燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧

運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

這是一次特例安排。

在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

啤酒是與奧運精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，201*年北京奧運會是一個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。

就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問201*年北京奧運將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

營銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營銷咨詢機構(gòu)首席顧問朱煌進(jìn)行了深入的分析，他認(rèn)為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了“非奧運營銷戰(zhàn)略”，即營銷活動不針對奧運及其項目，而是針對關(guān)心奧運的啤酒消費者。

燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一點主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心。

比較三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進(jìn)啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。

酒杯里的三國演義

距離北京奧運只有短短一年時間，三家廠商極盡營銷之能勢，但作為大眾消費品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進(jìn)行著營銷創(chuàng)新。

青�。荷崤f推新

青啤制定了三年奧運營銷計劃：201*年是“點燃激情”年，201*年為“傳遞激情”年，到201*年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來3年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使‘全民奧運’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運精神的傳播主題�！�

201*年5月12日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗�；顒託v時4個月，在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

201*年7月18日，值北京申奧成功5周年紀(jì)念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象。

青啤總裁金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民�！鼻鄭u啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場路線

同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內(nèi)容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻(xiàn)精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激勵著我們?nèi)ビ�接競爭、迎接挑�?zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn)60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。在全國首屆食品博覽會和中國啤酒專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990年被輕工部列為A級產(chǎn)品。全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽，他說：“全國都要學(xué)習(xí)燕京啤酒廠投資少、建設(shè)快，產(chǎn)品好的經(jīng)驗�！睅啄陙�，我廠之所以取得這樣大的成績就是因為我們有個“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益，處處精打細(xì)算。努力節(jié)約開支是我廠的一個顯著特點。1986年從德國引進(jìn)一條自動化生產(chǎn)灌裝線，請外單位安裝，需要33萬元安裝費，經(jīng)過詳細(xì)考察、研究，認(rèn)為自己有能力安裝，僅花了不到2萬元就安裝成功了。在生產(chǎn)工藝上，大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝，取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵，成為我國第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作，制定班組經(jīng)濟承包責(zé)任制，燃料指標(biāo)普遍下降，半年節(jié)約資金20余萬元，啤酒總損失率下降到8.07%，達(dá)到全國同行業(yè)一級企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增加效益240多萬元，加強設(shè)備保養(yǎng)，克服跑、冒、滴、漏，效益始終居全國同行業(yè)前列�！把嗑┚�神”就是要大力推進(jìn)科技進(jìn)步、爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品來自于先進(jìn)的工藝，來自于產(chǎn)品的質(zhì)量，我們把提高職工的技術(shù)素質(zhì)視為質(zhì)量的關(guān)鍵，大力推廣“四新”新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料，抓科技人才，通過聘請、培訓(xùn)、還派了幾名同志到日本考察、深造、學(xué)習(xí)釀造技術(shù)�，F(xiàn)我廠擁有一大批科技人才，他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議，解決了一個又一個的技術(shù)難題。我們不斷引進(jìn)消化國外的新技術(shù)、新工藝，有從德國、日本、丹麥引進(jìn)的多種先進(jìn)設(shè)備，有國內(nèi)首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填補了我國此項生產(chǎn)上的空白），發(fā)酵工藝全部由電子計算機控制，使產(chǎn)品在質(zhì)量競爭中堅如磐石。“燕京精神”就是要強化銷售，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在啤酒市場競爭日趨加劇的形勢下，我們堅持靈活經(jīng)營、送貨上門、設(shè)立銷售網(wǎng)點、建立銷售檔案、采取多種措施，在銷售主渠道暢通的情況下，抓住零散合同用戶二百余家，并實施讓利銷售、薄利多銷的方針，以利占領(lǐng)市場。積極增加運輸工具，為消費者送酒上門、免收運費。我們還不斷的走訪用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么，所以今年的啤酒不僅沒有積壓，還開始向買方市場轉(zhuǎn)變。目前我們的產(chǎn)品在家喻戶曉的情況下，要解放思想、保持清醒的頭腦、適應(yīng)市場變化、立足北京、走向國際市場。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎

內(nèi)容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)

國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。

競爭從來沒有楚河漢界，作為最大的消費市場，中國快速消費品市場正經(jīng)歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻，還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復(fù)雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團(tuán)中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅持“以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商”經(jīng)營理念的民族品牌，歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競爭力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。

1987年，燕京在專家的指導(dǎo)下，利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢，采用全新的工藝，在國內(nèi)第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產(chǎn)，形成了與醇厚型啤酒不同的口味，從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨特口味，也一舉成為中國單一品種最大的產(chǎn)品，清爽型啤酒引導(dǎo)了中國啤酒風(fēng)味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入，不惜重金從德國、瑞士、芬蘭等發(fā)達(dá)啤酒國家進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備、氣象色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技設(shè)備。并于201*年8月，成功推出了北方第一家純生啤酒，把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”，燕京對于技術(shù)人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起，燕京便與中國食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關(guān)系，包括王薇菁所長、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后，企業(yè)又相繼與冶金部自動化所、北京工業(yè)大學(xué)、中國科學(xué)院微生物研究所、清華大學(xué)核能物理研究所、江南大學(xué)生物工程學(xué)院和中科院生物物理研究所等國內(nèi)一批高級科研院校建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也正是因為對科技人才的重視，燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實。

九尺高臺起于壘土，受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收，燕京啤酒堅持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會輿論的一直認(rèn)同。繼201*年北京奧運會啤酒贊助企業(yè)之后，201*年年初燕京啤酒集團(tuán)正式宣布，與中國探月工程官方達(dá)成合作，雙方將在品牌建設(shè)，科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國探月工程作為我國航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑，實現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢想，是我國推進(jìn)自主創(chuàng)新取得的又一標(biāo)志性成果。選擇燕京啤酒集團(tuán)作為合作伙伴，恰恰是對燕京啤酒集團(tuán)長期以來的“以科技引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認(rèn)同。

如今，燕京啤酒已經(jīng)形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團(tuán)的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越�！笆�二五”期間，燕京啤酒將積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，提升燕京品牌的國際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產(chǎn)銷量將達(dá)到800萬千升，確保進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前六強，并力爭進(jìn)入前五強。

擴展閱讀：燕京啤酒營銷渠道策略分析

分析燕京啤酒的營銷渠道策略

實訓(xùn)結(jié)果：以燕京啤酒為產(chǎn)品進(jìn)行分析營銷渠道策略報告正文：

營銷渠道策略：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

研究分銷渠道策略的目的在于采取有效的競爭策略，把商品適時、適地、方便、經(jīng)濟地提供給消費者，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

一、調(diào)查研究目的：通過市場分析調(diào)查，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員以及銷售相關(guān)因素研究，

以便企業(yè)充分把握渠道現(xiàn)狀，明確渠道問題，從而為市場細(xì)分、優(yōu)化營銷渠道，為制定營銷策略提供依據(jù)。二、調(diào)查內(nèi)容：1、進(jìn)行問卷調(diào)查2、座談會3、深度訪談

問卷設(shè)計1.您的性別*

A.男B.女

2.您的受教育程度是？*

A.初中及以下

B.高中（包括中專、技校）C.大學(xué)�？艱.大學(xué)本科E.研究生

3.您的年齡是？*

A.25歲以下B.25~35歲C.35~45歲D.45~55歲E.55歲以上

4.您的稅后月收入是？*

A.201*元以下B.201*~3000元C.3001~4000元D.4001~5000元E.5001元以上

5.您一個月喝燕京啤酒有3次（包括3次）以上嗎？*

A.是B.否

6.您熟知的瓶酒牌子是哪個？(單選)*

A.燕京啤酒B.青島啤酒C.雪花啤酒D.百威E.嘉士伯F.其他

7.您選擇燕京啤酒的原因是？（單選）*

A.口感好B.精美的包裝C.品牌的保證D.個人偏好E.朋友推薦

8.您對燕京啤酒的外包裝是否滿意?（單選）*

A.滿意B.一般C.不滿意

9.您對燕京啤酒的評價更接近于?（單選）*

A.物美價廉B.品質(zhì)的象征

C.和其它的沒什么差別

10.您對燕京啤酒廣告是否有印象?（單選）*

A.非常清晰B.記不清楚C.沒見過

11.您喜歡購買哪種規(guī)格的燕京啤酒？（單選）*

A.易拉罐B.瓶裝C.整箱購買

12.您對燕京啤酒的依賴程度？（單選）*A.每周必喝B.想喝就喝

13.您一個月在喝燕京啤酒上的消費？（單選）*

A.50元以下B.51~100元C.101~200元D.201元以上

14.您一般會在何處購買燕京啤酒？（單選）*

A.大型超市B.便利店C.路邊小店D.酒吧E.其他

15.您認(rèn)為燕京啤酒哪些地方需要改進(jìn)？（單選）*

A.包裝B.廣告與營銷C.價格D.口味

三、渠道選擇,渠道運行,渠道管理的狀況（一）、渠道選擇

1、企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的分銷渠道2、企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式（二）渠道運行

1、市場潛力銷售潛力競爭大2、渠道的控制程度3、渠道費用大（三）、

1、克服供應(yīng)鏈的短板2、打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺3、系統(tǒng)管理4、控制流程四．措施方法;

1、分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃2、分銷渠道設(shè)計策劃3、直復(fù)營銷策劃4、物流系統(tǒng)策劃

友情提示：本文中關(guān)于《燕京啤酒營銷戰(zhàn)略》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，燕京啤酒營銷戰(zhàn)略：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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