhì)也得到了一個(gè)全面的提高。但同時(shí)也深刻認(rèn)識(shí)到自身的不足,距離一個(gè)合格的銷售員還有一段距離,在今后的工作中仍將努力朝著一個(gè)優(yōu)秀銷售員的目標(biāo)去努力,奮斗。在這半年以來(lái),在公司領(lǐng)導(dǎo)及同事們的培養(yǎng)和幫助下。我深刻體會(huì)作為一個(gè)合格的銷售員應(yīng)具備的心態(tài)及素質(zhì),在未來(lái)的工作中,我會(huì)努力向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)教,跟同事學(xué)習(xí)。勤奮,努力爭(zhēng)取把工作做到更好!
在公司這半年中,我基本了解懂得了公司產(chǎn)品的基本情況,與目前市場(chǎng)的發(fā)展前景。對(duì)于我司現(xiàn)銷售階段中的方式方法與技巧也已熟練掌握,對(duì)于未來(lái)公司銷售員銷售的方式,方法,結(jié)合我司實(shí)際情況,我個(gè)人瑾提出以下幾點(diǎn)體會(huì):不足之處還望公司領(lǐng)導(dǎo)與同事們多多指教!
關(guān)于找客戶
做業(yè)務(wù)剛進(jìn)公司的頭三個(gè)月是考驗(yàn)業(yè)務(wù)員能否成功的最關(guān)鍵的三個(gè)月,這三個(gè)月就是尋找客戶資源的,一個(gè)業(yè)務(wù)員的成功與否,很大程度上就取決于你所掌握的客戶資源。這之中第一個(gè)面對(duì)的就是如何找客戶的問(wèn)題。關(guān)于怎樣尋找目標(biāo)客戶,可以通過(guò)以下幾種方式:
1.黃頁(yè),我們可以按照上面的分類找到我們的原始目標(biāo)客戶。這是收
集第一手資料最快捷,最有效的方法,考慮到可能用的上彈簧的,我們就可以去攻。
2.瀏覽各大招聘網(wǎng)站,如:智聯(lián),前程無(wú)憂等等。我們可以通過(guò)閱覽
的招聘信息來(lái)獲得我們想要的客戶。我們也可以去附近的人才市場(chǎng)看看,一般的人才市場(chǎng)會(huì)在門口貼出每天的招聘單位的名稱和招聘工種,我們可以通過(guò)他招聘的工種來(lái)分析他是做什么的,這樣就可以找到我們想要的客戶。還有我們也可以去一些大的工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),感覺(jué)可能用的上彈簧的,記錄下廠名,然后回公司查聯(lián)系方式。3.網(wǎng)絡(luò)搜索,通過(guò)上網(wǎng)登錄各種行業(yè)網(wǎng)站,如:開關(guān)網(wǎng),電氣行業(yè)網(wǎng)
等尋找企業(yè)名錄。這樣我們就可以找到很多企業(yè)的名單了,上阿里巴巴,慧聰?shù),還可以找到一些老板的姓名和聯(lián)系方式等。
4.經(jīng)常上街找客戶,去逛商場(chǎng),了解哪些產(chǎn)品上面會(huì)用到彈簧,然后
回來(lái)查生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司。
5.通過(guò)交際網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取客戶信息,現(xiàn)在是一個(gè)資源共享的時(shí)代,可以
來(lái)相互介紹客戶。例如:我是做彈簧的,你是做塑料粒子的,我們同時(shí)可以做一個(gè)開關(guān)的客戶。如果我們都可以資源共享,把好的客戶都互相介紹,這樣做進(jìn)去就非常容易和省心。還可以通過(guò)自己多交朋友來(lái)發(fā)展客戶。
6.客戶介紹客戶,這是成功率最高的。當(dāng)你有了幾個(gè)原始客戶以后,
就跟他們處理好關(guān)系,做朋友。讓他們介紹同行或者朋友給你,這樣就可以很輕松的找到好的客戶網(wǎng)絡(luò)啦!
另外我們還可以通過(guò)很多的方法來(lái)找客戶,只是我們要用心,勤奮一點(diǎn),生活中處處留心,就可以找到很好的客戶。
關(guān)于打電話
我們找到客戶之后,第二個(gè)問(wèn)題就是打電話約客戶了。打電話應(yīng)注意以下細(xì)節(jié):
1.很多人打電話的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的情況?蛻暨沒(méi)有聽(tīng)完我
的介紹,就說(shuō)不要不要,接著就是啪一下掛電話了。還有說(shuō)要去拜訪他,他說(shuō)沒(méi)空。遇到這樣的很正常,我們也不要去郁悶。要這樣想,每個(gè)人經(jīng)常接這樣的推銷電話,肯定也會(huì)煩,或者他今天心情不好啊,對(duì)不對(duì),所以不理我。沒(méi)關(guān)系,我下次再找你好了。很多客戶都是打了好多次電話才得到約見(jiàn)的,有時(shí)候就是這么奇怪,客戶昨天還說(shuō)不要,今天再打就要了,所以要有耐心,堅(jiān)持不懈,持之以恒地打下去。
2.無(wú)論你的業(yè)務(wù)技巧多么熟練,打電話還是要想一想將要講的內(nèi)
容比較好。不要一拿電話就聊,沒(méi)有邏輯性,對(duì)于剛做業(yè)務(wù)的人最好用紙寫下來(lái),這樣會(huì)講的比較條理性。
3.如果剛開始做業(yè)務(wù)的話,緊張不敢跟客戶溝通的話,站著打電
話比較好的,感覺(jué)注意力比較集中,會(huì)比較認(rèn)真,還有站著的時(shí)候中氣十足,講話的聲音也比較好聽(tīng),打電話的時(shí)候,盡量保持微笑,這樣氣氛比較輕松,客戶會(huì)感覺(jué)的到的。
4.不要等到有求于客戶的時(shí)候才打電話給他,平時(shí)的時(shí)候要經(jīng)常
給他們打電話,聊聊天,問(wèn)候問(wèn)候也好。直到他一聽(tīng)到聲音就知道是我為止。要不斷的提醒他,他才有可能記住你。初拜訪客戶
1.推銷前的準(zhǔn)備,計(jì)劃工作,決不可疏忽輕視。有備而來(lái)才能
勝券在握。見(jiàn)客戶之前先想想開場(chǎng)白,要問(wèn)的問(wèn)題,該說(shuō)的話,以及可能的回答。平時(shí)對(duì)與公司有關(guān)的資料,必須努力研討,熟記。同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,了解客戶公司的情況信息,分析客戶,這樣充足準(zhǔn)備之下成功把握才更大。2.準(zhǔn)時(shí)赴約,千萬(wàn)不要遲到。這樣會(huì)讓客戶以為你不講信用。
即使有原因真的不能準(zhǔn)時(shí)趕到,必須在約定時(shí)間之前打電話道歉,解釋。銷售產(chǎn)品先要把自己銷售出去,客戶只有先認(rèn)可你了,才有可能認(rèn)可你的產(chǎn)品。
3.初次見(jiàn)面衣著形象很重要。你的服裝。禮節(jié),儀表,談吐,
舉止是人與人相處好壞印象的來(lái)源,業(yè)務(wù)員在這方面也要下功夫。
4.我們不可能與拜訪的每一位客戶達(dá)成交易,但應(yīng)當(dāng)努力去拜
訪更多的客戶來(lái)提高成交的百分比。凡事都有一個(gè)概率性,量多自然就有質(zhì)了。
5.對(duì)客戶而言,要經(jīng)常留意客戶喜歡的話題和他的愛(ài)好,留意
他的一舉一動(dòng),投其所好,談話的結(jié)果不重要,過(guò)程氣氛很重要,如果聊的很愉快,融洽,單子自然就來(lái)了。如何維護(hù)客戶
1.做業(yè)務(wù)員應(yīng)該釣魚,不是撒網(wǎng)。選擇一個(gè)行業(yè),從這個(gè)行
業(yè)做進(jìn)來(lái)幾個(gè),以后的就很好做了。膽大,心細(xì),臉皮厚。鍥而不舍,直到做進(jìn)來(lái)。
2.交情關(guān)系很重要,現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)都很激烈,在同樣的質(zhì)量,價(jià)
格,服務(wù)下,你要競(jìng)爭(zhēng)過(guò)對(duì)手,只有憑交情了。如果你比對(duì)手更用心的對(duì)待客戶,和客戶結(jié)成朋友關(guān)系,這樣誰(shuí)還能搶走你的單。
3.一定要熱情,熱情可以感染客戶的,有很多業(yè)務(wù)員剛開始
會(huì)非常熱情,可做到一定時(shí)間就變成老油條了,這樣你工作也就沒(méi)有激情,客戶是很難維持下去的。
4.一定要有個(gè)試用期,一個(gè)客戶做下來(lái),是很漫長(zhǎng)的。不能
急而放棄,我們應(yīng)該給點(diǎn)時(shí)間客戶和我們,互相考察一下信用,服務(wù)等等。關(guān)于成交
1.很多業(yè)務(wù)員開始做業(yè)務(wù)的時(shí)候,沖勁很大,找到客戶,報(bào)
了價(jià),送了樣品就不知道怎么辦了,往往前功盡棄。應(yīng)該要不斷的問(wèn)他,你那個(gè)單什么時(shí)候下呀,不斷的問(wèn)他,直到有結(jié)果為止。其實(shí),采購(gòu)就是等我們問(wèn)他,所以我們要主動(dòng)向他要單。
2.如果未能成交,不應(yīng)該放棄,而繼續(xù)保持聯(lián)系,可能后續(xù)
會(huì)有達(dá)成的項(xiàng)目。
3.堅(jiān)持追蹤,追蹤,再追蹤,當(dāng)客戶決定購(gòu)買時(shí),才可以成
功!
以上是我對(duì)于如何做好本公司業(yè)務(wù)的一個(gè)心得體會(huì),還望公司領(lǐng)導(dǎo)和同事們提出寶貴的意見(jiàn),我今后更將不遺余力地以此為指導(dǎo),堅(jiān)定不移地在公司領(lǐng)導(dǎo)下,做好我的本職工作!
吳耀誠(chéng)
擴(kuò)展閱讀:快消品等行業(yè)品牌策劃方案案例
目錄
康師傅新品上市策劃書.................................1××家電公司現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃書.......................7葡萄酒營(yíng)銷策劃方案..................................11沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案..................18新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃..............................20
康師傅新品上市策劃書
201*-10-2822:38:34
一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策。康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!
二、了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo)
2.1經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在59月處于銷售高峰,占全年拌面銷量的85%以上,112月份處于銷售的低谷。
可見(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時(shí)?2.1.1容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng)?梢(jiàn),干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,201*年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%,到201*年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!
2.1.2拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上,由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析
目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中,消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn),康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期59月月均銷售3.6萬(wàn)箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
三、效果
無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄!镤N售額追蹤:PET清涼系列201*年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元,無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上,淡季時(shí)也維持在50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。
★市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為201*年銷售奠定了良好的基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。四、總結(jié)“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新。
★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色
飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì),人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性,PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝PET的出現(xiàn),延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在201*年3月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”,如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì),因此利用坎級(jí)促銷,相對(duì)較高的返利,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)!扒鍥鲆幌闹粣(ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連,它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足,骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購(gòu)買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng),并用RD廣播來(lái)廣為告知!锉景咐某晒﹃P(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從201*年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告,以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的POP,為PET清涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過(guò)策劃此次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有可能全盤皆輸!锉景咐晒Φ牧硗庖稽c(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí),使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存
貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤的混亂。
綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
露出的“軟肋”正好扎
在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”;同樣,康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋),市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略(開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品)、產(chǎn)品繁衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇)、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。
★宣傳
1.電視廣告
電視廣告從201*年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng),所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì),通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上,在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。
2.宣傳品
從201*年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,從而提升了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽,增加促銷效果。
3.電臺(tái)
為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。
4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
★通路1.經(jīng)銷商
主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行由廠商讓利,利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),具體如下:
活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī),按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
階段性快速行銷策略坎級(jí)促銷
飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利,各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷,其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售,這樣一來(lái),市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn),而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
但推出坎級(jí)促銷從另一方面講,卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮,那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的基本之道追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講,經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí),為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價(jià)格)來(lái)推廣,而只要有這個(gè)可能,那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn),充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)推向市場(chǎng),5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷,一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
坎級(jí)第一階段:201*年5月20日至6月30日,其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū)。
坎級(jí)第二階段:201*年7月1日至7月31日,其坎級(jí)分別1000箱、201*箱、3000
箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō),卻需要投入大部分精力,或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來(lái)講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多,且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長(zhǎng);但在廠商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下,奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定,所以在推出該階段促銷政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價(jià)格政策,立即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤,也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。
第三階段區(qū)域銷售競(jìng)賽:201*年9月1日至9月31日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金;9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲,淡季的到來(lái),所以通過(guò)此活動(dòng),在淡季到來(lái)之際,利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。
2.零售點(diǎn)
主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下:
于201*年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元,此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的接受度直線上升,到6月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。于201*年7月至9月推出“財(cái)神專案”,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶,此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同,“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率,因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品,消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝,至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品,即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品,如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品,他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為,所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要,財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的,是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球。
3.批市攤床
主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下:批市造勢(shì)活動(dòng),除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng),主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。
批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查、抽查合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4.消費(fèi)者促銷
主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),
其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m,豎起后高為4.5m,圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及RD廣播,提高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。
××家電公司現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃書
時(shí)間:201*-12-1815:51:46來(lái)源:閱讀0次
一、期限
自××年××月××日起至××年××月××日止,為期3個(gè)月。二、目標(biāo)
把握購(gòu)物高潮,舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”,促銷××公司產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨,提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。三、目的
(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮,吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣,引導(dǎo)選購(gòu)××產(chǎn)品,以達(dá)到促銷效果。
(二)“接力大搬家”活動(dòng)在A、B、c3地舉行.借此活動(dòng)將“××”進(jìn)口家電,重點(diǎn)引向××國(guó)市場(chǎng)。四、對(duì)象
(一)以預(yù)備購(gòu)買家電之消費(fèi)者為對(duì)象,以F。產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要謗因,引導(dǎo)購(gòu)買××公司家電,并利用“接力大搬家”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī),即時(shí)購(gòu)買。(二)訴求重點(diǎn):1.性能計(jì)求:真正世界第一↓××家電!2.S.P訴求:買××產(chǎn)品,現(xiàn)在買!趕上年貨接力大搬家!五、廣告表現(xiàn)
(一)為配合年度公司“××家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā),宣傳媒體之運(yùn)用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇,亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。
(二)以××公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,接力大搬家s.P.活動(dòng)為助銷手段,遵循此項(xiàng)原則,對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。
(三)TV廣告,為贏得國(guó)際消費(fèi)者,促銷欣賞角度并重,擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng),提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目,同時(shí)擷取拍攝15”廣告用CF一支,作為電視插播,爭(zhēng)取雅俗共賞,引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。
(四)POP:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。六、舉辦“經(jīng)銷商說(shuō)明會(huì)”為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略,井增加此次活動(dòng)之促銷效果,擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位,共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說(shuō)明會(huì)”,將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解,以獲求充分協(xié)助。七、廣告活動(dòng)內(nèi)容(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后.理由有二:l.圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期,應(yīng)予把握。2.圣誕前后,是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠,交通問(wèn)題不易妥善處理。(二)活動(dòng)地區(qū)在××國(guó)A.B.C3地,各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~l.“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~(1)A地200名,B地150名,c地150名,如下表:“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布A地首次抽獎(jiǎng)二次抽獎(jiǎng)合計(jì)(2)以戶為單位,每戶限時(shí)相同,均為10分鐘。(3)每戶lO分鐘,以接力方式進(jìn)行。2.“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~B地70名80名150名C地70名80名150名100名100名200名(1)完全猜對(duì)者一名,與搬最高額者同額獎(jiǎng)品,同時(shí)猜中者,均分。(2)附獎(jiǎng)5住,最接近頒最高額者,每名贈(zèng)××品牌家庭影院一套,以抽簽決定。(四)活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明l.收件期間:自××年××月××日至××年××月××日計(jì)××于××年××月××日至××月××日之間,在A、B、c3地舉行試頒,除選定之百貨,厶\司本身廣為宣傳外,并加以錄像拍制現(xiàn)場(chǎng),節(jié)目于××月××日8點(diǎn)檔播放,借以宣傳于觀焱了解活動(dòng)內(nèi)涵,同時(shí)剪錄15”CF“試頒”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷售,增加回收件數(shù)。2.分兩次抽獎(jiǎng)原因:①早買中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高,第一次未中,還可參加第二次抽獎(jiǎng)。②活動(dòng)期間較長(zhǎng),可借抽獎(jiǎng)分次活動(dòng),刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。:3.參加資格及辦法(1)超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家部分凡自活動(dòng)日起購(gòu)買××公司產(chǎn)品價(jià)值l000美元以上者,以1000美元為一單位,可向各地
總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張,參加抽獎(jiǎng),多買多送。①如電視5120美元即送5張。②幸運(yùn)券填妥寄××總公司。
③3地各分北、中、南三區(qū),幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。④以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下:
A.不限買××家電方可參加,對(duì)所有××公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。B.讓消費(fèi)者依購(gòu)買額之多寡,持有較多幸運(yùn)券,吸引力較強(qiáng)。c.對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無(wú)差異。
D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫(kù)金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券,可以其為P.R.用。
E.××公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動(dòng)單位之員工及其親屬,不得參加比抽獎(jiǎng)活動(dòng),抽中者如被察覺(jué),視為無(wú)效。(2)“猜猜看”部分
任何人都可以參加,猜3地各區(qū)接力大搬家,搬得最多之金額,猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品,若兩人以上同時(shí)猜中,則均分其獎(jiǎng)?lì)~。另選數(shù)字相近之5人,各贈(zèng)××牌家庭影院一套!痢猎隆痢寥战刂。
(3)幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游
凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者,同時(shí)又是于此活動(dòng)期問(wèn)新婚者,另贈(zèng)蜜月旅游券兩張,以刺激結(jié)婚期××公司產(chǎn)品之銷售。(4)獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算300萬(wàn)美元以內(nèi)。
(五)與上次“超級(jí)接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)
1.××公司、××公司經(jīng)銷商及參與企剮單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng),抽中無(wú)效。2.活動(dòng)期間酌情拉長(zhǎng)為兩個(gè)月。
3.重點(diǎn)在促銷,且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說(shuō)明會(huì)”,幸運(yùn)券之分配,當(dāng)較為妥善均勻。4.用TV做現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目介紹,并播放15”cF,可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場(chǎng)有所了解。
5.積上次經(jīng)驗(yàn),針對(duì)百貨公司之簽約,當(dāng)立下多利于我之條件,不致超出預(yù)算。6.搬家時(shí)間全部均定為lO分鐘。
7.搬家日,另致邀函,請(qǐng)經(jīng)銷商到場(chǎng)參觀,加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。
8.報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn),均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來(lái)促銷,且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。
9.媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣,并對(duì)超級(jí)市場(chǎng)之說(shuō)明予以加強(qiáng)。
10.整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高潮,促銷效果大,并將試頒提前,對(duì)購(gòu)買欲望之提高,將較有助益。
11.經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以PP物大量補(bǔ)充。指名率高。12.加輯服務(wù),亦將在廣告內(nèi)提出,在整體配合上,改進(jìn)頗多。八、預(yù)算分配(一)活動(dòng)部分
l.獎(jiǎng)?lì)~150000美元
包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。2.雜項(xiàng)11000美元
包括P.R.費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。3.s.P費(fèi)用10000美元
包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。(二)廣告媒體費(fèi)用1.報(bào)紙180000美元2.電視節(jié)日170000美元3.SPOTl70000美元4.雜志12500美元5.電臺(tái)50000美元總合計(jì):735500美元
注:①整理費(fèi)用擬利用工廠臨時(shí)作業(yè)員兩人協(xié)助,不另編列預(yù)算。②電臺(tái)部分提高為8萬(wàn)美元。③應(yīng)增列現(xiàn)場(chǎng)拍攝記錄片多出制作費(fèi)之費(fèi)用約1萬(wàn)美元。④待呈準(zhǔn)后,應(yīng)詳列預(yù)算表,并附正式估價(jià)單報(bào)準(zhǔn)。廣告媒體之選擇分析:1.報(bào)紙部分
為配合“××公司家電”市場(chǎng)開拓,此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見(jiàn)增加,并就此次活動(dòng),多發(fā)消息,以助其宣傳。2.電視部分
改變過(guò)去××2公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇,在廣告表現(xiàn)上,采用平易近人的說(shuō)明方式以SUDE及CF播放;在節(jié)目選擇上,參考××公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果,使其中層階層更為明顯,普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求,如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。3.電臺(tái)部分
突破歷年來(lái)的保守方式,大量播放于地方臺(tái),并擬采用英語(yǔ)、中文配合播出。
葡萄酒營(yíng)銷策劃方案
一、葡萄酒市場(chǎng)概況(一)、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)(二)、消費(fèi)者習(xí)性的改變(三)、競(jìng)品概況(四)、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況(五)、活動(dòng)及其廣告(六)、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(七)、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)
三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)
四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)
五、xxxx的商品概念架構(gòu)
六、xxxx活動(dòng)企劃(一)、訴求對(duì)象(二)、目標(biāo)觀眾(三)、訴求方向(四)、創(chuàng)意表現(xiàn)(五)、活動(dòng)安排(六)、S.P戰(zhàn)略(七)、媒體支持(八)、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)
七、xxxx活動(dòng)流程
八、效果評(píng)估
一、葡萄酒市場(chǎng)概況(一)、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)
1、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來(lái),以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比,倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。
2、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè),沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞。
3、不久,成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒,并在各種國(guó)際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng),進(jìn)而一枝獨(dú)秀。
4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商煙臺(tái),由于其先進(jìn)的營(yíng)銷思路,價(jià)廉、且美感的外觀,加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念,以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引(大
多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別,根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地)竟然后來(lái)居上!
5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng),爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng),到了201*年,已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng),這樣的成果,令人刮目相看。6、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)?如何定位xxxx在長(zhǎng)城三大品牌中的地位,成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是,上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。(煙臺(tái)長(zhǎng)城的94年份酒的出現(xiàn),使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措)這對(duì)整合以后,以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來(lái)說(shuō)是致命的一擊!
(二)、消費(fèi)者習(xí)性的改變葡萄酒引入市場(chǎng)以來(lái),消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒,并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)(紅酒配肉,白酒配魚)是當(dāng)前重要的課題。另外,如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。
(三)、競(jìng)品概況
1、云南紅:系香港通恒國(guó)際有限公司,同云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國(guó)際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。1999年5月,被指定為國(guó)宴用酒。
201*年8月,榮獲第三屆“中國(guó)酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。201*年11月,成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒。
2、新天干紅:成立于1998年10月,擁有新疆最大的葡萄園(10萬(wàn)畝)。1999年底取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。
3、沙城長(zhǎng)城:中國(guó)最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè),早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國(guó)第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒,兩次填補(bǔ)了國(guó)家空白。1996年10月,率先通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。
4、煙臺(tái)長(zhǎng)城:是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司,同樣獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,英國(guó)UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。
(四)、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況1、云南紅:2、新天干紅:3、沙城長(zhǎng)城:4、煙臺(tái)長(zhǎng)城:
(五)、活動(dòng)及其廣告
1、活動(dòng)目的:通過(guò)5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲,帶動(dòng)夏季銷售,引領(lǐng)潮流時(shí)尚。
2、廣告媒體:(1)報(bào)紙廣告,
(2)適量的電視和電臺(tái)廣告(3)公共宣傳
(4)DM單、POP、易拉寶等
(六)、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1、健康,2、時(shí)尚,3、習(xí)慣性,4、宴客,5、換口味,6、氣氛,7、便宜,8、嗜好。
(七)、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況中國(guó)加入WTO后,關(guān)稅逐年遞減,進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊,隨著國(guó)際化大公司的加入并參與中國(guó)這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階段。xxxx作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必將在激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)“中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)(一)、企業(yè)背景:華夏公司成立于1988年,是中國(guó)首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè),隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司,即中糧集團(tuán)。1989年法國(guó)第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)1990年巴黎第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1992年香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1994年布魯塞餓爾國(guó)際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)201*年獲中國(guó)著名葡萄酒保護(hù)品牌201*年上海國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)201*年第四屆北京希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一,干白第二。201*年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國(guó)第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.201*年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國(guó)家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品,赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。(二)、商品特點(diǎn):是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。
三、xxxx在四川銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)
(一)、威脅
1、以葡萄酒而言:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久,加之今年推廣力度頗大,亦不能忽視。
2、以同是長(zhǎng)城三大葡萄酒而言:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城,這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲,也是我們最主要的對(duì)手。3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言:他們似乎更偏愛(ài)口味較甜的葡萄酒。(這也是云南紅銷勢(shì)良好的原因之一)。
4、以包裝外型:xxxx的設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng),較其它品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。5、對(duì)季節(jié)而言:天氣漸暖,因此目前我們推出活動(dòng),勢(shì)必付出更大的代價(jià)。
(二)、機(jī)會(huì)
1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言:xxxx是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一,所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。2、與煙臺(tái)長(zhǎng)城相比:xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,無(wú)論在消費(fèi)心理還是在消售終端,都有更高的認(rèn)知度。3、與云南紅相比:xxxx的檔次更高。
4、對(duì)人們健康:它是由百分之百的葡萄釀造。
5、活動(dòng)安排:還沒(méi)有任何一家競(jìng)品調(diào)制過(guò)這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲,也沒(méi)有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。
四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)
(一)、品牌拓展:長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言,經(jīng)常在各種媒體中所見(jiàn),在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度,所以我們前期的目標(biāo)須著重于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地(沙城、昌黎、煙臺(tái))才可以得到事半功倍的效果。(二)、促銷拓展:顛覆舊有的習(xí)慣和方式,取而代之一種新的生活方式和情趣,以期達(dá)到xxxx葡萄酒長(zhǎng)盛不衰,即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減!同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng),且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿,還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。
(三)、銷售拓展:開辟新的銷售鍥入點(diǎn),賦于葡萄酒更深及更新的涵義,使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)(夏季市場(chǎng))份額。
五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述xxxx背景及商品的特性分析,我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的,且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在:綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。
六、xxxx的活動(dòng)企劃由上面xxxx的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念,我們可以很明顯地看到,長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳,所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如此,xxxx勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出,確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城葡萄酒細(xì)分(沙城、華夏、煙臺(tái))的目的。(一)、訴求對(duì)象1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。2、家庭以中上階層為對(duì)象。(二)、目標(biāo)觀眾1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。3、忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。(三)、訴求方向1、針對(duì)普通消費(fèi)群。2、針對(duì)KA級(jí)商超。3、針對(duì)大型夜場(chǎng)。4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。(四)、創(chuàng)意表現(xiàn)通過(guò)針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲,向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚,并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別(沙城、華夏、煙臺(tái))以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用。(五)、活動(dòng)安排1、初期(初夏時(shí)期4月18日~5月31日):4月18日至4月28日是商品鋪貨期,此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒,同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來(lái)臨,特別推出“清涼一夏”活動(dòng),凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣,即送摘錄有特飲配方的精美卡片。(買1瓶送1張)“誰(shuí)的卡片多,空調(diào)搬回家”一則促銷,用大獎(jiǎng)來(lái)吸引并引導(dǎo)消費(fèi);一則通過(guò)活動(dòng),加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng),藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者,促其在今后的購(gòu)買行為。初期活動(dòng)僅限于KA店,凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱,并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)。2、中期(盛夏時(shí)期6月1日~8月1日):隨著xxxx知名度的普及與提升,隨著銷售路線的全面流通,針對(duì)季節(jié),著重于炎夏的訴求!岸喾N調(diào)配,至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者,即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。(買1扎送1張)收集卡片最多者,還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。中期活動(dòng)僅限于BAR,凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱,并不得再加收新品入場(chǎng)及其它相關(guān)費(fèi)用。3、末期(消夏時(shí)期8月1日~10月7日):此時(shí)炎夏仍未消失,葡萄酒卻即將步入旺季,我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來(lái)臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),以及與SP
活動(dòng)的全面配合。
(六)、S.P.戰(zhàn)略1、宣傳品(1)、目的:A、知名度的提高,維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。C、讓消費(fèi)者感覺(jué)到xxxx無(wú)所不在。(2)、期間:5月1日至10月7日(3)、種類:A、大型商超:海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。B、夜場(chǎng):海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘。C、餐廳:店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽(yáng)傘。2、試飲(1)、目的:消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí),進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度,利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。(2)、期間:5月1日5月31日。預(yù)定由4月30日開始制作廣告,于一個(gè)月的期間,適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體,使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒,有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的特飲,到喜歡其中的1款或幾款的口感,最后產(chǎn)生購(gòu)買。(3)、辦法:地點(diǎn)集中于,選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場(chǎng)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等。A、選定6-10家終端。B、利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DISPLAY,布置試飲地點(diǎn)3、“瓶子的秘密”凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問(wèn)題,即按回答問(wèn)題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。(1)、目的:A、解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。B、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。(2)、期間:4月25日和5月1日(3)、辦法:將所要的回答問(wèn)題(報(bào)紙廣告)寄回市場(chǎng)部,以郵戳日期為準(zhǔn),前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。
(七)、媒體支持:本次活動(dòng),各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期:品牌的細(xì)化與提升。中期:細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。末期:品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。1、平面媒體(1)、報(bào)紙A、意圖初期強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū),突出xxxx的產(chǎn)地,普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”“這個(gè)夏天喝華夏”b.“清涼一夏”“瓶子的秘密”(上)c.“清涼一夏”“瓶子的秘密”(下)以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩),靈活交替使用。中期知名度及商品的理解。適逢炎夏,精心調(diào)配5-6款特飲,把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題“清涼一夏”d.“清涼一夏”“多種調(diào)配,至少有一款適合你”e.“清涼一夏”“淑女也瘋狂”末期知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合!皒xxx”已經(jīng)能適合任何場(chǎng)合,擴(kuò)大訴求階層。f.“清涼一夏”“真情流露”B、廣告腳本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f)初期:a.“清涼一夏”這個(gè)夏天喝華夏b.“清涼一夏”“瓶子的秘密”(上)c.“清涼一夏”“瓶子的秘密”(下)中期:e.“清涼一夏”“多種調(diào)配,至少有一款適合你”末期:f.“清涼一夏”“真情流露”(2)、雜志(百姓消費(fèi))A、意圖:采用彩色稿,注重各種稿件的表現(xiàn)一致,構(gòu)圖中商品位置固定,背景利用色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛,追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B、廣告腳本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)g)(3)、海報(bào)、POP及易拉寶A、意圖:采長(zhǎng)六開尺寸大小,便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近,提醒消費(fèi)者注意,并加深人們對(duì)商品的親切感。另外,xxxx的海報(bào),為求突出,須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面,以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。B、廣告角本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)h)(4)、公共宣傳如不出所料,“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注,新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰,必將活動(dòng)推向嶄新的高度。2、立體媒體:電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體,故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì),在于提高商品的知名度,使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長(zhǎng)度,共三支。(1)、初期:(15″)見(jiàn)Betacam帶1(2)、中期:(30″)見(jiàn)Betacam帶2(3)、末期:(30″)見(jiàn)Betacam帶3(八)、活動(dòng)預(yù)算1、媒體預(yù)算(1)、媒體選擇:
活動(dòng)期間,媒體的選擇須以報(bào)紙為主,電視為輔,繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘,注重其教育性和說(shuō)明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。(2)、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由:A、初期預(yù)算為349,246元,其中報(bào)紙等約248,296萬(wàn),電視43,350元,電臺(tái)57,600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品,在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電臺(tái)聯(lián)合沖擊下,無(wú)疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙,其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無(wú)人能出其左右,擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入,不僅可能細(xì)分長(zhǎng)城系列(沙城、昌黎、煙臺(tái))還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日(周五)其它A版套紅35*2470,200元在4月30日(周二)A2A5版套彩35*2498,264元在5月1日(周三)A2A5版套紅35*2479,832元b.《直播娛樂(lè)》的觀眾群為追求時(shí)尚,購(gòu)買欲旺盛的青少年為主;而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入,不僅塑造了(xxxx)企業(yè)文化,并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。以15″在《直播娛樂(lè)》中播放120次26,250元婦女兒童頻道30次20:10影視文藝頻道30次11:45婦女兒童頻道30次11:30影視文藝頻道30次16:00以15″在《新世界》中播放60次17,100元影視文藝頻道30次22:30影視文藝頻道30次16:30c.成都交通廣播電臺(tái),是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊,吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天,出租車上的廣播(交通臺(tái))無(wú)可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過(guò)(交通臺(tái))連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體,引導(dǎo)消費(fèi)觀念,明晰消費(fèi)規(guī)則。在交通廣播電臺(tái),每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57,600元周一至周五周六至周七10:00黃金口岸黃金調(diào)頻11:0012:00耳聽(tīng)八方都市情調(diào)13:00音樂(lè)無(wú)限難忘旋律音響書屋14:00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī)15:00流行百年16:00心情驛站流行百年,男人四十開出租17:00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓20:00與你同行21:00B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開,而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算為229,734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí),消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向,借此契機(jī),須展開各種媒體及公共宣傳,以達(dá)到銷量提升的目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解,并通過(guò)媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來(lái)。2、費(fèi)用預(yù)算:(1)、物品選擇古羅馬人說(shuō),禮物猶如魚鉤?梢(jiàn)物品的重要性,除了前面所述的海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘等促銷宣傳品外,尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外,所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶,以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。(2)、預(yù)算分配A、初期預(yù)算高達(dá)247,640元,其中空調(diào)(格蘭仕)225,000元,促銷用品(含促銷服裝及頭套)22,640元。a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)(格蘭仕)1臺(tái),每臺(tái)價(jià)值約1,250元,總計(jì)180臺(tái)。b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算,共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元;每只頭套價(jià)值約為80元。c.其它各類物品及促銷品約為20,000元。隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放,以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面,公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行;另一方面,長(zhǎng)城系列(沙城、昌黎、煙臺(tái))品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下,如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果,即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87,600元,其中專場(chǎng)費(fèi)用50,000元;促銷用品37,600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng),每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5,000元,合計(jì)金額為50,000元。b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元,每只頭套價(jià)值約80元,合計(jì)金額為6,400元。c.其它各類物品及促銷品約為20,000元。C、若中期銷售得以提升,則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之,放棄。七、xxxx活動(dòng)流程(一)、籌備:(4月18日4月25日)市
場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說(shuō)明,并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。(二)、導(dǎo)入:(4月26日5月1日)1、4月26日成都商報(bào)A2A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”“瓶子的秘密”上;2、4月30日成都商報(bào)A2A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”“誰(shuí)的卡片多,空調(diào)搬回家”3、5月1日成都商報(bào)A2A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”“瓶子的秘密”下與此同時(shí),電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則,凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。(三)、展開:(5月1日30日)隨著硬性廣告的全面展開,DM單、POP、易拉寶的大量投放,本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施,并逐漸將活動(dòng)推向高潮(四)、高潮:(6月1日8月1日)如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果,則Bar活動(dòng)開始,以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。6月1日,成都商報(bào)A2A5版35*24cm套彩廣告,“清涼一夏”“多種配方,至少有一款適合你”(四)、延伸:(8月1日9月1日)經(jīng)過(guò)兩次銷售促進(jìn)及廣告投入,如明顯拉動(dòng)夏季銷售,則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之,放棄此項(xiàng)計(jì)劃。8月1日,成都商報(bào)A2A5版35*24cm套彩廣告,“清涼一夏”“真情流露”。(五)、結(jié)束:(9月2日9月9日)呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告,并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。八、效果評(píng)估(一)、有關(guān)味覺(jué)的習(xí)慣性問(wèn)題:調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲,測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣,進(jìn)而修正調(diào)配的口味。(二)、有關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)控的問(wèn)題:銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場(chǎng);市場(chǎng)部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購(gòu),并對(duì)促銷狀況、競(jìng)品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評(píng)估。
沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案
市場(chǎng)背景
目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,各品牌不斷推出新穎的USP來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng),并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能,鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP,再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。
寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上,已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度,給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。
時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵,在新的世紀(jì),消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解,因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更,使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。
沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP:在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上,更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔,透明潔凈配方,溫和有效等概念,具有新意。
SWOT分析
□優(yōu)勢(shì)分析:
1.沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度,可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。
2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品,可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。□劣勢(shì)分析:
1.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。
2.價(jià)位屬高檔(200ML,20多元),而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。
3.原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間,而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。
□機(jī)會(huì)點(diǎn):
1.目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域,亦未有深層潔凈,透明潔凈等相似USP上,進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。
2.新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。
□威脅:
1.正值旺季來(lái)臨,其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng),因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。
2.多種品牌的新產(chǎn)品入市,將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅,如:擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金;多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì);生動(dòng)活潑
的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線;在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。
推廣目標(biāo)
□策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃
□讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度(約1--2個(gè)月),盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期,創(chuàng)造效益□使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者
□提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量(沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%于去年對(duì)應(yīng)期)
□提高新產(chǎn)品知名度,豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列,增加陳列貨架,吸引終端商大力協(xié)助,使終端陳列、展示更加生動(dòng)化,活化售點(diǎn)的氣氛
□鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經(jīng)銷商的信心和積極性,有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金,最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭(zhēng)。
新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃
上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我們的老祖宗幾千年前
就已經(jīng)提出,每一次的戰(zhàn)爭(zhēng)都必須“運(yùn)籌與帷幄之中,方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場(chǎng)也一樣,為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,很多企業(yè)試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng),單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂,品種上量難,品牌提升慢”的現(xiàn)象,打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的,但沒(méi)有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功!
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到:新品的上市,不僅僅是策劃方案如何如何?更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力?我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力?
一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品,如果不能滿足消費(fèi)者的需求,如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性,如果沒(méi)
有自己的實(shí)力支撐,如果沒(méi)有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn),很難在市場(chǎng)上一炮打響!
因此,一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研,才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說(shuō):只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速,切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論,一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合,如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段,一是產(chǎn)品調(diào)研,包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研,主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題,二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研,主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的調(diào)研;三是對(duì)企化方案的調(diào)研;而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?傊(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白,而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱,商品規(guī)格,內(nèi)、外包材的選擇,外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名,是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ),直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處,還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通,難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁
的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn),匯仁烏雞白鳳丸賣21元,同仁堂的賣14元,兩種產(chǎn)品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體,一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買,如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話,要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成,兩者各有功能偏向,而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多,避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn),有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài),將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、概念預(yù)測(cè):我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致?我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起?我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心?我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉?否則,我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì),永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起!或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中!
2、銷量預(yù)測(cè):銷量預(yù)測(cè),一方面來(lái)源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo),另一方面來(lái)源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合,再次是來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè),就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒(méi)有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),我們就會(huì)跟著感覺(jué)走,滑西瓜皮!要么是產(chǎn)品滯銷,賣的比買的人多,而后又追加資源,不行再又跳樓大甩賣,新品還沒(méi)上市,就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng);要么是產(chǎn)品脫銷,各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上,二次分配更不用談。
3、對(duì)手預(yù)測(cè):對(duì)手預(yù)測(cè),主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒(méi)有反應(yīng),那當(dāng)然是最好不過(guò)的;如果對(duì)手反應(yīng)一般,我們也無(wú)所謂;如果對(duì)手反應(yīng)非?欤伊Χ确浅4,那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng),使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變,而且其程度和力度一定不能不能超過(guò)我們組織的,否則,最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了,那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了。!
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