醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的定位
醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的定位
在1931年,從事化妝品業(yè)務(wù)的美國(guó)寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念,并因此而在產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是國(guó)內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè),在上世紀(jì)80年代,跨國(guó)制藥公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品后開(kāi)始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位,以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè),都相繼取得了豐碩的成果。
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位。
當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候,往往需要一個(gè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,全面整合各種現(xiàn)有資源,為產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群的職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用,將會(huì)大大改善處于經(jīng)營(yíng)困境中的產(chǎn)品品牌形象,或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。
作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力:計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是,這五種能力通常不是先天具備的,而是需要在一系列的工作過(guò)程中不斷磨礪,經(jīng)過(guò)公司有意識(shí)的培養(yǎng)和市場(chǎng)鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級(jí)管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(shí)(醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷)、直接的市場(chǎng)銷(xiāo)售或管理經(jīng)驗(yàn)(醫(yī)、藥或保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn))、具有親和力的溝通能力(良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)(通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道)。
二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。
產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中,實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系:即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè),交由專(zhuān)人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營(yíng)的一種產(chǎn)品管理形式,也是目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專(zhuān)人,產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面:
1、指導(dǎo)本部門(mén)的學(xué)術(shù)專(zhuān)員/產(chǎn)品專(zhuān)員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息,整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料,制作具有特色(包含企業(yè)形象識(shí)別信息)的宣傳資料,對(duì)受眾(準(zhǔn)顧客、專(zhuān)家隊(duì)伍)提供明確的指導(dǎo)使用的作用;2、領(lǐng)會(huì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理的要求,設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象,完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè),培訓(xùn)公司各部門(mén)負(fù)責(zé)人和本部門(mén)學(xué)術(shù)專(zhuān)員/產(chǎn)品專(zhuān)員,保證他們能準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌建設(shè)的要求;
3、全面管理產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng);4、與市場(chǎng)管理部所轄的各相關(guān)職能部門(mén)密切配合,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)指標(biāo)的同步增長(zhǎng)。
三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。
在西方跨國(guó)公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系,在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中往往會(huì)遇到意想不到的障礙,與我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。
(一)外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng)。
1、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱,相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象,以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場(chǎng),滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣,特別是以“帶金銷(xiāo)售”為典型的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為,也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī),忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的國(guó)內(nèi)企業(yè)高層管理人員,制定出短視的市場(chǎng)管理政策,不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位,讓他們感覺(jué)地位低下,意見(jiàn)不受重視而出現(xiàn)無(wú)所作為的惡性循環(huán);
2、我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期,政府在現(xiàn)階段出臺(tái)的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的,如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國(guó)家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善,但客觀上對(duì)企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性,都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的,給產(chǎn)品管理也帶來(lái)了相當(dāng)大的難度;[Page]
3、幼稚的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我國(guó)目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息,影響了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷,也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。
所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng),因此,他們需要不斷充實(shí)自己,在能夠創(chuàng)造良好市場(chǎng)管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。
(二)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。拋開(kāi)外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理正常成長(zhǎng)的客觀因素,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制,也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用,反過(guò)來(lái)也影響了企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的正常運(yùn)行,阻礙了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。
1、由于產(chǎn)品管理體系在我國(guó)實(shí)施的時(shí)間較短,國(guó)內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對(duì)其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí),因此,對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門(mén)的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象,使其無(wú)從更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌經(jīng)營(yíng)管理的效能;
2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化,使所有者和經(jīng)營(yíng)者的職能也得到了分化,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī),受著“銷(xiāo)量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境,使得公司高層管理人員往往賦予銷(xiāo)售部門(mén)過(guò)大的特權(quán)和政策傾斜,導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃,往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行,掌握著終端客戶(hù)的銷(xiāo)售部門(mén)工作人員,直接影響了客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和感情營(yíng)銷(xiāo)的烙印始終揮之不去,使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)方式無(wú)從立足;
3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的狹隘觀念,使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通,不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任;其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績(jī)不能與公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單地掛鉤,在短期內(nèi)也是無(wú)從考評(píng),因此,不能獲得足夠的激勵(lì),也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。
四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力?
作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能,將本職工作做得有聲有色,讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門(mén)經(jīng)理和員工都能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線(xiàn)的變化:在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象,為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所帶來(lái)的質(zhì)的提升。
外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過(guò)系統(tǒng)工商管理知識(shí)學(xué)習(xí)的MBA,他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn),而且掌握了豐富的工商管理知識(shí),具有市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、成本核算、盈虧預(yù)測(cè)及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力,容易獲得充分的授權(quán),因此,在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績(jī),使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏,中美史克的新康泰克,上海施貴寶的開(kāi)搏通等。
而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”,從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來(lái),很少有受過(guò)正規(guī)MBA教育者,他們或偏于銷(xiāo)售,過(guò)于注重局部及短期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),落入傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)職能的窠臼,體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性;或偏于學(xué)術(shù),過(guò)于注重醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)卻缺乏市場(chǎng)觀念,制定的銷(xiāo)售策略對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的指導(dǎo)作用不明顯;或偏于被動(dòng)服務(wù),只是跟在銷(xiāo)售人員的后面,簡(jiǎn)單行使銷(xiāo)售支持工作,缺乏客觀指導(dǎo)作用,無(wú)法引起高層管理人員的重視等。要想避免這些“先天不足”對(duì)自己能力的發(fā)揮,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手,為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能,充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營(yíng)造良好的工作環(huán)境。
1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。
要認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇,在爭(zhēng)取不成功時(shí),要利用業(yè)余時(shí)間,多參加一些有針對(duì)性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí),不僅是醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和藥理學(xué)方面的基本理論,還要有MBA的工商管理知識(shí),綜合培養(yǎng)自己的個(gè)人工作能力;[Page]
2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。
充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率,與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個(gè)人感受,根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)行不定期培訓(xùn),不要將自己簡(jiǎn)單定位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的行政管理人員,而陷于一些簡(jiǎn)單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中;
3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通,使其充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用,為你營(yíng)造良好的工作環(huán)境,從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。
建議公司建立合適的組織架構(gòu),最好是爭(zhēng)取到獨(dú)立于市場(chǎng)管理部和銷(xiāo)售部之外,直接隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中,通過(guò)高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán),讓相關(guān)職能部門(mén)人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé),樹(shù)立中層管理者的威信,實(shí)施和監(jiān)督公司各部門(mén)執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃;敦促相關(guān)職能部門(mén)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的宏觀指導(dǎo)和對(duì)銷(xiāo)售人員的管理,按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品,避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷(xiāo)售行為;要求公司為收集相對(duì)準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場(chǎng)信息提供大力支持,根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn);
4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。
在公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想的時(shí)候,或激勵(lì)機(jī)制不夠健全的環(huán)境中,盡量爭(zhēng)取到獨(dú)立的部門(mén)經(jīng)理的待遇,在無(wú)法更改市場(chǎng)大環(huán)境的觀念影響時(shí),也要充分認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值,不要采取“軟抵抗”而消極怠工,更不要在公司內(nèi)散布消極言論,或在行業(yè)內(nèi)詆毀自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn),“在職一天,盡力24小時(shí)”,只要你全力付出,即使今天沒(méi)有得到認(rèn)可,也總會(huì)有獲得成功的那一天。
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在1931年,從事化妝品業(yè)務(wù)的美國(guó)寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念,并因此而在產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是國(guó)內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè),在上世紀(jì)80年代,跨國(guó)制藥公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品后開(kāi)始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位,以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè),都相繼取得了豐碩的成果。
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位。
當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候,往往需要一個(gè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,全面整合各種現(xiàn)有資源,為產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用,將會(huì)大大改善處于經(jīng)營(yíng)困境中的產(chǎn)品品牌形象,或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。
作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力:計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是,這五種能力通常不是先天具備的,而是需要在一系列的工作過(guò)程中不斷磨礪,經(jīng)過(guò)公司有意識(shí)的培養(yǎng)和市場(chǎng)鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級(jí)管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(shí)(醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷)、直接的市場(chǎng)銷(xiāo)售或管理經(jīng)驗(yàn)(醫(yī)、藥或保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn))、具有親和力的溝通能力(良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)(通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道)。二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。
產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中,實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系:即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè),交由專(zhuān)人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營(yíng)的一種產(chǎn)品管理形式,也是目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專(zhuān)人,產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面:
1、指導(dǎo)本部門(mén)的學(xué)術(shù)專(zhuān)員/產(chǎn)品專(zhuān)員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息,整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料,制作具有特色(包含企業(yè)形象識(shí)別信息)的宣傳資料,對(duì)受眾(準(zhǔn)顧客、專(zhuān)家隊(duì)伍)提供明確的指導(dǎo)使用的作用;
2、領(lǐng)會(huì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理的要求,設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象,完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè),培訓(xùn)公司各部門(mén)負(fù)責(zé)人和本部門(mén)學(xué)術(shù)專(zhuān)員/產(chǎn)品專(zhuān)員,保證他們能準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌建設(shè)的要求;3、全面管理產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng);
4、與市場(chǎng)管理部所轄的各相關(guān)職能部門(mén)密切配合,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)指標(biāo)的同步增長(zhǎng)。三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。
在西方跨國(guó)公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系,在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中往往會(huì)遇到意想不到的障礙,與我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。
(一)外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng)。
1、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱,相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象,以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場(chǎng),滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣,特別是以“帶金銷(xiāo)售”為典型的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為,也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī),忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的國(guó)內(nèi)企業(yè)高層管理人員,制定出短視的市場(chǎng)管理政策,不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位,讓他們感覺(jué)地位低下,意見(jiàn)不受重視而出現(xiàn)無(wú)所作為的惡性循環(huán);
2、我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期,政府在現(xiàn)階段出臺(tái)的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的,如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國(guó)家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善,但客觀上對(duì)企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性,都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的,給產(chǎn)品管理也帶來(lái)了相當(dāng)大的難度;
3、幼稚的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我國(guó)目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息,影響了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷,也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。
所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng),因此,他們需要不斷充實(shí)自己,在能夠創(chuàng)造良好市場(chǎng)管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。
(二)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。拋開(kāi)外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理正常成長(zhǎng)的客觀因素,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制,也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用,反過(guò)來(lái)也影響了企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的正常運(yùn)行,阻礙了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。1、由于產(chǎn)品管理體系在我國(guó)實(shí)施的時(shí)間較短,國(guó)內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對(duì)其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí),因此,對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門(mén)的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象,使其無(wú)從更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌經(jīng)營(yíng)管理的效能;2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化,使所有者和經(jīng)營(yíng)者的職能也得到了分化,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī),受著“銷(xiāo)量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境,使得公司高層管理人員往往賦予銷(xiāo)售部門(mén)過(guò)大的特權(quán)和政策傾斜,導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃,往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行,掌握著終端客戶(hù)的銷(xiāo)售部門(mén)工作人員,直接影響了客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和感情營(yíng)銷(xiāo)的烙印始終揮之不去,使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)方式無(wú)從立足;
3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的狹隘觀念,使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通,不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任;其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績(jī)不能與公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單地掛鉤,在短期內(nèi)也是無(wú)從考評(píng),因此,不能獲得足夠的激勵(lì),也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力?
作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能,將本職工作做得有聲有色,讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門(mén)經(jīng)理和員工都能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線(xiàn)的變化:在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象,為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所帶來(lái)的質(zhì)的提升。
外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過(guò)系統(tǒng)工商管理知識(shí)學(xué)習(xí)的MBA,他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn),而且掌握了豐富的工商管理知識(shí),具有市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、成本核算、盈虧預(yù)測(cè)及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力,容易獲得充分的授權(quán),因此,在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績(jī),使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏,中美史克的新康泰克,上海施貴寶的開(kāi)搏通等。
而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”,從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來(lái),很少有受過(guò)正規(guī)MBA教育者,他們或偏于銷(xiāo)售,過(guò)于注重局部及短期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),落入傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)職能的窠臼,體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性;或偏于學(xué)術(shù),過(guò)于注重醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)卻缺乏市場(chǎng)觀念,制定的銷(xiāo)售策略對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的指導(dǎo)作用不明顯;或偏于被動(dòng)服務(wù),只是跟在銷(xiāo)售人員的后面,簡(jiǎn)單行使銷(xiāo)售支持工作,缺乏客觀指導(dǎo)作用,無(wú)法引起高層管理人員的重視等。
要想避免這些“先天不足”對(duì)自己能力的發(fā)揮,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手,為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能,充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營(yíng)造良好的工作環(huán)境。1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。
要認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇,在爭(zhēng)取不成功時(shí),要利用業(yè)余時(shí)間,多參加一些有針對(duì)性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí),不僅是醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和藥理學(xué)方面的基本理論,還要有MBA的工商管理知識(shí),綜合培養(yǎng)自己的個(gè)人工作能力;2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。
充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率,與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個(gè)人感受,根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)行不定期培訓(xùn),不要將自己簡(jiǎn)單定位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的行政管理人員,而陷于一些簡(jiǎn)單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中;3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通,使其充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用,為你營(yíng)造良好的工作環(huán)境,從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。
建議公司建立合適的組織架構(gòu),最好是爭(zhēng)取到獨(dú)立于市場(chǎng)管理部和銷(xiāo)售部之外,直接隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中,通過(guò)高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán),讓相關(guān)職能部門(mén)人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé),樹(shù)立中層管理者的威信,實(shí)施和監(jiān)督公司各部門(mén)執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃;敦促相關(guān)職能部門(mén)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的宏觀指導(dǎo)和對(duì)銷(xiāo)售人員的管理,按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品,避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷(xiāo)售行為;要求公司為收集相對(duì)準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場(chǎng)信息提供大力支持,根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn);
4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。
在公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想的時(shí)候,或激勵(lì)機(jī)制不夠健全的環(huán)境中,盡量爭(zhēng)取到獨(dú)立的部門(mén)經(jīng)理的待遇,在無(wú)法更改市場(chǎng)大環(huán)境的觀念影響時(shí),也要充分認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值,不要采取“軟抵抗”而消極怠工,更不要在公司內(nèi)散布消極言論,或在行業(yè)內(nèi)詆毀自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn),“在職一天,盡力24小時(shí)”,只要你全力付出,即使今天沒(méi)有得到認(rèn)可,也總會(huì)有獲得成功的那一天。
轉(zhuǎn)載自顧問(wèn)專(zhuān)家網(wǎng)《世界咨詢(xún)師》
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