以客戶的視角看壽險行銷服務(石乃文)

把握關鍵，實現共贏

從客戶視角看壽險服務行銷

石乃文/個險業(yè)務管理部

在同一個市場上，面對同質化嚴重的產品，怎樣才能取得更好的業(yè)績、更大的市場份額？隨著我國保險市場的競爭日烈，消費者對從業(yè)人員的素質和服務水平也提出了更高、更有挑戰(zhàn)性的要求。保險公司必須以客戶為中心，用心聆聽他們的心聲；以客戶需求為導向，不斷提升服務質量；用更專業(yè)的技術手段來滿足客戶的差異化需求，才能贏得為客戶服務的機會，笑到最后。

其實對于我們保險從業(yè)人員而言，服務的核心內容就是以客戶需求為導向的價值觀，這是公司和銷售人員實現價值可持續(xù)增長的重要戰(zhàn)略之一。美國貝恩策略顧問公司的“客戶關系實踐項目”小組通過對十幾個行業(yè)十年時間的跟蹤調查顯示：一個享受到滿意服務的客戶平均會給企業(yè)帶來25%-85%的利潤，而無須增加額外的成本；吸引一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的5-10倍。也就是說，失去高價值的客戶為企業(yè)帶來的損失巨大，而且客戶一旦流失，就很難再挽回。

由此可見，客戶服務工作的好壞是衡量保險公司核心競爭力的關鍵指標。任何能夠提高客戶滿意度的內容都屬于客戶服務的范圍，無論我們提供的產品是有形的商品還是無形的服務，最終都要經過市場和客戶的檢驗。無論銷售人員的技能多么高超，企劃人員的設計多么新穎，研發(fā)人員的創(chuàng)意多么專業(yè)，產品的銷售量終歸還是要看客戶的認可程度和需求。

在實施客戶服務的過程中，每一次與客戶的接觸都有可能提升或降低客戶對我們已有的印象；每一個客戶與我們的關系都會因為我們的服務行為變得更加親密或者疏遠；每一次服務帶給客戶的價值大小決定著客戶回報給我們的利潤多少。由此可見，保險公司及其從業(yè)人員要想獲更好的發(fā)展，只有站在客戶的立場、從客戶的視角看我們的服務，不斷改善和提升服務品質，才能建立起與客戶的長久關系，并從中獲得更長久的利潤。

改善服務品質應圍繞以下三方面展開：一、關鍵時刻決定著客戶服務的成敗。

在緊張忙碌的工作日，客戶沒時間、更不會主動去了解你是一個怎樣的人，每個人接觸客戶時的前15秒決定著這次客戶服務的成與敗，也就是說：你永遠沒有第二次機會創(chuàng)造良好的第一印象。如果一見面就能給客戶以賞心悅目的印象，會即刻消除客戶對我們的排斥、疑慮和戒備心理，使他們愿意接受我們以及我們所提供的服務，銷售工作就等于成功了一半。

所以，這決定命運的15秒鐘被稱為“關鍵時刻”(MomentsofTruth，MOT)。這一理論是由北歐航空公司前總裁詹卡爾森創(chuàng)造的，他認為，關鍵時刻就是顧客與公司職員面對面交流的時刻，這個時刻決定了企業(yè)未來的發(fā)展。他提出：如果每一個MOT都是正面的，那么客戶就會更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。關鍵時刻從A(Appearance)外表、B(Behavior)行為、C(Communication)溝通三方面來分析，給人的第一印象所占的比例分別為外表52%、行為33%、溝通15%，它們共同構成了顧客忠誠度及滿意度的影響因素。

把握關鍵時刻、留下美好印象是客戶服務的開始。我們每個人在每次接觸客戶的時候都應該力求做好ABC三方面A外表:了解著裝禮儀知識，注意儀容儀表，做到整潔、得體；B行為：注重禮節(jié)，說話大方、得體，關注客戶的感受；C溝通：尊重和真誠是溝通的基礎，學一些溝通技巧和良好的表達方式，使溝通效果達到最佳。

抓住關鍵時刻需要不斷演練和自我修正，初期在每次接觸客戶前，要列出每一個重點環(huán)節(jié)，比如每個動作該如何做、每句話該如何說等，并逐一演練，直到滿意為止，久而久之會形成習慣，并在之后的日子里，都能做到規(guī)范、標準、得體，使每次與客戶的接觸和服務都能給其留下美好的印象。

每一個伙伴在做好ABC的同時，還要注重平時的自我提升。通過積極參加公司內、外部組織的專業(yè)培訓，提升自己的專業(yè)知識；通過其他各種形式的學習增長見識，提升自己的綜合能力。自我提升有助于我們更好地把握關鍵時刻，在服務銷售的起跑線上占據主動。

二、做好動態(tài)客戶關系維護，提升客戶服務水平。

客戶是我們的衣食父母，是可以源源不斷為我們帶來利潤的重要資產。通用電器前總裁杰克.韋爾奇曾說過：“只有客戶能給你們飯碗，而我不能。”因此，做好客戶關系管理就相當于在進行資產管理。

市場瞬息萬變，客戶也會潮來潮落。只有建立起客戶信息、客戶關系、客戶需求的動態(tài)管理，才能通過改進服務獲得良好的客戶關系，并推動和實現客戶價值的持續(xù)增長。

建立動態(tài)客戶關系維護的核心目的是實施客戶價值管理。首先需要我們建立一套完整的客戶檔案，隨時收集、更新客戶信息。其次要對現有客戶實施分類管理，即將已有客戶分成三類服務名單庫A類:重要客戶；B類：成長型客戶；C類：良好客戶。然后根據分類情況制定出不同的服務標準及內容，如對所有客戶的重要日子，寄送一張賀卡或者發(fā)送一個短信，以示我們的關心；對成長型客戶要定期見面、喝茶、吃飯；對重要客戶還要有一些與眾不同的服務，如定期送束鮮花等以示尊重。

動態(tài)客戶關系維護，將有效搭建起我們與客戶溝通的橋梁。在持續(xù)良好的客戶關系維護基礎上，我們如果能根據客戶所處的不同人生階段，按其家庭、經濟情況的變化，科學合理地為客戶提供風險保障或財務規(guī)劃建議，并協助客戶選擇適當的工具解決未來可能面臨的問題，其實就是在為客戶創(chuàng)造價值�？蛻絷P系也會由此變得更加牢固、持久，我們也會獲得更長久的未來利潤。

此外，對于過去服務不到位的老客戶，我們需要制定特定的關系修復計劃，通過服務修復關系，重樹信賴。在此期間，建議不要太過功利，待關系緩和后再實施跟進服務營銷策略。

三、準確定位、把握客戶需求是精確營銷的關鍵。

做好客戶定位、把握客戶需求是服務行銷致勝的關鍵。在開展服務行銷之前，我們首先要對客戶資源及信息進行有效整合，并建立起相對統(tǒng)一的結構完整準確的客戶信息數據，并在此基礎上以客戶的年收入與所處人生階段進行區(qū)隔定位，對相同區(qū)間的客戶特征進行總結描述。其次要對客戶的保險需求進行細分歸類，圍繞大量同類需求進行劃分，并根據劃分結果制定出有針對性的銷售策略和產品策略。

作為一名業(yè)務伙伴，首先要明確目標市場的客戶分類標準。就保險市場而言，客戶的年齡和收入是決定他們需要什么、需要多少的兩項重要指標。如果按照客戶所處人生四季的不同階段和特點、個人或家庭總收入進行區(qū)隔，可將客戶劃分為16個群組（如圖1），每一組的需求特征和支付能力基本相同，益于我們準確開展服務銷售工作。由于我們公司定位于開發(fā)中端及以上的客戶群，所以處在社會平均工資以下的不屬于我們要開發(fā)的對象。

50萬以上30萬/年12萬/年6萬/年社平工資

A5A3A2A1B5B3B2B1C5C3C2C1D5D3D2D1

少兒階段起步階段成家立業(yè)人到中年

福寶寶

主力人群：0-17周歲的未成年人

福盈門

主力人群：剛開始工作的年輕人

福滿堂

主力人群：家有未成年子女的家庭支柱

老來福主力人群：子女已成年接近退休的人士

其次要根據客戶的差異化需求有所側重地推薦產品。面對錯綜復雜的客戶需要和品種繁多的保險產品，即便處在相同時期和相等支付能力的客戶需求也會存在較大差異，因此客戶在選擇保險產品時是各有側重的。而要想滿足客戶的這種差異化需求，就要對其未來可能面臨的各種風險進行分析，目標與現狀之間的差距就是需要解決的問題。經過對大量客戶的共同問題分析歸納，我們發(fā)現他們的保險需求大致可以分為六大類：

業(yè)務伙伴在服務行銷的過程中，先要通過面談了解客戶對上述六大類需求的重視程度進行排序，再根據客戶的經濟能力為其提供滿足其需求的解決方案（即產品建議），最終簽訂保險合同。整個過程需要業(yè)務伙伴對關鍵步驟有著清晰的認識和到位的執(zhí)行，通過運用一整套有效的客戶需求驅動策略和工具幫助客戶做出正確的判斷和決定，以獲得銷售上的成功！

【后記】以上只是個人的一些粗淺認識，不到之處還請閱者指正。其中的許多技術環(huán)節(jié)還有待進一步研究和開發(fā)，但目的只有一個，那就是希望通過本文引發(fā)大家更深的思考，從而為客戶提供更好的服務，銷售更多的保單，實現公司、客戶、業(yè)務伙伴的共贏！

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