兒童服裝銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)范文

美兒欣服裝銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)銷(xiāo)售，應(yīng)該在每個(gè)細(xì)節(jié)上力求做到與眾不同。特別是在兒童服裝賣(mài)場(chǎng)上，除了店鋪的設(shè)計(jì)、櫥窗的造型等下足工夫，更是在服裝的陳列上標(biāo)新立異，以求強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，吸引更多家長(zhǎng)和兒童，以濃重的設(shè)計(jì)烘托自身的賣(mài)場(chǎng)氛圍，以獨(dú)特的個(gè)性確立商圈的形象，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的光顧，來(lái)獲取更大的利潤(rùn)。因此，服裝陳列成為銷(xiāo)售系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。

陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出貨品的特色及賣(mài)點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)商品的進(jìn)一步了解、記憶和信賴(lài)的程度，從而最大限度引起購(gòu)買(mǎi)欲望。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費(fèi)者展示的功能。，美兒欣兒童服裝專(zhuān)賣(mài)店以?xún)和�服裝為主，應(yīng)該考慮如何陳列可以吸引孩子，促進(jìn)銷(xiāo)售。

陳列好商品，應(yīng)從貨品陳列方式入手：作為服裝來(lái)說(shuō)，陳列一般分為疊裝與掛裝。

疊裝一般是通過(guò)有序的服裝折疊，強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)，輪廓突出，把商品在流水臺(tái)或高架的平臺(tái)上展示出來(lái)。這種方式，好處就是能有效節(jié)約有限空間，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示商品，則賣(mài)場(chǎng)的空間不夠用。此時(shí)采用疊裝，以增加有限空間陳列品的數(shù)量。這是疊裝的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是無(wú)法完全展示商品，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺(jué)趣味與擴(kuò)大空間。掛裝一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展示商品的特性，易于形成色彩視覺(jué)沖擊和渲染氣氛，使消費(fèi)者一眼就能認(rèn)識(shí)了解該商品。但在有限的賣(mài)場(chǎng)，不可能過(guò)多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊裝。這樣，一方面，能合理運(yùn)用空間，另一方面，也使整個(gè)商品陳列，有層次感。

●疊裝陳列時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，在色塊掌握上，原則應(yīng)是從外到內(nèi)，由淺至深、由暖至冷、由明至暗。因?yàn)檫@是人觀察事物的習(xí)性。這樣也能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，從注意、吸引、觀察、購(gòu)買(mǎi)等幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行購(gòu)物。

2、同季節(jié)同類(lèi)型同系列的產(chǎn)品陳列同一區(qū)域。

3、疊裝要拆除包裝，薄裝每疊4-6件為宜，厚裝以3-4件為宜，襯衫領(lǐng)口可交錯(cuò)擺放。每疊服裝型號(hào)及尺寸系列為自上而下，由小到大。

4、疊裝區(qū)域附近位置盡量設(shè)計(jì)模特，展示疊裝中的代表款式，以吸引注意，增進(jìn)視覺(jué)。并且可以擺放相應(yīng)的服裝款式的海報(bào)、宣傳單張，以全方位展示代表款。

●掛裝陳列時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、每款服飾應(yīng)同時(shí)連續(xù)掛2件以上，通常不超過(guò)4件，掛裝應(yīng)保持整潔，無(wú)折痕。

2、同一系列款式的貨品使用同一種衣架。

3、掛裝號(hào)碼序列為：自前向后，由小碼至大碼；自左向右，自小碼至大碼。4、掛裝的正列陳列顏色應(yīng)從外到內(nèi)，從前到后，由淺到深，由明至暗。側(cè)列從前到后，從外到內(nèi)，由淺到深，由明至暗。

這些得根據(jù)店鋪的面積與服裝的主推風(fēng)格來(lái)定，各有各的好處，也各有各的不足，視具體情況而定。但是，不管采用何種方式，都必須考慮以下幾點(diǎn)基本要素。采用這些原則會(huì)幫助企業(yè)從整體角度安排各系列產(chǎn)品，給予特色產(chǎn)品最顯著的位置。怎樣將不同種類(lèi)產(chǎn)品相搭配及色彩的搭配處理等等，形式精練而內(nèi)涵豐富的整體展示目的只有一個(gè)，就是促使銷(xiāo)售的達(dá)成。以焦點(diǎn)來(lái)形成吸引力每一個(gè)展示面上，率先吸引注意力的視點(diǎn)即為焦點(diǎn)。

比如整個(gè)店鋪中的焦點(diǎn)即為收銀臺(tái)后形象標(biāo)志牌。焦點(diǎn)通常位于視平線或視平線的上方，色彩對(duì)比強(qiáng)烈的POP宣傳畫(huà)，或產(chǎn)品的組合往往設(shè)定為焦點(diǎn)，它可有序引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，并起一定的呼應(yīng)和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點(diǎn)塑造形象標(biāo)志牌，這種直觀的宣傳，能傳達(dá)品牌的商品信息，促進(jìn)銷(xiāo)售，宣傳品牌。以色彩渲染氛圍色彩的運(yùn)用，對(duì)于陳列來(lái)說(shuō)，起著主導(dǎo)的作用。有序的色彩主題給整個(gè)賣(mài)場(chǎng)主題鮮明，井井有條的視覺(jué)效果和強(qiáng)烈的沖擊力，陳列中較多運(yùn)用色彩對(duì)比設(shè)定為焦點(diǎn)，或營(yíng)造貨品陳列的色彩漸變效果，使顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，協(xié)調(diào)和層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商重復(fù)效應(yīng)可營(yíng)造視覺(jué)趣味，突出連續(xù)和整塊效果，注重統(tǒng)一和對(duì)比，同時(shí)高效利用空間，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，此原則適用于焦點(diǎn)產(chǎn)品或新款產(chǎn)品的展示。尤其應(yīng)注重實(shí)際操作中的多樣重復(fù)效應(yīng)，比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時(shí)運(yùn)用，達(dá)到突出重點(diǎn)，最大限度強(qiáng)化形象。

櫥窗之陳列櫥窗對(duì)于終端的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，好比于眼睛對(duì)于人，其重要性不言而喻。記住，這是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的第一步。

●服裝專(zhuān)賣(mài)店陳列注意事項(xiàng)：

1、模特服裝的陳列，二到三天則須更換一次，這樣給顧客保持新鮮感，吸引人流進(jìn)店。

2、若需陳列的貨品較多時(shí)，則應(yīng)選取與季節(jié)有關(guān)衣物，千萬(wàn)不要陳列一些不時(shí)興或不適合潮流的服飾，以損壞品牌的形象。

3、專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)員在每天上下班，都必須檢查櫥窗之衣物是否清潔、整齊，其他推廣宣傳牌位置是否妥當(dāng)，不要因?yàn)檫@些過(guò)失，使櫥窗顯得零亂，影響形象。

在細(xì)節(jié)決定成敗的今天，商家想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，就得從細(xì)微處入手，強(qiáng)化管理體制，提高抗風(fēng)險(xiǎn)的免疫力。有個(gè)性的服裝陳列，就能抓住消費(fèi)者的目光，使商家的服裝賣(mài)得比別人火。

擴(kuò)展閱讀：實(shí)戰(zhàn)案例：大頭狗兒童服飾營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū).do

本實(shí)戰(zhàn)案例是筆者于201*年4月為風(fēng)行全球的日本大頭狗兒童服飾所策劃的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。后因代理商問(wèn)題而暫停進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。本案例引用了許多營(yíng)銷(xiāo)上的實(shí)戰(zhàn)策略、市場(chǎng)研究調(diào)，并進(jìn)行了較深度的策略性分析，現(xiàn)特別提供給「全球品牌網(wǎng)」發(fā)布，供國(guó)內(nèi)業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人參考。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)()品牌專(zhuān)欄專(zhuān)家，英國(guó)TheRobertGordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士，行告15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷(xiāo)研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理。

…………………了解市場(chǎng)是決勝關(guān)鍵的第一步

壹.市場(chǎng)大小推估

TheMarketSizeAssessment

根據(jù)201*年全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)0-4歲的總?cè)丝跀?shù)為68,978,374人，5-9歲的總?cè)丝跀?shù)為90,152,587人，合計(jì)1.59億人。

大頭狗的核心目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為3-7歲，總?cè)丝跀?shù)預(yù)估約57,950,000人。

國(guó)內(nèi)家庭衣著人均消費(fèi)支出為534元，因此，推估3-7歲的市場(chǎng)大小約309億元。

貳.消費(fèi)力分析

ConsumptionAnalysis

一.全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入(單位:元)

800070006000500040003000201*10000198519901995201*201*7391510428362806860

過(guò)去二十年當(dāng)中，國(guó)內(nèi)家庭人均可支配收入獲得了驚人的增長(zhǎng)，從1985年的739元成長(zhǎng)至201*年的6280元。1985~1990年平均增長(zhǎng)率約20.8%，1990~1995年平均增長(zhǎng)率約36.8%，1995~201*年增長(zhǎng)率約9.3%。201*年與201*年相較，增長(zhǎng)率為9.2%。

就趨勢(shì)走向而言，自1995年起至201*年止，增長(zhǎng)率維持在9%的穩(wěn)定成長(zhǎng)，顯示現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民的生活收入水平已獲得了極大的改善，預(yù)期未來(lái)如中國(guó)的政經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民可支配收入仍將向上逐步翻升。

二.全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)性支出(單位:元)

6000500040003000201*10000198519901995201*201*6731279353853094998

在消費(fèi)支出方面，國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)意愿亦有顯著的增長(zhǎng)，1985~1990年的家庭人均消費(fèi)增長(zhǎng)率為18%，1990~1995年平均增長(zhǎng)率為35.3%，1995~201*年的平均增長(zhǎng)率為8.3%。201*年與201*年相較的增長(zhǎng)率為6.2%。

整體來(lái)看，1995~201*年期間，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率維持在6.2%~8.3%之間，增長(zhǎng)率成穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，未來(lái)的消費(fèi)意識(shí)估計(jì)將逐漸趨于更為理性的購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度。

三.全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著消費(fèi)支出(單位:元)

600500400300201*000198519901995201*201*98171479534500

從上圖的趨勢(shì)走向來(lái)看，國(guó)內(nèi)在衣著方面的消費(fèi)最大的變化出現(xiàn)在1985~1995的十年間。1985~1990這五年當(dāng)中的平均年增長(zhǎng)率為14.9%。最高峰期是在1990~1995年期間，平均增長(zhǎng)率為36%。之后，則呈微幅成長(zhǎng)，1995~201*年期間的平均增長(zhǎng)率為0.9%。201*年與201*年相較，增長(zhǎng)率為0.7%。估計(jì)未來(lái)的增長(zhǎng)率將維持在1%左右。

因此，國(guó)內(nèi)整體衣著市場(chǎng)的生命周期發(fā)展情況研判分析如下:

市場(chǎng)生命周期目前的位置1985~1995年1995~201*年增長(zhǎng)率15%~36%增長(zhǎng)率1%左右1985年以前成長(zhǎng)路線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

很顯然地，國(guó)內(nèi)衣著市場(chǎng)的生命周期已跨入成熟期階段。成熟期市場(chǎng)將反應(yīng)出以下幾項(xiàng)事實(shí):(1)市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下跌。(2)市場(chǎng)跟隨者削價(jià)求售，造成毛利縮水，并引起價(jià)格戰(zhàn)。(3)暢銷(xiāo)品牌必須面臨偽冒品的威脅，市場(chǎng)更形混亂。

(4)領(lǐng)導(dǎo)品牌為了維護(hù)既有地位與利益，市場(chǎng)占有率保衛(wèi)戰(zhàn)及反偽冒戰(zhàn)開(kāi)打。

根據(jù)上述的分析，「大頭狗」兒童服飾切入市場(chǎng)的策略選擇可歸納如下:

大頭狗在國(guó)內(nèi)是屬于新品牌(產(chǎn)品)切入既有的成熟期兒童服飾市場(chǎng)。因此，行銷(xiāo)目標(biāo)與策略的框架規(guī)劃如下:

(1)大頭狗新品牌之行銷(xiāo)目標(biāo)與策略設(shè)定切入初期成長(zhǎng)期行銷(xiāo)目標(biāo)建立市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率策略焦點(diǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)品牌目標(biāo)建立品牌知名度創(chuàng)造品牌偏好度嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品區(qū)隔差異性區(qū)隔差異性促銷(xiāo)創(chuàng)造知名度創(chuàng)造知名度嘗試購(gòu)買(mǎi)嘗試購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格中高中高通路重點(diǎn)布網(wǎng)廣布網(wǎng)點(diǎn)(2)增加銷(xiāo)售量之策略選擇增加銷(xiāo)售量擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)轉(zhuǎn)化非使用者奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)大頭拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻狗

參.目標(biāo)市場(chǎng)潛力分析

TargetMarketPotentialAnalysis

本計(jì)劃之目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以國(guó)內(nèi)35個(gè)大中城市的人均收支為準(zhǔn)，可做為未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)之布局參考:國(guó)內(nèi)35個(gè)大中城市的人均收支

城市人均可支配收入（元）人均消費(fèi)性支出(元)北京天津石家莊太原呼和浩特沈陽(yáng)大連長(zhǎng)春哈爾濱上海南京杭州寧波合肥福州廈門(mén)南昌濟(jì)南青島鄭州武漢長(zhǎng)沙廣州深圳南寧海口成都重慶貴陽(yáng)昆明西安201*199910349.79182.88140.57649.86443.56131.06018.65627.45581.95167.45850.55364.36860.66274.05568.25110.25632.05032.311718.010931.68233.07693.89668.19084.510921.39491.76389.35812.98300.47413.810813.09625.65733.55287.58471.37162.58016.47281.76457.86147.76760.66262.17985.57297.113621.81232621577.220548.47448.06846.47103.57058.97649.17098.06276.05896.06453.36082.27563.37239.46364.25998.8增長(zhǎng)率（%）201*12.78493.56.46121.05.15246.77.05340.68.04612.99.05103.09.36073.09.05113.311.94508.37.28868.27.07047.56.47789.715.07997.49.95039.812.06416.612.39047.18.43924.818.36891.810.16676.55.05443.97.96074.89.47370.110.5109895.018200.78.86705.50.65423.97.96423.56.45569.86.15550.24.56844.66.15445.76

1999增長(zhǎng)率（%）7498.513.35851.54.65002.84.94693.413.84172.810.54652.29.75530.39.84571.211.94215.87.08247.77.56448.69.37423.74.97493.36.74551.710.75732.911.97889.614.74077.4-3.76415.47.45980.811.65064.77.55452.811.46538.312.710272.37.015726.115.76320.56.15569.3-2.65789.010.85444.22.35327.14.26371.17.453611.蘭州西寧銀川烏魯木齊5850.25297.95621.57252.05127.54764.95167.76676.014.111.28.88.65047.64244.75369.15643.74505.63966.34484.45183.6127.019.78.9

根據(jù)各個(gè)城市的收支增長(zhǎng)率，將35個(gè)城市區(qū)分為三種等級(jí):一級(jí):消費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)10%以上的城市大頭狗的潛在目標(biāo)市場(chǎng)二級(jí):消費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)7~10%以上的城市三級(jí):其余未達(dá)一、二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)者，均列為第三級(jí)。初期不考慮介入這些市場(chǎng)一級(jí)潛在目標(biāo)市場(chǎng)二級(jí)潛在目標(biāo)市場(chǎng)城市消費(fèi)支出增長(zhǎng)率(%)城市消費(fèi)支出增長(zhǎng)率(%)北京13.3沉陽(yáng)9.7太原13.8大連9.8呼和浩特10.5上海7.5長(zhǎng)春11.9南京9.3合肥10.7濟(jì)南7.4福州11.9廣州7.0廈門(mén)14.7西寧7.0青島11.6烏魯木齊8.9武漢11.4哈爾濱7.0長(zhǎng)沙12.7深圳15.7成都10.8銀川19.7蘭州12.0鄭州與昆明的消費(fèi)增長(zhǎng)率分別是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增長(zhǎng)率過(guò)低分別為5%及4.5%，因此不列入考慮。

此外，寧波、南寧、南昌的可支配收入增長(zhǎng)率雖高(15%、8.8%及8.4%)，但消費(fèi)增長(zhǎng)率偏低，分別是6.7%、6.1%及負(fù)3.7%，亦不列入考慮。

除了上述之收支表現(xiàn)可判斷各個(gè)城市居民購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力的程度之外，如要進(jìn)一步了解量體的話，仍須深入取得各個(gè)城市目標(biāo)對(duì)象的總?cè)丝跀?shù)資料，并加以分析。

肆.競(jìng)爭(zhēng)分析

CompetitionAnalysis

新加入者的威脅直接競(jìng)爭(zhēng)者供貨商的威脅大頭狗零售商的威脅

的威脅替代者的威脅直接競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

大頭狗直接競(jìng)爭(zhēng)者范圍廣闊，包括成千上萬(wàn)的進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪近310億元的市場(chǎng)。初期大頭狗設(shè)定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以進(jìn)口品牌為主，如:麗嬰房、Elle、Esprit等。

麗嬰房是以?xún)和�服飾連鎖店為經(jīng)營(yíng)主體，大眾末端價(jià)格約在150元/套。Elle與Esprit則以百貨公司專(zhuān)柜為主，價(jià)格稍高于麗嬰房一點(diǎn)。

替代者與新加入者的威脅

兒童服飾產(chǎn)品的同構(gòu)型很高，依目前的市場(chǎng)現(xiàn)況來(lái)看，大頭狗切入中國(guó)市場(chǎng)，在這一塊所要面臨的威脅有三:

1)知名大品牌挾其雄厚資源，有可能推出類(lèi)似產(chǎn)品，夾擊大頭狗。2)新品牌切入市場(chǎng)的門(mén)檻不高，因此，隨時(shí)都會(huì)有新品牌加入戰(zhàn)場(chǎng)。3)國(guó)內(nèi)仿冒品防不勝防。

針對(duì)上述三個(gè)威脅點(diǎn)，大頭狗的策略方向設(shè)定如下:威脅點(diǎn)策略知名大品牌的模仿夾擊大頭狗決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵在于「區(qū)隔品牌差異性」新加入戰(zhàn)場(chǎng)的大頭狗跟隨者爭(zhēng)相模仿及「提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻」。偽冒品

供貨商的威脅

大頭狗除了在質(zhì)量、準(zhǔn)時(shí)交貨及服務(wù)的條件上，必須慎選供貨商(制造商)之外，還必須提防制造商哄抬價(jià)格、蓄意刁難等問(wèn)題。最好能與制造商建立一種較信賴(lài)的關(guān)系，同時(shí)，大頭狗手上也必須握有另外一家或兩家制造商可供競(jìng)爭(zhēng)比較，亦有以備不時(shí)之需的意義。

零售商的威脅

一般而言，國(guó)內(nèi)兒童服飾的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如下:品牌總代理或制造商渠道一渠道二區(qū)域代理商或經(jīng)銷(xiāo)商渠道三零售店自營(yíng)連鎖店百貨公司大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜店中店單店連鎖店消費(fèi)者大頭狗可能遭遇的狀況:

1)渠道一:必須面臨強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)討價(jià)還價(jià)的問(wèn)題及廣告促銷(xiāo)的要求。大頭狗的掌握性

弱，除非能建立特別的關(guān)系，否則走這條渠道勢(shì)必要提供較好的利潤(rùn)與廣告促銷(xiāo)支持。優(yōu)點(diǎn)是將銷(xiāo)售體系交給現(xiàn)成的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，只須加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系及督導(dǎo)監(jiān)控工作，并提供適度之行銷(xiāo)支持即可。缺點(diǎn)是必須投入大量的渠道廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。

2)渠道二:大頭狗跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這道關(guān)卡，直接自行開(kāi)發(fā)零售渠道。優(yōu)點(diǎn)是跳過(guò)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的剝

削，省掉渠道廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，大頭狗的掌握性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是必須投入大量資源，組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)及維護(hù)渠道網(wǎng)點(diǎn)，此外，還必須面臨強(qiáng)勢(shì)連鎖店的剝削。

3)渠道三:大頭狗自建、經(jīng)營(yíng)連鎖店系統(tǒng)。優(yōu)點(diǎn)是可擺脫渠道一及渠道二的巨額費(fèi)用，缺點(diǎn)是

切入市場(chǎng)初期，無(wú)法大舉構(gòu)建完整的連鎖網(wǎng)點(diǎn)。

整體而言，大頭狗初期宜采用渠道一與渠道三同步進(jìn)行，并建立自有的連鎖體系。

伍.4P分析

ProductAnalysis

(一)產(chǎn)品

就產(chǎn)品而言，服飾類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有以下之特征:1.產(chǎn)品同構(gòu)型極高。無(wú)論是進(jìn)口，或是國(guó)產(chǎn)，質(zhì)量上各品牌良莠不齊，好的國(guó)產(chǎn)品牌也都有一定的水平，消費(fèi)者很難去分辨優(yōu)劣。2.偽冒品。無(wú)論是進(jìn)口，或國(guó)產(chǎn)品，只要銷(xiāo)路好，偽冒品立即可跟進(jìn)市場(chǎng)。

大頭狗切入市場(chǎng)的戰(zhàn)略課題:

在產(chǎn)品同構(gòu)型過(guò)高與偽冒品威脅的情況下，很明顯地，品牌(產(chǎn)品)必須與競(jìng)爭(zhēng)者做差異性區(qū)隔，否則勢(shì)難在混亂的市場(chǎng)中脫穎而出。

就品牌差異性區(qū)隔策略而言，目前市場(chǎng)上一般的做法有:(1)品牌區(qū)隔加重廣告與促銷(xiāo)的投放量(2)渠道區(qū)隔建立連瑣系統(tǒng)

就大頭狗本身來(lái)講，品牌條件好，可再加大力度，以既經(jīng)濟(jì)又最具創(chuàng)意的方式，找出最好的區(qū)隔策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)價(jià)格與銷(xiāo)售渠道

以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單套金額的習(xí)性上分類(lèi)，目前市場(chǎng)上的價(jià)格約略可分為三個(gè)檔次:

價(jià)格檔次購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

150元以上百貨公司高專(zhuān)賣(mài)店

51~149元百貨公司中專(zhuān)賣(mài)店商圈單店

50元以下社區(qū)小店低集市小攤

(三)促銷(xiāo)

廣告目前市場(chǎng)上兒童服飾品牌的廣告投放不多，大都著重于渠道網(wǎng)點(diǎn)方面的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)打折是最普遍及最受歡迎的促銷(xiāo)活動(dòng)。常見(jiàn)的折扣時(shí)機(jī)是換季及重要節(jié)慶，如:兒童

節(jié)、春節(jié)、五一、十一黃金周及元旦等。

12

…..……………….正確命中目標(biāo)對(duì)象是決勝市場(chǎng)的先決條件

陸.「大頭狗兒童服飾」消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查研究分析

(一)調(diào)查目的

本次調(diào)查主要目的是進(jìn)一步了解目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)兒童服飾之行為與態(tài)度，做為設(shè)定切入市場(chǎng)之行銷(xiāo)策的參考依據(jù)。

(二)受訪對(duì)象

擁有3~7歲小孩的女性與男性。

(三)調(diào)查方法

采面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。

(四)調(diào)查區(qū)域

上海、沈陽(yáng)、武漢

(五)樣本數(shù)及抽樣方式

上海100份、沈陽(yáng)100份、武漢100份市中心定點(diǎn)街訪

(六)調(diào)查日期

201*年7月28日~201*年8月20日

(七)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

1.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)ItemAns./Location百貨公司兒童服飾專(zhuān)賣(mài)店兒童服飾展銷(xiāo)會(huì)大賣(mài)場(chǎng)(大型超市)服飾批發(fā)商場(chǎng)小店SHSY53642130810FrequencyWU908059259SUM59632833325202207541559915Percentage67.3%69.0%18.0%51.7%33.0%5.0%不特定樣本數(shù)

510010021100263008.7%小孩服之地80%60%40%20%0%司店超市店公商小展型百(大服服童童服批大人比不特地定)

受訪者購(gòu)買(mǎi)兒童服飾的地點(diǎn)主要是在兒童服飾專(zhuān)賣(mài)店(69%)，其次是百貨公司(67.3%)，服飾批發(fā)商場(chǎng)亦不可忽視，占33%�；�本上，兒童服飾專(zhuān)賣(mài)店及百貨公司屬中、高銷(xiāo)售渠道，服飾批發(fā)商場(chǎng)則屬較低之渠道。

2.購(gòu)買(mǎi)頻率ItemAns./Location1~3個(gè)月4~6個(gè)月6~9個(gè)月7~12個(gè)月12個(gè)月以上SH

FrequencySY5737600WU937000

PercentageSUM5432121168.0%25.3%6.0%0.3%0.3%204761811樣本數(shù)

100100100300100.0%小孩服之率80%60%40%20%0%1~3月4~6月6~9月人比7~12月率12月以上

一般而言，為小孩購(gòu)買(mǎi)服飾的頻率以1~3個(gè)月為最(68.0%)，其次是4~6個(gè)月(25.3%)。最大的因素研判有二:

3~7歲的小孩成長(zhǎng)速度快，3~6個(gè)月即須換裝。父母親希望小孩穿得漂漂亮亮的而購(gòu)買(mǎi)。

由上述分析來(lái)看，未來(lái)設(shè)定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的理想周期應(yīng)在1~3個(gè)月。

3.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)ItemAns./Location過(guò)年過(guò)生日兒童節(jié)換季或打折時(shí)其它SHFrequencySYWUSUM5557565567

Percentage64.7%56.3%55.3%68.3%23.7%39100331955479919519416916620571看到喜歡就買(mǎi)樣本數(shù)701002510019530065.0%100100通常小服之80%60%40%20%0%年折其他日生童打季或人比看到喜就

最重要的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)分別為換季或打折時(shí)68.3%，過(guò)年64.7%，過(guò)生日56.3%，兒童節(jié)55.3%。由此可見(jiàn)，「換季打折」是不可或缺的行銷(xiāo)手段，重要節(jié)慶亦是非常重要的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，特別是過(guò)年及兒童節(jié)。針對(duì)小孩「過(guò)生日」之購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，大頭狗必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，方能掌握顧客。此外，「看到喜歡就買(mǎi)」的比率很高，占65%，僅次于「換季打折」，顯示店頭內(nèi)外的POP布置及產(chǎn)品陳列是促成購(gòu)買(mǎi)的重要關(guān)鍵。+

4.購(gòu)買(mǎi)決策者ItemAns./Location母親父親長(zhǎng)輩兄弟姊妹SH92125

FrequencySY841033WU

PercentageSUM79.7%11.7%4.7%4.0%632494239351412樣本數(shù)

100100100300100.0%通常小孩服的者80%60%40%20%0%母父人比者兄弟姊妹

家庭中購(gòu)買(mǎi)小孩服飾的決策者主要還是以母親為主，占79.7%，其次是父親，占11.7%。盡管購(gòu)買(mǎi)決策者以母親為主，但小孩的喜好度問(wèn)題亦不可忽視，因?yàn)槟赣H在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，亦會(huì)考慮小孩喜不喜歡的問(wèn)題。換言之，未來(lái)的傳播策略設(shè)定應(yīng)為:

針對(duì)小孩以偏好度為訴求重新針對(duì)媽媽以品牌知名度的塑造為主

5.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量ItemAns./Location一套兩套三套或以上不特定樣本數(shù)SH2519353100

FrequencySY125083100WU

PercentageSUM21.7%15.3%2.7%60.3%100.0%282254510065468181300

每次童服之量80%60%40%20%0%一套套人比三套或以上量不特定

「不特定」占60.3%，「每次購(gòu)買(mǎi)一套」的占21.7%，「購(gòu)買(mǎi)兩套」的占15.3%。

「不特定」即存在著隨興購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素，因此，店內(nèi)外之POP布置、產(chǎn)品陳列、人員服務(wù)便成為促成購(gòu)買(mǎi)的重要關(guān)鍵。

6.購(gòu)買(mǎi)金額ItemAns./Location50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元SH13154104

FrequencySY0603620WU

PercentageSUM3.7%43.3%44.0%5.7%2.7%1039425411130132178500元以上樣本數(shù)1002100010023000.7%100.0%每次童服之花50%40%30%20%10%0%50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元500元以上人比花金

每次購(gòu)買(mǎi)金額以100~200元為最，占44%，其次是50~100元，占43.3%。價(jià)格的設(shè)定以這兩塊為主。

7.夏季最常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型ItemAns./Location休閑服睡衣褲內(nèi)衣褲沒(méi)有特定樣本數(shù)SH332065100FrequencySY201*80100WU330166100SUM

Percentage28.7%0.7%0.3%70.3%100.0%8621211300

夏季最常之童服80%60%40%20%0%休服睡衣人比衣服有特定

「沒(méi)有特定」的比率最高，達(dá)70.3%，顯示與「看到喜歡就買(mǎi)」的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性相吻合，換言之，POP布置及商品陳列將會(huì)是重要關(guān)鍵。

其次，夏季最常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型是「休閑服」，占28.7%。

8.冬季最常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型ItemAns./Location保暖外套毛衣保暖睡衣褲保暖內(nèi)衣褲沒(méi)有特定SHSY3461158FrequencyWU351201*43SUM3060064

Percentage33.0%8.0%0.3%3.7%55.0%9924111165樣本數(shù)

100100100300100.0%冬季最常之童服60%50%40%30%20%10%0%保暖外套毛衣保暖睡衣人比保暖衣服有特定

「沒(méi)有特定」占55%，顯示與「看到喜歡就買(mǎi)」的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性相吻合，換言之，POP布置及商品陳列將會(huì)是重要關(guān)鍵。

其次，冬季最常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型是「保暖外套」，占33%，毛衣占8%。

9.購(gòu)買(mǎi)決定因素ItemAns./Location價(jià)格質(zhì)量款式服務(wù)耐久性SH6124111FrequencySY224112WU26321422SUM

Percentage3468564511.3%22.7%18.7%1.3%1.7%舒適性品牌樣本數(shù)

3631007611071771001291130743.0%3.7%102.3%童服之取因素品牌舒性耐久性服款式量格0%10%20%人比30%定因素40%50%

購(gòu)買(mǎi)決定因素取決于「舒適性」43%，「質(zhì)量」22.7%，「款式」18.7%，「價(jià)格」11.3%，「品牌」3.7%。這樣的結(jié)果顯示，商品本身的重要性(如:舒適性、質(zhì)量、款式等)大過(guò)于價(jià)格因素，因此，價(jià)格雖是購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮因素，但并非特別重要。

品牌因素僅占3.7%，顯示品牌并非決定購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素。消費(fèi)者的品牌概念仍未成熟。

10.品牌占有率ItemAns./Location國(guó)產(chǎn)進(jìn)口不在意樣本數(shù)SH

FrequencySY321850100WU231265100

PercentageSUM33234429.3%17.7%53.0%100.0%8853159300100

常的童服品牌60%40%20%0%口不在意人比品牌

購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的占29.3%，進(jìn)口品牌17.7%，兩者相差不遠(yuǎn)。不在乎品牌者高達(dá)53%，顯示消費(fèi)者的品牌概念還未成熟，這影射了兩層意義:

(1)消費(fèi)者在意的是商品本身的舒適性、款式、質(zhì)量(2)店頭的布置與商品陳列亦是促成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的要素

10-1.最常買(mǎi)的進(jìn)口品牌ItemAns./Location好孩子麗"嬰房櫻桃小丸子史努比SH

Frequency

SY1511WU0000SUM28067.218.81.410.1米奇流氓兔小熊維尼斑點(diǎn)狗芝麻街哈里波特米奇妙巴布豆米老鼠ELLEEsprit普諾特皮皮狗大頭狗樣本數(shù)1110001411100019600000000000118801411300001003521.71.42.95.81.41.45.85.81.41.41.41.40062進(jìn)口品牌中，米奇的占有率最高21.7%，次為麗嬰房18.8%，第三為史努比10.1%。

10-2.最常買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)品牌ItemAns./Location博士娃榮祥童話故事小豬班納SHSY201*

FrequencyWU0001

SUM01102.91.41.41.4雪中飛波斯登小魔魚(yú)真維斯樣本數(shù)

0000211115000021.41.41.41.49整體而言，國(guó)產(chǎn)品牌的占有率都不高，博士娃僅占2.9%，其余各國(guó)產(chǎn)品牌均為1.4%。顯見(jiàn)進(jìn)口品牌的偏好度勝于國(guó)產(chǎn)品牌。

11.款式方面之考慮因素ItemAns./Location顏色亮麗設(shè)計(jì)獨(dú)特圖樣可愛(ài)SH323133FrequencySY000WU232729SUM18.3%19.3%20.7%Percentage555862具時(shí)尚感以上皆有樣本數(shù)84314701001001453146221963937.3%65.3%童服款式考之因素75%50%25%0%色亮特可人比具尚感定因素以上皆有

就款式而言，主要考慮因素有顏色亮麗、設(shè)計(jì)獨(dú)特、圖樣可愛(ài)、具時(shí)尚感。其中圖樣可愛(ài)占20.7%，設(shè)計(jì)獨(dú)特占19.3%，顏色亮麗占18.3%，具時(shí)尚感的比率最低，僅占7.3%。

12."大頭狗"的品牌知名度ItemAns./Location有SH31FrequencySY2WU29SUMPercentage6220.7%沒(méi)有樣本數(shù)69100981007110023830079.3%100.0%"大狗"之知度80%60%40%20%0%有有知度人比

知道大頭狗的僅20.7%，不知道的高達(dá)79.3%。顯示目前大頭狗的知名度偏低，成功的品牌的知名度最少須達(dá)80%以上。

13.購(gòu)買(mǎi)意愿ItemAns./Location會(huì)FrequencySHPercentageSYWUSUM79737122374.3%不會(huì)樣本數(shù)2127297730025.7%100.0%100100100大狗服之意80%70%60%50%40%30%20%10%0%不人比意

受訪在看過(guò)大頭狗的服飾樣稿后，表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)的占74.3%，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的占25.7%。

14-1.會(huì)購(gòu)買(mǎi)之因素ItemAns./Location可愛(ài)SHSY7

FrequencyWU3

PercentageSUM6167.2%舒適,美觀質(zhì)量好價(jià)格合理,別致品牌款式好樣本數(shù)14-2.不會(huì)購(gòu)買(mǎi)之因素ItemAns./Location感覺(jué)一般進(jìn)口價(jià)格貴不卡通、不好看不追求時(shí)尚沒(méi)見(jiàn)過(guò)樣本數(shù)SH43206792201*73201*7718522162233.6%2.2%0.9%0.9%7.2%22.0%

FrequencySYWU1382127

PercentageSUM34400212231129691532777.8%11.7%19.5%3.9%2.6%45.5%會(huì)購(gòu)買(mǎi)的主要因素為「款式好」7.2%，「可愛(ài)」7.2%。

不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的主要因素為「不卡通、不好看」19.5%，「進(jìn)口價(jià)格貴」11.7%，「感覺(jué)一般」7.8%。

基本資料

Frequency

PercentageSUM年齡層Ans./Location20~24SH2SY10WU2144.7%25~2930~3435~3940~4445~49樣本數(shù)244924101002738176210028521440100791395511230026.3%46.3%18.3%3.7%0.7%100.0%受者年50%40%30%20%10%0%20~2425~2930~34人比35~39年40~4445~49

職業(yè)Ans./Location家庭主婦一般公司職員經(jīng)理公務(wù)員SH7461018FrequencySY10501111WU948915SUMPercentage2614430448.7%48.0%10.0%14.7%自營(yíng)商老板其它樣本數(shù)451310010910019373006.3%12.3%100.0%15100其他自?商老板公???理一般公司??家庭主?0%10%20%人比30%40%50%

性別Ans./Location女男樣本數(shù)

受者性女男FrequencySH6733100SY7030100WU6337100SUMPercentage201*0030066.7%33.3%100.0%

……………贏的策略讓我們以最經(jīng)濟(jì)的兵力決勝千里

柒.SWOT分析

WOTAnalysis

優(yōu)勢(shì)(Strengths)弱勢(shì)(Weaknesses)大頭狗個(gè)性鮮明、討好，易塑造知名切入市場(chǎng)初期無(wú)品牌知名度。度與偏好度。切入市場(chǎng)初期，估計(jì)在廣告支持上較薄具“進(jìn)口品牌”印象，在價(jià)格上、質(zhì)量上弱，打開(kāi)品牌知名度有一定的困難度。及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展具正面影響�！溉毡敬箢^狗俱樂(lè)部」是可用之強(qiáng)力行銷(xiāo)資源。機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunities)威脅點(diǎn)(Threats)目前國(guó)內(nèi)兒童服飾品牌除了已運(yùn)用卡通大頭狗切入市場(chǎng)如無(wú)法迅速建立門(mén)檻，動(dòng)畫(huà)結(jié)合產(chǎn)品外，尚未出現(xiàn)以實(shí)際動(dòng)物之急攻占有率，難有效地防堵跟隨者及偽動(dòng)畫(huà)結(jié)合產(chǎn)品的案例。大頭狗形象討喜，冒品的侵蝕。造型可愛(ài)、多樣，因此容易塑造獨(dú)樹(shù)一幟的品牌個(gè)性，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。

國(guó)內(nèi)的兒童服飾品牌行銷(xiāo)手法趨于保守、較無(wú)創(chuàng)意，大頭狗極有機(jī)會(huì)以創(chuàng)新之行銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上異軍突起。

整體而言，大頭狗的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于:塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。創(chuàng)意行銷(xiāo)進(jìn)口品牌的印象，產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道造型討喜。大頭狗俱樂(lè)部可用之豐富資源。建立門(mén)檻、防堵市跟隨者擴(kuò)張市場(chǎng)，搶攻占有率。

捌.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略設(shè)定

CompetitiveAdvantageStrategy

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略大頭狗低價(jià)差異性

大眾成為區(qū)隔品牌(產(chǎn)品)消費(fèi)者低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者差異性市場(chǎng)

分眾尋找市場(chǎng)的尋找市場(chǎng)的消費(fèi)者低價(jià)利基差異性利基

大頭狗進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不宜采低價(jià)策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因分析如下:

(1)具進(jìn)口品牌的形象，價(jià)格應(yīng)在中、高檔之間。如采低價(jià)策略，會(huì)將品牌推入低檔范疇里。(2)公司或品牌未具備成為低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者的條件。

大頭狗的目標(biāo)市場(chǎng)非分眾消費(fèi)者，亦無(wú)需在特定市場(chǎng)里尋找差異性利基點(diǎn)。很顯然地，大頭狗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略選擇是「區(qū)隔品牌差異性」，原因分析如下:(1)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)在接近飽和的狀態(tài)下，品牌(或產(chǎn)品)若無(wú)力區(qū)隔出獨(dú)特之差異性，決勝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不大。(2)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況激烈，產(chǎn)品同構(gòu)型極高，大頭狗如不能找出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的獨(dú)特差異性，勢(shì)難在混亂中突圍而出。(3)消費(fèi)者「一胎化」政策使然，消費(fèi)者為小孩選購(gòu)服飾時(shí)，價(jià)格已不是最重要的考慮因素，但各家品牌的質(zhì)量近似，因此，品牌差異性區(qū)隔即成為決勝關(guān)鍵。

區(qū)隔差異性策略與定位概念

創(chuàng)造擬人化建立自有之連鎖加盟品牌個(gè)性體系品牌(產(chǎn)品)銷(xiāo)售渠道

服務(wù)建立「大頭狗」兒童俱樂(lè)部定位祖父母外公、外婆次要購(gòu)買(mǎi)決策者大頭狗不僅是高質(zhì)量?jī)和�服飾的象征，它也是您家庭中的一父母份子，陪著您小孩一塊兒歡樂(lè)主要購(gòu)買(mǎi)決策者成長(zhǎng)的兄弟姊妹。兒童決策影響者/使用者產(chǎn)品＋心理附加價(jià)值

玖.行銷(xiāo)策略

MarketingObjective

(一)行銷(xiāo)目標(biāo)(業(yè)務(wù)目標(biāo))連鎖系統(tǒng)201*年1月1日以前，第一家自營(yíng)店開(kāi)幕營(yíng)業(yè)。單店年?duì)I業(yè)目標(biāo)額144萬(wàn)元。單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額12萬(wàn)元單店日營(yíng)業(yè)額4,000元預(yù)計(jì)兩年開(kāi)100家店，年?duì)I業(yè)額1.44億元。一般渠道201*年2月上市，至201*年止，年銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元。

(二)傳播目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)一般銷(xiāo)售渠道200萬(wàn)元連鎖系統(tǒng)144萬(wàn)元小計(jì)344萬(wàn)元傳播目標(biāo)促始現(xiàn)在使用者強(qiáng)化現(xiàn)在使用者增加現(xiàn)在使用者轉(zhuǎn)換品牌、嘗試的品牌忠誠(chéng)度的購(gòu)買(mǎi)頻率

購(gòu)買(mǎi)

建立大頭狗的品牌知名度第一家連鎖自營(yíng)店廣告/促銷(xiāo)活動(dòng)

一般銷(xiāo)售渠道「大頭狗兒童會(huì)所」

注:以上業(yè)務(wù)目標(biāo)金額已改成虛擬數(shù)據(jù)，僅供參考。

(三)目標(biāo)對(duì)象設(shè)定

3~7歲為主力，傳播上則擴(kuò)大范圍，覆蓋8~11歲族群。

他們是使用者，也是次要目標(biāo)群購(gòu)買(mǎi)決策的影響者。家庭中的「小國(guó)王」、主要目標(biāo)群「小皇后」，享有六個(gè)口袋的豐富資源。祖父祖母主要目標(biāo)群3~7歲兒童他們是購(gòu)買(mǎi)決策者，疼愛(ài)孫子女，在一25~35歲媽媽

定范圍內(nèi)，很少拒外公外婆絕小孩的要求。25~35歲媽媽?zhuān)�他們是�?gòu)買(mǎi)決策者。疼愛(ài)小孩購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮小孩是不是喜歡。愿意多花一點(diǎn)錢(qián)給小孩買(mǎi)質(zhì)量較好的產(chǎn)品。

(四)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程檢討

檢視目標(biāo)對(duì)象在他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，主要是了解他們?cè)谶^(guò)程中的哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)流失掉？需求需求幫小孩買(mǎi)件衣服吧!認(rèn)知認(rèn)知買(mǎi)哪個(gè)牌子的？問(wèn)題點(diǎn):大頭狗無(wú)知名度，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，不會(huì)被列入選擇考慮名單上。考慮興趣價(jià)格已不再是最主要的考率因素，大頭狗無(wú)質(zhì)量、款式上的問(wèn)題。尋找興趣大頭狗造型、大頭狗兒童會(huì)所、促銷(xiāo)活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)尋找/購(gòu)買(mǎi)

百貨公司專(zhuān)柜、兒童服飾專(zhuān)賣(mài)店。使用大頭狗連鎖系統(tǒng)店頭POP偏好使用/偏好

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大頭狗之后，所使用的不僅是服飾而已，還有「大頭狗兒童會(huì)所」所提功的有形與無(wú)形的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，并再度引起興趣與購(gòu)買(mǎi)。

(五)我們期待目標(biāo)對(duì)象采取什幺行動(dòng)？小孩要求媽媽購(gòu)買(mǎi)過(guò)去小孩要求祖父母、外公外婆購(gòu)買(mǎi)其它進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)品牌媽媽自己主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在我是家庭的一份子，小孩的Buddie,Buddie,快帶我回家吧!

促使目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)換品牌，從過(guò)去購(gòu)買(mǎi)其它品牌轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的「大頭狗」。

(六)大頭狗提供給目標(biāo)對(duì)象的利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)心理層面的價(jià)值:大頭狗寓于教育、休閑、娛樂(lè)的童年玩伴。生理層面的需求

提供高質(zhì)量的兒童服飾產(chǎn)品。心理層面的價(jià)值:無(wú)或不明顯競(jìng)爭(zhēng)品牌生理層面的需求提供高質(zhì)量的兒童服飾產(chǎn)品。

(六)支持點(diǎn)

目標(biāo)對(duì)象為什幺要相信我們進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)？

因?yàn)榇箢^狗有:

專(zhuān)為父母、小孩提供教育、娛樂(lè)、休閑的高質(zhì)量親子會(huì)所。大頭狗在這里所提供的服務(wù)，讓小孩子們父母共渡最有意義的童年。

此外，大頭狗的產(chǎn)品特性還有:

質(zhì)量高受小朋友歡款式佳迎的可愛(ài)造型

所以，不帶我受大人歡迎回家都難呀!的進(jìn)口品牌形象

(七)產(chǎn)品個(gè)性與格調(diào)

………………………我「大頭狗」是小朋友的智多星(智能的)軍師、酷哥(Cool

Buddie)。小朋友把我當(dāng)做是自己兄弟，我們一起生活、一起分享秘密、總是以我為傲。

(八)大頭狗決勝市場(chǎng)的核心精神

消費(fèi)者

產(chǎn)品廣告

消消

費(fèi)核心精神費(fèi)者大頭狗是「家庭的一份子」，者是小朋友的兄弟。

連鎖店大頭狗兒童會(huì)所

消費(fèi)者

拾.廣告促銷(xiāo)計(jì)劃

Advertising&PromotionPlanning(一)大頭狗兒童會(huì)所

品牌定位大頭狗是「家庭的一份子」，是小朋友分享秘密與快樂(lè)的兄弟姊妹。目的區(qū)隔品牌差異性

建立顧客忠誠(chéng)度、促使顧客重復(fù)入店

目標(biāo)對(duì)象311歲小朋友及其父母入會(huì)辦法免繳入會(huì)費(fèi)

即日起，購(gòu)買(mǎi)大頭狗服飾用品滿(mǎn)150元者，即享有資格入會(huì)填妥入會(huì)窗體，注明小朋友的姓名、性別、出生年月日、聯(lián)系電

話、地址、興趣、志向等個(gè)人基本資料

領(lǐng)取會(huì)員卡

領(lǐng)取入會(huì)贈(zèng)品

入會(huì)贈(zèng)品大頭狗填充玩具一只

會(huì)員權(quán)益會(huì)員憑卡至任何一家大頭狗兒童服飾店、專(zhuān)柜購(gòu)物，一律享九折優(yōu)

惠。

會(huì)員優(yōu)先享有參加大頭狗會(huì)所舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)之權(quán)利。收到大頭狗寄給小朋友的生日賀禮、兒童節(jié)禮物等。小朋友可定期收到大頭狗的會(huì)刊。

(二)第一家店開(kāi)幕計(jì)劃及年度促銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估階段CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))確定(CorporateIdentitySystem)7P零售行銷(xiāo)組合策略設(shè)定(7PMarketingMixStrategy)(一)店地點(diǎn)(Place)1.地點(diǎn)選擇開(kāi)店可行性評(píng)估(客源及客流量分析、入店率分析、營(yíng)業(yè)額設(shè)定)商圈調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析投資與回收分析2.地點(diǎn)確定(二)產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品組合確定物流系統(tǒng)確定(三)價(jià)格(Price)價(jià)格組合策略設(shè)定收銀系統(tǒng)確定評(píng)估階(四)店個(gè)性(PhysicalEvidence&Personality/StoreImage)CI系統(tǒng)店外觀設(shè)計(jì)店內(nèi)部layout及動(dòng)線規(guī)劃商品陳列規(guī)劃照明設(shè)計(jì)音樂(lè)選擇(五)促銷(xiāo)(Promotion)月、季、年度促銷(xiāo)計(jì)劃(六)人員(Participants)段店長(zhǎng)、店員培訓(xùn)店內(nèi)銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)章設(shè)定售后服務(wù)規(guī)章設(shè)定(七)過(guò)程(Process)動(dòng)線標(biāo)示服務(wù)設(shè)施標(biāo)示價(jià)格標(biāo)示活動(dòng)標(biāo)示柜臺(tái)結(jié)帳服務(wù)規(guī)章設(shè)定(一)開(kāi)幕前開(kāi)幕促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃開(kāi)幕酒會(huì)籌備店頭POP設(shè)計(jì)與布置開(kāi)幕贈(zèng)品準(zhǔn)備貴賓邀請(qǐng)卡區(qū)域DM宣傳活動(dòng)發(fā)布新聞消息稿開(kāi)幕式與全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)代理商開(kāi)幕人員布署、演練開(kāi)店觀摩說(shuō)明會(huì)一并舉辦保安規(guī)劃開(kāi)幕前全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)代理商說(shuō)明會(huì)(二)開(kāi)幕日開(kāi)幕酒會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)代理商晚宴開(kāi)幕階段行銷(xiāo)活動(dòng)階段(三)開(kāi)幕后年度擴(kuò)店計(jì)劃月、季、年度廣告促銷(xiāo)計(jì)劃

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