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《品牌贏天下系列之二：終端建設》實效營銷化繁為簡

■雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理徐軍海/文

面對日益競爭激烈的市場，銷售終端建設已成為品牌營銷中最重要的任務之一。以定制為主要銷量的木門行業(yè)，對銷售終端的依賴更是不言而喻�！扒�道終端”是木門行業(yè)品牌競爭的主陣地，占有優(yōu)秀的銷售終端，是門企占領市場最重要的途徑。

為了打通產(chǎn)品銷售通路，各木門廠家紛紛使出各種招數(shù)，推出各項優(yōu)惠措施吸引經(jīng)銷商加盟，增加銷售終端數(shù)量，短期內快速帶動了產(chǎn)品銷量的提升。與此同時，由于渠道拓展的粗放經(jīng)營，企業(yè)疏于對加盟經(jīng)銷商的甄選、管理、溝通，銷售終端一些潛在的問題也不斷顯現(xiàn)出來，服務不到位引發(fā)客戶投訴等問題不時見諸報端，給木門廠家的品牌帶來了嚴重的負面影響。

如何進行銷售終端建設，做好銷售終端的管理和維護？這已成為眾多木門廠家不得不思考的戰(zhàn)略問題。因為只有銷售終端運作良好，才能使產(chǎn)品在市場上快速流通，并占有市場份額，最終給企業(yè)帶來收益。也只有這樣，企業(yè)才能在產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎上有所作為，所以銷售終端管理對企業(yè)尤為重要。如何把銷售終端管理納入到企業(yè)的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，全面實現(xiàn)品牌終端的管理一體化建設，為銷售終端提供最大程度上的支持，是門企最終達成品牌營銷目標需要認真思考的問題。

做好終端的管理，提升單店的銷量，是木門行業(yè)品牌營銷的根本途徑。很多企業(yè)的銷售終端數(shù)量數(shù)百個、甚至上千個，但銷量卻很少，終端管理變成了一句空話，銷量也就沒有了保證。所以木門企業(yè)如何盡快的從單純擴大終端的數(shù)量，轉到加大力度逐步建設終端、改造終端，提升終端質量，促進單店的銷量，才是品牌營銷最緊迫的任務，也是最有實效的營銷投入。

認識門企終端的常見問題

目前木門行業(yè)的銷售終端建設，普遍落后于其他行業(yè)，終端缺少靈魂是其主要缺陷。從外在表現(xiàn)看主要有以下幾點：

1、2、3、4、5、

營銷無管理：夫妻檔店面或員工少、坐店等客，基本上不存在營銷管理；營銷亂管理：不懂終端營銷管理，以管人代替營銷管理；

導購素質差：工資低，員工素質差，流動率高、店員嚴重缺乏專業(yè)培訓；客情維護差：服務意識差、投訴多、客情維護不到位或根本沒有客情管理；營銷業(yè)績差：品牌推廣缺乏投入、或手段單一，營銷業(yè)績上不去。

如果把整個木門行業(yè)的消費、終端賣場比作一個有生命的生物體的話，那么賣場的面積、大小、裝修、貨架、展示、柜臺等等都是肉體，只有營業(yè)員、促銷員、導購員是靈魂，只有人以及體現(xiàn)在人身上的專業(yè)素質是靈魂。如果沒有人或者這個人不能體現(xiàn)出他的素質，給人的感覺就是沒有靈魂，這樣的話，終端銷售很難產(chǎn)生好的效果。木門行業(yè)銷售終端沒有靈魂的原因，主要是人員的素質及培訓兩方面原因造成的。人員素質相對偏低，企業(yè)培訓能力欠缺是其主要根源。

門企品牌終端建設的反思

木門企業(yè)的老板和營銷總監(jiān)，面對銷售終端的各種反饋信息，要對品牌營銷工作進行有效的反思：

1、新增加了哪些渠道終端？

營銷總監(jiān)必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點和區(qū)域能不能再擴大？還有沒有拓展空間？近期新增加了哪些渠道終端？終端在哪些方面還需要進行改進？2、終端生動化方面新增加了哪些內容？

銷售終端生動化的元素包含：導購員、促銷活動、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、吊旗、地貼、DM）等等。營銷總監(jiān)每天要反思：公司的銷售終端新增加了哪些內容？終端陳列在哪方面還需要進一步完善？

3、終端銷量和進貨頻率提高了多少？

終端銷量和進貨頻率營銷總監(jiān)要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少？活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機會、加深感情的機會就越多，才能形成品牌營銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。

4、終端經(jīng)營的品項增加了多少？

終端經(jīng)營的木門產(chǎn)品系列越多，購買概率也越高，銷量自然就越大，資金也就周轉越快。營銷總監(jiān)要用消費者的心態(tài)調動經(jīng)銷商，提高其積極性，豐富其經(jīng)營產(chǎn)品系列。

5、銷售終端做了哪些產(chǎn)品和品牌推廣工作？

營銷總監(jiān)要督導銷售終端開展品牌推廣工作，賣場內：通過導購員發(fā)放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及導引路牌的方式引導顧客入店選購，注意從建材市場的各個入口處開始，到店門口，導引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到品牌導引路牌，從而讓其產(chǎn)生進店的欲望。場外推廣：由于目標消費者都集中在新建的小區(qū)內，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過發(fā)放宣傳單頁、擺攤咨詢、短信群發(fā)和電話回訪等等方式，將品牌銷售信息傳遞給目標客戶群，主動邀請其進店選購，從而提高客戶的到訪率。

門企品牌終端的建設策略

1、透析終端營銷運作策略對區(qū)域目標市場進行深入的調查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端運營方式和相關信息，使品牌終端對團隊組織、品牌定位、運作模式三大板塊能更深刻的理解，按照品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃設計，對終端建設工作進行完善，重點做好以下三個方面的工作：1.1營造差異化終端：終端是品牌差異的最終展示平臺，也是品牌競爭的最終平臺，營造差異化終端是品牌個性在終端最好的詮釋。

1.2終端賣場氛圍塑造：隨著木門市場呈現(xiàn)出多層次的消費需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境要充分揉合品牌定位關聯(lián)的時尚元素，以營造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來感染消費者，木門產(chǎn)品的同質化工藝和使用功能已逐漸弱化，而象征身份地位的功能和裝飾性正日益凸顯，賣場的裝飾性已經(jīng)高過實用性，能夠展示品牌形象的品位和個性就能獲得消費者的青睞，品牌文化的概念越清晰越能顯示出品牌的市場號召力，只有精確細分市場才能逐步擴大目標消費人群。

1.3終端品牌文化推廣：積極在終端推動“品牌文化營銷”，讓品牌文化推廣給目標群體帶來更強的沖擊力和感染力，逐漸積累品牌價值資源。

廠家的品牌運營思想要經(jīng)受起市場的檢驗，通過持續(xù)系統(tǒng)的發(fā)展完善和成功經(jīng)驗的復制，以運作品牌文化的商業(yè)理念，在終端架起一座與目標消費群體互動的橋梁，讓充滿希望的橋梁不斷延伸下去，這樣，廠家才能影響更多有共同目標的渠道商來參與“終端”的建設工程。

2、銷售終端管理體系的建設策略

終端管理制度規(guī)范化、終端操作手冊化、終端培訓標準化、終端績效考核量化、終端銷售工具化，是品牌營銷在終端管理體系建設上的基本策略。

2.1終端管理制度規(guī)范化

在整個銷售終端管理體系建設中，管理制度規(guī)范化是終端管理建設的前提，以制度規(guī)范、作業(yè)流程、操作步驟、注意事項、記錄表單、職位說明、績效（考核）等文件為主要的制度標準，構建終端的規(guī)范化管理體系，是終端管理體系建設的基礎和保障。

2.2終端操作手冊化

在銷售終端管理體系中，按作業(yè)分工，分為經(jīng)銷商手冊、店長手冊、導購員手冊、產(chǎn)品與競品手冊、設計手冊、售后服務手冊、安裝服務手冊、團購手冊、市場渠道建設手冊、小區(qū)推廣手冊、家裝設計師手冊等等，附帶的是各個手冊的客戶問答文件工具包等等，通過手冊化，為終端操作規(guī)范提供基礎和依據(jù)。

2.3終端培訓要標準化

有效的終端培訓是提高終端執(zhí)行力的保證，有效的培訓檢驗是整個系統(tǒng)化實施與執(zhí)行的基礎，檢驗培訓效果的標準有三項；（1）培訓過程中學員是否有記憶與了解；（2）學員是否在課程中懂得如何做與應用；（3）學員是否在課程中已經(jīng)養(yǎng)成習慣。這三條是衡量培訓的有效性的標準，只有有效的終端培訓才能為終端創(chuàng)造營銷價值。

2.4績效考核要量化

銷售終端績效考核體系的建立，是監(jiān)督終端有效運作最好的機制，一般銷售終端考核體系應包括：店長考核指標量化、導購員考核指標量化、售后服務人員考核指標量化、工程業(yè)務人員考核指標量化等等，只有對終端進行務實有效的績效量化考核，才能提高終端工作人員的工作積極性，促進銷售業(yè)績的提升。

2.5銷售工具專業(yè)化

傳統(tǒng)靠口才銷售的技巧，已經(jīng)不能夠適應門企銷售終端的營銷競爭，貨比三家不吃虧的現(xiàn)象比比皆是，實惠與實用是現(xiàn)在消費者購買的主要消費心理。銷售終端需要的是統(tǒng)一的、專業(yè)的、可以感受與體驗的現(xiàn)場銷售工具與技巧，所以專業(yè)的銷售工具是非常需要的，如商品推銷各種資料、宣傳道具、功能試驗、產(chǎn)品特性試驗等等都是現(xiàn)代銷售與導購的利器，它可以使客戶直接感受到產(chǎn)品的性價比與臨場感，而不是單一的銷售人員或者導購人員的三寸不爛之舌，親眼看到、親自體驗是現(xiàn)代導購的趨勢，這也是現(xiàn)在為何很多的體驗館快速涌現(xiàn)的主要原因之一，專業(yè)的顧問式導購已經(jīng)是現(xiàn)代門企銷售終端的競爭利器。

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廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，陜西明志商學院首席講師、中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》品牌專欄特約撰稿人，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。

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