燕京啤酒營銷市場調(diào)研報(bào)告

燕京啤酒市場營銷報(bào)告

調(diào)查人：尹衡調(diào)查時(shí)間：201*.05.20

一、背景材料：

燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國家級(jí)科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，目前全國市場占有率達(dá)到12%以上，華東市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

經(jīng)過30年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實(shí)現(xiàn)利稅29.98億元、實(shí)現(xiàn)利潤8.65億元。--燕京用30年的時(shí)間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。201*年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、201*年燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值總計(jì)229.52億元，子品牌漓泉啤酒、惠泉啤酒商譽(yù)價(jià)值分別為33.24億元和25.90億元。雪鹿啤酒商譽(yù)價(jià)值為12.89億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）30個(gè)，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個(gè)，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評(píng)為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎(jiǎng)”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級(jí)產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，201*年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。201*年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京201*年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商。

201*年7-8燕京啤酒市場營銷調(diào)研

二、片區(qū)情況介紹：

衡陽縣片區(qū)位于衡陽市的西北部，與祁東、衡山、衡南交界，轄區(qū)跨越26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，4166個(gè)行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶8000多戶。1、7-8月的燕京啤酒銷售情況：（一）7-8月的燕京啤酒銷售基本情況：

7-8月份衡陽縣片區(qū)燕京啤酒的銷售增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存較為合理，各類指標(biāo)較為去年同期有了明顯的提高。圓滿的完成了燕京啤酒衡陽分公司提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。201*年7-8月與201*年7-8月銷售數(shù)據(jù)對比年份合計(jì)純生25000鮮啤精品超爽菜啤201*年150000比率100%30000201*0600001500016.67%20.00%13.33%40.00%10.00%1201*100005000700008000201*年105000比率100%11.43%9.52%4.76%66.67%7.62%（二）重點(diǎn)品牌分析：

201*年共銷售14個(gè)系列的啤酒，同比增長了4個(gè)系列，其中201*年重點(diǎn)銷售了2個(gè)品牌，重點(diǎn)品牌累計(jì)銷售35000件。今年總公司加大了品牌的增進(jìn)量，有效的豐富了兩節(jié)市場，滿足了市場多元化的需求。省外知名度迅速的明顯加快，中高檔的啤酒隨著兩級(jí)市場的特殊而上升明顯。

（三）抵檔啤酒銷售情況：

201*年7-8月共銷售低檔啤酒60000件，同比去年下降了15%左右，很好的執(zhí)行了總公司提出的“兩者兼顧，一個(gè)下降”的原則。三、啤酒市場分析：

國內(nèi)啤中國好酒招商網(wǎng)巨頭燕京啤中國好酒招商網(wǎng)的201*年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.9億元，比201*年增長15.08%。9998.TV歸屬于上市公司股東的凈利潤6.3億元，增長36.03%，基本每股收益0.52元，增長23.81%。9998.TV

201*年,公司共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)446萬千升,同比增長11.78%,加上受托經(jīng)營企業(yè)共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)467萬千升,同比增長11.45%。9998.TV公司在北京地區(qū)連年保持著85%的市場占有率;在201*年出爐的“世界啤中國好酒招商網(wǎng)企業(yè)排名”名單上,燕京啤中國好酒招商網(wǎng)刷新企業(yè)排行榜,201*年銷量排名世界第8位;201*年,經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估,公司品牌總價(jià)值為229.52億元,其中“燕京”品牌價(jià)值達(dá)到157.49億元,“漓泉”品牌價(jià)值33.24億元,“惠泉”品牌價(jià)值25.90億元,“雪鹿”品牌價(jià)值12.89億元。9998.TV此外,公司還披露了201*年的目標(biāo),201*年將完成啤中國好酒招商網(wǎng)銷量500萬千升,為保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),公司將發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募資約12億元。9998.TV

對于201*年的利潤分配方案,公司擬每10股派現(xiàn)金1.6元(含稅),不利用資本公積金轉(zhuǎn)增股本。三、區(qū)域建議：

1、員工的文化程度要提高（包括送貨員），真正的做到以情做人，以誠做事、以信經(jīng)商。

2、開辟新市場，吞并衡陽縣的所有“雜牌啤酒”。地區(qū)吞并地區(qū)的去發(fā)展燕京啤酒市場。

3、品牌創(chuàng)新，更好的讓不同年齡、身高、體重的人適應(yīng)該品種啤酒。（注：本人是以衡陽縣燕京啤酒代銷點(diǎn)所存在的情況予以分析的。）四、不足：

1、空瓶反復(fù)利用時(shí)，存在爆瓶問題。2、服務(wù)態(tài)度有待加強(qiáng)。

3、質(zhì)量有時(shí)不過關(guān)（酒中有異物）

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鄭州燕京啤酒市場調(diào)查報(bào)告

終端店213進(jìn)店數(shù)168121220892784258175鋪貨率78.87%5.63%5.63%97.65%43.19%36.62%19.72%27.23%82.16%超市/便利店111進(jìn)店數(shù)9752441115058368262鋪貨率87.39%46.85%39.64%100.00%45.05%52.25%32.43%73.87%55.86%匯總（369家）進(jìn)店數(shù)265645631914213678140237統(tǒng)計(jì)71.8%17.4%15.2%86.5%38.5%36.9%21.2%37.9%64.3%主要品牌哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍(lán)帶金星排名289146753120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍(lán)帶金星終端店鋪貨率超市/便利店鋪貨率匯總鋪貨率包裝渠道類型價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品規(guī)格（度數(shù)）金星新一代哈啤小麥王流通罐裝啤酒2.5元雪花迷彩燕京10度精品珠江青島山水3元雪花勇闖天涯維雪1*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml424242424250422.52.52.52.52.52.53.03.010送110送1237236622078527264%89%43%31%21%16%50%參數(shù)終端進(jìn)店價(jià)終端零售價(jià)促銷政策鋪貨家數(shù)渠道鋪貨率13636%藍(lán)帶雪花清爽燕京8度清爽10度燕京純生燕京11度清爽燕京鮮啤3.5元青島8度燕京無醇燕京10度特制哈啤冰純老青島4元以上百威嘉士伯喜力1*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml605071483.03.03.03.53.53.83.53.83.53.54.06.57.86.510送康師傅綠茶1件20送1店內(nèi)15件以14010022123581001115723%770%34%18%54%12%31%17%23%27%71%15%2.7%3.2%265上陳列獎(jiǎng)1件561012市場現(xiàn)狀

鄭州是河南的省會(huì)，流動(dòng)人口多，針對易拉罐啤酒銷售來說，青島啤酒在鄭州市場一枝獨(dú)秀從以上數(shù)據(jù)中可謂一目了然，市場總體鋪貨率86.5%，排名第二的哈啤，鋪貨率也達(dá)到71.8%，但是，從易拉罐的價(jià)位來說青島啤酒做的是中高端的，市場點(diǎn)有率為71%，在低價(jià)位市場里只有哈啤的小麥王市場點(diǎn)有率較高，占89%，讓其他品牌更是望塵莫及，但是這兩個(gè)品牌都是老牌子，尤其哈啤是專業(yè)做易拉罐的而且在這個(gè)市場里都是運(yùn)作時(shí)間很長啦，雖然燕京啤酒在鄭州毅然扎根只是在城鎮(zhèn)大家能夠接受，但是易拉罐主要針對的是年輕人群，在鄭州這個(gè)大的市場里暫時(shí)還處于培育期。

各品牌市場反映燕京

市場整體反映：針對易拉罐市場來說，產(chǎn)品單一，價(jià)格體系不科學(xué)，并缺乏有效營銷手段。

由于青島和哈啤強(qiáng)大的影響力，加上燕京易拉罐啤酒較弱的營銷力度和不很明確的產(chǎn)品定位。一般認(rèn)為都不如青島、哈啤、雪花。據(jù)調(diào)查反映，不僅對燕京啤酒的知名度與美譽(yù)度不高，對市場現(xiàn)有的我公司生產(chǎn)的燕京產(chǎn)品也不很滿意。

價(jià)格是啤酒消費(fèi)者的重要考慮因素，也是企業(yè)樹立品牌形象、開展有效營銷的生命線，從燕京目前在鄭州市場的價(jià)格體系看，一方面不存在價(jià)格優(yōu)勢，另一方面，渠道的價(jià)格倒置，導(dǎo)致終端利潤少，終端店的銷售動(dòng)力不足。

同時(shí)，在整個(gè)河南市場的營銷投入不足，在廣告投放數(shù)量和影響力方面均不如青島、哈啤乃至金星新一代，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度差，管道拉力弱。

哈啤

市場整體反映：以易拉罐為主導(dǎo)搶占鄭州市場份額。

哈啤以哈啤小麥王，冰爽，冰純?nèi)�支罐裝產(chǎn)品搶占了鄭州市場的低、中端市場。成熟的產(chǎn)品，過硬的品牌后盾，又近于青島一半的價(jià)格，讓哈啤就悄悄成為了罐裝產(chǎn)品中的佼佼者。哈啤易拉罐產(chǎn)品以六連包的形式在一定程度上分解了消費(fèi)者心中的價(jià)格屏障，大大降低了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，讓自己飲用時(shí)講究品質(zhì)的可以選擇小包裝，然而易拉罐的消費(fèi)卻慢慢走向市場主流，現(xiàn)在多半的易拉罐產(chǎn)品是用來送禮的，易拉罐現(xiàn)在主要針對的是年輕人群。

3.青島

市場整體反映：易位罐產(chǎn)品為主，瓶裝酒為輔

青島易拉罐產(chǎn)品進(jìn)入終端以7173不同的價(jià)格，零售80，如此高的價(jià)格讓消費(fèi)者和分銷商都忘而卻步，但是卻在流通以86%的市場占有率，占據(jù)易拉罐產(chǎn)品第一品牌。

4.雪花

市場整體反映：價(jià)位較低，但是缺乏有效促銷。

較之青島和哈啤，雪花在易拉罐市場顯得慌亂無序，企圖以低價(jià)位方式來拉動(dòng)終端。在鄭州城區(qū)內(nèi)以42的價(jià)位運(yùn)作，但是在鄭州的城鄉(xiāng)接合部確以38的價(jià)位在做市場運(yùn)作。在大力度的鋪貨政策下也確實(shí)鋪進(jìn)了終端，卻也不被消費(fèi)者所接受。

5.金星

市場整體反映：產(chǎn)品單一，價(jià)位較低。同樣也針對易拉罐缺少營銷手段，從低端入手。金星作為鄭州本地的一個(gè)品牌雖然投入了大量的車體廣告，還有很多的橋梁燈箱廣告等，但是都是以瓶裝酒為主導(dǎo)，易拉罐為輔。并沒有將易拉罐做為重點(diǎn)來切入市場。

從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)看公司①我們公司在關(guān)注什么？

公司在關(guān)注鄭州市場如何為公司下一步的持續(xù)健康發(fā)展提供市場依托。因此我們首先關(guān)注如何擴(kuò)大易拉罐市場份額。而實(shí)現(xiàn)市場份額最直接的手段是渠道。因?yàn)椤爱a(chǎn)品是水。渠道是河”。河不暢通水就流不動(dòng)，流不快。渠道是形成消費(fèi)者直接購買的最主要因素，尤其是在市場成熟度不是很高的階段，通過渠道的力量往往是在品牌不占優(yōu)勢的前提下的最好策略。

②我們有什么？

首先我們集團(tuán)在技術(shù)、管理、資金、品牌等諸多方面強(qiáng)大的資源支持，其次，我們有濮陽市場成功的管道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)出深受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。

③我們干什么？

價(jià)格：現(xiàn)在鄭州市場易拉罐啤酒的低價(jià)格，低檔次的現(xiàn)狀，必須在新品推出之際結(jié)合管道規(guī)整實(shí)施調(diào)整。建議采取追隨策略緊貼哈啤價(jià)位運(yùn)行。

渠道：目前在品牌形象不占優(yōu)勢的情況下，渠道顯得尤其重要。渠道對經(jīng)營利潤微薄怨聲載道。我們可借此機(jī)會(huì)，在推出新產(chǎn)品的過程中有選擇地在燕京啤酒渠道基礎(chǔ)相對薄弱的區(qū)域進(jìn)行渠道變革的試點(diǎn)。即先由廠家選擇一到二個(gè)總經(jīng)銷商廠方與其共同直送終端，待形成趨勢，引起管道關(guān)注后再選擇管道經(jīng)銷商和終端商。

推廣：對啤酒行業(yè)總的來說，市場營銷的關(guān)鍵成功因素是從把產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)到把產(chǎn)品放在消費(fèi)者心中。因此品牌推廣在營銷中的作用至關(guān)重要。啤酒企業(yè)借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影響力，建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

從這次調(diào)查得到的信息中可以說，反映出來的問題不少原因是在推廣不到位上�，F(xiàn)在的現(xiàn)狀是我們的市場推廣還停留在推銷階段的水平上，品牌形象宣傳，終端陳列，公關(guān)促銷，消費(fèi)者溝通都缺乏一個(gè)緊扣消費(fèi)者利益認(rèn)知點(diǎn)的，系統(tǒng)的，連續(xù)的周密策劃。未能夠引起消費(fèi)者的真正關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

推廣中要特別強(qiáng)調(diào)提升終端服務(wù)水平�，F(xiàn)在流行一種觀點(diǎn)“不做終端等死，做終端找死�！�

原因是走入誤區(qū)，不分重要程度眉毛胡子一把抓。講服務(wù)也要有針對性，不同的終端享受不同的服務(wù)，特別要服務(wù)好那些獲利能力/控制能力強(qiáng)的終端。紙箱啤酒的推廣要重視軟終端、的作用，即消費(fèi)現(xiàn)場的品牌推廣員隊(duì)伍（促銷小姐）的建設(shè)，對促銷小姐的促銷方式認(rèn)同者較多，但對于促銷熱情的尺度把握及促銷小姐的素質(zhì)均表示需改善。

（二）對燕京啤酒的初步建議

根據(jù)調(diào)查分析和結(jié)論，結(jié)合燕京啤酒有限公司的市場開拓目標(biāo)，特提出建議如下：

1．在市場開拓戰(zhàn)略重點(diǎn)上，以鄭州市及登封市作為市場開拓中心，同時(shí)向其它縣市滲透發(fā)展，在產(chǎn)品重點(diǎn)上，以新品為主導(dǎo)，主攻各類超市和城市居民家庭消費(fèi)的中端市場，暫時(shí)放棄低端市場、鄉(xiāng)村市場。

2．不惜代價(jià)重建渠道，理順價(jià)格。要快速高效地開拓鄭州市場，需要改革原有的控制模式，實(shí)行各級(jí)營銷組織的職能分割，實(shí)施經(jīng)銷商權(quán)利重心下移，在全市重點(diǎn)培育若干個(gè)個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，把市場營銷服務(wù)的重點(diǎn)放在基層經(jīng)銷商和零售終端，建立優(yōu)良的客戶關(guān)系。另一方面，由企業(yè)及辦事處全權(quán)負(fù)責(zé)區(qū)域市場的營銷，經(jīng)銷商主要發(fā)揮物流功能。同時(shí)扭轉(zhuǎn)利潤倒掛的現(xiàn)象，增強(qiáng)終端的促銷力，并建立一支素質(zhì)優(yōu)良的營銷管理人員隊(duì)伍，主動(dòng)做好營銷溝通服務(wù)工作。

3．實(shí)施有效的強(qiáng)勢促銷策略。結(jié)合市場分析與目標(biāo)市場定位，在201*年以較大的市場投入和精心的營銷策劃，開展強(qiáng)勢促銷，擴(kuò)大在電視、路牌媒體的廣告投放；積極參與群眾性小區(qū)公關(guān)文化活動(dòng)；建立一支素質(zhì)優(yōu)良、訓(xùn)練有素、考核嚴(yán)格的促銷員隊(duì)伍，在城市高端市場進(jìn)行全線促銷；同時(shí)做好格調(diào)統(tǒng)一、識(shí)別性強(qiáng)的銷售現(xiàn)場POP。

4.在大學(xué)城做區(qū)域強(qiáng)勢

易拉罐產(chǎn)品主要以方便，便于攜帶，時(shí)尚漸漸的讓年輕一類的消費(fèi)者接受，同時(shí)易拉罐六連包的形式在一定程度上分解了消費(fèi)者心中的價(jià)格屏障，大大降低了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，讓自己飲用時(shí)講究品質(zhì)的可以選擇小包裝，然而大學(xué)生來自四面八方，口感喜號(hào)均不同，最主要的是對燕京啤酒還談不上忠誠度，在春節(jié)過后，氣溫慢慢升高，在新品推出時(shí)可在各大超市門口，或者說在大學(xué)城做試飲、品嘗、飲贈(zèng)等推廣活動(dòng)定能培養(yǎng)起一批新的消費(fèi)者。

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