雪花啤酒營銷策略
雪花啤酒營銷策略
【成功營銷網(wǎng)】201*-05-2821:57:08來源:成功營銷網(wǎng)作者:佚名
內(nèi)容導(dǎo)讀：華潤雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個(gè)全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個(gè)公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則。
雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個(gè)全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個(gè)公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則。為什么說呢？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好了，就是200到300公里之內(nèi)，它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi)，如果超過這個(gè)范圍來做中國的主流酒，它在成本上就不能承擔(dān)了。為什么呢？因?yàn)樗际且厥掌孔拥�，主流酒都是要回瓶的，中國的整個(gè)啤酒市場(chǎng)百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬噸里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運(yùn)回來，因?yàn)樗@樣還可以再使用。
那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的，就是在中國做啤酒的話，如果你在一個(gè)區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個(gè)啤酒市場(chǎng)上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的，從布局到品牌，到市場(chǎng)的目標(biāo)，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)沒有這么一個(gè)定義，當(dāng)時(shí)寧總說的，這個(gè)就跟種蘑菇一樣，就是說你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后依托這個(gè)工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報(bào)還不錯(cuò)，而且你的品牌和你的市場(chǎng)份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。
那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說我們?cè)谏蜿柺召徚说谝粋�(gè)工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額，然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。然后在鞍山再次收購，形成一定的地位，然后在長春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的策略都是這么來的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢(shì)的份額，小部分是第一的份額�，F(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個(gè)份額非常有效的。
那如果沒有連成片的地方呢，比如說在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來的江蘇、浙江
都是這樣的。那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題不解決的話，就很難消化所收購的企業(yè)，就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場(chǎng)份額上有起色，越做越差，資金也越來越少，最后就面臨著消亡，長期以來就會(huì)形成企業(yè)的一個(gè)包袱，華潤啤酒這方面比較少。
通過整合和管理以后，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f，華潤啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個(gè)是有的，突出的例子兩個(gè)，第一個(gè)是沈陽；第二個(gè)是成都，這個(gè)是很明顯的，武漢當(dāng)時(shí)沒現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的。比如說在天津，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因?yàn)槲覀冊(cè)诟埥蚋?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候，龍津最后是被我們收購了，但原先合肥是沒有我們的酒的，這些都是一些例子。
這些都是占大份額的，還有一個(gè)是目前沒有占大份額，但是現(xiàn)在也做得不錯(cuò)的，比如說像長春市，以前華丹酒賣不到長春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個(gè)廠在收購之前，它是沒有任何進(jìn)入長春市內(nèi)的計(jì)劃的。長春市內(nèi)以前也是從零，我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的。長春市場(chǎng)是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。
還有一個(gè)例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市，哈爾濱市新三星那個(gè)廠歷史是很早的。從新三星本身這個(gè)工廠的歷史來講，他們追溯的歷史比哈啤還要早，因?yàn)楣∷^100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個(gè)酒的作坊，但是那個(gè)酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的，哈爾濱啤酒廠是一個(gè)很年輕的啤酒廠。但是他說的也有道理，因?yàn)槟莻�(gè)原先的酒作坊早就沒了，哈爾濱啤酒是一個(gè)國營的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短，新三星在過去的時(shí)候，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當(dāng)年好像周總理都提到過，那時(shí)還叫三星啤酒，說我們有三星、有五星，指的就是這個(gè)三星的啤酒廠，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額。但是等我們收購的時(shí)候，國有企業(yè)都是一樣的，全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)路子，剛開始非常好，供不應(yīng)求，越做越大，然后就開始擴(kuò)建，開始增加投入，然后這個(gè)時(shí)候酒不夠賣的了，然后一增加以后，酒夠賣的了，賣不了那么多了嘛，因?yàn)樗a(chǎn)能一下子增大了以后，就開始全省賣，全省賣東西出去，忽然一個(gè)新興的廠，因?yàn)樗挠^念是比你先進(jìn)的，它在這里形成了一個(gè)廠，比如像哈啤，等一會(huì)講的西湖和錢啤是一樣的一個(gè)例子，是新三星的翻版，完全一樣。然后全省賣，到處在賣，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方，到處都是新三星的酒。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了，就是別人在這個(gè)總市場(chǎng)占有了大份額，那你的酒距離都很遠(yuǎn)，成本都很高，最后就不行了。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個(gè)路子，最后跟華潤合資了。我們?cè)诮邮中氯堑臅r(shí)候，新三星當(dāng)時(shí)只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43%的份額，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的。
從這個(gè)戰(zhàn)略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全國性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，所以相對(duì)來講對(duì)區(qū)域的品牌就很重視，這是它的整個(gè)戰(zhàn)略的核心。那么還有一點(diǎn)在全國品牌的一個(gè)推廣當(dāng)中，實(shí)際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那為什么我們沒有去做呢，是因?yàn)橄鄬?duì)來講它收購的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國很多地方銷售，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因?yàn)樗膹S當(dāng)時(shí)還是比較孤零的，蘑菇還沒有完全連成片。選擇做全國性品牌
為什么02年開始做全國品牌呢？在02年初的時(shí)候，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候，在這么大的情況下，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個(gè)省，已經(jīng)有做全國品牌的基礎(chǔ)了，所以從02年開始，才開始做全國性的品牌。
實(shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國銷售，在03年的時(shí)候，華潤啤酒才開始啟動(dòng)了正式的全國品牌建設(shè)的一個(gè)步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市場(chǎng)、銷售和營銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動(dòng)作。第一個(gè)就是咱們講的科特勒營銷集團(tuán)的合作，做華潤雪花品牌定位，這是03年底的事情，03年10月份開始形成意向，03年底開始做，這是第一個(gè)動(dòng)作。第二個(gè)動(dòng)作就是04年的五六月份，我們出來了一個(gè)電視廣告，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說了一段故事，這個(gè)也是很有爭(zhēng)議的，我看也很有爭(zhēng)議，我看過也有一個(gè)專家講，我覺得他說得有道理，他覺得這個(gè)故事有價(jià)值，他的意思是對(duì)銷售不一定有價(jià)值，我覺得他說得有道理，但是這個(gè)品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個(gè)故事。為什么？因?yàn)槌砷L的概念是很多的，要想人家知道你說的是什么成長，你這個(gè)品牌所講述的故事，就要先給大家一個(gè)初步的東西。這個(gè)廣告我們跟盛世長城合作，投入了5000萬，這是04年6月份、7月份的事情。
第三個(gè)動(dòng)作就是04年的七八月份，我們改名字，應(yīng)該是04年的7月份，我們?cè)?月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司，這個(gè)名字，實(shí)際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個(gè)時(shí)候改也是有它一定的道理的。改這個(gè)名字就是想給雪花一個(gè)很強(qiáng)大的支持，就是一個(gè)背景的支持，就是這個(gè)企業(yè)。因?yàn)檫^去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講也沒什么關(guān)系，因?yàn)橄馎B，像SAB，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌，還是不一樣的。
但是也因?yàn)槲覀兪腔谠谥袊箨懽銎【�，中國大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費(fèi)者知道AB的，都知道百威，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司，叫百威武漢國際有限公司。那中國所有的大啤酒集團(tuán)，像青島、燕京、哈啤、都是跟那個(gè)品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們把這個(gè)公司的名字改成了華潤雪花啤酒。因?yàn)樵?4年的時(shí)候，雪花啤酒這個(gè)公司
它已經(jīng)是行業(yè)第二名了，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬噸，04年這一年我們做到了310萬噸，它的規(guī)模也相對(duì)大了，它對(duì)雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告、到名字一系列動(dòng)作。
那么04年底到05年初呢，我們又做了一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換，品牌的標(biāo)識(shí)全部進(jìn)行了更換，更換標(biāo)識(shí)是05年初開始全面啟動(dòng)的，04年底就開始在準(zhǔn)備，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了。實(shí)際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非�？斓�。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過去的雪花啤酒了，這是我們一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見的。
我知道青島啤酒此前也是在總標(biāo)識(shí)方面做了一些改動(dòng)，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢？我們以前也說過，也就是說我們是塑造全國品牌，它應(yīng)該跟定位是一致的，應(yīng)該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個(gè)品牌形象，一個(gè)標(biāo)識(shí)形象，一個(gè)包裝形象。它應(yīng)該符合我們這個(gè)20到35歲這個(gè)群體的人對(duì)包裝的一些認(rèn)知，這是05年初的事情。
05年5月份我們就開始做了“勇闖天涯”的活動(dòng)，這次活動(dòng)也是跟過去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個(gè)動(dòng)作，都是我們?cè)?4年、05年做的，它都是為了把雪花推向一個(gè)全國品牌的地位，有些東西是過去沒有解決的，比如像定位，過去沒有解決，雪花不是沒有定位，有，但是不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，要有一個(gè)。那么有了這個(gè)定位以后呢，必須要進(jìn)行傳達(dá)，必須要把包裝進(jìn)行全部一致性，標(biāo)識(shí)和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物，所有的宣傳和傳播的聲音，它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價(jià)值的主張，和品牌的情感訴求是一致的。實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作，你做動(dòng)作也好，你不做也沒有辦法，因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的，你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個(gè)動(dòng)作。
今后我們還會(huì)有連續(xù)的動(dòng)作，但是都不會(huì)偏離這個(gè)定位，都不會(huì)偏離這個(gè)全國性品牌的方向，會(huì)一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用。雪花啤酒要做全國品牌的原因：第一個(gè)，未來的競(jìng)爭(zhēng)可能或一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)際上是兩層意義，一個(gè)是國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是全國品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越會(huì)降低。第二個(gè)，從推出的品牌來講，你規(guī)范的品牌，一定是通過做全國性的品牌，它的價(jià)格更高，它的回報(bào)率更高，它的投資率更好。第三個(gè)，資源上來講，如果我沒有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國內(nèi)，過去在整個(gè)三個(gè)品牌之間，我花三個(gè)億，但實(shí)際上落實(shí)到每個(gè)品牌是很少的。但如果我做全國品牌，我可能不需要三個(gè)億，兩個(gè)億就可以，這個(gè)在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的。“開蓋有獎(jiǎng)”升級(jí)版
至于“勇闖天涯”整個(gè)活動(dòng)我理了一下，它實(shí)際上就是開蓋有獎(jiǎng)，就跟可口可樂開蓋有獎(jiǎng)，百事可樂、娃哈哈、康師傅差不多。開蓋有獎(jiǎng)的活動(dòng)在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎(jiǎng)蓋”，“獎(jiǎng)一瓶”。但是這種開蓋有獎(jiǎng)是非常傳統(tǒng)的，也是在價(jià)格里面競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎(jiǎng)蓋的，有時(shí)候他們打獎(jiǎng)蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實(shí)際上這個(gè)活動(dòng)就是開蓋有獎(jiǎng)，它這個(gè)開蓋有獎(jiǎng)跟傳統(tǒng)意義上
快速消費(fèi)品的開蓋有獎(jiǎng)是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎(jiǎng)就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的，不是啤酒類的開蓋有獎(jiǎng)。那么這種開蓋有獎(jiǎng)在全國性的品牌當(dāng)中，在目前來講，很少被使用的，很少有這么做的。以前開蓋有獎(jiǎng)，就是在酒瓶標(biāo)上寫個(gè)獎(jiǎng)，再來一瓶等。
但是我們這個(gè)有點(diǎn)像可樂等飲料的開蓋有獎(jiǎng)，開蓋有獎(jiǎng)它也是很整齊的，一等獎(jiǎng)雅魯藏布，最大的獎(jiǎng)就是雅魯藏布的探索活動(dòng)。這是活動(dòng)最后的一個(gè)大獎(jiǎng)，也是一個(gè)最后的引人注意的一個(gè)東西，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外，還有很多獎(jiǎng)：雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)，暢享成長獎(jiǎng)，勇闖天涯獎(jiǎng)，成長之旅獎(jiǎng)，峽谷探索獎(jiǎng)等等。
不同于“夢(mèng)想中國”與“超女”
“夢(mèng)想中國”以前找過我們的，但是我們做了一個(gè)測(cè)評(píng)，夢(mèng)想中國主要的消費(fèi)人群是一些小女孩，15到20歲的女孩，80年代后的，她們比較信自己，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的。我們當(dāng)時(shí)放棄的原因是這個(gè)消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體，因?yàn)槠【频南M(fèi)群體，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動(dòng)的力量，是一種感覺，喝啤酒會(huì)有一種很興奮感覺在里面，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說的話敢說了，不敢做的事敢做了。啤酒會(huì)帶來這樣的，當(dāng)然它是酒精的作用。同時(shí)啤酒本身是文化的東西，很多的放松、發(fā)泄，釋放壓力的作用。相對(duì)來講，我們認(rèn)為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標(biāo)也不是這些東西。所以我們認(rèn)為夢(mèng)想中國這樣的節(jié)目，像超級(jí)女聲這樣的節(jié)目，做啤酒，只能傳播它的知名度，不能夠做到跟消費(fèi)者的交流，這是我個(gè)人的感覺。我們跟“夢(mèng)想中國”最大的區(qū)別有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，“夢(mèng)想中國”去年做過這個(gè)活動(dòng)，是有人贊助。第二點(diǎn)，“夢(mèng)想中國”的消費(fèi)群體，跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會(huì)有太大的關(guān)聯(lián)。品牌體驗(yàn)圈品牌體驗(yàn)圈的概念，就是說如果你是雪花啤酒消費(fèi)者，你會(huì)在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把這個(gè)體驗(yàn)圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場(chǎng)購物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動(dòng)，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個(gè)品牌體驗(yàn)圈。
擴(kuò)展閱讀：華潤雪花啤酒營銷策略解析
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
摘要
華潤雪花啤酒集團(tuán)欲將雪花啤酒打造成全國性的品牌，與美國科特勒營銷集團(tuán)合作，為雪花啤酒制定了全國性品牌營銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對(duì)沈陽啤酒市場(chǎng)環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，評(píng)析雪花啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境，分析沈陽華潤雪花啤酒公司在華潤雪花集團(tuán)的營銷思想指導(dǎo)下制的營銷策略，在產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷中應(yīng)該注意的問題。
本文主要應(yīng)用市場(chǎng)營銷相關(guān)理論，通過對(duì)沈陽市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出雪花啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進(jìn)而制定符合沈陽啤酒市場(chǎng)的營銷策略，以滿足市場(chǎng)需求。
關(guān)鍵詞雪花啤酒;市場(chǎng)營銷;營銷策略
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
ABSTRACT
ChinaResourcessnowflakebeergroupwant,fight,leadtothefactthenationwidebrandsnowflakebeer,tiethemarketinggrouptightandcooperatewithAmericanKurt,hasmadethemarketingstrategyofthenationwidebrandforsnowflakebeer.ThepurposethatthistextstudiesistopasstheanalysistothesnowflakebeermarketingtacticsofChinaResourcesofbeermarketenvironmentofShenyang,whetherthenationwidemarketingstrategyofsnowflakebeerofevaluationandanalysisissuitablefortherealenvironmentofthemarketofShenyang,analyzethemarketingtacticsthatShenyangChinaResourcessnowflakebeerCompanymakesundertheguidanceofmarketingthoughtofChinaResourcessnowflakegroup,intheproducts,theprice,distribute,thequestionthatshouldbepaidattentiontowhilepromoting.Thistextmainlyemploystherelevanttheoriesofmarketing,throughsubdividingthemarketofShenyang,findoutthemarketofgoalofsnowflakebeer,confirmtheproductsofsnowflakebeermakeareservation,andthenmakethemarketingtacticswhichaccordwithmarketofShenyangbeer,inordertomeetmarketdemand.
KEYWORDS:snowflake;Marketing;Marketingtactics
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
目錄
1市場(chǎng)營銷環(huán)境分析.....................................................................................................61.1宏觀環(huán)境分析...........................................................................................................61.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境...............................................................................................................61.1.2政治法律環(huán)境........................................................................................................61.1.3科技環(huán)境...............................................................................................................71.1.4文化環(huán)境...............................................................................................................71.1.5人口環(huán)境...............................................................................................................71.1.6地理環(huán)境...............................................................................................................91.1.7啤酒行業(yè)分析........................................................................................................91.2微觀環(huán)境分析.........................................................................................................101.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況...................................................................101.2.2消費(fèi)者分析...........................................................................................................111.2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析..........................................................................................................121.2.4營銷中介.............................................................................................................131.3SWOT分析............................................................................................................131.3.1優(yōu)勢(shì)....................................................................................................................141.3.2劣勢(shì)....................................................................................................................141.3.3機(jī)會(huì)....................................................................................................................141.3.4威脅....................................................................................................................142營銷戰(zhàn)略分析..........................................................................................................152.1市場(chǎng)細(xì)分................................................................................................................152.1.1市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)......................................................................................................152.1.2地理細(xì)分.............................................................................................................152.1.3人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分......................................................................................................162.1.4行為細(xì)分.............................................................................................................162.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇.........................................................................................................172.2.1目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件........................................................................................172.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標(biāo)市場(chǎng).................................................................................172.3市場(chǎng)定位................................................................................................................182.3.1市場(chǎng)定位的作用...................................................................................................182.3.2市場(chǎng)定位的步驟...................................................................................................182.3.3沈陽雪花啤酒定位...............................................................................................193營銷組合策略評(píng)析...................................................................................................203.1雪花啤酒產(chǎn)品策略..................................................................................................203.1.1產(chǎn)品組合策略......................................................................................................213.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略...................................................................................................233.1.3包裝策略.............................................................................................................233.2雪花啤酒價(jià)格策略分析...........................................................................................243.2.1影響定價(jià)的主要因素............................................................................................243.2.2雪花啤酒的價(jià)格策略分析.....................................................................................253.3雪花啤酒分銷策略分析...........................................................................................263.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇.................................................................................263.3.2雪花啤酒的渠道選擇............................................................................................26
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3.4雪花啤酒促銷策略分析...........................................................................................273.4.1雪花啤酒促銷策略...............................................................................................283.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇........................................................................................284問題及對(duì)策.............................................................................................................304.1價(jià)格方面................................................................................................................304.2渠道方面................................................................................................................314.3促銷方面................................................................................................................324.4其他問題................................................................................................................325總結(jié).........................................................................................................................34
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引言
市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡(jiǎn)化的某些問題。市場(chǎng)營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場(chǎng)營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果�，F(xiàn)在，市場(chǎng)營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
雪花啤酒面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場(chǎng)上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和雪花這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額在中國啤酒業(yè)是比較領(lǐng)先的，但這三個(gè)品牌，又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質(zhì)疑應(yīng)該是這三個(gè)品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場(chǎng)份額上，也是不錯(cuò)的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯(cuò)。雪花雖然在全國的分布和青島還有一定的差距。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的沈陽市場(chǎng)，成為雪花啤酒走向全國市場(chǎng)的重要基地，如何鞏固在沈陽市場(chǎng)的力量，成為沈陽華潤雪花啤酒公司的首要任務(wù)。
本文在對(duì)沈陽啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽華潤雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后做出市場(chǎng)目標(biāo)選擇明確雪花的目標(biāo)消費(fèi)者，再以營銷組合策略攻占市場(chǎng)，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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1市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。不管企業(yè)的營銷活動(dòng)規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，都要受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達(dá)到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動(dòng)最基本的。企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。
1.1宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營銷活動(dòng)。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要考慮社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，而且社會(huì)文化因素不僅對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對(duì)經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)產(chǎn)生影響，從而間接地對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生作用。1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
201*年沈陽的人均GDP已超過4000美元，在國際上這一指標(biāo)達(dá)到1000美元左右時(shí)，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強(qiáng)。201*年，沈陽餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。目前沈陽人均GDP已超4000美元。今年沈陽餐飲市場(chǎng)增長幅度將超過去年，達(dá)到12%。以沈目前常住人口超740萬計(jì)算，預(yù)計(jì)今年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯加快的時(shí)期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費(fèi)頻率還將提高，家庭消費(fèi)也將成為拉動(dòng)餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長的最穩(wěn)定的動(dòng)力。餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也帶動(dòng)了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。1.1.2政治法律環(huán)境
我國的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來越健全吸引了大量的外資，同時(shí)我國與世界多個(gè)發(fā)展強(qiáng)國建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動(dòng)了我國國內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)國外大企業(yè)的先進(jìn)的管理理念與市場(chǎng)營銷理念也提高了國內(nèi)啤酒行業(yè)的管理與營銷水平，而且也為我國培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對(duì)啤酒
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業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。
國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。1.1.3科技環(huán)境
日新月異的啤酒科技，使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。中國啤酒技術(shù)已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進(jìn)國內(nèi)。
啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。
啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對(duì)較大、瓶子難以回收以及市場(chǎng)接受的問題。1.1.4文化環(huán)境
由于沈陽市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時(shí)代進(jìn)入到小康時(shí)代，社會(huì)文化也隨之發(fā)展起來，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費(fèi)群在擴(kuò)大，而且消費(fèi)量也在增加;另外，農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)啤酒的消費(fèi)群體也在逐步擴(kuò)大。沈陽位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習(xí)慣，隨著生活水平的提高，人們對(duì)啤酒的需求也會(huì)日益增加。1.1.5人口環(huán)境
1、人口總量。201*年11月1日零時(shí)，全市常住總?cè)丝跒?40萬人，與201*年11月1日零時(shí)第五次全國人口普查的總?cè)丝?20萬人相比，增加了20萬人，增長2.78％；年平均增加4萬人，年平均增長0.55％。
2、自然增長。全市常住人口中出生人口4.81萬人，出生率6.50‰，死亡人口4.65萬人，死亡率6.29‰。自然增長0.16萬人，人口自然增長率為0.21‰，與第五次全國人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增長率分別下降1.24、0.30和0.94個(gè)千分點(diǎn)。
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3、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口553.6萬人，占總?cè)丝诘?4.81％；居住在鄉(xiāng)村的人口186.4萬人，占總?cè)丝诘?5.19％。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.48個(gè)百分點(diǎn)。
城鎮(zhèn)人口鄉(xiāng)村人口75%25%201*年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例圖1.1201*年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例
4、性別構(gòu)成。全市常住人口中，男性為377.1萬人，占總?cè)丝诘?0.96％；女性為362.9萬人，占總?cè)丝诘?9.04％。性別比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）為103.91。
5、年齡構(gòu)成。全市常住人口中，0－10歲的人口為99.3萬人，11－20歲的人口為100.6萬，21－30歲的人口為115.4萬，31－40歲的人口為116.9萬，41－50歲的人口為112.2萬，51－60歲的人口為100.5萬，61歲以上的人口為97.1萬。
0－10歲50－60歲11－20歲60歲以上21－30歲31－40歲41－50歲15%16%15%13%13%13%15%201*年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖圖1.2201*年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖
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6、受教育程度。全市6歲及6歲以上人口中，具有大學(xué)程度的人口為101.4萬人，高中程度的人口為128.3萬人，初中程度的人口為307.4萬人，小學(xué)程度的人口144.0萬人。與第五次全國人口普查相比，大學(xué)程度的人口增加22.0萬人，小學(xué)程度的人口減少21.3萬人。
沈陽市人口增加，擴(kuò)大了沈陽市場(chǎng)啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會(huì)；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總?cè)丝诘?6.62％，為啤酒消費(fèi)帶來了很多的市場(chǎng)。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。
圖1.3沈陽市人口分布示意圖
1.1.6地理環(huán)境
沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市。地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位。沈陽是遼寧省省會(huì)，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總面積1.3萬平方公里，總?cè)丝?40萬人，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育中心；是省、市政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。由于流動(dòng)人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步加強(qiáng)，沈陽市場(chǎng)上有200多個(gè)酒品牌，上千個(gè)品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費(fèi)群體和銷量。作為沈陽的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽消費(fèi)者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國提供了有力的支持。1.1.7啤酒行業(yè)分析
改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，201*年啤酒產(chǎn)量為2274
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萬噸，201*年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達(dá)10%左右。
我國啤酒行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化趨勢(shì)日趨明顯，市場(chǎng)集中度不斷增加，國內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性并購重組不斷加強(qiáng)。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降，第一集團(tuán)中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會(huì)繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會(huì)持續(xù)增長。第二集團(tuán)中珠啤、金啤、哈啤也會(huì)迅速擴(kuò)張，規(guī)模將不斷發(fā)展。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會(huì)被大企業(yè)并購，或者退出市場(chǎng)。未來幾年中國會(huì)形成幾個(gè)大的啤酒集團(tuán)控制國內(nèi)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的70－80%的局面，其余為一些二級(jí)啤酒集團(tuán)所占有。
1.2微觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。市場(chǎng)營銷活動(dòng)以企業(yè)為主體，為實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營銷目標(biāo)而同許多供應(yīng)商、營銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對(duì)這些行動(dòng)者制定出自己相應(yīng)的計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)。
1.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況
華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)�？偛吭O(shè)于中國北京。華潤雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時(shí)間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場(chǎng)的13%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費(fèi)者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)--沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額15.23億元，占地19.9萬平方米，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，年生產(chǎn)啤酒能力37.8萬噸，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。先后獲得遼寧省先進(jìn)企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。
“雪花”在東北地區(qū)是一個(gè)歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國
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銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽華潤雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場(chǎng)觸覺和遠(yuǎn)見卓識(shí)，全面導(dǎo)入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的個(gè)性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺擊力，CIS的導(dǎo)入為公司向正規(guī)化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為了加強(qiáng)新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。
雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢(shì)必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。1.2.2消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，業(yè)是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。
啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。所以研究消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)習(xí)慣對(duì)做好啤酒營銷十分重要。
雪花啤酒同很多快速消費(fèi)品一樣以顧客為中心，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，應(yīng)該說凡是啤酒的消費(fèi)者都是雪花啤酒的顧客。但為了鮮明的突出雪花品牌的個(gè)性與定位，雪花啤酒將25－35歲的男性消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群。
1、需求分析。啤酒消費(fèi)大致可分為七個(gè)消費(fèi)層次
圖1.4啤酒消費(fèi)的七個(gè)層次
最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求
第二層，在家庭、朋友聚會(huì)時(shí)，飲用啤酒能夠增加聚會(huì)的活躍氣氛，同時(shí)也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān)，喝酒能夠增進(jìn)彼此的感情。
第三層，對(duì)啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。
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第四層，舒暢，當(dāng)獨(dú)自飲酒時(shí)，求的就是一個(gè)舒暢的感覺。
第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。
第六層，性格，消費(fèi)者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。第七層，品位，消費(fèi)者選擇那種啤酒，表示了自己對(duì)啤酒、乃至對(duì)生活的一種品位。
2、市場(chǎng)潛力。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場(chǎng)的需求；全市常住人口的增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會(huì)；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總?cè)丝诘?6.62％，為啤酒消費(fèi)帶來了很多的市場(chǎng)。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。
沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，201*年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。201*年沈陽餐飲市場(chǎng)增長幅度將超過去年，達(dá)到12%。以沈目前常住人口超740萬計(jì)算，預(yù)計(jì)201*年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯加快的時(shí)期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費(fèi)頻率還將提高，家庭消費(fèi)也將成為拉動(dòng)餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長的最穩(wěn)定的動(dòng)力。餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也帶動(dòng)了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。
3、價(jià)格決定。在不同檔次上的消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的變化有著不同的反應(yīng)。中高端消費(fèi)者因?yàn)橘徺I能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費(fèi)者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。低端消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格變化敏感，幾角錢的價(jià)格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。這部分消費(fèi)者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。1.2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析
營銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營銷活動(dòng)都會(huì)有各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和較量。
作為啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強(qiáng)”的必爭(zhēng)之地。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場(chǎng)空間仍然巨大。
當(dāng)前沈陽啤酒市場(chǎng)的品種格局：中檔啤酒市場(chǎng)可謂利潤與走量兼得，所占份
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額大約在30%－40%；中低檔市場(chǎng)消費(fèi)走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價(jià)位在30－40元/件，所占市場(chǎng)份額在50%左右；高檔啤酒集中為進(jìn)口品牌，主走夜場(chǎng)渠道，占有20％左右的市場(chǎng)份額。
沈陽啤酒市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。一個(gè)品牌買斷A類店的費(fèi)用最高可達(dá)20萬元，而進(jìn)店費(fèi)則依據(jù)酒店不同級(jí)別從3000元到幾萬元不等。另外，沈陽當(dāng)?shù)刈詭Ь扑默F(xiàn)象非常少，根本原因在于當(dāng)?shù)鼐频杲K端的集體強(qiáng)勢(shì)，整個(gè)酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動(dòng)拒絕自帶酒水。
沈陽啤酒市場(chǎng)活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾，“雪花和青島兩個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈陽運(yùn)作多年，但市場(chǎng)狀況一直不溫不火。燕京啤酒曾經(jīng)一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。1.2.4營銷中介
營銷中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)母黝悓I(yè)機(jī)構(gòu)。它們主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)[儲(chǔ)運(yùn)公司]、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機(jī)構(gòu)[銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等]。
華潤啤酒與美國科特勒營銷集團(tuán)合作，美國科特勒營銷集團(tuán)是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過�！柏�(cái)富500強(qiáng)”中的眾多企業(yè)。合作主要內(nèi)容是要利用國際先進(jìn)的營銷理論和營銷工具，結(jié)合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上在華潤啤酒內(nèi)部建立一套具有國際先進(jìn)品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場(chǎng)特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
1.3SWOT分析
SWOT是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。
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1.3.1優(yōu)勢(shì)
1、地緣優(yōu)勢(shì)。雪花啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費(fèi)者的愛戴，有著良好的群眾基礎(chǔ)。以沈陽為中心，輻射四周，帶動(dòng)周邊城市的啤酒消費(fèi)潮流。
2、成本優(yōu)勢(shì)。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢(shì)必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。本地生產(chǎn)，降低了運(yùn)輸成本。年產(chǎn)能力幾乎提升一倍的同時(shí)，降低了雪花啤酒的生產(chǎn)成本。1.3.2劣勢(shì)
1、銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低。雖然雪花請(qǐng)來了科特勒營銷集團(tuán)為其把脈，但在一線的銷售人員知識(shí)文化水平不高。
2、雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。雪花定位于“成長”理念，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)這一理念的理解是否與定位一直，存在質(zhì)疑。1.3.3機(jī)會(huì)
1、沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費(fèi)的增多，增大了
沈陽啤酒市場(chǎng)容量。
2、地方保護(hù)主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。1.3.4威脅
1、以青島集團(tuán)為主的，其他啤酒集團(tuán)對(duì)沈陽啤酒市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)。2、新技術(shù)的開發(fā)，消費(fèi)者飲酒口味的改變。
3、雪花增產(chǎn)后，市場(chǎng)供求關(guān)系可能改變�？赡艹霈F(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，新的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)就此打響令人擔(dān)憂。
表1.1SWOT分析
優(yōu)勢(shì)1、地緣優(yōu)勢(shì)2、成本優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)1、沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長2、地方保護(hù)主義劣勢(shì)1、銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低2、雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑威脅1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇2、市場(chǎng)供求關(guān)系改變3、消費(fèi)者飲酒口味改變
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2營銷戰(zhàn)略分析
營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性謀劃。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、方向、政策、方針和行動(dòng)計(jì)劃做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運(yùn)，贏得一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.1市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需要把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。
細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。2.1.1市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。
表2.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量表
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理環(huán)境人口狀況消費(fèi)行為消費(fèi)心理地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等性別、年齡、收入、教育、家庭等使用者狀況、購買時(shí)機(jī)。數(shù)量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等社會(huì)階層、生活習(xí)慣、個(gè)性特點(diǎn)等
2.1.2地理細(xì)分
公司按照消費(fèi)者所在的地理位置來細(xì)分市場(chǎng)。具體的因素包括城市和農(nóng)村，
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沈陽市共有740萬人口，其中城鎮(zhèn)人口已占到總?cè)丝诘?4.81％。由于地理位置的不同，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出很大的差異。城市消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、和服務(wù)；農(nóng)村的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的價(jià)格（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）。農(nóng)村市場(chǎng)將成為啤酒業(yè)的新增長點(diǎn)。2.1.3人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分
公司根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來細(xì)分啤酒市場(chǎng)。人文統(tǒng)計(jì)變量市區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。
1、年齡。消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。按年齡將消費(fèi)者劃分為老年、中年、青年。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費(fèi)群體。
2、收入。消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)是跟其購買力成一定比例的。而購買力又是消費(fèi)者的收入成正比的，消費(fèi)者的可支配收入越多，其購買越強(qiáng)。按照當(dāng)前的平均收入水平，簡(jiǎn)單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒屬于大眾消費(fèi)品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費(fèi)；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費(fèi)；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價(jià)位啤酒的消費(fèi)。據(jù)沈陽消費(fèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中、高層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在120元左右，低層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在50－60元之間。
3、性別。沈陽市人口740萬，其中男性占50.96％，女性占49.04％。啤酒消費(fèi)以男性居多，女性消費(fèi)的啤酒估計(jì)占啤酒總消費(fèi)量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費(fèi)者呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。2.1.4行為細(xì)分
在行為細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將其劃分為不同群體。具體的行為變量主要有：
1、時(shí)機(jī)。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在和朋友一起吃飯時(shí)喝啤酒的比例最高達(dá)81％，其次是和家人在一起吃飯時(shí)比例為76％，和朋友一起娛樂時(shí)比例為67％，在喜慶的時(shí)比例為67％。
2、利益。按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求的不同利用細(xì)分，消費(fèi)者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個(gè)牌子、口感舒服、味道純正以及價(jià)格適中，購買方便等。
3、使用率。啤酒市場(chǎng)可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細(xì)分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者的人數(shù)只占市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的小部分，但是
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他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重很大。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時(shí)間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。
4、購買場(chǎng)合。小賣部或便利店依然是沈陽消費(fèi)者購買啤酒的主要場(chǎng)所之一，然后是超市和普通餐廳。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一。
2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件
1、有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場(chǎng)。作業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有許多需求量為被滿足，能足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期利潤目標(biāo)。但對(duì)企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領(lǐng)市場(chǎng)；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。同時(shí)，市場(chǎng)上應(yīng)不斷有未滿足的需求者出現(xiàn)，企業(yè)才會(huì)有充分的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2、有一定的購買市場(chǎng)。即使有許多潛在消費(fèi)者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營目標(biāo)是盈利，只是具備現(xiàn)實(shí)購買力的消費(fèi)者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。所以，企業(yè)在了解市場(chǎng)需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費(fèi)者的收入進(jìn)行分析來選擇。
3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要有未滿足的需求和一定的購買力，而且還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費(fèi)者的需求，未完全控制的市場(chǎng)。
4、企業(yè)有能力經(jīng)營的市場(chǎng)。有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定是最好的。作為目標(biāo)市場(chǎng)，必須除了具備上述條件外，還要結(jié)合自己的能力來考慮，只有當(dāng)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力以及經(jīng)營管理水平能在該目標(biāo)市場(chǎng)上獲勝時(shí)，才能將其目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的對(duì)象。2.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標(biāo)市場(chǎng)
雪花的目標(biāo)是把市場(chǎng)定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。這部分目標(biāo)市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中最大的一部分之一。
雪花的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是36－55歲中年人群上，這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消
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費(fèi)能力，而且是家庭、朋友等聚會(huì)的主要組織者、參與者。這不分人群也更傾向于消費(fèi)中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤空間最大的。
2.3市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置。2.3.1市場(chǎng)定位的作用
首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。
其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。2.3.2市場(chǎng)定位的步驟
1、確立產(chǎn)品的特色。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。其次要了解顧客對(duì)某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費(fèi)大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場(chǎng)定位的目標(biāo)。
2、樹立市場(chǎng)形象。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。有效的市
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場(chǎng)定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。市場(chǎng)定位的成功的最直接的反映就是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。
3、鞏固市場(chǎng)形象。顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。
2.3.3沈陽雪花啤酒定位
沈陽雪花啤酒的品牌定位相對(duì)清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)人群在20－35歲之間，是啤酒消費(fèi)最大的空間，所有的包裝、廣告、活動(dòng)都圍繞這個(gè)核心定位來做。雪花的品牌定位相對(duì)青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個(gè)很重要的因素。青島、燕京的先天優(yōu)勢(shì)較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢(shì)是在首都，強(qiáng)調(diào)國宴特供，知名度會(huì)迅速提高。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
但定位于年輕、成長也存在著不足之處。
1、在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，“成長”這個(gè)概念是屬于19歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的。而雪花定位于“成長”概念，與其目標(biāo)市場(chǎng)沖突，對(duì)已經(jīng)培養(yǎng)起的市場(chǎng)有影響。
2、單純地描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。
3、“成長”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會(huì)精英”的“即將成功”才能給消費(fèi)者帶來高檔、高等的感覺。
4、“成長”不具備鮮明的、強(qiáng)勢(shì)的文化內(nèi)涵，過于空洞，也沒有明確而堅(jiān)實(shí)“成長”落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者來深化記憶。
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3營銷組合策略評(píng)析
市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段的綜合運(yùn)用。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就是在環(huán)境分析和選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚(yáng)長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最佳的營銷方案。企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價(jià)（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。使它們相互配合起來，以最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。
市場(chǎng)營銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品或服務(wù)的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。
市場(chǎng)營銷組合中的價(jià)格（Price）代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格（listprice）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。
市場(chǎng)營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括銷售渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊取?/p>
市場(chǎng)營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷。
3.1雪花啤酒產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。從市場(chǎng)營銷的角度來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
1、核心產(chǎn)品（CoreProduct）。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。
2、形式產(chǎn)品（TangibleProduct）。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和無形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。
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3、附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。3.1.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)方面反應(yīng)出來。
首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的設(shè)備技術(shù)和勞動(dòng)力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。
其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。
最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
在遼寧中心城市沈陽市場(chǎng)，雪花品牌有其特殊性，既是集團(tuán)性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場(chǎng)上青島啤酒是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為集團(tuán)化品牌。
沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個(gè)沈陽啤酒市場(chǎng)的需求。雪花生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者需求。同時(shí)還可以提高雪花品牌的知名度。
沈陽華潤雪花啤酒提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是，滿足消費(fèi)者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費(fèi)者以“爽”的感覺。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。附加產(chǎn)品是，消費(fèi)者在飲用啤酒時(shí)的感受，是雪花品牌帶給消費(fèi)者的感受，是消費(fèi)者在飲用雪花啤酒時(shí)的自豪感。
沈陽華潤雪花啤酒品牌下有以下產(chǎn)品：
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文表3.1雪花產(chǎn)品表品牌雪花精制啤酒雪花純生啤酒雪花冰爽啤酒雪花清爽啤酒雪花啤酒雪花冰純易拉罐雪花炫彩雪花金麥雪花干啤
圖3.1雪花產(chǎn)品
規(guī)格500ml500ml620ml600ml330ml355ml620ml620ml620ml麥汁度度數(shù)原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度11度原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度10.5度原麥汁度7.5度原麥汁度11度原麥汁度11度產(chǎn)地遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、天津遼寧、江蘇、四川、湖北遼寧、安徽、四川、浙江、湖北遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽雪花啤酒為了達(dá)到國際先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，公司從SAB引進(jìn)了質(zhì)量管理體系IQMS（綜合質(zhì)量管理體系），對(duì)全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對(duì)IQMS指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化并增加了很多項(xiàng)目，以保證酒的質(zhì)量穩(wěn)定。同時(shí)在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測(cè)中心，對(duì)啤酒的關(guān)鍵項(xiàng)目如理化指標(biāo)、口味進(jìn)行檢驗(yàn)，以進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。
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華潤雪花啤酒（中國）有限公司在各生產(chǎn)工廠實(shí)施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。雪花啤酒在全國的44家工廠，生產(chǎn)設(shè)備、工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全部是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各地技術(shù)人員均接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了各地工廠雪花啤酒的品質(zhì)如一。由中外釀酒專家組成的”釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評(píng)估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。在全國各個(gè)銷售區(qū)域，”釀造專家組”通過到市場(chǎng)終端購買樣品酒，來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進(jìn)行測(cè)試，保證了監(jiān)測(cè)結(jié)果的客觀性和真實(shí)性。3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略
沈陽雪花啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)都有華潤雪花啤酒來做，這樣能集中擴(kuò)大集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，減輕各區(qū)域公司競(jìng)爭(zhēng)壓力。華潤雪花啤酒設(shè)有技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔(dān)任兩方面的任務(wù)：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。3.1.3包裝策略
沈陽市場(chǎng)上啤酒包裝大致相同，啤酒包裝的選擇是由其產(chǎn)品特殊性決定的。大容量（640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝（1×24）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（1×12）、（1×6）紙箱包裝。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運(yùn)及存放。同時(shí)瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個(gè)非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險(xiǎn)又符合當(dāng)今社會(huì)提倡健康飲酒的潮流。而且生產(chǎn)廠家現(xiàn)有生產(chǎn)線即可生產(chǎn)，不需增添設(shè)備，對(duì)于不勝酒力的消費(fèi)者來說，在家自飲既能盡興又不浪費(fèi)。包裝精巧的小瓶不會(huì)被關(guān)心丈夫健康的家庭主婦拒之門外。特別是在超市售賣應(yīng)考慮一個(gè)家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會(huì)鋪平啤酒進(jìn)入家庭餐桌的道路。
易拉罐啤酒酒質(zhì)佳、攜帶方便又不易被假冒。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運(yùn)輸。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場(chǎng)、風(fēng)景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。
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圖3.2雪花產(chǎn)品包裝
沈陽雪花啤酒在有新品上市的同時(shí)推出全新的保證，以突出新產(chǎn)品的不同。例如：
雪花炫彩：201*年推出的低度產(chǎn)品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。
雪花金麥：201*年推出的產(chǎn)品，500ml小瓶的，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。精制雪花淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。
簡(jiǎn)裝雪花淡爽：201*年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶可以重復(fù)換酒，每瓶價(jià)格比后三種稍稍高出1－2角。
沈陽華潤雪花啤酒根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)生產(chǎn)不同容量的包裝，以滿足消費(fèi)者不同的需求，例如：夜娛樂場(chǎng)所以500ml的小包裝為主，一方面方便消費(fèi)者飲用，一方面又提高了單位產(chǎn)品利潤。飯店則以620ml的大容量包裝為主，滿足消費(fèi)者暢飲的需求。
3.2雪花啤酒價(jià)格策略分析
價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。而且面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。企業(yè)定價(jià)時(shí)要全面考慮各種影響因素。3.2.1影響定價(jià)的主要因素
1、成本與銷售量。產(chǎn)品成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。按量本利盈虧分析法。一定時(shí)期內(nèi)總的價(jià)格水平必須超過盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷數(shù)量，這時(shí)候才有利潤。只
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有在市場(chǎng)情況惡劣，作為短期權(quán)宜之計(jì)，可以把售價(jià)降到比變動(dòng)成本稍高一點(diǎn)賣出。
2、需求關(guān)系和價(jià)格彈性。所謂價(jià)格彈性，是指價(jià)格變動(dòng)引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。當(dāng)某種產(chǎn)品具有彈性時(shí)，降低其價(jià)格可以擴(kuò)大銷售量，從而可以增加收入；反之，當(dāng)某種商品是非彈性的，適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格會(huì)帶來收入的增加。
3、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。即定價(jià)所要達(dá)到的目的。公司定價(jià)的主要目標(biāo)有：追求最大的利潤，保持或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定價(jià)格水平。保持與銷售渠道的良好的關(guān)系，適應(yīng)或者防止競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)名牌等。定價(jià)目標(biāo)不同必然會(huì)影響價(jià)格的選擇。
4、國家政策。這對(duì)公司的定價(jià)的影響表現(xiàn)在許多的方面。例如國家的價(jià)格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會(huì)直接影響企業(yè)的定價(jià)。
5、消費(fèi)心理。需求曲線的一般變動(dòng)模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。事實(shí)上，在實(shí)際生活中，購買者的消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)定具有很大的影響。例如消費(fèi)者在專業(yè)知識(shí)中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價(jià)格作為衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)定價(jià)高有時(shí)反而會(huì)增加需求。
6、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。雖然企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中一般采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即相對(duì)的穩(wěn)定商品價(jià)格，而以降低成本、提高質(zhì)量、提供服務(wù)、加強(qiáng)銷售和推廣方式來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是也不能完全忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。3.2.2雪花啤酒的價(jià)格策略分析
沈陽啤酒市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段一般分為高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場(chǎng)情況下，采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)非常少，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略適合于品牌知名度非常高、市場(chǎng)排它性較強(qiáng)的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場(chǎng)價(jià)格一直較高，而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的負(fù)面效應(yīng)。
沈陽華潤雪花啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)。雪花啤酒推出了不同口味、不同價(jià)格的啤酒以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
雪花啤酒定價(jià)在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點(diǎn)主要是大酒店、休閑娛樂場(chǎng)所。這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在獲得更高利潤的同時(shí)，也加大了其他啤酒廠商進(jìn)入沈陽市場(chǎng)的難度。但因?yàn)檠┗ㄆ【圃诘投耸袌?chǎng)的占有率太高，難免會(huì)給人以“雪花啤酒是低檔酒”的
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印象，有礙雪花在高端市場(chǎng)的銷售。
雪花啤酒定價(jià)在7元以下的低端啤酒在沈陽市場(chǎng)上占?jí)艛嗟匚�，只要雪花不降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)就沒法打起來。雪花的低價(jià)策略牢牢的占領(lǐng)了低端啤酒市場(chǎng)。
3.3雪花啤酒分銷策略分析
分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個(gè)通路由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。3.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇
啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)而劃分。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同的終端，而終端又對(duì)應(yīng)著不同的渠道。
啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此啤酒企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個(gè)方面：
1、中高檔餐飲終端。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其管理的重點(diǎn)主要是在促銷人員的規(guī)范管理上，促銷人員是促進(jìn)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，設(shè)計(jì)有效的管理辦法和經(jīng)常性的組織促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。
2、商超零售終端。商場(chǎng)超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對(duì)此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊(duì)伍。其工作重點(diǎn)集中在終端維護(hù)上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。
3、低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)這類終端的維護(hù)與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時(shí)了解他們的需求。同時(shí)，針對(duì)這類終端可以設(shè)計(jì)較長周期促銷政策，調(diào)動(dòng)他們的銷售積極性。
3.3.2雪花啤酒的渠道選擇
雪花啤酒選擇的渠道，分為三級(jí)，即沈陽雪花啤酒商場(chǎng)、超市等；沈陽
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雪花啤酒分銷商大酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等；沈陽雪花啤酒分銷商二級(jí)批發(fā)商大酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標(biāo)消費(fèi)者。
直銷一級(jí)渠道二級(jí)渠道
三級(jí)渠道
沈陽華潤啤酒有限公司商場(chǎng)、超市等分銷商二級(jí)批發(fā)商休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級(jí)渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級(jí)渠道覆蓋。
培訓(xùn)機(jī)制：有專門的培訓(xùn)制度、課程。培養(yǎng)銷售能力考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)管理工具：支持管理的表格和模型、渠道分類、報(bào)表等沈陽雪花啤酒分銷模式分銷流程：保證傳遞，明確供銷關(guān)系系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權(quán)、執(zhí)行、控制、協(xié)調(diào)模式圖（流向圖）工廠－分銷商－批發(fā)商－－終端3.4雪花啤酒促銷策略分析
促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活
圖3.3雪花分銷渠道業(yè)務(wù)管理：上級(jí)如何管理下級(jí)？如何與客戶溝通？27
銷售隊(duì)伍設(shè)置：經(jīng)銷商隊(duì)伍設(shè)置，廠家銷售隊(duì)伍設(shè)置圖3.4雪花分銷模式***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
動(dòng)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。3.4.1雪花啤酒促銷策略
雪花品牌是華潤集團(tuán)要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實(shí)施的。
雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費(fèi)者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒也借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。3.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇
雪花在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大�。ㄟ@與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺希斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來測(cè)算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動(dòng)式促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國性的活動(dòng)，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌傳播形成有效的區(qū)隔開，讓人耳目一
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新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺(tái)。
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4問題及對(duì)策
通過前文對(duì)沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營銷策略中可能存在的幾點(diǎn)不足，及應(yīng)該注意的問題。4.1價(jià)格方面
雪花啤酒在實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的同時(shí)也要注意具體實(shí)施的方式。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略按降價(jià)方式可分為直接降價(jià)和間接降價(jià)。直接降價(jià)最直接、最簡(jiǎn)便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，主要表現(xiàn)在：
1、直接降價(jià)最易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，也最容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，如果遇到實(shí)力較強(qiáng)的對(duì)手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實(shí)力相當(dāng)，很可能展開曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)造成兩敗俱傷。
2、直接降價(jià)雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但達(dá)到目的后想提升價(jià)格卻非常難，會(huì)造成價(jià)格一直在低谷徘徊，市場(chǎng)回報(bào)與市場(chǎng)份額擴(kuò)大不成正相關(guān)，甚至過高的市場(chǎng)成本和過低的利潤率會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。
3、低價(jià)格不但造成企業(yè)利潤損失，還會(huì)給消費(fèi)者造成低價(jià)低質(zhì)的印象，對(duì)企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對(duì)企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)張產(chǎn)生不利因素。
4、長期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。
近年來參與直接降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷削弱，最后退出市場(chǎng)的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應(yīng)盡量少用直接降價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確因應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。
間接降價(jià)策略通過市場(chǎng)價(jià)格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格是降低了，但增強(qiáng)了產(chǎn)品更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)�？蛇x擇的具體方式有：
1、增強(qiáng)更多的服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。2、增加廣告投入，擴(kuò)大宣傳效果，刺激消費(fèi)。3、加大促銷力度，為消費(fèi)者提供更多的贈(zèng)品。
4、通過選用更優(yōu)質(zhì)的原料和更先進(jìn)的工藝，不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
5、根據(jù)客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提下，定
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期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。
無論采取何種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，畢竟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種較低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式，將走向沒落，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等新的競(jìng)爭(zhēng)方式越來越顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨(dú)特賣點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)力打造個(gè)性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務(wù)，滿足其更具個(gè)性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)中獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.2渠道方面
1、渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應(yīng)這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場(chǎng)的打算，致使多級(jí)批發(fā)的級(jí)別界限不很清晰，使整個(gè)渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價(jià)格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點(diǎn)上。
2、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開拓市場(chǎng)之時(shí)，總是會(huì)期望能夠利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商，立即成為各方面追逐的目標(biāo)，在挖對(duì)手渠道墻角的同時(shí)，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對(duì)企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企業(yè)被削弱對(duì)渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對(duì)渠道混亂局面。
3、渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對(duì)終端的服務(wù)。由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。渠道對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不維護(hù)終端，不提供有效及時(shí)的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實(shí)，如促銷宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時(shí)有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。
4、渠道費(fèi)用不斷增長。隨著市場(chǎng)成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于
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求，產(chǎn)品的利潤率被保持在一個(gè)較低的水平，與此相對(duì)應(yīng)的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價(jià)卻越來越高，各種費(fèi)用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，難以承受。4.3促銷方面
啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷兩大類。對(duì)于流通渠道的產(chǎn)品，針對(duì)渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。在實(shí)際操作中，渠道成員對(duì)這種促銷形式早已熟視無睹，有時(shí)甚至?xí)䦟⑵浜?jiǎn)單理解為旺季的“降價(jià)活動(dòng)”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵(lì)的作用，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷政策往往還會(huì)讓區(qū)域市場(chǎng)之間的價(jià)格出現(xiàn)差級(jí)，成為竄貨的溫床；針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷則以禮品買贈(zèng)或抽獎(jiǎng)為主要形式，對(duì)消費(fèi)者而言早已缺乏新鮮感，對(duì)銷售的拉動(dòng)十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競(jìng)爭(zhēng)中的推動(dòng)銷售的關(guān)鍵。
1、渠道促銷增加不可預(yù)測(cè)性。渠道促銷雖是以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主，但企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，增加促銷結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性，比如將促銷與市場(chǎng)執(zhí)行掛接起來，不僅對(duì)銷量做要求，對(duì)市場(chǎng)的執(zhí)行也相應(yīng)做出要求，做到結(jié)果考核與過程考核相結(jié)合，增強(qiáng)經(jīng)銷商執(zhí)行意識(shí)。另外采用一些非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的手法，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)或禮品獎(jiǎng)勵(lì)等等都很有效。
2、消費(fèi)者促銷提高趣味性。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，提高消費(fèi)者參與積極性的方法是增加促銷活動(dòng)的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動(dòng)，除了促銷禮品的設(shè)計(jì)要能迎合消費(fèi)者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的趣味性。
3、注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動(dòng)的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。4.4其他問題
另外在華潤雪花啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，沈陽華潤雪花啤酒應(yīng)該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場(chǎng)的實(shí)際情況，并做出相應(yīng)的調(diào)整。
1、“暢享成長”定位的局限性。在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，約90%的消費(fèi)者認(rèn)為，“成長”這個(gè)概念是屬于20歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的。甚至75%以上的大學(xué)生群體還會(huì)認(rèn)為“說他門還在成
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長”是對(duì)他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長”！如果一個(gè)品牌的品牌價(jià)值不是消費(fèi)者所期望的，那這個(gè)品牌將對(duì)消費(fèi)者失去本原的吸引力。
所以雪花啤酒在做宣傳的時(shí)候應(yīng)該向消費(fèi)者清晰的訴說“暢享成長”概念的意義，和想傳遞給消費(fèi)者的真實(shí)信息，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的那樣。
2、“雪花”銷量第一，利潤比二線品牌還低。雪花啤酒的中低端策略，在占領(lǐng)了沈陽市場(chǎng)份額的同時(shí)也犧牲了利潤，銷量上升的同時(shí)也帶來了品牌利潤貢獻(xiàn)能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。
雪花啤酒在獲得市場(chǎng)占有率的情況下，也應(yīng)該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。
3、2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽市場(chǎng)上雪花同時(shí)出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會(huì)約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。在沈陽啤酒市場(chǎng)上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個(gè)品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因?yàn)槊總�(gè)群體的消費(fèi)決策特征是有很大差異的。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費(fèi)者心中低端的定位。這無疑是放棄了高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。
雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時(shí)，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，在銷售高端啤酒的場(chǎng)所就不要再用低端啤酒去拼搶競(jìng)爭(zhēng)了。
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5總結(jié)
本文主要是應(yīng)用有關(guān)營銷理論，分析沈陽華潤雪花啤酒市場(chǎng)營銷策略的現(xiàn)狀
和可能存在的問題。本文從沈陽華潤雪花啤酒所處的市場(chǎng)營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽華潤雪花啤酒面臨的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷策略、銷售促銷策略進(jìn)行了比較全面的研究。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價(jià)格、分銷、促銷方面應(yīng)該注意的問題。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻(xiàn)資料。所作的研究成果，對(duì)沈陽華潤雪花啤酒今后的市場(chǎng)營銷會(huì)有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。
尚需進(jìn)一步研究的問題
由于個(gè)人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費(fèi)者需求變化極快，對(duì)消費(fèi)者需求的變化規(guī)律，尚未進(jìn)行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。
（2）在啤酒消費(fèi)中，消費(fèi)者的購買行為有時(shí)會(huì)受許多因素影響，因此對(duì)消費(fèi)者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進(jìn)行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。
（3）營銷方式的局限性。在本文中只側(cè)重了對(duì)雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個(gè)性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
致謝
本論文是在我的導(dǎo)師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。感謝桑葉斯老師對(duì)本文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心的指引和教導(dǎo)。
同時(shí)也要感謝經(jīng)管學(xué)院的全體老師，感謝老師們對(duì)我細(xì)心的教導(dǎo)。感謝和我一起走過四年大學(xué)生活的同學(xué)，感謝他們?cè)趯W(xué)習(xí)、生活上對(duì)我的關(guān)心和幫助。
在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!
***大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
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