國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過(guò)程

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過(guò)程

201*-06-0109:52中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟作者：yishuitan點(diǎn)擊：字號(hào)：小|大

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核心提示：我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在不同時(shí)期所發(fā)揮的作用及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所扮演的角色與中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)。許多經(jīng)歷過(guò)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程的人士均認(rèn)為，中國(guó)真正的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)始于八十年代中期。在此之前，醫(yī)藥的流通還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃安排生產(chǎn)，國(guó)家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。直到八十年代幾個(gè)大型跨國(guó)制藥公司在中國(guó)本地開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售，開(kāi)始設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從這時(shí)才算開(kāi)始，而產(chǎn)品管理及產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍也是伴隨著這個(gè)過(guò)程發(fā)展起來(lái)的。

我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在不同時(shí)期所發(fā)揮的作用及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所扮演的角色與中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)。許多經(jīng)歷過(guò)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程的人士均認(rèn)為，中國(guó)真正的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)始于八十年代中期。在此之前，醫(yī)藥的流通還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃安排生產(chǎn)，國(guó)家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。直到八十年代幾個(gè)大型跨國(guó)制藥公司在中國(guó)本地開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售，開(kāi)始設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從這時(shí)才算開(kāi)始，而產(chǎn)品管理及產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍也是伴隨著這個(gè)過(guò)程發(fā)展起來(lái)的。

以醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過(guò)程可大致劃分為四個(gè)時(shí)期

1、學(xué)術(shù)推廣期（19871992年）

在此期間，跨國(guó)制藥公司剛剛進(jìn)入中國(guó)，他們不但引進(jìn)了醫(yī)藥代表體系，還引進(jìn)了市場(chǎng)部和產(chǎn)品管理的理念。當(dāng)時(shí)，對(duì)于剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，渴望了解最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展成了最主要的需求，于是這些跨國(guó)公司產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是以自己的產(chǎn)品為中心，有目的、有傾向地選擇國(guó)外最新醫(yī)藥學(xué)信息，制成各種宣傳工具，通過(guò)醫(yī)藥代表或其他形式反復(fù)的向醫(yī)生進(jìn)行宣傳。例如，中美史克公司的康泰克，雖然是典型的OTC藥，化學(xué)成份上也不是什么新藥，但仍然依靠大量的醫(yī)藥代表在醫(yī)院演講介紹其緩釋技術(shù)而獲得廣大醫(yī)生的認(rèn)可，康泰克品牌后來(lái)取得的巨大成功，亦無(wú)疑得益于早期醫(yī)院內(nèi)扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)。中美史克公司的另一個(gè)產(chǎn)品，腸蟲(chóng)清，據(jù)稱(chēng)是中國(guó)藥品廣告第一人，其早期也是在產(chǎn)品經(jīng)理的策劃下，通過(guò)醫(yī)院小兒科、學(xué)校醫(yī)務(wù)室、教委疾病防治等途徑進(jìn)行了大量學(xué)術(shù)性推廣。讓許多人記憶深刻的電視廣告“兩片”，也是以專(zhuān)家（老藥師）推薦的方式宣傳產(chǎn)品。這樣的學(xué)術(shù)推廣，一方面樹(shù)立了廠(chǎng)家的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，另一方面也傳播了國(guó)外最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展，促進(jìn)了疾病防治水平的提高。西安揚(yáng)森公司、中美史克公司、上海施貴寶公司等在中國(guó)的成功，與該時(shí)期產(chǎn)品經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣方面發(fā)揮的作用有非常直接的關(guān)系。

2、促銷(xiāo)性的臨床驗(yàn)證開(kāi)展期（1993年1995年）

目睹早期跨國(guó)制藥公司在中國(guó)的巨大成功，國(guó)內(nèi)南方一些新興的制藥企業(yè)由于機(jī)制靈活，也很快開(kāi)始組建醫(yī)藥代表隊(duì)伍和逐步采用產(chǎn)品管理的方法，一批有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)學(xué)背景的人員開(kāi)始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。由于只是從形式上摹仿了跨國(guó)合資公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，因此其主要工作內(nèi)容只是集中在營(yíng)銷(xiāo)4P組合中的一個(gè)P上，即只負(fù)責(zé)推廣，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)策劃。在設(shè)計(jì)和制作推廣資料時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)與跨國(guó)合資企業(yè)相比缺乏可用的臨床資料是一大軟肋。因此，有公司設(shè)計(jì)出了通過(guò)進(jìn)行大樣本臨床觀(guān)察的方式（所謂四期臨床），收集臨床病例統(tǒng)計(jì)，撰寫(xiě)臨床論文，制作宣傳資料。這種方式當(dāng)時(shí)解決了臨床資料的收集，但同時(shí)帶來(lái)了副作用，由于有償收集臨床觀(guān)察資料，刺激了部分廠(chǎng)家和醫(yī)生，通過(guò)簡(jiǎn)化觀(guān)察內(nèi)容的方式達(dá)到靠觀(guān)察費(fèi)促銷(xiāo)的目的。所以后期部分廠(chǎng)家開(kāi)始以各種名目進(jìn)行臨床觀(guān)察，促進(jìn)了其產(chǎn)品在醫(yī)院的使用。雖然如此，這一時(shí)期的臨床觀(guān)察也確實(shí)促進(jìn)了醫(yī)生對(duì)一些已上市產(chǎn)品的再觀(guān)察和對(duì)臨床資料的收集、整理及總結(jié)，對(duì)臨床工作帶來(lái)正面影響。主持及開(kāi)展各種促銷(xiāo)性的臨床驗(yàn)證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。

3、銷(xiāo)售輔助支持期（1996年1999年）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)大于銷(xiāo)，加上政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足，缺乏科學(xué)的宏觀(guān)調(diào)控和嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，大量制藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，從1987年前的數(shù)百家飚升到99年的6000家左右，各種體制的制藥企業(yè)紛紛搶灘醫(yī)藥市場(chǎng)，國(guó)有大中型企業(yè)也開(kāi)始解套，用承包制等方法促進(jìn)銷(xiāo)售工作。不同形式的公司雇傭各色人等充任臨床促銷(xiāo)工作，形形色色的醫(yī)藥代表、業(yè)務(wù)代表、銷(xiāo)售員、促銷(xiāo)員等活動(dòng)于各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于急速涌入醫(yī)藥行業(yè)的許多人沒(méi)有醫(yī)藥學(xué)教育背景，沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，又身負(fù)沉重的銷(xiāo)售指標(biāo)的壓力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，或多或少，或明或暗的紛紛采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷(xiāo)。各家公司競(jìng)相攀比，一時(shí)間各家企業(yè)把工作的重心都放在銷(xiāo)售工作上，部分企業(yè)引為自豪的“一切服務(wù)于銷(xiāo)售，一切為了銷(xiāo)售”成了一種標(biāo)志。

在這種情形下，多數(shù)企業(yè)（包括部分跨國(guó)合資公司）也淡化了產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在企業(yè)內(nèi)重用各級(jí)銷(xiāo)售人員、一切以銷(xiāo)售為主導(dǎo)。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷(xiāo)售的要求，銷(xiāo)售需要什么樣的資料就編什么樣的資料，要開(kāi)怎樣的推廣會(huì)議，就開(kāi)怎樣的推廣會(huì)議，是銷(xiāo)售的輔助支持，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。

4、產(chǎn)品全面管理階段(201*年至今)

從1999年國(guó)家藥品監(jiān)督局（SDA）成立，201*年新《藥品管理法》頒布并實(shí)施，政府開(kāi)始對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控和監(jiān)管，《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》（GMP）、《藥品經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》（GSP）、《藥品臨床管理規(guī)范》（GCP）等管理制度逐步落實(shí)，社會(huì)及新聞媒介打擊醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域不正當(dāng)行為的呼聲日益高漲。在此情形下，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正長(zhǎng)久的生命力在于挖掘企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，只靠短期非常規(guī)手段只能獲得短期經(jīng)濟(jì)利益而不能保證長(zhǎng)期發(fā)展。因此，許多企業(yè)又傾向于加大市場(chǎng)部的管理力度，挖掘自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造產(chǎn)品品牌形象。加之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也得到廣泛傳播和認(rèn)可，企業(yè)管理者們也逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用，因此產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的作用又得到重視。在該階段，逐步規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)要求產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)起產(chǎn)品全面管理的重責(zé)，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品管理體系離這一要求卻還有較大的差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮出來(lái)。

擴(kuò)展閱讀：何謂醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

何謂醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

隨著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論和借鑒跨國(guó)公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理體系。但在實(shí)際運(yùn)作中也遇到許多困難，使產(chǎn)品經(jīng)理職位設(shè)置的本意未能得到充分發(fā)揮，許多人開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)究竟能發(fā)揮多大作用產(chǎn)生了疑惑。

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，品牌靈魂設(shè)計(jì)師

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中最為關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品管理體系即指將公司各個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品線(xiàn)）作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)交由專(zhuān)人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營(yíng)的一種產(chǎn)品管理形式。在該體系中，對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專(zhuān)人即為產(chǎn)品經(jīng)理，他全面管理產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)策略制定到推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施的各項(xiàng)活動(dòng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)指標(biāo)的同步增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過(guò)程

我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在不同時(shí)期所發(fā)揮的作用及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所扮演的角色與中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)。許多經(jīng)歷過(guò)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程的人士均認(rèn)為，中國(guó)真正的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)始于八十年代中期。在此之前，醫(yī)藥的流通還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃安排生產(chǎn)，國(guó)家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。直到八十年代幾個(gè)大型跨國(guó)制藥公司在中國(guó)本地開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售，開(kāi)始設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從這時(shí)才算開(kāi)始，而產(chǎn)品管理及產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍也是伴隨著這個(gè)過(guò)程發(fā)展起來(lái)的。

以醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過(guò)程可大致劃分為四個(gè)時(shí)期，即：

（1）、學(xué)術(shù)推廣期（19871992年）

在此期間，跨國(guó)制藥公司剛剛進(jìn)入中國(guó)，他們不但引進(jìn)了醫(yī)藥代表體系，還引進(jìn)了市場(chǎng)部和產(chǎn)品管理的理念。當(dāng)時(shí)，對(duì)于剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，渴望了解最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展成了最主要的需求，于是這些跨國(guó)公司產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是以自己的產(chǎn)品為中心，有目的、有傾向地選擇國(guó)外最新醫(yī)藥學(xué)信息，制成各種宣傳工具，通過(guò)醫(yī)藥代表或其他形式反復(fù)的向醫(yī)生進(jìn)行宣傳。例如，中美史克公司的康泰克，雖然是典型的OTC藥，化學(xué)成份上也不是什么新藥，但仍然依*大量的醫(yī)藥代表在醫(yī)院演講介紹其緩釋技術(shù)而獲得廣大醫(yī)生的認(rèn)可，康泰克品牌后來(lái)取得的巨大成功，亦無(wú)疑得益于早期醫(yī)院內(nèi)扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)。中美史克公司的另一個(gè)產(chǎn)品，腸蟲(chóng)清，據(jù)稱(chēng)是中國(guó)藥品廣告第一人，其早期也是在產(chǎn)品經(jīng)理的策劃下，通過(guò)醫(yī)院小兒科、學(xué)校醫(yī)務(wù)室、教委疾病防治等途徑進(jìn)行了大量學(xué)術(shù)性推廣。讓許多人記憶深刻的電視廣告“兩片”，也是以專(zhuān)家（老藥師）推薦的方式宣傳產(chǎn)品。這樣的學(xué)術(shù)推廣，一方面樹(shù)立了廠(chǎng)家的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，另一方面也傳播了國(guó)外最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展，促進(jìn)了疾病防治水平的提高。西安揚(yáng)森公司、中美史克公司、上海施貴寶公司等在中國(guó)的成功，與該時(shí)期產(chǎn)品經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣方面發(fā)揮的作用有非常直接的關(guān)系。

（2）、促銷(xiāo)性的臨床驗(yàn)證開(kāi)展期（1993年1995年）目睹早期跨國(guó)制藥公司在中國(guó)的巨大成功，國(guó)內(nèi)南方一些新興的制藥企業(yè)由于機(jī)制靈活，也很快開(kāi)始組建醫(yī)藥代表隊(duì)伍和逐步采用產(chǎn)品管理的方法，一批有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)學(xué)背景的人員開(kāi)始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。由于只是從形式上摹仿了跨國(guó)合資公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，因此其主要工作內(nèi)容只是集中在營(yíng)銷(xiāo)4P組合中的一個(gè)P上，即只負(fù)責(zé)推廣，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)策劃。在設(shè)計(jì)和制作推廣資料時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)與跨國(guó)合資企業(yè)相比缺乏可用的臨床資料是一大軟肋。因此，有公司設(shè)計(jì)出了通過(guò)進(jìn)行大樣本臨床觀(guān)察的方式（所謂四期臨床），收集臨床病例統(tǒng)計(jì)，撰寫(xiě)臨床論文，制作宣傳資料。這種方式當(dāng)時(shí)解決了臨床資料的收集，但同時(shí)帶來(lái)了副作用，由于有償收集臨床觀(guān)察資料，刺激了部分廠(chǎng)家和醫(yī)生，通過(guò)簡(jiǎn)化觀(guān)察內(nèi)容的方式達(dá)到*觀(guān)察費(fèi)促銷(xiāo)的目的。所以后期部分廠(chǎng)家開(kāi)始以各種名目進(jìn)行臨床觀(guān)察，促進(jìn)了其產(chǎn)品在醫(yī)院的使用。雖然如此，這一時(shí)期的臨床觀(guān)察也確實(shí)促進(jìn)了醫(yī)生對(duì)一些已上市產(chǎn)品的再觀(guān)察和對(duì)臨床資料的收集、整理及總結(jié)，對(duì)臨床工作帶來(lái)正面影響。主持及開(kāi)展各種促銷(xiāo)性的臨床驗(yàn)證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。

（3）、銷(xiāo)售輔助支持期（1996年1999年）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)大于銷(xiāo)，加上**對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足，缺乏科學(xué)的宏觀(guān)調(diào)控和嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，大量制藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，從1987年前的數(shù)百家飚升到99年的6000家左右，各種體制的制藥企業(yè)紛紛搶灘醫(yī)藥市場(chǎng)，國(guó)有大中型企業(yè)也開(kāi)始解套，用承包制等方法促進(jìn)銷(xiāo)售工作。不同形式的公司雇傭各色人等充任臨床促銷(xiāo)工作，形形色色的醫(yī)藥代表、業(yè)務(wù)代表、銷(xiāo)售員、促銷(xiāo)員等活動(dòng)于各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于急速涌入醫(yī)藥行業(yè)的許多人沒(méi)有醫(yī)藥學(xué)教育背景，沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，又身負(fù)沉重的銷(xiāo)售指標(biāo)的壓力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，或多或少，或明或暗的紛紛采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷(xiāo)。各家公司競(jìng)相攀比，一時(shí)間各家企業(yè)把工作的重心都放在銷(xiāo)售工作上，部分企業(yè)引為自豪的“一切服務(wù)于銷(xiāo)售，一切為了銷(xiāo)售”成了一種標(biāo)志。

在這種情形下，多數(shù)企業(yè)（包括部分跨國(guó)合資公司）也淡化了產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在企業(yè)內(nèi)重用各級(jí)銷(xiāo)售人員、一切以銷(xiāo)售為主導(dǎo)。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷(xiāo)售的要求，銷(xiāo)售需要什么樣的資料就編什么樣的資料，要開(kāi)怎樣的推廣會(huì)議，就開(kāi)怎樣的推廣會(huì)議，是銷(xiāo)售的輔助支持，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。

（4）、產(chǎn)品全面管理階段(201*年至今)

從1999年國(guó)家藥品監(jiān)督局（SDA）成立，201*年新《藥品管理法》頒布并實(shí)施，**開(kāi)始對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控和監(jiān)管，《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》（GMP）、《藥品經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》（GSP）、《藥品臨床管理規(guī)范》（GCP）等管理制度逐步落實(shí)，社會(huì)及新聞媒介打擊醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域不正當(dāng)行為的呼聲日益高漲。在此情形下，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正長(zhǎng)久的生命力在于挖掘企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，只*短期非常規(guī)手段只能獲得短期經(jīng)濟(jì)利益而不能保證長(zhǎng)期發(fā)展。因此，許多企業(yè)又傾向于加大市場(chǎng)部的管理力度，挖掘自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造產(chǎn)品品牌形象。加之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也得到廣泛傳播和認(rèn)可，企業(yè)管理者們也逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用，因此產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的作用又得到重視。在該階段，逐步規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)要求產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)起產(chǎn)品全面管理的重責(zé)，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品管理體系離這一要求卻還有較大的差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮出來(lái)，原因何在？如何解決？筆者愿與同道們作一探討。產(chǎn)品經(jīng)理：受到諸多因素的制約解決之道：解鈴還需系鈴人

目前，產(chǎn)品經(jīng)理的作用受到許多因素的影響，我將其歸納為10類(lèi)，解決了這些問(wèn)題，就可以為為產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮品牌的靈魂設(shè)計(jì)師創(chuàng)造必要的條件。

1、企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理角色定位不清

許多企業(yè)管理者沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的職責(zé)定位不清，導(dǎo)致了一些管理方面的混亂，影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。有些公司將產(chǎn)品經(jīng)理視同營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的行政管理人員，大量的事務(wù)性工作占用了他們的主要精力，使其不能進(jìn)行更多的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

產(chǎn)品經(jīng)理適用于企業(yè)內(nèi)有多個(gè)產(chǎn)品，單*市場(chǎng)部經(jīng)理無(wú)法為每個(gè)一個(gè)產(chǎn)品制定與眾不同的市場(chǎng)策略和周密的市場(chǎng)計(jì)劃。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)職負(fù)責(zé)某個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品策略制定和計(jì)劃實(shí)施方面具有相對(duì)獨(dú)立的責(zé)任和權(quán)利。解決之道：

在企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，清楚了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)范圍。由于產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有直接的行政指揮權(quán)力，所以應(yīng)給予他更多的支持和幫助，幫助他樹(shù)立威信，實(shí)施和監(jiān)督公司各部門(mén)執(zhí)行制定的產(chǎn)品策略和計(jì)劃。還要讓相關(guān)部門(mén)人員更多的了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，并配合產(chǎn)品經(jīng)理的溝通和協(xié)調(diào)。

企業(yè)內(nèi)部明確了產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)后，要確定其任職資格，按任職資格要求選拔具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的的人員充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理（如具有醫(yī)藥學(xué)背景、實(shí)際的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)等），給其充分授權(quán)，有些企業(yè)采用的按部門(mén)副經(jīng)理的待遇和級(jí)別對(duì)待產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是一種較好的方式。

2、企業(yè)不能給予產(chǎn)品經(jīng)理足夠的授權(quán)

在國(guó)外有關(guān)介紹產(chǎn)品經(jīng)理的文章和書(shū)籍中對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理均有較高的評(píng)價(jià)。在跨國(guó)企業(yè)，也能感受到產(chǎn)品經(jīng)理所擁有的一定的職權(quán)和地位。而現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)性的權(quán)力。所以，產(chǎn)品經(jīng)理們抱怨最多的也是沒(méi)有足夠授權(quán)。此處產(chǎn)品經(jīng)理所經(jīng)常抱怨的所謂授權(quán)，實(shí)質(zhì)是指對(duì)公司內(nèi)“人、財(cái)、物”的支配權(quán)�！叭藛T、貨物”的支配權(quán)在銷(xiāo)售部已無(wú)疑義，主要是預(yù)算支配權(quán)。

產(chǎn)生這種情況的原因，一方面與國(guó)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)體制有關(guān)，“財(cái)”權(quán)牢牢掌握在高層管理者手中。另一方面也與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢輕易放權(quán)給他們有關(guān)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的總經(jīng)理們承擔(dān)著企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)的巨大壓力，為了保證利潤(rùn)指標(biāo)的完成和企業(yè)的發(fā)展，他們牢牢地控制住人、財(cái)、物的支配權(quán)。這樣一方面降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也降低了工作效率和產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性。解決的對(duì)策可借鑒跨國(guó)合資公司的做法。在現(xiàn)代的大中型公司，由于總經(jīng)理們不可能面面俱到顧及公司內(nèi)各個(gè)方面，同時(shí)為了分解利潤(rùn)指標(biāo)的巨大壓力，他們將對(duì)人、財(cái)、物的支配權(quán)也一同分解，從而建立一整套每個(gè)職位的責(zé)、權(quán)、利相互關(guān)聯(lián)的管理體系。在這種體系下，產(chǎn)品經(jīng)理也承擔(dān)一定的指標(biāo)壓力和一定范圍內(nèi)預(yù)算花費(fèi)的支配權(quán)，因此可以在市場(chǎng)策略計(jì)劃的范圍內(nèi)，自主決定一些市場(chǎng)活動(dòng)的舉辦與否。為了規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)，在預(yù)算的審批和使用程序上應(yīng)建立一整套嚴(yán)格的管理制度。所有預(yù)算花費(fèi)的審批者和直接使用者應(yīng)互相制約，以此保證花費(fèi)過(guò)程的真實(shí)、公正、透明和可*。比如：按照產(chǎn)品策略計(jì)劃，某產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)和制作一批促銷(xiāo)用品，這一切可由產(chǎn)品經(jīng)理自主決定和設(shè)計(jì)并確保達(dá)成計(jì)劃中所設(shè)定的目標(biāo)（考核與此有關(guān)）。但具體的制作過(guò)程又由市場(chǎng)服務(wù)組去執(zhí)行，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督；又比如推廣醫(yī)藥產(chǎn)品要經(jīng)常在各地舉行推廣會(huì)議，是否舉辦會(huì)議或辦多大規(guī)模可由產(chǎn)品經(jīng)理與當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)商決定，產(chǎn)品經(jīng)理管理控制預(yù)算，地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)實(shí)施會(huì)議安排。讓產(chǎn)品經(jīng)理感受到承擔(dān)的壓力與獲得的支配預(yù)算內(nèi)費(fèi)用的授權(quán)是緊密相連的。

在《杰克.韋爾奇自傳》里有這樣一段故事，當(dāng)時(shí)韋爾奇只是剛進(jìn)GE不久的初級(jí)開(kāi)發(fā)工程師，在他給自己的上司所提供的新產(chǎn)品報(bào)告中，為了“脫穎而出”，為了與眾不同，更為了為自己的老板們著想，他不僅象其他人的報(bào)告一樣作了新產(chǎn)品技術(shù)特性的詳細(xì)分析，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行了分析，另外又列舉了長(zhǎng)期的產(chǎn)品成本分析和盈虧判斷。這一切成為他在GE的第一年得到提升和更大授權(quán)的決定性因素。（參見(jiàn)《杰克.韋爾奇自傳》第二章“脫穎而出”）。這個(gè)故事對(duì)出身醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)注學(xué)術(shù)研究的產(chǎn)品經(jīng)理更有啟發(fā)。

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