國際市場營銷實訓指導書

《國際市場營銷》實訓指導書

一、實訓目的與要求

學生通過實訓，配合《國際市場營銷》課程的課堂學習，加深對書本知識的理解，提高學生分析國際市場問題和解決國際市場問題的能力，使學生既有一定的理論知識，又有國際市場營銷的實戰(zhàn)能力，圓滿地完成這門課程的學習任務。達到教學大綱的要求。

通過實訓，力圖做到：1、進一步鞏固、學習國際市場營銷課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識；2、建立營銷職業(yè)意識，學會從企業(yè)營銷的角度去思考問題，縮短學生適應工作崗位的時間；3、能將所學理論知識在實踐中進行綜合運用，把掌握知識與提高技能結合起來，提高學生分析與解決市場問題的能力。

二、實訓內容

課堂內實訓以SimMarketing軟件模擬沙盤操作為主，共20課時。學生組成的小組扮演各個虛擬企業(yè)的營銷負責人，根據市場的具體情況和競爭者的情況制定營銷戰(zhàn)略，并且在每個階段實施具體的營銷決策，這些營銷決策包括：品牌組合、產品定價、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告設計、廣告投放管理、產品研發(fā)、產品生產計劃等。

三、實訓材料準備

每組同學各自根據自己對國內、國際市場營銷環(huán)境與消費者行為的分析結果以及小組的方案策劃情況，準備相應的材料與物品。

四、課堂內實訓內容

課堂內實訓以SimMarketing軟件操作為主，要求每一輪都每組都應撰寫不少于600字的營銷計劃制定說明。具體課時分配內容如下：第1~2學時：

1.對于學生集中講解SimMarketing軟件的運作，這部分可以配合教學光盤來進行。并且在幫助系統(tǒng)中也有相

關文檔，學生在以后的實驗過程中都可以隨時來參考。第一個季度因為需要讓學生熟悉和了解軟件的運作方式，所以需要較長時間。

2.給學生講解SimMarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學生熟悉軟件的使用。3.進入學生系統(tǒng)，對照在線幫助說明，幫助學生熟悉操作環(huán)境和具體工作。4.每個學生登錄系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。5.熟悉SimMarketing中各種調查報告，并且了解模擬環(huán)境。第3~6學時：

1.老師可以先進行關于營銷戰(zhàn)略的講解，以及如何運作一個SimMarketing公司。2.學生們結合初始階段的各種報告作出分析。

3.按照小組討論，制定各自的戰(zhàn)略目標，和第一季度的營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃數(shù)據，并且開始執(zhí)行。5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第二季度的決策。第7~8學時：

1.老師可以先進行關于營銷計劃制定和實施的講解。2.學生們各自參考第一季度的模擬結果進行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第二季度的營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃數(shù)據，并且開始執(zhí)行。

5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第三季度的決策。第9~10學時：

1.老師可以先進行關于市場細分、品牌定位和品牌管理的講解。2.學生們各自參考第二季度的模擬結果進行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第三季度的營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃數(shù)據，并且開始執(zhí)行。

5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第四季度的決策。第11~12學時：

1.老師可以先進行關于促銷、廣告和新產品研發(fā)的講解。2.學生們各自參考第三季度的模擬結果進行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第四季度的營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃數(shù)據，并且開始執(zhí)行。

5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第五季度的決策。第13~14學時：

1.老師可以先進行關于銷售渠道管理的講解。

2.學生們各自參考第四季度的模擬結果進行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第五季度營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃數(shù)據，并且開始執(zhí)行。

5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第六季度的決策。第15~16學時：

1.老師可以先進行關于銷售力量組織的講解。

2.學生們各自參考第五季度的模擬結果進行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第六季度營銷計劃。4.小組組長錄入營銷計劃，并且開始執(zhí)行。

5.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第七季度的決策。

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第17~18學時：

1.學生們各自參考第六季度的模擬結果進行分析和判斷。

2.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第七季度營銷決策。3.小組組長錄入營銷計劃，并且開始執(zhí)行。

4.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第八季度的決策。第19~20學時：

1.學生們各自參考第七季度的模擬結果進行分析和判斷。

2.按照小組討論，組長綜合協(xié)調每個人的意見，修正和制定第八季度營銷計劃。3.小組組長錄入營銷計劃，并且開始執(zhí)行。

4.在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論。5.老師確認進入小組評分階段，學生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員。6.學生小組評分完成，分小組或者集體討論總結。7.老師結束整個模擬練習

五、課后實訓任務具體要求：撰寫產品出口營銷計劃書

分析國際、國內市場營銷環(huán)境與消費者行為，確定目標市場

小組成員選定某一行業(yè)，以實地調查、觀察等方式為主配合在圖書館、互聯(lián)網查找資料相結合得到相關資料；小組成員對所掌握的資料進行集體討論與分析：分析目前的國內、國際市場營銷環(huán)境、剖析不同國家消費者二至三種消費行為過程以及發(fā)展趨勢等內容，尋找、發(fā)現(xiàn)本小組的市場機會，即確定自己小組準備進入的國家、行業(yè)與目標市場。

在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪出小組的目標客戶。內容可包括：1、他們來自何處？什么國家？什么地區(qū)？

2、描述你的目標客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層、生活方式等3、他們買什么？產品、服務、附加利益

4、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、隨時、其它5、他們買多少？按數(shù)量、按金額6、他們怎樣買？賒購、現(xiàn)金、簽合同

7、他們怎樣了解你的企業(yè)？網絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明）8、他們對你的公司、產品、服務怎么看？（客戶的感受）

9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？）

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10、你的市場有多大（按地區(qū)、按人口、潛在客戶）？在各個市場上，你的市場份額可能是多少？你想讓市場對你的公司產生怎樣的感受？

根據以上資料，得出小組的分析結果；完成對這一產品市場的分析報告，確定目標市場所在國及目標市場；確定這一產品的市場定位，擬出市場定位建議書（字數(shù)在1000字以上）。制定國際營銷產品策略

根據本小組選定的目標市場及市場定位的情況，在教師指導下，每個小組選定23個類型的產品作為研究的樣本。產品可自行模擬設計、制作、命名、包裝等，也可自行購買或購買后再進行包裝設計、命名等。

由小組組織市場調研，針對樣本產品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產品的整體概念和市場生命周期階段。根據研究結論，針對該產品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案：

1、某產品的產品整體概念可以怎樣表達？2、該產品處于生命周期的什么階段？3、該產品有何進一步開發(fā)的機會？

4、該產品的品牌能否延伸、包裝可否進一步調整？

學生從以上幾個方面實施自己產品的策劃，并應寫出產品策劃書（字數(shù)在1000字以上）制定國際營銷價格策略

熟悉影響企業(yè)定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學習應用定價的技巧、變價的策略。

學生以小組為單位收集市場上與自己所在小組的產品相近的不同企業(yè)產品的定價情況（如實際價格、價格依據、顧客反應、價格策略等），并了解存在的問題。在充分討論、分析的基礎上，給出自己所在小組的產品價格。

以實際市場情報為依據，綜合運用所學的價格策略知識，為自己小組的某項產品提出定價的依據，得出本產品的具體價格；如價格發(fā)生變動，則應擬出相應的變價策劃方案（字數(shù)在1000字以上）。制定國際營銷分銷渠道策略

1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷渠道模式并進入國際市場的方式。2、了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運行的狀況及存在的問題。3、了解某出口企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。4、設計本小組所選定產品的渠道方案。

針對相近產品所在企業(yè)渠道運行、管理中存在的問題，結合自己小組產品的各種特點、市場情況、企業(yè)情況等，提出自己產品的具體渠道策略方案（字數(shù)在1000字以上）。制定國際營銷促銷策略

學習促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術要領、學會對促銷過程進行控制。

在教師指導下，每一小組應對其所選定產品進行產品推廣。如根據所學的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略，結合本小組產品及市場實際情況，為本小組產品的市場導入設計促銷組合方案。促銷方案力求新穎、簡單、

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可行，字數(shù)在1000字以上。

撰寫產品英文發(fā)布會文稿

本任務以小組形式完成，每組2-4人，小組成員可與SimMarketing軟件操作小組不同1.

選取真實外貿出口企業(yè)產品，以出口量較大產品為宜，并選定產品系列內2-3樣具體產品做為發(fā)布會介紹對象，熟悉相關產品性能；2.3.4.5.

根據公司現(xiàn)有市場狀況，結合產品特性確定目標市場；確立產品競爭優(yōu)勢，明確產品定位；根據產品發(fā)布會流程整理文稿。

每組整合之后上交一個文稿，以英文形式發(fā)布，整篇文稿字數(shù)不少于1500字。

六、考核辦法

教師根據所教學班級學生人數(shù)確定數(shù)個小組，形成該課程實訓小組，并確定負責人（組長）。每一小組人數(shù)以3-5人為宜（根據實際情況可適當增減），小組中要合理分工、合作。要求：1.

每次實訓前，學生應根據實訓內容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應章節(jié)內容，熟悉所用的原理與策略；

（2）每組成員應做好實訓前的準備工作，明確本次實訓要達到的目標；（3）制定合理的實施計劃。組長應對小組成員的分工與協(xié)作工作負責。2.

按照實訓要求，實際開展工作，并對所收集資料進行匯總、整理，撰寫實訓報告。課后實訓任務考核（40%），

課堂內實訓業(yè)績考核（50%），實訓態(tài)度考核（10%）。

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擴展閱讀：國際市場營銷實訓指導書

《全球營銷》

實訓指導書

適用班級：營應08級指導老師：汪國紅201*年12月21日

目錄

一、實訓目的與要求1二、實訓內容1三、實訓材料準備2四、參考課時2五、考核辦法2實訓一：全球市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析3實訓二：制定全球營銷產品策略、制定全球營銷價格策略6實訓三：制定全球營銷渠道策略、制定全球促銷策略9實訓四：完成全球營銷方案12實訓五：小組匯報14附錄：15附錄一：案例分析15附錄二：營銷策劃基本框架圖19附錄三：全球營銷案例20

一、實訓目的與要求

全球營銷學是基礎市場營銷學的延伸和應用，在基本原理方面，兩者并無多大差異。但全球營銷學是一門以國外顧客需求為導向，從事全球營銷活動的應用科學。由于其營銷活動范圍超越了本國的國界，因此決定了全球營銷活動特有的復雜性和多樣性。

本指導書立足于本科的培養(yǎng)目標，從全球營銷學科的特性出發(fā)，強調理論聯(lián)系實際，以教師為主導、學生為主體的教練式教學法；把學生動手能力、實踐能力與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)放在突出的地位；調動學生的學習積極性，激發(fā)學生的潛能；避免單一的、滿堂灌式的講授法。

通過實訓，力圖做到：1、進一步鞏固、學習全球營銷課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識；2、建立營銷職業(yè)意識，學會從企業(yè)營銷的角度去思考問題，縮短學生適應工作崗位的時間；3、能將所學理論知識在實踐中進行綜合運用，把掌握知識與提高技能結合起來，提高學生分析與解決市場問題的能力。

二、實訓內容

本實訓的內容包括全球營銷課程中最基本的原理與實務。主要內容有：分析國際、國內市場營銷環(huán)境與消費者行為；能在分析國際、國內市場營銷環(huán)境與消費者消費行為的基礎上，確定自己的目標市場所在國的目標市場；圍繞所選定的目標市場，能制定相應的營銷組合策略，更好地為目標市場服務，從而占領自己所選定的目標市場，達到企業(yè)營銷的目的；能夠很據全球營銷環(huán)境制定營銷渠道策略，制定全球營促銷策略，能夠完成全球營銷的策劃方案。

三、實訓材料準備

每組同學各自根據自己對全球營銷環(huán)境與消費者行為的分析結果

以及小組的方案策劃情況，準備相應的材料與物品。

四、參考課時

序號實訓內容時間8課時8課時8課時8課時8課時實訓一全球市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析及目標市場確定實訓二制定全球營銷產品策略、制定全球營銷價格策略實訓三制定全球營銷渠道策略、制定全球促銷策略實訓四完成全球營銷方案實訓五小組匯報

五、考核辦法

教師根據所教學班級學生人數(shù)確定數(shù)個小組，形成該課程實訓小組，并確定負責人（組長）。每一小組人數(shù)以3-5人為宜（根據實際情況可適當增減），小組中要合理分工、合作。在教師指導下整體完成該綜合實訓；實訓結束時教師根據采集到的不同資料和數(shù)據，在充分討論、研究的基礎上，形成小組的實訓成績。要求：

1、每次實訓前，學生應根據實訓內容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應章節(jié)內容，熟悉所用的原理與策略；（2）每組成員應做好實訓前的準備工作，明確本次實訓要達到的目標；（3）制定合理的實施計劃。組長應對小組成員的分工與協(xié)作工作負責。

3、按照實訓要求，對收集資料進行匯總、整理，撰寫實訓報告。

實訓一：分析全球市場營銷環(huán)境

分析消費者行為確定目標市場

一、實訓目的與要求：

分析國內、全球營銷環(huán)境；了解消費者心理和購買行為；選擇目標市場所在國并進行市場定位。設定自己小組是某總公司負責海外業(yè)務的出口有限公司市場營銷部成員（并進行適當分工），針對你所在小組所掌握的有關國內、國際市場供求、消費需求等情況，確立小組擬進入的目標市場國并進行具體的目標市場選擇：分析研究“誰是你們的客戶”，實施目標市場選擇與市場定位策略，并準備為之服務。

二、實訓內容、步驟與方法：

（一）教師可向學生給出有關國際與國內的營銷環(huán)境、消費者的消費心理、市場競爭、目標市場選擇與市場定位等基本的案例資料，并進行分析，便于學生實踐訓練時參考。

（二）小組成員選定某一行業(yè)，如手機行業(yè)、飲料行業(yè)等，以實地調查、觀察等方式為主配合在圖書館、互聯(lián)網查找資料相結合得到相關資料；小組成員對所掌握的資料進行集體討論與分析：分析目前的國內、全球營銷環(huán)境（如對飲料行業(yè)的國際競爭情況、原材料供應情況等微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境加以分析）、剖析不同國家消費者二至三種消費行為過程（如說明其可能受哪些地域、心理活動的影響等）以及發(fā)展趨勢等內容，尋找、發(fā)現(xiàn)本小組的市場機會，即確定自己小

組準備進入的國家、行業(yè)與目標市場。

（三）在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪出小組的目標客戶。內容可包括：

1、他們來自何處？什么國家？什么地區(qū)？

2、描述你的目標客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層、生活方式等3、他們買什么？產品、服務、附加利益

4、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、隨時、其它5、他們買多少？按數(shù)量、按金額6、他們怎樣買？賒購、現(xiàn)金、簽合同

7、他們怎樣了解你的企業(yè)？網絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明）

8、他們對你的公司、產品、服務怎么看？（客戶的感受）9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？）

10、你的市場有多大（按地區(qū)、按人口、潛在客戶）？在各個市場上，你的市場份額可能是多少？你想讓市場對你的公司產生怎樣的感受？

三、考核辦法

根據以上資料，得出小組的分析結果；完成對這一產品市場的分析報告，確定目標市場所在國及目標市場；確定這一產品的市場定位，擬出市場定位建議書（字數(shù)在201*字以上）。

四、思考與練習

1、什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念主要有哪些？2、試比較“以產定銷”、“以銷定產”、“以需定產”幾種營銷觀念。

3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括哪些內容？4、如何全面理解企業(yè)的競爭者？

5、試比較分析消費者市場與生產資料市場的需求特征，并指出其對企業(yè)營銷的指導意義。

6、分析影響消費者購買行為的主要因素。

7、一個完整的消費者購買決策過程主要包括哪幾個階段？8、企業(yè)為什么要重視消費者的購后感受？

9、組織市場主要有哪些類型？生產資料市場的購買行為類型。10、區(qū)別市場營銷、全球營銷、國際貿易。

11、可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略有哪些？分別適用于什么情況？各自有何優(yōu)缺點？

12、企業(yè)為何要進行市場定位？進行市場定位的方式有哪些？13、企業(yè)進入國際市場的方式主要有哪些？

14、我國加入WTO對我國企業(yè)營銷會有怎樣的影響？15、試舉例說明宏觀環(huán)境對企業(yè)從事全球營銷活動的影響

實訓二：制定全球營銷產品策略及制定全球營銷價格策略

（一）制定全球營銷產品策略

一、實訓目的與要求：

熟悉產品的整體概念、產品市場生命周期、國際產品生命周期理論、出口商品的適應性及其策略、產品組合、新產品開發(fā)、品牌與包裝等策略的原理與應用。

二、實訓內容、步驟與方法：

（一）教師可向學生給出有關產品整體觀念、品牌塑造、產品包裝、品牌擴展、產品生命周期等基本的案例資料，并進行分析，便于學生實踐訓練時參考。

（二）根據本小組選定的目標市場及市場定位的情況，在教師指導下，每個小組選定23個類型的產品作為研究的樣本。產品可自行模擬設計、制作、命名、包裝等，也可自行購買或購買后再進行包裝設計、命名等。

（三）由小組組織市場調研，針對樣本產品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產品的整體概念和市場生命周期階段。根據研究結論，針對該產品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案：

1、某產品的產品整體概念可以怎樣表達？2、該產品處于生命周期的什么階段？3、該產品有何進一步開發(fā)的機會？

4、該產品的品牌能否延伸、包裝可否進一步調整？

三、考核辦法

學生從以上幾個方面實施自己產品的策劃，并應寫出產品策劃書（字數(shù)在201*字以上）

四、思考與練習

1、作為企業(yè)，應如何理解企業(yè)銷售給消費者的產品整體概念？2、區(qū)別產品組合長度、廣度、深度以及關聯(lián)度。怎樣使企業(yè)的產品組合處于最佳狀態(tài)？

3、產品市場生命周期包括哪幾個階段？各階段主要有什么特點及企業(yè)的營銷對策是什么？

4、新產品的概念與種類。新產品開發(fā)的程序。5、什么是品牌？它與商標有什么聯(lián)系與區(qū)別？

6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么優(yōu)缺點？適用條件？7、產品包裝一般包括的三個層次。常見的包裝策略有哪些？8、試析品牌與包裝的作用。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。

9、討論、分析：商業(yè)企業(yè)可以開發(fā)自有品牌？與工業(yè)企業(yè)相比較，開發(fā)自有品牌有無優(yōu)勢？

10、出口產品有哪些策略可供企業(yè)選擇？

11、調查與討論：中國出口商品的牌子與包裝存在的問題和解決的辦法

12、你對雷蒙弗龍的國際產品生命周期理論有何評價？13、國際企業(yè)開發(fā)新產品的構思主要來自于哪些途徑？14、同一產品的國際品牌與商標策略有哪些？

（二）制定全球營銷價格策略

一、實訓目的與要求：

熟悉影響企業(yè)定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學習應用定價的技巧、變價的策略。

二、實訓內容、步驟與方法：

1、教師可向學生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產品價格競爭的基本案例資料，并對其采取的價格策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。

2、學生以小組為單位收集市場上與自己所在小組的產品相近的不同企業(yè)產品的定價情況（如實際價格、價格依據、顧客反應、價格策略等），并了解存在的問題。

3、在充分討論、分析的基礎上，給出自己所在小組的產品價格。三、考核辦法

以實際市場情報為依據，綜合運用所學的價格策略知識，為自己小組的某項產品提出定價的依據，得出本產品的具體價格；如價格發(fā)生變動，則應擬出相應的變價策劃方案（字數(shù)在201*字以上）。四、思考與練習

1、影響企業(yè)價格制定的主要因素有哪些？2、企業(yè)的定價方法。

3、新產品的定價策略有哪些？各有哪些優(yōu)點與缺點？適用條件？4、地區(qū)定價策略、折扣與折讓策略、心理定價策略。5、試分析定價在全球營銷中的地位與作用

實訓三：制定全球營銷分銷渠道策略及促銷策略

（一）制定全球營銷分銷渠道策略

一、實訓目的與要求：

1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷渠道模式并進入國際市場的方式。

2、了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運行的狀況及存在的問題。3、了解某出口企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、實訓內容、步驟與方法：

1、教師可向學生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產品渠道使用的基本案例資料，并對其采取的渠道策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。

2、小組進行實地調查，對生產與本小組所選定的產品相近、目標市場所在國相同的企業(yè)進行走訪，了解其渠道選擇、運行、管理的狀況（如可詢問商店營業(yè)員某產品的貨源情況等）。3、總結所走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。4、指出調查企業(yè)渠道設計、運行、管理中的問題。5、設計本小組所選定產品的渠道方案。三、考核辦法

針對相近產品所在企業(yè)渠道運行、管理中存在的問題，結合自己小組產品的各種特點、市場情況、企業(yè)情況等，提出自己產品的具體渠道策略方案（字數(shù)在201*字以上）。四、思考與練習

1、什么是分銷渠道？有什么類型？2、企業(yè)應該怎樣選擇分銷渠道策略？

3、什么是分銷渠道的長度與寬度？常見的策略有哪些？各自的適用條件是什么？

4、什么是中間商？有何類型？怎樣選擇、利用中間商？5、試討論分析：根據你的分析，你認為分銷渠道的發(fā)展趨勢應是怎樣的？為什么？

6、如何選擇企業(yè)產品進入國際市場的方式？（二）制定全球營銷促銷策略

一、實訓目的與要求：

學習促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術要領、學會對促銷過程進行控制。

二、實訓內容、步驟與方法：

1、教師可向學生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產品有關促進銷售的基本案例資料，并對其采取的促銷策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。

2、在教師指導下，每一小組應對其所選定產品進行產品推廣。如根據所學的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略，結合本小組產品及市場實際情況，為本小組產品的市場導入設計促銷組合方案。促銷方案力求新穎、簡單、可行，字數(shù)在201*字以上。

3、各小組在集中實施實訓前應完成相應的工作。集中實訓一個月以前各小組完成前期調研并確定產品項目，提交書面的營銷組合策

劃方案，通過教師的審批。

三、考核辦法

1、各小組在教師的指導下于集中實訓周期間組織本小組促銷方案的實施。

2、教師可將教室設計成一個模擬市場，學生分別以營銷人員的身份和顧客的身份進行模擬交易，并記錄該小組的銷售業(yè)績。

成績根據實施方案與銷售業(yè)績綜合評定。四、思考與練習

1、什么是促銷組合？常見的方式有哪些？

2、假如你是某一廣告公司的主管，你在為某一產品進行促銷組合決策時可能考慮哪些因素？

3、試比較國際廣告的環(huán)境與國內廣告環(huán)境的不同之處。4、試述參加國際展銷會的好處及注意事項。

實訓四：全球營銷策劃方案

一、實訓目的與要求

學習全球營銷方案的撰寫和設計，能夠根據市場營銷環(huán)境準

確分析消費者心理，鎖定目標市場，有針對的制定營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，最終完成全球營銷方案。

二、實訓內容、步驟與方法：

結合前6單元的知識，根據各個小組自身情況綜合完成該方案的設計。

三、考核辦法

1、各小組在教師的指導下于集中實訓周期間組織本小組促銷方案的撰寫和設計。

2、教師可將學生按組分配，并記錄該小組在教室方案設計過程。3、成績根據方案撰寫綜合情況評定。4、學生出勤占成績20%的比列。四、思考與練習

1、什么是全球營銷環(huán)境？如何分析市場環(huán)境？2、如何分析商品的消費者心理？怎樣鎖定目標市場？3、什么是營銷產品策略？如何正確的制定產品策略？什么是價格策略？如何讓有針對的制定價格策略。

4、什么是渠道策略，如何制定渠道策略？什么是促銷策略，促銷策略的方法有哪些？

5、什么是營銷策劃方案？怎樣才能寫出完整可行的營銷方案？

實訓五：小組總結匯報

一、實訓目的與要求

為了檢驗學生對理論知識的掌握程度和對全球營銷的理念的認識，考察學生本周以來的實訓效果，特要去如下：

1、要求全體同學以組為單位，每組派一名代表進行實訓成果展示。

2、其他同學需對展示小組展示內容認真記錄并打分進行評定。3、每個小組派一名代表向展示小組提出疑問，互相交流。二、實訓內容、步驟與方法：1、每個小組輪流展示實訓成果。2、指導老師及同學打分進行評定。三、考核辦法

1、方案撰寫情況占一部分成績。2、各小組展示效果占部分成績4、學生出勤占一定比列的成績。

考核說明：《全球營銷》課程開設綜合實踐訓練課程，是教育改

革方案中的新舉措，是營銷人才培養(yǎng)中的一個新理念。但要順利地進行，就要公平、合理地測定學生的實訓成績，這是搞好本實訓的重要一環(huán)。學生實訓成績測定應注重過程性和參與性，具體來說，應包括以下幾個方面：

（一）實訓報告（方案）考核：

（二）銷售業(yè)績考核：

銷售業(yè)績考核是考核學生對市場營銷知識綜合運用的實際效果，營銷活動能否得到顧客的認可。

（三）實訓態(tài)度考核：

根據（一）、（二）與（三）的成績，得出某學生的綜合實訓成績。注：1、實訓成績考核時應由各小組相關人員在主席臺上宣讀本小組的營銷方案（或實訓報告），并回答有關問題。

2、每個小組的實訓成績包括以下幾個方面（以下成績的比例可為1：2：2：5）：

（1）自我評價（每人寫出一份總結，并在主席臺上作自我評價，談在活動過程中的態(tài)度、表現(xiàn)、收獲體會、技能技巧掌握和需要改進的問題等），要求聲音清晰、吐詞清楚、內容可靠等；

（2）小組評價（談同學在活動過程中的態(tài)度、表現(xiàn)，優(yōu)點、缺點、技能技巧運用等，并由組長簽名）；

（3）他人評價（其他組的同學對其小組成員的表現(xiàn)給予客觀評價）；

（4）教師評價（要從觀察、記錄活動整個過程中，正確描述學生在活動過程中的態(tài)度及綜合表現(xiàn)、能力、創(chuàng)新意識、技能技巧掌握和取得的成績來評價，并由教師簽名）。

附錄：附錄一：案例分析

案例一：曲美，一次成功的市場啟動

201*年7月20-23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團新研制成功的國家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會在重慶隆重召開。來自全國20多個省市的120多個商家紛紛前來投標，與會新聞媒體達50多家。經過為期三天的以保證金與銷售回款作為競標依據的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區(qū)域標的全部被奪走。41個商家獲得201*年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨家經銷權（其中上海地區(qū)的經銷權由兩家單位聯(lián)合奪得）。北京某經銷商以200百萬元保證金，201*年8-12月份銷售回款1600萬元高標的奪得了北京地區(qū)的獨家經銷權。據會后統(tǒng)計，獲得201*年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨家經銷權的41個經銷商共預交保證金3800萬，并保證從201*年8月到12月底銷售回款兩個億。

大會圓滿落幕，可以說，此次拍賣會取得了前所未有的成功，是“曲美”進入市場的成功開端，為以后全面推廣奠定了基礎。

“曲美”招商會的火爆場面和巨額標的的踴躍競投，與太極集團捕捉機會，善于造勢、精心準備、成功公關密不可分：

第一，抓住了市場機會。許久以來，減肥正日漸成為許多中國人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營養(yǎng)價值成分，肥胖已成為人們逃避的目標。為了減肥，人們節(jié)食、運動、吃各種各樣的減肥藥，用各種各樣的減肥器械。盡管預防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來越多。雖然市場上已有一些減肥產品，但還沒有出現(xiàn)品質出色的領導品牌。據有關資料統(tǒng)計工作，我國目前有15%的人口體重超標，假如體重超標的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國愿意減肥的總人口在6000-8000萬之間。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。通過有效方法改變肥胖人口的消費偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費用是很可行的，由此，可以估計我國的減肥產品市場份額至少是200億/每年，而且隨著我國經濟發(fā)展還要加大。因此，品質優(yōu)異、療效良的減肥藥品肯定具有廣闊的市場潛力。

第二，產品品質高，價格定位好�！扒�美”是美國FDA（美國食品和藥品管理局）30年來批準的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監(jiān)督管理局）批準的減肥藥，是嚴格按照GCP標準進行臨床試驗的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標準。它有顯著的特點：1、靶向減肥主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2、反彈率低；3、減肥后皮膚不松馳；4、無飲食限制要求；5、每日僅用一粒；6、既減體重，又維持體重的減輕；7、既減皮下脂肪，又減內臟周圍脂肪。重慶醫(yī)學科學院對“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質，預期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權威性和可靠性如同給未來的消費者打了一針強心劑。

在定價策略上，太極集團將“曲美”將零售價定在日服用金額不到10元的價位。一個療程60天，合計費用為580元，低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價位。有著先前的市場初級消費基礎，消費者很容易接受“曲美”的價格，這種定價策略的好處不言而喻。

在這種良好市場大環(huán)境下，太極集團投巨資適時推出了“曲美”這一功效良好且價位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。

第三，大膽采用利益風險合一的藥品代理制。在國外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營銷方式。國內的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個成功的典范，年銷售額達到1億多元。隨著我國經濟體制與國際接軌，代理制將是我國藥品銷售體制改革的必然趨勢。太極集團這一步棋既準且先入一招。

在代理制的實際操作中，由于廠商互相約束，對損害商業(yè)企業(yè)利益的區(qū)域串貨行為的管理有了切實可行的操作平臺。太極集團可以利用掌握的保證金對經銷商的行為進行有效掌控，從而保證了自己和經銷商

的整體利益。

太極集團在90年代的高速發(fā)展中已成功樹立起了自己的品牌形象，并與全國各地的商業(yè)單位建立了良好的合作伙伴關系，這次，利用自己的信譽作保證，適時的用代表發(fā)展方向的“區(qū)域經銷權”方式成功啟動“曲美”市場。

第四，精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。1-8月份是太極集團的骨干品種銷售處于相對淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場推廣。

2、“曲美”是經國內名家從100多個初稿中精心篩選出來的，曲線美是每個肥胖者的夢想，讓人一看見“曲美”就聯(lián)想到人體曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈送的手提袋也是黃色的，黃色會增強人們減肥的欲望。推廣活動在全國刮起一股黃色風暴，其訴求點是：讓肥胖人在中國絕跡，在世界絕跡，讓每一個人邁著輕松的步伐走向21世紀。

3、201*年8月1日，太極投入200多萬元同時在全國39個銷售區(qū)域與經銷商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會，通過推廣會迅速將產品銷售到二級批發(fā)商，進而將“曲美”在各藥店全面鋪貨上市。

4、201*年8月11-20日太極集團在全國開展“曲美全國15萬人免費減肥活動”，在全國50個大城市的大型藥店組織醫(yī)生對愿意減肥的肥胖者進行全面身體檢查，對可以服用“曲美”進行減肥的肥胖者贈送一個療程膠囊（2盒，580元）。同時，太極集團將為接受贈送的肥胖者建立詳細檔案，他們將自動成為“曲美減肥俱樂部”的會員。

“15萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達不到相應要求時保證顧客能及時接觸到產品的一個積極方式，而且達到強調“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標訴求點。這一連串的促銷活動相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經銷商的終端拉力合成一股強大的產品力。

5、在宣傳中，太極集團把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立，將廣告訴求點放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。

太極集團于201*年8-9月以中央電視臺新聞聯(lián)播招標廣告對全國進行全面覆蓋，以11個衛(wèi)視臺高頻次15秒廣告進行交叉覆蓋，以4個特大型超市強化重點城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報紙進行新聞報道和廣告發(fā)布，同時還以專業(yè)性較強的《中醫(yī)藥事業(yè)報》、《家庭保健周刊》強化對醫(yī)院宣傳。

從廣告的角度來看，太極集團軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產生較好的廣告效應。

6、在大規(guī)模組合宣傳的同時，太極沒有忘記“曲美”的處方市場，沒有忘記對產品作進一步研究。集團充分利用自己的醫(yī)院網絡，投入巨額科研費用在全國500家大型醫(yī)院的內分泌科對“曲美”的療效、毒副作用進行深入研究。將“曲美”與學術界建立密切的合作關系，以保證“曲美”學術上的領先地位。

以上六個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經銷商的信心，再加上對拍賣會現(xiàn)場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區(qū)域經銷權的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功。

雖然“曲美”的啟動獲得了成功，但要達到太極集團確定的年銷售額5億元的目標還有許多工作要做。太極集團已確定在今明兩年投入2億元的廣告費，風險還很大。太極集團應當持續(xù)密切關注并制定措施設法保持長期銷售旺勢。無論如何，成就一個品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護理。

問題：1、太極集團通過對“曲美”區(qū)域獨家經銷權拍賣可得到哪些好處？你認為這種建立渠道的方式好嗎？

2、你認為太極集團在啟動“曲美”產品的一系列營銷活動中，有哪些是通過精心策劃的？有

何意義？

案例二：麗臣營銷策劃方案

一、方案主旨

1、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地區(qū)主生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。

2、目標

（1）總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已失去的市場，使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。

（2）具體目標：通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。

二、本方案實施時間：1994年7月至1995年1月。三、市場分析

1、據我們在全省各地區(qū)所作的調查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況：（1）一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費者并不會產生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況：一種是繼續(xù)購買日化原有的藥物牙膏產品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多。

在調查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)75戶居民進行了專題調查，有70%農村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農村消費者的審美習慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。

（2）一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質的企業(yè)，也有些消費者認為麗臣是新產品，沒有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。

（3）還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因為對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。

上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據很強的位置，市場上的品牌地位也不高。2、原因分析

（1）CI的導入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的理解與接受都需要一個過程。

（2）從品牌名稱本身的設計來看，名稱與企業(yè)、產品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農村消費者的審美習慣。

（3）麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳產品及產品的主要功能、用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。

（4）由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。

（5）目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模大、檔次高；在質量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。

四、行銷上的有利點

1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費者大且無季節(jié)性。2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象。

3、我國人口牙病患病率為60%到80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果。

4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產品廣告宣傳定位

1、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。

2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實施方案

1、“麗臣好運到你家百人促銷大行動

（1）先期準備

①廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺。登報時間：1994年8月上旬；媒體選擇：長沙晚報、湖南日報

②宣傳手冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話，湖南醫(yī)科大學劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識》。

附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患病率為60%~80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒�！薄拔覈�平均5萬人才一位牙科醫(yī)生（工業(yè)化國家為201*人一位）”。

湖南醫(yī)科大學湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、要原因之一。”

③牙膏模型制作和麗臣好運卡制作④人員培訓⑤新聞跟蹤報道

（2）活動時間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。

（3）目標公眾：長沙市人口較為集中的各居民點消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。

（4）項目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據調查，有70%以上的消費者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進行購買。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。

（5）行動方案：由100位頭戴麗臣標志帽、身穿麗臣廣告衫、胸掛麗臣標志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛精致漂亮、裝飾一新的三輪小車（租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏）。車子前面的小牌子標上“麗臣好運到你家”，于9月10日上午上班時間7點到8點、9月11日上午9點在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動，深入各居民點進行串街走市的上門推銷。

（6）銷售方式：憑10個麗臣牙膏的包裝盒（亦可當場購買）換一張制作精美的“麗臣好運卡”（上面印有號碼和麗臣企業(yè)名稱、標徽，并寫上“請保存”），而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。

①第一次搖獎時間：9月25日，中獎名額200名。持卡中獎者及家庭自中獎起一年內享受麗臣公司為您所作的家庭財產防盜竊保險。

②第二次搖獎時間：10月底，此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分別為11月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)（電影節(jié)說明附后）開幕式入場券。行動小組的人員還要結合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預防知識，使人們意識到保護牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。

（7）人員要求：這支隊伍的人員必須經過特別訓練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業(yè)的好感。要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動機及相關問題；對麗臣產品牙膏要相當了解熟悉，包括其功能、用途、成份、包裝、價格等；有一定的口腔衛(wèi)生知識及牙病基礎知識；對他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進行一定的訓練。

（8）此活動一直持續(xù)到9月20日的全國“愛牙日”�！皭垩廊铡痹俸烷L沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動�；顒訑U展到長沙市街頭，設置若干個咨詢臺，重點進行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。

這一天在銷量下降嚴重的吉首、郴州、邵陽等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預防宣傳手冊。

2、“重陽節(jié)”老年登山比賽

降低齲齒發(fā)病

率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產量約為70%~80%，并認為是最近十余年齲齒減少的主

（1）目標公眾長沙市老年人及其家屬。

（2）活動時間農歷9月初9重陽節(jié)，即10月13日。

（3）市場分析：麗臣在過去擁有比今天更為廣闊的市場，它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、特別是老年消費者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是老年消費者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、風葉正紅的10月13日（重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動，一是體現(xiàn)了麗臣對老年人的關懷，同時達到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌形象，縮短改名“雙軌制”的過程。

（4）行動方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。

（5）頒獎：設一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。紀念獎若干名，獎62克麗臣藥物牙膏一支。

（6）協(xié)助單位：湖南省老干部活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風景園林管理處。3、“麗臣在哪里？”懸獎活動

（1）活動時間：10月13日（即重陽節(jié)）開始延續(xù)至找到模型為止。

（2）活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎201*元，誰找到這一模型，獎金歸誰。

（3）目標公眾：所有公民。

（4）項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應。

（5）新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。4、電視廣告

（1）主題：輕松愉快30秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經每天早晚使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風度和自信。

（2）模特選用一牙齒潔白、風度翩翩的男性，讓人產生一種羨慕感和示范效應，格調品味要高。（3）廣告訴求點：麗臣藥物牙膏原強調其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對現(xiàn)代人的消費心理，對消費者承諾，牙膏不公具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場合更加自信。

（4）廣告媒體：中央電視臺一臺。盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據我們的調查，湖南市場上的許多消費者，也是通過廣告認識了這些品牌并產生購買行動的。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內市場的銷售。

5、贊助第三屆金雞百花電影節(jié)。第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于11月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近千名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內外都城有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。

贊助方式：（1）作為協(xié)辦單位；（2）承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。

6、組織麗臣下面各級經銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在11月左右，舉行一次聯(lián)宜會和產品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產品的工藝過程、品質、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費者推薦介紹麗臣的產品。

結束語：如果說麗臣選擇導入CI戰(zhàn)略是適應時代潮流、主動出擊、超越自我的話，那么，將來麗臣還應該面向市場，研究市場，預測消費者和市場的變化趨勢，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗

衣粉、牙膏的單一生產品種為主要經營策略的路線，抓住目前洗滌用品專用化、系列化、高檔化的機會，走開拓創(chuàng)新之路，不斷開發(fā)出適應市場需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿足市場和消費者個性化和多樣化的需求。我們希望麗臣能不斷地自我否定，自我超越，自我完善，永遠輝煌。

（楊慧吳志軍.市場營銷學.北京：經濟管理出版社，1998，1）

問題：閱讀以上案例，總結所涉及的《市場營銷》這門課程的知識點。并就此談談你的理解情況。

附錄二：營銷策劃的基本框架圖

1、外部環(huán)境分析：目標市場分析、2、內部環(huán)境分析：技術水平分析、國家政策分析、供求分析、競爭分資金實力分析、人員素質分析、產品析、定價分析、產品的市場評價等。特色分析、生產能力分析等。

問題與機會

制定營銷目標

營銷定位：產品定位、廣告定位、確定目標市場包裝定位等

營銷組合策略：產品策略：產品的開發(fā)與改進、商標、品牌、包裝、服務等定價策略：渠道策略：直接銷售、間接銷售等促銷策略：廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣等

營銷預算及投資效益分析

執(zhí)行并控制結果

（楊慧吳志軍.市場營銷學.北京：經濟管理出版社，1998，1）

附錄三：全球營銷案例與資料

案例：可口可樂酷兒中國市場完全上市計劃

許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經驗又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖然形式上向基本原則看齊了，結果卻并未涉及品牌運作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌無內涵，經不起推敲。公司內部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內在本質和內涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗。

現(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？

其實，從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來，既然是新產品推廣，就會有新的規(guī)則，就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規(guī)律應該是制定自己的個性標準�？煽诳蓸饭�司“酷兒”產品的上市推廣，《酷兒圣經》的產生，給我們提供了有益的啟示。

可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?/p>

1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；

201*年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；201*年6月在新加坡成功上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；

201*年10月在香港和臺灣成功上市，結果香港產品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。

201*年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦�了當�(shù)毓�汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。

“酷兒”的成功，首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位�？梢哉f，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。

這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”。可口可樂公司為更深地挖掘品牌內涵，更有利于品牌推廣，在內部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經）”。這一套品牌標準系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內在本質內容。他是一個有真正生命力的可

愛小精靈！在這本“圣經”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責。它是我們執(zhí)行“酷兒”產品品牌推廣及業(yè)務操作的一個系統(tǒng)標準。

下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經》的神秘面紗，領略一下這本小冊子的神秘內容：

一、酷兒檔案-酷兒的神秘身世：QOO中國名字：酷兒

出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密!

年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲

血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）

特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大

性格：他喜歡模仿大人，是個樂觀的孩子，有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉，盡管外表簡單，但內心極有內涵

主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良技能：跳舞

喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子討厭的東西：淘氣的孩子

朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）最喜歡的地方：公園

二、酷兒果汁飲料的快樂秘密：添加維生素C和鈣，為你的成長加分

好喝就說“QOO”---酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在

三、形象使用規(guī)則

（一）不要太偏離日常生活；不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中；不可設置學校一類故事主題；不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以；酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料；酷兒不會說話,除了“Qoo”；“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色；避免性描寫。

（二）為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應最優(yōu)先運用。全身形象優(yōu)先于面部形象。面部表情的優(yōu)先順序；產品標志和產品照片應同時可以置于右下角或左下角；酷兒不能認同或貶低其他產品；正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)；酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。

四、形象運用注意事項：

1、當背景為單色時，盡量選擇口味的顏色。

2、當背景色為不同顏色時，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓

3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。

五、酷兒商標標準

（一）使用標準商標(不要改變字體,字型,或加入其他東西)；按比例放大或縮小商標；使用指定顏色；加上TM；不要將該商標置于其他文字,插圖或照片上

（二）不要改變水果的位置；水果不要在商標上；按比例放大或縮小商標和水果；使用指定顏色；加上TM；不要將置于其他文字,插圖或照片上

（三）將產品商標和產品照片應該共同置于右邊或左邊

六、酷兒形象標準

（一）酷兒基本造型：（略）

（二）酷兒臉部變化：（略）（三）酷兒全身和臉型變化：（略）

（四）酷兒顏色標準：橙汁顏色分配（略）蘋果汁顏色分配（略）七、酷兒風格導向：（略）八、專利許可：（略）

九、酷兒生動化標準：

1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買2、公司貨架擺放位置：消費者最先經過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔

3、公司生動化標準（部分）：100%陳列公司系列產品，陳列產品完整、干凈，陳列產品中文商標朝外，有明顯的價格標識

4、超市及零售點各類貨架陳列手冊：

（1）正方形貨架陳列產品：355ml、500ml、1.5ml；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動化標準：符合公司生動化標準。

（2）瓶型塑料貨架陳列產品：500ml、1.5l適用渠道：超市、便利店陳列位置：貨區(qū)中間生動化標準：符合公司生動化標準

(3)長方形貨架陳列產品：355ml、500ml、1.5l適用于：大、中型超市陳列位置：靠墻陳列生動化標準：符合公司生動化標準

(4)500ML鐵絲貨架陳列產品：500ml適用渠道：小型超市、傳統(tǒng)食品店陳列位置：靠墻陳列生動化標準：符合公司生動化標準

(5)攤商貨架陳列產品：500ML適用渠道：傳統(tǒng)食雜店陳列位置：放在柜臺上陳列生動化標準：符合公司生動化標準

5、超市各類堆頭生動化標準：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標識等等符合公司標準

6、冰柜陳列標準。包括：冰柜放置位置、產品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產品價簽、燈光亮度、標識等等符合公司生動化標準

十、酷兒產品業(yè)務拜訪指引：

1、新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等。

2、開場白：此次拜訪的目的等

3、產品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產品特點、神秘配方等4、業(yè)務拜訪關鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等

5、常見問題問答：（1）價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產品的價格（2）已經賣ＸＸ了，不想賣別的了：針對512歲的果汁產品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家。（3）別的公司賣果汁你們公司也跟風賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領導者，不是跟風者。您賣過酷兒飲料后就會深深體會到……。

6、促銷的宣達方式及技巧：

如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這里達到請售點老板注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達方式的目的）；我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢�。ㄌ嵝牙习澹焊鶕�公司的上市計劃，怎樣與消費者溝通，注意售點的生動化，才

是最重要的。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了�。�

7、工具包的應用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等

我們可以看出，《酷兒圣經》里注明的洋洋總總十大類共幾十項內容，確切地表明了：首先，市場推廣運作有章可循。我們應用這個產品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關于酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市場支持計劃，均有統(tǒng)一的標準，對品牌定位、產品內在賣點、消費者認知、品牌內在及外在價值等均能有統(tǒng)一認識。

其次，業(yè)務操作有章可循。業(yè)務系統(tǒng)員工銷售酷兒產品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案，答案簡練，有說服力；產品的定位和賣點被分析得透徹，具誘惑力；產品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進貨銷售。

其三，“酷兒”就是一個被嚴加看護的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強的生命力。

其四，“酷兒”品牌的目標：不只是產生良好的銷售業(yè)績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。這本《酷兒圣經》通過各區(qū)域的實際運用，也突出地體現(xiàn)和達到了：第一，品牌形象的所有內涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只愛玩，有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費者面前。第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長過程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學歸來，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔煩憂；它還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進行幸福的祈禱……。第三，“酷兒”個性表露無遺，神秘身世被廣大消費者所追逐，品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統(tǒng)一，讓人過目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費者對“酷兒”形象的感情經久不衰。角色行銷使消費者潛意識中同時接受了“酷兒”形象和“酷兒”產品，消費者-“酷兒”形象-“酷兒”產品之間沒有距離，產品推廣期大大縮短，產品最快地到達了成長期。第四，產品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強烈的吸引！所有這些，均能強烈刺激消費者產生強烈的購買欲望，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源。第五，品牌上市推廣及時。有了這套《酷兒圣經》的指導，上市推廣期大大縮短，所有準備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作。在201*年12月，在許多準備201*年旺季上市果汁產品的企業(yè)正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機。這不但攻擊了對手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做市場”的最好注解�！犊醿菏ソ洝返闹敢�使成功成為必然。第六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離�！昂煤取⒑猛�、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費者的一致認同；專注于5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標消費者群體的消費心理；醒目的可口可樂標志透射出的質量保證使消費者對飲用“酷兒”倍有信心；

“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費者與產品的溝通零距離。這些都是“酷兒”在無序競爭中長久致勝的關鍵。第七，《酷兒圣經》中的業(yè)務操作指引部分的實施，消除了客戶不愿銷售新產品的顧慮，對產品銷售利潤值的懷疑，對“酷兒”能在無序競爭中取勝充滿信心---因為公司已完全從他們的角度著想，并制定了相應的政策和對策。在此基礎之上，產品能迅速而順利地搶占了市場份額當然無庸諱言。第八，業(yè)務代表對新品在最快的時間內就達到全面了解；同時由于消除了各種銷售障礙，對銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸，他們對銷售“酷兒”產生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷�！翱醿骸背闪怂麄兘蚪驑返赖脑掝}，“酷兒”銷量也成了他們每月完成任務的有效武器。

總之，一個新品的上市推廣及成長，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個很重要的任務，那就是：給品牌設立一個嚴謹?shù)钠放仆茝V標準和聯(lián)合業(yè)務部門設立一個切實可行的業(yè)務操作標準。我們將之總結為：第一，工作需要標準，產品需要標準，品牌需要標準。制定自己的標準，是成就大品牌，品牌推廣取得長足發(fā)展的關鍵。第二，品牌內涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。培養(yǎng)品牌是非常嚴謹?shù)囊患�事情。第三，品牌不是吊在半空的云，是消費者能感受到的親身體驗。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。

資料：國際營銷中的產品適應

目標市場的環(huán)境限制，語言、產品使用條件、法律標準、安全要求和產品責任規(guī)定的差異等，都決定了產品難以標準化。適應目標市場的消費者需求特點，是從事全球營銷活動的企業(yè)在產品策略上的主導方向。

各國消費者對產品的認識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化狀況密切相關的，對產品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。

產品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市場的產品要適應各國營銷環(huán)境的要求。對產品進行改進，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經濟效益，增加成本支出，營銷風險也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產品。

一、強制性的產品適應:為了保護本國消費者或者維持已有的商業(yè)習慣，各國政府會針對產品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個國家的大眾健康標準和保健方法不同，

如發(fā)達國家堅持對產品進行臨床檢驗，美國對消費品安全法規(guī)的十條規(guī)定等。

注意：出口到美國的產品，只用美國的安全標準衡量，而忽略貿易合同相關條款和出口國的規(guī)定標準。

美國政府雖然不立法搞強制認證、但他們充分利用第三方權威認證機構及認證體系，開展對涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產品認證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個。雖然美國聯(lián)邦政府并未要求產品一定要達到ＵＬ標準，但聯(lián)邦政府在調查安全案時就用ＵＬ規(guī)定的標準進行檢驗，美國消費品安全委員會在裁決產品是否安全時，ＵＬ的測試結果是他們的主要依據。日本對進口產品不僅有嚴格的標準，而且還通過認證制度和產品的合格檢驗等對進口商品設置重重障礙。日本通產省管理認證產品占全國認證產品總數(shù)的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產品認證制度。強制性認證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認證產品主要有消費品、電器產品、液化石油器具和煤氣用具等。

又如，澳大利亞對汽車、家用電器等實行強制管理制度。

這些都是各國通過政府法令的形式對產品實行強制認證的典型事例

中國質量監(jiān)督檢驗檢疫總局，和中國認證認可監(jiān)督管理委員會，公布實施新的強制性產

品認證制度，新制度自201*年5月1日起實施。列入目錄的產品必須經認證及格、加施認證標志后，方可出廠、進口、銷售和在經營活動中使用。新認證標志的名稱為「中國強制認證」，英文縮寫「CCC」。認證基本圖案如下圖所示，另加認證種類標注（如「S」代表安全認證）。

1996年，一位國外老太太買了一臺夏華彩電，結果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M用，讓夏華人大吃一驚：中國與國外關于產品質量的解釋和立法的區(qū)別這么大。

再如出口彩電機型方面，國外消費者要求產品設計不能有太多的剩余功能。舉例說，美國的電視制式是NTSC,銷往美國的彩電只做成NTSC就行了，絕對不要再加什么PAL制式，但同時美國市場上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫面的VCHIP功能卻不能少。二、文化要求的產品適應：文化是影響消費者對產品的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產品所面對的目標市場的文化模式。

企業(yè)必須對物質文化、教育等方面影響所形成的消費習慣和心理加以適應。將一種產品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。

各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服案例一：寶潔公司在日本市場的文化適應問題

在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據美國人的喜好設計的，沒有考慮到日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結果損失了上百萬美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強的一次性尿布--Uta尿布，其設計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。

由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經理必須學習日語、日本文化，與經銷商建立較密切的私人關系。

同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展營銷活動的公司。

所有這些變化的結果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領先者，年銷售額很快達到10億美元的高峰

案例二：文化趨同牛仔褲

自1853年萊維.斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。在絕大多數(shù)國外市場上，萊維.斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國服裝制造商。

該公司利用美國的人物形象，英語音樂及價格策略來體現(xiàn)美國文化和精神。例如，詹姆

士迪安（JamesDean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車繞著美國衣阿華州的杜布克市兜風。幾乎所有的外國廣告都用英語音樂。

由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者并不把萊維斯特勞斯的產品看做是普通結實的粗布衣服，而是把它們看做是時髦的象征，因此，萊維斯特勞斯公司利用價格策略來體現(xiàn)顧客對產品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。

目前，萊維.斯特勞斯公司在國外的業(yè)務正以五倍于國內市場業(yè)務的速度增長。

三、產品使用習慣的適應：不同的國家或地區(qū)，市場上相同產品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因為世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產品要進行相應改變。羽西為亞洲人設計的化妝品，如大眾為中國生產的桑塔納等。

案例三：美國熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術牌

美國熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進入中國時，發(fā)現(xiàn)消費者為了省電，會頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。結果是，熱水器只被用來洗澡，因為洗澡還值得興師動眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器就被遺忘了。

針對于中國消費者的生活習慣，A.O史密斯研制出了AES自適應節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習慣提前預先加熱。而在非用水時間AES則啟動中溫保溫方程式，根據設定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結果受到了中國消費者的歡迎。

四、環(huán)境保護要求的適應：各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關心程度大有不同。如：歐盟嚴格控制固體垃圾；福特采用環(huán)境標準ISO4001為全球標準。

根據歐盟官方公報公布，歐盟25國將于201*年8月13日正式實施《報廢電子電氣設備指令》\\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場上流通的電器生產商\\(包括其進口商和經銷商\\，必須承擔支付報廢產品回收費用。201*年7月1日將正式實施《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》\\(ROHS指令\\。指令規(guī)定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質的產品出售及使用。

這兩項指令將會涉及產品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產品，初步估計直接涉及金額達122億美元。

中國的電子產品似乎總是游離于歐美各種技術壁壘之間，尤其在環(huán)保領域，每一次新環(huán)保法案的實施，對國內企業(yè)都是一次“鎖喉令”。繼歐盟對彩電、日光燈、打火機等產品高筑技術壁壘之后，歐盟這兩個新環(huán)保法案已成為橫亙在我國企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)�！伴T檻”。

五、國際市場產品標準化與差異化：國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標準化（向國際市場提供與國內市場相同的產品）還是差異化策略的問題（根據不同市場需求特點設計和提供不同于國內市場的產品）。

（一）哈佛教授立維特等主張標準化：

認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產品。

標準化的原因：產生規(guī)模效應、降低成本、顧客流動性等。如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。

企業(yè)應根據以下幾方面來決定是否選擇產品的標準化策略：

①產品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關的各國消費者的個性需求。在全球范圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品

的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。

企業(yè)營銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜采取產品標準化策略。

下列產品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。②產品的生產特點。從產品生產的角度來看，適宜于產品標準化的產品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經濟效益的產品。具體表現(xiàn)為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發(fā)成本高的枝術密集型產品，這類產品必須采取全球標準化以補償產品研究與開發(fā)的巨額投資。

③競爭條件。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產品策略。

④實施標準化產品策略必須做成本一收入分析。嚴格根據收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產品才有意義。

此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產品標準化策略對從事全球營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。

案例：雀巢的國際產品標準化

成立于1867年的瑞士雀巢集團，是世界上最大食品公司之一。201*年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。

雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產業(yè)也享有較高聲譽。

為了更好地對產品的質量、品牌等進行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：

標簽化標準(LabellingStandards)。對標簽設計組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例。

包裝設計手冊(PackageDesignManuaI)。提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

品牌化戰(zhàn)略《BrandingStrategy》。包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標準》和《手冊》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。

（二）差異化觀點：

由于各國市場的顯著差異，受產品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使全球營銷者采取差異化策略。

企業(yè)實際上是根據市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標準化。

產品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調研能力提出了很高的要求；其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產和銷售的產品種類增加，

生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將加大。

案例：喜力（Heineken）啤酒

這個世界第二大釀酒廠注意產品連貫性。它所有的啤酒堅持一個配方，確保每個地方的產品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。員工不允許改動標簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。

但喜力的CEO卡爾（KarelVuursteen）承認讓營銷標準化是不可能的�！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤�的方法傳達給不同的文化。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產品。在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產品。因此，我們給當?shù)卮�表很多銷售和廣告上的自由�！�

案例：印度無法實施標準化市場營銷的國家

廠商想把產品銷往印度，并爭取他們的部分中產階級（2.6億印度人）。但中產階級家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機和便宜的縫紉機是最好的中等家庭能夠購買的產品。

對印度，必須讓他們能夠承受你的產品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子。肯德基進入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物（結果銷售增加了兩倍）。麥當勞賣MaharajahMac（兩片羊肉餡餅）。

（三）產品標準化與差異化策略的選擇隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產品差異化策略應是從事全球營銷企業(yè)的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。許多產品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的。

可見，國際產品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產國產品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進人國際市場，有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。

因此，企業(yè)的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大，企業(yè)應根據具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。

（注：全球營銷案例與資料來源http：//www．cctr．net．cn）

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